Kế hoạch chiến lược du lịch Asean 2016-2025

 (bản dịch phục vụ “Hội nghị Phổ biến Chiến lược Du lịch ASEAN giai đoạn 2016 - 2025 và 
các nội dung liên quan đến hội nhập khu vực của Việt Nam”, ngày 30/3/2016) 
Kế hoạch 
Chiến lược Du lịch ASEAN 
2016 - 2025 
Kế hoạch Chiến lược Du lịch ASEAN 2016-2025 
Tài liệu được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt với sự hỗ trợ của Dự án Chương trình 
Phát triển Du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội (Dự án EU-ESRT), do Liên 
minh Châu Âu tài trợ. 
Đây không phải là bản dịch chính thức, do đó chỉ nên sử dụng văn bản này như tài 
liệu tham khảo phục vụ “Hội nghị Phổ biến Chiến lược Du lịch ASEAN giai đoạn 2016 
- 2025 và các nội dung liên quan đến hội nhập khu vực của Việt Nam”, ngày 
30/3/2016. Tài liệu không phản ánh quan điểm của Liên minh Châu Âu dưới bất cứ 
góc độ nào. 
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) được thành lập vào ngày 8 tháng 8 năm 
1967. 
Các quốc gia thành viên của Hiệp hội bao gồm: Brunei, Campuchia, Indonesia, Lào, 
Malaysia, Myanma, Philipinnes, Singapore, Thái Lan và Việt Nam. 
Liên hệ: 
Ban thư ký ASEAN 
Phòng Du lịch – Bộ phận Cơ sở hạ tầng 
70A Jalan Sisingamangaraja 
Jakarta 12110 Indonesia 
Điện thoại : (6221) 724 3372, 726 2991 
Fax : (6221) 739 8234, 724 3504 
Để biết Thông tin Chung về ASEAN, truy cập www.asean.org 
Bản quyền thuộc về Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) 2015 
Tất cả các quyền được bảo hộ 
Ấn bản này do Tổng Cục Du lịch Philippines - Điều phối chính Kế hoạch Chiến lược Du 
lịch ASEAN 2016-2025 thực hiện với sự hỗ trợ của Cơ quan Phát triển Quốc tế Hoa Kỳ, đại 
diện cho Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN). 
TÓM TẮT 
Xây dựng trên đà phát triển của Kế hoạch Chiến lược Du lịch ASEAN 2011-2015, ngành 
Du lịch ASEAN nỗ lực đóng góp lớn hơn hướng tới mục tiêu hội nhập ASEAN vào cuối 
thập kỷ 2015 chuyển sang kịch bản tăng trưởng kinh tế “toàn diện", “ xanh" và "dựa trên tri 
thức”. Bối cảnh du lịch đã đặt ra nhu cầu củng cố những thành quả đã có và có phương pháp 
chiến lược hơn để giải quyết các thách thức về tiếp thị điểm đến duy nhất, tiêu chuẩn chất 
lượng, phát triển nguồn nhân lực, kết nối, đầu tư, tham gia cộng đồng, an toàn và an ninh, 
bảo tồn các di sản thiên nhiên và văn hóa đối với sự phát triển của ASEAN với vai trò là 
một điểm đến du lịch cạnh tranh, bền vững, toàn diện và hội nhập hơn về kinh tế xã hội. 
Trong bối cảnh này, tầm nhìn cho ngành Du lịch ASEAN trong thập kỷ tiếp theo đến năm 
2025 là: 
"Đến năm 2025 , ASEAN sẽ là một điểm đến du lịch chất lượng, cung cấp 
trải nghiệm về một ASEAN đa dạng và độc đáo, với cam kết phát triển du 
lịch có trách nhiệm, bền vững, toàn diện và cân bằng, để góp phần đáng kể 
vào sự thịnh vượng về kinh tế - xã hội của người dân ASEAN" . 
Để hành động hướng tới tầm nhìn cho ngành Du lịch ASEAN trong thập kỷ tiếp theo, cần 
hoàn thiện và tiếp tục thực hiện các sáng kiến hiện có như tiếp thị ASEAN là một điểm đến 
duy nhất, thực hiện các tiêu chuẩn du lịch ASEAN và thực hiện Thoả thuận thừa nhận lẫn 
nhau về Nghề Du lịch trong ASEAN (MRA - TP); áp dụng các phương pháp mới và sáng 
tạo để phát triển và tiếp thị điểm đến sản phẩm; lồng ghép các sáng kiến du lịch tiểu vùng 
hiện có như Tiểu vùng sông Mêkông mở rộng (GMS ), Khu vực Tăng trưởng Đông ASEAN 
bao gồm Brunei, Indonesia, Malaysia và Philippine (BIMP - EAGA) và Tam giác Tăng 
trưởng bao gồm Indonesia, Malaysia và Thái Lan (IMT - GT) trong khu vực ASEAN; và 
phối hợp với các cơ quan khác có nhiệm vụ kiểm soát hoặc ảnh hưởng đến các thách thức 
về kết nối then chốt, đầu tư, an toàn và an ninh và bảo tồn các di sản thiên nhiên và văn hóa 
đối với hội nhập và phát triển của ngành Du lịch ASEAN. Những thách thức cốt lõi đối với 
việc đạt được tầm nhìn cho ngành Du lịch ASEAN đã được phân loại như sau : 
Định hướng chiến lược 1: Tăng cường năng lực cạnh tranh của ASEAN như một 
điểm đến du lịch duy nhất 
STT Hành động chiến lược Hoạt động 
1.1 Tăng cường Xúc tiến và 
Tiếp thị 
1.1.1 Tăng cường khung thống kê du lịch 
ASEAN 
1.1.2 Mở rộng chương trình tiếp thị điểm đến 
khu vực ASEAN 
1.2 Đa dạng hóa các sản phẩm 
du lịch 
1.2.1 Hoàn thiện tiến trình và xác định các 
phương pháp phát triển và tiếp thị sản phẩm 
mới. 
1.2.2 Hỗ trợ phát triển các điểm đến/hành lang 
tiểu vùng hướng tới hiệu quả du lịch toàn diện 
hơn 
1.3 Thu hút đầu tư du lịch 1.3.1 Chuẩn bị chương trình đầu tư du lịch 
ASEAN, xác định hành lang đầu tư có sự kết 
hợp và củng cố các khoản đầu tư vào cơ sở hạ 
tầng và các sản phẩm du lịch. 
1.3.2 Thúc đẩy tự do hóa hơn nữa các dịch vụ 
du lịch 
1.4 Nâng cao khả năng và 
năng lực về đầu tư cho 
nhân lực của ngành Du lịch 
1.4.1 Tiếp tục thực hiện Thoả thuận thừa nhận 
lẫn nhau về Nghề Du lịch trong ASEAN 
(MRA - TP) 
1.4.2 Chuẩn bị và thực hiện kế hoạch phát triển 
nguồn nhân lực Du lịch ASEAN phù hợp với 
Mạng lưới Phát triển và Quản lý Tài nguyên Du 
lịch ASEAN (ATRM) 
1.5 Thực hiện và mở rộng Tiêu 
chuẩn Du lịch ASEAN về 
trang thiết bị, dịch vụ và 
điểm đến 
1.5.1 Đẩy mạnh việc áp dụng và thực hiện hệ 
thống chứng nhận tiêu chuẩn du lịch ASEAN 
vào các chính sách và khuôn khổ pháp lý và 
khung phát triển nguồn nhân lực du lịch của các 
quốc gia thành viên 
1.5.2 Xác định và thực hiện các tiêu chuẩn du 
lịch mới của ASEAN 
1.5.3. Xây dựng các hướng dẫn bảo vệ khách du 
lịch ASEAN 
1.6 Thực hiện và mở rộng 
kết nối và cơ sở hạ tầng 
điểm đến 
1.6.1 Tăng cường kết nối hàng không ASEAN 
bằng cách hỗ trợ thực hiện thị trường Hàng 
không thống nhất ASEAN (ASAM) 
1.6.2 Đẩy mạnh phát triển du lịch đường biển và 
đường sông, bao gồm cơ sở hạ tầng của du lịch 
đường biển và đường sông. 
1.6.3 Thực hiện Hiệp định công nhận giấy phép 
lái xe do các nước ASEAN cấp để khuyến khích 
lái xe / du lịch đường bộ qua ASEAN 
1.6.4 Thúc đẩy sự phát triển của kết nối giao 
thông đường bộ dọc theo các hành lang du lịch 
chính 
1.7 Tăng cường tạo điều kiện 
thuận lợi cho du lịch 
1.7.1 Chuẩn bị báo cáo chuyên sâu để tạo điều 
kiện thuận lợi cho du lịch nội khối ASEAN và 
du lịch quốc tế (Điều 2 của Hiệp định Du lịch 
ASEAN 2002) 
Định hướng chiến lược 2: Đảm báo tính bền vững và toàn diện của Du lịch 
ASEAN 
STT Hành động chiến lược Hoạt động 
2.1 Đẩy mạnh sự tham gia của 
khối công tư và của cộng 
đồng địa phương vào 
Chuỗi giá trị du lịch 
2.1.1 Phát triển và thực hiện chiến lược đẩy 
mạnh sự tham gia của các cộng đồng địa 
phương và khối tư nhân vào sự phát triển của 
ngành Du lịch 
2.2 Đảm bảo an toàn và an 
ninh, ưu tiên bảo vệ và 
quản lý các di sản 
2.2.1 Phối hợp với các cơ quan và tổ chức 
chính quyền để hỗ trợ an ninh, an toàn và bảo 
vệ các điểm đến chính trong khu vực ASEAN 
2.2.2 Phối hợp với các cơ quan và tổ chức 
chính quyền để hỗ trợ bảo vệ và quản lý các 
di sản 
2.3 Tăng khả năng ứng phó đối 
với bảo vệ môi trường và 
biến đổi khí hậu 
2.3.1 Phối hợp với các cơ quan và tổ chức 
chính quyền để giải quyết các vấn đề về môi 
trường và tăng cường ứng phó với biến đổi 
khí hậu 
2.3.2 Chuẩn bị bộ hướng dẫn để phối hợp 
nhằm làm giảm nhẹ, thích ứng và khắc phục 
hậu quả của biến đối môi trường và khí hậu 
Tiếp tục thực hiện quản lý việc xây dựng, thực hiện và giám sát, đánh giá ở cấp độ khu vực 
đối với các chương trình và dự án du lịch trong khu vực. Các Bộ trưởng Du lịch ASEAN sẽ 
tiếp tục cung cấp khuôn khổ chính sách và định hướng và các NTO ASEAN sẽ tiếp tục đóng 
vai trò là cơ quan thực hiện để thực hiện ATSP 2016-2025 thông qua bốn Ủy ban : 
• Ủy ban cạnh tranh du lịch ASEAN 
• Ủy ban Phát triển Du lịch Bền vững và Toàn diện ASEAN 
• Ủy ban Nguồn lực, Giám sát và Đánh giá Du lịch ASEAN 
• Ủy ban Giám sát Nghề Du lịch ASEAN 
Nếu các chương trình và dự án chiến lược được thực hiện và cung cấp đầy đủ nguồn lực thì 
dự kiến đến năm 2025: 
 Đóng góp vào GDP của ngành Du lịch ASEAN sẽ tăng từ 12 % đến 15 % . 
 Thị phần ngành Du lịch trong tổng cơ cấu việc làm sẽ tăng từ 3,7 % đến 7 % . 
 Chi tiêu bình quân trên đầu người của khách du lịch quốc tế sẽ tăng từ 877 USD đến 
1,500 USD. 
 Tăng độ dài lưu trú trung bình của khách du lịch quốc tế từ 6,3 đêm đến 8 đêm. 
“Đến năm 2025, ASEAN sẽ là một điểm đến du lịch chất lượng cung cấp trải nghiệm về một ASEAN 
đã dạng và độc đáo với cam kết phát triển du lịch có trách nhiệm, bền vững, toàn diện và cân bằng, 
để góp phần đáng kế vào sự thịnh vượng về kinh tế - xã hội của người dân ASEAN.” 
Đ
ịn
h
 h
ư
ớ
n
g
c
h
iế
n
 l
ư
ợ
c
 Định hướng chiến lược 1 
Tăng cường năng lực cạnh tranh của 
ASEAN là một điểm đến du lịch duy nhất 
Định hướng chiến lược 2 
Đảm báo tính bền vững và toàn diện 
của Du lịch ASEAN 
1.1 Tăng cường xúc tiến và tiếp thị 
Tăng cường năng lực cạnh tranh 
2.1 Nâng cao sự tham gia của khối 
công tư và của cộng đồng địa phương 
vào Chuỗi giá trị du lịch 
C
á
c 
ch
ư
ơ
n
g
 t
rì
n
h
 h
à
n
h
 đ
ộ
n
g
 c
h
iế
n
 l
ư
ợ
c 
2.2 Đảm bảo An toàn và An ninh, ưu 
tiên bảo vệ và quản lý các di sản 
1.2 Đa dạng hóa các sản phẩm du lịch 
1.3 Thu hút đầu tư du lịch 
1.4 Nâng cao khả năng và năng lực về đầu 
tư cho nhân lực của ngành Du lịch 
1.5 Thực hiện và mở rộng Tiêu chuẩn Du 
lịch ASEAN về trang thiết bị, dịch vụ và 
điểm đến 
1.6 Thực hiện và mở rộng kết nối và cơ sở 
hạ tầng điểm đến 
1.7 Tăng cường tạo điều kiện thuận lợi cho 
du lịch 
2.3 Tăng khả năng ứng phó đối với 
Bảo vệ môi trường và Biến đổi khí 
hậu 
 Số lượng các cơ sở lưu trú sẽ tăng từ 0,51 cơ sở trên 100 đầu người trong khối 
ASEAN đến 0.60 cơ sở trên 100 đầu người . 
 Số lượng người được cấp chứng chỉ các tiêu chuẩn du lịch ASEAN sẽ tăng 86-300 
người. 
 Số lượng các biện pháp thực hiện dự án chuỗi giá trị du lịch cộng đồng sẽ tăng từ 43 
đến hơn 300 . 
LỜI NÓI ĐẦU 
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) đang nổi lên là một khu vực năng động với 
dân số khoảng 600 triệu người, tài nguyên thiên nhiên phong phú và một môi trường tương 
đối ổn định. Được thúc đẩy bởi sự cam kết của các nhà lãnh đạo ASEAN, quá trình hội nhập 
của khu vực đang làm gia tăng vị thế cạnh tranh của ASEAN tại các thị trường toàn cầu. 
Các tổ chức phát triển toàn cầu và khu vực như Ngân hàng Thế giới/ Tập đoàn Tài chính 
Quốc tế và Ngân hàng Phát triển châu Á dự đoán rằng triển vọng tăng trưởng kinh tế dựa 
trên thương mại, sản xuất cấp cao, nông nghiệp và du lịch vẫn sẽ phát triển mạnh mẽ. Theo 
Hội nghị các Ngoại trưởng ASEAN tổ chức tại HuaHin, Thái Lan vào ngày 20 tháng 8 năm 
2013 xem xét tầm nhìn sau năm 2015 thì mục tiêu tổng quát của ASEAN hiện đang chuyển 
từ một mục tiêu liên quan tới tăng trưởng kinh tế bền vững hướng tới một kịch bản tăng 
trưởng kinh tế "toàn diện" "xanh" và "dựa trên tri thức" và ngành Du lịch được xem như là 
một nhân tố hàng đầu trong việc đóng góp vào tầm nhìn tổng thể sau năm 2015 của 
ASEAN. 
THUẬT NGỮ VIẾT TẮT 
AADCP - Chương trình Hợp tác Phát triển ASEAN - Australia 
ADB - Ngân hàng Phát triển châu Á 
APEC - Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dương 
ASEAN - Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á 
ASEAN-CCI - Ủy ban Điều phối đầu tư ASEAN 
ASEAN CCS - Ủy ban điều phối dịch vụ ASEAN 
ASEANTA - Hiệp hội Du lịch ASEAN 
ATA - Hiệp định Du lịch ASEAN 
ATMS - Chiến lược Tiếp thị Du lịch ASEAN 
ATPMC - Ủy ban Giám sát Nghề Du lịch ASEAN 
ATRM - 
Mạng lưới Phát triển và Quản lý Tài nguyên Du lịch 
ASEAN 
ATSP - Kế hoạch Chiến lược Du lịch ASEAN 
ATF - Diễn đàn Du lịch ASEAN 
BIMP-EAGA - 
Khu vực Tăng trưởng Đông ASEAN bao gồm Brunei-
Indonesia-Malaysia-Philippines 
GDP - Tổng Sản phẩm Quốc nội 
GMS - Tiểu vùng Sông Mêkông mở rộng 
IMT-GT - 
Tam giác Tăng trưởng bao gồm Indonesia-Malaysia- Thái 
Lan 
MCWG - Nhóm công tác Tiếp thị và Truyền thông Du lịch ASEAN 
MICE - Hội họp, Khen thưởng, Hội nghị, Triển lãm/Sự kiện 
MRA - Thỏa thuận thừa nhận lẫn nhau 
NTO - Cơ quan Du lịch Quốc gia 
PATA - Hiệp hội du lịch Châu Á - Thái Bình Dương 
PDR - Cộng hòa Dân chủ Nhân dân 
PDWG - Nhóm công tác Phát triển Sản phẩm Du lịch ASEAN 
PR - Quan hệ công chúng 
QTWG - Nhóm công tác Du lịch Chất lượng 
SAR - Khu tự trị đặc biệt 
SEA - Đông Nam Á 
STOM - Hội nghị các quan chức cao cấp Giao thông Vận tải ASEAN 
TIBC - Ủy ban Hội nhập và Ngân sách ASEAN 
UNDP - Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc 
UNEP - Chương trình Môi trường Liên Hiệp Quốc 
UNESCO - 
Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên Hiệp 
Quốc 
UNWTO - Tổ chức Du lịch Thế giới thuộc Liên Hiệp Quốc 
WB - Ngân hàng Thế giới 
WEF - Diễn đàn Kinh tế Thế giới 
 MỤC LỤC 
Tóm tắt 
Lời nói đầu 
Viết tắt 
1.0 GIỚI THIỆU.......................................................................................................................... 1 
1.1 DU LỊCH, CỘNG ĐỒNG ASEAN, VÀ ATSP GIAI ĐOẠN 2011-2015 ............................... 1 
1.2 PHÁT TRIỂN ATSP 2016-2025 ........................................................................................ 6 
2.0 CÁC LĨNH VỰC TRỌNG TÂM CỦA ATSP GIAI ĐOẠN 2016-2025 .................................... 9 
2.1 NĂNG LỰC CẠNH TRANH DU LỊCH .............................................................................. 9 
2.1.1 TIẾP THỊ .................................................................................................................... 9 
2.1.2 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ....................................................................................... 10 
2.1.3 ĐẦU TƯ................................................................................................................... 11 
2.1.4 DU LỊCH CHẤT LƯỢNG ......................................................................................... 11 
2.1.5 PHÁT TRIỂN NGUỒN NHÂN LỰC ......................................................................... 11 
2.1.6 KẾT NỐI VÀ CƠ SỞ HẠ TẦNG .............................................................................. 12 
2.1.7 TẠO ĐIỀU KIỆN THUẬN LỢI CHO DU LỊCH ............................................................... 12 
2.2 DU LỊCH BỀN VỮNG VÀ TOÀN DIỆN ........................................................................... 13 
2.2.1 NÂNG CAO SỰ THAM GIA CỦA CỘNG ĐỒNG .......................................................... 13 
2.2.2 AN TOÀN, AN NINH VÀ BẢO VỆ DI SẢN ................................................................... 13 
2.2.3 THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG VÀ KHÍ HẬU ....................................................................... 14 
3.0 ĐỊNH HƯỚNG CHO ATSP GIAI ĐOẠN 2O16-2025 ............................................................... 15 
3.1 TẦM NHÌN ........................................................................................................................... 15 
3.2. CÁC ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC ................................................................................... 15 
3.3 TỔ CHỨC SẮP XẾP ........................................................................................................... 17 
4.0 HÀNH ĐỘNG CHIẾN LƯỢC, HOẠT ĐỘNG VÀ MỐC THỜI GIAN ........................................ 20 
5.0 KHUNG ĐÁNH GIÁ VÀ GIÁM SÁT ........................................................................................ 45 
Phụ lục 
Phụ lục 1 - Rà soát tình hình thực hiện ATSP giai đoạn 2011-2015 
Phụ lục 2 - Phạm vi liên quan của các Ủy ban ATSP 
1 Kế ... du lịch công vụ và du lịch ASEAN vì ASEAN sẽ được thiết kế 
vào năm 2013 và các chiến dịch thực hiện đến năm 2015, việc thiết kế và thực hiện các 
chương trình du lịch người cao tuổi bắt đầu từ năm 2013; các chương trình tiếp thị du lịch 
khám phá và du lịch công vụ được giới thiệu vào năm 2013 với các chiến dịch được thực 
hiện trong năm 2014 và sau đó. Cơ cấu thể chế cho việc thực hiện ATMS tập trung vào 
Nhóm công tác Tiếp thị Du lịch ASEAN (AMCWG) được một điều phối tiếp thị hỗ trợ và 
phối hợp chặt chẽ với Nhóm công tác Phát triển Sản phẩm ASEAN (APDWG) và 
ASEANTA. Điều phối tiếp thị được một nhóm nghiên cứu và nhóm đối tác công tư (PPP) 
hỗ trợ. AMCWG báo cáo cho các NTO và qua NTO, báo cáo cho Ban Thư ký ASEAN. 
Trong khi chắc chắn các chiến lược cho đến nay đã đóng góp vào các mục tiêu và kết quả đã 
đặt ra, nhưng không thể xác định những đóng góp cụ thể của các chương trình tiếp thị 2012-
2015 vì chưa có cơ sở và mục tiêu được trình bày trong chiến lược. Hơn nữa, chiến lược 
hiện tại đã không được trình bày trong nghiên cứu thị trường chi tiết, trong khi chiến lược 
xác định và xây dựng thương hiệu vẫn chưa rõ ràng.12 
12 Thương hiệu “ASEAN” và “Đông Nam Á cảm nhận sự ấm áp” được sử dụng cùng nhau trong các hoạt động và tài 
liệu quảng bá nên thường bị nhầm lẫn. Để xây dựng vị trí và thương hiệu của ASEAN là một điểm đến duy nhất, cần 
phải tiếp thị hiệu quả. Cần làm rõ vấn đề này trong các nghiên cứu thị trường. 
77 Kế hoạch Chiến lược Du lịch ASEAN 2016-2025 
Chiến lược tiếp thị 2016-2025 dự kiến có một phần ngắn hạn cho giai đoạn 2016-2018, và 
một phần dài hạn cho giai đoạn 2019-2025. Phần ngắn hạn giai đoạn 2016-2018 sẽ tập trung 
vào việc phát triển và thực hiện kế hoạch hành động chiến dịch "Du lịch ASEAN năm 
2017" (VAY17). Kế hoạch hành động VAY17 nhằm hướng tới thị trường nội khối ASEAN 
cũng như các thị trường ngoài khối ASEAN ở châu Á, châu Âu, Bắc Mỹ, Trung Đông và 
các thị trường mới nổi như Nam Mỹ, Âu-Á và châu Phi. Chiến dịch này nhằm mục tiêu: (a) 
nâng cao nhận thức của ASEAN là một điểm đến duy nhất, quảng bá điểm đến chủ đề và 
các tiểu vùng của ASEAN, và giới thiệu các sản phẩm mang tính trải nghiệm hấp dẫn dựa 
trên di sản thiên nhiên và văn hóa độc đáo đến thị trường mục tiêu. Chiến lược dài hạn 
nhằm mục tiêu củng cố vị trí của ASEAN tại các thị trường là một điểm đến chất lượng phù 
hợp với tầm nhìn tổng thể của ATSP. Cả hai chiến lược tiếp thị chuyển tiếp và dài hạn sẽ 
được dựa trên các nghiên cứu. 
ATMS hiện tại hết hạn vào năm 2015 và cần chuẩn bị một ATMS mới để có những sáng 
kiến tiếp thị đến năm 2018 và các năm tiếp theo. Chiến lược tiếp thị dự kiến để có một phần 
chuyển tiếp cho giai đoạn 2016-2018 tập trung vào chiến dịch "Du lịch ASEAN năm 
2017", tiếp theo là chiến lược dài hạn hơn và dựa trên nghiên cứu nhiều hơn. Chiến lược 
2016-2018 nhằm hướng tới thị trường nội khối ASEAN cũng như các thị trường ngoài khối 
ASEAN ở châu Á, châu Âu, Bắc Mỹ, Trung Đông và các thị trường mới nổi như Nam Mỹ, 
Âu-Á và châu Phi. Chiến lược này nhằm mục tiêu nâng cao nhận thức của ASEAN là một 
điểm đến, quảng bá điểm đến chủ đề và các tiểu vùng của ASEAN, và giới thiệu các sản 
phẩm mang tính trải nghiệm hấp dẫn dựa trên di sản thiên nhiên và văn hóa độc đáo đến thị 
trường mục tiêu. 
Dự thảo TOR cho Chiến lược Tiếp thị Du lịch ASEAN được trình bày dưới đây: 
1. Thực hiện một chương trình nghiên cứu thị trường tại các thị trường nội khối và liên khu 
vực của ASEAN nhằm: 
a. Xây dựng các đặc trưng, mô hình và thị hiếu du lịch khu vực có thể có trong 
tương lai của thị trường. 
b. Xác nhận các thị trường mục tiêu và các điểm đến và sản phẩm khu vực và tiểu 
vùng cần được giới thiệu ở các thị trường mục tiêu. 
c. Làm rõ cách ASEAN xây dựng vị trí và thương hiệu là một điểm đến chất lượng 
phù hợp với tầm nhìn của ATSP 2016-2025. 
d. Xác định mục tiêu thực tế dựa trên tác động và kết quả dự kiến tổng thể và kết 
quả của ATSP 2016-2025. 
Dự kiến chương trình nghiên cứu thị trường sẽ được tiến hành tại các thị trường nội khối và 
liên khu vực chính của ASEAN trên cơ sở: 
a. Khảo sát khách du lịch quốc tế đến tại các điểm xuất cảnh chính ở các nước 
AMS để xây dựng hồ sơ cá nhân (đối tượng, kinh tế-xã hội và nơi cư trú) và 
mô hình hiện tại của du lịch ASEAN tại các thị trường nội khối và liên khu 
vực (bao gồm cả mục đích chính của chuyến đi, phương tiện vận tại chính 
78 | Kế hoạch Chiến lược Du lịch ASEAN 2016-2025 
được sử dụng để đi du lịch đến khu vực, tổng số thời gian của chuyến đi tính 
theo ngày, và các quốc gia đã đến thăm trong chuyến đi bao gồm: (i) các hoạt 
động đã thực hiện, (ii) cơ sở lưu trú sử dụng, (iii) phương tiện vận tải được sử 
dụng để đi du lịch đến và đi lại trong nước, (iv) du lịch qua đại lý lữ hành nào 
(truyền thống và các OTA), (v) các nguồn thông tin về chuyến đi, (vi) thời 
gian lưu trú và chi tiêu ở mỗi nước đến thăm, (vi) nhận thức về vị trí và 
thương hiệu của ASEAN / “Đông Nam Á Cảm nhận sự ấm áp” là một điểm 
đến, (vii) các thế mạnh và điểm yếu so với các điểm đến khu vực khác bên 
ngoài ASEAN, và (viii) có ý định trở lại trong VAY17. 
b. Các cuộc thảo luận nhóm tập trung tại các thị trường nội khối và liên khu vực 
chính của ASEAN hướng tới các thị trường (người tiêu dùng) để tìm hiểu chi 
tiết hơn: (i) làm thế nào ASEAN được coi là một điểm đến chất lượng và đánh 
giá phương pháp xây dựng vị trí và thương hiệu thị trường hiện tại, (ii) xác 
định loại sản phẩm các thị trường mục tiêu sẽ quan tâm (chủ đề, thời gian, các 
hoạt động và sẵn sàng chi trả) và tìm hiểu thị hiếu của thị trường mục tiêu 
trong hình thức du lịch FIT và GIT, (iii) đánh giá sự phù hợp của các trang 
web cung cấp thông tin về điểm đến và các tổ chức du lịch sắp xếp chuyến đi 
tại quầy hoặc trực tuyến, (iv) đánh giá tầm quan trọng của nền tảng tiếp thị kỹ 
thuật số như phương tiện truyền thông xã hội, (v) xác định thế mạnh và điểm 
yếu của ASEAN là một điểm đến duy nhất, (vi) đánh giá mức độ quan tâm 
đến việc trở lại ASEAN trong tương lai dựa trên sản phẩm thích hợp bao gồm 
thời gian của chuyến đi và số nước có khả năng sẽ tới thăm và (vii) đánh giá 
mức độ quan tâm đến việc trở lại ASEAN trong VAY17. 
c. Tiến hành nghiên cứu thị trường thương mại du lịch của các thị trường mục 
tiêu nội khối và liên khu vực chính (thương mại du lịch) để tìm hiểu chi tiết 
hơn: (i) nhận thức về thương mại du lịch của ASEAN là một điểm đến duy 
nhất cùng với nhận thức về những thế mạnh và điểm yếu. 
2. Dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường: 
a. Đề nghị điều chỉnh phương pháp xây dựng vị trí và thương hiệu hiện tại để 
đảm bảo rõ ràng, khác biệt và phản ánh tầm nhìn của ASEAN như một điểm 
đến chất lượng. 
b. Đề nghị sửa đổi nền tảng tiếp thị kỹ thuật số hiện nay để thúc đẩy và kết nối 
ASEAN với các thị trường của khu vực. 
c. Phát triển cơ sở và mục tiêu hiệu quả để đánh giá tính hiệu quả của chiến lược 
tiếp thị trong việc đóng góp vào các tác động và kết quả dự kiến của các 
ATSP 2016-2025. 
3. Xem xét phương pháp xây dựng vị trí và thương hiệu ASEAN như điểm đến chất lượng 
được đề xuất được và các kết quả nghiên cứu thị trường được đưa ra, mục tiêu tiếp thị và 
các chỉ số cơ bản, thiết kế chiến dịch VAY17 được xác định như sau: 
79 Kế hoạch Chiến lược Du lịch ASEAN 2016-2025 
a. Chiến lược thị trường mục tiêu: Xác định các phân khúc thị trường mục tiêu 
nội khối và liên vùng mà chiến dịch hướng tới. 
b. Chiến lược phát triển Điểm đến và Sản phẩm: Xác định các điểm đến và 
sản phẩm khu vực và tiểu vùng phù hợp với các thị trường mục tiêu. 
c. Chiến lược quảng bá: Chuẩn bị một kế hoạch quảng bá (2016-2017) kéo dài 
hai năm (24 tháng) để quảng bá về VAY17 và các điểm đến và sản phẩm tiếp 
thị của khu vực tới người tiêu dùng, thương mại du lịch, truyền thông du lịch 
và các nền tảng mạng xã hội ở các thị trường mục tiêu. 
d. Chiến lược phân phối: Xác định cách bán các điểm đến và sản phẩm cụ thể 
được cung cấp trong VAY17 cho các thị trường mục tiêu bao gồm hình thức 
bán truyền thống và dựa trên kỹ thuật số. 
e. Chiến lược hợp tác công tư: Xác định vai trò và trách nhiệm phát triển điểm 
đến và sản phẩm, quảng bá, phân phối và tài chính của ASM các NTO và khối 
tư nhân ở cấp quốc gia như vận chuyển, lưu trú, điều hành du lịch, dịch vụ tài 
chính và các tổ chức viễn thông và ở cấp khu vực, ASEANTA cũng như 
phương tiện giao thông chính trong khu vực, cơ sở lưu trú, điều hành du lịch, 
đại lý lữ hành trực tuyến (OTA), dịch vụ tài chính và các tổ chức viễn thông. 
f. Các chỉ số và mục tiêu cơ bản: Xác định các chỉ số và mục tiêu cơ bản để 
đánh giá việc nâng cao nhận thức của ASEAN như một điểm đến duy nhất, 
quảng bá các điểm đến chủ đề của ASEAN và các tiểu vùng, và phát triển, 
quảng bá và phân phối các sản phẩm mang tính trải nghiệm hấp dẫn dựa trên 
di sản thiên nhiên và văn hóa độc đáo của khu vực và cơ chế giám sát và đánh 
giá có liên quan. 
g. Ngân sách Chiến dịch VAY17: Chuẩn bị dự toán hợp lý về các yêu cầu ngân 
sách hàng tháng của chuỗi hoạt động cụ thể để thực hiện VAY17, và dựa trên 
các cuộc thảo luận với các đối tác công - tư được xác định ở mục (e) ở trên, đề 
nghị phương thức cung cấp nguồn lực cho ngân sách này. 
h. Chuẩn bị Thuyết trình phát triển Ngân sách VAY: Chuẩn bị một bài thuyết 
trình chất lượng cao được thiết kế nhằm thu hút ủng hộ tài chính và hỗ trợ từ 
các đối tác công - tư. 
i. Cơ cấu tổ chức: Thiết lập một Ủy ban VAY17 và ban thư ký để trình bày 
VAY17 cho các đối tác tài trợ trong ở khối công - tư, quản lý việc thực hiện 
VAY17 và giám sát, đánh giá và báo cáo kết quả của VAY17. 
4. Vạch ra chiến lược dài hạn 2019-2025 về: 
a. Mục tiêu chính của chiến lược tiếp thị và các mục tiêu và chỉ số cơ bản có liên 
quan. 
b. Các phân khúc thị trường mục tiêu được phát triển. 
80 | Kế hoạch Chiến lược Du lịch ASEAN 2016-2025 
c. Các điểm đến và các sản phẩm được phát triển và cung cấp cho các thị trường 
mục tiêu. 
d. Phân phối sản phẩm đến các thị trường mục tiêu. 
e. Chương trình tham gia hợp tác công - tư. 
f. Chiến lược quảng bá qua người tiêu dùng, thương mại, truyền thông và mạng 
xã hội có hướng dẫn để chuẩn bị các kế hoạch hành động tiếp thị luân phiên 
kéo dài một năm. 
g. Các yêu cầu ngân sách tiếp thị hàng năm và chiến lược huy động nguồn lực 
khối công - tư. 
h. Cơ chế giám sát, đánh giá và báo cáo hàng năm dựa trên các mục tiêu và chỉ 
số cơ bản. 
i. Một bài thuyết trình chất lượng cao được thiết kế nhằm thu hút ủng hộ tài 
chính và hỗ trợ từ các đối tác công - tư. 
81 Kế hoạch Chiến lược Du lịch ASEAN 2016-2025 
Phạm vi liên quan của công tác Xây dựng và Thực hiện Hệ thống Giám sát và Đánh 
giá Chương trình ATSP 2016-2025 
Khi ATSP 2016-2015 tập trung đạt được các tác động mục tiêu cụ thể, hiệu quả và kết quả 
(Xem phần Khung Xây dựng và Giám sát đính kèm), cần phải tiếp tục làm rõ và xác định số 
lượng các mục tiêu và chỉ số cơ bản và để phát triển hệ thống giám sát và đánh giá để đánh 
giá tiến độ thực hiện so với chỉ số cơ bản, báo cáo kết quả và đề xuất điều chỉnh chiến lược. 
ATSP 2016-2025 tập trung vào tác động chính: "Du lịch có đóng góp quan trọng đối với sự 
thịnh vượng bền vững về kinh tế-xã hội của người dân ASEAN"; với hiệu quả chính là: 
"ASEAN là một điểm đến có tính cạnh tranh cao cung cấp trải nghiệm về du lịch ASEAN 
độc đáo, đa dạng, với cam kết mạnh mẽ tiến tới một nền văn hóa phát triển có trách nhiệm, 
bền vững, cân bằng và toàn diện để một nền văn hóa phát triển du lịch có trách nhiệm, bền 
vững, cân bằng và toàn diện". Hệ thống M&E sẽ bao gồm các yêu cầu về giám sát và đánh 
giá cho các giai đoạn 2016-2020 và 2021-2025, gồm: 
1. Tác động và hiệu quả tổng thể của ATSP 2016-2025; và 
2. Các kết quả sau: 
a. Tiếp thị rộng rãi các điểm đến và sản phẩm du lịch chủ đề ASEAN hấp dẫn và đa 
dạng. 
b. Đầu tư mạnh mẽ của khối công tư về cơ sở hạ tầng du lịch và kiến trúc thượng tầng. 
c. ASEAN được công nhận là một điểm đến chất lượng. 
d. Phát triển mạnh và mở rộng kết nối và cơ sở hạ tầng điểm đến. 
e. Phát triển các thỏa thuận qua biên giới tạo thuận lợi cho việc di chuyển của khách 
quốc tế đến và di chuyển giữa các nước ASEAN. 
f. Cộng đồng địa phương đặc biệt là ở các tiểu vùng kém phát triển của ASEAN tham 
gia đáng kể trong chuỗi giá trị du lịch ở cấp độ điểm đến. 
g. An toàn và an ninh của khách du lịch được ưu tiên và tăng cường. 
h. Các di sản của ASEAN quan trọng đối với du lịch được bảo vệ và duy trì tốt. 
Việc giám sát hoạt động của hệ thống M & E là trách nhiệm của Ủy ban Nguồn lực, Giám 
sát và Đánh giá Du lịch ASEAN (ATRMEC) với hoạt động thực tế hàng ngày của hệ thống 
sẽ giao cho một công ty tư nhân thực hiện. Hệ thống phải dựa trên các nguồn dữ liệu hiện có 
và thực hiện đơn giản. Hệ thống M & E sẽ lấy số liệu hàng quý của các kết quả chỉ số mục 
tiêu so với các chỉ số cơ bản. Hệ thống sẽ xây dựng một bản báo cáo kết quả, đưa ra các 
phân tích những lý do của kết quả thấp hơn so với các mục tiêu cơ bản, và đề xuất một hành 
động thích hợp. 
82 | Kế hoạch Chiến lược Du lịch ASEAN 2016-2025 
Giai đoạn Xây dựng M&E 
Việc xây dựng hệ thống M & E sẽ liên quan đến các nhiệm vụ sau đây: 
1. Xác định và / hoặc xác nhận các chỉ số cơ bản cho tám (8) kết quả, hiệu quả và tác động 
có liên quan trên của ATSP 2016-2025. 
2. Đo các chỉ số cơ bản về mức độ tác động, kết quả và hiệu quả. 
3. Xác định / đề xuất / xác nhận thông qua tham vấn các mục tiêu chỉ số kết quả, hiệu quả và 
tác động. 
4. Phát triển các đo lường dễ sử dụng, dự trên nguồn dữ liệu sẵn có để đo chỉ số tác động, 
kết quả và hiệu quả. 
5. Rà soát và đánh giá các Mẫu Dữ liệu Thống kê Du lịch ASEAN hiện có đang được sử 
dụng và đề xuất cải tiến để phát triển các mẫu này để thể hiện các yêu cầu về dữ liệu bổ 
sung theo Hệ thống M&E ATSP 2016-2025. 
6. Xây dựng hệ thống thu thập dữ liệu kỹ thuật số để nhập và đánh giá kết quả so với chỉ số 
tác động, kết quả và hiệu quả cơ bản và xây dựng báo cáo dạng bảng bao gồm phát hiện và 
đề xuất phương thức kết nối trực tiếp của hệ thống đến các hệ thống nguồn dữ liệu khác để 
phát triển tối đa tự động hóa hoạt động của M&E. 
7. Cung cấp thông số kỹ thuật cho các yêu cầu về thiết bị và cung cấp ngân sách để xây 
dựng hệ thống M&E, chuẩn bị hồ sơ thu mua có liên quan và hỗ trợ ATRMEC trong quá 
trình thu mua. 
8. Phát triển Sổ tay hoạt động hệ thống M&E ATSP 2016-2025. 
9. Đào tạo cho cán bộ ATRMEC và AMS NTO về điều hành hệ thống M&E ATSP 2016-
2025. 
10. Hỗ trợ ATRMEC trong việc chuẩn bị TOR để thuê ngoài các hoạt động của hệ thống. 
Thực hiện M&E: 
Việc thực hiện hàng ngày hệ thống M&E bao gồm thu thập dữ liệu, nhập dữ liệu, xử lý và 
báo cáo hàng quý được giao cho một nhà thầu độc lập như một Viện Đại học ASEAN phối 
hợp chặt chẽ với ATRMEC để bảo đảm thực hiện hệ thống. Bao gồm: 
1. Hoàn thiện TOR để giao việc của hệ thống và ngân sách và hồ sơ dự thầu cho các dịch 
vụ. 
2. Rà soát, đánh giá các đề xuất và lựa chọn nhà thầu tốt nhất dựa trên tiêu chí năng lực, 
chất lượng và giá cả. 
3. Chỉ định thầu tốt nhất để thực hiện các hoạt động của hệ thống M&E hàng năm với chủ 
đề đổi mới để phù hợp 
4. ATRMEC giám sát công việc của nhà thầu 
Việc xây dựng và thực hiện hệ thống dự kiến hoàn thành trong 6 tháng.