Trong đồng tạo sinh giá trị dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đến từ bên nào? Một nghiên cứu trong ngành du lịch lữ hành

TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 
 Trang 73 
TRONG ĐỒNG TẠO SINH GIÁ TRỊ DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN TỪ 
BÊN NÀO? MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH. 
WHO MAKE CUSTOMER SATISFIED IN VALUE-COCREATING CONTEXT? A STUDY OF 
TOURISM AND TRAVEL INDUSTRY. 
Võ Thị Ngọc Liên 
 Phạm Ngọc Thúy 
Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG-HCM; pnthuy@hcmut.edu.vn 
TÓM TẮT 
Theo lý thuyết lợi thế về nguồn lực và quan điểm trọng dịch vụ (SDL), giá trị dịch vụ là do khách 
hàng và nhà cung cấp đồng tạo sinh. Từ đó vấn đề đặt ra là sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đến 
từ bên nào, khách hàng hay nhà cung cấp? Để trả lời, bài báo này xây dựng và kiểm định mô hình quan 
hệ giữa Hành vi và Thái độ tham gia của khách hàng, Mẫu nghiên cứu được thu thập theo cặp 1-1, gồm 
hướng dẫn viên và 1 khách hàng mà hướng dẫn viên này phục vụ. Kết quả có 464 cặp phiếu khảo sát 
được sử dụng cho nghiên cứu. Kết quả phân tích SEM cho thấy hành vi tham gia khách hàng và hành vi 
định hướng khách hàng đều có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, tác động của 
hành vi tham gia của khách hàng lên sự hài lòng khách hàng mạnh hơn. Thái độ khi tham gia có tác 
động mạnh đến hành vi tham gia của khách hàng; hành vi định hướng khách hàng không ảnh hưởng 
đến thái độ khi tham gia. Một số hàm ý quản trị cũng được đề cập trong bài. 
Từ khóa: Hành vi tham gia khách hàng, Hành vi định hướng khách hàng, Thái độ khi tham gia 
của khách hàng, Sự hài lòng, Du lịch lữ hành. 
ABSTRACT 
Based on resource advantage theory and SDL, value is co-created by both customer and service 
provider. The question is who make customer satisfied in value co-creating context, provider or 
customer? To answer this, the current paper develops and tests a model of customer participation 
behavior, customer oriented behavior and customer satisfaction. Data collection used dyadic method 
with 1 tour guide and 1 relevant customer. The SEM results show that customer partcipation behavior 
and customer oriented behavior have possitive effects on customer satisfaction. In which the impact 
level of customer participation behavior is stronger. Customer participation attitude has strong 
possitive impact on customer participation behavior. customer oriented behavior did not affect 
customer participation attitude. Manageral implications were also discussed. 
Key words: Customer pariticipation behaviors, Customer oriented behaviors, Customer 
participation Attitude, Customer satisfaction, Tourism and travel industry. 
Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 
Trang 74 
1.GIỚI THIỆU 
Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch 
vụ đã được chú ý và thực hiện trong nhiều nghiên 
cứu trước [3]. Ở giai đoạn đầu các nghiên cứu 
chủ yếu đề cập đến tầm quan trọng của nhân viên 
trong quá trình cung cấp dịch vụ để làm cho 
khách hàng hài lòng [7]. Tuy nhiên, một số học 
giả sau đó tranh luận rằng vai trò của khách hàng 
không chỉ là người thụ hưởng mà có thể tự tạo ra 
giá trị cho chính mình [27]. Đồng quan điểm này, 
Vargo và Lusch [49] đã đề xuất quan điểm trọng 
dịch vụ và cho rằng giá trị dịch vụ chỉ được tạo ra 
khi khách hàng sử dụng với sự đóng góp về 
nguồn lực từ cả hai phía khách hàng và nhân viên 
dịch vụ. Vì vậy, kết quả dịch vụ được tạo ra 
không phải chỉ có sự tham gia từ một phía mà 
phải từ cả hai phía. Điều này dẫn đến câu hỏi, sự 
hài lòng của khách hàng là chịu tác động từ bên 
nào? Nếu chịu tác động từ cả 2 thì bên nào mạnh 
hơn? Đặc biệt đối với các ngành dịch vụ có sự 
tương tác cao giữa khách hàng và nhân viên như 
ngành du lịch lữ hành, khách hàng phải tham gia 
vào quá trình dịch vụ thì mới có thể trải nghiệm 
được dịch vụ. 
Lược khảo lý thuyết cho thấy vẫn còn ít 
nghiên cứu thực nghiệm về sự tương tác giữa 
khách hàng và nhân viên trong bối cảnh dịch vụ 
tiêu dùng [10]. Theo Mustak và cộng sự [39], các 
nghiên cứu trước chủ yếu tập trung vào việc tìm 
hiểu ảnh hưởng của sự tham gia của khách hàng 
đến giá trị tạo ra, mà ít quan tâm đến tác động 
trực tiếp của nó đến sự hài lòng [53] hoặc lòng 
trung thành của khách hàng [3]. Thực ra, giá trị 
cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng là hai 
khái niệm không thay thế nhau, mà là bổ sung 
cùng nhau trong giải thích lòng trung thành của 
khách hàng [51]. Vì vậy, xây dựng và kiểm định 
một mô hình quan hệ giữa các khái niệm hành vi 
và thái độ khi tham gia của khách hàng, hành vi 
định hướng khách hàng và sự hài lòng có ý nghĩa 
cả về lý thuyết và thực tiễn. 
Bài báo được thực hiện trên cả hai đối tượng 
là khách hàng và nhân viên, sử dụng cách phỏng 
vấn theo cặp. Có ít nghiên cứu sử dụng cách 
phỏng vấn này do đòi hỏi sự công phu trong thu 
thập dữ liệu, nhưng có độ tin cậy cao hơn [28]. 
Các nội dung tiếp theo sẽ đề cập đến phần cơ sở 
lý thuyết áp dụng, biện luận giả thuyết, phương 
pháp nghiên cứu và thảo luận kết quả. Phần hàm 
ý quản trị và hạn chế của đề tài được trình bày 
cuối cùng. 
2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 
2.1.Các khái niệm 
Hành vi tham gia của khách hàng: bao gồm 
các hành vi tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, 
hành vi trách nhiệm. Hành vi tham gia của khách 
hàng diễn ra thông qua các hành vi đóng góp của 
họ cả trong và ngoài quá trình tiếp xúc dịch vụ 
[55]. Hành vi tham gia của khách hàng ở đây chỉ 
xét trong quá trình dịch vụ, thông qua tương tác 
với hướng dẫn viên du lịch nên yếu tố Tìm kiếm 
thông tin trước đó bị loại. Chia sẻ thông tin là 
việc khách hàng cung cấp thông tin để giúp nhân 
viên thực hiện đúng những gì khách hàng cần 
[14] đây là “nguyên liệu đầu vào” cho quá trình 
thực hiện dịch vụ [38; 31]. Hành vi trách nhiệm 
để chỉ hành vi hợp tác và tuân thủ các chính sách 
cũng như trách nhiệm, quyền lợi của khách hàng 
khi tham gia dịch vụ [8], hành vi này xảy ra khi 
khách hàng nhận thức được vai trò và trách 
nhiệm của mình [14]. Vì đặc thù của ngành du 
lịch là đi theo một nhóm nhiều người, do vậy 
hành vi trách nhiệm cá nhân là rất quan trọng cho 
việc điều phối của hướng dẫn viên. 
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 
 Trang 75 
Thái độ khi tham gia của khách hàng: xét 
theo khía cạnh tâm lý học, Heider [23] định nghĩa 
thái độ là “tương tác giữa ít nhất 2 cá nhân” với 
nhau, đó là “những gì mà một bên nghĩ, ứng xử 
hoặc phản ứng lại với một bên khác”. Đề tài đề 
cập đến thái độ khi tham gia của khách hàng 
trong mối quan hệ giữa khách hàng và hướng dẫn 
viên du lịch. Ennew và Binks [14] cho rằng thái 
độ tham gia của khách hàng thể hiện trong mối 
quan hệ tương tác giữa khách hàng và nhân viên, 
mối quan hệ này cần thiết cho quá trình dịch vụ 
thành công. Nghiên cứu của Kelley & ctg [29] về 
chất lượng tham gia của khách hàng trong quá 
trình tạo sinh và chuyển giao dịch vụ, có đề cập 
đến 2 khái niệm là chất lượng kỹ thuật và chất 
lượng chức năng. Đề tài tập trung vào khái niệm 
chất lượng chức năng, là hành vi của khách hàng 
trong quá trình dịch vụ bao gồm các tương tác 
qua lại như thân thiện, ân cần, tôn trọng của họ 
khi giao tiếp với nhân viên. Khái niệm này đã 
được Yi & Gong [54] phát triển thành thang đo 
tương tác cá nhân. Tuy nhiên, do đặc thù của du 
lịch lữ hành nên ở đây chỉ dừng ở mức xem xét 
thái độ của khách hàng. 
Hành vi định hướng khách hàng của 
nhân viên: Theo Winsted [52], hành vi định 
hướng khách hàng là những hành vi hướng đến 
việc làm thoả mãn khách hàng của nhân viên 
dịch vụ trong quá trình dịch vụ. Đó là sự sẵn sàng 
của nhân viên dịch vụ trong việc điều chỉnh dịch 
vụ cung cấp đáp ứng yêu cầu của khách hàng 
[46; 12]. Các hành vi này sẽ mang đến lợi ích 
trong ngắn hạn như nhận thức về chất lượng dịch 
vụ, hoặc dài hạn như sự hài lòng và lòng trung 
thành của khách hàng; đồng thời cũng mang đến 
những lợi ích về hiệu quả công việc, hài lòng 
công việc đối với nhân viên. Nghiên cứu này sử 
dụng 5 thành phần trong hành vi định hướng 
khách hàng của Lanjananda và Patterson [32] bao 
gồm: Hành vi thân thiết (congeniality) là những 
hành vi cần có của nhân viên để cung cấp dịch vụ 
trên mức kì vọng của khách hàng và khiến họ 
thích thú [42], bao gồm những hành vi thể hiện 
sự chân thành, thân thiện và nhiệt tình với khách 
hàng [25]; Hành vi thấu hiểu (anticipation) là 
hành vi sẵn sàng đáp ứng các thay đổi của khách 
hàng vì đoán trước được cái gì mang lại giá trị 
cho khách hàng [16]. Do nhu cầu của khách hàng 
dịch vụ khá đa dạng, khác biệt nhau nên việc 
thấu hiểu nhu cầu của khách hàng sẽ giúp công ty 
duy trì lợi thế cạnh tranh [16]; Hành vi nhã nhặn 
(courtesy) thể hiện hành vi quan tâm, hòa nhã, 
tôn trọng khách hàng của nhân viên [48], đặc biệt 
đối với nền văn hóa châu Á thì sự nhã nhặn rất 
quan trọng khi giao tiếp với khách hàng [20; 21]; 
Hành vi tậm tâm (Attentiveness) là hành vi chú ý 
và quan tâm hết sức đến lợi ích của khách hàng, 
luôn dành thời gian và sẵn sàng đáp ứng khi 
khách hàng yêu cầu [52]. Khách hàng thường đặt 
niềm tin vào nhân viên dịch vụ căn cứ vào hành 
vi này [56]; Năng lực (Capability) là khả năng 
của nhân viên trong quá trình tương tác với 
khách hàng để cung cấp dịch vụ [4] bao gồm kiến 
thức chuyên môn và kỹ năng giải quyết vấn đề 
[47]. 
Sự hài lòng khách hàng: là đánh giá cuối 
cùng về mặt tâm lý trong việc tái khẳng định lại 
kì vọng ban đầu của khách hàng về dịch vụ [42]. 
Theo Philip Kotler [31], sự hài lòng của khách 
hàng là đánh giá về những gì họ nhận được so 
với kì vọng của họ. Đây là một so sánh mang tính 
cá nhân, nếu kết quả nhận được cao hơn so với kì 
vọng thì khách hàng hài lòng và ngược lại. Ở đây 
xem xét sự hài lòng của khách hàng sau khi trải 
nghiệm dịch vụ. 
2.2 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết 
Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 
Trang 76 
Quan hệ giữa hành vi tham gia của khách 
hàng và sự hài lòng: Johnston [27] cho rằng vai 
trò của khách hàng không chỉ là người thụ hưởng 
mà còn là người tham gia quá trình dịch vụ. Do 
đó, để hoàn thiện dịch vụ, nâng cao sự hài lòng 
khách hàng cũng cần chú trọng đến vai trò của 
khách hàng trong quá trình dịch vụ. Quan điểm 
trọng dịch vụ [49] dựa trên nền tảng lý thuyết lợi 
thế về nguồn lực cho rằng cả nhân viên và khách 
hàng cùng tạo sinh giá trị dịch vụ. Do vậy, hành 
vi tham gia của khách hàng sẽ mang lại giá trị 
cho cả hai phía, khách hàng và nhà cung cấp 
[18]. Thông qua hành vi tham gia (chia sẻ thông 
tin, hành vi trách nhiệm) khách hàng giúp cho 
nhân viên hiểu được mong muốn của khách hàng 
nhằm giảm thiểu các rủi ro có thể xảy ra [15] và 
đồng thời có thể kiểm soát quá trình dịch vụ tốt 
hơn [33; 43] làm cho chất lượng dịch vụ cung 
cấp tốt hơn nên sẽ làm khách hàng hài lòng nhiều 
hơn. Đặc biệt đối với dịch vụ du lịch, khách hàng 
phải tham gia mới có được trải nghiệm về dịch 
vụ [11] khách hàng có hài lòng hay không là khi 
trực tiếp tham gia vào quá trình dịch vụ. Mức độ 
tham gia nhiều hay ít thì mức độ hài lòng của 
khách hàng cũng tăng giảm tương ứng [6] Từ đó, 
giả thuyết H1 được phát biểu như sau: 
H1: Hành vi tham gia khách hàng có tác 
động dương đến sự hài lòng khách hàng 
Quan hệ giữa hành vi định hướng khách 
hàng của nhân viên và sự hài lòng của khách 
hàng: Với đặc thù của ngành, các công ty dịch 
vụ cần sự chú trọng đến nguồn lực con người [7], 
đặc biệt đối với đội ngũ tiếp xúc trực tiếp với 
khách hàng. Nếu có hành vi định hướng khách 
hàng thì nhân viên sẽ đặt nhu cầu của khách hàng 
là ưu tiên và làm theo yêu cầu cụ thể của khách 
hàng sao cho họ hài lòng. Narver và Slater [40] 
cho rằng gia tăng hành vi định hướng khách hàng 
sẽ góp phần gia tăng sự hài lòng, lòng trung 
thành của họ, nghĩa là định hướng khách hàng tác 
động tích cực lên hài lòng của khách hàng [24]. 
Do vậy, hành vi định hướng khách hàng của 
hướng dẫn viên giữ vai trò quan trọng trong việc 
làm hài lòng khách hàng. Từ đó, giả thuyết H2 
được phát biểu như sau: 
H2: Hành vi định hướng khách hàng của 
nhân viên có tác động dương đến sự hài lòng của 
khách hàng. 
Quan hệ giữa hành vi định hướng khách 
hàng của nhân viên và thái độ khi tham gia 
của khách hàng: Khi nhân viên có định hướng 
khách hàng thì các hành động của họ đều hướng 
đến mục đích làm hài lòng khách hàng [22]. Do 
vậy, trong quá trình tương tác với khách hàng 
nếu nhân viên thể hiện hành vi thân thiết, thấu 
hiểu, nhã nhặn, tận tâm thì sẽ nhận được thái độ 
tương ứng của khách hàng. Nghĩa là khách hàng 
cũng sẽ có thái độ lịch sự, thân thiện, hòa nhã 
hơn với hướng dẫn viên. Do vậy, giả thuyết H3 
được phát biểu như sau: 
H3: Hành vi định hướng khách hàng của 
nhân viên có tác động dương đến thái độ tham 
gia của khách hàng. 
Quan hệ giữa thái độ khi tham gia và hành 
vi tham gia của khách hàng: Thái độ khi tham gia 
của khách hàng (như vui vẻ, thân thiện, khó chịu, 
ân cần) phản ánh trạng thái cá nhân của họ khi 
tham gia. Đây có thể xem là một dạng nguồn lực 
tương tác (physical operant resource) của khách 
hàng [5]. Một khi khách hàng có thái độ tích cực 
khi tham gia thì có nghĩa là nguồn lực tương tác 
(dạng tâm lý) của họ cao. Chính yếu tố này sẽ tác 
động tích cực đến hành vi tham gia của họ vì 
nguồn lực tương tác được xem là một trong ba 
điều kiện tiền đề dẫn đến hành vi tham gia tích 
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 
 Trang 77 
cực của khách hàng trong quá trình dịch vụ [33]. 
Hai điều kiện còn lại là động lực (motivation) và 
sự hiểu biết về nhiệm vụ (task clarity). Do đó, khi 
thái độ khi tham gia của khách hàng tích cực sẽ 
dẫn đến hành vi tham gia tích cực. Vì vậy, giả 
thuyết H4 được phát biểu như sau: 
H4: Thái độ khi tham gia của khách hàng 
có tác động tích cực đến hành vi tham gia của 
khách hàng 
Từ các biện luận ở trên, mô hình nghiên cứu 
đề nghị như sau: 
Hình 1: Mô hình nghiên cứu 
3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn 
là sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm 
hiệu chỉnh các thang đo thông qua phỏng vấn sâu 
4 người quản lý điều hành đang công tác tại 3 
công ty du lịch tại TP.HCM. Thang đo sử dụng 
bao gồm: Hành vi tham gia khách hàng (9 biến) 
của Yi và Gong [54]; Thái độ tham gia của khách 
hàng (5 biến) được hiệu chỉnh từ thang đo hành 
vi tương tác cá nhân của Yi và Gong [54]. Hành 
vi định hướng khách hàng (20 biến) sử dụng của 
Mechinda & Patterson [37]; Sự hài lòng (5 biến) 
của Oliver & Swan [42]. Tất cả các biến đều 
được đo lường theo Likert 5 điểm. Nghiên cứu 
chính thức thực hiện phỏng vấn trực tiếp bằng 
phiếu khảo sát có cấu trúc. Dữ liệu được thu thập 
theo cặp 1-1 từ hai đối tượng là khách hàng và 
hướng dẫn viên theo 2 phiếu khảo sát thiết kế 
riêng cho từng đối tượng. 
4.KẾT QUẢ 
4.1 Thống kê mô tả mẫu 
Mẫu hướng dẫn viên: tỉ lệ giữa nam và nữ 
trong mẫu khảo sát là 68.7% và 31.3%, tỉ lệ này 
phản ánh đúng đặc điểm ngành nghề vì thường 
xuyên di chuyển, cần có sức khỏe tốt nên chủ yếu 
nam giới hành nghề này. Tỉ lệ hướng dẫn viên 
cộng tác là 42.7% và hướng dẫn viên công ty là 
57.3% trong mẫu. Tỉ lệ hướng dẫn viên có trình 
độ cao đẳng là 38.6% và trung cấp là 29.5% 
chiếm tỉ lệ cao hơn trình độ đại học là 27.8% cho 
thấy nghề hướng dẫn viên không yêu cầu trình độ 
cao. Tỉ lệ ...  tác động mạnh hơn với β=0.37. Kết quả này 
có thể giải thích là do dịch vụ du lịch lữ hành dù 
là thể loại gì đều cần đến sự tham gia của khách 
hàng. Trải nghiệm dịch vụ có được là từ việc 
tham gia của khách hàng, họ tham gia và tạo ra 
giá trị dịch vụ sử dụng theo mong đợi của họ. Do 
vậy, mức độ tham gia của khách hàng càng cao 
thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng càng 
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 
 Trang 79 
cao. Ở đây, vai trò của hướng dẫn viên chỉ là 
những người hỗ trợ, hướng dẫn và tạo sự thuận 
tiện cho khách hàng trong quá trình trải nghiệm 
dịch vụ chứ không thể thay thế khách hàng được. 
Trong hành vi tham gia của khách hàng, yếu tố 
hành vi trách nhiệm có giá trị mean khá cao 
(4.03) là do đặc thù của ngành du lịch lữ hành 
thường thực hiện cho một nhóm khách hàng nên 
khi sử dụng dịch vụ này thì mỗi khách hàng phải 
làm theo các yêu cầu chung của hướng dẫn viên 
thì tour dịch vụ mới có thể hoàn thành. 
Thực tế, hành vi định hướng khách hàng của 
hướng dẫn viên, là người đại diện của công ty 
trong suốt hành trình tour, có tác động tích cực 
đến sự hài lòng khách hàng là giải thích được vì 
đối với du lịch lữ hành, điều khách hàng luôn 
quan tâm là tính thuận tiện khi tham gia, là sự an 
tâm trong quá trình trải nghiệm dịch vụ. Do đó, 
các hành vi định hướng khách hàng của hướng 
dẫn viên bao gồm sự thân thiết, nhã nhặn, tận tâm 
và sẵn sàng hiệu chỉnh lịch trình tour đáp ứng 
những yêu cầu phù hợp của nhóm khách hàng đi 
tour sẽ làm khách hàng hài lòng về chuyến đi 
nhiều hơn và sẽ cảm nhận giá trị dịch vụ cao hơn. 
Ngoài ra, nghiên cứu này cũng xem xét tác 
động của hành vi định hướng khách hàng đến 
thái độ tham gia của khách hàng. Kết quả khách 
hàng đánh giá các yếu tố hành vi định hướng 
khách hàng của hướng dẫn viên có giá trị mean 
khá cao. Tuy nhiên, giả thuyết này bị bác bỏ, kết 
quả nghiên cứu cho thấy hành vi hướng tới khách 
hàng không ảnh hưởng đến thái độ tham gia của 
khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành. Có 
lẽ là do đặc thù ngành du lịch lữ hành, khách 
hàng thường xem hướng dẫn viên du lịch là nhân 
viên phục vụ đúng nghĩa, nghĩa là hướng dẫn 
viên phải tôn trọng khách hàng, phải phục vụ tốt 
cho khách hàng, và khách hàng thường ít để ý 
đến thái độ khi cư xử của bản thân mình với 
hướng dẫn viên. Điều này khác với nhân viên 
trực tiếp trong dịch vụ đào tạo (là Thầy/Cô) hoặc 
ngành y tế (là Bác sĩ), những người này luôn 
được khách hàng (học viên, bệnh nhân) kính 
trọng, vị nể. Thái độ khi tham gia của khách hàng 
có tác động khá mạnh đến hành vi tham gia của 
khách hàng với β=0.47, một lần nữa khẳng định 
mối quan hệ mật thiết giữa hai yếu tố thái độ và 
hành vi. 
4.5. Kết luận và hàm ý quản trị 
Kết quả nghiên cứu đã xác định được mối 
quan hệ tích cực giữa hai yếu tố hành vi định 
hướng khách hàng của nhân viên và hành vi tham 
gia của khách hàng đến sự hài lòng của khách 
hàng. Trong đó, hành vi tham gia của khách hàng 
có tác động mạnh hơn đến sự hài lòng của khách 
hàng. Yếu tố thái độ tham gia của khách hàng 
không chịu ảnh hưởng bởi hành vi định hướng 
khách hàng của nhân viên nhưng lại tác động khá 
mạnh đến hành vi tham gia của khách hàng. Việc 
nghiên cứu thực hiện thu thập dữ liệu theo cặp 1-
1 giúp cho kết quả khảo sát tin cậy hơn và phản 
ánh được ý kiến của cả hai đối tượng nghiên cứu. 
Từ kết quả trên, có thể rút ra một số hàm ý 
quản trị như sau: 
Sự hài lòng của khách hàng bị tác động khá 
mạnh từ hành vi tham gia của khách hàng, mà 
Hành vi này lại chịu ảnh hưởng từ thái độ tham 
gia của họ. Do vậy, trong thiết kế tour du lịch, 
công ty cần chú trọng các điểm nhấn, các kỹ 
thuật thu hút để khách hàng tích cực tham gia vì 
mức độ tham gia càng cao thì họ sẽ hài lòng càng 
nhiều. Từ đó họ sẽ nói tốt về dịch vụ của công ty 
sau khi trải nghệm dịch vụ. 
Thường xuyên tổ chức huấn luyện hướng 
dẫn viên/nhân viên các hành vi định hướng 
Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 
Trang 80 
khách hàng, nếu hướng dẫn viên/nhân viên làm 
tốt thì sẽ làm cho khách hàng hài lòng. Đặc biệt 
đối với ngành du lịch lữ hành, do có tính thời vụ 
nên vào mùa cao điểm, công ty thường sử dụng 
đội ngũ hướng dẫn viên thuê ngoài khá nhiều nên 
khâu tổ chức huấn luyện cho nhân viên (cả trong 
và ngoài) càng cần thiết. 
Tuy đã đạt được một số kết quả nhất định 
nhưng đề tài vẫn còn một số hạn chế mà người 
đọc cần lưu ý khi sử dụng kết quả. Thứ nhất, 
nghiên cứu chỉ thực hiện kiểm định trên một 
ngành dịch vụ du lịch lữ hành, việc thu thập dữ 
liệu theo phương pháp thuận tiện tại TP. HCM 
nên tính đại diện của mẫu chưa cao. Thứ hai, 
trong quá trình xử lý dữ liệu, một số yếu tố (năng 
lực và sự thấu hiểu) và một biến bị loại trừ do 
không đạt chuẩn, điều này có thể làm giảm mức ý 
nghĩa của thang đo và mô hình nghiên cứu. Do 
vậy, các nghiên cứu tiếp theo nên thực hiện thêm 
ở những ngành khác hoặc địa phương khác. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1]. Albarracin, D., Johnson, B. T., & Zanna, M. 
P. (Eds.). (2014). The handbook of attitudes. 
Psychology Press. 
[2]. Anderson, E. W., Fornell, C., & Rust, R. T. 
(1997). Customer satisfaction, productivity, 
and profitability: Differences between goods 
and services.Marketing science, 16(2), 129-
145. 
[3]. Auh, S., Bell, S.J., McLeod, C.S. and Shih, 
E. (2007), “Co-production and customer 
loyalty in financial services”, Journal of 
Retailing, Vol. 83 No. 3, pp. 359-370. 
[4]. Barclay, M. J., Smith, C. W., & Watts, R. L. 
(1997). The determinants of corporate 
leverage and dividend policies. Journal of 
Financial Education, 1-15 
[5]. Baron, S., & Warnaby, G. (2011). Individual 
customers' use and integration of resources: 
Empirical findings and organizational 
implications in the context of value co-
creation. Industrial Marketing 
Management, 40(2), 211-218. 
[6]. Bendapudi, N., & Leone, R. P. (2003). 
Psychological implications of customer 
participation in co-production. Journal of 
marketing, 67(1), 14-28. 
[7]. Berry, J. W., Phinney, J. S., Sam, D. L., & 
Vedder, P. (2006). Immigrant youth: 
Acculturation, identity, and 
adaptation. Applied psychology, 55(3), 303-
332. 
[8]. Bettencourt, L. A., Brown, S. W., & 
MacKenzie, S. B. (2005). Customer-
oriented boundary-spanning behaviors: Test 
of a social exchange model of 
antecedents. Journal of Retailing, 81(2), 
141-157. 
[9]. Bowen, D. E., & Lawler, E. E. 
(1995). Empowering service employees. 
Cambridge, MA: MIT press. 
[10]. Chan, K. W., Yim, C. K., & Lam, S. S. 
(2010). Is customer participation in value 
creation a double-edged sword? Evidence 
from professional financial services across 
cultures. Journal of marketing, 74(3), 48-64 
[11]. Dabholkar, P. A. (1996). Consumer 
evaluations of new technology-based self-
service options: an investigation of 
alternative models of service 
quality.International Journal of research in 
Marketing, 13(1), 29-51 
[12]. Daniel, K., & Darby, D. N. (1997). A dual 
perspective of customer orientation: a 
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 
 Trang 81 
modification, extension and application of 
the SOCO scale. International Journal of 
Service Industry Management, 8(2), 131-
147. 
[13]. De Jong, J., & Den Hartog, D. (2010). 
Measuring innovative work 
[14]. Ennew, C. T., & Binks, M. R. (1999). 
Impact of participative service relationships 
on quality, satisfaction and retention: an 
exploratory study.Journal of business 
research, 46(2), 121-132 
[15]. Etgar, M. (2008). A descriptive model of the 
consumer co-production process.Journal of 
the academy of marketing science, 36(1), 
97-108 
[16]. Flint, D. J., Blocker, C. P., & Boutin, P. J. 
(2011). Customer value anticipation, 
customer satisfaction and loyalty: An 
empirical examination. Industrial Marketing 
Management, 40(2), 219-230. 
[17]. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). 
Evaluating structural equation models with 
unobservable variables and measurement 
error. Journal of marketing research, 39-50 
[18]. Gronroos, C. (1988). Service quality: the six 
criteria of good perceived service.Review of 
business, 9(3), 10. 
[19]. Hair Jr, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & 
Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data 
Analysis (6th ed.). Prentice-Hall: Upper 
Saddle River, NJ. 
[20]. Hall, R. E. (1981). Intertemporal 
substitution in consumption. 
[21]. Harris, G. E., & Cameron, J. E. (2005). 
Multiple Dimensions of Organizational 
Identification and Commitment as 
Predictors of Turnover Intentions and 
Psychological Well-Being. Canadian 
Journal of Behavioural Science/Revue 
canadienne des sciences du 
comportement, 37(3), 159. 
[22]. Hartline, M. D., Maxham III, J. G., & 
McKee, D. O. (2000). Corridors of influence 
in the dissemination of customer-oriented 
strategy to customer contact service 
employees. Journal of Marketing, 64(2), 35-
50. 
[23]. Heider, F. (2013). The psychology of 
interpersonal relations. Psychology Press. 
[24]. Hennig-Thurau, T. (2004). Customer 
orientation of service employees: Its impact 
on customer satisfaction, commitment, and 
retention. International Journal of Service 
Industry Management, 15(5), 460-478. 
[25]. Hochschild, A. R. (1983). The managed 
heart. Berkeley. CA: University of 
California Press. International Labour 
Organization (2001). Executive summary: 
The role of trade unions in promoting 
gender equality and protecting vulnerable 
workers: First report of the ILO-ICFTU 
survey. Retrieved March, 31, 2006. 
[26]. [26] Hsieh, A. T., Yen, C. H., & Chin, K. C. 
(2004). Participative customers as partial 
employees and service provider 
workload. International Journal of Service 
Industry Management, 15(2), 187-199. 
[27]. Johnston, R. (1989), “The customer as 
employee”, International Journal of 
Operations & Production Management, Vol. 
9 No. 5, pp. 15-23. 
[28]. Jones, J. R., & Harter, J. K. (2005). Race 
effects on the employee engagement-
turnover intention relationship. Journal of 
Leadership & Organizational Studies, 11(2), 
78-88. 
[29]. Kelley, S. W., Donnelly Jr, J. H., & Skinner, 
S. J. (1990). Customer participation in 
Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 
Trang 82 
service production and delivery. Journal of 
retailing, 66(3), 315. 
[30]. Kellogg, D. L., Youngdahl, W. E., & 
Bowen, D. E. (1997). On the relationship 
between customer participation and 
satisfaction: two frameworks. International 
Journal of Service Industry 
Management, 8(3), 206-219. 
[31]. Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). 
Principles of Marketing, 2003. Teora, 
Bucharest, 4. 
[32]. Lanjananda, P., & Patterson, P. G. (2009). 
Determinants of customer-oriented behavior 
in a health care context. Journal of Service 
Management, 20(1), 5-32. 
[33]. Lengnick-Hall, C. A., Claycomb, V., & 
Inks, L. W. (2000). From recipient to 
contributor: examining customer roles and 
experienced outcomes. European Journal of 
Marketing, 34(3/4), 359-383. [35] Lovelock, 
C. H. (1983). Classifying services to gain 
strategic marketing insights. The Journal of 
Marketing, 9-20. 
[34]. Lovelock, C. (2011). Services Marketing, 
7/e. Pearson Education India 
[35]. Lusch, R. F., & Nambisan, S. (2012). 
Service innovation: a service-dominant (SD) 
logic perspective. Retrieved August, 12, 
2012. 
[36]. Macmillan, A., Connor, J., Witten, K., 
Kearns, R., Rees, D., & Woodward, A. 
(2014). The societal costs and benefits of 
commuter bicycling: simulating the effects 
of specific policies using system dynamics 
modeling. Environmental health 
perspectives, 122(4), 335 
[37]. Mechinda, P., & Patterson, P. G. (2011). The 
impact of service climate and service provider 
personality on employees' customer-oriented 
behavior in a high-contact setting. Journal of 
Services Marketing, 25(2), 101-113. 
[38]. Mills, P. K., & Morris, J. H. (1986). Clients 
as “partial” employees of service 
organizations: Role development in client 
participation. Academy of management 
review, 11(4), 726-735. 
[39]. Mustak, M., Jaakkola, E., & Halinen, A. 
(2013). Customer participation and value 
creation: a systematic review and research 
implications. Managing Service Quality: An 
International Journal, 23(4), 341-359. 
[40]. Narver, J. C., & Slater, S. F. (1990). The 
effect of a market orientation on business 
profitability. The Journal of Marketing, 20-
35. 
[41]. Oliver, R. L. (1981). Measurement and 
evaluation of satisfaction processes in retail 
settings. Journal of retailing. 
[42]. Oliver, R. L., & Swan, J. E. (1989). 
Consumer perceptions of interpersonal 
equity and satisfaction in transactions: a 
field survey approach. The Journal of 
Marketing, 21-35. 
[43]. Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). 
Co-creation experiences: The next practice 
in value creation. Journal of interactive 
marketing, 18(3), 5-14. 
[44]. Rodie, A. R., & Kleine, S. S. (2000). 
Customer participation in services 
production and delivery. Handbook of 
services marketing and management, 111-
125. 
[45]. Sandberg, J. (2000). Understanding human 
competence at work: an interpretative 
approach. Academy of management 
journal, 43(1), 9-25. 
[46]. Saxe, R., & Weitz, B. A. (1982). The SOCO 
scale: a measure of the customer orientation 
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 
 Trang 83 
of salespeople. Journal of marketing 
research, 343-351 
[47]. Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. 
(2002). Consumer trust, value, and loyalty in 
relational exchanges. Journal of 
marketing, 66(1), 15-37. 
[48]. Swartz, T. A., & Brown, S. W. (1989). 
Consumer and provider expectations and 
experiences in evaluating professional 
service quality. Journal of the Academy of 
Marketing Science, 17(2), 189-195. 
[49]. [49] Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). 
Evolving to a new dominant logic for 
marketing. Journal of marketing, 68(1), 1-
17. 
[50]. [50] Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2012). 
The nature and understanding of value: a 
service-dominant logic perspective. Review 
of Marketing Research, 9, 1-12. 
[51]. [51] Whittaker, G., Ledden, L., & Kalafatis, 
S. P. (2007). A re-examination of the 
relationship between value, satisfaction and 
intention in business services.Journal of 
Services Marketing, 21(5), 345-357 
[52]. Winsted, F.K. (2000). Patient satisfaction 
with medical encounters-a cross-cultural 
perspective. International Journal of Service 
Industry Management, 11(5), 399-421. 
[53]. Yen, H.R. (2005), “An attribute-based 
model of quality satisfaction for internet 
self-service technology”, Service Industries 
Journal, Vol. 25 No. 5, pp. 641-659. 
[54]. Yi, Y., & Gong, T. (2013). Customer value 
co-creation behavior: Scale development 
and validation. Journal of Business 
Research, 66(9), 1279-1284 
[55]. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer 
perceptions of price, quality, and value: a 
means-end model and synthesis of 
evidence. The Journal of marketing, 2-22. 
[56]. Zifko-Baliga, G. M., & Krampf, R. F. 
(1997). Managing perceptions of hospital 
quality. Marketing health services, 17(1), 
28.