Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long

74
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH 
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÁC TỈNH ĐỒNG 
BẰNG SÔNG CỬU LONG
FACTORS THAT IMPACT CUSTOMER SATISFACTION USING THE TRAVEL 
SERVICES IN THE MEKONG RIVER DELTA
Nguyễn Thị Cẩm Phú(*)
(*) ThS. GV. Trừng Đại ḥc Ngân hàng Tp. H̀ Ch́ Minh
TÓM TẮT
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài 
lòng c̉a khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch 
tại các tỉnh Đ̀ng bằng Sông Cửu Long sử dụng 
thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL c̉a 
Parasuraman et al. đ̉ đo lừng sự hài lòng 
c̉a khách hàng. Bằng phương pháp phân t́ch 
Cronbach alpha, phân t́ch nhân tố, phân t́ch 
h̀i quy đa biến qua đó t̀m ra 4 nhân tố có ảnh 
hưởng đến sự hài lòng c̉a du khách (1) Tin cậy 
và đáp ứng (2) Cơ sở vật chất (3) Đ̀ng cảm 
(4) Phương tiện hữu h̀nh. Đ̀ng th̀i nghiên cứu 
cũng gợi ý một số ch́nh sách nhằm nâng cao 
chất lượng dịch vụ du lịch c̉a các tỉnh Đ̀ng 
bằng Sông Cửu Long.
Từ khoá: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, 
du lịch, Đồng bằng Sông cửu long
ABSTRACT
 Study of the factors that impact customer 
satisfaction using the travel services in the Cuu 
Long River Delta using SERVQUAL service 
quality measurement scale of Parasuraman et al. 
to measure customer satisfaction. By Cronbach’s 
alpha analysis methods, the analysis of factors, 
multivariate regression analysis that found the 4 
factors that can affect the satisfaction of visitors 
(1) Reliability and response (2) The base 
material (3) Empathy (4) Tangible media. At the 
same time the study also suggests a number of 
policies aimed at improving the quality of tourist 
services of the Cuu Long River Delta.
Keywords: service quality, satisfaction, 
travel, Mekong Delta
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngành du lịch Việt Nam đã có những bước 
phát triển ấn tượng, theo Tổng cục Du lịch Việt 
nam: Khách quốc tế đến nước ta hàng nĕm ước 
tính trên 8 triệu lượt người. Trong đó, du lịch 
ở khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long có sự 
tĕng trưởng đáng khích lệ. Đồng bằng sông Cửu 
Long với các trung tâm thị tứ nằm trên các tuyến 
giao thông chính tạo điều kiện kết nối thuận lợi 
với các trung tâm vĕn hóa, kinh tế và du lịch 
của Vùng đồng bằng sông Cửu Long cũng như 
kết nối với thành phố Hồ Chí Minh. Nơi đây 
có nhiều danh lam thắng cảnh với đặc trưng là 
vựa lúa của cả nước với địa thế sông ngòi với 
khu rừng sinh thái là địa điểm lý tưởng cho các 
cuộc du lịch miền tây sông nước. Ngoài ra, nơi 
đây có những giá trị nghệ thuật của “Dạ cổ hoài 
lang”; hệ thống di tích lịch sử vĕn hóa; các cơ 
sở tôn giáo, tín ngưỡng nổi tiếng; những nét vĕn 
hóa độc đáo của 3 dân tộc Kinh, Khmer, Hoa,  
tạo thành những nguồn lực mạnh mẽ cho du lịch 
dịch vụ phát triển. Do đó, đẩy mạnh phát triển 
du lịch ở Đồng bằng Sông Cửu Long góp phần 
chuyển dịch cơ cấu kinh tế, giải quyết việc làm 
cho người lao động, cải thiện đời sống nhân dân, 
mở rộng quan hệ, hợp tác của tỉnh. Tuy nhiên, 
75
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng . . .
hoạt động du lịch ở các địa phương chưa phát 
triển, còn tồn tại nhiều bất cập cả về hạ tầng, 
loại hình du lịch, dịch vụ và tính chuyên nghiệp 
chưa cao. Do đó, nâng cao chất lượng ngành du 
lịch ở Đồng bằng Sông Cửu Long là một việc 
làm vô cùng cấp thiết trong hoàn cảnh hiện nay, 
để thực hiện được công việc này cần phải có sự 
hiểu biết sâu sắc về các yếu tố cấu thành dịch vụ 
du lịch và biện pháp để nâng cao chất lượng của 
từng yếu tố đó. Bài viết này, chúng tôi tập trung 
khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng 
của khách hàng đối với dịch vụ du lịch, qua đó 
có những gợi ý chính sách nhằm nâng cao chất 
lượng để thỏa mãn nhu cầu của du khách ngày 
càng cao.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC 
NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
2.1. Cơ sở lý thuyết
Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa 
như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng 
một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh 
nghiệp. Có nhiều quan điểm khác nhau về mức 
độ thỏa mãn của khách hàng. Bachelet (1995) 
cho rằng “Hài lòng khách hàng là sự phản hồi 
của người tiêu dùng, là những nhận xét về các 
đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản 
thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ 
cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ 
tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ”. Điều này có nghĩa 
là sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng 
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với 
kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch 
vụ. Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ 
thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính 
là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, 
nhiều nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn khách 
hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài 
lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.
Parasuraman et, al (1998), đã hiệu chỉnh lại 
và đưa ra mô hình SERVQUAL với 5 thành tố ảnh 
hưởng đến chất lượng dịch vụ hay sự hài lòng của 
khách hàng như: Sự tin cậy; Sự đáp ứng; Nĕng 
lực phục vụ; Sự đồng cảm và phương tiện hữu 
hình. Dựa trên mô hình này, nhiều nghiên cứu 
đã thực hiện ở nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như 
nhiều thị trường khác nhau. Kết quả giám định 
cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với 
nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Một vấn 
đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng 
thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa 
mãn của khách hàng cũng không giống nhau. Vì 
vậy, cần có nhiều nghiên cứu hơn nữa trong từng 
lĩnh vực cụ thể (Babakus & Boller, 1992).
Mô hình SERVQUAL đưa ra một cách tổng 
quát về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên như đã nói 
ở trên, cần phải điều chỉnh và cần nhiều nghiên 
cứu thêm nữa để kiểm định đối với các lĩnh vực 
khác nhau. Trên cơ sở mô hình SERVQUAL 
của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã 
khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, 
một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình 
SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ 
cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng 
tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), 
Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF 
cũng có hai mươi hai phát biểu với nĕm thành 
phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận 
của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy 
nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, 5 thành phần 
cơ bản vẫn là: Tin cậy; Đáp ứng; Nĕng lực phục 
vụ; Sự cảm thông và phương tiện hữu hình.
2.2. Các nghiên cứu thực nghiệm
Trong thời gian qua có một số nghiên cứu 
trong và ngoài nước liên quan đến lĩnh vực du 
lịch. Song, H. & Wu, D. C (2006), thực hiện đánh 
giá chất lượng dịch vụ của 3 ngành dịch vụ du 
lịch ở Hồng Kông vào nĕm 2006 bằng phương 
pháp đánh giá mức độ quan trọng và mức độ 
thực hiện dịch vụ (Importance Performance 
Analysis - IPA) để đánh giá chất lượng dịch 
vụ của nhà hàng, khách sạn, và hãng lữ hành. 
Nghiên cứu sử dụng 5 thành phần đo lường dịch 
vụ của Parasuramna và đã xác định được những 
thuộc tính riêng biệt, đặc trưng nhằm đo lường 
76
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
chất lượng dịch vụ cho từng ngành cụ thể, xác 
định được điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ 
nhà hàng, khách sạn, và dịch vụ lữ hành của 
ngành du lịch Hồng Kông. Tuy nhiên, một số 
nhà nghiên cứu đã đặt ra câu hỏi về giá trị cũng 
như độ tin cậy của mô hình IPA. Giới hạn của 
mô hình IPA xuất phát từ chính công cụ khảo 
sát phục vụ cho quá trình nghiên cứu. Bản thân 
thang đo Likert khó có khả nĕng phân biệt giữa 
hai giá trị mức độ quan trọng và mức độ thực 
hiện, cũng như mối quan hệ có thể có giữa hai 
biến số trong mối liên hệ với chi phí bỏ ra. 
Akbaba (2006), đã đánh giá chất lượng dịch 
vụ lưu trú của của ngành du lịch Thổ Nhĩ Kỳ vào 
nĕm 2006. Nghiên cứu được thực hiện khảo sát 
các du khách lưu trú tại khach sạn ở bờ biển phía 
tây của Thổ Nhĩ Kỳ với số lượng mẫu là 250 
bằng phương pháp phân tích mức độ kỳ vọng 
và mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 
lưu trú tại Thổ Nhĩ Kỳ, nghiên cứu đã chỉ rõ yếu 
tố hữu hình là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng 
đến mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ lưu 
trú của du khách. Tuy nhiên, nghiên cứu này chủ 
yếu là đánh giá về chất lượng dịch vụ lưu trú, 
được tiến hành cho một khách sạn cụ thể nên kết 
quả nghiên cứu mang tính khái quát hóa không 
cao. Kết quả nghiên cứu cũng không đại diện 
cho các loại hình lưu trú khác như: những người 
lữ hành trên những chiếc xe nhà di động, khách 
lưu trú tại nhà nghỉ và khu nghĩ dưỡng. Đồng 
thời, mô hình SERVQUAL cũng có hạn chế, đó 
là phải thu thập thông tin trước và sau khi khách 
hàng sử dụng dịch vụ. Điều này rất khó thực 
hiện, vì trong thực tế người làm nghiên cứu khó 
có thể tiếp xúc với một khách hàng nhiều lần. 
Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể 
ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn 
đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của 
các biến quan sát (Nguyễn Huy Phong và Phạm 
Ngọc Thúy, 2007).
Caro và Garcia (2007), đánh giá chất lượng 
của dịch vụ vận chuyển ở Region de Murcia - 
Tây Ban Nha). Với 36 biến quan sát và được 
khảo sát 400 mẫu và thu được 375 mẫu hợp lệ. 
Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định 
mối tương quan của biến thành phần so với 
biến tổng , tiến hành phân tích nhân tố khám 
phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA). 
Chất lượng dịch vụ vận chuyển gồm 04 nhóm 
yếu tố như: (1) Nhóm yếu tố tương tác nhân viên 
(gồm 04 yếu tố là thái độ, hành vi, kiến thức 
chuyên môn, và khả nĕng giải quyết khiếu nại) 
với 14 biến quan sát; (2) nhóm yếu tố thiết kế 
gồm 02 yếu tố là tính đặc thù của dịch vụ và thời 
gian hoạt động với 07 biến quan sát; (3) nhóm 
yếu tố môi trường vật chất gồm có 02 yếu tố: 
hữu hình (sự đồng bộ giữa công nghệ, phương 
tiện) và đáp ứng thông tin với 07 biến quan sát; 
(4) nhóm yếu tố kết quả gồm có 02 yếu tố: đúng 
hẹn và khả nĕng kết hợp với 08 biến quan sát.
Thompson và Schoield (2007), cũng đã 
đánh giá mức độ cảm nhận của khách du lịch 
về chất lượng dịch vụ vận chuyển công cộng ở 
Greater Manchester. Tổng cộng có 280 phản hồi 
thu được từ khách du lịch đến Manchester trong 
một khoảng thời gian vài tuần qua một số điểm 
khảo sát: 56% số người được hỏi là nam giới 
và 44 % nữ, với đa số người được hỏi (73 %) 
là dưới 35 tuổi. Kết quả khảo sát dịch vụ vận 
chuyển công cộng đã chỉ ra được các yếu tố ảnh 
hưởng đến mức độ cảm nhận của khách du lịch 
nước ngoài tại Manchester với mức độ ưu tiên 
lần lượt giảm dần bao gồm: Hiệu quả và an toàn, 
dễ sử dụng, bãi đậu xe tốt.
Những nghiên cứu này đã góp phần vào 
việc xác định mô hình đánh giá chất lượng dịch 
vụ, giúp nhà quản lý đề xuất giải pháp nâng 
cao chất lượng dịch vụ hơn nữa. Tuy nhiên, các 
nghiên cứu trên chỉ thực hiện cho 1 loại hình 
dịch vụ cụ thể (Song, H. & Wu, D. C đánh giá 
chất lượng dịch vụ của nhà hàng, khách sạn, và 
hãng lữ hành; Akbaba đã đánh giá chất lượng 
dịch vụ lưu trú; Caro và Garcia, Thompson và 
Schoield đánh giá chất lượng của dịch vụ vận 
chuyển) trong nhiều loại hình dịch vụ của ngành 
du lịch và được thực hiện tại các quốc gia khác 
77
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng . . .
Việt Nam rất nhiều về vĕn hóa và trình độ phát 
triển kinh tế, một trong những yếu tố quan trọng 
ảnh hưởng đến ngành du lịch.
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong nghiên cứu này tác giả sử mô hình 
chất lượng dịch vụ SERVQUAL với 5 thành 
phần của thang đo bao gồm: tin cậy, đáp ứng, 
nĕng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu 
hình. Mô hình này với 19 biến độc lập đại diện 
cho các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch 
vụ du lịch và 3 biếnđo lường sự hài lòng, cụ thể 
như sau:
Bảng 1. Các biến quan sát trong mô h̀nh và mã hóa thang đo
Thang đo Mã hoá
SỰ TIN CẬY
1. Điều kiện an ninh, chính trị
2. An toàn vệ sinh thực phẩm
3. Vệ sinh môi trường
TC1
TC2
TC3
SỰ ĐÁP ỨNG
4. Hàng lưu niệm/ sản vật địa phương
5. Tính liên kết giữa các điểm du lịch
6. Sự đa dạng các món ĕn
7. Chi phí cho chuyến đi
DU1
DU2
DU3
DU4
NĔNG LỰC PHỤC VỤ
8. Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên 
9. Tính kịp thời trong phục vụ của nhân viên
NL1
NL2
SỰ ĐỒNG CẢM
10. Kỹ nĕng giao tiếp của nhân viên 
11. Sự quan tâm của nhân viên
12. Sự thân thiện của người địa phương
DC1
DC2
DC3
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH 
13. Cảnh quan thiên nhiên
14. Các hoạt động vui chơi giải trí
15. Hệ thống giao thông
16. Hệ thống thông tin liên lạc
17. Hê thống nhà hàng, khách sạn
18. Ngoại hình của nhân viên 
19. Trang phục của nhân viên
HH1
HH2
HH3
HH4
HH5
HH6
HH7
SỰ HÀI LÒNG
20. Bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ du lịch tại Đồng bằng Sông Cửu Long
21. Bạn sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng du lịch tại Đồng bằng Sông 
Cửu Long
22. Bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch tại Đồng bằng Sông Cửu Long
HL1
HL2
HL3
78
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
3. DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP 
NGHIÊN CỨU
3.1. Dữ liệu
Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập 
dưới dạng bảng câu hỏi theo phương pháp lấy 
mẫu thuận tiện ngẫu nhiên. Sau khi được mã hóa 
và làm sạch, dữ liệu trải qua các khâu phân tích 
nhân tố khám phá EFA, kiểm tra hệ số tin cậy 
Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy bội, phân 
tích ANOVA dưới sự hỗ trợ của phần mềm 
SPSS. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân 
tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với 
kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan 
sát. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 
22. Nếu theo tiêu chuẩn nĕm mẫu cho một biến 
quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 110 
(22 x 5). Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 300 
bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn, thu về 244 
bảng đủ thông tin được nhập liệu và phân tích. 
3.2 Phương pháp phân tích số liệu 
Sử dụng các phương pháp phân tích 
Cronbach alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi 
quy đa biến nhằm tìm ra những yếu tố chính ảnh 
hưởng đến sự hài lòng của khách nội địa đối dịch 
vụ du lịch ở Đồng bằng Sông cửu Long. Bên 
cạnh đó đề tài sử dụng phương pháp phân tích 
phương sai Anova và Independent – samples T- 
test để kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng đối 
với chất lượng dịch vụ du lịch của các nhóm đối 
tượng khảo sát theo yếu tố đặc điểm các nhân.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 
4.1. Thống kê mô tả kết quả khảo sát
Để nắm bắt chi tiết kết quả đánh giá của du 
khách theo từng yếu tố cũng như sự hài lòng về 
chất lượng dịch vụ du lịch tại Đồng bằng Sông 
Cửu Long, từ đó có thể phát hiện ra những mặt 
còn hạn chế trong từng yếu tố, đề tài tiến hành 
thống kê tỷ lệ đánh giá của du khách nội địa 
theo từng biến quan sát của các yếu tố. Giá trị 
trung bình của các biến quan sát dao động từ 
2,89 – 3,77, cho thấy rằng có một số tiêu chí du 
khách chỉ hài lòng trung bình về dịch vụ du lịch, 
còn một số yếu tố đáp ứng rất tốt nhu cầu của du 
khách nên được du khách đánh giá rất cao.
Tin cậy: theo Parasuraman, tin cậy là khả 
nĕng cung ứng dịch vụ đúng như đã hứa với khách 
hàng. Kết quả khảo sát cho thấy du khách chỉ hài 
lòng trung bình đối với yếu tố tin cậy (bảng 2). 
Trong đó, điều kiện an ninh, chính trị được du 
khách đánh giá tốt nhất, còn về an toàn vệ sinh 
thực phẩm là thấp nhất cho thấy đây có thể là đe 
dọa cho du lịch Đồng bằng Sông Cửu Long.
Bảng 2. Phân t́ch mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố Tin cậy
Tin cậy Số mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ cảm nhận (*)
Điều kiện an ninh, 
chính trị 244 3.12 1.101 Hài lòng trung bình
An toàn vệ sinh 
thực phẩm 244 2.95 1.234 Hài lòng trung bình
Vệ sinh môi trường 244 3.02 1.136 H ... onbach’s alpha đều lớn hơn 0,6 và các hệ số 
tương quan biến tổng tương đối cao. Do đó, các 
biến đo lường này đều được sử dụng trong phân 
tích nhân tố tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho 
thấy tại mức giá trị Eigenvalue=1 với phương 
pháp trích nhân tố với phép quay Varimax cho 
phép trích được 5 nhân tố từ 19 biến quan sát 
và phương sai trích được là 66,389% cho biết 5 
nhân tố này giải thích được 66,389% biến thiên 
của dữ liệu. Như vậy là phương sai trích đạt yêu 
cầu (>50%). Trong bảng Rotated component 
matrix thì cho thấy các nhân tố đều có hệ số 
loading lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu nên không loại 
biến nào khỏi thang đo.
81
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng . . .
Bảng 7. Kết quả phân t́ch nhân tố
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5
Điều kiện an ninh, chính trị 0.582
An toàn vệ sinh thực phẩm 0.693
Vệ sinh môi trường 0.825
Hàng lưu niệm/ sản vật địa phương 0.544
Tính liên kết giữa các điểm du lịch 0.570
Sự đa dạng các món ĕn 0.614
Chi phí cho chuyến đi 0.786
Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên 0.921
Tính kịp thời trong phục vụ của nhân viên 0.917
Kỹ nĕng giao tiếp của nhân viên 0.820
Sự quan tâm của nhân viên 0.760
Sự thân thiện của người địa phương 0.796
Cảnh quan thiên nhiên 0.639
Các hoạt động vui chơi giải trí 0.772
Hệ thống giao thông 0.814
Hệ thống thông tin liên lạc 0.784
Hệ thống nhà hàng, khách sạn 0.739
Ngoại hình của nhân viên 0.733
Trang phục của nhân viên 0.707
Nguồn: Kết quả khảo sát
Kết quả phân tích nhân tố (bảng 7), có 5 
nhân tố với các giải thích về nội dung của từng 
nhân tố này và từ đó cĕn cứ vào bản chất của các 
biến cụ thể mà nhân tố bao gồm sẽ tìm tên mới 
cho nhân tố.
- Nhân tố thứ nhất: Được đặt tên lại là “Tin 
cậy và đáp ứng” trong nhân tố này bao gồm hai 
thành phần (1) Tin cậy với các biến TC1, TC2, 
TC3 và (2) thành phần Đáp ứng với các biến 
DU1, DU2, DU3, DU4. Tất cả các biến này đều 
có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5.
- Nhân tố thứ hai: Được đặt tên lại là “Cơ sở 
vật chất”, nhân tố này được tách ra từ thành phần 
phương tiện hữu hình là 4 biến HH4, HH5, HH6 
và HH7 và đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5
- Nhân tố thứ ba: Được đặt tên là “Đồng 
cảm” với 3 biến DC1, DC2, DC3. Nhân tố này 
vẫn gồm các thành phần từ thang đo Đồng cảm 
và đều có hệ số tải nhân tố lớn >0,5.
- Nhân tố thứ tư: Được đặt tên là “Phương 
tiện hữu hình” vẫn gồm thành phần hữu hình 
nhưng chỉ với 3 biến quan sát là HH1, HH2, 
HH3. Các biến này đều có hệ số tải nhân tố lớn 
hơn 0,5.
- Nhân tố thứ nĕm: Được đặt tên là “Nĕng 
lực phục vụ” vẫn gồm các thành phần từ thang 
đo Nĕng lực phục vụ là NL1 và NL2. Các biến 
này đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5.
Kết quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình 
đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với 
82
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
dịch vụ du lịch tại các tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long là tổ hợp của các thang đo: Tin cậy và đáp ứng; 
Cơ sở vật chất; Đ̀ng cảm; Phương tiện hữu h̀nh; Nĕng lực phục vụ.
Bảng 8. Kết quả phân t́ch nhân tố bao g̀m các thành phần sau
Biến quan 
sát Các nhân tố
Trọng 
số
% Biến thiên 
cộng dồn
F1 Tin cậy và đáp ứng 33.293
TC1 Điều kiện an ninh, chính trị 0.582
TC2 An toàn vệ sinh thực phẩm 0.693
TC3 Vệ sinh môi trường 0.825
DU1 Hàng lưu niệm/ sản vật địa phương 0.544
DU2 Tính liên kết giữa các điểm du lịch 0.570
DU3 Sự đa dạng các món ĕn 0.614
DU4 Chi phí cho chuyến đi 0.786
F2 Cơ sở vật chất 43.043
HH4 Hệ thống thông tin liên lạc 0.784
HH5 Hê thống nhà hàng, khách sạn 0.739
HH6 Ngoại hình của nhân viên 0.733
HH7 Trang phục của nhân viên 0.707
F3 Đồng cảm 52.073
DC1 Kỹ nĕng giao tiếp của nhân viên 0.820
DC2 Sự quan tâm của nhân viên 0.760
DC3 Sự thân thiện của người địa phương 0.796
F4 Phương tiện hữu hình 60.170
HH1 Cảnh quan thiên nhiên 0.639
HH2 Các hoạt động vui chơi giải trí 0.772
HH3 Hệ thống giao thông 0.814
F5 Nĕng lực phục vụ 66.389
NL1 Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên 0.921
NL2 Tính kịp thời trong phục vụ của nhân viên 0.917
Nguồn: Kết quả khảo sát
4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại gồm 5 thành phần: 
(1) Tin cậy và đáp ứng (2) Cơ sở vật chất (3) Đồng cảm (4) Phương tiện hữu hình (5) Nĕng lực phục 
vụ. Mô hình được điều chỉnh lại như hình 1. 
83
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng . . .
 Hình 1. Mô h̀nh nghiên cứu điều chỉnh
4.4. Phân tích hồi quy
Qua phân tích khám phá chúng tôi xác định được Sự hài lòng của khách hàng phụ thuojc vào 5 
nhân tố (hình 2) và phương trình hồi quy dạng như biểu thức (1). 
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 +β4X4 + β5X5 + еi (1)
Trong đó:
Y: Là biến phụ thuộc (Sự hài lòng của của khách hàng)
X1, X2, X3, X4, X5: Là các biến độc lập, (X1: Tin cậy và đáp ứng, X2: Cơ sở vật chất, X3: Đồng cảm, X4: Phương tiện hữu hình, X5: Nĕng lực phục vụ)
β0 : Hằng số hồi quy; βi (với i = 1,2,3,4,5): Các trọng số hồi quy; еi: Sai số.
Sau khi đưa 5 biến độc lập vào cùng lúc để phân tích chúng tôi thu được kết quả sau:
Bảng 8. Phân t́ch phương sai c̉a mô h̀nh h̀i quy
Biến thiên Tổng bình phương Độ tự do
Trung bình 
bình phương Giá trị F Giá trị p
Hồi qui 
(Regression) 122.605 5 24.521 57.325 .000b
Phần dư 
(Residual) 101.805 238 0.428
Tổng 224.410 243
Nguồn: Kết quả khảo sát
Kết quả này cho giá trị R2 điều chỉnh = 0,537; 
giá trị R2 điều chỉnh cho biết rằng các biến độc 
lập trong mô hình có thể giải thích được 53.7% 
sự thay đổi của biến phụ thuộc, 46.3% còn lại 
thuộc về sự ảnh hưởng của các nhân tố khác đến 
sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch 
vụ du lịch tại Đồng bằng Sông Cửu Long không 
được đưa vào mô hình.
84
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi 
quy tổng thể ta xem xét đến giá trị F từ bảng phân 
tích phương sai ANOVA, giá trị F = 57.325, giá 
trị sig = 0.000, bước đầu cho thấy mô hình hồi 
quy đa biến phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử 
dụng được. Qua phân tích cho thấy dại lượng 
thống kê Durbin-Watson = 1,985 nên không có 
sự tương quan giữa các phần dư. Điều này có 
ý nghĩa là mô hình hồi quy không vi phạm giả 
định về tính độc lập của sai số. Hệ số phóng đại 
phương sai (VIF) của từng nhân tố có giá trị nhỏ 
hơn 10 chứng tỏ mô hình hồi quy không vi phạm 
hiện tượng đa cộng tuyến. Ngoài ra, biểu đồ tần 
số của phần dư chuẩn hóa cho thấy phân phối 
của phần dư xấp xỉ chuẩn (Trung bình = 0 và độ 
lệch chuẩn Std.Dev. = 0,990). Do đó có thể kết 
luận rằng giả định về phân phối chuẩn của phần 
dư không bị vi phạm. Đồng thời, qua sát biểu đồ 
P-P plot cũng cho thấy các điểm quan sát không 
phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên có thể 
kết luận là giả thuyết phân phối chuẩn không bị 
vi phạm.
Bảng 9. Các hệ số phân t́ch h̀i quy
Hệ số B
Mức ý 
nghĩa 
(Sig.)
Hệ số phóng đại 
phương sai (VIF) R2
R2 điều 
chỉnh
(Hằng số) 3.451 0.000 0.546 0.537
Tin cậy và đáp ứng 0.566 0.000 1,000
Cơ sở vật chất 0.319 0.000 1,000
Đồng cảm 0.267 0.000 1,000
Phương tiện hữu hình 0.103 0.014 1,000
Nĕng lực phục vụ -0.014 0.742 1,000
Nguồn: Kết quả phân t́ch
Kết quả bảng 9 cho thấy có 4 biến số trong 
mô hình có tương quan thuận chiều với sự hài 
lòng của khách hàng, còn biến nĕng lực phục vụ 
không có ý nghĩa về mặt thống kê vì nĕng lực 
phục vụ Sig = 0,742, lớn hơn rất nhiều mức ý 
ghĩa 5% và 10%, do đó biến này bị loại khỏi mô 
hình nghiên cứu. 
Từ các hệ số của hồi quy cho thấy thành 
phần Tin cậy và đáp ứng, Cơ sở vật chất là 2 
thành phần quan trọng nhất tác động nhiều đến 
sự hài lòng của khách hàng, kế đến là Đồng cảm 
và Phương tiện hữu hình cũng có ảnh hưởng 
đáng kể. Đây là kết quả mà ngành du lịch của 
các tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long cần lưu ý 
trong tập trung chú ý đẻ có chính sách nhằm 
nhằm thoả mãn sự hài lòng của du khách. 
Cụ thể, ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự 
hài lòng của du khách như sau:
Một là, kết quả phân tích cho thấy khi cảm 
nhận của du khách về tin cậy và đáp ứng tĕng 
lên một điểm, với điều kiện các biến khác trong 
mô hình không đổi thì sự hài lòng của du khách 
sẽ tĕng lên 0,566 điểm. Nhân tố Tin cậy và đáp 
ứng liên quan đến các vấn đề về vệ sinh môi 
trường, an ninh trật tự và sự đa dạng của các 
món ĕn tại điểm đến có tác động khá mạnh đến 
mức độ hài lòng của khách tham quan. Điều này 
cho thấy rằng việc duy trì tốt an ninh trật tự có 
ý nghĩa tích cực trong việc gia tĕng điểm số về 
sự hài lòng của du khách. Bên cạnh đó, các đơn 
vị kinh doanh du lịch cần quan tâm hơn đến vấn 
đề ẩm thực, đồng thời cần linh hoạt và sáng tạo 
trong việc liên kết hướng đến chiến lược phát 
triển du lịch bền vững.
Hai là, cảm nhận của du khách về cơ sở vật 
chất tĕng lên một điểm, với điều kiện các biến 
85
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng . . .
khác trong mô hình không đổi thì sự hài lòng 
của du khách sẽ tĕng lên 0,319 điểm. Điều này 
cho thấy rằng việc cải thiện chất lượng các công 
trình đầu tư cơ sở hạ tầng du lịch có ý nghĩa tích 
cực trong việc gia tĕng điểm số về sự hài lòng 
của du khách.
Ba là, cảm nhận của du khách về sự đồng 
cảm tĕng lên một điểm, với điều kiện các biến 
khác trong mô hình không đổi thì sự hài lòng của 
du khách sẽ tĕng lên 0,267 điểm. Sự Đồng cảm 
liên quan đến việc sẵn sàng phục vụ du khách 
và khả nĕng giải quyết các vấn đề của nhân viên 
du lịch có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài 
lòng của du khách. Điều này cho thấy rằng, quá 
trình giao tiếp, sự nhiệt tình của đội ngũ nhân 
viên trong quá trình phục vụ sẽ gây ấn tượng khá 
mạnh đến sự hài lòng của khách du lịch.
Bốn là, trong điều kiện các biến số khác của 
mô hình không thay đổi, nếu cảm nhận của du 
khách về phương tiện hữu hình tĕng lên 1 điểm, 
thì mức độ hài lòng của du khách tĕng lên 0,103 
điểm. Nhân tố Phương tiện hữu hình bao gồm 
các biến như cảnh quan tự nhiên, hệ thống giao 
thông, các hoạt động vui chơi giải trí tại điểm 
đến có tác động khá mạnh đến mức độ hài lòng 
của khách tham quan. Điều này cho thấy rằng 
việc cải thiện chất lượng các công trình, cảnh 
quan tự nhiên có ý nghĩa tích cực trong việc 
gia tĕng điểm số về sự hài lòng của du khách. 
Bên cạnh đó cần tìm hiểu, nghiên cứu và phát 
triển các loại hình dịch vụ tại các điểm du lịch 
để nâng cao sự hài lòng của du khách. Chính sự 
đa dạng và khác biệt trong các hoạt động tại các 
điểm du lịch sẽ là một yếu tố quyết định trong 
khả nĕng cạnh tranh của Đồng bằng Sông Cửu 
Long với các tỉnh khác.
5. KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH
5.1. Kết luận
Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng 
dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman et al. để 
đo lường sự hài lòng của khách hàng, qua đó 
đã điều chỉnh và bổ sung các thành phần trong 
thang đo chất lượng dịch vụ du lịch tại Đồng 
bằng Sông Cửu Long. Đồng thời, nghiên cứu 
cũng xem xét sự ảnh hưởng của các thành phần 
trong thang đo chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng 
của du khách. Nghiên cứu tiến hành phân tích 
Crobach Alpha và phân tích EFA cho ra được 5 
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách 
nội địa gồm: (1) Tin cậy và đáp ứng (2) Cơ sở 
vật chất (3) Đồng cảm (4) Phương tiện hữu hình 
(5) Nĕng lực phục vụ. Kết quả phân tích hồi quy 
cho thấy có bốn nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài 
lòng của du khách (1) Tin cậy và đáp ứng (2) Cơ 
sở vật chất (3) Đồng cảm (4) Phương tiện hữu 
hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy nội dung của 
từng nhân tố ít nhiều cũng thay đổi so với mô 
hình dự kiến ban đầu. Mức độ giải thích của các 
thành phần cũng đã được kết luận là khác nhau, 
trong đó thành phần tin cậy và đáp ứng có ảnh 
hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng, kế đến là cơ 
sở vật chất, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
5.2. Gợi ý chính sách 
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng để tạo sự 
hài lòng cho du khách, trong giai đoạn hiện nay 
ngành du lịch các tỉnh Đồng bằng Sông Cửu 
Long nên tập trung nguồn lực vào để cải thiện 
các thành phần theo thứ tự ưu tiên lần lượt là (1) 
Tin cậy và đáp ứng; (2) Cơ sở vật chất; (3) Đồng 
cảm; (4) Phương tiện hữu hình sẽ có tác dụng 
mạnh mẽ trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ 
của mình. Để giải quyết vấn đề này theo chúng 
tôi cần thực hiện một số chính sách sau:
Một là, tĕng cường công tác kiểm tra chất 
lượng, theo dõi hoạt động của các đơn vị tham 
gia lĩnh vực du lịch.
Hai là, lập các đại lý du lịch ở các tỉnh lân 
cận nhằm phục vụ công tác tiếp thị quảng bá 
hình ảnh du lịch Đồng bằng Sông Cửu Long đạt 
hiệu quả hơn. 
Ba là, tổ chức tốt các hoạt động lữ hành, kết 
hợp chặt chẽ với các hãng lữ hành lớn ở TP.HCM 
và các tỉnh để phối hợp tạo nguồn khách ổn định 
86
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
cho các cơ sở dịch vụ du lịch ở Đồng bằng Sông 
Cửu Long. 
Bốn là, đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng cho 
khu vực điểm du lịch trọng điểm ở các địa phương 
trong khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long.
Nĕm là, ban hành cơ chế phối hợp giữa các 
ngành, các cấp trong phát triển và quản lý kinh 
doanh du lịch. Đồng thời, ban hành các cơ chế 
cụ thể về bảo vệ môi trường, cảnh quan, bảo vệ 
các điểm du lịch và danh lam thắng cảnh.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Akbaba, A. (2006), Measuring service 
quality in the hotel industry: A study in 
a business hotel in Turkey. Hospitality 
Management, 25: 170-192.
[2]. Anderson, J., Gerbing, W. (1988), 
Structural equation modelling in practice: A 
review and recommended two stage approach. 
Psychological Bulletin 27(1), 5-24.
[3]. Babakus, E. and Boller, G.W. (1992), An 
empirical assessment of the SERVQUAL scale. 
Journal of Business Research, Vol. 26 No. 6: 
253-68.
[4]. Bachelet, D. (1995) “Measuring 
Satisfaction, or the Chain, the Tree and the 
Nest” in Brooks, Richard Ed. (1995) Customer 
Satisfaction Research, Amsterdam, European 
Society for Opinion and Marketing Research.
[5]. Brady, M. K., Jr., Cronin, J., Jr., & Brand, 
R. R. (2002), Performance-only measurement 
of service quality: A replication and extension. 
Journal of Business Research, 55: 27-31.
[6]. Caro, L.M. and Garcia, J.A.M. (2007), 
“Measuring perceived service quality in urgent 
transport service”, Journal of Retailing and 
Consumer Services, Volume 14, Number 1, pp. 
60-72
[7]. Cronin, J. & Taylor, S., (1992), Measuring 
Service Quality: A Reexamination and 
Extension. Journal of Marketing, 56 (3): 55-68.
[8]. Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data 
Analysis, Prentice-Hall International, Inc
[9]. Lee, H., Lee, Y. & Yoo, D., (2000), The 
determinants of perceived service quality and 
its relationship with satisfaction. Journal of 
Services Marketing, 14 (3): 217-231.
[10]. Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy 
(2007), SERVQUAL hay SERVPERF - Một 
nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán 
lẻ Việt Nam, Tạp ch́ Science & Technology 
Development, Vol 10, No.08
[11]. Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, 
L. (1988), SERVQUAL: A Multiple Item 
Scale for Measuring Consumer Perceptions of 
Service Quality. Journal of Retailing, 64 (1): 
12-40.
[12]. Song, H. & Wu, C. (2006), An 
Importance-Performance Analysis of The 
Service Quality in The Hong Kong Tourism 
Industry. The 12th APTA & 4th APacCHRIE, 
Hualien, Taiwan, 265-29.
[13]. Thompson, K., & Schoield, P. (2007), 
An investigation of the relationship between 
public transport performance and destination 
satisfaction. Journal of Transport Geography, 
15(2): 136–144.