Đánh giá mức độ hài lòng của du khách quốc tế đối với du lịch chợ Nổi ở thành phố Cần Thơ và vùng phụ cận

Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 31 (2014): 31-38 
 31 
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ 
ĐỐI VỚI DU LỊCH CHỢ NỔI Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ VÀ VÙNG PHỤ CẬN 
Nguyễn Trọng Nhân, Đào Ngọc Cảnh và Nguyễn Thị Huỳnh Phượng1 
1 Khoa Khoa học Xã hội & Nhân văn, Trường Đại học Cần Thơ 
Thông tin chung: 
Ngày nhận: 15/09/2013 
Ngày chấp nhận: 29/04/2014
Title: 
Evaluating the satisfaction 
level of international visitors 
to floating market tourism at 
Can Tho city and 
surroundings 
Từ khóa: 
Chợ nổi Cái Bè, chợ nổi Cái 
Răng, chợ nổi Phong Điền, 
du lịch chợ nổi, đánh giá sự 
hài lòng 
Keywords: 
Cai Be floating market, Cai 
Rang floating market, Phong 
Dien floating market, floating 
market tourism, satisfaction 
evaluation 
ABSTRACT 
In recent years, tourist satisfaction evaluation has become a hot topic for 
tourism research. Many studies have pointed out that the enhancement of 
tourist satisfaction not only has positive effects on the tourist loyalty and 
purchasing power, but also stimulates mouth-to-mouth advertisement and 
eases price sensitivity. Based on conception of many benefits of tourist 
satisfaction for tourism development; the research is aimed to evaluate 
international tourist satisfaction level, analyse influencing factors to 
international tourist satisfaction to floating market tourism at Can Tho city 
and surroundings, and make recommendations to enhance satisfaction 
levels of international tourists to this type of tourism. 
TÓM TẮT 
Đánh giá sự hài lòng của du khách đã trở thành chủ đề nóng đối với 
nghiên cứu du lịch trong những năm gần đây. Nhiều nghiên cứu cho thấy, 
việc nâng cao sự hài lòng của du khách không chỉ có ảnh hưởng tích cực 
đến lòng trung thành và sức mua của họ mà còn kích thích sự quảng cáo 
bằng truyền miệng và làm dịu sự nhạy cảm về giá cả. Nhận thức được tính 
ưu việt từ sự hài lòng của du khách đối với việc phát triển du lịch; nghiên 
cứu tiến hành đánh giá mức độ hài lòng, phân tích những nhân tố ảnh 
hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế đối với du lịch chợ nổi ở 
thành phố Cần Thơ và vùng phụ cận; qua đó, đề xuất những giải pháp 
nhằm nâng cao mức độ hài lòng của họ về loại hình du lịch này. 
1 GIỚI THIỆU 
Theo Chen et al. (2012), từ những năm 60 của 
thế kỉ XX, nhiều học giả đã có những nghiên cứu 
hữu ích về sự hài lòng của du khách. Lúc ban đầu, 
nghiên cứu chỉ tập trung ở khía cạnh sự hài lòng 
của du khách đối với sản phẩm và dịch vụ; chẳng 
hạn, nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến 
sự hài lòng về dịch vụ nhằm cải thiện chất lượng 
dịch vụ ở khách sạn, nhà hàng và điểm du lịch 
(LeBlanc, 1992; Ryan, 1994; Haber và Lerner, 
1999; Foster, 2000; Macintosh, 2002; trích bởi 
Chen et al., 2012). Cũng theo Chen et al. (2012), 
trong những năm gần đây, không ngừng gia tăng số 
lượng học giả khi xem xét sự cạnh tranh giữa các 
điểm đến du lịch có nhắm đến tài nguyên du lịch, 
sản phẩm và ngành công nghiệp du lịch; và một 
trong những khía cạnh để đánh giá điểm đến du 
lịch một cách chính xác là sự hài lòng của du khách 
(Song et al., 2010; trích bởi Chen et al., 2012). 
Chen et al. (2012) cho rằng, đánh giá sự hài 
lòng của du khách đã trở thành chủ đề nóng đối với 
nghiên cứu du lịch trong những năm gần đây. Từ 
những cơ sở dữ liệu ngôn ngữ nước ngoài của các 
nhà xuất bản và phân phối tạp chí như Wiley 
Blackwell, SCI (Web of Science) ISTP & ISSHP, 
Elsevier Science và Compendex (Ei village),, 68 
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 31 (2014): 31-38 
 32 
bài báo có liên quan trực tiếp đến việc nghiên cứu 
sự hài lòng của khách du lịch ở những điểm đến đã 
được tìm thấy (đến ngày 23/3/2012) với những từ 
khóa tourism satisfaction, destination satisfaction 
và tourism satisfaction,... Trong số này, 13 bài từ 
Wiley Blackwell, 11 bài từ SCI (Web of Science) 
ISTP & ISSHP, 35 bài từ Elsevier Science và 9 bài 
từ Compendex (Ei village). 
Việc nâng cao sự hài lòng của du khách không 
chỉ có ảnh hưởng tích cực đối với nhà cung cấp 
dịch vụ du lịch và sự danh tiếng của điểm đến mà 
còn gia tăng lòng trung thành của du khách, hạ thấp 
tính đàn hồi của giá cả, hạ thấp chi phí giao dịch 
trong tương lai và gia tăng hiệu quả sản xuất (Chen 
et al., 2012). Những nghiên cứu khác còn cho rằng, 
việc nâng cao sự hài lòng của du khách sẽ kích 
thích sự quảng cáo bằng truyền miệng (Ekinci, 
2004; Gonzalez et al., 2007; trích bởi Chen et al., 
2012). 
Vốn được xác định là loại hình du lịch đặc thù 
(Tổng cục Du lịch, 2010) và là đặc sản du lịch của 
vùng đồng bằng sông Cửu Long bởi nét độc đáo 
không nơi nào có được (Nhâm Hùng, 2009) nên từ 
lâu chợ nổi đã được nhiều du khách trong và ngoài 
nước chọn làm nơi đến trong các chuyến du lịch về 
miền Tây (Phạm Côn Sơn, 2005; Nhâm Hùng, 
2009). Nhâm Hùng (2009) cho rằng, chợ nổi là 
nguồn tài nguyên quý giá, một hình thức văn minh 
thương mại, một đặc trưng văn hóa và đặc sản du 
lịch, nên việc giữ gìn và phát triển chợ nổi, du lịch 
chợ nổi đã trở thành đòi hỏi mang tính cấp thiết. 
Nhận thức được tính ưu việt của sự hài lòng du 
khách đối với sự phát triển du lịch, giá trị của chợ 
nổi trong phát triển du lịch ở vùng, đồng thời góp 
phần cung cấp những cứ liệu thực tiễn; nghiên cứu 
tiến hành đánh giá mức độ hài lòng, phân tích 
những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du 
khách; qua đó, đề xuất những giải pháp nhằm nâng 
cao mức độ hài lòng của du khách về du lịch chợ 
nổi trên địa bàn nghiên cứu. 
2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 
2.1 Phương pháp tiếp cận 
Mô hình nghiên cứu của đề tài dựa vào nhận 
thức: mức độ hài lòng của du khách là “kết quả của 
sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của 
du khách về điểm đến” (Pizam et al.,1978; 
Oliver,1980; trích bởi Đinh Công Thành et al., 
2012). Sự chênh lệch giữa giá trị mong đợi và giá 
trị cảm nhận về cách mà sản phẩm du lịch tác động 
đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ 
hài lòng của du khách đối với sản phẩm đó (Oliver, 
1980). Để đo khoảng cách giữa giá trị cảm nhận và 
giá trị mong đợi, mô hình sử dụng công thức của 
Davidoff: S = P - E (Satisfaction = Perception – 
Expectation). Nếu P > E: giá trị cảm nhận lớn hơn 
giá trị mong đợi, du khách cảm thấy vượt mức hài 
lòng; nếu P = E: giá trị cảm nhận bằng giá trị mong 
đợi, du khách cảm thấy hài lòng; nếu P < E: giá trị 
cảm nhận nhỏ hơn giá trị mong đợi, du khách cảm 
thấy dưới mức hài lòng. 
Trên cơ sở tham khảo các tiêu chí được sử dụng 
để đo lường mức độ hài lòng của du khách do 
Tribe và Snaith đề xuất năm 1998; những tiêu chí 
được gợi ý bởi một số học giả uy tín trong lĩnh vực 
kinh tế du lịch (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị 
Minh Hòa, 2004); những tiêu chí thường được sử 
dụng trong nghiên cứu địa lý du lịch (Đặng Duy 
Lợi (1995), trích bởi Bùi Thị Hải Yến, 2006; Phạm 
Lê Thảo, 2006; Lê Thông et al., 2010); cùng thực 
tế du lịch chợ nổi ở thành phố Cần Thơ và phụ cận, 
các tiêu chí dùng để đánh giá mức độ hài lòng của 
du khách trong mô hình bao gồm: (1) môi trường 
tự nhiên; (2) cơ sở hạ tầng; (3) sự đáp ứng và đảm 
bảo an toàn của phương tiện vận chuyển; (4) dịch 
vụ ăn uống, tham quan, mua sắm, giải trí; (5) cơ sở 
lưu trú; (6) an ninh trật tự, an toàn; (7) hướng dẫn 
viên và (8) giá cả các loại dịch vụ. 
2.2 Phương pháp nghiên cứu 
2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 
Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp bằng 
bảng câu hỏi đối với 108 du khách quốc tế đến du 
lịch tại chợ nổi, cụ thể: 48 du khách đến du lịch tại 
chợ nổi Cái Răng, Phong Điền (thành phố Cần 
Thơ) và 60 du khách đến du lịch tại chợ nổi Cái Bè 
(tỉnh Tiền Giang). Cơ cấu mẫu lấy theo so sánh 
tương quan giữa tổng số khách đến thành phố Cần 
Thơ và tỉnh Tiền Giang trung bình trong 5 năm 
(2008-2012). Cách thức chọn mẫu phi xác suất 
theo kiểu thuận tiện. Thời gian lấy mẫu từ tháng 5 
đến tháng 8 năm 2013. Số mẫu thu được qua quá 
trình sàng lọc còn lại 97 phiếu phù hợp (42 phiếu ở 
chợ nổi Cái Răng, Phong Điền; 55 phiếu ở chợ nổi 
Cái Bè) đưa vào phân tích. 
2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 
Phần mềm SPSS 16.0 for Windows là công cụ 
hỗ trợ cho việc xử lý và phân tích dữ liệu. Các 
phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu bao 
gồm: thống kê mô tả (tần suất và số trung bình), 
kiểm định Chi-bình phương (Chi-square), phân tích 
tương quan giữa hai biến (sử dụng hệ số tương 
quan Pearson). Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng sử 
dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá 
(Exploratory Factor Analysis). 
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 31 (2014): 31-38 
 33 
3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 
3.1 Khái quát mẫu nghiên cứu 
Mẫu nghiên cứu bao gồm 46,4% nam và 53,6% 
nữ với độ tuổi dưới 25 (27,8%), từ 25 đến 34 
(42,3%), từ 35 đến 44 (15,5%), từ 45 đến 54 
(7,2%) và từ 55 trở lên (7,2%). Trình độ văn hóa 
của đối tượng nghiên cứu cũng rất đa dạng, trung 
học cơ sở (3,1%), trung học phổ thông (5,2%), 
trung cấp (1,0%), cao đẳng (12,4%), đại học 
(51,5%), trên đại học (24,7%) và khác (2,1%). 
Theo cơ cấu nghề nghiệp, mẫu bao gồm 27,8% 
sinh viên, 12,4% cán bộ viên chức, 2,1% bộ đội, 
công an, 2,1% cán bộ hưu trí, 25,8% công nhân, 
1% nông dân, 16,5% kinh doanh và nghề nghiệp 
khác (12,4%). 
Du khách biết đến chợ nổi chủ yếu qua ấn 
phẩm hướng dẫn du lịch (40,2%), công ty du lịch 
(38,1%), mạng Internet (26,8%) và người thân, bạn 
bè (24,7%). Điều này nói lên tầm quan trọng của 
ấn phẩm hướng dẫn trong việc quảng bá hình ảnh 
du lịch ra thế giới. Du khách biết đến chợ nổi qua 
các nguồn thông tin khác chiếm tỷ lệ không đáng 
kể: báo, tạp chí (11,3%), tivi (6,2%), radio (1%) và 
nguồn khác (3,1%). 
Các yếu tố hấp dẫn du khách ở chợ nổi bao 
gồm cảm giác đi thuyền trên sông thú vị (69,1%), 
phong cảnh đẹp (59,8%), hoạt động mua bán nhộn 
nhịp (43,3%), sự thân thiện và mến khách của 
người dân địa phương (39,2%), cách thức mua bán, 
sinh hoạt của khách thương hồ (25,8%), khí hậu 
trong lành và mát mẻ (17,5%) hàng nông sản đa 
dạng (8,2%) và yếu tố khác (9,3%). 
Các hoạt động du khách thực hiện trong chuyến 
du lịch chợ nổi là tham quan cảnh quan (69,1%), 
mua hàng nông sản (36,1%), kết hợp tham quan 
làng nghề (36,1%), nghiên cứu, tìm hiểu hình thức 
mua bán và sinh hoạt của cư dân (27,8%), kết hợp 
thưởng thức đặc sản địa phương (26,8%), kết hợp 
thưởng thức đàn ca tài tử (18,6%), kết hợp tham 
quan vườn trái cây (10,3%) và hoạt động khác 
(5,2%). 
3.2 Mức độ hài lòng của du khách về du 
lịch chợ nổi 
Để đánh giá mức độ hài lòng của du khách, 
nghiên cứu sử dụng công thức của Davidoff: S = P 
- E ( Satisfaction = Perception – Expectation) (trích 
bởi Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 
2004). Nếu P > E: giá trị cảm nhận lớn hơn giá trị 
mong đợi, du khách cảm thấy vượt mức hài lòng; 
nếu P = E: giá trị cảm nhận bằng giá trị mong đợi, 
du khách cảm thấy hài lòng; nếu P < E: giá trị cảm 
nhận nhỏ hơn giá trị mong đợi, du khách cảm thấy 
dưới mức hài lòng. 
Các tiêu chí dùng để đánh giá mức độ hài lòng 
của du khách trong mô hình bao gồm: (1) môi 
trường tự nhiên (3 biến đo lường); (2) cơ sở hạ 
tầng (4 biến đo lường); (3) Sự đáp ứng và đảm bảo 
an toàn của phương tiện vận chuyển (6 biến đo 
lường); (4) dịch vụ ăn uống, tham quan, mua sắm, 
giải trí (4 biến đo lường); (5) cơ sở lưu trú (7 biến 
đo lường); (6) an ninh trật tự, an toàn (3 biến đo 
lường); (7) hướng dẫn viên (6 biến đo lường) và 
(8) giá cả các loại dịch vụ (5 biến đo lường). Mức 
độ hài lòng của du khách đối với các biến trong 
từng tiêu chí như sau: 
Về môi trường tự nhiên ở chợ nổi: 
Về môi trường tự nhiên, du khách cảm thấy 
dưới mức hài lòng ở biến môi trường sông nước và 
sự đa dạng của các loài thực vật ven bờ (Bảng 1). 
Bảng 1: Mức độ hài lòng của du khách về môi trường tự nhiên ở chợ nổi 
STT Biến đo lường P – E Biểu hiện Kết luận 
1 
2 
3 
Nước sông sạch sẽ 
Không khí trong lành và mát mẻ 
Ven bờ sông có nhiều loài thực vật 
- 0,10 
0,54 
- 0,10 
P < E 
P > E 
P < E 
Dưới mức hài lòng 
Trên mức hài lòng 
Dưới mức hài lòng 
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ điều tra trực tiếp du khách, 2013 
Về cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch chợ nổi: 
Du khách cảm thấy dưới mức hài lòng ở tất cả 
các biến đo lường về cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch 
chợ nổi (Bảng 2). 
Bảng 2: Mức độ hài lòng của du khách về cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch chợ nổi 
STT Biến đo lường P – E Biểu hiện Kết luận 
1 
2 
3 
4 
Đường sá đến chợ nổi rộng rãi 
Mặt đường đến chợ nổi bằng phẳng 
Bãi đỗ xe rộng rãi 
Bến tàu du lịch rộng rãi, sạch sẽ 
- 0,09 
- 0,16 
- 0,10 
- 0,08 
P < E 
P < E 
P < E 
P < E 
Dưới mức hài lòng 
Dưới mức hài lòng 
Dưới mức hài lòng 
Dưới mức hài lòng 
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ điều tra trực tiếp du khách, 2013 
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 31 (2014): 31-38 
 34 
Sự đáp ứng và đảm bảo an toàn của phương 
tiện vận chuyển: 
Trong các biến đo lường về sự đáp ứng và đảm 
bảo an toàn của phương tiện vận chuyển, chỉ có 
biến độ an toàn được du khách đánh giá cao (Bảng 
3). 
Bảng 3: Mức độ hài lòng của du khách về phương tiện vận chuyển tham quan chợ nổi 
STT Biến đo lường P – E Biểu hiện Kết luận 
1 
2 
3 
4 
5 
6 
Có đầy đủ áo phao 
Có đầy đủ dụng cụ y tế 
Độ an toàn cao 
Nhân viên thân thiện, lịch sự 
Nhân viên nhiệt tình và kịp thời 
Nhân viên chuyên nghiệp cao 
- 0,17 
- 0,04 
0,10 
- 0,47 
- 0,40 
- 0,28 
P < E 
P < E 
P > E 
P < E 
P < E 
P < E 
Dưới mức hài lòng 
Dưới mức hài lòng 
Trên mức hài lòng 
Dưới mức hài lòng 
Dưới mức hài lòng 
Dưới mức hài lòng 
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ điều tra trực tiếp du khách, 2013 
Về dịch vụ ăn uống, tham quan, mua sắm và 
giải trí: 
Số lượng nhà hàng, nơi mua sắm, hoạt động vui 
chơi giải trí ở gần chợ nổi chỉ được du khách đánh 
giá ở mức dưới sự hài lòng, duy nhất biến có nhiều 
điểm tham quan ở gần chợ nổi được du khách đánh 
giá ở mức hài lòng (Bảng 4). Điều này thể hiện có 
sự liên kết giữa du lịch chợ nổi với các loại hình du 
lịch khác trong chương trình du lịch. 
Bảng 4: Mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ ăn uống, tham quan, mua sắm và giải trí 
STT Biến đo lường P – E Biểu hiện Kết luận 
1 
2 
3 
4 
Gần chợ nổi có nhiều nhà hàng 
Gần chợ có nhiều điểm tham quan 
Gần chợ có nhiều nơi mua sắm 
Hoạt động vui chơi, giải trí ở gần 
- 0,11 
0,0 
- 0,10 
- 0,12 
P < E 
P = E 
P < E 
P < E 
Dưới mức hài lòng 
Hài lòng 
Dưới mức hài lòng 
Dưới mức hài lòng 
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ điều tra trực tiếp du khách, 2013 
Về cơ sở lưu trú trên địa bàn cùng tỉnh/thành 
với chợ nổi: 
Trong tất cả 7 biến đo lường về cơ sở lưu trú có 
biến nhân viên thân thiện, lịch sự và biến nhân viên 
sẵn sàng phục vụ, du khách đánh giá dưới mức hài 
lòng còn tất cả các biến còn lại thì đều được đánh 
giá trên mức hài lòng (Bảng 5). 
Bảng 5: Mức độ hài lòng của du khách về cơ sở lưu trú 
STT Biến đo lường P - E Biểu hiện Kết luận 
1 
2 
3 
4 
5 
6 
7 
Nhân viên thân thiện, lịch sự 
Nhân viên sẵn sàng phục vụ 
Phòng nghỉ rộng rãi, thoáng mát 
Máy lạnh, máy cung cấp nước nóng tốt 
Truy cập wifi, Internet mạnh 
Hình ảnh, âm thanh, kênh truyền hình 
Tủ lạnh có nhiều loại thức uống 
- 0,05 
- 0,03 
0,04 
0,19 
0,15 
0,15 
0,03 
P < E 
P < E 
P > E 
P > E 
P > E 
P > E 
P > E 
Dưới mức hài lòng 
Dưới mức hài lòng 
Trên mức hài lòng 
Trên mức hài lòng 
Trên mức hài lòng 
Trên mức hài lòng 
Trên mức hài lòng 
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ điều tra trực tiếp du khách, 2013 
Về an ninh trật tự và an toàn ở chợ nổi: 
Cả 3 biến đo lường về tình hình an ninh trật tự 
và an toàn ở chợ nổi đều được du khách đánh giá ở 
dưới mức hài lòng (Bảng 6). 
Bảng 6: Mức độ hài lòng của du khách về an ninh trật tự và an toàn ở chợ nổi 
STT Biến đo lường P - E Biểu hiện Kết luận 
1 
2 
3 
Không có nạn chèo kéo, thách giá 
Không có tình trạng ăn xin 
Không có tình trạng trộm cắp 
- 0,16 
- 0,10 
- 0,17 
P < E 
P < E 
P < E 
Dưới mức hài lòng 
Dưới mức hài lòng 
Dưới mức hài lòng 
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ điều tra trực tiếp du khách, 2013 
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 31 (2014): 31-38 
 35 
Về hướng dẫn viên du lịch: 
Du khách chưa đánh giá cao hướng dẫn viên 
khi mà tất cả các biến đo lường đều được đánh giá 
ở mức dưới sự hài lòng (Bảng 7). 
Bảng 7: Mức độ hài lòng của du khách về hướng dẫn viên du lịch chợ nổi 
STT Biến đo lường P – E Biểu hiện Kết luận 
1 
2 
3 
4 
5 
6 
Nhanh nhẹn, linh hoạt 
Nhiệt tình, tận tụy với công việc 
Chân thật, lịch sự và tế nhị 
Kiến thức tổng hợp tốt 
Khả năng sử dụng ngôn ngữ tốt 
Kỹ năng giao tiếp, ứng xử tốt 
- 0,06 
- 0,16 
- 0,16 
- 0,12 
- 0,16 
- 0,13 
P < E 
P < E 
P < E 
P < E 
P < E 
P < E 
Dưới mức hài lòng 
Dưới mức hài lòng 
Dưới mức hài lòng 
Dưới mức hài lòng 
Dưới mức hài lòng 
Dưới mức hài lòng 
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ điều tra trực tiếp du khách, 2013 
Về giá cả các loại dịch vụ: 
Giá cả các loại dịch vụ du lịch chợ nổi và liên 
quan đến chuyến du lịch chợ nổi chưa hợp lý vì du 
khách đánh giá tất cả các biến đều ở dưới mức hài 
lòng (Bảng 8). 
Bảng 8: Mức độ hài lòng của du khách về giá cả các loại dịch vụ 
STT Biến đo lường P - E Biểu hiện Kết luận 
1 
2 
3 
4 
5 
Giá cả ăn uống rẻ 
Giá cả lưu trú rẻ 
Giá cả tham quan rẻ 
Giá cả giải trí rẻ 
Giá cả mua sắm rẻ 
- 0,58 
- 0,40 
- 0,34 
- 0,43 
- 0,47 
P < E 
P < E 
P < E 
P < E 
P < E 
Dưới mức hài lòng 
Dưới mức hài lòng 
Dưới mức hài lòng 
Dưới mức hài lòng 
Dưới mức hài lòng 
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ điều tra trực tiếp du khách, 2013 
Nhìn chung, du khách cảm thấy dưới sự hài 
lòng ở hầu hết các biến đo lường trên. Dùng phương pháp thống kê mô tả tính giá trị trung bình của 8 tiêu chí được kết quả: 
Bảng 9: Mức độ hài lòng của du khách về các khía cạnh liên quan đến du lịch chợ nổi 
STT Tiêu chí Số trung bình Đánh giá 
1 
2 
3 
4 
5 
6 
7 
8 
Môi trường tự nhiên 
Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch 
Sự đáp ứng và đảm bảo an toàn (vận chuyển) 
Dịch vụ ăn uống, tham quan, mua sắm, giải trí 
Cơ sở lưu trú trên địa bàn có chợ nổi 
An ninh trật tự, an toàn 
Hướng dẫn viên du lịch 
Giá cả các loại dịch vụ 
3,18 
3,35 
3,42 
3,41 
3,66 
3,48 
3,46 
3,08 
Bình thường 
Bình thường 
Bình thường 
Bình thường 
Khá hài lòng 
Bình thường 
Bình thường 
Bình thường 
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ điều tra trực tiếp du khách, 2013 
Tất cả 8 tiêu chí (Bảng 9), du khách đánh giá ở 
mức dưới sự hài lòng (dưới 4 điểm). 
Mức độ hài lòng chung đạt 3,76 điểm (cảm 
nhận toàn bộ chuyến đi), cho thấy du khách chỉ 
cảm thấy dưới mức hài lòng về chuyến du lịch chợ 
nổi của mình. 
Kiểm định Chi-bình phương về mức độ hài 
lòng của du khách đối với 8 tiêu chí trên (Bảng 9) 
ở chợ nổi Cái Răng-Phong Điền và chợ nổi Cái Bè, 
chỉ có tiêu chí môi trường tự nhiên và giá cả các 
loại dịch vụ là khác nhau có ý nghĩa thống kê. Ở độ 
tin cậy 95%, có thể khẳng định: môi trường tự 
nhiên ở chợ nổi Cái Bè được du khách đánh giá 
cao hơn chợ nổi Cái Răng, trong khi đó, giá cả các 
loại dịch vụ thì du khách cảm thấy hài lòng ở chợ 
nổi Cái Răng-Phong Điền hơn là ở chợ nổi Cái Bè. 
Ở mức ý nghĩa = 0,05, độ tin cậy 95%, kiểm 
định Pearson (2-đuôi), mức độ hài lòng của du 
khách có tương quan thuận với việc họ dự định sẽ 
giới thiệu về du lịch chợ nổi đến người thân và bạn 
bè trong tương lai. Theo Cao Hào Thi, r < 0,4: 
tương quan yếu; r = 0,4-0,8: tương quan trung 
bình; r > 0,8: tương quan mạnh. Tương quan giữa 
hai biến mức độ hài lòng và dự định giới thiệu r = 
0,237, tương quan yếu. 
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 31 (2014): 31-38 
 36 
3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 
của du khách 
Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài 
lòng của du khách, nghiên cứu sử dụng 8 biến: (1) 
môi trường tự nhiên; (2) cơ sở hạ tầng; (3) sự đáp 
ứng và đảm bảo an toàn của phương tiện vận 
chuyển; (4) dịch vụ ăn uống, tham quan, mua sắm, 
giải trí; (5) cơ sở lưu trú; (6) an ninh trật tự, an 
toàn; (7) hướng dẫn viên và (8) giá cả các loại dịch 
vụ. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, biến 
hướng dẫn viên du lịch bị loại bỏ do có hệ số tương 
quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 
(Lưu Thanh Đức Hài và Nguyễn Hồng Giang, 
2011) và được kết quả như sau: 
Bảng 10: Cronbach’s Alpha sau khi loại biến có hệ số tương quan biến-tổng 
Biến quan sát 
Cronbach’s Alpha = 0,774 
Tương quan biến-
tổng 
Cronbach’s Alpha nếu 
loại biến này 
Môi trường tự nhiên 
Cơ sở hạ tầng 
Phương tiện vận chuyển 
Dịch vụ ăn uống, tham quan, mua sắm, giải trí 
Cơ sở lưu trú 
An ninh trật tự, an toàn 
Giá cả các loại dịch vụ 
0,570 
0,461 
0,668 
0,367 
0,551 
0,518 
0,374 
0,730 
0,753 
0,709 
0,770 
0,736 
0,743 
0,776 
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ điều tra trực tiếp du khách, 2013 
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 
(2008), Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì 
thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng 
được. Sau khi loại bỏ hai biến có hệ số tương quan 
biến-tổng nhỏ hơn 0,3 còn lại 7 biến và có 
Cronbach’s Alpha là 0,774. Vậy thang đo lường 
trên là sử dụng được, do đó tất cả 7 biến này đều 
được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá. 
Trước khi chính thức tiến hành phân tích nhân 
tố khám phá, dùng trị số của KMO (Kaiser-Mayer-
Olkin measure of sampling adequacy) để kiểm tra 
dữ liệu có thích hợp với phân tích nhân tố hay 
không. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng 
Ngọc (2008), trị số của KMO giữa 0,5 và 1 thì 
phân tích nhân tố là thích hợp. Sau khi kiểm tra, dữ 
liệu có trị số của KMO bằng 0,914. Vậy dữ liệu 
thích hợp để phân tích nhân tố. 
Dựa vào ma trận nhân tố sau khi xoay, ta thấy 
có hai nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của 
du khách (Bảng 11). 
Bảng 11: Ma trận nhân tố sau khi xoay 
Biến đo lường Nhân tố 1 2 
Cơ sở hạ tầng 
Môi trường tự nhiên 
Phương tiện vận chuyển 
An ninh trật tự, an toàn 
Giá cả các loại dịch vụ 
Cơ sở lưu trú 
Dịch vụ ăn uống, tham quan, mua sắm, giải trí 
0,847 
0,787 
0,629 
0,571 
0,857 
0,714 
0,465 
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ điều tra trực tiếp du khách, 2013 
Như vậy có hai nhân tố ảnh hưởng đến mức độ 
hài lòng của du khách. Nhân tố 1: “môi trường và 
hạ tầng kỹ thuật”; nhân tố 2: “dịch vụ và giá cả 
dịch vụ”. 
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 31 (2014): 31-38 
 37 
Bảng 12: Ma trận điểm số nhân tố 
Biến đo lường Nhân tố 1 2 
Cơ sở hạ tầng 
Môi trường tự nhiên 
Phương tiện vận chuyển 
An ninh trật tự, an toàn 
Giá cả các loại dịch vụ 
Cơ sở lưu trú 
Dịch vụ ăn uống, tham quan, mua sắm, giải trí 
0,392 
0,500 
0,217 
0,223 
0,236 
0,402 
0,602 
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu từ điều tra trực tiếp du khách, 2013 
Dựa vào kết quả các hệ số có giá trị lớn trong 
bảng ma trận điểm số nhân tố (Bảng 12) trên ta có 
các phương trình nhân tố như sau: 
F1 = 0,392 X1 + 0,500 X2 + 0,217 X3 + 0,223 
X4 
Nhân tố 1: “môi trường và hạ tầng kỹ thuật” bị 
tác động bởi 4 biến đo lường X1 (môi trường tự 
nhiên), X2 (cơ sở hạ tầng), X3 (phương tiện vận 
chuyển) và X4 (an ninh trật tự, an toàn). Trong 4 
thành phần, cơ sở hạ tầng tác động mạnh nhất đến 
nhân tố “môi trường và hạ tầng kỹ thuật” do có hệ 
số điểm nhân tố lớn nhất (0,500). 
F2 = 0,236 X5 + 0,402 X6 + 0,602 X7 
Nhân tố 2: “dịch vụ và giá cả dịch vụ” bị tác 
động bởi 3 thành phần X5 (dịch vụ ăn uống, tham 
quan, mua sắm, giải trí), X6 (cơ sở lưu trú), X7 (giá 
cả các loại dịch vụ). Trong 3 thành phần, giá cả các 
loại dịch vụ tác động mạnh nhất đến nhân tố “dịch 
vụ và giá cả dịch vụ” do có hệ số điểm nhân tố lớn 
nhất (0,602). 
3.4 Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của 
du khách 
Căn cứ vào kết quả đánh giá mức độ hài lòng 
của du khách cùng với các nhân tố ảnh hưởng đến 
sự hài lòng của du khách, một số giải pháp nhằm 
nâng cao mức độ hài lòng của du khách về du lịch 
chợ nổi như sau: 
Đối với môi trường tự nhiên, cảnh quan: 
Cần bảo vệ môi trường sông nước thông qua 
giáo dục ý thức cho người dân địa phương sinh 
sống ven sông và người dân mua bán trên chợ nổi. 
Phải có quy định về việc không được vứt rác 
xuống sông và các hộ dân, người mua bán trên 
sông phải có thiết bị chứa rác và đổ rác đúng nơi 
quy định. 
Bảo vệ thảm thực vật trên các cù lao hoặc cồn 
(nơi nằm trong tour du lịch chợ nổi); giải tỏa 
những khu nhà “ổ chuột” ven sông. 
Đối với cơ sở hạ tầng: 
Đây là tiêu chí du khách cảm thấy dưới sự hài 
lòng ở tất cả các biến đo lường và đồng thời là biến 
tác động mạnh nhất đến nhân tố “môi trường và hạ 
tầng kỹ thuật”. Do đó, cần phải hết sức quan tâm 
đầu tư cải thiện tiêu chí này. Trước mắt, cần mở 
rộng đường giao thông (nhất là đoạn đường nối 
quốc lộ 1 với thị trấn Cái Bè); sửa chữa những 
nơi mặt đường bị xuống cấp; quy hoạch bãi đỗ xe 
và bến tàu du lịch cho rộng rãi, sạch sẽ (nhất là ở 
Cái Bè). 
Đối với phương tiện vận chuyển tham quan: 
Phải trang bị đầy đủ áo phao và có phương án 
đối phó khi gặp mưa to gió lớn; có thể chuẩn bị 
một số dụng cụ y tế để dùng khi cần thiết; đào tạo 
nhân viên lái tàu để phục vụ du khách chuyên 
nghiệp hơn. 
Đối với dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí: 
Phát triển thêm hệ thống nhà hàng, trung tâm 
mua sắm (ở Cái Bè); nên duy trì các hoạt động giải 
trí hiện tại ở các điểm du lịch liên kết với chợ nổi 
(đàn ca tài tử) và để làm phong phú hơn hoạt động 
giải trí trong tour du lịch cần đầu tư thêm một số 
loại hình giải trí khác. 
Đối với cơ sở lưu trú: 
Đầu tư xây dựng hệ thống khách sạn ở Cái Bè. 
Đối với các cơ sở lưu trú đã có ở Cần Thơ và Cái 
Bè cần cần chú ý đến thái độ và cung cách phục vụ 
của nhân viên. 
Đối với vấn đề an ninh trật tự và an toàn ở 
chợ nổi: 
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 31 (2014): 31-38 
 38 
Ban quản lý cần khắc phục tình trạng chèo kéo, 
thách giá, ăn xin ở các bến tàu du lịch chợ nổi để 
đảm bảo trật tự và tránh phiền hà cho du khách. 
Đối với giá cả các loại dịch vụ: 
Giá cả các loại dịch vụ đặc biệt là giá cả ăn 
uống và mua sắm cần hợp lý hơn (nhất là ở chợ nổi 
Cái Bè) vì trong thực tế mức độ hài lòng của du 
khách thấp nhất ở tiêu chí này và đây lại là biến tác 
động mạnh nhất đến nhân tố “dịch vụ và giá cả 
dịch vụ”. 
4 KẾT LUẬN 
Chợ nổi trên địa bàn thành phố Cần Thơ và 
vùng phụ cận được du khách đánh giá ở mức khá 
hấp dẫn (3,99 điểm theo thang đo 5 cấp độ, thấp 
nhất là 1 và cao nhất là 5). Có thể nói, đây là cơ hội 
để khai thác hệ thống chợ nổi phục vụ nhu cầu 
tham quan của du khách trong tương lai. Tuy 
nhiên, theo kết quả khảo sát, du khách chỉ cảm thấy 
dưới mức hài lòng về chuyến du lịch ở chợ nổi và 
điều này do nhiều yếu tố tác động: (1) môi trường 
sông nước, cảnh quan, (2) hệ thống đường sá, bến 
bãi giao thông du lịch, (3) các điều kiện đảm bảo 
an toàn và nhân viên phục vụ trên phương tiện vận 
chuyển tham quan, (4) sự thiếu đa dạng về nhà 
hàng, nơi mua sắm và hoạt động giải trí, (5) thái độ 
và cung cách phục vụ của nhân viên ở cơ sở lưu 
trú, (6) hiện tượng chèo kéo, thách giá, ăn xin ở các 
bến tàu du lịch và (7) giá cả các loại dịch vụ cao. 
Để nâng cao mức độ hài lòng của du khách 
cần phải cải thiện những tồn tại này và những giải 
pháp đề xuất nêu trên cũng không nằm ngoài mục 
đích đó. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
1. Chen, Y., Zhang, H., Qiu, L., 2012. A 
Review on Tourist Satisfaction of Tourism 
Destinations. Proceedings of 2nd 
International Conference on Logistics, 
Informatics and Service Science, DOI 
10.1007/978-3-642-32054-5_83, 593 - 604. 
2. Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 
2004. Giáo trình kinh tế du lịch. Nhà xuất 
bản Lao động-Xã hội. 410 trang. 
3. Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng 
Giang, 2011. Phân tích các nhân tố ảnh 
hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến 
du lịch ở Kiên Giang. Tạp chí Khoa học 
Trường Đại học Cần Thơ, 19b, 85-96. 
4. Nhâm Hùng, 2009. Chợ nổi đồng bằng sông 
Cửu Long. Nhà xuất bản Trẻ. 135 trang. 
5. Trần Thị Mai (Chủ biên), Vũ Hoài Phương, 
La Anh Hương và Nguyễn Khắc Toàn, 2006. 
Giáo trình Tổng quan du lịch. Nhà xuất bản 
Lao động Xã hội, Hà Nội. 323 trang. 
6. Parasuraman, A., Zeithaml, V., Berry, L., 
1988. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale 
for Measuring Consumer Perceptions of 
Service Quality. Journal of Retailing, 64 
(1), 12-40. 
7. Rodríguez Del Bosque, I., San Martín, H., 
2008. TOURIST SATISFACTION A 
Cognitive-Affective Model. Annals of 
Tourism Research, 35 (2), 551-573. 
8. Phạm Côn Sơn, 2005. Non nước Việt Nam-
Sắc màu Nam Bộ. Nhà xuất bản Phương 
Đông. 451 trang. 
9. Tribe, J., Snaith, T., 1998. From 
SERVQUAL to HOLSAT: holiday 
satisfaction in Varadero, Cuba. Tourism 
Management, 19 (1), 25-34. 
10. Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, 
Võ Hồng Phượng và Mai Thị Triết, 2012. 
Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du 
lịch Phú Quốc. Kỷ yếu Khoa học Trường 
Đại học Cần Thơ, 195-202. 
11. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 
2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS 
(tập 1). Nhà xuất bản Hồng Đức. 295 trang. 
12. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 
2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS 
(tập 2). Nhà xuất bản Hồng Đức. 179 trang. 
13. Phạm Lê Thảo, 2006. Tổ chức lãnh thổ du 
lịch Hòa Bình trên quan điểm phát triển bền 
vững. Luận án Tiến sĩ Địa lí, Trường Đại 
học Sư phạm Hà Nội. 153 trang. 
14. Cao Hào Thi. Tương quan và hồi quy tuyến tính. 
fita.hua.edu.vn/tthieu/.../Ly%20thuyet%20Tuon
g%20quan--Hoi%20quyy.pdf, 9 trang, truy cập 
ngày 2/11/2012. 
15. Lê Thông, Nguyễn Minh Tuệ, Lê Mỹ Dung, 
Trần Ngọc Điệp, Nguyễn Trọng Đức, Vũ 
Đình Hòa và Lê Văn Tin, 2010. Địa lí du 
lịch Việt Nam. Nhà xuất bản Giáo dục Việt 
Nam. 359 trang. 
16. Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch, 2010. 
Đề án phát triển du lịch đồng bằng sông 
Cửu Long đến 2020. Hà Nội. 94 trang. 
17. Bùi Thị Hải Yến, 2006. Quy hoạch du lịch. 
Nhà xuất bản Giáo dục. 342 trang.