Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách du lịch tại làng mộc Kim Bồng - Hội An

1Khám phá các nhân tố . . .
KHÁM PHÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH DU LỊCH TẠI LÀNG MỘC KIM BỒNG - HỘI AN
 Hà Nam Khánh Giao*, Lê Thái Sơn**
TÓM TẮT
Nghiên cứu tìm hiểu một số nhân tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng của du khách khi thĕm 
làng nghề truyền thống Kim Bồng- làng nghề nổi tiếng về mộc của Hội An, bằng việc khảo sát 200 
du khách tại đây vào trung tuần tháng 5 nĕm 2013. Thang đo SERVQUAL được sử dụng có điều 
chỉnh. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cùng 
với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện là phần mềm SPSS.
Kết quả cho thấy sự hài lòng của du khách đến thĕm làng nghề này chịu tác động bởi 3 
thành phần được thể hiện theo thứ tự tầm quan trọng: (1) Sự đồng cảm; (2) Sự tin cậy; và (3) Sự 
bảo đảm. Nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho các nhà quản lý du lịch làng nghề nhằm nâng cao 
chất lượng dịch vụ để làm tĕng sự hài lòng của du khách.
Từ khóa: Kim Bồng, du lịch cộng đồng, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, SERVQUAL
EXPLORING THE MAIN FACTORS AFFECTING THE TOURISTS’ 
SATIFACTION AT WOODEN TRADING VILLAGE OF 
KIM BỒNG - HỘI AN CITY
ABSTRACT
The research aims at inding out the major factors inluencing the tourists’ satisfaction at 
Kim Bồng traditional trading village- one of the famous wooden trading village of Hội An City- 
by interviewing 200 tourists in May 2014. SERVQUAL model was used adjustedly. The method 
of Cronbach’s Alpha reliability analysis, Exploratoty Factor Analysis EFA, and multiple linear 
regression were used with SPSS.
The result shows that the tourists’ satisfaction at this trading village was affected by the 
main factors by the importance: (1) Empathy; (2) Reliability; and (3) Assurance. The research 
suggests some solutions for the management of the trding village to raise the service quality to 
enhace the tourists’ satisfaction.
Từ khóa: Kim Bồng, du lịch cộng đồng, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, SERVQUAL
Kinh tế - Kỹ thuật
* PGS.TS. Trường Đại Học Tài chính- Marketing, Bộ Tài chính. ĐTDĐ: 090 330 6363. Email: khanhgiaohn@yahoo.com 
** Giảng viên khoa Du lịch, Trường Đại Học Tài chính- Marketing, Bộ Tài chính. Email: sonphoto@gmail.com. Handphone: 0918399119 
2Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
1. TỔNG QUAN VỀ LÀNG NGHỀ 
MỘC KIM BỒNG
Làng mộc Kim Bồng, xưa gọi là Kim 
Bồng Châu, nằm ở bờ Nam sông Thu Bồn. 
Phần lớn đất đai thuộc xã Cẩm Kim, thành 
phố Hội An, cách đô thị cổ Hội An khoảng 
1km đường sông.
Cuối thế kỷ 16, đầu thế kỷ 17, nghề mộc 
Kim Bồng bắt đầu phát triển nhờ sự phồn thịnh 
của thương cảng Hội An. Đến thế kỷ 18, nghề 
mộc Kim Bồng đã phát triển mạnh mẽ và thịnh 
đạt thành làng nghề với ba nhóm nghề rõ rệt: 
nghề mộc xây dựng các công trình kiến trúc 
đô thị, nghề mộc dân dụng và nghề đóng tàu 
thuyền mộc. Kỹ thuật và kỹ nĕng chế tác của 
thợ làng Kim Bồng xưa kia được thể hiện qua 
hàng vạn công trình nhà cửa và kiến trúc khắp 
cả nước. Tại đô thị cổ Hội An, các công trình 
hội quán, chùa chiền, đình làng, nhà thờ, là nơi 
minh chứng rõ nhất tài nghệ đắp vẽ, trang trí 
nội ngoại thất. Những chim công múa, Lý Ngư 
Vọng Nguyệt, các Đức Thánh, các linh vật 
Long-Lân-Quy-Phụng đều do thợ Kim Bồng 
thực hiện. Tại các Hội quán Quảng Triệu, Miếu 
Quan Công hay tại các đình chùa, những điêu 
khắc Giao Long do thợ Kim Bồng thực hiện 
hết sức sống động với đầy đủ các chi tiết. Với 
bàn tay khéo léo và nghệ thuật tài hoa của 
mình, thợ mộc làng Kim Bồng đã góp phần tạo 
nên một phố cổ Hội An cổ kính đầy quyến rũ 
như ngày nay. Không chỉ bó hẹp trong phạm vi 
Quảng Nam, các chế tác của Kim Bồng vươn 
xa ra phạm vi cả nước. Đặc biệt, đã có rất nhiều 
thợ đã được triều đình Huế mời về thực hiện 
các cung điện, đình chùa.
Nĕm 2004, để khôi phục và phát triển làng 
nghề, thành phố Hội An đã lập dự án đầu tư 
khôi phục và phát triển làng nghề truyền thống 
mộc Kim Bồng gắn với hoạt động du lịch và 
được UBND tỉnh Quảng Nam phê duyệt. 
Trung tâm làng nghề được xây dựng khang 
trang trên mảnh đất đầu làng, hai tầng kiên 
cố, không gian thoáng mát, có thể đón một 
lúc hàng trĕm khách du lịch. Đây là nơi trưng 
bày các hiện vật liên quan đến nghề mộc Kim 
Bồng, cung cấp thông tin lịch sử làng nghề, là 
nơi đón tiếp, hướng dẫn khách tham quan về 
thĕm làng mộc Kim Bồng và là nơi tổ chức 
các chương trình du lịch cho khách trong và 
ngoài nước. 
Thời gian gần đây, cơ sở hạ tầng du lịch tại 
làng mộc Kim Bồng đã xuống cấp trầm trọng. 
Khách du lịch không được chào đón và giới 
thiệu các thông tin liên quan đến làng nghề 
như những nĕm trước, điều này ảnh hưởng 
rất lớn đến sản phẩm du lịch cộng đồng của 
thành phố Hội An nói chung, làng mộc Kim 
Bồng nói riêng. Theo thống kê, nĕm 2012 có 
10.030 lượt khách đến thĕm quan làng mộc 
Kim Bồng, chỉ đạt 35,7% so với cùng kỳ nĕm 
ngoái, như vậy, làng nghề mộc Kim Bồng vẫn 
còn nhiều khả nĕng hấp dẫn du khách trong 
và ngoài nước, và cần nhiều biện pháp để thu 
hút du khách.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH 
NGHIÊN CỨU
Về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 
của khách hàng
Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các họat 
động tương tác giữa người cung cấp và khách 
hàng, cũng như nhờ các họat động của người 
cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu 
dùng (ISO 9004-2:1991E). Theo Christopher 
& Jochen (2004), dịch vụ là một hoạt động 
kinh tế tạo nên giá trị và mang lại lợi ích cho 
khách hàng ở một địa điểm và thời gian nhất 
định bằng cách đáp ứng những mong muốn 
của người nhận dịch vụ.
Theo TCVN ISO 9000:2000, “Chất lượng 
là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn 
3Khám phá các nhân tố . . .
có của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình 
để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và 
các bên liên quan”. Khi khách đi du lịch, họ 
sử dụng các sản phẩm và dịch vụ du lịch của 
bên cung cấp, kết quả của dịch vụ mang lại 
nhờ các họat động tương tác giữa người cung 
cấp và du khách, cũng như nhờ các hoạt động 
của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của 
người tiêu dùng (ISO 9004-2:1991E). Muốn 
đo lường sự hài lòng của du khách, cần đo 
lường chất lượng của dịch vụ, vì trong quá 
trình tiêu dùng, chất lượng của dịch vụ thể 
hiện trong quá trình tương tác giữa nhà cung 
cấp và du khách (Svensson, 2002). 
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý với khái 
quát của Parasuraman et al (1985) “chất 
lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt 
giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ 
và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận 
được”. Một trong những lý thuyết nguyên 
thủy về chất lượng dịch vụ là lý thuyết phân 
tích khoảng cách (Zeithaml et al., 1990), lý 
thuyết này cho rằng khách hàng hài lòng 
khi họ đánh giá chất lượng dịch vụ mà họ 
nhận được là bằng hoặc vượt quá mong đợi 
của họ. Giao & Vũ (2011) đúc kết đơn giản 
về sự hài lòng của khách hàng như là điểm 
gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả 
nĕng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách 
hàng; hay là mức độ trạng thái cảm giác của 
một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả 
thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ 
vọng của người đó. 
Giao & Sơn (2012) đã tiến hành đo lường 
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách 
hàng tại Festival Hoa Đà Lạt với thang đo 
SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) 5 thành 
phần, thang đo likert 5 điểm cho thấy chất 
lượng dịch vụ của Festival này bao gồm 5 
thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự 
đồng cảm; (3) Sự đáp ứng; (4) Độ tin cậy và 
(5) Sự bảo đảm.
Tuy nhiên, việc đo lường chất lượng dịch 
vụ các điểm đến du lịch sẽ có những khác biệt, 
vì những điểm đến này có sự khác biệt với 
nhau, nhất là đối với một làng nghề tham gia 
vào hoạt động du lịch cộng đồng. Vì vậy, để 
tìm sự khác biệt đối với chất lượng dịch vụ một 
làng nghề tham gia vào du lịch cộng đồng, cần 
phải có sự điều chỉnh các biến quan sát dựa 
trên thang đo SERVQUAL cho phù hợp.
Mô hình nghiên cứu đề nghị được xây 
dựng dựa trên những tiền đề về lý thuyết và 
thực tiễn về sự hài lòng của du khách và được 
thể hiện trong hình 1. Tuy nhiên, các biến 
quan sát trong mô hình này chưa được phân 
thành nhóm, cần được phân tích EFA lại để 
tách thành nhóm riêng biệt.
Độ tin cậy (TC)
Sự đáp ứng (ĐU)
Sự bảo đảm (BĐ)
Sự đồng cảm (ĐC)
Phương tiện hữu hình (HH)
SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH (HL)
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
4Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã 
dựa vào thang đo chuyển đổi từ thang đo 
SERVQUAL, tiến hành nghiên cứu sơ bộ 
bằng thảo luận nhóm nghiên cứu để xây 
dựng thang đo sơ bộ và xây dựng bảng câu 
hỏi. Từ bảng câu hỏi sơ bộ tác giả tiến hành 
phỏng vấn 50 du khách, sau đó tham khảo 
ý kiến chuyên gia để điều chỉnh từ ngữ cho 
bảng câu hỏi dễ hiểu và phù hợp.
Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ, sau khi 
có điều chỉnh, thang đo chính thức các khái 
niệm nghiên cứu được hình thành, chuẩn bị 
cho nghiên cứu định lượng. Các biến quan 
sát (33 phát biểu) trong nghiên cứu này chưa 
được phân thành các nhóm cụ thể và cần 
được phân tích nhân tố khám phá ở nghiên 
cứu chính thức. Thang đo Likert 5 điểm thay 
đổi từ 1 = hoàn toàn không đồng ý đến 5 = 
hoàn toàn đồng ý được sử dụng trong nghiên 
cứu này.
3.2. Khảo sát
Cuộc khảo sát được thực hiện ở trung tuần 
tháng 5 nĕm 2013, 200 bảng câu hỏi được 
phát ra tại làng nghề Kim Bồng cho du khách 
tham quan tại đây với phương pháp chọn mẫu 
thuận tiện. Kết quả thu về 141 bảng, 59 bảng 
bị loại vì thông tin không đầy đủ, 141 bảng trả 
lời được sử dụng cho phân tích.
3.3. Mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng 1
Bảng 1: Đặc điểm mẫu
Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%)
Giới tính
Nam 63 44,7
Nữ 78 55,3
Tuổi
18 đến 35 78 55,3
36 đến 45 35 24,8
46 đến 55 8 5,7
56 đến 65 17 12,1
Trên 65 3 2,1
Mục đích du lịch 
Tham quan 101 71,6
Nghỉ dưỡng 15 10,6
Thĕm thân nhân 1 ,7
Kinh doanh 2 1,4
Khác 22 15,6
Nơi cư ngụ
Bắc 19 13,5
Trung 33 23,4
Nam 21 14,9
Nước ngoài 68 48,2
5Khám phá các nhân tố . . .
3.4. Kiểm định thang đo và mô hình đo lường
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ của làng nghề mộc Kim Bồng 
được thể hiện trong Bảng 2, đều từ 0,908 trở lên, các hệ số tương quan biến- tổng đều lớn hơn 
0,3, do đó các thang đo đều đạt độ tin cậy, và được sử dụng trong bước phân tích EFA (Nunnally 
& Burnstein, 1994).
Bảng 2: Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 
của du khách tham quan làng mộc Kim Bồng 
Thang đo Số biến quan sát
Cronbach’s 
Alpha
Tương quan tổng-biến 
nhỏ nhất
Chất lượng dịch vụ 33 .944 ,373
Sự Hài lòng (HL) 5 .908 ,708
Kết quả sau lần phân tích nhân tố khám 
phá đầu tiên (Exploratory Factor Analysis- 
EFA) cho thấy có 6 nhân tố được trích tại giá 
trị Eigen 1.026 và phương sai trích được là 
68,640%. Kiểm tra, loại bỏ các biến quan sát 
TC2, TC4, TC5, TC10, TC14, TC15, TC21, 
TC24, TC28 vì có hệ số tải nhân tố <0,5. 
Tiếp tục phân tích EFA lần 2, thang đo 
chất lượng dịch vụ làng mộc Kim Bồng có 
4 nhân tố được trích tại giá trị Eigen 1,025, 
phương sai trích được là 65,602%. Kết quả 
cho thấy các biến quan sát TC1, TC18, TC20, 
TC27 có hệ số tải nhân tố <0,5 nên loại bỏ, 
tiếp tục phân tích EFA lần 3. 
Kết quả phân tích lần 3 cho thấy có 3 
nhóm nhân tố được trích tại giá trị là 1,284 
với phương sai trích được là 64,019%. Kiểm 
soát các biến quan sát thấy tiếp tục có các biến 
TC12 và TC25 có hệ số tải <0,5 nên loại bỏ. 
Tiếp tục thực hiện phân tích EFA lần 4 
cho thấy có 3 nhóm nhân tố được trích tại giá 
trị eigen 1,278 với phương sai trích được là 
67,343%. Bên cạnh đó, hệ số KMO là 0,826; 
giá trị sig = ,000 cho thấy kết quả phân tích 
nhân tố đáng tin cậy. Các nhóm nhân tố X1, 
X2, X3 được tuần tự đặt tên là Tin cậy (TC), sự 
đồng cảm (ĐC) và sự bảo đảm (BĐ) dựa theo 
ý nghĩa các biến quan sát được (xem bảng 3). 
Bảng 3: Kết quả EFA và Cronbach’s Alpha của các thành phần chất lượng dịch vụ 
làng nghề mộc Kim Bồng
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần
TC ĐC BĐ
TC3.Sự tiện lợi về vận chuyển tại địa phương ,583
TC6.Khách sạn gần các làng nghề ,773
TC7.Chất lượng phù hợp với giá phòng ,891
TC8.Phòng sạch sẽ, tiện nghi ,897
TC9.Cửa hàng ĕn uống sạch sẽ ,610
TC11.có bảo tàng, khu lưu niệm để tham quan ,577
TC19.Có trung tâm chĕm sóc sức khỏe và ngoại hình ,682
TC13.Cơ sở sản xuất của làng nghề hấp dẫn ,576
TC16.Du khách được học hỏi, thao tác nghề ,909
6Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
TC17. Du khách được tham gia vào các sinh hoạt của 
gia đình ,720
TC22. Du khách an toàn khi đi du lịch ở đây ,828
TC23. Sự niềm nở, hiếu khách của người dân địa phương ,689
TC26. Sự thanh bình của địa phương nhất là về đêm ,724
Eigenvalue 5,385 2,092 1,278
Phương sai trích 41,423 57,513 67,343
Cronbach’s Alpha ,882 ,785 ,797
Kết quả phân tích hệ số tương quan thống kê Spearman’s Rho ở hình 8 cho thấy giữa các 
biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan với nhau, dao động từ 0,530 đến 0,606, không 
vượt quá chỉ số điều kiện 0,85; chứng tỏ rằng giá trị phân biệt đã đạt được, các thang đo trong 
nghiên cứu này đo lường được những khái niệm khác nhau.
Bảng 4: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu
HL TC ĐC BĐ
Spearman’s rho
HL 1,000 ,606** ,533** ,530**
TC ,606** 1,000 ,240** ,561**
ĐC ,533** ,240** 1,000 ,356**
BĐ ,530** ,561** ,356** 1,000
**. Tương quan Spearman’s Rho có ý nghĩa thống kê ở mức 0.01; n=141
3.5. Kết quả phân tích hồi quy
Các bảng 5, 6, 7 trình bày mô hình hồi quy đa biến đầy đủ về chất lượng dịch vụ làng nghề 
mộc Kim Bồng. Mô hình gồm 3 biến độc lập và một biến phụ thuộc. 
Bảng 5: Mô hình hồi quy đa biến đầy đủ
Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng Durbin-Watson
1 ,719a ,517 ,506 ,60819 1,743
Bảng 6: Bảng ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 54,204 3 18,068 48,847 ,000a
Residual 50,675 137 ,370
Total 104,879 140
7Khám phá các nhân tố . . .
Bảng 7: Các thông số của từng biến trong mô hình hồi quy
Mô hình
Hệ số chưa 
chuẩn hóa 
B
Sai số chuẩn Hệ số đã chuẩn hóa β Giá trị t
Giá trị 
Sig.
Đa cộng tuyến
Độ chấp 
nhận VIF
Constant
TC
ĐC
BĐ
,223
,341
,383
,244
,303
,071
,063
,081
,334
,390
,217
,736
4,781
6,104
3,011
,463
,000
,000
,003
,724
,862
,681
1,382
1,160
1,469
Kết quả phân tích hồi quy ở bảng 5 cho 
thấy R2 = 0,517. Kiểm định F cho thấy mức 
ý nghĩa p=.000. Kiểm tra hiện tượng tương 
quan ở bảng 5 bằng hệ số Durbin – Watson 
(1<1,743<3); như vậy, mô hình hồi quy phù 
hợp với dữ liệu thu thập được. Hệ số xác định 
hiệu chỉnh cho thấy độ tương thích của mô 
hình là 51,7%, hay các biến độc lập giải thích 
được 51,7% phương sai của biến phụ thuộc 
(Trọng & Ngọc, 2008).
Như vậy, các nhân tố tác động đến chất 
lượng dịch vụ, qua đó định hình sự hài lòng 
của du khách khi tham quan làng nghề mộc 
Kim Bồng nĕm 2013 theo mô hình hồi quy 
tuyến tính:
HL = 0,223 + 0,341*TC + 0,383*ĐC + 
0,244*BĐ
Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương 
thể hiện các nhân tố trong mô hình hồi quy 
đều có tác động tỷ lệ thuận đến chất lượng 
dịch vụ tại làng nghề. Bảng 7 cũng cho thấy 
thành phần tác động mạnh nhất là sự đồng 
cảm (β = 0,383); tiếp đến là sự tin cậy (β = 
0,341) và bảo đảm (β = 0,244). 
3.6. Phân tích mức độ đánh giá của du 
khách về các thành phần
Thống kê mô tả giá trị trung bình được 
sử dụng để đánh giá mức độ cảm nhận của 
du khách về các thành phần nêu trên. Bảng 
8 cho thấy mức độ đánh giá của du khách 
đối với các thành phần về chất lượng dịch 
vụ tại làng mộc Kim Bồng đều ở mức khá. 
Nhìn chung, du khách khá hài lòng (mean = 
3,6695), trong đó, mức độ hài lòng của du 
khách đối với các thành phần khác lần lượt 
là sự tin cậy (mean=3,4012); sự đồng cảm 
(mean=3,3995); sự bảo đảm (mean= 4,0449). 
Thành phần có tác động mạnh nhất đến sự hài 
lòng của du khách được đánh giá xếp thứ ba 
sau các thành phần bảo đảm và tin cậy. Như 
vậy, có thể thấy rằng du khách mong ước các 
sinh hoạt, hoạt động sản xuất của làng nghề 
đa dạng hơn, du khách được tham gia nhiều 
hơn vào các sinh hoạt, hoạt động sản xuất của 
làng nghề, thì họ sẽ hài lòng hơn như mong 
ước của họ là du lịch tìm hiểu những nét đời 
thường trong sinh hoạt và những nét đặc sắc 
trong nghề mộc tại Kim Bồng.
Bảng 8: Thống kê mô tả về đánh giá của khách hàng đối với các thành phần
Thành phần Mean Độ lệch chuẩn Số lượng khảo sát
Tin cậy 3,4012 ,84824 141
Đồng cảm 3,3995 ,88211 141
Bảo đảm 4,0449 ,76968 141
Hài lòng 3,6695 ,86553 141
8Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
3.7. Thảo luận
Từ kết quả đo lường chất lượng dịch vụ 
tại làng nghề Mộc Kim Bồng, có hai nhóm 
nhân tố trong mô hình giả định không xuất 
hiện ở mô hình nghiên cứu xác định được, đó 
là phương tiện hữu hình và sự đáp ứng. Nói 
khác đi, các biến quan sát cho hai nhóm nhân 
tố này chưa mang đủ ý nghĩa thống kê. Về 
mặt thực tiễn, các nhà quản lý du lịch tại làng 
nghề và những gia đình sản xuất mộc có tổ 
chức tham quan du lịch cần chú ý hơn tới cách 
bài trí, quảng bá của các điểm tham quan để 
thu hút du khách như nhà trưng bày sản phẩm, 
quang cảnh chung quanh điểm tham quan 
đồng thời, có sẵn những chương trình để du 
khách có thể tìm hiểu trước khi trực tiếp tham 
gia vào, có người hướng dẫn, giúp đỡ công 
việc, công tác đón tiếp, tổ chức cho du khách 
cùng sinh hoạt Những điều này cho thấy 
làng nghề thực sự quan tâm, mong muốn du 
khách đến với họ. Đáp ứng điều này, du khách 
sẽ hài lòng và sẵn lòng đến du lịch.
Cũng từ mô hình nghiên cứu được, có thể 
rút ra những ứng dụng thực tiễn tác động đến 
sự hài lòng của du khách như sau:
Thứ nhất, về sự tin cậy: thể hiện khả nĕng 
cung cấp các dịch vụ phù hợp, đúng hạn ngay 
từ đầu; nghĩa là các nơi cung cấp chỗ ĕn, 
nghỉ; cung cấp thông tin liên lạc; cung cấp 
phương tiện di chuyển giữa các điểm tham 
quan được làm tốt sẽ tạo nên lòng tin cho du 
khách, họ sẽ rất yên tâm khi sẵn sàng tham 
quan làng nghề trong một hay vài ngày khi 
có nhu cầu. Trong mô hình xác định được, 
nhân tố này có tác động mạnh thứ hai sau 
nhân tố đồng cảm. Phối hợp với nhân tố tin 
cậy, mô hình cho thấy rằng khi du khách đã 
có chỗ ĕn, nghỉ, thông tin liên lạc phù hợp 
họ rất sẵn lòng tham quan, tìm hiểu về làng 
nghề mộc Kim Bồng.
Thứ hai, về sự đồng cảm: nhân tố này 
thể hiện sự quan tâm chĕm sóc đến từng du 
khách, nghĩa là khi du khách đến tham quan 
làng nghề, họ cần có nhiều chương trình để 
tham gia, có thể là tham quan, có thể là cùng 
sinh hoạt với gia đình để tìm hiểu những cái 
độc đáo của nghề mộc cổ truyền, xem diễn 
xuất chế tác của các nghệ nhân, hay với sự 
hướng dẫn của nghệ nhân, họ có thể tự làm 
một sản phẩm cho mình. Nói khác đi, khi họ 
du lịch đến làng nghề, họ được quan tâm bằng 
cách có nhiều chương trình phục vụ và nhiều 
quà kỷ niệm để mua sắm.
Thứ ba, về sự bảo đảm: thể hiện qua trình 
độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự, 
niềm nở. Du khách sẽ hài lòng khi được quan 
tâm, chĕm sóc tại các điểm sản xuất ở làng 
nghề; các sản phẩm, dịch vụ của làng nghề 
mang lại cho họ một giá trị sử dụng, một trải 
nghiệm thú vị.
4. KIẾN NGHỊ CHO LÀNG NGHỀ 
MỘC KIM BỒNG VÀ KẾT LUẬN
4.1. Kiến nghị
Từ kết quả nghiên cứu và thảo luận nêu 
trên, nghiên cứu có thể đóng góp một vài kiến 
nghị chính đến các nhà quản lý du lịch, những 
cơ sở sản xuất mộc có tổ chức tham quan nghề. 
Từ bảng 8, nhân tố đồng cảm được đánh giá 
thấp nhất trong các nhân tố, nhưng theo mô 
hình thì đây lại là nhân tố có tác động mạnh 
nhất đến sự hài lòng. Như vậy, các nhà quản 
lý du lịch, các nghệ nhân, các cơ sở sản xuất 
cần tổ chức, sắp xếp lại nơi sản xuất, trưng 
bày sản phẩm; trùng tu các nhà thờ tộc, chỉnh 
trang không gian sân vườn, cây cảnh sao cho 
hợp lý, hấp dẫn, thu hút. Các sản phẩm trưng 
bày hoặc được chế tác cần được quảng bá, 
giới thiệu rộng rãi đến du khách như chim 
công múa, Lý Ngư Vọng Nguyệt, các Đức 
Thánh, các linh vật Long-Lân-Quy-Phụng 
9Khám phá các nhân tố . . .
tại những điểm trưng bày kèm với lịch sử hình 
thành của nó hoặc những chế tác trang trí nội 
thất Điều này thật sự thu hút du khách khám 
phá. Trong bảng khảo sát du khách, có tiêu chí 
về sự thuận tiện về vận chuyển, tuy không xuất 
hiện trong mô hình, nhưng khảo sát cho thấy 
du khách mong muốn có những phương tiện 
vận chuyển đến và đi trong làng tiện lợi (đò, xe 
đạp), đường sá trong làng sạch sẽ.
Bên cạnh đó, chung quanh các điểm tham 
quan làng nghề, cần tạo ra thêm nhiều dịch 
vụ tiện ích cho du khách như ghế ngồi, nhà 
vệ sinh công cộng, không gian cây xanh, 
tổ chức, sắp xếp lại các quầy bán hàng lưu 
niệm, đồ thủ công mỹ nghệ sao cho hợp lý, 
tránh tình trạng trùng lặp; Trang phục của 
nhân viên phục vụ cần mang được các nét 
vĕn hóa của người dân làng nghề nói riêng, 
Hội An nói chung.
Làng nghề cũng cần nghiên cứu các giải 
pháp để người dân, du khách được hòa mình 
sống cùng trong một không gian hấp dẫn của 
làng nghề. Du khách sẽ hài lòng hơn vì nhu 
cầu của họ là đến để xem, tìm hiểu, khám phá 
các nét vĕn hóa độc đáo của cộng đồng và 
được tham dự vào các hoạt động đó. Bên cạnh 
đó, cũng cần phát triển thêm các sản phẩm 
đặc trưng làm quà lưu niệm cho làng nghề, 
những sản phẩm này chỉ xuất hiện duy nhất 
trong làng nghề, việc có được một món quà 
kỷ niệm khi tham quan hoặc tham gia vào một 
vài công đoạn sản xuất sản phẩm sẽ làm du 
khách hài lòng hơn.
Cuối cùng, việc cung cấp các dịch vụ ĕn, 
nghỉ, các dịch vụ tiện ích như thông tin liên 
lạc, sự an toànphải được quan tâm đặc biệt. 
Tuy các thành phần tin cậy và bảo đảm có 
tác động rất ít đến sự hài lòng của du khách, 
nhưng đó là những nhu cầu cơ bản mà bất kỳ 
một du khách nào đi du lịch đều chú ý đầu 
tiên, làm tốt việc đáp ứng này là tạo tiền đề cơ 
bản cho sự hài lòng của du khách.
4.2. Kết luận
Nghiên cứu này đã xác định được các 
nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách 
đến thĕm làng nghề mộc Kim Bồng như sau: 
sự đồng cảm có tác động mạnh nhất, tiếp đến 
là sự tin cậy, và cuối cùng là sự bảo đảm.
Kết quả nghiên cứu thống kê về giá trị 
trung bình đã cho thấy cảm nhận của du khách 
về từng yếu tố của các thành phần tác động đến 
sự hài lòng của du khách. Từ đó, nhóm tác giả 
đã đề xuất một số ý kiến cho làng nghề, các nhà 
tổ chức tour, các cơ sở sản xuất, phục vụ du 
lịch tại làng nghề, nhằm hoàn thiện, nâng cao 
chất lượng dịch vụ để tối đa hóa sự hài lòng của 
du khách. Khi sự hài lòng của du khách lớn, 
khả nĕng quay trở lại của họ đến làng nghề là 
nhiều, thương hiệu làng nghề mộc Kim Bồng 
nói riêng, phố cổ Hội An nói chung, ngày càng 
được quảng bá rộng rãi không chỉ trong nước 
mà còn vươn ra quốc tế, góp phần phát triển 
hoạt động du lịch của thành phố. Cuối cùng, 
nghiên cứu đã góp phần bổ sung một thực 
nghiệm về chất lượng dịch vụ làng nghề tham 
gia du lịch cộng đồng trong bối cảnh hiện nay.
Nghiên cứu đã có những đóng góp nhất 
định trong việc tìm hiểu các nhân tố tác động 
đến sự hài lòng của du khách khi tham gia 
hoạt động du lịch cộng đồng tại một làng 
nghề. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số 
hạn chế là chỉ nghiên cứu được tại một điểm 
làng nghề, vả lại, mỗi làng nghề sẽ có những 
đặc trưng riêng, nên tính tổng quát hóa là chưa 
cao; việc lấy mẫu theo phương pháp thuận 
tiện nên mức độ đại diện của mẫu chưa cao. 
Các nghiên cứu tương lai sẽ tĕng mức độ đại 
diện, tĕng quy mô mẫu và mở rộng phạm vi 
khảo sát đến cả nước sẽ góp phần hoàn thiện 
việc nghiên cứu này.
10
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Cronin J J. & Taylor S.A., (1994), “SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling performance – 
Based and Perceptions-minus-expectations measurement of service quality”, Journal of Marketing, 
58 (January): 125-131.
2. Hà Nam Khánh Giao & Nguyễn Tấn Vũ (2011), “Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng 
dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-mart”, Tạp chí Phát triển Kinh tế, Vol. 253, pp. 9-16.
3. Hà Nam Khánh Giao & Lê Thái Sơn (2012), “Factors Affecting the satisfaction of visitors to Đà Lạt 
Flower Festival 2012”, Journal of Economic Development, Vol.214, pp. 144-156.
4. Jasmina G. Concepts of Service Quality Measurement in Hotel Industry. University Jurja Dobrile 
in Pula. 2007
5. Parasuraman, A., Zeithamlm, V.A. & Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service quality and 
its implications for future research”, Journal of Marketing, 49 (fall): 41-50.
6. Parasuraman, A., Zeithamlm, V.A. & Berry, L.L (1988), “SERVQUAL: A multiple-item scale for 
measuring consumer perception of service quality”, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40.
7. Seyed M. H. Customer satisfaction in four star Isfahan Hotels- An Application of SERVQUAL 
model. Master Thesis, Lulea University of Technology and Isfahan University. 2007
8. Svensson, G. (2002), “A triadic network approach to service quality”, Journal of services Marketing, 
16 (2): 158-179.
9. Trọng, H. & Ngọc, C.N.M (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, 
TP.HCM.
10. Nunnally J. & I. H. Bernstein (1994), Pschychometric Theory, 3rd ed., McGraw-Hill, New York.