Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đến phố cổ Hội An

9CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐẾN PHỐ CỔ HỘI AN 
Lê Thái Sơn*, Hà Nam Khánh Giao**
TÓM TẮT
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối 
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của điểm đến du lịch và sự hài lòng của du khách đến thĕm phố 
cổ Hội An. Thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) được sử dụng có điều chỉnh. Nghiên 
cứu sử dụng các phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá 
EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả cho 
thấy sự hài lòng của du khách đến du lịch tại Hội An chịu tác động bởi 2 thành phần được thể hiện 
theo thứ tự tầm quan trọng: (1) Độ tin cậy; (2) Sự Bảo đảm. Nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho 
các nhà quản lý và các tổ chức kinh doanh du lịch của phố cổ Hội An nhằm nâng cao chất lượng 
dịch vụ để làm tĕng sự hài lòng của du khách.
Từ khóa: phố cổ Hội An, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, EFA, CFA, SEM 
THE FACTORS AFFECTING THE SATISFACTION OF TRAVELLER 
WHO VISIT HỘI AN
ABSTRACT
This research uses structural equation modelling (SEM) to test the correlation between 
service quality of the tourism destination and the satisfaction of the tourists who have visited Hội 
An ancient town. SERVQUAL scale (Parasuraman et al, 1988) was used correctedly. The research 
also uses the methods of Cronbach’s Alpha, exploratory factor analysis (EFA), conirmatory factor 
analysis (CFA) and SEM. The result shows that the tourist satisfaction has been affected by 2 
factors: (1) Reliability; (2) Assurance which were ranked by the importance. The research also 
raises some suggestions to the management and the tourist businesses at Hội An in order to enhance 
the satisfaction thorugh enhancing the service quality.
Key words: Hội An ancient town, satisfaction, service quality, EFA, CFA, SEM 
* ThS. Giảng viên khoa Du Lịch, Trường Đại học Tài Chính - Marketing Tp. Hồ Chí Minh 
** PGS.TS. Trường Đại học Tài Chính - Marketing Tp. Hồ Chí Minh
Các nhân tố . . .
10
Taïp chí Kinh teá - Kyõ thuaät
1. TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ 
HỘI AN
Hội An là một trong hai thành phố của tỉnh 
Quảng Nam, Phố cổ Hội An được UNESCO 
công nhận là Di sản vĕn hóa thế giới. Ngày 
4/12/1999, UNESCO đã ghi tên quần thể kiến 
trúc Đô thị cổ Hội An vào danh mục Di sản 
vĕn hóa thế giới với tiêu chí đánh giá: Hội 
An còn bảo tồn khá nguyên vẹn một di sản 
vĕn hóa được biểu hiện gắn kết giữa di sản 
vĕn hóa vật thể với di sản vĕn hóa phi vật 
thể mang ý nghĩa độc đáo, là “một bảo tàng 
sống” tạo thành những giá trị nổi bật, vượt 
trội toàn cầu. Các di sản vĕn hóa vật thể tiêu 
biểu có thể kể đến như chùa Cầu, những nhà 
cổ Phùng Hưng, Tấn Ký, Quân Thắng, 
các Hội quán Phúc Kiến, Trung Hoa, Triều 
Châu, Quỳnh Phủ và Quảng Đông và các làng 
nghề như gốm Thanh Hà, Mộc Kim Bồng, 
Yến Thanh Châu. Đối với vĕn hóa phi vật thể 
thì con người Hội An là một phần không thể 
thiếu để tạo nên một di sản vĕn hóa thế giới 
Hội An. Người Hội An với bản tính thật thà, 
hiếu khách... luôn để lại một ấn tượng khó 
phai trong lòng du khách khi đến tham quan 
ở đây. Ngoài ra, Hội An còn có nét vĕn hoá 
ẩm thực đặc sắc, một sự kết tinh giữa tinh hoa 
vĕn hóa ẩm thực của các dân tộc, tạo nên một 
nền ẩm thực mang nét riêng. Nét riêng này 
được thể hiện trước hết là việc sử dụng các 
sản vật địa phương vào các bữa ĕn hàng này, 
tạo nên những món đặc sản độc đáo như Cao 
Lầu, Phở, bánh tráng đập, hến trộn chè bắp, 
mỳ quảng; Các lối hát đối đáp, hát hò khoan, 
các lễ hội vĕn hóa dân gian; Các hoạt động 
mang tính vĕn hoá phi vật thể mang đậm bản 
sắc vĕn hóa địa phương đã khẳng định được 
thương hiệu “riêng có” của Hội An như “Đêm 
phố cổ”, “Phố không có tiếng động cơ”, lễ hội 
đường phố, đèn lồng, may mặc.
Theo số liệu thống kê, lượng khách đến 
tham quan Hội An trong giai đoạn từ nĕm 
2008 – 2012 đạt tốc độ tĕng trưởng bình quân 
tĕng 6,60%/ nĕm. Nĕm 2012, tổng lượt khách 
đến tham quan Hội An đạt 1.338.587 lượt, 
trong đó khách quốc tế là 680.235, khách nội 
địa là 708.352. Mặc dù lượng khách đến tham 
quan Hội An có tĕng, nhưng lượng khách lưu 
trú tại Hội An có xu hướng giảm, nếu nĕm 
2008 bình quân ngày khách lưu trú là 2,47 thì 
đến nĕm 2012 thì chỉ còn 2,27 ngày. Điều này 
có thể thấy một phần nào sản phẩm du lịch 
Hội An và chất lượng dịch vụ chưa đa dạng, 
chưa lôi kéo du khách ở lại. Do vậy, việc 
nghiên cứu các nhân tố của chất lượng dịch 
vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách là 
rất cần thiết trong giai đọan hiện nay.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH 
NGHIÊN CỨU
2.1. Điểm đến du lịch
Gatrell (1994) định nghĩa điểm đến là 
những vùng địa lý có những thuộc tính, tính 
nĕng, sự hấp dẫn và dịch vụ để thu hút người 
sử dụng tiềm nĕng. Trong cách nhìn chiến lược, 
Buhalis (2000) cho rằng điểm đến là hỗn hợp 
của sản phẩm dịch vụ, cung cấp tích hợp kinh 
nghiệm cho người tiêu dùng. Page & Connell 
(2006) định nghĩa điểm đến là một hỗn hợp có 
các đặc điểm đóng gói sẵn sản phẩm dịch vụ, 
khả nĕng tiếp cận, thu hút, tiện nghi, các hoạt 
động và dịch vụ hỗ trợ. Như vậy, một điểm đến 
phải có một phạm vi nhất định về cơ sở và dịch 
vụ cụ thể để cung cấp cho du khách. Do đó, 
ngày nay có nhiều thành phố, điểm đến liên tục 
duy trì, cải tiến cơ sở của họ để duy trì lợi thế 
cạnh tranh, qua đó để điểm đến tiếp tục duy trì 
vị trí thị trường của mình.
2.2. Về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 
của khách hàng
Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các họat 
11
động tương tác giữa người cung cấp và khách 
hàng, cũng như nhờ các họat động của người 
cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu 
dùng (ISO 9004-2:1991E). Theo Christopher 
& Jochen (2004), dịch vụ là một hoạt động 
kinh tế tạo nên giá trị và mang lại lợi ích cho 
khách hàng ở một địa điểm và thời gian nhất 
định bằng cách đáp ứng những mong muốn 
của người nhận dịch vụ.
Theo TCVN ISO 9000:2000: “Chất lượng 
là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn 
có của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình 
để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và 
các bên liên quan”. Khi khách đi du lịch, họ 
phải sử dụng các sản phẩm và dịch vụ du lịch 
của bên cung cấp, kết quả của dịch vụ mang 
lại nhờ các họat động tương tác giữa người 
cung cấp và du khách, cũng như nhờ các hoạt 
động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu 
của người tiêu dùng (ISO 9004-2:1991E). 
Muốn đo lường sự hài lòng của du khách, cần 
đo lường chất lượng của dịch vụ, vì trong quá 
trình tiêu dùng, chất lượng của dịch vụ thể 
hiện trong quá trình tương tác giữa nhà cung 
cấp và du khách (Svensson, 2002). 
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý với khái 
quát của Parasuraman et al (1985) “chất 
lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt 
giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ 
và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận 
được”. Một trong những lý thuyết nguyên 
thủy về chất lượng dịch vụ là lý thuyết phân 
tích khoảng cách (Zeithaml et al., 1990), lý 
thuyết này cho rằng khách hàng hài lòng khi 
họ đánh giá chất lượng dịch vụ mà họ nhận 
được là bằng hoặc vượt quá mong đợi của họ. 
Giao & Vũ (2011) đúc kết đơn giản về sự hài 
lòng của khách hàng như là điểm gặp nhau 
hay diện tích trùng nhau giữa khả nĕng của 
doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng; hay 
là mức độ trạng thái cảm giác của một người 
bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản 
phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. 
Giao & Sơn (2012) đã tiến hành đo lường 
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách 
hàng tại Festival Hoa Đà Lạt với thang đo 
SERVQUAL (Cronin & Taylor, 1992) 5 
thành phần, thang đo likert 5 điểm cho thấy 
chất lượng dịch vụ của Festival này bao gồm 
5 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) 
Sự đồng cảm; (3) Sự đáp ứng; (4) Độ tin cậy 
và (5) Sự bảo đảm. 
2.3. Phương pháp nghiên cứu
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s 
alpha được sử dụng để loại bỏ biến rác trước 
khi tiến hành phân tích nhân tố. Các biến có hệ 
số tương quan tổng -biến (Corrected item total 
correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Một thang 
đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong 
khoảng [0,70 -0,80]. Nếu Cronbach alpha > 
hoặc = 0,60 là thang đo có thể chấp nhận được 
về mặt tin cậy (Nunnally & Bernstein 1994)
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory 
Factor Analysis – EFA) được sử dụng để xác 
định các nhóm tiêu chí đánh giá chất lượng 
dịch vụ tại điểm đến du lịch Hội An. EFA dùng 
để rút gọn một tập k biến quan sát thành một 
tập F (F<k) các nhân tố ý nghĩa hơn. Cơ sở của 
việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến 
tính của các nhân tố với các biến quan sát. 
Phân tích nhân tố khẳng định (Conirmatory 
Factor Analysis –là một trong các kỹ thuật 
thống kê của mô hình cấu trúc tuyến tính 
(SEM). CFA cho chúng ta kiểm định các biến 
quan sát (measured variables) đại diện cho các 
nhân tố (constructs) tốt đến mức nào. Phương 
pháp CFA được sử dụng để khẳng định lại tính 
đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt 
của bộ thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ tại 
điểm đến du lịch Hội An.
Các nhân tố . . .
12
Taïp chí Kinh teá - Kyõ thuaät
Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural 
equation modeling –SEM) được sử dụng để 
kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Mô 
hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến 
tiềm ẩn (một khái niệm được đo lường dựa 
trên nhiều biến quan sát) với nhau. 
2.4. Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề nghị được xây 
dựng dựa trên những tiền đề về lý thuyết và 
thực tiễn của Hội An nêu trên và được thể 
hiện trong hình 1.
Các giả thuyết cần được kiểm định:
H1: Sự bảo đảm có tác động thuận chiều 
đến sự hài lòng của du khách
H2: Độ tin cậy có tác động thuận chiều 
đến sự hài lòng của du khách
H3: Sự đồng cảm có tác động thuận chiều 
đến sự hài lòng của du khách
H4: Sự đáp ứng có tác động thuận chiều 
đến sự hài lòng của du khách
H5: Phương tiện hữu hình có tác động 
thuận chiều đến sự hài lòng của du khách
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã 
dựa vào thang đo chuyển đổi từ thang đo 
SERVQUAL, tiến hành nghiên cứu sơ bộ 
bằng thảo luận nhóm nghiên cứu để xây 
dựng thang đo sơ bộ và xây dựng bảng câu 
hỏi. Từ bảng câu hỏi sơ bộ tác giả tiến hành 
phỏng vấn 50 du khách, sau đó tham khảo 
ý kiến chuyên gia để điều chỉnh từ ngữ cho 
bảng câu hỏi dễ hiểu và phù hợp.
Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ, sau khi 
có điều chỉnh, thang đo chính thức các khái 
niệm nghiên cứu được hình thành, chuẩn bị 
cho nghiên cứu định lượng. Các tập biến quan 
sát (30 phát biểu) cụ thể đo lường trên thang 
đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 = hoàn toàn 
không đồng ý đến 5 = hoàn toàn đồng ý.
3.2. Khảo sát
Cuộc khảo sát được thực hiện trong tháng 
5/2013, 200 bảng câu hỏi được phát ra tại 
điểm Phố cổ Hội An với phương pháp chọn 
mẫu thuận tiện. Đối tượng được phỏng vấn 
là du khách từ trong và ngoài nước đến tham 
quan, nghỉ dưỡng tại đây. Kết quả thu về 
150 bản, 50 bản bị loại vì thông tin không đầy 
đủ, 150 bản được sử dụng cho phân tích.
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
13
Mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng 1
Bảng 1: Đặc điểm mẫu
Giới tính Số lượng Tỷ lệ %
Nam
Nữ
Tổng cộng
7179150
47,352,7100,0
Đến từ Số lượng Tỷ lệ %
BắcTrungNamNước ngoàiTổng cộng
152213100150
1014,78,766,7100,1
Mục đích Số lượng Tỷ lệ %
Tham quanNghỉ dưỡngThĕm thân nhânKinh doanhKhácTổng cộng
86373420150
57,324,722,713,3100,0
3.3. Kiểm định thang đo và mô hình đo 
lường
Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang 
đo chất lượng dịch vụ của Hội An đạt 0,923 
cho 25 biến quan sát, các hệ số tương quan 
biến- tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó tất cả 
các thang đo đều đạt độ tin cậy, và được sử 
dụng trong bước phân tích EFA (Nunnally & 
Burnstein, 1994).
3.4. Phân tích nhân tố
Phân tích EFA lần 4 cho kết quả KMO = 
0,872, giá trị eigen = 1,019, phương sai trích được 
67,091. Có 4 nhóm nhân tố phân tích được và 
được đặt tên dựa vào tập hợp của các biến quan 
sát (Bảng 2). Có một số biến bị loại (TC1, TC3, 
TC4, TC12, TC13, TC20, TC22, TC8, TC2)
Trong bảng trên, các biến quan sát TC5 và 
TC17 có yếu tố tải gần với 0,5 và nó ý nghĩa 
quan trọng trong mô hình đề nghị nên không 
tiến hành loại bỏ các biến này.
Bảng 2. Ma trận các nhân tố
Biến quan sát
Nhân tố
HỮU HÌNH ĐỒNG CẢM TIN CẬY BẢO ĐẢM
TC5 ,499
TC6 ,829
TC7 ,580
TC9 ,585
TC10 ,731
TC11 ,599
TC14 ,817
Các nhân tố . . .
14
Taïp chí Kinh teá - Kyõ thuaät
TC15 ,641
TC16 ,816
TC17 ,490
TC18 ,966
TC19 ,557
TC21 ,587
TC23 ,612
TC24 ,831
TC25 ,763
Độ tin cậy 0,866 0,818 0,744 0,778
3.5. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Bảng 3. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình 
 Estimate SE CR P-value
HAI_LONG HUU_HINH 0,177 0,058 14,304 0,0000
HUU_HINH DONG_CAM 0,163 0,058 14,339 0,0000
HUU_HINH BAO_DAM 0,355 0,048 13,421 0,0000
TIN_CAY HUU_HINH 0,231 0,054 14,116 0,0000
TIN_CAY BAO_DAM 0,214 0,055 14,184 0,0000
DONG_CAM BAO_DAM 0,295 0,051 13,798 0,0000
HAI_LONG DONG_CAM 0,313 0,050 13,693 0,0000
TIN_CAY DONG_CAM 0,299 0,051 13,775 0,0000
TIN_CAY HAI_LONG 0,219 0,055 14,165 0,0000
HAI_LONG BAO_DAM 0,272 0,052 13,923 0,0000
(Nguồn điều tra từ du khách tháng5/2013)
* Đo lường tính đơn hướng và mức độ 
phù hợp của mô hình: Phân tích khẳng định 
nhân tố CFA có kết quả Chi-bình phương = 
343,012 với 177 bậc tự do, P-value=0.000 
< 5% đạt mức ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên, 
theo Hair và cộng sự (2010) các chỉ số GFI, 
TLI, CFI có thể < 0,9 là có thể chấp nhận 
được. Như vậy với kết quả GFI= 0,827, 
TLI=0.878, CFI=0.897 là có thể chấp nhận; 
CMIN/df=1,938. Chỉ số RMSEA= 0.079 
(<0.08) (Hair & cộng sự, 2010). Theo Thọ 
và Trang (2008), với 4 chỉ số phân tích nêu 
trên, mô hình phân tích khám phá trên được 
xem là phù hợp với dữ liệu thị trường và đạt 
tính đơn hướng.
* Đo lường độ tin cậy: Với độ tin cậy 
được tính toán ở trên của các nhóm sau khi 
phân tích EFA, ta thấy giá trị cronbach alpha 
của các nhóm nhân tố dao động từ 0,744 đến 
0,869. Do đó thang đo đạt được độ tin cậy.
* Đo lường giá trị hội tụ: Các trọng 
số chuẩn hóa của thang đo đều cao (>0.5), 
và các trọng số (chưa chuẩn hóa) đều có ý 
nghĩa thống kê vì giá trị P<5% (Gerbring và 
Anderson, 1998) nên các biến quan sát đo 
lường sự hài lòng của du khách đến phố cổ 
15
Hình 2. Kết quả CFA của 
thang đo chất lượng dịch vụ 
điểm đến phố cổ Hội An (đã 
chuẩn hóa)
Hội An đều đạt giá trị hội tụ. Kết quả phân 
tích cũng cho thấy P_value < 0.05 nên hệ số 
tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt 
so với 1 ở độ tin cậy 95%.
* Giá trị phân biệt: Kết quả kiểm định 
giá trị phân biệt giữa các biến trong mô hình 
tới hạn thể hiện trong Bảng 2. Tất cả các hệ 
số tương quan ước lượng liên kết với sai số 
chuẩn (SE) cho p đều <0.05 nên hệ số tương 
quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 
1 ở độ tin cậy 95%. Do đó, các khái niệm đạt 
được giá trị phân biệt.
Như vậy, qua kết quả CFA mô hình đo 
lường chất lượng dịch vụ du lịch tại Hội An, 
các thang đo lường bao gồm: độ tin cậy, sự 
đáp ứng, sự đồng cảm, hữu hình và sự bảo 
đảm đều phù hợp dữ liệu thị trường, đạt tính 
đơn hướng, đảm bảo giá trị hội tụ, đảm bảo độ 
tin cậy và giá trị phân biệt.
3.6. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến 
tính SEM
Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến 
tính SEM để đánh giá mức độ phù hợp của mô 
hình nghiên cứu và kiểm định các mối quan hệ 
trong mô hình. Kết quả phân tích SEM với df= 
1777, Chi-square = 342,012 và Chi-square/df 
= 1,938 < 2, RMSEA = 0.079 nên khẳng định 
mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. 
Các nhân tố . . .
16
Taïp chí Kinh teá - Kyõ thuaät
Hình 3. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc SEM về chất lượng dịch vụ phố cổ Hội An (đã 
chuẩn hóa)
Bảng 4. Kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
Estimate S.E. C.R. P
HAI_LONG <--- HUU_HINH -,230 ,133 -1,725 ,085
HAI_LONG <--- DONG_CAM ,083 ,110 ,759 ,448
HAI_LONG <--- TIN_CAY ,404 ,168 2,396 ,017
HAI_LONG <--- BAO_DAM ,496 ,158 3,149 ,002
Từ bảng 4, ta thấy giá trị p của các khái 
niệm Hữu hình và đồng cảm là lớn hơn 0,05, 
Như vậy, mối liên hệ của các khái niệm đã 
không đạt được kỳ vọng về mặt lý thuyết. 
Nhằm lựa chọn mô hình có giá trị phù hợp 
hơn nên những mối quan hệ không có ý nghĩa 
thống kê sẽ bị loại khỏi mô hình. Loại bỏ hai 
nhóm nhân tố này khỏi mô hình và chạy kiểm 
định mô hình SEM lần nữa, ta có kết quả 
trong hình 4.
17
Hình 4. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc SEM về chất lượng dịch vụ phố cổ Hội An lần 
2 (đã chuẩn hóa)
 Mô hình nghiên cứu cuối cùng sau khi loại bỏ các mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê 
cho kết quả giá trị chi-square = 70,877 với p value= 0,001, chỉ số chi-square/df = 1,818, CFI = 
0,958, TLI = 0,941 và RMSEA = 0,074 chỉ ra mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.
Bảng 5. Kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
Estimate S.E. C.R. P
HAI_LONG <--- BAO_DAM ,369 ,090 4,094 ***
HAI_LONG <--- TIN_CAY ,373 ,105 3,568 ***
Bảng 5 cho thấy giá trị p của hai nhóm 
nhân tố trên đều nhỏ hơn 0,05, mặt khác, các 
trọng số chuẩn hóa đều dương nên nó thật sự 
có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách 
đến thĕm phố cổ Hội An. Sự tin cậy có tác 
động mạnh nhất đến sự hài lòng với trọng số 
chuẩn hóa là 0,373. Tiếp đến là sự bảo đảm 
với trọng số chuẩn hóa là 0,369.
Từ mô hình lý thuyết, nghiên cứu đã xác định 
được mô hình thực tế như trong hình 4. Theo như 
kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối 
với điểm đến phố cổ Hội An thì giả thuyết H1: có 
quan hệ cùng chiều giữa Sự Bảo đảm và sự hài 
lòng của du khách và giả thuyết H2: có quan hệ 
cùng chiều giữa Độ tin cậy và sự hài lòng của du 
khách đều được chấp nhận. Hai mối quan hệ này 
đều đạt giá trị về mặt lý thuyết.
3.7. Thảo luận
Chất lượng dịch vụ được cung cấp là một 
trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng 
khách hàng. Với một dịch vụ được cung cấp 
tốt sẽ làm gia tĕng sự hài lòng của khách hàng 
và ngược lại. Nếu chất lượng dịch vụ được cải 
thiện sẽ dẫn đến cảm nhận của khách hàng về 
dịch vụ được cải thiện và khách hàng sẽ thỏa 
mãn với dịch vụ.
Các nhân tố . . .
18
Taïp chí Kinh teá - Kyõ thuaät
Mô hình nghiên cứu có thể cho thấy những 
ứng dụng thực tiễn tác động đến sự hài lòng 
của du khách như sau:
Thứ nhất, độ Tin cậy thể hiện khả nĕng 
cung cấp các dịch vụ phù hợp, đúng hạn ngay 
từ đầu, nghĩa là các nơi cung cấp chỗ ĕn, nghỉ; 
hệ thống thông tin liên lạc thuận lợi; cung cấp 
phương tiện di chuyển giữa các điểm tham 
quan, nghỉ dưỡng. Du khách cũng rất chú ý 
đến sự an ninh, an toàn khi du lịch, tham quan 
tại các điểm du lịch nên các tổ chức quản lý, 
kinh doanh du lịch làm tốt điều này sẽ tạo nên 
lòng tin cho du khách, họ sẽ rất yên tâm khi 
đến du lịch tại Hội An. Trong nghiên cứu này, 
thành phần tin cậy được đánh giá cao thứ hai 
sau sự Bảo đảm.
Hình 5. Kết quả mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của du khách thĕm phố cổ Hội An
Thứ hai, về sự đáp ứng: nhân tố này phụ 
thuộc rất nhiều vào những nhà tổ chức cung 
cấp các sản phẩm – dịch vụ tại tại các điểm 
tham quan, nghỉ dưỡng, các điểm vui chơi 
giải tríSản phẩm – dịch vụ đa dạng đáp ứng 
được mong đợi của du khách sẽ góp phần làm 
hài lòng du khách.
4. KIẾN NGHỊ CHO CÁC NHÀ TỔ 
CHỨC DU LỊCH HỘI AN VÀ KẾT LUẬN
4.1. Những kiến nghị
Từ kết quả nghiên cứu và thảo luận nêu 
trên, nghiên cứu có thể đóng góp một vài kiến 
nghị chính đến các nhà quản lý và các tổ chức 
kinh doanh du lịch tại phố cổ Hội An. Hội An 
tiếp tục củng cố lòng tin của du khách bằng 
cách ngày càng nâng cao hơn độ tin cậy, nghĩa 
là quản lý tốt hơn các cơ sở lưu trú, nâng 
số lượng và chất lượng phòng nghỉ với giá 
phù hợp. Ngoài ra cần tĕng cường thêm các 
phương tiện vận chuyển, thông tin liên lạc, 
hướng dẫn thích hợp để đáp ứng nhu cầu của 
du khách khi tham quan tại đây. Bên cạnh đó, 
xung quanh các điểm tham quan, cần tạo ra 
thêm nhiều dịch vụ tiện ích cho du khách như 
ghế ngồi, nhà vệ sinh công cộng, các điểm rút 
tiền, không gian cây xanh, cảnh quan 
Các nhà quản lý, tổ chức kinh doanh du 
lịch cũng cần lưu ý đầu tư thêm các chương 
trình biểu diễn nghệ thuật mang đậm nét vĕn 
hóa Hội An để du khách thưởng lãm, không 
chỉ tại Hội An mà cả những điểm làng nghề 
thuộc thành phố Hội An. Chính đây là cách 
để du khách được hòa mình sống cùng người 
dân Hội An, Du khách sẽ hài lòng hơn vì nhu 
cầu của họ là đến để xem và được tham dự 
vào các hoạt động. Bên cạnh đó, cũng cần 
phát triển thêm các sản phẩm đặc trưng làm 
quà lưu niệm của Hội An, những sản phẩm 
này chỉ xuất hiện duy nhất tại Hội An, việc có 
được một món quà kỷ niệm độc đáo, riêng có 
như vậy sẽ làm du khách hài lòng hơn.
Cuối cùng, cần tĕng cường thêm việc đào 
tạo, huấn luyện nhân viên phục vụ du lịch 
tại các điểm du lịch của Hội An, làng nghề, 
Cù Lao Chàm theo hướng ngày càng chuyên 
nghiệp, việc cung cấp các dịch vụ ĕn, nghỉ, 
các dịch vụ tiện ích như thông tin liên lạc, sự 
an toàn, giao tiếp với khách hàngphải được 
19
quan tâm đặc biệt. Vì chính đội ngủ này sẽ 
góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, làm 
cho du khách hài lòng hơn khi họ đến Hội An.. 
4.2. Kết luận
Nghiên cứu này đã xác định được các nhân 
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách 
đến du lịch tại Hội An như sau: độ tin cậy có 
tác động mạnh nhất, tiếp đến là, sự bảo đảm.
Dựa trên kết quả nghiên cứu mô hình cấu 
trúc tuyến tính SEM đã cho thấy cảm nhận 
của du khách về từng yếu tố của các thành 
phần tác động đến sự hài lòng của du khách. 
Từ đó đã đề xuất một số ý kiến cho các nhà 
quản lý, các tổ chức kinh doanh du lịch nhằm 
ngày càng hoàn thiện, nâng cao chất lượng 
dịch vụ để tối đa hóa sự hài lòng của du 
khách. Khi sự hài lòng của du khách là lớn thì 
khả nĕng quay trở lại của họ đến phố cổ Hội 
An là lớn, thương hiệu phố cổ Hội An ngày 
càng được quảng bá rộng rãi không chỉ trong 
nước mà còn vươn ra quốc tế góp phần phát 
triển hoạt động du lịch của thành phố. Cuối 
cùng, nghiên cứu đã góp phần bổ sung một 
thực nghiệm về chất lượng dịch vụ một điểm 
đến du lịch, điển hình là phố cổ Hội An trong 
bối cảnh hiện nay.
Nghiên cứu đã có những đóng góp nhất 
định trong việc tìm hiểu các nhân tố ảnh 
hưởng đến sự hài lòng của du khách khi du 
lịch phố cổ Hội An. Tuy nhiên, nghiên cứu 
vẫn còn một số hạn chế là số mẫu nghiên cứu 
được tại đây còn khá khiêm tốn; Việc lấy mẫu 
theo phương pháp thuận tiện nên mức độ đại 
diện của mẫu chưa cao. Các nghiên cứu tương 
lai sẽ tĕng mức độ đại diện, tĕng quy mô mẫu 
và mở rộng phạm vi khảo sát đến các địa điểm 
du lịch khác của phố cổ Hội An sẽ góp phần 
hoàn thiện việc nghiên cứu này.
Các nhân tố . . .
20
Taïp chí Kinh teá - Kyõ thuaät
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Buhalis, D., 2000. Marketing the competitive destination of the future. Tourism Management, 21 
(1): 97-116
[2]. Christopher Lovelock & Jochen Wirtz, Services Marketing - People – Technology – Strategy, Fifth 
Edition, Prentice Hall (2004).
[3]. Cronin J J. & Taylor S.A., (1994), “SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling performance – 
Based and Perceptions-minus-expectations measurement of service quality”, Journal of Marketing, 
58 (January): 125-131.
[4]. Gartrell, R.B., 1994. Destination Marketing for Convention and Visitor Bureaus. 2nd ed. Dubuque: 
Kendall/Hunt Publishing Co.
[5]. Jasmina G. Concepts of Service Quality Measurement in Hotel Industry. University Jurja Dobrile 
in Pula. 2007.
[6]. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2008), Nghiên cứu khoa học marketing - ứng dụng mô 
hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB ĐHQG TPHCM
[7]. Nunnally J. & I. H. Bernstein (1994), Pschychometric Theory, 3rd ed., McGraw-Hill, New York.
[8]. Parasuraman, A., Zeithamlm, V.A. & Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service quality and 
its implications for future research”, Journal of Marketing, 49 (fall): 41-50.
[9]. Parasuraman, A., Zeithamlm, V.A. & Berry, L.L (1988), “SERVQUAL: A multiple-item scale for 
measuring consumer perception of service quality”, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40.
[10]. Seyed M. H. Customer satisfaction in four star Isfahan Hotels- An Application of SERVQUAL 
model. Master Thesis, Lulea University of Technology and Isfahan University. 2007
[11]. Svensson, G. (2002), “A triadic network approach to service quality”, Journal of services Marketing, 
16 (2): 158-179.
[12]. Trọng, H. & Ngọc, C.N.M (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng 
Đức, TP.HCM.
[13]. Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. and Berry, L.L. (1990) Delivering Quality Service, Balancing 
Customer Perceptions and Expectations. Free Press, New York, 226 pp.