Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch quốc tế về điểm đến Nha Trang – tỉnh Khánh Hòa

1 
 Mã số: 233 
 Ngày nhận: 26/02/2016 
 Ngày gửi phản biện lần 1: 
 Ngày gửi phản biện lần 2: 
 Ngày hoàn thành biên tập: 
28/4/2017 
 Ngày duyệt đăng: 
28/4/2017 
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ 
VỀ ĐIỂM ĐẾN NHA TRANG – TỈNH KHÁNH HÒA 
THE STUDY ON ASSESSING THE SATISFACTION OF INTERNATIONAL 
TOURISTS TOWARDS NHA TRANG – KHANH HOA PROVINCE 
Lê Quốc Thái
1
, Lê Hồng Vân
2
Tóm tắt: Nghiên cứu này xác định các nhân tố ảnh hưởng và đánh giá sự hài lòng của 
khách du lịch quốc tế về điểm đến Nha Trang – Khánh Hòa. Dựa trên các khung lý thuyết, 
các nghiên cứu thực nghiệm và kết quả nghiên cứu định tính, nhóm tác giả đề xuất mô hình 
nghiên cứu gồm 9 nhân tố: hình ảnh điểm đến, tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, con người, 
ẩm thực, hoạt động vui chơi giải trí, an toàn và an ninh, giá cả và giá trị xã hội. Dữ liệu được 
thu thập từ 275 khách du lịch quốc tế đã ở tại Nha Trang tối thiểu 2 ngày trong khoảng thời 
gian từ tháng 9/2015 đến tháng 12/2015. Thông qua các phương pháp thống kê mô tả, thống 
kê so sánh, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá 
(EFA) và phân tích hồi quy bội, kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhóm nhân tố chính tác 
động đến sự hài lòng của du khách quốc tế về điểm đến kể trên. Trong đó, mức độ ảnh hưởng 
được xếp theo mức độ giảm dần là chất lượng dịch vụ du lịch, giá trị xã hội, hấp dẫn điểm 
đến và giá cả. 
Từ khóa: sự hài lòng, khách du lịch quốc tế, điểm đến du lịch, Nha Trang – Khánh Hòa. 
Abstract: This study aims to identify main factors and evaluate the satisfaction of 
international tourists towards Nha Trang – Khanh Hoa province, a tourism destination in 
Vietnam. Based on several frameworks of theory as well as some empirical research and a 
couple of qualitative research findings, this study proposed a research model consisting of 9 
elements, namely Destination image, Tourism resources, Infrastructure, People, Local foods, 
Recreation and entertainment, Safety and Security, Price and Social value. The data used in 
this study was collected from 275 international tourists, who had already stayed there for at 
least 2 days, over the period from September to December in 2015. Through descriptive 
statistics, comparative statistics, Cronbach’s Alpha reliability assessment, Exploratory 
Factor Analysis (EFA) and the Multiple Variable Regression, the findings of this research 
indicate that the satisfaction of international tourists towards Nha Trang – Khanh Hoa is 
subject to four main factors. Specifically, they are Tourism service quality, Social value, 
Destination attraction and Price according to the decreasing level of influence. 
1
 Đại học Ngoại thương Cơ Sở II tại TP. HCM, Email: thaile1994@gmail.com 
2
 Đại học Ngoại thương Cơ Sở II tại TP. HCM, Email: lehongvan.cs2@ftu.edu.vn 
2 
Keywords: satisfaction, international tourist, tourism destination, Nha Trang – Khanh 
Hoa. 
1. Đặt vấn đề 
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày nay, du lịch đã trở thành một hoạt động phổ biến, 
cũng như một nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống của con người. Theo Tổ chức Du lịch 
Thế giới thuộc Liên hiệp quốc (UNWTO, 2015), du lịch toàn cầu có sự phát triển liên tục và 
mạnh mẽ trong những năm qua, cụ thể năm 2014 đã có gần 1,135 tỷ lượt khách du lịch quốc 
tế, tạo ra doanh thu 1.500 tỷ USD, đóng góp 9% vào tổng GDP thế giới. 
Ở Việt Nam, từ khi thực hiện đổi mới cơ chế quản lý nền kinh tế, Đảng và Nhà nước ta 
luôn xác định du lịch, ngành “công nghiệp không khói”, là một trong những ngành kinh tế mũi 
nhọn, góp phần vào việc tăng ngân sách Nhà nước, tăng nguồn thu ngoại tệ, thúc đẩy chuyển 
dịch cơ cấu kinh tế theo hướng hiện đại hóa và tạo công ăn việc làm cho người lao động. Thật 
vậy, theo Tổng cục du lịch Việt Nam, năm 2015, ngành du lịch Việt Nam đã đón được 7,944 
triệu lượt khách du lịch quốc tế, phục vụ 57 triệu lượt khách nội địa (tăng tương ứng 1% và 
48% so với năm 2014), tạo ra doanh thu đạt 338 ngàn tỷ đồng (tăng 48% so với năm 2014). 
Để thực hiện mục tiêu của Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 
đến năm 2030, rất nhiều danh lam thắng cảnh của Việt Nam đã và đang được quan tâm sâu 
sắc và chú trọng đầu tư phát triển, trong đó có Nha Trang – Khánh Hòa, một trong những 
điểm đến du lịch hấp dẫn thuộc vùng duyên hải Nam Trung Bộ. 
Nha Trang – Khánh Hòa được biết đến là một điểm sáng nổi bật về phát triển du lịch ở 
Việt Nam trong những năm gần đây. Với sức hấp dẫn tự nhiên từ các vịnh biển được che chắn 
bởi nhiều đảo lớn bé cùng sự đa dạng của các lễ hội văn hóa và phong tục truyền thống đặc 
trưng, hàng năm, điểm đến này thu hút được một lượng lớn du khách trong và ngoài nước đến 
tham quan. Cụ thể, theo thống kê của Sở Văn hóa, Thể Thao và Du lịch tỉnh Khánh Hòa, 
trong năm 2015, có khoảng 4 triệu lượt du khách đến lưu trú, tham quan, nghỉ dưỡng tại thành 
phố biển Nha Trang, tăng 13,38% so với năm ngoái, trong đó số lượt du khách quốc tế chiếm 
khoảng 975 nghìn lượt và tổng doanh thu ước đạt 7 nghìn tỷ VND. Có lợi thế là những tiềm 
năng du lịch dồi dào, Nha Trang không hề thua kém những trung tâm du lịch nổi tiếng như 
Pattaya (Thái Lan), Boracay (Philippines), Dubai (Ả Rập), San Fransisco (Hoa Kỳ), vịnh Hạ 
Long (Việt Nam),... 
Tuy nhiên, trong bối cảnh ngày càng nhiều các quốc gia thấu hiểu được vai trò quan trọng 
của du lịch đối với sự phát triển kinh tế – xã hội, tăng cường đầu tư phát triển du lịch và xem 
du lịch là hoạt động kinh tế chủ chốt, Việt Nam nói chung và Nha Trang – Khánh Hòa nói 
riêng đang phải chịu áp lực ngày càng gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh ngay chính trong khu 
vực ASEAN và cả trên thế giới. Đồng thời, theo kết quả điều tra mới nhất của Tổng cục Du 
lịch năm 2014, chỉ 32,98% lượng khách du lịch quốc tế quay trở lại Việt Nam trong những 
lần du lịch sau, bởi một phần không nhỏ chính là những vấn đề còn tồn đọng dẫn đến việc 
không hài lòng từ du khách. Nếu con số này không được cải thiện thì sẽ gây nên một thất 
thoát lớn cho ngành du lịch Việt Nam nói chung và Nha Trang – Khánh Hòa nói riêng, cũng 
như làm cho du lịch Việt Nam khó theo kịp các quốc gia du lịch khác trong khu vực và trên 
thế giới. Bởi vì, sự tồn tại và phát triển của một khu du lịch chỉ phụ thuộc một phần vào 
những sự quan tâm và đầu tư của Nhà nước và chính quyền địa phương, và đa phần chịu tác 
động rất lớn từ những cảm nhận và sự trải nghiệm của khách du lịch sau khi đến đây. 
Như vậy, có thể thấy việc tiến hành các nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của du khách 
quốc tế nhằm phát huy hết những tiềm năng của Nha Trang – Khánh Hòa là hết sức cần thiết. 
Nhóm tác giả khẳng định nghiên cứu sẽ phản ánh đúng thực trạng sự hài lòng của du khách 
quốc tế về nơi đây, đồng thời, chỉ ra những giải pháp thiết thực và hiệu quả nhằm nâng cao 
mức độ hài lòng của họ sau chuyến du lịch đến Nha Trang – Khánh Hòa. 
3 
Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu 
định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc quan sát và phỏng vấn trực 
tiếp một số du khách nhằm khẳng định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của du 
khách quốc tế về Nha Trang – Khánh Hòa. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để nhóm tác 
giả xây dựng bảng hỏi sơ bộ cho nghiên cứu định lượng. Mẫu khảo sát bao gồm 275 du khách 
quốc tế đến Nha Trang du lịch vào quý IV năm 2015. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đưa ra nhận 
định về ảnh hưởng cụ thể của các nhân tố tới sự hài lòng của du khách và đề xuất một số giải 
pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động du lịch tại địa phương, tạo nền tảng cho sự phát triển bền 
vững của điểm đến Nha Trang – Khánh Hoà trong tương lai. 
Thành phố Nha Trang thuộc tỉnh Khánh Hòa là một điểm đến du lịch nổi tiếng nằm ở 
vùng duyên hải Nam Trung Bộ, Việt Nam, trong một ngày có thể tiếp nhận trên dưới 100.000 
du khách mà vẫn thỏa mãn những tiêu chuẩn của Tổ chức Du lịch Thế giới. 
Nha Trang có khí hậu tương đối ôn hòa, nhiều bãi tắm đẹp và mức độ đa dạng sinh học 
cao nhất Việt Nam. Bên cạnh đó, Nha Trang còn sở hữu những tài nguyên nhân văn đặc trưng 
được hình thành và phát triển từ rất lâu đời như các loại hình di tích văn hóa – nghệ thuật đặc 
sắc các di sản văn hóa vật thể và những di sản văn hóa phi vật thể có bản sắc riêng trong dòng 
văn hóa dân tộc, các làng nghề truyền thống. Không chỉ vậy, Nha Trang – Khánh Hòa còn là 
địa điểm được lựa chọn để tổ chức các sự kiện đặc biệt mang mang tầm quốc gia và quốc tế. 
Bên cạnh đó, những lợi thế về giao thông, nhân lực, đầu tư giúp Nha Trang thu hút 
lượng lớn du khách trong và ngoài nước đến tham quan, nghỉ dưỡng hàng năm và được Tổng 
cục Du lịch Việt Nam xác định là một trong các trung tâm du lịch trọng điểm của cả nước. 
2. Mô hình nghiên cứu 
Dựa vào mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance) do Cronin và 
Taylor công bố năm 1992 và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách trong các 
nghiên cứu trước đây ở lĩnh vực du lịch, cùng những đặc tính riêng biệt của điểm đến Nha 
Trang theo quan sát của tác giả, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du 
khách về điểm đến Nha Trang – Khánh Hòa như sau: 
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 
STT Tên biến Kế thừa 
1 Hình ảnh điểm đến Nikita Chadha (2014) 
2 Tài nguyên du lịch Lê Thị Ánh Tuyết và Nguyễn Anh Trụ (2014) 
3 Cơ sở hạ tầng Nguyễn Thị Hồng Ân và Nguyễn Thị Mai Uyên (2015) 
4 Con người Nikita Chadha (2014) 
5 Ẩm thực địa phương R. Rajesh (2013) 
6 Hoạt động vui chơi giả trí Nikita Chadha (2014) 
7 An toàn và An ninh 
Mai Ngọc Khương, Nguyễn Thị Hồng Ân và Nguyễn 
Thị Mai Uyên, 2015 
8 Giá cả Raktida Siri (2009) 
9 Giá trị xã hội Tác giả đề xuất 
Trong đó, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế được hiểu như sau: 
− Hình ảnh điểm đến: là toàn bộ các ấn tượng, niềm tin, ý tưởng, kỳ vọng và cảm xúc 
tích lũy đối với một nơi theo thời gian bởi một cá nhân hay một nhóm người, là hệ thống 
tương tác của những suy nghĩ, ý kiến, cảm xúc, hình tượng và ý định hướng tới một điểm đến, 
chẳng hạn như vẻ đẹp của một khu rừng, sự sạch sẽ của một điểm đến, tính văn hóa cao của 
một nơi đến (Hyounggon Kim and Sara L. Richardson, 2003). 
− Tài nguyên du lịch: là cảnh quan thiên nhiên, các yếu tố tự nhiên, di tích văn hóa, lịch 
sử, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử 
dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là các yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, tuyến 
du lịch, đô thị du lịch (Khoản 4, Điều 4, Chương 1, Luật Du Lịch Việt Nam 2005). 
4 
− Cơ sở hạ tầng: bao gồm cơ sở hạ tầng nói chung và cơ sở hạ tầng du lịch. Trong đó, 
cơ sở hạ tầng nói chung bao gồm hệ thống đường sá giao thông, phương tiện vận chuyển, dịch 
vụ viễn thông, y tế, ngân hàng, điện, nước Cơ sở hạ tầng du lịch bao gồm hệ thống khách 
sạn, nhà hàng, trung tâm thông tin du lịch (Hà Nam Khánh Giao, 2011) 
− Con người: Con người ở đây bao gồm sự thân thiện người dân địa phương và sự 
chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên phục vụ. Trong đó, sự chuyên nghiệp của nhân viên 
phục vụ bao gồm các yếu tố như trình độ ngoại ngữ, trình độ chuyên môn nghiệp vụ trong 
lĩnh vực du lịch, sự thành thạo về mặt kĩ năng giao tiếp, ứng xử và giải quyết vấn đề, sự nhiệt 
tình, nhã nhặn, ân cần, sẵn lòng phục vụ, giúp đỡ du khách và việc giải quyết nhanh chóng 
những phàn nàn, khó khăn của du khách (Chris Cooper & Stephen Wanhil, 2006). 
− Ẩm thực địa phương: bao gồm những món ăn, thức uống, nguyên liệu, hương liệu, gia 
vị trong ẩm thực mang lại sự đa dạng và tính đặc thù hoặc có nhiều điểm riêng biệt, có xuất 
xứ từ những vùng, miền, địa phương và tạo nên những nét đặc trưng của một vùng, miền, địa 
phương (R. Rajesh, 2013). 
− Hoạt động vui chơi giải trí: Các hoạt động vui chơi, giải trí được định nghĩa là các 
hoạt động nhằm giải tỏa căng thẳng trí não, tạo sự hứng thú cho con người, bao gồm các hoạt 
động mua sắm, các hoạt động thể thao, cuộc sống về đêm (Nikita Chadha, 2014) 
− An toàn và an ninh: An toàn là bảo vệ con người và sức khỏe của họ khỏi những sự 
cố ngoài ý muốn. An ninh là việc bảo vệ con người khỏi các hoạt động tội phạm, hoạt động 
phạm pháp hay các cuộc tấn công khủng bố (Mai Ngọc Khương, Nguyễn Thị Hồng Ân và 
Nguyễn Thị Mai Uyên, 2015). 
− Giá cả: là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm và dịch vụ du lịch, hiểu chung 
nhất, đó là số tiền mà du khách phải trả cho toàn bộ hoạt động trong chuyến đi du lịch bao 
gồm lưu trú, đi lại, mua sắm, ăn uống Cần lưu ý, giá cả phải được xem xét trong tương 
quan với chất lượng dịch vụ cung ứng. (Hà Nam Khánh Giao, 2011) 
− Giá trị xã hội: Đây là một trong 6 thành tố của thang đo giá trị cảm nhận GLOVAL 
do Sa'nchez và cộng sự xây dựng, thường được sử dụng trong các nghiên cứu về sự hài lòng 
và lòng trung thành của khách hàng đối với một lĩnh vực dịch vụ cụ thể, nhiều nhất là lĩnh 
vực ngân hàng, marketing và giáo dục. Song, ở lĩnh vực du lịch, rất ít nghiên cứu về sự hài 
lòng của du khách có đề cập đến nhân tố này. Vì lẽ đó, tác giả quyết định đưa yếu tố này vào 
mô hình của mình. Đối với du lịch, đây là một hiện tượng phức tạp, thực hiện nhiều chức 
năng của xã hội mà thông qua đó, du khách có điều kiện tiếp xúc, học hỏi, trải nghiệm những 
tri thức mới, những thành tựu văn hoá phong phú, lâu đời của các dân tộc và gặp gỡ nhiều con 
người mới, từ đó có thêm nhiều bạn bè, tăng thêm tinh thần đoàn kết và góp phần quyết định 
sự phát triển cân đối về nhân cách của mỗi cá nhân. 
3. Phương pháp nghiên cứu 
Để đánh giá sự hài lòng của du khách quốc tế về Nha Trang – Khánh Hoà, nghiên cứu 
này được thực hiện trên cơ sở kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 
- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc quan sát và phỏng vấn nhóm 10 du 
khách Úc và phỏng vấn trực tiếp với 10 du khách còn lại gồm 4 du khách Mỹ, 3 du khách Anh 
và 3 du khách Nga biết sử dụng tiếng Anh. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố 
trong mô hình nghiên cứu đề xuất là các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách 
quốc tế về Nha Trang – Khánh Hòa. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để nhóm tác giả 
xây dựng bảng hỏi sơ bộ cho nghiên cứu định lượng. 
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng 
câu hỏi in soạn sẵn gồm 38 biến quan sát, trong đó có 35 biến quan sát dùng thang đo Likert 5 
mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” để đo lường 9 nhóm nhân tố 
gồm Hình ảnh điểm đến, Tài nguyên du lịch, Cơ sở hạ tầng, Con người, Ẩm thực, Hoạt động 
vui chơi giải trí, An toàn và an ninh, Giá cả và Giá trị xã hội. Người viết chọn thang đo chỉ 
gồm 5 mức độ vì số lượng mức độ như thế là phù hợp trong bối cảnh tiến hành khảo sát, việc 
5 
sử dụng quá nhiều mức độ chỉ làm du khách càng thêm bối rối, khó phân biệt sự khác nhau 
giữa mức độ 2 và 3 hay 5 và 6 trong một thang đo gồm 7 mức độ. 
Bảng 1. Giải thích biến 
Tên biến Ký hiệu Các biến quan sát 
Hình ảnh điểm đến HA 
Cảnh quan còn giữ được nét hoang sơ của tự nhiên 
Điểm đến du lịch sạch sẽ 
Môi trường tự nhiên được bảo tồn tốt 
Tài nguyên du lịch TN 
Cảnh quan (biển, núi, đồi,) rất đẹp và thu hút tôi 
Khí hậu nơi đây rất trong lành và ... iữ được nét hoang sơ của tự 
nhiên (HA1) 
 0,703 
Môi trường tự nhiên được bảo tồn tốt (HA3) 0,696 
Điểm đến du lịch sạch sẽ (HA2) 0,682 
Cảnh quan (biển, núi, đồi, sông) rất đẹp và 
thu hút tôi (TN1) 
 0,665 
Môi trường sinh thái đa dạng và phong phú 
(TN3) 
 0,649 
Khí hậu nơi đây rất trong lành và dễ chịu 
(TN2) 
0,519 0,584 
Nha Trang có nhiều nét văn hóa và phong tục 
tập quán đặc sắc (TN4) 
 0,571 
Giá cả hàng hóa mua sắm phải chăng (GC4) 0,862 
Giá cả dịch vụ tham quan phải chăng (GC3) 0,833 
Giá cả dịch vụ lưu trú phải chăng (GC1) 0,731 
Giá cả dịch vụ ăn uống phải chăng (GC2) 0,729 
Không có tình trạng ăn xin (AN3) 0,869 
Không có tình trạng trộm cắp, cướp giật 
(AN2) 
 0,822 
Tôi cảm thấy an tâm khi đi du lịch nơi đây 
(AN6) 
 0,561 
Tôi cảm thấy bản thân thêm hòa đồng, thân 
thiện, yêu thiên nhiên và trưởng thành hơn 
sau chuyến đi này (XH3) 
 0,839 
Chuyến đi này giúp tôi gặp gỡ và kết giao 
thêm nhiều bạn mới (XH2) 
 0,597 
Chuyến đi này giúp tôi được biết và trải 
nghiệm thêm nhiều điều mới (XH1) 
 0,532 
Eigenvalue 14,858 1,979 1,399 1,175 1,027 
Phương sai trích (%) 51,236 58,058 62,883 66,936 70,477 
Cronbach’s Alpha 0,948 0,909 0,889 0,849 0,823 
Bartlett's Approx. Chi-Square = 6268,446 Sig. = 0,000 KMO = 0,954 
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích, 2015 
9 
Từ 35 biến cơ sở ban đầu, sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA 4 lần thì nhóm 
tác giả thu được kết quả gồm 29 biến tương ứng với 5 nhóm nhân tố, trong đó các biến liên quan 
đến cơ sở hạ tầng, hoạt động vui chơi giải trí, con người, đã gom lại thành một nhóm mà 
người viết gọi chung là “Chất lượng dịch vụ du lịch”, còn các biến liên quan đến hình ảnh điểm 
đến và tài nguyên du lịch đã gom lại thành một nhóm mà người viết gọi chung là “Hấp dẫn điểm 
đến”. Tóm lại, mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách quốc tế đối với điểm đến Nha Trang – 
Khánh Hòa được điều chỉnh gồm 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng: Chất lượng dịch vụ du lịch (X1) 
gồm 12 biến, Hấp dẫn điểm đến (X2) gồm 7 biến, Giá cả (X3) gồm 4 biến và Tình trạng an ninh 
(X4) gồm 3 biến và Giá trị xã hội (X5) gồm 3 biến. 
Bảng 4. Mô tả các nhân tố của mô hình sau khi thực hiện EFA 
Ký hiệu Tên nhóm nhân tố Các yếu tố thành phần 
X1 
Chất lượng dịch vụ du lịch CS1, CS2, CS3, CS4, CS5, CS6, VC1,VC2, VC3, 
VC4, CN2 và CN3 
X2 Hấp dẫn điểm đến HA1, HA2, HA3, TN1, TN2, TN3 và TN4 
X3 Giá cả GC1, GC2, GC3 và GC4 
X4 Tình trạng an ninh AN2, AN3 và AN6 
X5 Giá trị xã hội XH1, XH2 và XH3 
Đồng thời, các giả thiết nghiên cứu cũng được điều chỉnh thành như sau: 
H1: Chất lượng dịch vụ du lịch càng được đánh giá cao thì sự hài lòng càng cao 
H2: Hấp dẫn điểm đến càng được đánh giá cao thì sự hài lòng càng cao 
H3: Giá cả càng được đánh giá cao thì sự hài lòng càng cao 
H4: Tình trạng an ninh càng được đánh giá cao thì sự hài lòng càng cao 
H5: Giá trị xã hội càng được đánh giá cao thì sự hài lòng càng cao 
Trên cơ sở tìm được 5 nhóm nhân tố trên, người viết tiến hành chạy hồi quy bội nhằm đánh 
giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của du khách quốc tế về điểm đến Nha Trang – 
Khánh Hòa. 
4.3. Kết quả mô hình hồi quy bội 
Tiến hành lấy giá trị trung bình của các biến quan sát để đưa vào chạy hồi quy và thu được 
kết quả ở bảng 5, ta nhận thấy biến Tình trạng an ninh (X4) có mức ý nghĩa Sig. = 0,466 > 0,01. 
Vì vậy, với mẫu khảo sát mà nhóm tác giả nghiên cứu lần này, chưa đủ thông tin để kết luận biến 
độc lập Tình trạng an ninh có ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách quốc tế hay không. 
Các hệ số beta đều lớn hơn 0 và có mức ý nghĩa Sig. < 0,01 cho thấy các biến độc lập tác 
động thuận chiều đến Sự hài lòng của du khách quốc tế. Kết quả trên cũng khẳng định các giả 
thiết được nêu ra trong mô hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh được chấp nhận và được kiểm định 
phù hợp với độ tin cậy 99%, trừ giả thuyết H4 bị bác bỏ và không có ý nghĩa trong mô hình hồi 
quy sau cùng. 
Bảng 5. Tóm tắt kết quả hồi quy 
Mô hình 
Hệ số chưa chuẩn 
hóa 
Hệ số 
chuẩn 
hóa t 
Mức ý 
nghĩa 
(Sig.) 
Thống kê số liệu đa 
cộng tuyến 
B 
Độ lệch 
chuẩn 
Beta Tolerance VIF 
Hằng số 0,065 0,137 0,474 0,636 
X1 0,348 0,067 0,314 5,170 0,000 0,265 3,773 
X2 0,168 0,059 0,158 2,849 0,005 0,317 3,151 
X3 0,130 0,041 0,128 3,203 0,002 0,610 1,639 
X4 0,031 0,042 0,030 0,730 0,466 0,573 1,744 
X5 0,347 0,046 0,359 7,623 0,000 0,441 2,269 
R
2
 = 0,737 R
2
 hiệu chỉnh = 0,732 Durbin – Watson = 2,258 
10 
F = 150,836 với mức ý nghĩa (Sig.) = 0,000
b
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích, 2015 
Như vậy, dựa trên hệ số beta chưa chuẩn hóa và các thang đo sử dụng bằng nhau (5 mức 
độ), mối quan hệ giữa Sự hài lòng và các nhóm nhân tố tác động được thể hiện qua mô hình hồi 
quy có dạng như sau: 
Sự hài lòng của du khách quốc tế = 0,065 + 0,348.Chất lượng dịch vụ du lịch + 
0,168.Hấp dẫn điểm đến + 0,130.Giá cả + + 0,347.Giá trị xã hội 
Giá trị xã hội là nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của du khách quốc 
tế với beta chuẩn hóa bằng 0,359. Nếu giá trị xã hội tăng lên 1 điểm thì sự hài lòng của du khách 
quốc tế sẽ tăng 0,347 điểm trong điều kiện các nhân tố khác không đổi. Nhân tố do người viết đề 
xuất này thể hiện rõ ràng nhất là qua tính mới lạ (tri thức và trải nghiệm) mà điểm đến mang lại 
cho du khách quốc tế, đây cũng là giá trị then chốt mà đa số du khách đều đi tìm khi quyết định 
lựa chọn điểm đến để đi du lịch. Kết quả này thống nhất với nghiên cứu của Raktida Siri (2009) 
rằng động lực mạnh mẽ nhất tác động đến quyết định đi du lịch chính là tìm kiếm cái mới. 
Chất lượng dịch vụ du lịch là nhân tố tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng theo kết quả hồi 
quy đa biến với beta chuẩn hóa bằng 0,314. Nếu chất lượng dịch vụ du lịch tại Nha Trang tăng 
lên 1 điểm thì sự hài lòng của du khách quốc tế sẽ tăng 0,348 điểm trong điều kiện các nhân tố 
khác không đổi. Chất lượng dịch vụ ở đây là tổng hợp của nhiều yếu tố bao gồm khả năng tiếp 
cận, cơ sở hạ tầng, hoạt động vui chơi giải trí và nhân viên phục vụ. Trong khi, khả năng tiếp 
cận, cơ sở hạ tầng và hoạt động vui chơi giải trí được du khách đánh giá là hài lòng thì khả năng 
phục vụ của nhân viên chỉ ở mức bình thường, đây là điểm mà chính quyền địa phương và doanh 
nghiệp cần hết sức lưu ý. Kết quả này khác với nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn 
Hồng Giang (2011) khi chất lượng dịch vụ du lịch là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến cảm 
nhận của khách du lịch về một điểm đến. 
Hấp dẫn điểm đến, với beta chuẩn hóa = 0,158, là nhân tố tác động mạnh thứ ba đến sự hài 
lòng của du khách quốc tế về điểm đến Nha Trang – Khánh Hòa. Nếu hấp dẫn điểm đến tăng lên 
1 điểm thì sự hài lòng của du khách quốc tế sẽ tăng 0,168 điểm trong điều kiện các nhân tố khác 
không đổi. Nhìn chung, du khách hài lòng về hấp dẫn điểm đến của Nha Trang, đặc biệt là sự 
hấp dẫn và độc đáo của cảnh quan thiên nhiên (biển, núi, đồi, sông ngòi) trong khi đó, mức 
hấp dẫn của các giá trị nhân văn chỉ ở mức bình thường. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu 
của Tsung-Hung Lee (2009) và Chi & Qu (2008) khi hình ảnh điểm đến bao giờ cũng tác động 
đến cảm nhận và sự hài long của khách du lịch. 
Giá cả với beta chuẩn hóa bằng 0,128 là nhân tố cuối cùng trong mô hình và cũng là nhân tố 
ít có sự tác động nhất đến sự hài lòng của du khách quốc tế, điều này hoàn toàn trái ngược với 
kết quả nghiên cứu của Lê Thị Ánh Tuyết và Nguyễn Anh Trụ (2014) khi mà giá cả là nhân tố 
tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của du khách. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy nếu sự 
hợp lý về giá cả tăng lên 1 điểm thì sự hài lòng của du khách đến Nha Trang tăng 0,130 điểm 
trong điều kiện các nhân tố khác không đổi. Qua nghiên cứu, đánh giá của du khách quốc tế về 
sự phù hợp của giá cả mà họ phải chi trả chỉ ở mức bình thường, đặc biệt thấp nhất là giá cả hàng 
hóa mua sắm. Điều này cho thấy những chính sách kiểm soát giá cả vẫn còn có hạn chế. 
4.4. Giải pháp đề xuất 
Dựa vào kết quả nghiên cứu ở trên, nhóm tác giả đề xuất những giải pháp sau với hy vọng 
giúp nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế về Nha Trang – Khánh Hòa. 
Đối với giá trị xã hội, cần tìm hiểu và xây dựng các loại hình du lịch mới nhằm mang lại 
nhiều tri thức và trải nghiệm mới cho du khách, cũng như đa dạng hóa các loại hình du lịch nhằm 
tạo ra sự đa dạng về các chọn lựa đáp ứng mọi nhu cầu của du khách. 
Đối với chất lượng dịch vụ du lịch, cần thực hiện nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng thông 
qua hoàn thiện và mở rộng giao thông, nghiên cứu và phát triển các loại hình dịch vụ lưu trú mới 
cũng như đảm bảo điều kiện cơ sở vật chất của các cơ sở hiện tại. Đồng thời, cần cải thiện loại 
hình và cách tổ chức các hoạt động vui chơi giải trí phục vụ du khách, song song với đa dạng hóa 
11 
các mặt hàng bày bán tại các chợ, siêu thị, trung tâm thương mại, đặc biệt là các đặc sản. Bên 
cạnh đó, cần phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao đáp ứng nhu cầu phát triển. 
Đối với hấp dẫn điểm đến, có 2 giải pháp được đưa ra như sau. Một là, cải thiện chất lượng 
tài nguyên du lịch tự nhiên thông qua việc nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bảo vệ môi 
trường xanh – sạch – đẹp. Hai là, cần duy trì và phát huy những tài nguyên nhân văn hiện có như 
các di vật, cổ vật, bảo vật quốc gia tại Bảo tàng tỉnh Khánh Hòa hay các làng nghề truyền thống 
tại địa phương. 
Đối với giá cả, các ban ngành chức năng cần yêu cầu các cơ sở cung cấp dịch vụ, các nhà 
hàng, khách sạn, đặc biệt là các hàng, quán nhỏ lẻ trong chợ phải niêm yết giá rõ ràng. Đồng 
thời, cần thành lập trung tâm hỗ trợ du khách về mọi mặt với có nhiệm vụ giúp đỡ du khách tiếp 
cận được điểm đến, đảm bảo việc sử dụng dịch vụ thuận tiện, giá cả hợp lý, chất lượng tương 
xứng với nhu cầu và giải quyết những vấn đề không mong muốn trong hành trình. 
5. Kết luận 
Bằng việc sử dụng phương pháp định lượng, dựa trên mô hình SERVPERF và các nghiên 
cứu trước trên thế giới và tại Việt Nam, tác giả đã xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội theo 
phương pháp OLS và chỉ ra được 4 nhóm nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của du khách 
quốc tế về điểm đến Nha Trang – Khánh Hòa bao gồm: giá trị xã hội, chất lượng dịch vụ du lịch, 
hấp dẫn điểm đến và giá cả. Vai trò của các nhân tố này cũng được lượng hóa theo các tác động 
theo mức độ khác nhau. Trong đó, ảnh hưởng theo mức độ giảm dần chính là giá trị xã hội, rồi 
đến chất lượng dịch vụ du lịch, đến hấp dẫn điểm đến và cuối cùng là giá cả. Không như những 
nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng về một điểm đến cụ thể thường chịu ảnh hưởng mạnh 
nhất bởi chất lượng dịch vụ du lịch hoặc tài nguyên du lịch, nghiên cứu của tác giả cho thấy hai 
nhân tố trên cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng nhưng nhân tố quan trọng và tác động mạnh mẽ 
nhất đến sự hài lòng của du khách quốc tế về Nha Trang – Khánh Hòa chính là giá trị xã hội. 
Trong đó, tính mới lạ của điểm đến du lịch luôn là mối quan tâm hàng đầu của du khách quốc tế 
cho quyết định chọn lựa Nha Trang làm điểm đến du lịch 
Kết quả trên cung cấp cho nhà hoạch định chính sách và các công ty cung cấp dịch vụ du 
lịch những cơ sở nhằm đề ra các giải pháp để thúc đẩy hiệu quả hoạt động du lịch tại địa phương, 
tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững trong tương lai. 
Các giải pháp cần chú trọng là: cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch nhằm hướng đến nâng 
cao sự hài lòng của du khách trên cả 3 phương diện là chất lượng cơ sở hạ tầng tốt, dịch vụ vui 
chơi giải trí đa dạng và nguồn nhân lực chất lượng cao. Song song đó, cần tìm hiểu và xây dựng 
các loại hình du lịch mới nhằm mang lại nhiều trải nghiệm mới cho du khách, mạnh dạn đầu tư 
các sản phẩm du lịch mới nhằm đa dạng hóa loại hình du lịch và đem đến du khách nhiều sự lựa 
chọn hơn; tạo dựng các sản phẩm, loại hình du lịch mới, sáng tạo, khả năng thu lợi nhuận cao và 
hấp dẫn du khách. Đồng thời, cần chú trọng bảo tồn tài nguyên thiên nhiên, phát triển và duy trì 
các tài nguyên nhân văn cũng như kiểm soát chặt chẽ giá cả dịch vụ du lịch. 
Nhóm tác giả tin rằng qua nghiên cứu này các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch, các cơ 
quan chính quyền địa phương chức năng sẽ có thể nâng cao mức độ hài lòng của du khách quốc 
tế về Nha Trang – Khánh Hòa, thúc đẩy du lịch địa phương tăng trưởng và phát triển theo hướng 
bền vững trong tương lai. 
Tài liệu tham khảo 
Chi C. G. Q., Qu H., 2008, Examining the structural relationships of destination 
image, tourist satisfaction and destination loyalty: an integrated approach, Tour Manage, 
29(4), p. 624 – 636. 
Chris Cooper and Stephen Wanhil, 2006, Tourism: Principles and Practice, 3rd Edition, 
Publisher: Prentice Hall. 
Cronin, J. Joseph and Taylor, Steven A., 1992, Measuring service quality: A re-examination and 
extension, Journal of Marketing, Vol. 56, No.3, pp.55-68. 
12 
Cronin, Jr. J. Joseph and Taylor, Steven A., 1994, SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling 
performance-based and perceptions-minus-expectations measurement of service quality, 
Journal of Marketing, Vol. 58, pp. 125–31. 
Nguyễn Hồng Giang, Lưu Thanh Đức Hải, 2011, Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài 
lòng của du khách khi du lịch ở Kiên Giang, Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ. 
Hà Nam Khánh Giao, 2011, Giáo trình marketing du lịch, NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí 
Minh. 
Hyounggon Kim and Sara L. Richardson, 2003, Motion picture impacts on destination images, 
Annals of Tourism Research, 30(1), 216-237. 
Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang, 2011, Phân tích các nhân tố ảnh 
hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang, Tạp chí Khoa học 
Trường Đại học Cần Thơ, tr. 85 – 96. 
J. F. Hair, W. C. Black, B. J. Babin, R. E. Anderson and R. L. Tatham, 2006, Multivariate data 
analysis, Pearson Prentice Hall. 
Mai Ngọc Khương, Nguyễn Thị Hồng Ân và Nguyễn Thị Mai Uyên, 2015, Các nhân tố trực tiếp 
và gián tiếp ảnh hưởng sự hài lòng về điểm đến của du khách quốc tế: trường hợp vịnh Hạ 
Long, Journal of Business and Economics. 
Nikita Chadha, 2014, Tourist satisfaction with Hill Station destination – a case of Shimla Town, 
Indian Research Journal. 
Quốc hội nước CHXHCNVN, 2005, Luật Du lịch, NXB Chính trị Quốc gia. 
R. Rajesh, 2013, Impact of tourist perceptions, destination image and tourist satisfaction on 
destination loyalty: a conceptual model, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 
Raktida Siri, 2009, Indian Tourist Motivation, Perception and Satisfaction of Bangkok, Thailand, 
University of North Texas. 
Sanchez, J., Callarisa, LL.J., Rodriguez, R.M. and Moliner, M.A., 2006, Perceived value of the 
purchase of a tourism product, Tourism Management, Vol. 27 No. 4. 
Tabachnick B. G. & Fidell L. S., 1996, Using multivariate statistics, New York, NY: 
HarperCollins College Publishers. 
Tsung-Hung Lee, 2009, A structural model for examining how destination image and 
interpretation services affect future visitation behavior: a case study of Taiwan’s Taomi 
eco-village, Journal of Sustainable Tourism. 
Lê Thị Ánh Tuyết và Nguyễn Anh Trụ, 2014, Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa về 
chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm, Tạp chí Khoa học và Phát triển, tập 12, 
số 4, tr. 620 – 634. 
UNWTO, 2015, Tourism Highlights, the UNWTO elibrary.