Các nhân tố tác động đến lòng trung thành và truyền miệng điện tử của khách du lịch đối với điểm đến thành phố Hồ Chí Minh

Tạp chí Khoa học công nghệ và Thực phẩm 16 (1) (2018) 126-139 
126 
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH 
VÀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH DU LỊCH 
ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 
Lê Thị Thanh Hà* 
Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM 
*Email: haltt@cntp.edu.vn 
Ngày nhận bài: 06/7/2018; Ngày chấp nhận đăng: 30/8/2018 
TÓM TẮT 
Nghiên cứu này khám phá và kiểm tra mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, lòng trung 
thành và truyền miệng điện tử của du khách. Mô hình nghiên cứu được xây dựng với 3 giả 
thuyết đặt ra. Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với số lượng mẫu 
gồm 345 khách du lịch (khách du lịch trong nước và nước ngoài) tại các điểm du lịch của 
Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với kết quả là (1) Hình ảnh điểm 
đến (nhân tố Cơ sở hạ tầng, Điểm tham quan và Giải trí) có mối tương quan thuận với lòng 
trung thành của du khách; và (2) Hình ảnh điểm đến (nhân tố Điểm tham quan và Giải trí) có 
mối tương quan thuận với truyền miệng điện tử. Đóng góp mới của nghiên cứu này là truyền 
miệng điện tử được nghiên cứu theo hướng là nhân tố phụ thuộc thay vì nhân tố độc lập như 
các nghiên cứu trước đây. Ý nghĩa khoa học được rút ra dựa trên kết quả nghiên cứu là định 
hướng cho các nghiên cứu trong tương lai. Hơn nữa, nghiên cứu còn cung cấp những hàm ý 
quản trị sâu sắc cho các tổ chức du lịch Việt Nam và các nhà khai thác du lịch. 
Từ khóa: Hình ảnh điểm đến, lòng trung thành, truyền miệng điện tử, điểm đến thành phố Hồ 
Chí Minh, khách du lịch. 
1. GIỚI THIỆU 
Với sự phát triển của kinh tế, du lịch trở thành một nhu cầu không thể thiếu của con 
người. Du lịch đã và đang trở thành ngành kinh tế trọng điểm của nhiều quốc gia. Hòa vào 
sự phát triển chung của du lịch thế giới, ngành du lịch Việt Nam trong những năm qua đã có 
những bước phát triển khởi sắc. Ngày 16/01/2017, Nghị quyết số 08-NQ/TW được ban hành, 
xác định rõ việc phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Bộ Văn hoá - Thể thao 
và Du lịch đã đề ra mục tiêu ngành du lịch phấn đấu đến năm 2020, du lịch Việt Nam thu hút 
được 17-20 triệu lượt khách du lịch quốc tế, phục vụ 82 triệu lượt khách du lịch nội địa, tổng 
thu từ khách du lịch đạt 35 tỷ USD, đóng góp 10% GDP, giá trị xuất khẩu thông qua du lịch 
đạt 20 tỷ USD, tạo ra 4 triệu việc làm, trong đó có 1,6 triệu việc làm trực tiếp [1]. Đến năm 
2030, du lịch thực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của 
các ngành, lĩnh vực khác và Việt Nam thuộc nhóm các nước có ngành du lịch phát triển hàng 
đầu khu vực Đông Nam Á. Bên cạnh đó, Luật Du lịch (sửa đổi) đã chính thức được Quốc hội 
thông qua vào ngày 19/6/2017 với rất nhiều điểm mới, tạo điều kiện thuận lợi cho du lịch 
trong tương lai. Theo Báo cáo năng lực cạnh tranh du lịch toàn cầu 2017 của Diễn đàn Kinh 
tế thế giới WEF (World Economic Forum), du lịch Việt Nam đã có cải thiện nhất định về thứ 
bậc trên bảng xếp hạng, từ thứ 75/141 quốc gia được đánh giá trong năm 2015 lên thứ 
67/136 trong năm 2017. Tuy nhiên, Việt Nam luôn ở thứ hạng thấp hơn so với một số nước 
trong khu vực như Malaysia (thứ 26), Thái Lan (thứ 34), Singapore (thứ 13), Indonesia (thứ 
 Các nhân tố tác động đến lòng trung thành và truyền miệng điện tử của khách du lịch... 
127 
42). Các nước trên đều thành công trong cạnh tranh thu hút khách quốc tế và trở thành điểm 
đến quen thuộc được biết đến rộng rãi trên thị trường du lịch thế giới. Việt Nam còn xếp 
hạng thấp về mức độ bền vững về môi trường (hạng 129), mức độ yêu cầu thị thực nhập 
cảnh (hạng 116), chất lượng hạ tầng du lịch (hạng 113), chi tiêu Chính phủ cho ngành Du 
lịch (hạng 114), mức độ toàn diện của các dữ liệu liên quan đến du lịch (hạng 116) và chiến 
lược thương hiệu quốc gia (hạng 107) [2]. 
Mặc dù trước đây có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự hài lòng, lòng 
trung thành, ý định quay lại của khách du lịch trong nước và nước ngoài [3-11]. Tuy nhiên, các 
nghiên cứu này vẫn chưa làm rõ: thứ nhất, các nghiên cứu trước đây đều tập trung xem xét sự 
tác động của hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng hay lòng trung thành của du khách [3-11] mà 
rất ít công trình nghiên cứu kiểm định sự tác động hình ảnh điểm đến đến nhân tố truyền 
miệng điện tử (eWOM), hay nói cách khác là xem xét eWOM là nhân tố phụ thuộc thay vì là 
nhân tố độc lập – đây cũng là tính mới của nghiên cứu này. Vì thực tế sau mỗi chuyến đi, 
khách du lịch có những bình luận, những phát biểu, chia sẻ những hình ảnh (đó là những 
dạng của eWOM) về điểm đến đó trên các trang mạng trực tuyến hay mạng xã hội; thứ hai, 
các nghiên cứu trước đây tập trung vào các điểm đến như Cần Thơ, Đà Lạt, Bình Định hay 
Nha Trang [6, 7, 10, 11], mà điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh ít được xem xét đến. Hiện 
nay, thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm du lịch lớn nhất nước, thu hút lượng lớn khách 
quốc tế đến Việt Nam. Sở dĩ như vậy vì ngoài cơ sở hạ tầng khá tốt, giao thông tương đối 
thuận tiện, thành phố là một nơi có tài nguyên du lịch phong phú. Nơi đây là một vùng đất 
gắn liền với lịch sử đấu tranh giành độc lập của dân tộc kể từ khi thực dân Pháp đặt chân đến 
Việt Nam. Thành phố Hồ Chí Minh cũng là nơi Chủ tịch Hồ Chí Minh vĩ đại ra đi tìm đường 
cứu nước. Gắn liền với sự kiện đó, cảng Nhà Rồng và Bảo tàng Hồ Chí Minh là một di tích 
quan trọng, thu hút nhiều khách du lịch trong và ngoài nước. Dinh Độc Lập hay còn gọi là 
dinh Thống Nhất tọa lạc trên mảnh đất rộng 15ha ngay giữa trung tâm thành phố. Đây là một 
công trình kiến trúc độc đáo, gắn liền với nhiều sự kiện lịch sử trọng đại của nước nhà. Các 
di tích cách mạng khác như địa đạo Củ Chi, hệ thống các bảo tàng, nhà hát, nhà văn hoá, các 
công trình kiến trúc thời Pháp là những điểm du lịch hấp dẫn. Gần đây, thành phố đã đầu tư 
nhiều khu du lịch như Thanh Đa, Bình Qưới, nhiều khu vui chơi giải trí như Đầm Sen, Kỳ 
Hoà, công viên nước, Suối Tiên,... đã thu hút và hấp dẫn du khách. Với hơn 300 năm hình 
thành và phát triển, thành phố Hồ Chí Minh có nhiều công trình kiến trúc cổ như Nhà Rồng, 
đền Quốc Tổ, dinh Xã Tây, Nhà hát lớn, Bưu điện, hệ thống các ngôi chùa cổ (chùa Giác 
Lâm, chùa Bà Thiên Hậu, chùa Tổ Đình Giác Viên...), hệ thống các nhà thờ cổ (Đức Bà, 
Huyện Sỹ, Thông Tây Hội, Thủ Đức...). Chợ Bến Thành là một trong những chợ nổi tiếng và 
tiêu biểu của TP.HCM. Chợ Lớn (quận 5, TP. HCM) với những ngôi nhà kiến trúc cổ, những 
món ăn độc đáo mang đến những mảng màu rất riêng. Phố Tây là tên gọi quen thuộc của 
người dân và khách du lịch về khu Phạm Ngũ Lão, Bùi Viện, Đề Thám... Lonely Planet đã 
đưa khu vực này vào danh mục những nơi không thể không ghé qua khi đến TP. HCM. Nhìn 
chung, TP. HCM là một trong những đặc trưng văn hoá của 300 năm lịch sử đất Sài Gòn - Gia 
Định, nơi hội tụ nhiều dòng chảy văn hoá, là "cơ cấu kiến trúc" Việt - Hoa - châu Âu. 
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 
2.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 
2.1.1. Cơ sở lý thuyết 
2.1.1.1. Hình ảnh điểm đến và các thành phần của hình ảnh điểm đến 
Trong lĩnh vực du lịch, vai trò của hình ảnh điểm đến có ý nghĩa quan trọng đối với cả 
khách du lịch và điểm đến du lịch. Hình ảnh điểm đến có thể xem là thương hiệu du lịch của 
Lê Thị Thanh Hà 
128 
điểm đến đó [7]. Hình ảnh điểm đến là một trong những yếu tố tác động đến việc lựa chọn 
một điểm đến du lịch [12]. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng có một sự tương quan giữa hình 
ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ du 
lịch [13]. Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến hành vi du lịch và chiếm một 
vai trò rất quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến. Hình ảnh điểm đến được nghiên cứu 
bắt đầu từ những năm 1970, là chủ đề phổ biến nhất trong lĩnh vực du lịch trong 3 thập niên 
sau đó và tiếp tục được quan tâm nhiều trên thế giới trong những năm gần đây [14]. 
Về thành phần của hình ảnh điểm đến, có nhiều nghiên cứu đã xác định các thành phần 
khác nhau cấu thành nên hình ảnh điểm đến. Tuy nhiên, chưa có sự thống nhất giữa các nhà 
nghiên cứu về các thành phần cố định thuộc về hình ảnh điểm đến [7]. Nhìn chung, thành 
phần hình ảnh điểm đến được các tác giả nghiên cứu thường là: (i) thành phần hình ảnh điểm 
đến theo hướng liệt kê một tập hợp các hình ảnh như: Asunciòn Beerli & Josefa D Martín 
xác định hình ảnh điểm đến bao gồm 9 thành phần: (1) Tài nguyên thiên nhiên; (2) Hạ tầng 
du lịch; (3) Hạ tầng chung; (4) Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật; (5) Vui chơi giải trí; (6) Bầu 
không khí; (7) Môi trường tự nhiên; (8) Yếu tố kinh tế, chính trị; và (9) Môi trường xã hội 
[12]; hay Christina Geng-Qing Chi & Hailin Qu cho rằng hình ảnh điểm đến cũng được chia 
ra 9 thành phần, nhưng với tiêu chí khác: (1) môi trường du lịch; (2) các điểm tham quan tự 
nhiên; (3) giải trí và sự kiện; (4) các điểm tham quan lịch sử; (5) cơ sở hạ tầng; (6) khả năng 
tiếp cận; (7) thư giãn; (8) các hoạt động ngoài trời và (9) giá cả và giá trị [6]. Ngoài ra, hình 
ảnh điểm đến được minh họa theo cả 2 khía cạnh nhận thức và cảm xúc, và tùy mỗi điểm đến 
thì thành phần hình ảnh điểm đến sẽ khác nhau [8]; hoặc (ii) thành phần hình ảnh điểm đến 
xét theo hướng hình ảnh nhận thức (Cognitive image) và hình ảnh cảm xúc (Affective 
image) như Weisheng Chiu et al. hay Savas et al. [14, 15]. 
Về hướng nghiên cứu liên quan đến hình ảnh điểm đến tập trung theo 2 hướng sau: 
(i) Hình ảnh điểm đến và ý định lựa chọn điểm đến. Theo Đặng Thị Thanh Loan, có 8 yếu 
tố ảnh hưởng đến thu hút du khách được sắp xếp theo mức độ quan trọng lần lượt là: tài 
nguyên thiên nhiên; văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; môi trường du lịch; khả năng tiếp cận; dịch 
vụ ăn uống, mua sắm và giải trí; cơ sở hạ tầng; cơ sở lưu trú; giá cả các loại dịch vụ [10]. 
Rangga et al. xây dựng hình ảnh điểm đến là thang đo đơn hướng, tập trung vào khai thác 
hình ảnh điểm đến ở khía cạnh danh lam thắng cảnh [16]. 
(ii) Hình ảnh điểm đến và sự hài lòng, lòng trung thành và ý định quay trở lại điểm 
đến: Hướng nghiên cứu này được rất nhiều tác giả trong và ngoài nước thực hiện. Cụ thể như 
Hồ Huy Tựu và Nguyễn Ái Cẩm, trong nghiên cứu về mối quan hệ hình ảnh điểm đến và ý 
định quay lại, và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đến Nha Trang [11]. Thang đo 
hình ảnh được xét đến là môi trường, văn hóa xã hội, ẩm thực, vui chơi giải trí, cơ sở vật 
chất và xu hướng tìm kiểm sự khác biệt của du khách được xem xét. Dương Quế Nhu nghiên 
cứu hình ảnh điểm đến tác động đến dự định quay trở lại du lịch cũng như sẵn lòng giới thiệu 
đến người khác. Hình ảnh điểm đến được đề cập là hình ảnh thuộc về nhận thức được đo 
lường bởi kiến thức thực tế mà người đó có được thông qua những đánh giá về tính 
chất vật lý của hình ảnh điểm đến [6]; Nghiên cứu của Lê Chí Công về việc xây dựng 
lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam thì điểm đến gồm 5 nhân tố: 
Sức hấp dẫn của thành phố biển; Hệ thống giao thông và sự an toàn; Người dân tại thành phố 
biển; Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành; Hoạt động vui chơi, giải trí [17]. Phan Minh Đức và 
Lê Tấn Bửu đề xuất hình ảnh điểm đến gồm đặc điểm tự nhiên, tiện nghi du lịch, cơ sở hạ 
tầng và hỗ trợ chính quyền [7]. Rajesh R. cũng đã đề xuất hình ảnh điểm đến gồm danh lam 
thắng cảnh, dịch vụ hỗ trợ, nơi cư trú, ăn uống, môi trường du lịch, mua sắm và sự kiện giải 
trí [18]. Sahand kế thừa toàn bộ các thành phần của Asunciòn Beerli & Josefa D. Martín 
trong nghiên cứu của mình [19]. 
 Các nhân tố tác động đến lòng trung thành và truyền miệng điện tử của khách du lịch... 
129 
Như vậy, hình ảnh điểm đến không có một tập hợp cố định các thành phần. Dù theo 
hướng nghiên cứu nào thì thành phần của hình ảnh điểm đến cũng bao gồm 2 dạng trên. Tùy 
mỗi điểm đến, các nhà nghiên cứu phát triển thành các thành phần và thuộc tính về hình ảnh 
điểm đến đó. Việc lựa chọn thành phần nào phần lớn dựa vào các đặc tính hấp dẫn của từng 
điểm đến và dựa vào mục tiêu nghiên cứu cần giải quyết. Trong nghiên cứu này, tác giả sử 
dụng thang đo thành phần hình ảnh điểm đến dựa trên thang đo gốc của Phan Minh Đức và 
Lê Tấn Bửu, Christina Geng-Qing Chi & Hailin Qu, Asunciòn Beerli & Josefa D. Martín, 
Savas et al. và Sahand [7, 8, 12, 15, 19] và có những điều chỉnh phù hợp với đặc trưng riêng 
điểm đến Tp. HCM thông qua nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ, cụ thể là (1) Điểm 
tham quan; (2) Cơ sở hạ tầng; (3) Giải trí; (4) Môi trường du lịch; (5) Chi phí/Giá: 
(1) Điểm tham quan (DTQU): các điểm tham quan tự nhiên (cảnh quan & điểm tham 
quan tự nhiên, vườn, công viên, hồ, sông, hang dưới mặt đất) và các điểm tham quan lịch sử 
(lịch sử, di sản và các tòa nhà cổ). 
(2) Cơ sở hạ tầng (CSHT): nhà hàng, ẩm thực, cơ sở mua sắm và khách sạn. 
(3) Giải trí (GIAIT): những sản phẩm phục vụ vui chơi giải trí của du khách như: đánh 
golf, câu cá, trò chơi, mua sắm, công viên nước, sòng bạc, cuộc sống về đêm, triễn lãm, sự 
kiện văn hóa. 
(4) Môi trường du lịch (MTDL): môi trường an toàn, sạch sẽ, gọn gàng, thân thiện và 
cởi mở của người dân địa phương, thời tiết dễ chịu. 
(5) Chi phí/giá (GIA): ăn uống, nghỉ ngơi, mua sắm với giá cả hợp lý. 
2.1.1.2. Lòng trung thành (Loyalty) 
Sự trung thành của du khách là một trong những khía cạnh quan trọng nhất đối với các 
nhà tiếp thị điểm đến bởi vì khi có sự trung thành về điểm đến thì sẽ ít tốn kém hơn trong việc 
giữ chân khách du lịch cũng như thu hút những du khách mới [15]. Lược khảo các công trình 
nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành cho thấy, các nghiên 
cứu sự trung thành trong du lịch tiếp cận theo 3 cách: (1) tiếp cận theo hành vi; và (2) tiếp cận 
theo thái độ, hoặc (3) hợp chất của hai [7]. Cách tiếp cận hành vi tập trung vào các hoạt động 
du lịch hành vi tiêu dùng như tần suất lặp lại, còn cách tiếp cận theo thái độ có liên quan đến 
các cam kết về tâm lý của khách du lịch như xem lại ý định và sự sẵn sàng để giới thiệu điểm 
đến cho người khác [7]. McKercher et al. lập luận rằng nghiên cứu trung thành về du lịch cần 
phải xem xét các tính năng độc đáo của du lịch, bao gồm lòng trung thành theo chiều dọc, 
ngang và trải nghiệm. Theo chiều dọc lòng trung thành đề cập đến khi khách du lịch có thể thể 
hiện sự trung thành ở các tầng khác nhau trong hệ thống du lịch đồng thời (tức là với đại lý du 
lịch và hãng hàng không). Trung thành ngang nghĩa là khi khách du lịch có thể trung thành với 
nhiều nhà cung cấp ở cùng một cấp của hệ thống du lịch (nghĩa là nhiều hơn một thương hiệu 
khách sạn), và lòng trung thành trải nghiệm là lòng trung thành với một số phong cách kỳ nghỉ 
(khám phá, thư giãn,) [20]. Trong nghiên cứu của Phan Minh Đức và Lê Tấn Bửu, lòng trung 
thành của du khách tại một điểm đến được xem như là sở thích/ dự định quay lại một điểm đến 
mà du khách trải nghiệm cũng như sẽ có ý định giới thiệu điểm đến cho người khác. Hành vi 
trung thành được thể hiện qua việc giới thiệu điểm đến với người khác, quay lại trong tương lai 
và khuyến khích người thân tham gia. 
Trong nghiên cứu này, lòng trung thành (LOTT) được phát triển theo hướng hỗn hợp 
hành vi và thái độ, kế thừa thang đo của Phan Minh Đức và Lê Tấn Bửu, Christina Geng-
Qing Chi & Hailin Qu., Savas et al. v ... ều lớn hơn 0,5 nên có thể xem mô hình đạt giá 
trị hội tụ. 
Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích (Bảng 3) cho thấy đều đạt 
yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp (≥ 0,7) và phương sai trích (≥ 50%). Điều này cho thấy các 
thang đo nhân tố ở phân tích mẫu chính thức cũng đạt tính tin cậy cần thiết. 
Bảng 3. Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích các nhân tố trong mô hình 
Nhân tố Số biến Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích AVE (%) 
Cơ sở hạ tầng - CSHT 4 0,926 75,88 
Môi trường du lịch - MTDL 4 0,933 77,80 
Điểm tham quan - DTQU 4 0,916 73,46 
Giải trí - GIAIT 3 0,911 77,40 
Chi phí/Giá - GIA 3 0,834 62,76 
Lòng trung thành - LOTT 3 0,835 63,20 
Truyền miệng điện tử - eWOM 3 0,865 68,14 
3.1.3. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết nghiên cứu 
Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đặt ra, tác giả sử dụng phân tích bằng mô hình 
cấu trúc tuyến tính (SEM). Mô hình cấu trúc kiểm tra các mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn 
và các biến quan sát. Độ phù hợp của mô hình được đo lường bởi RMSEA, CFI, GFI, IFI 
(Incremental fit index), NFI (Normed fit index). Nếu RMSEA ≤ 0,08; các giá trị CFI, GFI, 
IFI, NFI ≥ 0,09; (χ2/df < 5) cùng với giá trị p ≤ 0,05 được xem là mô hình ý nghĩa được chấp 
nhận và phù hợp (Hình 2). 
Các chỉ số phù hợp của mô hình cấu trúc và giá trị ý nghĩa của những chỉ số đó được 
thể hiện ở Bảng 4. Các chỉ số thống kê cho thấy mô hình cấu trúc phù hợp với dữ liệu khá 
tốt. Mô hình lý thuyết với GFI = 0,928, CFI = 0,985, NFI = 0,947, tất cả đều cao hơn 0,09; 
RMSEA = 0,033 < 0,08 chỉ ra rằng mô hình cấu trúc là hợp lý. 
 Các nhân tố tác động đến lòng trung thành và truyền miệng điện tử của khách du lịch... 
135 
Hình 2. Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) 
Bảng 4. Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình 
Mô hình Kết quả Yêu cầu 
Chi-square (X2) 322,451 
p-value < 0,05 
X2/df 1,366 1,0-3,0 
GFI 0,928 > 0,90 
NFI 0,947 > 0,90 
CFI 0,985 > 0,90 
TLI 0,983 > 0,90 
RMSR 0,033 < 0,50 
RMSEA 0,063 < 0,08 
Bảng 5 thể hiện mối quan hệ giữa 3 nhân tố là hình ảnh điểm đến, lòng trung thành và 
truyền miệng điện tử. Kết quả cho thấy trong các nhân tố của hình ảnh điểm đến thì: 
- Cơ sở hạ tầng (β = 0,174; p = 0,000); Điểm tham quan (β = 0,114; p = 0,020); Giải trí 
(β = 0,273; p = 0,000) rất quan trọng đối với việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của 
du khách. 
Lê Thị Thanh Hà 
136 
- Điểm tham quan (β = 0,319; p = 0,020); Giải trí (β = 0,172; p = 0,000) cũng rất quan 
trọng trong việc khách du lịch truyền tải các thông điệp trực tuyến, đặc biệt cần chú ý là 
điểm tham quan quan trọng nhất. 
Bảng 5. Mối quan hệ giữa các thành phần và kết quả kiểm định các giả thuyết 
Giả thuyết Quan hệ Ước lượng Sai số chuẩn Mức ý nghĩa Kết quả 
H1 
LOTT <--- CSHT 0,174 0,040 *** Chấp nhận 
LOTT <--- DTQU 0,114 0,049 0,020 Chấp nhận 
LOTT <--- GIAIT 0,273 0,045 *** Chấp nhận 
H2 
eWOM <--- DTQU 0,319 0,043 *** Chấp nhận 
eWOM <--- GIAIT 0,172 0,038 *** Chấp nhận 
H3 eWOM <--- LOTT 0,042 0,053 0,433 Bác bỏ 
3.2. Thảo luận kết quả 
Nghiên cứu này bao gồm 3 khái niệm, trong đó có 2 khái niệm đơn hướng (lòng trung 
thành và truyền miệng điện tử) và một khái niệm đa hướng (hình ảnh điểm đến). 
Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết đạt được độ tương thích 
với dữ liệu thị trường, đồng thời các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận, riêng giả thuyết 
H3 – “lòng trung thành có tác động thuận chiều đến truyền miệng điện tử của du khách” bị 
bác bỏ. Kết quả cũng cho thấy, trong các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và truyền 
miệng điện tử của du khách thì yếu tố điểm tham quan có tác động mạnh nhất. Kết quả này 
khá tương đồng với các nghiên cứu trước đây cho thấy hình ảnh điểm đến là một trong 
những nhân tố có ảnh hưởng lớn tới lòng trung thành của du khách [3, 5, 6]. 
4. KẾT LUẬN 
Nghiên cứu này đã khẳng định và điều chỉnh thang đo lường các khái niệm hình ảnh điểm 
đến của điểm đến, cụ thể là điểm đến TP. HCM; và thang đo truyền miệng điện tử eWOM theo 
hướng nhân tố độc lập. Kết quả thang đo hình ảnh điểm đến có tác động thuận chiều đến 
truyền miệng điện tử eWOM của du khách là đóng góp lớn nhất của nghiên cứu này. 
Như vậy, nghiên cứu này đã đạt được các mục tiêu ban đầu đề ra, từ việc hệ thống hóa 
cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến lòng trung thành và truyền miệng điện tử của du 
khách tại một điểm đến du lịch, đến việc thiết lập mô hình và đánh giá được ảnh hưởng của 
các nhân tố với nhau. Kết quả nghiên cứu cũng là căn cứ để xây dựng chính sách du lịch của 
các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch. Từ kết quả, tác giả đề ra 3 hàm ý quản 
trị: (1) Xây dựng và nâng cao chất lượng điểm tham quan nhằm gia tăng lòng trung thành và 
truyền miệng điện tử, cụ thể như Thành phố Hồ Chí Minh có tài nguyên thiên nhiên phong 
phú đa dạng nhưng chưa được khai thác tốt để phát triển du lịch. Hệ thống sông ngòi kênh 
rạch chằng chịt là một thế mạnh để phát triển du lịch đường sông. Để khai thác loại hình du 
lịch này, ngành du lịch cần đầu tư phương tiện chuyên chở với những trang thiết bị hiện đại 
để giúp du khách thực hiện hành trình tham quan, ngắm phong cảnh thành phố, đồng thời 
thưởng thức những chương trình ca nhạc truyền thống đậm chất Nam Bộ và ẩm thực đặc sắc 
của vùng đất phương Nam. Ngành du lịch cần kết hợp với các nhà vườn ở một số quận 
huyện ngoại thành như quận 9, Thủ Đức, Cần Giờ... để phát triển du lịch sinh thái, du lịch 
 Các nhân tố tác động đến lòng trung thành và truyền miệng điện tử của khách du lịch... 
137 
nhà vườn; (2) Xây dựng và đa dạng các hoạt động giải trí nhằm gia tăng lòng trung thành và 
truyền miệng điện tử, cụ thể như Thành phố Hồ Chí Minh cần tạo thêm nhiều sự kiện, dịch 
vụ vui chơi giải trí, văn hóa, thể thao, thời trang, ẩm thực, triển lãm, nghệ thuật biểu diễn, lễ 
hội ánh sángquy mô, liên tục. Ít nhất mỗi tháng một sự kiện, tạo điểm nhấn hấp dẫn cho 
du lịch như tháng giêng có đường hoa Nguyễn Huệ, tháng 3 có lễ hội áo dài, ngày hội du 
lịchTheo đánh giá của du khách, sản phẩm du lịch về đêm của thành phố hiện nay còn hạn 
chế và quá đơn điệu. Để giữ chân khách du lịch lâu hơn, thành phố cần phát triển các sản 
phẩm đặc trưng, lợi thế như du lịch đường sông, du lịch sự kiện kết hợp vui chơi giải trí, hay 
du lịch kết hợp nông nghiệp. Phải dần tạo ra các sản phẩm du lịch về đêm đa dạng nhằm biến 
thành phố trở thành “một thành phố không ngủ”, qua đó thu hút lượng khách ngày càng 
nhiều hơn; (3) Xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng nhằm gia tăng lòng trung thành, gồm 
các giải pháp cho cơ sở lưu trú, giao thông vận tải, hệ thống đường sá,.. 
Mặc dù nghiên cứu này đã đạt được mục tiêu đề ra, tuy nhiên nghiên cứu cũng còn 
những hạn chế nhất định, cụ thể như: thứ nhất, nghiên cứu này thực hiện với khách du lịch 
nội địa và quốc tế nhưng chưa có sự so sánh giữa hai đối tượng này; thứ hai chỉ đề cập 
truyền miệng điện tử nói chung mà chưa đề cập đến hình thức của truyền miệng điện tử (từ 
ngữ, hình ảnh, video,..); thứ ba, xét mối quan hệ giữa lòng trung thành và truyền miệng điện 
tử không có ý nghĩa thống kê nên loại ra khỏi mô hình. Việc loại ra khỏi mô hình ở đây là 
loại về mặt kĩ thuật phân tích. Điều này không có nghĩa là lòng trung thành không ảnh hưởng 
trong thực tế. Đây cũng là hướng nghiên cứu tiếp theo cần thực hiện. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
1. Nghị quyết số 08-NQ/TW ngày 16/01/2017 của Bộ Chính trị về phát triển du lịch trở 
thành ngành kinh tế mũi nhọn, Phần II - Quan điểm, mục tiêu. 
2. Khánh Trang - Việt Nam cải thiện cạnh tranh năng lực toàn cầu. 
( truy cập ngày 09/12/2017) 
3. Yooshik Yoon, Muzaffer Uysal - An examination of the effects of motivation and 
satisfaction on destination loyalty: a structural model, Tourism Management 26 (2005) 
45-56. 
4. Abubakar Mohammed Abubakar - Does eWOM influence destination trust and travel 
intention: a medical tourism perspective, Economic Research-Ekonomska Istraživanja 
29 (1) (2016) 598-611. 
5. Riduan, Suharyono, Achmad Fauzi, Darminto - The effect of tourism service quality, 
tourist destination image and experience of tourist towards tourists satisfaction, 
tourism word of mouth, tourist destination preferences, and tourist destination loyalty, 
European Journal of Business and Management 7 (2) (2015). 
6. Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang và Nguyễn Châu Thiên Thảo - Đánh giá 
mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và dự định hành vi của du khách quốc tế khi đến 
Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ 32 (2014) 76-84. 
7. Phan Minh Đức và Lê Tấn Bửu - Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động 
đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt, Tạp chí Phát triển Kinh 
tế 28 (3) (2016) 50-67. 
8. Christina Geng-Qing Chi and Hailin Qu - Examining the structural relationships of 
destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach, 
Tourism Management 29 (4) (2008) 624-636. 
Lê Thị Thanh Hà 
138 
9. Manuel Alector Ribeiro, Kyle M. Woosnam, Patricia Pinto and João Albino Silva - 
Tourists’ destination loyalty through emotional solidarity with residents: An integrative 
moderated mediation model, Journal of Travel Research 57 (3) (2017) 279-295. 
10. Đặng Thị Thanh Loan - Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa 
chọn điểm đến. Nghiên cứu trường hợp điểm đến tỉnh du lịch Bình Định, Luận án Tiến 
sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP. HCM (2016). 
11. Hồ Huy Tựu và Nguyễn Ái Cẩm - Ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du 
khách quốc tế đối với Nha Trang, Tạp chí Phát triển kinh tế Đại học Kinh tế TP.HCM 
262 (2012) 55-63. 
12. Asunciòn Beerli, Josefa D. Martín - Factors influencing destination image, Annals of 
Tourism Research 31 (3) (2004) 657-681. 
13. Essam E. Ibrahim and Jacqueline Gill - A positioning strategy for a tourist destination, 
based on analysis of customers' perceptions and satisfactions, Marketing Intelligence 
& Planning 23 (2) (2005) 172-188. 
14. Weisheng Chiu, Shiheng Zeng and Philip Shao Tung Cheng - The influence of 
destination image and tourist satisfaction on tourist loyalty: a case study of Chinese 
tourists in Korea, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research 10 (2) 
(2016) 223-234. 
15. Savaş Artuğer, Burçin Cevdet Çetinsöz, İbrahim Kılıç. - The effect of destination 
image on destination loyalty: An application in Alanya, European Journal of Business 
and Management 5 (13) (2013) 124–136. 
16. Rangga Restu Prayogo, Faisal Lafi Sadin Ketaren, Rizky Mustika Hati - Electronic 
word of mouth, destination image, and satisfaction toward visit intention: An 
empirical study in Malioboro Street, Yogyakarta, 1
st
 International Conference on 
Social and Political Development (ICOSOP 2016). 
17. Lê Chí Công - Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam, 
Luận án Tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2014). 
18. Rajesh R. - Impact of tourist perceptions, destination image and tourist satisfaction on 
destination loyalty: A conceptual model, PASOS Revista de Turismo y Patrimonio 
Cultural 11 (3) (2013) 67-78. 
19. Sahand Hoseseini - Survey the relationships between destination image, tourist 
satisfaction and destination loyalty, International Journal of Research in Social 
Sciences 5 (6) (2015) 27-43. 
20. McKercher B., Guillet B. D. - Are tourists or markets destination loyal? Journal of 
Travel Research 50 (2) (2011) 121-132. 
21. Tekle Shanka, Jane Ali-Knight, Jeff Pope - Intrastate travel experiences of 
international students and their perceptions of Western Australia as a tourist 
destination, Tourism and Hospitality Research 3 (3) (2002) 245-56. 
22. Sookhyun Kim, Jiyoung Parkb, Yuri Lee - The E-Word-of-Mouth effect on 
consumers’ internet shopping behaviour: focus on apparel products, International 
Journal of Fashion Design, Technology and Education 6 (3) (2013) 160-172. 
23. Stephen W. Litvin, Ronald E.Goldsmith and Bing Pan - Electronic word-of-mouth in 
hospitality and tourism management, Tourism Management 29 (3) (2008) 458-68. 
24. Marios D. Sotiriadis and Cinà van Zyl - Electronic word-of-mouth and online reviews in 
tourism services: the use of twitter by tourists, Electronic Commerce Research 13 (1) 
(2013) 103-124. 
 Các nhân tố tác động đến lòng trung thành và truyền miệng điện tử của khách du lịch... 
139 
25. Lončarić Dina, Ivana Ribarić and Vlatka Farkaš - The role of eWOM in the tourism 
market, Congress Proceedings of the 23 biennial International Congress Tourism & 
Hospitality Industry (2016) 188-203. 
26. Jeong Gil Choi, Tamara Tkachenko and Shomir Sil - On the destination image of 
Korea by Russian tourists, Tourism Management 32 (1) (2011) 193-194. 
27. Ching-Fu Chen, Dungchun Tsai - How destination image and evaluative factors affect 
behavioral intentions? Tourism Management 28 (4) (2007) 1115–1122. 
28. Kevin K. Byon, James J. Zhang - Development of a scale measuring destination 
image, Marketing Intelligence & Planning 28 (4) (2010) 508-532. 
29. Kambiz Heidarzadeh Hanzaee, Hamid Saeedi - A model of destination branding for 
Isfahan city: integrating the concepts of the branding and destination image, 
Interdisciplinary Journal of Research in Business 1 (4) (2011) 12-28. 
30. Amalia Triantafillidou and George Siomkos - Consumption experience outcomes: 
satisfaction, nostalgia intensity, word-of-mouth communication and behavioural 
intentions, Journal of Consumer Marketing 31 (6/7) (2014) 526-540. 
31. Riza Casidy, Walter Wymer - Linking prestige perception with consumption experience, 
loyalty, and WOM, Marketing Intelligence & Planning 34 (4) (2016) 540-558. 
(doi: 10.1108/MIP-06-2015-0113). 
ABSTRACT 
FACTORS AFFECTING TOURIST’S LOYALTY AND ELECTRONIC WORD 
OF MOUTH TOWARD HO CHI MINH CITY DESTINATION 
Le Thi Thanh Ha* 
Ho Chi Minh City University of Food Industry 
*Email: haltt@cntp.edu.vn 
The purpose of this paper is to explore and examine the effects of destination image on 
loyalty and electronic word-of-mouth (eWOM) behavior. A research model was proposed in 
which three hypotheses were developed. Data collection was conducted using convenience 
sampling method. The on-site survey was carried out with 345 tourists (Vietnamese and 
foreign tourists) at the popular tourist sites in Ho Chi Minh City. These findings from 
regression analyses supported the proposed model: (1) destination image (including: 
infrastructure, entertainment and events, and sightseeing) is positively related to eWOM; (2) 
destination image (including: entertainment and events, and sightseeing) is positively related 
to tourist loyalty. The new contribution of this research is destination image drives electronic 
word-of-mouth behavior that means electronic word-of-mouth is considered as a dependent 
factor. The theoretical implications were drawn based on the study findings, and 
recommendations for future researchers were made. Moreover, it provides insightful 
implications for the Vietnamese Tourism Organization and tourism operators. 
Keywords: Destination image, loyalty, eWOM, Ho Chi Minh City destination, tourists.