Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng tỉnh Quảng Bình

Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 1D (2019): 120-126 
 120 
DOI:10.22144/ctu.jvn.2019.029 
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH HANG ĐỘNG 
TẠI VƯỜN QUỐC GIA PHONG NHA-KẺ BÀNG TỈNH QUẢNG BÌNH 
Phan Thị Quỳnh Trang1* và Hồ Thị Hương Lan2 
1Trường Đại học Quảng Bình 
2Khoa Quản trị Kinh Doanh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế 
*Người chịu trách nhiệm về bài viết: Phan Thị Quỳnh Trang (email: tranguniqb@gmail.com) 
Thông tin chung: 
Ngày nhận bài: 31/05/2018 
Ngày nhận bài sửa: 22/07/2018 
Ngày duyệt đăng: 28/02/2019 
Title: 
Factors affect tourists’ 
perceived value of cave 
tourism service at Phong Nha 
- Ke Bang National Park, 
Quang Binh Province 
Từ khóa: 
Dịch vụ du lịch hang động, giá 
trị cảm nhận, khách du lịch, 
Vườn Quốc gia Phong Nha Kẻ 
Bàng - Quảng Bình 
Keywords: 
Cave tourism service, 
perceived customer value, 
Phong Nha - Ke Bang national 
park – Quang Binh province 
ABSTRACT 
This study aim to explore factors and influence on tourists’ perceived 
value of cave tourism services offered at Phong Nha - Ke Bang national 
park in Quang Binh province. on the model from Petrick's (2002) and 
primary data collectted from 147 questionnaires, the result of the linear 
regression analysis shows that there are four factors affecting tourists’ 
perceived value: perceived quality, behavioral price, price and emotional 
response; in which perceived quality is the most influential factor and the 
emotional response is the least influential factor to the tourists’ perceived 
value of cave tourism service. Discussions of the findings and policies to 
administrate tourists’ perceived value of cave tourism service offered at 
locality are also presented in this paper. 
TÓM TẮT 
Nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố thành phần và mức độ ảnh hưởng của 
các yếu tố thành phần này đến giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch 
vụ du lịch hang động tại Vườn Quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng, tỉnh Quảng 
Bình. Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa từ nghiên cứu giá trị 
cảm nhận của Petrick (2002) kết hợp với dữ liệu sơ cấp thu được từ 147 
phiếu trả lời hợp lệ, kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy, chất 
lượng cảm nhận, giá cả hành vi, giá cả tiền tệ và phản ứng cảm xúc đều 
có tác động đến giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang 
động, trong đó chất lượng cảm nhận là yếu tố tác động lớn nhất và phản 
ứng cảm xúc là yếu tố ít tác động nhất đến giá trị cảm nhận tổng thể của 
khách du lịch. 
Trích dẫn: Phan Thị Quỳnh Trang và Hồ Thị Hương Lan, 2019. Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch 
vụ du lịch hang động tại vườn quốc gia Phong Nha-Kẻ Bàng tỉnh Quảng Bình. Tạp chí Khoa học 
Trường Đại học Cần Thơ. 55(1D): 120-126. 
1 MỞ ĐẦU 
Loại hình du lịch hang động đang trở nên khá 
phổ biến ở các quốc gia trên thế giới và theo đó, 
thuật ngữ du lịch hang động vì vậy cũng không còn 
là khái niệm xa lạ đối với nhiều người. Du lịch hang 
động có thể hiểu là hoạt ộng du lịch liên quan đến 
địa chất, địa mạo và các tài nguyên thiên nhiên, đất 
đai, hóa thạch, đá và khoáng chất là một trong những 
hình thái du lịch đặc biệt (Tongkul, 2005). Du lịch 
hang động chính là du lịch địa chất được duy trì và 
phát triển trở thành một hình thức du lịch đã và đang 
trở nên quen thuộc và hấp dẫn đối với các khách du 
lịch ở các quốc gia trên thế giới. 
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 1D (2019): 120-126 
 121 
Nằm ở dải đất hẹp của miền Trung Việt Nam, 
Vườn Quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng (VQGPN-
KB) tỉnh Quảng Bình được thiên nhiên ưu đãi với 
nguồn tài nguyên phong phú, đa dạng và được 
UNESCO công nhận là di sản thiên nhiên thế giới. 
Được hình thành trên 400 triệu năm với hơn 300 
hang động lớn nhỏ có giá trị hàng đầu thế giới như: 
hang Sơn Đoòng, động Phong Nha, động Tiên Sơn, 
động Thiên Đường, hang Én, hang Tối, hang Thạch 
Thủy, hệ thống hang động Tú Làn cùng những 
cánh rừng nguyên sinh có hệ sinh vật đa dạng, phong 
phú với nhiều loài quý hiếm...; VQGPN-KB đã trở 
thành một nguồn tài nguyên du lịch quý giá thu hút 
rất đông du khách trong nước quốc tế khám phá 
trong những năm qua. Tuy nhiên, với tiềm năng to 
lớn về phát triển du lịch hang động như vậy, trên 
thực tế ở VQGPN-KB và các hang động cùng nằm 
trong quần thể này hoạt động chưa đem lại hiệu quả 
tương xứng với giá trị vốn có của nó. Dù rằng đã có 
một số tour du lịch hang động đã được đưa vào khai 
thác, tuy nhiên dịch vụ nơi đây vẫn còn đơn điệu, 
chưa hấp dẫn được du khách. Hoạt động kinh doanh 
khai thác du lịch hang động vẫn còn là mối trăn trở 
đối với các nhà hoạch định chính sách phát triển du 
lịch địa phương cũng như các đơn vị cung ứng dịch 
vụ du lịch. 
Để Quảng Bình có những định hướng đúng đắn 
và chiến lược kinh doanh dịch vụ du lịch hang động 
phát triển ngày càng phù hợp, thì việc nắm bắt giá 
trị cảm nhận của du khách về loại hình du lịch này 
là cần thiết. Bởi lẽ, hiểu được cảm nhận của du 
khách về giá trị dịch vụ du lịch hang động mà Quảng 
Bình đã cung ứng trong thời gian qua, các đơn vị 
cung ứng dịch vụ sẽ có cơ sở tốt hơn để cải thiện 
dịch vụ của mình, hướng đến gia tăng những cảm 
nhận tốt hơn về dịch vụ và đem lại sự hài lòng cho 
du khách khi sử dụng dịch vụ. Với ý nghĩa này, mục 
tiêu của bài viết nhằm hướng đến phân tích giá trị 
cảm nhận và những ảnh hưởng của các yếu tố thành 
phần giá trị cảm nhận đến giá trị cảm nhận tổng thể 
của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại 
VQGPN-KB tỉnh Quảng Bình. 
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG 
PHÁP NGHIÊN CỨU 
2.1 Cơ sở lý thuyết 
2.1.1 Khái niệm du lịch hang động và dịch vụ 
du lịch hang động 
 Du lịch hang động là một khái niệm khá gần 
gũi trong thời gian gần đây dành cho các hình thức 
du lịch liên quan đến cấu trúc địa chất, địa mạo, là 
một trong những hình thái du lịch đặc biệt. Khái 
niệm “du lịch hang động” được đề cập trong nghiên 
cứu của Newsome Dowing (2005): "du lịch hang 
động là hoạt động du lịch liên quan đến địa chất, 
địa mạo và các tài nguyên thiên nhiên, đất đai, hóa 
thạch, đá và khoáng chất". Theo đó, dịch vụ du lịch 
hang động có thể được hiểu là những dịch vụ có giá 
trị giải trí liên quan đến những người thích khám phá 
các hang động bên trong, chèo thuyền trong hang 
động, đi bộ đường dài và cắm trại xung quanh các 
hang động thường nằm ở các thung lũng, địa hình 
núi non, thác nước, bãi biển hoặc khu vực đá vôi 
(Kim, 2008). 
2.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng 
(Cuperveiced value) và mô hình đo lường giá trị 
cảm nhận 
a. Giá trị cảm nhận của khách hàng 
Giá trị cảm nhận trên thế giới không còn là một 
thuật ngữ xa lạ, đã có rất nhiều nghiên cứu khác 
nhau được thực hiện trong nhiều thập niên qua. Các 
nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác 
nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng 
như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị cảm 
nhận của khách hàng (customer perceived value), 
giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer 
value). 
Zeithaml (1988) đã đưa ra định nghĩa về giá trị 
cảm nhận của khách hàng “là sự đánh giá tổng quát 
về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận 
thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ 
ra”. Trong khi đó, Anderson Sullivan (1993) định 
nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được 
cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt 
kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng 
có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản 
phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng 
của các nhà cung cấp sẵn có. Có thể thấy rằng, nhận 
thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối 
giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm 
nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho 
sản phẩm đó. Butz Goodstein (1996) cho rằng giá trị 
cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc 
được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau 
khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ 
của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ 
đó tạo ra giá trị gia tăng. Bên cạnh đó, Woodruff 
(1997) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là 
sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng 
về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc 
tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát 
sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt 
được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong 
các trường hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt 
chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được, đồng 
thời nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, 
sự yêu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng 
liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và 
hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các 
khách hàng. 
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 1D (2019): 120-126 
 122 
Mặc dù nhiều quan niệm về giá trị cảm nhận của 
khách hàng, tuy nhiên điểm tương đồng sự cân đối 
giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và 
những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm 
hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ được ước 
tính thông qua giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao 
gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền 
tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực 
bỏ ra để có được dịch vụ. Bên cạnh yếu tố liên quan 
đến giá bao gồm giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, 
danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc 
cũng có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận tổng thể của 
khách hàng. Những yếu tố tác động này đã được 
Petrick (2003) nghiên cứu và kiểm định mối quan 
hệ giữa chúng với giá trị cảm nhận tổng thể của 
khách hàng đối với dịch vụ. Như vậy, giá trị cảm 
nhận tổng thể của khách hàng trong nghiên cứu này 
có thể được hiểu là sự cảm nhận và đánh giá tổng 
quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá 
cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của 
khách hàng đối với dịch vụ. 
b. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận 
Petrick (2002) đã xây dựng thang đo để đo lường 
giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi 
là thang đo SERV-PERVAL dựa trên mô hình lý 
thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý 
thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ. Thang 
đo SERV – PERVAL gồm 5 nhân tố tác động đến 
giá trị cảm nhận của khách hàng: 
 Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người 
tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ có tốt hoặc 
vượt trội không. 
 Phản ứng cảm xúc: mô tả sự hài lòng mà sản 
phẩm hay dịch vụ mang lại cho khách hàng. Phản 
ứng của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ 
càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi 
sử dụng dịch vụ. 
 Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch 
vụ được khách hàng ghi nhận. Nó là sự thể hiện sự 
hy sinh của khách hàng để được dịch vụ. Như vậy, 
có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ có tác động 
ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. 
Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố 
giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương 
xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không. 
Nghĩa là giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận 
càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá 
trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao. 
 Giá cả hành vi: là giá phải bỏ ra để có được 
một dịch vụ trong đó bao gồm thời gian và nỗ lực 
được sử dụng để tìm kiếm dịch vụ đó. Khách hàng 
không phải mất nhiều thời gian, chi phí, cảm thấy dễ 
dàng trong việc tìm kiếm và có được dịch vụ thì cảm 
nhận của khách hàng về dịch vụ đó càng cao. 
 Danh tiếng: là sự uy tín hay vị thế của một 
sản phẩm hay dịch vụ theo cảm nhận của người mua 
dựa trên hình ảnh của các nhà cung cấp sản phẩm 
hay dịch vụ đó. Danh tiếng đóng vai trò quan trọng, 
tác động đến những mong đợi của khách hàng để 
duy trì mối quan hệ này và là nhân tố ảnh hưởng đến 
hình ảnh công ty. 
c. Mô hình nghiên cứu 
Mô hình nghiên cứu đề xuất chủ yếu dựa vào mô 
hình của Zeithaml (1988) cùng với thang đo SERV-
PERVAL của Petrick (2002). Việt Nam mô hình 
này cũng được các nhà nghiên cứu ứng dụng để đo 
lường giá trị cảm nhận về các loại dịch vụ khác 
nhau. 
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 
(Nguồn: Đề xuất của nhóm nghiên cứu) 
 Phản ứng cảm xúc 
Chất lượng cảm nhận 
Danh tiếng 
Giá cả tiền tệ 
Giá cả hành vi 
Giá trị cảm nhận tổng thể của 
khách hàng 
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 1D (2019): 120-126 
 123 
Trên cơ sở mô hình đo lường giá trị cảm nhận, 
Petrick (2002) đã triển khai thang đo giá trị cảm 
nhận về dịch vụ SERV- PERVAL dựa trên 5 yếu tố 
phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, 
giá cả mang tính tiền tệ và giá cả phi tiền tệ. Nghiên 
cứu đã tiếp nhận bộ thang đo này trên cơ sở có điều 
chỉnh từ ngữ cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu 
về dịch vụ du lịch hang động. Cụ thể: 
 Phản ứng cảm xúc: Thang đo phản ứng cảm 
xúc của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch hang 
động Quảng Bình được ký hiệu là ER gồm 4 biến 
quan sát ER01, ER02, ER03, ER04. Các biến này 
thể hiện khách du lịch mong muốn được trải nghiệm 
các dịch vụ du lịch với cảm giác vui vẻ, thoải mái, 
thích thú và được quan tâm khi trải nghiệm các dịch 
vụ du lịch hang động tại Quảng Bình. 
 Chất lượng cảm nhận: Thang đo chất lượng 
cảm nhận gồm 5 biến quan sát: QP01, QP02, QP03, 
QP04, QP05. Các biến này thể hiện mức độ cảm 
nhận của khách du lịch về chất lượng dịch vụ tại các 
hang động Quảng Bình 
 Danh tiếng: Đánh giá của khách du lịch về 
danh tiếng của du lịch hang động Quảng Bình được 
ký hiệu là RE. Thang đo gồm 3 biến quan sát: RE01, 
RE02, RE03 
2.2 Phương pháp nghiên cứu 
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 
Bài viết sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ 
cấp, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát 
khách du lịch hang động tại Quảng Bình bằng bảng 
câu hỏi có cấu trúc được thiết kế sẵn trên cơ sở thông 
qua ý kiến thảo luận nhóm chuyên gia. Dữ liệu thứ 
cấp được thu thập chủ yếu từ Sở Du lịch tỉnh Quảng 
Bình, cục Thống Kê tỉnh Quảng Bình và các đơn vị 
hoạt động du lịch trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. 
Dựa trên cơ sở của phương pháp lấy mẫu thuận 
tiện, tác giả tiến hành khảo sát 170 du khách trong 
và ngoài nước với địa điểm gồm 3 hang động được 
khách du lịch tham quan nhiều nhất: động Tiên Sơn, 
động Thiên Đường, động Phong Nha. Kết quả thu 
về có 147 phiếu trả lời hợp lệ và có giá trị để đưa 
vào phân tích. 
2.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 
Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp và phân tích so 
sánh để thấy được sự biến động của lượng khách du 
lịch đến địa phương nghiên cứu giai đoạn 2014-
2016. Dữ liệu sơ cấp được xử lý và phân tích trên cơ 
sở ứng dụng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 22.0 với 
các kỹ thuật chủ yếu là kiểm định độ tin cậy thang 
đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy 
tuyến tính. 
3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO 
LUẬN 
3.1 Tình hình khách du lịch tại các hang 
động ở VQGPN-KB giai đoạn 2014-2016 
Bảng 1 cho thấy phần lớn khách du lịch đến tham 
quan các hang động ở VQGPN-KB là khách nội địa. 
Số liệu cho thấy tổng số lượt khách đến tham quan 
ở đây vào năm 2014 là 2.029.677 (lượt khách) trong 
đó khách quốc tế là 38.701 lượt khách và khách nội 
địa là 1.990.976 lượt khách. Sang năm 2015, lượng 
khách nội địa đạt 2.773.995 lượt khách tăng lên 
783.019 lượt so với năm 2014 tương ứng tăng 
39,33%. Trong khi đó khách quốc tế cũng biến 
chuyển tốt đạt 42.797 lượt khách, tăng 4.096 lượt 
tương ứng tăng 10,58% so với năm 2015. Những 
chiều hướng tích cực trên được xem là những tín 
hiệu tốt tạo động lực cho sự phát triển của du lịch 
hang động Quảng Bình trong những năm tiếp theo. 
Tuy nhiên, năm 2016 là một năm kém khởi sắc của 
du lịch Quảng Bình. Sự cố môi trường Formosa đã 
làm ngưng trệ hầu như tất cả các hoạt động du lịch 
từ tháng 4/2016 đến tháng 7/2016 khiến lượng 
khách du lịch đến Quảng Bình bị giảm đi một lượng 
đáng kể. Mặc dù vậy, nhìn chung qua 03 năm, lượng 
khách đến du lịch ở VQGPN-KB vẫn có xu hướng 
tăng không chỉ ở khách nội địa mà còn ở khách quốc 
tế cho thấy tín hiệu tốt trong phát triển du lịch của 
địa phương. 
Bảng 1: Tình hình khách du lịch tại các hang động ở Quảng Bình 
 Đơn vị tính: lượt khách 
Chỉ tiêu 2014 2015 2016 2015/2014 2016/2015 (+/-) % (+/-) % 
Tổng lượt khách 2.029.677 2.816.792 2.767.569 787.115 38,78 -49.223 98,25 
- Khách Quốc tế 38.701 42.797 60.945 4.096 110,58 1.148 42,40 
- Khách nội địa 1.990.976 2.773.995 2.706.624 783.019 139,33 -67.371 97,57 
 (Nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Quảng Bình các năm 2014,2015,2016) 
3.2 Đặc điểm khách du lịch hang động từ 
kết quả của mẫu khảo sát 
Bảng 2 cho thấy đối tượng tham gia du lịch hang 
động tại Quảng Bình khá đồng đều ở mọi ngành 
nghề. Đối tượng cán bộ, công chức chiếm nhiều nhất 
trong cơ cấu mẫu điều tra (chiếm 29,3%), tiếp đó là 
nhân viên văn phòng (chiếm 28,6%), đối tượng sinh 
viên chiếm 25,2% và các đối tượng khác chiếm 
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 1D (2019): 120-126 
 124 
16,9%. Xét về thu nhập, phần lớn các đối tượng 
tham gia khảo sát có thu nhập từ 5 đến dưới 15 triệu 
(76 người tương ứng 51,7% cỡ mẫu khảo sát), tiếp 
theo là nhóm dưới 5 triệu đồng (chiếm 32%) và 
nhóm chiếm tỷ lệ thấp nhất là nhóm trên 15 triệu 
đồng chiếm 16,3%. 
Bảng 2: Đặc điểm nhân khẩu của mẫu khảo sát 
Tiêu chí Số người trả lời 
Tỉ lệ 
(%) 
Giới tính 
 Nam 
 Nữ 
78 
69 
53,1 
46,9 
 Độ tuổi 
 Từ 18 tuổi đến 35 tuổi 
 Từ 35 tuổi đến 50 tuổi 
Trên 50 tuổi 
85 
35 
27 
57,8 
23,8 
18,4 
Nghề nghiệp 
Cán bộ, công chức 
Nhân viên văn phòng 
Sinh viên 
Khác 
43 
42 
37 
25 
29,3 
28,6 
25,2 
16,9 
Thu nhập 
Dưới 5 triệu 
Từ 5 triệu đến dưới 15 triệu 
Trên 15 triệu 
47 
76 
24 
32 
51,7 
16,3 
 (Nguồn: Phân tích từ số liệu điều tra của nhóm tác giả, 
năm 2017) 
Bảng 3: Nguồn khách và đặc điểm hành vi của 
khách tham gia 
Tiêu chí Số người 
trả lời 
Tỉ lệ 
(%) 
Nguồn khách 
 Trong nước 
 Nước ngoài 
118 
29 
80,3 
19,7 
Mục đích chuyến đi 
 Tham quan, du lịch 
 Nghiên cứu, học tập 
113 
34 
76,9 
23,1 
Hình thức chuyến đi 
 Theo đoàn 
 Đi lẻ 
86 
61 
58,5 
41,5 
Số lượng các hang động 
đã tham quan 
 Dưới 2 hang động 
 Từ 2 -3 hang động 
 4 hang động 
23 
98 
26 
15,6 
66,7 
17,7 
 (Nguồn: Phân tích từ số liệu điều tra của nhóm tác giả, 
năm 2017) 
Bên cạnh đó, đối tượng khách chủ yếu đến du 
lịch hang động ở VQGPN-KB là khách du lịch nội 
địa (chiếm 80,3% tổng mẫu khảo sát; hơn 76% 
khách đến đây với mục đích là tham quan du lịch; 
84,4% khách du lịch trong mẫu khảo sát đều đã 
viếng thăm hơn 2 hang động trở lên trong quần thể 
các hang động thuộc VQGPN-KB (Bảng ). 
3.3 Phân tích giá trị cảm nhận của du 
khách về dịch vụ du lịch hang động 
3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và 
phân tích nhân tố khám phá 
Nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của 
thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Trong 26 
biến đưa vào quan sát, có 25 biến có hệ số 
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và tương quan biến 
tổng lớn hơn 0,3 nên được giữ lại tiến hành kiểm 
định nhân tố khám phá, riêng biến PR06 bị loại vì 
hệ số tương quan biến tổng của PR06 bằng 0,224 
(<0,3), không đạt yêu cầu, vì vậy loại biến quan sát 
PR06 ra khỏi mô hình phân tích. 
Bảng 3: Kết quả phân tích EFA 
Tên 
biến 1 2 3 4 5 
ER01 0,884 
ER02 0,792 
ER03 0,900 
ER04 0,889 
QP01 0,635 
QP02 0,792 
QP03 0,908 
QP04 0,830 
QP05 0,851 
RE01 0,910 
RE02 0,805 
RE03 0,897 
PR01 0,809 
PR02 0,928 
PR03 0,840 
PR04 0,943 
PR05 0,892 
BP01 0,786 
BP02 0,907 
BP03 0,904 
BP04 0,875 
BP05 0,837 
Kiểm định KMO: 0,811 
Giá trị Eigen Value: 82,62% 
Phương sai rút trích tích luỹ: 78,96% 
 (Nguồn: Phân tích từ số liệu điều tra của nhóm tác giả, 
năm 2017) 
Kết quả kiểm định KMO cho biến độc lập và phụ 
thuộc với các giá trị tương ứng là 0,811 và 0,635 
(>0,5) và p – value của kiểm định Bartlett ở biến độc 
lập và phụ thuộc có giá trị 0,000 (<0,05) cho thấy 
các biến quan sát trong tổng thể tương quan với 
nhau. Chúng ta có thể kết luận rằng dữ liệu khảo sát 
là phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố khám phá 
EFA. 
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 1D (2019): 120-126 
 125 
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ở các 
nhóm biến độc lập được rút trích thành 5 nhân tố 
(giá trị phương sai rút trích tích luỹ là 78,967 %) và 
1 nhân tố cho biến phụ thuộc (phương sai rút trích 
là 82,62%). Tiến hành đặt tên biến cho các nhân tố 
được rút trích và thực hiện phân tích hồi quy trong 
bước tiếp theo. 
3.3.2 Phân tích hồi quy 
Kiểm định các giả thuyết của mô hình và xem 
xét ảnh hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận của 
khách hàng bằng phương pháp hồi quy đa biến. Mô 
hình hồi quy đa biến được sử dụng có dạng như sau: 
GTCN = β0 + β1* PR+ β2* BP + β3* QP + β4* 
ER + β5* RE + εi
Bảng 4: Mức độ giải thích của mô hình 
Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Độ lệch chuẩn ước tính Durbin-Watson
1 0,554a 0,307 0,298 0,914 
2 0,613b 0,376 0,363 0,838 
3 0,634c 0,402 0,386 0,798 
4 0,844d 0,712 0,698 0,789 1,953 
a. Biến độc lập: (Hằng số), Giá cả tiền tệ; 
b. Biến độc lập: (Hằng số), Giá cả tiền tệ; giá cả hành vi; 
c. Biến độc lập: (Hằng số), Giá cả tiền tệ; giá cả hành vi; chất lượng cảm nhận; 
d. Biến độc lập: (Hằng số), Giá cả tiền tệ; giá cả hành vi; chất lượng cảm nhận; phản ứng cảm xúc 
Biến phụ thuộc: Giá trị cảm nhận tổng thể của du khách 
 (Nguồn: Phân tích từ số liệu điều tra của nhóm tác giả, năm 2017) 
Bảng 4 cho thấy, giá trị R bình phương hiệu 
chỉnh bằng 0,712 nghĩa là 71,2% sự biến thiên của 
giá trị cảm nhận tổng thể của du khách được giải 
thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập. 
Điều này cho thấy mức độ phù hợp của mô hình 
tương đối cao. Tuy nhiên, sự phù hợp này chỉ đúng 
với dữ liệu mẫu. Xem xét hiện tượng tự tương quan 
phần dư bằng Durbin – Watson cho thấy kết quả về 
trị kiểm định d của Durbin-Watson trong bảng tóm 
tắt mô hình d = 1,953 nên có thể kết luận không có 
sự tương quan giữa các phần dư trong mô hình. Bên 
cạnh đó, hệ số phóng đại phương sai – VIF 
(Variance inflation factor) của các biến độc lập 
trong mô hình đều <2 đó các biến độc lập đưa ra 
trong mô hình không có dấu hiệu của hiện tượng đa 
cộng tuyến; không ảnh hưởng đến mô hình hồi qui. 
Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội thỏa mãn 
các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp 
cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu. 
Kết quả phân tích hồi quy với bốn biến độc lập 
là 4 yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận đến biến 
phụ thuộc là giá trị cảm nhận tổng thể của du khách 
về dịch vụ du lịch hang động ở Quảng Bình thể hiện 
ở Bảng 5. 
Bảng 5: Hệ số hồi quy của các biến trong mô hình 
Tên biến 
Hệ số hồi quy chưa 
chuẩn hóa 
Hệ số hồi quy 
chuẩn hóa T Mức ý nghĩa (Sig) VIF B Độ lệch chuẩn B 
Chất lượng cảm nhận 0,412 0,065 0,412 6,344 0,000 1,000 
Giá cả hành vi 0,372 0,065 0,372 5,728 0,000 1,000 
Giá cả tiền tệ 0,261 0,065 0,261 4,026 0,000 1,000 
Phản ứng cảm xúc 0,164 0,065 0,164 2,527 0,013 1,000 
(Nguồn: Phân tích từ số liệu điều tra của nhóm tác giả, năm 2017) 
Nghiên cứu xác định rằng giá trị cảm nhận tổng 
thể của du khách được đo lường thông qua 5 nhân tố 
trong mô hình như đã đề cập ở trên. Kết quả kiểm 
định t của các biến độc lập đều có mức ý nghĩa 
0,05) 
cho thấy rằng tác động của tất cả các biến độc lập 
đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đều 
có ý nghĩa thống kê cao với độ tin cậy 95%. Cụ thể 
hơn, tất cả các hệ số hồi quy i tương ứng với các 
biến độc lập trong mô hình đều dương cho thấy có 
sự tồn tại những mối quan hệ cùng chiều giữa các 
biến này với biến phụ thuộc “Giá trị cảm nhận tổng 
thể của du khách”. Kết quả được tìm thấy tương tự 
với các kết quả trong nghiên cứu của Zeithaml 
(1988), Parasuraman Grewal (2000), Swait 
Sweeney (2000). 
Ngoài ra, khi phân tích cụ thể hệ số hồi quy ở 
từng nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận tổng thể 
của khách hàng, kết quả này cho thấy giá trị ở bất kỳ 
một biến tác nhân (độc lập) nào tăng lên một đơn vị 
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 1D (2019): 120-126 
 126 
cũng góp phần làm cho giá trị cảm nhận tổng thể của 
du khách thay đổi một mức i tương ứng (so với 
thang đo 5 điểm). Trên cơ sở thứ tự quan trọng của 
các hệ số hồi quy trong mô hình chỉ ra rằng, chất 
lượng cảm nhận của du khách là nhân tố có tác động 
mạnh nhất đến giá trị cảm nhận tổng thể của du 
khách ( = 0,421). Tiếp đến là giá cả hành vi ( = 
0,372) trong khi đó giá cả tiền tệ (Hệ số  = 0,261) 
nhân tố có mức độ tác động khá cao đến giá trị cảm 
nhận tổng thể của du khách và phản ứng cảm xúc ( 
= 0,164) là nhân tố có mức tác động thấp nhất so với 
các yếu tố đưa vào mô hình. 
4 KẾT LUẬN 
Kết quả đạt được trong nghiên cứu cho thấy rằng 
giá trị cảm nhận tổng thể của du khách về dịch vụ 
du lịch hang động tại VQGPN-KB tỉnh Quảng Bình 
là một khái niệm đa chiều chịu tác động mạnh của 
các yếu tố chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng 
cảm nhận, giá cả hành vi, giá cả tiền tệ và phản ứng 
cảm xúc. Tuy mức độ tác động của những yếu tố này 
không giống nhau đến giá trị cảm nhận tổng thể của 
du khách nhưng chúng đều đóng vai trò quan trọng 
cấu thành nên giá trị về dịch vụ du lịch hang động 
tại VQGPN-KB tỉnh Quảng Bình mà khách hàng 
cảm nhận được chất lượng cảm nhận là vấn đề trọng 
yếu, có ảnh hưởngđến giá trị cảm nhận tổng thể của 
khách hàng về dịch vụ du lịch hang động. Đồng thời, 
chất lượng cảm nhận còn là nhân tố quyết định đến 
khả năng cạnh tranh và sự hấp dẫn điểm đến của du 
lịch hang động ở Quảng Bình. Do vậy, các hàm ý 
chính sách để quản trị giá trị cảm nhận của du khách 
đối với dịch vụ du lịch trên địa bàn cần được quan 
tâm trước tiên ở chất lượng cảm nhận. Điều này 
khẳng định vai trò quan trọng của chính quyền địa 
phương cũng như các đơn vị cung ứng dịch vụ du 
lịch hang động trong việc cải thiện chất lượng dịch 
vụ của mình như chất lượng cơ sở hạ tầng của điểm 
đến, chất lượng phục vụ cũng như mức độ tin cậy và 
khả năng đáp ứng dịch vụ của địa phương đối với 
dịch vụ du lịch hang động. 
Ngoài ra, giá cả cảm nhận bao gồm giá cả tiền tệ 
và giá cả hành vi đều là những yếu tố phản ánh mức 
độ tác động của chúng đến giá trị cảm nhận tổng thể 
của khách hàng về dịch vụ du lịch hang động khá 
cao. Do vậy, các đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch 
hang động ở địa phương cần xây dựng những chiến 
lược giá các dịch vụ hợp lý. iệc cung cấp thông tin 
về dịch vụ rõ ràng để khách hàng hiểu rõ về giá trị 
dịch vụ mang lại khi trải nghiệm, đặc biệt là các 
chương trình chăm sóc du khách (bảo hiểm, giải 
quyết thoả đáng những thắc mắc, khó khăn của 
khách hàng trong trải nghiệm dịch vụ) cũng như 
việc áp dụng các chiến lược khuyến mãi, ưu đãi, tri 
ân hợp lý là những vấn đề cần quan tâm. 
Cuối cùng, phản ứng cảm xúc là yếu tố tác động 
đến giá trị cảm nhận của du khách. iệc nâng cao độ 
tin cậy của dịch vụ cung ứng để gia tăng niềm tin 
của du khách. Thực tế cho thấy rằng, chỉ khi có sự 
tin tưởng vào dịch vụ thì khách hàng mới mua, tiêu 
xài dịch vụ và quay trở lại lần sau. Do vậy, những 
đơn vị cung cấp dịch vụ ở VQGPN-KB cần lưu ý 
trong việc tạo ra giá trị dịch vụ của mình trên cơ sở 
giá trị lý tính và giá trị cảm xúc để dịch vụ của đơn 
vị mình trở nên hoàn hảo hơn trong cảm nhận và 
đánh giá của du khách. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
Butz, H.E. Jr and Goodstein, L.D. 1996. Measuring 
customer value: gaining the strategic advantage, 
Organisational Dynamics, 2463-77. 
Dodds, W. B., Monroe, K. B., and Grewal, D. 1991. 
The effects of price, brand, and store information 
on buyers’ product evaluations. Journal of 
Marketing Research. 28 307-319. 
Newsome, D. & Dowling, R., 2005. The Scope and 
Nature of Geotourism. In: Dowling, R. & 
Newsome, D. (Eds.), Geotourism. Elsevier Ltd., 
3-25. Kim, S. S., Kim, M., Park, J., & Guo, Y. 
2008. Cave tourism: Tourists' characteristics, 
motivations to visit, and the segmentation of 
their behavior. Asia Pacific Journal of Tourism 
Research13(3) 299-318.Parasuraman, A., & 
Grewal, D. 2000. The impact of technology on 
the quality-value-loyalty chain: a research 
agenda. Journal of the academy of marketing 
science 28(1) 168-174. 
Petrick, J. F. 2002. Development of a multi-
dimensional scale for measuring the perceived 
value of a service. Journal of leisure 
research 34(2) 119-134. 
Petrick, J.F. 2003. Experience use history as a 
segmentation tool to examine golf travellers’ 
satisfaction, perceived value and repurchase 
intentions. Journal of Vacation Marketing 84 
332-42. 
Swait, J., & Sweeney, J. C. 2000. Perceived value 
and its impact on choice behavior in a retail 
setting. Journal of Retailing and Consumer 
Services 7(2) 77-88. 
Tongkul, F. (2005). Geotourism in Malaysia Borneo. 
In: Dowling, R & Newsome, D. 
(Eds.), Geotourism, Elsevier Ltd., 26-41. 
Woodruff, R. B. 1997. Customer value: the next 
source for competitive advantage. Journal of the 
academy of marketing science 25(2) 139-
153.Zeithaml, V. A. 1988. Consumer perceptions 
of price, quality, and value: a means-end model 
and synthesis of evidence. Journal of 
marketing2-22.