Tiền tố và hậu tố của sự thỏa mãn và sự bất mãn: Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ du lịch lữ hành

Science & Technology Development, Vol 17, No.Q2 - 2014
Trang 52
TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ CỦA SỰ THỎA MÃN VÀ SỰ BẤT MÃN: 
MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH
ANTECEDENTS AND CONSEQUENCE OF CUSTOMER 
SATISFACTION AND DISSATISFACTION: A STUDY OF TOURISM SERVICES
Bùi Huy Hải Bích
Đại học Bách Khoa Tp. Hồ Chí Minh, ĐHQG-HCM
Võ Thị Ngọc Liên
Đại học Bách Khoa Tp. Hồ Chí Minh, ĐHQG-HCM
Phạm Ngọc Thúy 
Đại học Bách Khoa Tp. Hồ Chí Minh, ĐHQG-HCM
(Bài nhận ngày 11 tháng 7 năm 2013, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 9 tháng 9 năm 2013)
TÓM TẮT
Hầu hết các nghiên cứu gần đây đều tập trung vào sự thỏa mãn (STM) của khách hàng cùng 
với các tiền tố và hậu tố của nó. Khái niệm sự bất mãn (SBM) ít được chú trọng, hoặc được nghiên 
cứu riêng lẻ. Đối với một số ngành dịch vụ khó tránh hoàn toàn sự cố lỗi, SBM của khách hàng 
xảy ra đan xen và có vai trò quan trọng như STM của họ.Nghiên cứu này xem xét tác động đồng 
thời ảnh hưởng của các thuộc tính dịch vụ đến STM và SBM của khách hàng, dẫn đến hiệu ứng 
tiếp theo là sự truyền miệng về dịch vụ. Kết quả phân tích SEM dựa trên mẫu khảo sát 382 khách 
đi tour trọn gói cho thấy Thái độ phục vụ và Xử lý lỗi dịch vụ có tác động tích cực đến STM và tiêu 
cực đến SBM. Còn yếu tố Sự thuận tiện và Cơ sở vật chất chỉ tác động đến STM. Kết quả cũng cho 
thấy mối tương quan dương giữa STM và hiệu ứng truyền miệng, nhưng tương quan giữa SBM và 
hiệu ứng truyền miệng thì không đáng kể. Cuối cùng, giữa STM và SBM của khách hàng khi xem 
xét theo quan điểm hai khái niệm khác biệt cũng có tương quan nghịch với nhau. Kết quả này làm 
cơ sở cho các hàm ý quản trị tương ứng.
Từ khóa: thuộc tính dịch vụ, sự thỏa mãn, sự bất mãn, sự truyền miệng, du lịch lữ hành.
ABSTRACT
Many recent studies have focused on satisfaction as one of key concepts in consumer 
behavior while dissatisfaction has received a much lesser attention. In services where failure is 
inevitable, customer satisfaction and dissatisfaction may be interwoven along the service buying/ 
using process. This study examines simultaneously the effect of four service attributes on customer 
satisfaction and dissatisfaction which lead to the word-of-mouth effect. SEM analysis based on a 
sample of 382 customers of package tour service reveals that staff attitude and failure recovery 
have positive effects on satisfaction, but not on dissatisfaction. Then, satisfaction, but not 
dissatisfaction has a positive impact on word-of-mouth. A negative correlation has also been found 
between satisfaction and dissatisfaction. Discussions and implications are presented along these 
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q2 - 2014
Trang 53
statistical results. 
Keywords: service attributes, satisfaction, dissatisfaction, word-of-mouth, tourism services.
1. GIỚI THIỆU
Trong lĩnh vực tiếp thị, nghiên cứu về sự thỏa 
mãn của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên 
cứu cả hàn lâm và thực tiễn thực hiện trong nhiều 
thập niên qua. Đặc biệt, trong ngành dịch vụ thì 
STM có tương quan khá mạnh đến việc tạo ra lợi 
nhuận cho doanh nghiệp [3; 11] vì khách hàng 
sẽ tiếp tục mua hoặc nói tốt về dịch vụ với người 
khác. Lợi nhuận ở đây gia tăng là do doanh số 
tăng từ việc khách hàng mua lặp lại hoặc giới 
thiệu người khác mua mà DN không tốn chi phí 
tiếp thị. Tuy nhiên, một số tác giả cho rằng sẽ 
thực sự thiếu sót nếu bỏ qua SBM, vì yếu tố này 
có thể ảnh hưởng xấu đến kết quả trải nghiệm 
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ [8; 28]. Từ 
đó, một số nghiên cứu đã xem xét yếu tố SBM, 
nhưng đa số đều cho rằng hai yếu tố này là hai 
cực của một biến liên tục, theo lý thuyết khẳng 
định và bất khẳng định [21]. Trường phái này 
lập luận rằng biết được các yếu tố tác động đến 
STM có thể giúp cải thiện dịch vụ tốt hơn, nếu 
làm tăng yếu tố STM sẽ làm giảm yếu tố SBM 
và ngược lại.
Không hoàn toàn đồng ý với quan điểm trên, 
nhóm nghiên cứu dựa vào lý thuyết hai nhân tố 
(two-factor theory) của Herzberg và cộng sự 
[16] cho rằng STM và SBM không phải là hai 
trạng thái của một khái niệm liên tục. Đây là hai 
khái niệm khác biệt để chỉ trạng thái của khách 
hàng, có tương quan ngược với nhau nhưng có 
thể chịu tác động bởi những tiền tố khác nhau. 
Theo đó, có một số nhân tố dẫn tới STM, một số 
nhân tố dẫn tới SBM. Kết quả từ các nghiên cứu 
trước cho thấycác yếu tố ảnh hưởng đến STM 
khách hàng như thuộc tính dịch vụ, chất lượng 
dịch vụ, giá trị dịch vụ, giá trị cá nhân từ dịch 
vụ [18; 38]; còn SBM của khách hàng thường 
xảy ra trong tình huống dịch vụ bị lỗi (service 
failure). Tuy nhiên, còn ít nghiên cứu thực hiện 
việc xem xét yếu tố nào có ảnh hưởng đồng thời 
lên cả STM và SBM, hoặc chỉ ảnh hưởng một 
trong hai yếu tố. 
Từ các nhận định ở trên, dựa trên quan điểm 
của Herzberg [16], nghiên cứu này sẽ nghiên cứu 
tác động của các yếu tố thuộc tính dịch vụ, được 
xem là có mức độ trừu tượng thấp nhất và khách 
hàng dễ dàng đánh giá nhất [38], lên STM và 
SBM của khách hàng. Cụ thể bốn yếu tố được 
xem xét là Thái độ phục vụ, Sự thuận tiện, Cơ 
sở vật chất và Xử lý lỗi. Bối cảnh nghiên cứu 
là dịch vụ du lịch lữ hành, tổ chức tour trọn gói 
với thời gian dịch vụ kéo dài, thường xảy ra lỗi 
và cần xử lý ngay. Quá trình dịch vụ bao gồm 
việc tổ chức liên kết về phương tiện vận chuyển 
(đường bộ, hàng không...), chỗ ăn, ở (khách sạn, 
nhà hàng), hướng dẫn các điểm tham quan, mua 
sắm, giải trí
Sau phần giới thiệu này, phần cơ sở lý thuyết 
tiếp theo sẽ trình bày các khái niệm trong mô 
hình nghiên cứu và các giả thuyết. Kế đến là 
phần phương pháp nghiên cứu được sử dụng 
trong bài viết. Phần phân tích và thảo luận kết 
quả sẽ được trình bày tiếp theo sau. Cuối cùng 
là phần kết luận và hàm ý quản trị từ kết quả 
nghiên cứu.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH 
NGHIÊN CỨU
Sự thỏa mãn và sự bất mãn của khách hàng
Sau khi mua và sử dụng dịch vụ, khách hàng 
thường đánh giá dịch vụ bằng cách so sánh giữa 
trải nghiệm thực tế với kỳ vọng ban đầu. STM để 
chỉ cảm xúc của khách hàng khi có trải nghiệm 
tốt về dịch vụ [25]; còn SBM là để chỉ đánh giá 
của khách hàng về dịch vụ sau khi thực tế trải 
nghiệm không tốt như kỳ vọng ban đầu [4; 14]. 
Science & Technology Development, Vol 17, No.Q2 - 2014
Trang 54
Trong quy trình dịch vụ, nếu để xảy ra lỗi, kể 
cả lỗi trong quá trình dịch vụ hoặc kết quả cuối 
cùng, sẽ làm cho khách hàng bất mãn [31] vì kỳ 
vọng của khách hàng về dịch vụ không được đáp 
ứng [39].
Theo lý thuyết khẳng định và bất khẳng định 
(confirmation & disconfirmation), STM và SBM 
của khách hàng là hai cực của một thang đo liên 
tục, điều này có nghĩa khi làm giảm SBM của 
khách hàng thì sẽ làm tăng STM của họ [21; 1]. 
Các nghiên cứu theo trường phái này cho rằng 
có cùng các yếu tố tác động đến STM và SBM 
của khách hàng, tùy thuộc nó được khách hàng 
đánh giá cao hay thấp. Khách hàng đánh giá các 
yếu tố cao là khi họ thỏa mãn, và ngược lại [32]. 
Do vậy, chỉ cần xét các yếu tố có ảnh hưởng đến 
STM và tìm cách cải thiện sao cho khách hàng 
đánh giá cao là sẽ giảm được SBM, gia tăng 
STM của khách hàng.
Các nghiên cứu theo thuyết hai nhân tố của 
Herzberg và cộng sự [16], tuy cũng cho rằng 
giảm SBM sẽ gia tăng STM, nhưng cho rằng 
hai nhân tố này là hai khái niệm được đo lường 
riêng. Từ đó, trường phái này lập luận rằng có 
thể có các yếu tố tác động riêng biệt đến STM 
hoặc SBM. Thực tế, kết quả này đã được khẳng 
định trong những nghiên cứu của Jones và cộng 
sự [19], hoặc của Johnston [17]. Trong quá trình 
dịch vụ, STM và SBM của khách hàng có thể xảy 
ra ở những thời điểm khác nhau nhưng xét theo 
khía cạnh tâm lý trong cùng một khách hàng thì 
chúng không tồn tại độc lập mà có tương quan 
với nhau [22].
Từ các phân tích ở trên, giả thuyết H1 được 
phát biểu như sau:
H1: Sự bất mãn của khách hàng về dịch vụ 
càng giảm thì sự thỏa mãn càng tăng.
Sự thỏa mãn, sự bất mãn và sự truyền miệng
Một cách tổng quát, sự truyền miệng (word-
of-mouth) của khách hàng được xem là truyền 
thông giữa khách hàng với DN (trong quá trình 
dịch vụ) để tạo sự chú ý [10], hoặc nói với những 
người khác đánh giá của mình về sản phẩm/dịch 
vụ nào đó [2] sau khi trải nghiệm. Đối với ngành 
dịch vụ, nghiên cứu về sự truyền miệng rất quan 
trọng vì bản chất của dịch vụ là vô hình, không 
chuẩn hóa và khó đánh giá trước khi sử dụng 
[24] nên cần có thông tin để hiệu chỉnh kịp thời. 
Nghiên cứu này tập trung vào sự truyền miệng 
của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ vì 
để giảm rủi ro, trước khi sử dụng dịch vụ khách 
hàng tiềm năng thường tìm hiểu thông qua kênh 
truyền thông này [12; 23]. Đặc biệt là các dịch 
vụ có liên quan nhiều đến con người như du lịch, 
khám chữa bệnh
Kết quả nghiên cứu trước cho thấy khi thỏa 
mãn với dịch vụ, khách hàng có xu hướng nói tốt 
[30], hoặc/và khuyến khích người khác sử dụng 
dịch vụ của nhà cung cấp đó [35].Tuy nhiên, khi 
khách hàng bất mãn về dịch vụ thì phản ứng của 
họ có thể là không làm gì cả, hoặc tích cực cảnh 
báo cho những người dự định sử dụng dịch vụ 
của nhà cung cấp đó, hoặc đi khiếu kiện [9]. Như 
vậy, SBM của khách hàng cũng có thể là một 
yếu tố tác động tích cực đến sự truyền miệng của 
khách hàng, và là truyền miệng tiêu cực (than 
phiền/nói không tốt về dịch vụ).
Từ các phân tích trên, các giả thuyết H2 và H3 
được phát biểu như sau:
H2: Sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ 
có tương quan dương với mức độ truyền miệng 
của khách hàng.
H3: Sự bất mãn của khách hàng về dịch vụ 
có tương quan dương với mức độ truyền miệng 
của khách hàng. 
Thuộc tính dịch vụ 
Theo lý thuyết chuỗi phương tiện - cứu cánh 
(means - end chain theory), khái niệm thuộc tính 
dịch vụ để chỉ nhóm yếu tố có tính trừu tượng 
thấp nhất trong hệ thống đánh giá dịch vụ của 
khách hàng [38] tiếp theo sau là chất lượng dịch 
vụ, giá trị dịch vụ và giá trị cá nhân từ dịch vụ. 
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q2 - 2014
Trang 55
Nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu các 
thuộc tính dịch vụ vì Chất lượng dịch vụ đã được 
nhiều nghiên cứu thực hiện; và Thuộc tính dịch 
vụ có tính chất cụ thể nên khách hàng một khi 
đã trải qua sử dụng đều có thể dễ dàng đánh giá. 
Hơn nữa, vì tính cụ thể của thuộc tính dịch vụ 
nên doanh nghiệp (DN) cũng sẽ có những căn 
cứ rõ ràng để hiệu chỉnh dịch vụ nhằm gia tăng 
STM của khách hàng. 
Theo quan điểm trọng dịch vụ (S-D logic) 
[34], dịch vụ được đồng tạo sinh (co-creation) 
bởi khách hàng và DN. Vì vậy, đối với dịch vụ 
du lịch lữ hành, quá trình dịch vụ chủ yếu thông 
qua sự tương tác với hướng dẫn viên và các điều 
kiện ăn, ở theo hành trình tour. Do vậy, nghiên 
cứu này sẽ sử dụng ba thuộc tính dịch vụ có tính 
tương tác trong mô hình HSQM của Brady và 
Cronin [7] là thái độ phục vụ, cơ sở vật chất (bố 
trí nơi ăn, ở) và sự thuận tiện cho khách hàng.
Trong đó, sự đánh giá của khách hàng được chia 
thành ba khía cạnh về thái độ, hành vi và chuyên 
môn của nhân viên. Thuộc tính môi trường vật 
chất hay cơ sở vật chất đề cập đến khía cạnh 
hữu hình có liên quan đến cơ sở vật chất, thiết 
bị mà dịch vụ sử dụng để cung cấp cho khách 
hàng [29]. Tính thuận tiện của dịch vụ được định 
nghĩa là “Sự cảm nhận của khách hàng về thời 
gian và công sức bỏ ra để mua hoặc sử dụng một 
dịch vụ” [6]. Kết quả từ các nghiên cứu trước cho 
thấy nếu làm tốt các yếu tố này sẽ làm cho khách 
hàng thỏa mãn [6; 7] và nếu để khách hàng đánh 
giá thấp thì khách hàng sẽ bất mãn [32].
Từ đó, các giả thuyết H4a, H4b, H5a, H5b, 
H6a và H6b được phát biểu như sau: 
H4(a,b): Thái độ phục vụ có: (a) tác động 
cùng chiều đến sự thỏa mãn, và (b) tác động 
ngược chiều đến sự bất mãn của khách hàng.
H5(a,b): Sự thuận tiện dịch vụ có: (a) tác 
động cùng chiều đến sự thỏa mãn, và (b) tác 
động ngược chiều đến sự bất mãn của khách 
hàng
H6(a,b): Cơ sở vật chất có: (a) tác động 
cùng chiều đến sự thỏa mãn, và (b) tác động 
ngược chiều đến sự bất mãn của khách hàng
Chất lượng xử lý lỗi
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, không phải 
lúc nào DN cũng có thể cung cấp một dịch vụ 
hoàn hảo, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hơn 
nữa, do hành trình tour kéo dài, có nhiều hoạt 
động xảy ra nên các sơ sót là khó tránh khỏi. 
Khi có lỗi dịch vụ (service failure) thì chất lượng 
xử lý lỗi (service recovery quality) như thế nào 
cũng là một yếu tố quan trọng có thể tác động 
đến STM hoặc gây bất mãn cho khách hàng 
[33]. Theo Westbrook và Oliver [36], một trong 
những yếu tố tác động đến STM/SBM của khách 
hàng chính là những cảm xúc mà họ trải nghiệm 
liên quan đến việc sử dụng dịch vụ. Do đó, cảm 
xúc khi gặp lỗi dịch vụ, được khắc phục lỗi như 
thế nào cũng có ảnh hưởng đến STM/ SBM của 
khách hàng. Từ đó, giả thuyết H7(a,b) được phát 
biểu như sau:
H7(a,b): Chất lượng xử lý lỗi dịch vụ có (a) 
tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn, và (b) tác 
động ngược chiều đến sự bất mãn của khách 
hàng.
Từ các phân tích ở trên, mô hình nghiên cứu 
được đề xuất như sau:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
Sự thỏa mãn
Thái độ phục vụ
Sự bất mãn
Sự
truyền miệng
Sự thuận tiện
Cơ sở vật chất 
Chất lượng 
xử lý lỗi 
H4a
H4b
H5a
H5b
H6a
H7a
H6b
H7b
H1
H3
Science & Technology Development, Vol 17, No.Q2 - 2014
Trang 56
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn, 
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. 
Nghiên cứu sơ bộ định lượng với 217 khách hàng 
thực hiện vào tháng 11/2012. Từ kết quả nghiên 
cứu này, một số phát biểu trong thang đo đã được 
hiệu chỉnh/ bổ sung phù hợp với bối cảnh nghiên 
cứu tour du lịch lữ hành ở Việt Nam. Cụ thể, các 
thang đo Thái độ phục vụvà Cơ sở vật chất được 
sử dụng của Brady và Cronin [7]; Sự thuận tiện 
của Wong và Zhou [37]; Chất lượng xử lý lỗi 
được hiệu chỉnh từ Andreassen [5]; Sự thỏa mãn 
của Oliver [26]; Sự bất mãn được hiệu chỉnh từ 
Oliver & DeSarbo [27]; và Sự truyền miệng của 
Harrison-Walker [15]. 
Nghiên cứu chính thức thực hiện trong hai 
tuần cuối tháng 2/2013 (sau Tết Âm lịch) với 
382 khách hàng có sử dụng dịch vụ trọn gói của 
các công ty du lịch lữ hành tại Tp. Hồ Chí Minh. 
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận 
tiện, phi xác xuất để tiếp cận khách hàng và 
phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát có cấu 
trúc. Thang đo sử dụng là thang Likert 5 điểm. 
Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng là SEM 
với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS 5.0.
4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
Kết quả nghiên cứu 
Trong bộ dữ liệu thu thập từ 382 du khách, 
có 50.5% là nữ và 49.5% là nam tham gia cuộc 
khảo sát này. Trong mẫu khảo sát, hầu hết người 
trả lời xác định là tự chi trả chi phí (86.4%) nên 
các đánh giá của họ đáng tin cậy vì được cân 
nhắc theo cảm xúc của người ra quyết định mua 
dịch vụ. Các đặc trưng khác của mẫu dữ liệu 
được trình bày trong Bảng 1.
Bảng 1. Mô tả mẫu khảo sát
Số lần đi du lịch/năm 382 %
Tuổi 382 %
18-25 tuổi 80 20.9
1lần 222 58.1 26-35 tuổi 141 36.9
2-3 lần 136 35.6 36-45 tuổi 96 25.1
>3 lần 24 6.3 > 45 tuổi 65 17.1
Thu nhập bình quân/tháng 382 %
Chi trả cho dịch vụ: 382 %
Tự trả tiền 330 86.4
< 2 triệu đồng 12 3.10 Cơ quan trả tiền 52 13.6
2 - < 5 triệu đồng 113 29.6 Giới tính 382 %
5 – 10 triệu đồng 155 40.6 Nữ 193 50.5
> 10 triệu đồng 102 26.7 Nam 189 49.5
Ph ... )
Chọn sử dụng dịch vụ của X là quyết định phù hợp 0.814
Tôi tin rằng đã có quyết định đúng khi chọn dịch vụ của X 0.842
Nhìn chung, tôi thấy thỏa mãn với dịch vụ của X 0.810
Sự truyền miệng (Độ tin cậy tổng hợp = 0.82, Phương sai trích = 70%)
Khi có dịp, tôi kể cho người quen nghe những điều tốt/không tốt về dịch vụ của X 0.955
Tôi giới thiệu/khuyến cáo cho những ai có quan tâm đến dịch vụ của X 0.698
Bảng 2 cho thấy hệ số tải chuẩn hóa của tất 
cả các biến trong khoảng từ 0.605 đến 0.955, 
giá trị phương sai trích (AVE - Average Variance 
Extracted) trong khoảng 0.61 đến 0.74. Các kết quả 
này trên mức chấp nhận là 0.50 nên các thang đo 
đạt yêu cầu về độ giá trị hội tụ. Độ tin cậy tổng hợp 
(CR – Composite Reliability) của 7 khái niệm đo 
nằm trong khoảng 0.82 đến 0.86 vượt chuẩn chấp 
nhận [20]. Tất cả các giá trị hệ số tương quan bình 
phương của 21 cặp khái niệm đo (Bảng 3) đều nhỏ 
hơn AVE tương ứng cho thấy các thang đo đạt được 
độ giá trị phân biệt [13].
Bảng 3. Kết quả ước lượng độ giá trị phân biệt của các thang đo
Yếu tố TĐPV STT CSVC XLL SBM STM HUTM
Thái độ phục vụ 0.61
Sự thuận tiện 0.43 0.64
Science & Technology Development, Vol 17, No.Q2 - 2014
Trang 58
Cơ sở vật chất 0.28 0.30 0.74
CL xử lý lỗi 0.13 0.22 0.16 0.62
Sự bất mãn 0.13 0.13 0.12 0.10 0.67
Sự thỏa mãn 0.38 0.41 0.33 0.32 0.20 0.68
Sự truyền miệng 0.01 0.02 0.03 0.13 0.02 0.06 0.70
Ghi chú: 1): Các giá trị in đậm là AVE (average variance extracted).
2): Các giá trị in nhạt là hệ số tương quan bình phương.
Kết quả kiểm định SEM cho thấy mô hình cấu 
trúc phù hợp với dữ liệu thị trường, với các chỉ số: 
chi-square = 218,227; dF = 135; p = 0,000; chi-
square/dF = 1,616; GFI = 0, 945; TLI = 0,971; CFI 
= 0,977; RMSEA = 0,040; và HOELTER = 285.
Bảng 4 trình bày các hệ số hồi quy chuẩn hóa về 
các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu. Trong 
đó, có ba giả thuyết H3, H5b và H6b không được 
ủng hộ trong nghiên cứu này. 
Bảng 4. Hệ số hồi quy chuẩn hóa các quan hệ trong mô hình
Mối quan hệ các giả thuyết
Hệ số hồi 
quy chuẩn
P Kiểm định H
H1: Sự bất mãn Sự thỏa mãn -.134 .005 Ủng hộ
H2: Sự thỏa mãn Sự truyền miệng .252 .000 Ủng hộ
H3: Sự bất mãn Sự truyền miệng -.031 .629 Bác bỏ
H4a: Thái độ phục vụ Sự thỏa mãn .236 .000 Ủng hộ
H4b: Thái độ phục vụ Sự bất mãn -.167 .037 Ủng hộ
H5a: Sự thuận tiện Sự thỏa mãn .212 .003 Ủng hộ
H5b: Sự thuận tiện Sự bất mãn -.110 .207 Bác bỏ
H6a: Cơ sở vật chất Sự thỏa mãn .176 .002 Ủng hộ
H6b: Cơ sở vật chất Sự bất mãn -.134 .061 Bác bỏ
H7a: Chất lượng xử lý lỗi Sự thỏa mãn .281 .000 Ủng hộ
H7b: Chất lượng xử lý lỗi Sự bất mãn -.160 .014 Ủng hộ
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Các kết quả phân tích thống kê ở trên làm cơ sở 
cho một số nhận định như sau: 
Ảnh hưởng của các thuộc tính dịch vụ lên sự 
thỏa mãn của khách hàng: Kết quả nghiên cứu 
cho thấy 4 yếu tố thuộc tính dịch vụ đều ảnh hưởng 
lên STM của khách hàng và có thể giải thích được 
60% độ biến thiên của yếu tố này. Trong đó, hai yếu 
tố có ảnh hưởng mạnh nhất thuộc về hướng dẫn 
viên là yếu tố Thái độ phục vụ và Chất lượng xử lý 
lỗi. Yếu tố có mức ảnh hưởng thấp nhất là Cơ sở vật 
chất nơi ăn, ở. Kết quả này có thể giải thích được 
là do đặc điểm tour du lịch trọn gói thường kéo dài, 
hướng dẫn viên là người đại diện công ty, tiếp xúc 
thường xuyên với khách hàng để hướng dẫn, giúp 
đỡ du khách sao cho họ có thể sử dụng tốt dịch vụ. 
Do vậy, STM của khách hàng phụ thuộc phần lớn 
vào nhân viên hướng dẫn tour. Các yếu tố thuộc về 
tổ chức, quy trình cũng có ảnh hưởng nhưng không 
mạnh bằng. 
Ảnh hưởng của các thuộc tính dịch vụ đến 
sự bất mãn của khách hàng: Theo giả thuyết ban 
đầu, 4 thuộc tính dịch vụ này cũng có tác động 
đến SBM của khách hàng nếu như không làm tốt. 
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q2 - 2014
Trang 59
Tuy nhiên, kết quả cho thấy chỉ có 2 yếu tố có tác 
động đến SBM của khách hàng, cũng là hai yếu 
tố thuộc về hướng dẫn viên du lịch. Hai yếu tố 
này giải thích được 20% độ biến thiên của SBM 
của khách hàng. Kết quả này có thể giải thích là 
do hướng dẫn viên là người đại diện duy nhất 
của công ty đối với khách hàng, do vậy nếu có 
lỗi xảy ra thì họ luôn nghĩ rằng đó là lỗi do nhân 
viên. Thực tế, có thể do nguyên nhân khách quan 
hoặc do quy trình dịch vụ tour của công ty không 
chặt chẽ. Sự thuận tiện của dịch vụ và Cơ sở vật 
chất (nơi ăn, ở) không ảnh hưởng đến SBM của 
khách hàng có thể được giải thích do trong lĩnh 
vực du lịch lữ hành, hành trình tour được thiết 
kế và đã có sự thống nhất giữa DN và khách 
hàng, nếu có bất kỳ thay đổi nào đều có sự thỏa 
thuận và đồng ý của khách hàng nên SBM của họ 
không ảnh hưởng bởi yếu tố này.
Tương quan giữa sự bất mãn và sự thỏa 
mãn của khách hàng: Giữa hai yếu tố bất mãn 
và thỏa mãn của khách hàng cũng có tương quan 
ngược với nhau. Nghĩa là gia tăng SBM của 
khách hàng sẽ làm giảm STM của khách hàng 
như kết luận từ các nghiên cứu trước. Tuy nhiên, 
đây là hai yếu tố độc lập nên phải xem xét yếu tố 
nào ảnh hưởng đến SBM để cải thiện chứ không 
phải là cố gắng cải thiện các yếu tố làm thỏa mãn 
khách hàng để giảm SBM của khách hàng. Trong 
nghiên cứu này, hai yếu tố Thái độ phục vụ và 
Chất lượng xử lý lỗi là hai yếu tố quan trọng cần 
lưu ý cải thiện. 
Ảnh hưởng của sự bất mãn và sự thỏa mãn 
lên sự truyền miệng của khách hàng: Như vậy, 
trong quá trình sử dụng một dịch vụ với thời gian 
kéo dài thì hầu như khách hàng bị gắn kết với 
dịch vụ. Cảm xúc của khách hàng thay đổi theo 
chuỗi các sự kiện xảy ra. Khách hàng có thể bất 
mãn khi có lỗi xảy ra rồi lại thỏa mãn sau đó 
khi lỗi được khắc phục. Tuy nhiên, kết quả đáng 
ngạc nhiên là STM của khách hàng dẫn tới sự 
truyền miệng (không xét là nói xấu hay nói tốt) 
nên giả thuyết H2 được ủng hộ; còn khi bất mãn 
thì khách hàng có thể nói/than phiền với nguời 
khác hoặc không nói gì cả, nên giả thuyết H3 
không được ủng hộ trong nghiên cứu này. Đây là 
một kết quả có thể đặc thù cho người VN do ảnh 
hưởng của văn hóa phương Đông, cũng như các 
yếu tố tâm lý xã hội khác, rất đáng được nghiên 
cứu tiếp theo.
5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này đã nhận 
dạng được sự khác biệt về ảnh hưởng giữa các 
yếu tố thuộc tính dịch vụ đến STM và SBM của 
khách hàng. Cả 4 yếu tố khảo sát đều có tác động 
đến STM của khách hàng nhưng chỉ có 2 yếu tố 
có tác động đến SBM của khách hàng là Thái 
độ phục vụ và Chất lượng xử lý lỗi dịch vụ. Nói 
cách khác, hai yếu tố thuộc về nhân viên này 
có ảnh hưởng đến cả hai yếu tố STM và SBM 
của khách hàng. SBM của khách hàng có tương 
quan ngược với STM và chỉ có STM mới có ảnh 
hưởng đến sự truyền miệng.
Hàm ý quản trị 
Từ kết quả nghiên cứu có thể dẫn đến một số 
hàm ý quản trị như sau:
Hai yếu tố thỏa mãn và bất mãn của khách 
hàng có tương quan ngược với nhau, nghĩa là 
giảm SBM cũng có thể gia tăng STM. 
Tuy nhiên, để gia tăng STM không chỉ tập 
trung vào các yếu tố tác động đến STM mà cần 
chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng đến SBM của 
khách hàng. Nói cách khác, cần nhận dạng ra các 
yếu tố ảnh hưởng của mỗi trạng thái để có biện 
pháp cải thiện phù hợp. Biện pháp cho những 
yếu tố ảnh hưởng cả hai, hoặc chỉ ảnh hưởng đến 
STM mà không ảnh hưởng đến SBM, và ngược 
lại. 
Khi khách hàng thỏa mãn về dịch vụ sẽ đi nói 
với người khác. Muốn thông qua khách hàng để 
giới thiệu dịch vụ đến với các khách hàng tiềm 
năng thì cần chú trọng nâng cao STM của khách 
hàng. Chi phí để nâng cao STM của khách hàng 
Science & Technology Development, Vol 17, No.Q2 - 2014
Trang 60
trong trường hợp này nằm trong chi phí tiếp thị 
của DN. 
Hạn chế của đề tài
Tuy đã đạt được mục tiêu đề ra nhưng kết 
quả nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế không 
tránh khỏi. Thứ nhất, dữ liệu được thu thập theo 
phương pháp thuận tiện, chỉ thực hiện khảo sát 
kháchdu lịch là những người sống và làm việc tại 
TP. HCM nên tính đại diện chưa cao, nghiên cứu 
tiếp theo nên mở rộng cho các địa phương khác. 
Thứ hai, ngoài 4 yếu tố xem xét, có thể còn các 
thuộc tính khác có thể có ảnh hưởng đến STM 
và SBM của khách hàng sử dụng tour du lịch 
như địa điểm tham quan, độ dài tour. Do vậy, các 
nghiên cứu tiếp theo cần xem xét thêm các yếu 
tố này để có thể xem xét vấn đề một cách hoàn 
thiện hơn. Cuối cùng, kết quả của đề tài này cũng 
có hạn chế do việc không thu thập dữ liệu ngay 
sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ mà được 
thực hiện với những khách hàng đã trải nghiệm 
dịch vụ trong vòng ba tháng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Aiello, A., Rosenberg, L. J., & Czepiel, 
J. A., Scaling the heights of consumer 
satisfaction: An evaluation of alternative 
measures, New York University, Graduate 
School of Business Administration (1977). 
[2]. Anderson, E. W., Customer satisfaction 
and word of mouth. Journal of service 
research, 1 (1), 5-17 (1998).
[3]. Anderson, E.W. and Mittal, V., 
“Strengthening the satisfaction-profit chain”.
Journal of Service Research, 3(2), 107-120 
(2000)
[4]. Anderson, R.A., Consumer dissatisfaction: 
the effectof disconfirmed expectancy on 
perceived product performance. Journal of 
Marketing Research, 10(February), 38-44 
(1973).
[5]. Andreassen, T. W., Antecedents to 
satisfaction with service recovery. 
European Journal of Marketing, 34(1/2), 
156-175 (2000).
[6]. Berry, L. L., Seiders, K., & Grewal, D., 
Understanding service convenience. The 
Journal of Marketing, 1-17 (2002).
[7]. Brady, M. K., & Cronin Jr, J. J., Some 
new thoughts on conceptualizing perceived 
service quality: a hierarchical approach. The 
Journal of Marketing, 34-49 (2001).
[8]. Chung, B. G., & Hoffman, K. D., 
Critical incidents: Service failures that 
matter most. The Cornell Hotel and Restaurant 
Administration Quarterly, 39(3), 66-71 
(1998).
[9]. Day, R. L., Grabicke, K., Schaetzle, T., & 
Staubach, F., The hidden agenda of consumer 
complaining. Journal of Retailing; (1981).
[10]. Dichter, E., {How word - of - mouth 
advertising works}. Harvard Business 
Review, 44(6), 147-160 (1966).
[11]. Edvardsson, B., Johnson, M.D., 
Gustafsson, A. and Strandvik, T., The 
effects ofsatisfaction and loyalty on profits 
and growth: products versus services. Total 
Quality Management, 11(7), 917-927 (2000).
[12]. Ennew, C. T., Banerjee, A. K., & Li, D., 
Managing word of mouth communication: 
empirical evidence from India. 
International Journal of Bank 
Marketing, 18(2), 75-83 (2000).
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q2 - 2014
Trang 61
[13]. Fornell, C., & Larcker, D. F., 
Structural equation models with unobservable 
variables and measurement error: Algebra and 
statistics. Journal of marketing research, 
382-388 (1981).
[14]. Gilly, M. C., Complaining consumers 
and the concept of expectations. Refining 
Concepts and Measures of Consumer 
Satisfaction and Complaining Behavior, 
35-43 (1979).
[15]. Harrison-Walker, L. J., The measurement 
of word-of-mouth communication and an 
investigation of service quality and customer 
commitment as potential antecedents. 
Journal of Service Research, 4(1), 60-75 
(2001).
[16]. Herzberg, F. M. B. & Snyderman, B., The 
Motivation to Work. 2,(1959). 
[17]. Johnston, R., The determinants of 
service quality: satisfiers and dissatisfiers. 
International journal of service industry 
management, 6(5), 53-71 (1995).
[18]. Johnston, R., & Lyth, D., Implementing 
the integration of customer expectations 
and operational capability. Service Quality; 
Multidisciplinary and Multinational 
Perspectives(1991).
[19]. Jones, N., Lee‐Ross, D., & Ingram, H., 
A study of service quality in small hotels 
and guesthouses. Progress in Tourism and 
Hospitality Research,3(4), 351-363 (1997).
[20]. Kline, R. B., Software review: 
Software programs for structural equation 
modeling: Amos, EQS, and LISREL. Journal of 
psychoeducational assessment, 16(4), 
343-364 (1998).
[21]. Lovelock, C., Services Marketing, 7/e. 
Pearson Education India (2011).
[22]. Mackoy, R. D., & Spreng, R. A., The 
dimensionality of consumer satisfaction/
dissatisfaction: an empirical examination. 
Journal of Consumer Satisfaction, 
Dissatisfaction and Complaining 
Behavior, 8, 53-58 (1995).
[23]. Maru File, K., Cermak, D. S., & Alan 
Prince, R., Word-of-mouth effects in 
professional services buyer behaviour. Service 
Industries Journal, 14(3), 301-314 (1994).
[24]. Murray, K. B., A test of services 
marketing theory: consumer information 
acquisition activities. The Journal of 
Marketing, 10-25 (1991).
[25]. Oliva, T. A., Oliver, R. L., & MacMillan, 
I. C., A catastrophe model for developing 
service satisfaction strategies. The Journal of 
Marketing, 83-95 (1992).
[26]. Oliver, R. L.,Satisfaction: a behavioral 
perspective on the consumer. McGraw-Hill, 
New York, NY (1997). 
[27]. Oliver, R. L., & DeSarbo, W. S., Response 
determinants in satisfaction judgments. 
Journal of consumer research, 495-507 
(1988).
[28]. Petrick, J. F., Tonner, C., & Quinn, C., 
The utilization of critical incident technique 
to examine cruise passengers’ repurchase 
intentions. Journal of Travel Research, 44(3), 
273-280 (2006).
[29]. Pollack, B. L., Linking the 
hierarchical service quality model to customer 
satisfaction and loyalty. Journal of Services 
Marketing, 23(1), 42-50 (2009).
Science & Technology Development, Vol 17, No.Q2 - 2014
Trang 62
[30]. Ranaweera, C., & Prabhu, J., On the 
relative importance of customer satisfaction 
and trust as determinants of customer 
retention and positive word of mouth. 
Journal of Targeting, Measurement and 
Analysis for marketing, 12(1), 82-90 (2003).
[31]. Roos, I., & Strandvik, T., Diagnosing the 
termination of customer relationships (1996). 
[32]. Swan, J. E., & Combs, L. J., 
Product performance and consumer 
satisfaction: a new concept. The Journal of 
Marketing, 40(2), 25-33 (1976).
[33]. Varela-Neira, C., Vázquez-Casielles, R., & 
Iglesias, V., Explaining customer satisfaction 
with complaint handling. International 
Journal of Bank Marketing, 28(2), 88-112 
(2010).
[34]. Vargo, S.L., & Lusch, R.F., Evolving to a 
new dominant logic for marketing. Journal 
of Marketing, 68(January), 1-17(2004). 
[35]. Vázquez ‐ Casielles, R., Suárez ‐ Álvarez, 
L., Río‐Lanza, D., & Belén, A., Customer 
Satisfaction and Switching Barriers: Effects 
on Repurchase Intentions, Positive 
Recommendations, and Price 
Tolerance1. Journal of Applied Social 
Psychology, 39(10), 2275-2302 (2009).
[36]. Westbrook, R. A., & Oliver, R. L., The 
dimensionality of consumption emotion 
patterns and consumer satisfaction, Journal 
of consumer research, 84-91 (1991).
[37]. Wong, A., & Zhou, L., Determinants 
and outcomes of relationship quality: a 
conceptual model and empirical 
investigation. Journal of International 
Consumer Marketing, 18(3), 81-105 (2006).
[38]. Zeithaml, V. A., Consumer perceptions 
of price, quality, and value: a means - end 
model and synthesis of evidence. The 
Journal of Marketing, 2-22 (1988).
[39]. Zeithaml, V. A., & Berry, L. L., The nature 
and determinants of customer expectations 
of service. Journal of the academy of 
Marketing Science, 21(1), 1-12 (1993).