Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến thành phố Châu Đốc, tỉnh An Giang của khách du lịch

TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 31, THÁNG 9 NĂM 2018
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ CHÂU ĐỐC, TỈNH AN GIANG CỦA
KHÁCH DU LỊCH
Hồ Bạch Nhật1, Nguyễn Phương Khanh2
INFLUENCIAL FACTORS ON TOURISTS’ DECISION TO TOURISM
DESTINATION: A CASE STUDY OF CHAU DOC, AN GIANG
Ho Bach Nhat1, Nguyen Phuong Khanh2
Tóm tắt – Nghiên cứu được thực hiện nhằm
xác định và đánh giá mức độ các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của
khách du lịch, trường hợp điểm đến Thành phố
Châu Đốc. Nghiên cứu được thực hiện qua hai
bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Bằng việc khảo sát 400 khách du lịch,
kết quả cho thấy có tám yếu tố tác động đến
quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch,
trường hợp điểm đến Thành phố Châu Đốc. Các
yếu tố được sắp xếp theo thứ tự từ ảnh hưởng
mạnh nhất đến thấp nhất là hạ tầng tiếp cận,
môi trường cảnh quan, thông tin điểm đến, giải
trí thư giãn, chính trị kinh tế, ẩm thực mua sắm,
lịch sử văn hóa và động lực du lịch.
Từ khóa: yếu tố ảnh hưởng, quyết định lựa
chọn điểm đến, khách du lịch, Thành phố
Châu Đốc.
Abstract – The study is conducted to identify
the influential factors and to evaluate their im-
pact on the tourists’ decision of choosing destina-
tion, in the case of Chau Doc City. The study was
carried out through qualitative and quantitative
methoads by making survey on 400 tourists. The
1Trường Đại học An Giang
2Công ty TNHH Lotte Cinema
Ngày nhận bài: 21/5/2018; Ngày nhận kết quả bình
duyệt: 26/9/2018; Ngày chấp nhận đăng: 24/10/2018
Email: hbnhatagu@gmail.com
1An Giang University
2Lottecinema VietNam Company Limited
Received date: 21st May 2018 ; Revised date: 26th
September 2018; Accepted date: 24th October 2018
results show that eight factors influencing the
tourists’ decision of choosing Chau Doc city
as a destination, ranked from the strongest to
the least impact including access to infrastruc-
ture, scenic environment, destination information,
leisure activities, economy and politics, cuisine
and shopping, history and culture, and tourism
motivation.
Keywords: influencial factors, decision of
choosing destination, tourist, Chau Doc city.
I. GIỚI THIỆU
Du lịch – ngành công nghiệp không khói –
là một ngành kinh tế tổng hợp góp phần không
nhỏ vào việc phát triển kinh tế ở Việt Nam. Năm
2017 là năm thành công của du lịch Việt Nam.
Lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt mốc kỉ
lục mới, chưa từng có từ trước đến nay. Việt Nam
đón 13 triệu lượt khách quốc tế, tăng 30% và
74 triệu lượt khách du lịch nội địa, tăng xấp xỉ
20%. Tổng thu trực tiếp từ khách du lịch đạt trên
500.000 tỉ đồng, tương đương với 23 tỉ USD,
đóng góp khoảng 7,5% vào GDP của Việt Nam
năm 2017 [1]. Chính vì thế, việc chú trọng vào
phát triển du lịch luôn được xem là một nhiệm
vụ hàng đầu của Việt Nam. Việt Nam nổi tiếng
là một quốc gia có nhiều tiềm năng và lợi thế để
phát triển ngành du lịch. Nhiều tỉnh thành trong
nước xem du lịch như là một trong những ngành
kinh tế mũi nhọn, trong đó có Tỉnh An Giang.
An Giang thu hút được nhiều du khách là nhờ
khu du lịch trọng điểm Thành phố Châu Đốc.
Với vị trí “tiền tam giang, hậu thất sơn hùng
10
TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 31, THÁNG 9 NĂM 2018 KINH TẾ - XÃ HỘI
vĩ”, từ lâu, Thành phố Châu Đốc đã nổi tiếng
là một vùng đất giàu tiềm năng du lịch, nhất là
du lịch tâm linh. Với nhiều công trình Phật giáo
uy nghiêm, các cụm di tích núi Sam, núi Cấm,
núi Két. . . cùng những hang động huyền bí như
Thủy Đài Sơn, Anh Vũ Sơn làm tăng tính tâm
linh của vùng đất này. Nhắc đến Thành phố Châu
Đốc, chúng ta không thể không nhắc đến lễ hội
đặc biệt và nổi bật nhất, thu hút được nhiều khách
du lịch tham quan, đó chính là lễ hội miếu Bà
Chúa Xứ, một lễ hội được công nhận là lễ hội
cấp quốc gia, niềm tự hào của Thành phố Châu
Đốc nói riêng và Tỉnh An Giang nói chung. Theo
Tuyên giáo An Giang, năm 2017, An Giang đón
7,3 triệu lượt khách, tăng 12% so với cùng kì
năm 2016, đạt 107% so với kế hoạch [2]. Các du
khách chủ yếu tập trung về vùng du lịch trọng
điểm Thành phố Châu Đốc. Tỉnh ủy An Giang
xác định “đẩy mạnh phát triển du lịch An Giang”
theo hướng bền vững, chuyên nghiệp, hiện đại,
đưa An Giang trở thành trung tâm du lịch hấp
dẫn của Đồng bằng sông Cửu Long và cả nước
theo quy hoạch của ngành du lịch [3]. Muốn nâng
cao hình ảnh điểm đến của Thành phố Châu Đốc
để ngày càng thu hút nhiều khách du lịch hơn,
việc tìm hiểu nhu cầu của khách du lịch, tìm
hiểu khách du lịch quan tâm đến những gì khi
đến Thành phố Châu Đốc và Thành phố Châu
Đốc cần làm gì để có thể thu hút khách du lịch,
giữ vững danh hiệu “quán quân” trong phát triển
du lịch vùng Đồng bằng sông Cửu Long, việc
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn điểm đến của khách du lịch: trường hợp
điểm đến Thành phố Châu Đốc - Tỉnh An Giang
là cần thiết.
Quá trình lựa chọn điểm đến giúp khách du
lịch tiềm năng có thể lựa chọn điểm đến trong
một tập hợp các điểm đến nhằm mục đích thực
hiện nhu cầu liên quan đến hoạt động đi du lịch
của họ. Đồng thời, cho đến hiện nay, chúng ta
chưa có nghiên cứu chính thức nào cho việc lựa
chọn địa điểm của khách du lịch ở Thành phố
Châu Đốc. Vì vậy, kết quả nghiên cứu sẽ làm rõ
hơn nhu cầu của khách du lịch, những gì mà du
khách đang tìm kiếm ở Thành phố Châu Đốc, từ
đó, nghiên cứu góp phần nâng cao hình ảnh của
khu du lịch trọng điểm Thành phố Châu Đốc để
có thể thu hút thêm du khách.
II. TỔNG QUAN TÀI LIỆU
Động cơ du lịch: là nội lực sinh ra từ các đặc
điểm tâm lí của cá nhân, động cơ thúc đẩy và
duy trì hoạt động cá nhân, làm cho hoạt động
này diễn ra theo đúng mục tiêu đã định, động cơ
du lịch khác nhau dẫn đến việc lựa chọn điểm
đến du lịch khác nhau [4]. Động cơ du lịch là
lí do của hành động đi du lịch nhằm thoả mãn
nhu cầu, mong muốn của khách du lịch, là nhân
tố chủ quan khuyến khích mọi người hành động,
động cơ du lịch chỉ nguyên nhân tâm lí khuyến
khích người ta thực hiện du lịch, đi đâu, theo loại
du lịch nào [5].
Điểm đến du lịch: là những nơi khách du lịch
hướng đến thực hiện các hoạt động vui chơi giải
trí và lưu trú qua đêm. Điểm đến du lịch là nơi
tập trung nhiều điểm du lịch và hệ thống lưu trú,
vận chuyển và các dịch vụ du lịch khác, là nơi
có xảy ra các hoạt động kinh tế - xã hội do du
lịch gây ra (Tourism: Principle and practise).
Hình ảnh điểm đến và các yếu tố cấu thành:
một số nhà nghiên cứu như Fakeye và Crompton
[6], [7] định nghĩa hình ảnh điểm đến là một
sự miêu tả sự hiểu biết thuộc về tinh thần, những
cảm giác hay nhận thức tổng thể của một đích đến
cụ thể của một cá nhân. Trong khi đó, Lawson
và Baud – Bovy [8] lại xem hình ảnh điểm đến
như sự thể hiện của tất cả kiến thức, ấn tượng,
định kiến và cảm xúc của một cá nhân hoặc một
nhóm người đối với đối tượng hay một địa điểm
cụ thể. Moutinho; Gartner; Baloglu và Brinberg;
Walmsley và Young; Baloglu và McCleary [9]–
[14] tổng hợp hai hướng tiếp cận trên và nhìn
nhận hình ảnh điểm đến được tạo nên bởi cách
hiểu dựa vào lí tính và cảm tính của người tiêu
dùng và là kết quả của hai thành phần có liên
quan chặt chẽ nhau: những đánh giá dựa vào nhận
thức, là niềm tin và kiến thức riêng của mỗi cá
nhân đối với đối tượng và những đánh giá dựa
trên cảm xúc, là những cảm giác của cá nhân
về đối tượng. Beerli đã cho ra một hệ thống các
yếu tố cấu thành được xem là tổng quát để tạo
nên hình ảnh của một điểm đến. Những yếu tố
đó, được phân thành chín khía cạnh: tài nguyên
thiên nhiên; cơ sở hạ tầng chung; cơ sở hạ tầng du
lịch; vui chơi giải trí du lịch; văn hóa, lịch sử và
nghệ thuật; những yếu tố chính trị và kinh tế; môi
trường tự nhiên; môi trường xã hội; bầu không
11
TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 31, THÁNG 9 NĂM 2018 KINH TẾ - XÃ HỘI
khí của địa điểm. Các tiêu chí cấu thành hình
ảnh điểm đến của Beerli đã được kiểm nghiệm
qua nhiều nghiên cứu sau đó và được xem là một
thang đo vững chắc và đáng tin cậy được nhiều
người chấp nhận [15]. Hình ảnh điểm đến du lịch
là sự phản ánh đặc điểm về các vật thể hoặc văn
hóa (phi vật thể) của một nơi mà khách du lịch
cảm thấy đáp ứng một khía cạnh nhu cầu tò mò,
thưởng ngoạn, hiểu biết tài nguyên hoặc giải trí
của mình [16]. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng
có một sự tương quan giữa hình ảnh điểm đến và
sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm các
sản phẩm và dịch vụ du lịch [17]. Hơn nữa, hình
ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến hành vi
du lịch và chiếm một vai trò rất quan trọng trong
quá trình lựa chọn điểm đến [18]. Kế thừa mô
hình của Beerli và Martin [15], hình ảnh điểm
đến gồm sáu thành phần: (1) cơ sở hạ tầng và
khả năng tiếp cận, (2) lịch sử và văn hóa, (3)
điều kiện giải trí và thư giãn, (4) môi trường
chính trị và kinh tế, (5) ẩm thực và mua sắm, (6)
môi trường cảnh quan.
Lựa chọn điểm đến du lịch theo Beeli và
Martin [15]: lựa chọn điểm đến du lịch là một
quá trình mà một khách du lịch tiềm năng lựa
chọn một điểm đến từ một tập hợp các điểm đến
nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến
hoạt động đi du lịch của họ.
Thông tin điểm đến là các thông tin quan trọng
về điểm đến du lịch, là các thông tin mà khách du
lịch nhận được bao gồm: kinh nghiệm trong quá
khứ, quảng cáo và chiến lược chiêu thị, thông tin
từ bạn bè, gia đình và xã hội [19], [20]. Andreu
và cộng sự, trích dẫn từ Nguyễn Xuân Hiệp [19],
cho rằng khách du lịch nhận thức điểm đến dựa
trên những kiến thức về điểm đến, hoặc do trải
nghiệm trước đó. Kết quả nghiên cứu của Laws
(1995), Mutinda và Mayaka (2012), trích dẫn từ
Nguyễn Xuân Hiệp [19], cho thấy các thông tin
tích cực về điểm đến ảnh hưởng cùng chiều đến
quyết định lựa chọn điểm đến.
Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch: Wood-
side và Lysonski [21] đã phát triển mô hình chung
về quá trình lựa chọn điểm đến của khách du lịch
và cho rằng quyết định lựa chọn điểm đến là kết
quả của quá trình nhận thức dẫn đến một sự yêu
thích, ưu đãi đặc biệt trong số các điểm đến khác
nhau. Sự yêu thích, ưu đãi đặc biệt này bị chi phối
bởi nhận thức điểm đến và những tình cảm nhất
định mà khách du lịch dành cho những điểm đến
khác nhau. Quyết định lựa chọn điểm đến cũng
phụ thuộc vào đặc điểm giá trị, động lực và thái
độ của khách du lịch trước các chiến lược chiêu
thị, cũng như ấn tượng hình ảnh ban đầu của
điểm đến đủ để phân loại một cách có hiệu quả
trạng thái tình cảm tích cực, tiêu cực, hay trung
tính đối với các địa điểm khác nhau [19].
Um và Crompton [20] xây dựng mô hình lựa
chọn điểm đến của khách du lịch trên cơ sở phân
tích các yếu tố tác động bên ngoài và các yếu tố
tác động bên trong. Trong đó, các yếu tố tác động
bên ngoài có thể kể đến là tương tác xã hội và
hoạt động truyền thông tiếp thị (bao gồm: kinh
nghiệm du lịch trong quá khứ, tài liệu quảng cáo,
hoặc thông tin truyền miệng); các yếu tố tác động
bên trong (bao gồm: đặc điểm cá nhân, động cơ,
giá trị và thái độ của khách du lịch tiềm năng)
[19].
Nhìn chung, Um và Crompton có sự tương
đồng về quan điểm đánh giá vai trò trung tâm của
nhận thức điểm đến trong quá trình lựa chọn điểm
đến cuối cùng với Woodside và Lysonski [19].
Nhận thức điểm đến chịu tác động của các yếu
tố bên ngoài như hoạt động truyền thông chiêu
thị [21], các yếu tố mang tính kích thích như hoạt
động truyền thông marketing, trải nghiệm, ý kiến
tham khảo từ bạn bè và người thân và cả sự chi
phối bởi các yếu tố bên trong mang tính tâm lí
xã hội của khách du lịch [20].
Um và Crompton phát triển lí thuyết Chapin
về hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn
điểm du lịch, từ đó ảnh hưởng đến việc lựa chọn
các sản phẩm du lịch cho phù hợp. Nhân tố
bên ngoài như thuộc tính sản phẩm du lịch (khả
năng sẵn có, chất lượng, giá cả điểm đến/chương
trình), biểu tượng (truyền thông), kích thích xã
hội (nhóm tham khảo) và các nhân tố bên trong:
sở thích, động cơ, giá trị và thái độ [19].
Một số nghiên cứu trong và ngoài nước khẳng
định mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn điểm đến như nghiên cứu
Nguyễn Xuân Hiệp [19], các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du
lịch: trường hợp điểm đến Thành phố Hồ Chí
Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến
Thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch bao
gồm: động lực du lịch, hình ảnh điểm đến và
12
TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 31, THÁNG 9 NĂM 2018 KINH TẾ - XÃ HỘI
nguồn thông tin điểm đến. Trong đó, thông tin
điểm đến có ảnh hưởng đến động lực du lịch và
động lực du lịch có ảnh hưởng mạnh đến hình
ảnh điểm đến. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du
khách – trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An
của khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ của Trần
Thị Kim Thoa [4], kết quả cuối cùng cho thấy,
các nhân tố thực sự ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn điểm đến du lịch của du khách gồm sáu yếu
tố: (1) động cơ đi du lịch, (2) thái độ, (3) hình
ảnh điểm đến, (4) nhóm tham khảo, (5) giá tour
du lịch, (6) truyền thông với 29 biến quan sát.
Trong đó, hình ảnh điểm đến là yếu tố có sự tác
động cùng chiều mạnh nhất đến quyết định lựa
chọn điểm đến của du khách. Nghiên cứu các
yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm
đến của khách du lịch Trung Quốc của Keating
và Kriz [22] dựa trên sự tổng hợp lí thuyết từ mô
hình chung về quá trình lựa chọn điểm đến của
Woodside và Lysonski [21], mô hình lựa chọn
điểm đến của Um và Crompton [20] và mô hình
về sự hình thành hình ảnh điểm đến của Beerli và
Martin [15], từ đó đề xuất mô hình lí thuyết các
yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến
của khách du lịch Trung Quốc. Năm 2009, Wu
[23] nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến khách
du lịch quốc tế lựa chọn điểm đến Đài Loan đã
đề xuất mô hình dựa trên ba khía cạnh: động lực
du lịch, hình ảnh điểm đến và các đặc điểm nhân
khẩu – xã hội học. Kết quả nghiên cứu cho thấy
động lực du lịch và một số đặc điểm nhân khẩu
- xã hội học của khách du lịch (như tuổi tác,
đối tác du lịch, quốc tịch) có ảnh hưởng đáng
kể đến quyết định lựa chọn điểm đến, trong khi
đó, hình ảnh điểm đến có mức độ ảnh hưởng ít
hơn. Kết quả nghiên cứu các yếu tố quyết định
lựa chọn điểm đến của cư dân Nairobi (Kenya)
của Mutinda và Mayaka năm 2012 [24] cho thấy
các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du
lịch của người dân Nairobi bao gồm: kiến thức
và phiêu lưu, mối quan tâm kinh tế, an toàn cá
nhân, thông tin điểm đến, giải trí và thư giãn,
gia đình và bạn bè, tôn giáo và văn hóa. Các yếu
tố này được nhóm thành ba thành phần chính là:
động lực du lịch, hình ảnh điểm đến, và thông
tin điểm đến. Trong đó, động lực du lịch ảnh
hưởng đáng kể hơn so với các yếu tố môi trường
(hình ảnh điểm đến và thông tin điểm đến);
đồng thời, trong khi các nguồn thông tin chính
(trải nghiệm) ảnh hưởng đến nhận thức hình ảnh
điểm đến, thì nguồn thông tin thứ cấp (tương tác
cá nhân) đóng vai trò cần thiết trong việc hình
thành hình ảnh điểm đến thay thế trong quá trình
lựa chọn điểm đến.
Dựa trên các cơ sở lí thuyết đã đề cập, cùng
việc kế thừa các nghiên cứu trước và các mô hình
nghiên cứu tham khảo, kết hợp phân tích các đặc
trưng của điểm đến du lịch Thành phố Châu Đốc,
tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả
thuyế ... Gồm 04 biến quan sát
CTKT1 đến CTKT4
Chi và Qu [26];
Nguyễn Xuân Hiệp [19]
Likert 5 điểm
Ẩm thực và mua sắm
Gồm 07 biến quan sát từ
ATMS1 đến ATMS7
Chi và Qu [26]; Mutinda và Mayaka [24];
Nguyễn Xuân Hiệp [19].
Likert 5 điểm
Môi trường cảnh quan
Gồm 05 biến quan sát
MTCQ1 đến MTCQ5
Bozbay và Ozen [27];
Mutinda và Mayaka [24]
Nguyễn Xuân Hiệp [19].
Likert 5 điểm
Động lực du lịch
Gồm 07 biến quan sát
DLDL1 đến DLDL7
Wu (2009); Mutinda và
Mayaka [24]; Nguyễn Xuân Hiệp [19].
Likert 5 điểm
Thông tin điểm đến
Gồm 04 biến quan sát
TTDD1 đến TTDD4
Um và Crompton [20];
Nguyễn Xuân Hiệp [19]
Likert 5 điểm
Quyết định lựa chọn điểm đến
Gồm 05 biến quan sát từ
QDDD1 đến QDDD5
Keating và Kriz [22]; Mutinda và
Mayaka [24]; Nguyễn Xuân Hiệp [19]
Likert 5 điểm
Bảng 2: Thông tin mẫu nghiên cứu
Các đặc điểm nhân khẩu học Tần số Tỉ lệ(%)
Giới tính Nam 149 37,3
Nữ 251 62,8
Độ tuổi
18 – 25 60 15
26 – 35 85 21,3
36 – 45 110 27,5
Trên 45 145 36,3
Nơi ở Trong tỉnh 117 29,3
Ngoài tỉnh 283 70,8
Nghề nghiệp
Cán bộ, công nhân viên 59 14,8
Học sinh, sinh viên 24 6,0
Lao động phổ thong 84 21,0
Kinh doanh 176 44,0
Nội trợ 35 8,8
Nông dân 22 5,5
Khác 0 0
Thu nhập
Dưới 2 triệu 12 3,0
2 – 4 triệu 137 34,3
4 – 6 triệu 169 42,3
Trên 6 triệu 82 20,5
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
đa cộng tuyến. Vì vậy, nó không ảnh hưởng đến
kết quả giải thích của mô hình. Trên thực tế, nếu
VIF > 2 thì cần phải thận trọng trong diễn giải
các chỉ số hồi quy [28].
Kết quả hồi quy cho thấy, tất cả tám biến độc
lập HTTC (hạ tầng tiếp cận), LSVH (lịch sử văn
hóa), GTTG (giải trí thư giãn), CTKT (chính trị
kinh tế), MTCQ (môi trường cảnh quan), TTDD
(thông tin điểm đến), ATMS (ẩm thực mua sắm),
DLDL (động lực du lịch) đều có ý nghĩa thống
kê với số Sig. < 0,05 ở độ tin cậy 95%. Mặt khác,
các hệ số hồi quy đều dương, chứng tỏ các yếu tố
có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn
điểm đến của khách du lịch trường hợp điểm đến
Thành phố Châu Đốc, Tỉnh An Giang.
Dựa theo hệ số đã chuẩn hóa để xác định mức
độ ảnh hưởng, ta thấy hạ tầng tiếp cận (0,350)
có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn
điểm đến của khách du lịch, tiếp đến là môi
trường cảnh quan (0,317), thông tin điểm đến
(0,266), giải trí thư giãn (0,266), chính trị kinh
tế (0,233), ẩm thực mua sắm (0,191), lịch sử văn
hóa (0,170), và động lực du lịch (0,146) tác động
đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du
lịch trường hợp điểm đến Thành phố Châu Đốc
ở mức độ thấp nhất.
Điều đó cũng có ý nghĩa là trong điều kiện bảy
nhân tố còn lại không thay đổi, nếu hạ tầng tiếp
cận tăng lên 01 đơn vị thì làm cho quyết định lựa
15
TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 31, THÁNG 9 NĂM 2018 KINH TẾ - XÃ HỘI
Bảng 3: Đánh giá độ tin cậy thang đo các khái niệm nghiên cứu bằng hệ số Cronbach Alpha và
phân tích EFA
Khái nệm và hệ số
Cronbach Alpha
Biến quan sát Phát biểu
Trọng số
EFA
Cơ sở hạ tầng
và khả năng
tiếp cận điểm
đến α = 0,911
HTTC2
TP. Châu Đốc có nhiều chợ, gian hàng, giúp
du khách dễ dàng mua sắm
0,738
HTTC4 Không gian mang đậm yếu tố tâm linh với nhiều chùa, miếu 0,646
HTTC5 Không gian cổ kính 0,761
HTTC6 Dịch vụ thông tin, truyền thông phát triển 0,796
HTTC7 Chất lượng lưu trú và chất lượng nhà hàng tốt 0,707
HTTC8
Hệ thống trung tâm lữ hành, công ty du lịch
phát triển
0,690
HTTC9
Đội ngũ hướng dẫn viên tại khu du lịch
chuyên nghiệp
0,735
HTTC10 Hệ thống giao thông, đường sá thông thoáng, hiện đại 0,695
HTTC11 Điểm đến mua sắm thú vị 0,651
Lịch sử và
văn hóa α = 0,931
LSVH1 TP. Châu Đốc có các công trình kiến trúc đặc sắc (chùa, miếu. . . ) 0,838
LSVH2 Có các di tích lịch sử, di tích văn hóa độc đáo 0,850
LSVH3 Điểm đến với nhiều yếu tố lịch sử 0,848
LSVH4 Điểm đến sinh thái hấp dẫn 0,584
LSVH6 Các lễ hội văn hóa đa dạng, hấp dẫn 0,832
LSVH7 Điểm đến với các yếu tố tâm linh huyền bí 0,825
LSVH8 Điểm đến giúp du khách thỏa mãn yếu tố tâm linh 0,793
Điều kiện giải trí
và thư giãn α = 0,829
GTTG1 Cuộc sống, hoạt động của người dân đa dạng 0,764
GTTG2 TP. Châu Đốc có nhiều các hoạt động văn hóa tôn giáo truyền thống 0,706
GTTG3 TP. Châu Đốc có nhiều cảnh quan thiên nhiên để du khách chiêm ngưỡng 0,706
GTTG4 TP. Châu Đốc có nhiều nơi để tham quan, tìm cảm giác lạ 0,754
Môi trường chính trị
và kinh tế α = 0,892
CTKT1 TP. Châu Đốc là thành phố trẻ, kinh tế phát triển, năng động 0,708
CTKT2 TP. Châu Đốc có tình hình chính trị ổn định 0,892
CTKT3 Ít xảy ra trộm cướp, tệ nạn xã hội 0,874
Ẩm thực và mua sắm
α = 0,787
ATMS1 TP. Châu Đốc có nền ẩm thực phong phú 0,583
ATMS3 Nhiều món ăn miền sông nước, dân dã độc đáo 0,584
ATMS4 Có nhiều món ăn đặc sản hấp dẫn 0,675
ATMS7 Các mặt hàng lưu niệm đặc sắc, phong phú 0,695
Môi trường cảnh quan
α = 0,848
MTCQ1 Du khách không bị hạn chế bởi rào cản ngôn ngữ 0,755
MTCQ2 Nhiều cảnh quan để tham quan khám phá 0,754
MTCQ3 Đảm bảo an ninh, an toàn cho khách du lịch 0,694
Động lực du lịch
α = 0,819
DLDL1 Đi du lịch vì yếu tố tâm linh 0,676
DLDL2
Để chứng kiến những nét đặc trưng của TP.
Châu Đốc
0,700
DLDL3 Để tham quan, khám phá 0,670
Thông tin điểm đến
α = 0,689
TTDD1 Anh/chị biết đến TP. Châu Đốc là dựa vào kinh nghiệm 0,729
TTDD2 Thông qua bạn bè/đồng nghiệp/người thân 0,656
TTDD4 Thông qua đại lí du lịch/tiếp thị du lịch 0,697
Quyết định lựa chọn
điểm đến α = 0,790
QDDD1 Anh/chị hài lòng với quyết định chọn TP. Châu Đốc là điểm đến du lịch 0,783
QDDD2
Anh/chị cho rằng quyết định lựa chọn điểm đến TP. Châu Đốc của mình
là hoàn toàn đúng đắn
0,732
QDDD3
Anh/chị giữ nguyên quyết định lựa chọn điểm
đến ngay cả khi có cơ hội được thay đổi
0,730
QDDD4 Anh/chị sẽ giới thiệu điểm đến TP. Châu Đốc cho những người khác 0,726
QDDD5 Anh/chị đã cân nhắc kĩ lưỡng trước khi lựa chọn điểm đến TP. Châu Đốc 0,719
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 20.0)
16
TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 31, THÁNG 9 NĂM 2018 KINH TẾ - XÃ HỘI
Bảng 4: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy
Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Std. Error ước tính Durbin-Watson
1 0,708a 0,501 0,491 0,71362830 1,880
Bảng 5: Hệ số hồi quy
Mô hình Hệ số chuẩn hóa Sai số chuẩn hóa t sig. Đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF
1
(Constant) -2,052E-016 0,036 0,000 1,000
HTTC 0,350 0,036 0,350 9,801 0,000 1,000 1,000
LSVH 0,170 0,036 0,170 4,759 0,000 1,000 1,000
GTTG 0,266 0,036 0,266 7,444 0,000 1,000 1,000
CTKT 0,223 0,036 0,223 6,233 0,000 1,000 1,000
MTCQ 0,317 0,036 0,317 8,870 0,000 1,000 1,000
TTDD 0,266 0,036 0,266 7,452 0,000 1,000 1,000
ATMS 0,191 0,036 0,191 5,351 0,000 1,000 1,000
DLDL 0,146 0,036 0,146 4,083 0,000 1,000 1,000
Bảng 6: ANOVAa
Mô hình Tổng độ lệch bình phương Bậc tự do Bình phương trung bình F Sig.
1
Hồi quy 199,877 8 24,985 49,060 0,000b
Phần dư 199,123 391 0,509
Tổng cộng 399,000 399
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 20.0)
chọn điểm đến của khách du lịch tăng lên 0,350
đơn vị. Tương tự, sự tăng lên 01 đơn vị của môi
trường cảnh quan, thông tin điểm đến, giải trí
thư giãn, chính trị kinh tế, ẩm thực mua sắm,
lịch sử văn hóa, động lực du lịch làm gia tăng
quyết định điểm đến của khách hàng lên 0,317;
0,266; 0,266; 0,233; 0,191; 0,170; 0,146 đơn vị.
V. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Qua phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối
quan hệ giữa tám yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn điểm đến của khách du lịch và yếu
tố quyết định lựa chọn điểm đến, tám biến độc
lập trong mô hình giải thích được 49,1% phương
sai của quyết định lựa chọn điểm đến của khách
du lịch. Tám yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn điểm đến của khách du lịch đều có tác
động cùng chiều đến quyết định lựa chọn điểm
đến của khách du lịch. Trong đó, hạ tầng tiếp
cận có tác động mạnh nhất, tiếp đến lần lượt là
môi trường cảnh quan, thông tin điểm đến, giải
trí thư giãn, chính trị kinh tế, ẩm thực mua sắm,
lịch sử văn hóa và động lực du lịch thấp nhất.
So với các nghiên cứu trước tại những khu
vực khác trong và ngoài nước, nhìn chung ngoài
những yếu tố cơ bản trong mô hình đã đề xuất
đều có ý nghĩa thì nghiên cứu này đã bổ sung
thêm một số biến mới ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại Thành
phố Châu Đốc là không gian mang đậm yếu tố
tâm linh, động lực đi du lịch vì tâm linh. . . mà
đặc trưng nổi bật nhất là Lễ hội Miếu Bà Chúa
Xứ núi Sam.
Dựa vào kết quả của nghiên cứu định lượng,
định tính và liên hệ thực tiễn, nghiên cứu đề xuất
một số khuyến nghị để phát huy ưu điểm, khắc
phục các nhược điểm nhằm gia tăng khả năng
thu hút khách du lịch lựa chọn điểm đến là Thành
phố Châu Đốc trong giai đoạn hiện nay là: (1) về
yếu tố hạ tầng tiếp cận: gìn giữ không gian tâm
linh vốn có của mình, không ngừng trùng tu, cải
tạo nâng cấp công trình chùa, miếu mới để đáp
ứng nhu cầu du lịch tâm linh ngày càng rộng rãi
của khách hành hương; (2) về yếu tố môi trường
cảnh quan: tận dụng ưu thế cảnh quan thiên nhiên
17
TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 31, THÁNG 9 NĂM 2018 KINH TẾ - XÃ HỘI
phong phú của mình, để khai thác thêm các loại
hình du lịch khám phá và nghỉ dưỡng kết hợp du
lịch tâm linh để có thể thu hút nhiều đối tượng
khách du lịch hơn; (3) về yếu tố thông tin điểm
đến: tăng cường quảng bá hình ảnh của thành
phố, mở rộng thêm các phương tiện thông tin
đại chúng, tận dụng kênh marketing online để có
thể tiếp cận với nhiều đối tượng khách du lịch
hơn; (4) về yếu tố giải trí thư giãn: có các chính
sách để lưu giữ bảo tồn những lễ hội này như
là một nét đẹp văn hóa truyền thống của Thành
phố Châu Đốc; (5) về yếu tố chính trị kinh tế:
đảm bảo an toàn an ninh cho du khách, tuy nhiên
do ranh giới giữa du lịch tâm linh và mê tín dị
đoan rất mong manh nên chính quyền địa phương
cần quán triệt các hình thức mê tín, phóng sinh,
bùa ngải, gây hoang mang và mất lòng tin nơi du
khách hành hương; (6) về yếu tố ẩm thực mua
sắm: có các chính sách hỗ trợ các hộ kinh doanh
các mặt hàng đặc sản, cũng như việc xây dựng
các chuỗi nhà hàng ẩm thực uy tín, đảm bảo đúng
chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm; (7) về
lịch sử văn hóa: có các chính sách như hỗ trợ việc
đầu tư, giữ gìn, bảo tồn các di tích lịch sử, văn
hóa đã được Nhà nước xếp hạng, bảo tồn, phát
huy các lễ hội truyền thống tốt đẹp của đồng bào
các dân tộc, định kì tổ chức ngày hội văn hóa –
thể thao dân tộc theo từng khu vực hoặc từng dân
tộc để đảm bảo giữ gìn lịch sử văn hóa này, làm
nên nét đẹp truyền thống được lưu giữ qua nhiều
thế hệ.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Phương Liên. Du lịch Việt Nam 2017:
nhiều dấu ấn đặc biệt; 2017. Truy cập từ:
dac-biet-20171225151209568.chn [Truy cập ngày:
2/10/2018].
[2] Tuyên giáo An Giang. Du lịch An Giang hướng
đến chuyên nghiệp bền vững; 2018. Truy cập
từ: 
tuyen-giao/4284-du-lich-an-giang-huong-den-chuyen-
nghiep-ben-vung [Truy cập ngày: 30/10/2018].
[3] Cổng thông tin điện tử An Giang. Ngành
du lịch An Giang: liên kết để phát
triển bền vững; 2018. Truy cập từ:
LM9MSSzPy8xBz9CP0os3jPoBBLczdTEwN391BD
A0cvn2DTsDADA2cLM_2CbEdFAKNdzR8/?P
C_7_IRT97F540GGU10AJLS5VV00C41_WCM_
CONTEXT=/wps/wcm/connect/web+content/agportal
/sa-thong-tin-du-lich/sa-
tin+du+lich/4abbec8046bbf31b8b5d9fb656c25a70
[Truy cập ngày: 2/10/2018].
[4] Trần Thị Kim Thoa. Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của
du khách – trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An
của khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ [Luận văn Thạc
sĩ]; 2015. Trường Đại học Đà Nẵng.
[5] Nguyễn Bá Lâm. Giáo trình Tổng quan du lịch phát
triển bền vững. Trường Đại học Kinh doanh và Công
nghệ Hà Nội; 2007.
[6] Crompton. An Assessment of the Image of Mexico
as a Vacation Destination and the Influence of Geo-
graphical Location upon that Image. Journal of Travel
Research. 1979;17:18–24.
[7] Crompton J L, Fakeye P C. Image Differences
between Prospective, First-Time, and Repeat Visitors
to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel
Research. 1991;30:10–16.
[8] Lawson F, M Baud-Bovy. Tourism and Recreational
Development. London: Architectural Press; 1977.
[9] Moutinho L. Consumer Behaviour in Tourism. Eu-
ropean Journal of Marketing. 1987;21(10):5–44.
[10] Gartner. Image Formation Process. Journal of Travel
and Tourism Marketing. 1993;2:191–215.
[11] Baloglu S, Brinberg D. Affective Images of
Tourism Destinations. Journal of Travel Research.
1997;35(4):11–15.
[12] Walmsley D J, Young M E. Valuative images and
tourism: the use of perceptual constructs to describe
the structure of destination image. Journal of Travel
Research. 1998;36(3):65–69.
[13] Baloglu S, McCleary K W. A model of destina-
tion image formation. Annals of Tourism Research.
1999;35(4):11–15.
[14] Baloglu S, McCleary K W. US international pleasure
travellers images of four Mediterranean destinations:
a comparison of visitors and nonvisitors. Journal of
Travel Research. 1999;38(2):114–129.
[15] Beerli A, Martín J D. Factors influencing destination
image. Tourism Management. 2004;31(3):657–681.
[16] Trần Tiến Dũng. Phát triển du lịch bền vững ở Phong
Nha - Kẻ Bàng [Luận án Tiến sĩ]. Trường Đại học
Kinh tế Quốc dân Hà Nội; 2006.
[17] Ibrahim E E, Gill J. A positioning strategy for a
tourist destination, based on analysis of customers’
perceptions and satisfactions. Marketing Intelligence
& Planning. 2005;23(2):172–188.
[18] Oom do Valle P, Silva J A, Mendes J, Guerreiro M.
Tourist sactisfaction and Destination Loyalty inten-
tion: A structural and Categorical Analytisis. Jour-
nal of Business Science and applied Management.
2006;1(1).
[19] Nguyễn Xuân Hiệp. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn điểm đến của khách du lịch: Trường
hợp điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Phát
triển Kinh tế. 2016;27(9).
18
TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 31, THÁNG 9 NĂM 2018 KINH TẾ - XÃ HỘI
[20] Um S, Crompton J L. The Roles of Perceived
Inhibitors and Facillitators in Pleasure Travel Des-
tination Decisions. Journal of Travel Research.
1990;30(3):18–25.
[21] Woodside A G, Lysonski S. A general model of trav-
eler destination choice. Journal of Travel Research.
1989;27(4):8–14.
[22] Keating B W, Kriz A. Outbound tourism from China:
Literature review and researd agenda. Journal of Hos-
pitality and Tourism Management. 2008;15(2):32–41.
[23] Wu W C. Factors affecting destination choice for in-
bound tourist to Taiwan [M.A thesis]; 2009. National
Cheng Kung University.
[24] Mutinda R, Mayaka M. Application of destination
choice model: Factors influencing domestic tourist
destination choice among residents of Nairobi, Kenya.
Tourism Management. 2012;33(6):1593–1597.
[25] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc. Phân tích
dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TP. HCM: Nhà Xuất
bản Hồng Đức; 2008.
[26] Chi C G Q, Qu H. Examining structural relation-
ship of destination image, tourist satisfaction, and
destination loyalty: An integrated approach. Tourism
Management. 2008;29:624–632.
[27] Bozbay Z, Ozen H. Measuring the Destinarionl-
mages of European Cities. The 4th World Conference
for Graduate Researchin Tourism. Hospitality and
Leisure; 2008. P. 725-738.
[28] Nguyễn Đình Thọ. Phương pháp nghiên cứu khoa
học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà Xuất bản Lao
động – Xã hội; 2011.
19