Ảnh hưởng của nhân tố đẩy và kéo đến lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Hội An

 Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển; ISSN 2588–1205 
Tập 128, Số 5A, 2019, Tr. 147–167; DOI: 10.26459/hueuni-jed.v128i5A.5044 
* Liên hệ: thuhatruong1991@gmail.com 
Nhận bài: 12–11–2018; Hoàn thành phản biện: 25–11–2018; Ngày nhận đăng: 07–5–2019 
ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ ĐẨY VÀ KÉO 
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH 
ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN HỘI AN 
Trương Thị Thu Hà*, Trần Hữu Tuấn, Đoàn Khánh Hưng 
Khoa Du lịch, Đại học Huế, 22 Lâm Hoằng, Huế, Việt Nam 
Tóm tắt: Lòng trung thành của du khách đối với điểm đến là một yếu tố quan trọng nhằm góp phần thúc 
đẩy sự phát triển của một điểm đến du lịch. Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở điều tra khảo 
sát ý kiến của 231 du khách trong nước và quốc tế đến Hội An. Mục tiêu chính của nghiên cứu nhằm kiểm 
tra mối quan hệ giữa động cơ đẩy và kéo, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với điểm đến 
Hội An. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố đẩy, nhân tố kéo, cùng với sự hài lòng có ảnh hưởng đến 
lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Hội An. Ngoài ra, trong bối cảnh du lịch di sản, du khách 
có xu hướng trung thành với điểm đến với nhu cầu được tìm hiểu lịch sử, đến thăm những điểm tham quan di 
sản – văn hóa, gặp gỡ những con người mới và giao lưu với cộng đồng địa phương. Theo đó, tác giả đề xuất một 
số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của du khách, góp phần thu hút du khách quay trở lại điểm 
đến di sản Hội An, bao gồm định vị và phát triển hình ảnh điểm đến Hội An, xây dựng các sản phẩm du 
lịch phù hợp, cũng như phát triển du lịch gắn với cộng đồng người dân địa phương. 
Từ khóa: du khách, điểm đến, Hội An, lòng trung thành, nhân tố đẩy và kéo 
1 Đặt vấn đề 
Nói đến du lịch Việt Nam, không thể không nhắc đến phố cổ Hội An – một đô thị cổ của 
người Việt – nằm ở vùng hạ lưu ngã ba sông Thu Bồn thuộc vùng đồng bằng ven biển tỉnh 
Quảng Nam. Là một kiểu cảng thị truyền thống Đông Nam Á duy nhất ở Việt Nam, hiếm có 
trên thế giới, Hội An giữ được gần như nguyên vẹn hơn một nghìn di tích kiến trúc như phố xá, 
nhà cửa, hội quán, đình, chùa, miếu, nhà thờ tộc, giếng cổ và mộ cổ. Hội An ngày nay không 
còn là thương cảng, nhưng dấu ấn một thời vàng son của nó vẫn để lại những giá trị văn hóa vô 
giá. Chính vì lý do đó, tháng 12 năm 1999, tổ chức UNESCO đã ghi tên đô thị cổ Hội An vào 
danh mục Di sản Văn hóa Thế giới [34]. Tuy nhiên, tháng 10 năm 2014, Ban quản lý Chương 
trình phát triển năng lực du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội (Dự án EU) công bố 
kết quả khảo sát khách du lịch tại năm điểm chính ở Việt Nam, trong đó có Hội An thì kết quả 
thu được cho thấy các điểm du lịch này hầu như chỉ thu hút khách du lịch mới đến lần đầu, rất 
ít khách quay lại lần thứ hai, thứ ba [35]. 
Trương Thị Thu Hà và CS. Tập 128, Số 5A, 2019 
148 
Nghiên cứu này phân tích các nhân tố đẩy và các nhân tố kéo tác động đến sự trung 
thành của khách du lịch đối với điểm đến Hội An. Từ đó, các tác giả đề xuất một số giải pháp 
để nâng cao lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Hội An vốn rất nhiều tiềm năng, 
giúp du lịch Hội An phát triển hơn nữa, hướng đến đưa Hội An trở thành điểm đến trung 
thành của du khách trong và ngoài nước. 
2 Cơ sở lý thuyết 
2.1 Điểm đến du lịch 
Theo Luật Du lịch Việt Nam, điểm đến du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư, 
khai thác phục vụ khách du lịch. Bên cạnh đó, Cooper và cs. [6] định nghĩa điểm đến là tổ hợp 
cơ sở vật chất và dịch vụ được xây dựng để đáp ứng nhu cầu của du khách. Về mặt không gian 
vật lý, điểm đến thường có ranh giới vật lý và hành chính để quản lý, có sự nhận diện về hình 
ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường. Điểm đến địa phương có sự kết hợp của 
nhiều bên tham gia khác nhau, thông thường bao gồm cộng đồng sở tại có thể xây dựng mạng 
lưới để hình thành nên một điểm đến lớn hơn. Điểm đến có thể có nhiều quy mô, từ một châu 
lục, một đất nước, một vùng lãnh thổ hoặc một hòn đảo [31]. 
Từ phương diện cầu, các điểm đến là những địa điểm mà nó thu hút khách du lịch đến 
nghỉ tạm thời và điểm đến có thể có phạm vi từ một lục địa, một quốc gia, một tiểu bang, một 
tỉnh, một thành phố hay ngôi làng, một khu nghỉ dưỡng cho đến một đảo hoang [30]. Theo định 
nghĩa của UNWTO [31], “Điểm đến du lịch là vùng không gian mà khách du lịch ở lại ít nhất 
một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút 
khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng 
cạnh tranh trên thị trường”. 
2.2 Động cơ du lịch 
Động cơ du lịch được định nghĩa là "tập hợp các thuộc tính là nguyên nhân khiến một 
người tham gia vào một hoạt động du lịch" [18]. Đặc biệt, động cơ du lịch liên quan đến lý do 
một người quyết định đi du lịch và chọn ghé thăm một điểm thu hút đặc biệt hoặc điểm đến 
thay vì những nơi khác [3]. 
Gnoth [7] đã hình thành một mô hình động cơ – kỳ vọng để nhận biết thái độ của du 
khách đối với trải nghiệm du lịch. Mô hình mô tả quá trình hình thành động lực bằng cách khảo 
sát nhu cầu và giá trị bên trong của khách du lịch. Trong một nghiên cứu sau này, Iso-Ahola 
[15] đã đề xuất một mô hình "tìm kiếm nội tại" để giải thích động cơ, trong đó động cơ được 
đánh giá từ hai tác động: tìm kiếm và giải thoát. Tác động tìm kiếm là "mong muốn có được 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 5A, 2019 
149 
cảm giác tích cực về tâm lý từ du lịch", và tác động giải thoát là "mong muốn được rời khỏi môi 
trường sống hàng ngày" [15]. Iso-Ahola đã chỉ ra rằng hai tác động trên là những nhân tố xác 
định thuộc về hành vi của khách du lịch và có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm du lịch tổng thể. 
Một lý thuyết phổ biến khác về động cơ của khách du lịch là "bậc thang du lịch" (Travel 
Career Ladder – TCL), phân loại động cơ của con người thành 5 nhu cầu trong một hệ thống 
phân cấp, cụ thể là sinh lý, an toàn, các mối quan hệ, sự tôn trọng và tự hoàn thiện mình. 
Hughes [13] đề xuất rằng những du khách đến tham quan một điểm đến với động cơ chính là 
tìm hiểu văn hóa thì được định nghĩa là "khách du lịch văn hoá – cốt lõi" (cultural-core tourists), 
trong khi những người đến thăm các điểm di sản một cách vô tình hoặc ngẫu nhiên được gọi là 
"khách du lịch văn hóa – ngoại vi" 
Theo Crompton, động cơ du lịch nói chung thường phức tạp và đa diện [7]. Crompton đã 
đề ra mô hình đẩy và kéo để mô tả động cơ của khách du lịch, .Theo đó, nhân tố đẩy và kéo có 
sự ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến và trải nghiệm của du khách. Uysal và Hagan [32] mô 
tả cách thức mỗi cá nhân bị thúc đẩy (push) bởi động cơ hướng đến việc đưa ra quyết định du 
lịch và họ bị hấp dẫn (pull) bởi các thuộc tính của điểm đến ra sao. Ngày nay, mô hình đẩy và 
kéo này vẫn được chấp nhận [18]. Li và cs. [18] với quan điểm liên quan đến các vấn đề về xã 
hội học cho rằng bất kỳ thay đổi nào trong môi trường toàn cầu đều có thể ảnh hưởng đến nhu 
cầu và mong muốn của các nhân và xác định động cơ du lịch của họ. Trong cuộc sống hiện đại 
ngày nay, các mối quan hệ giữa con người đang ngày càng trở nên rời rạc. Điều này có thể thúc 
đẩy một người cảm thấy cần phải thoát khỏi môi trường thường ngày và tìm kiếm trải nghiệm 
mới thông qua các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp tại điểm đến. 
Động cơ đẩy 
Động cơ đẩy là những yếu tố thúc đẩy hoặc tạo ra ham muốn bên trong của khách du 
lịch [7, 32]. Theo Crompton [7], nhân tố đẩy bao gồm được thoát ly hiện tại, nghỉ ngơi thư giãn, 
thể hiện thanh thế, sức khỏe và thể lực, phiêu lưu và tương tác với xã hội, dành thời gian bên 
gia đình và tìm kiếm niềm vui. Những yếu tố thúc đẩy này được công nhận là bước đầu tiên và 
là công cụ hữu ích trong việc giải thích mong muốn đi du lịch và hiểu được hành vi của khách 
du lịch. Ngoài ra, Kim, Uysal và Yoon [22, 32, 33] xác định được thoát ly hiện tại, tìm kiếm sự 
mới lạ, tìm kiếm mạo hiểm, thỏa mãn mơ ước, nghỉ ngơi và thư giãn, sức khoẻ và thể lực, thể 
hiện thanh thế và tương tác với xã hội là các yếu tố thuộc động cơ thúc đẩy. Trong nhiều nghiên 
cứu gần đây, nhân tố thúc đẩy được đo lường bằng các yếu tố như: đi xa, phiêu lưu và sự hứng 
thú, khám phá và học tập, kết nối với gia đình và bạn bè, gần gũi với thiên nhiên, trẻ hóa và 
dành thời gian cho những người đặc biệt [21]; sự mới lạ, thư giãn, sự thỏa mãn về tâm lý, thể 
hiện thanh thế và mối quan hệ giữa con người [21]. 
Trương Thị Thu Hà và CS. Tập 128, Số 5A, 2019 
150 
Các nghiên cứu trước cho rằng những điểm đến mang tính lịch sử được viếng thăm vì rất 
nhiều các lý do khác nhau. McCain và Ray [24] xác định động cơ này chính là mong muốn tìm 
hiểu thông tin, các thời kỳ lịch sử hoặc đơn giản chỉ cảm thấy có liên quan đến tổ tiên, gốc rễ 
của họ. Bên cạnh đó, các điểm đến cũng chịu sự ảnh hưởng mạnh mẽ bởi hình ảnh của nó, đặc 
biệt là các điểm đến được công nhận là Di sản thế giới. Hình ảnh điểm đến di sản có thể ảnh 
hưởng tích cực đến sự lựa chọn điểm đến của du khách và có thể được sử dụng trong công tác 
quảng bá, tiếp thị. 
Trong bối cảnh du lịch dựa vào cộng đồng, du khách lựa chọn các điểm đến du lịch cộng 
đồng có thể vì nhu cầu tìm hiểu văn hóa địa phương và cuộc sống hằng ngày của người dân 
thông qua các chương trình cộng đồng. Các hoạt động xã hội được thiết kế sẵn, theo đó các gia 
đình xem du khách như những thành viên trong gia đình và tham gia vào các hoạt động 
thường ngày của họ. Với những đối tượng du khách này, việc giao lưu với cộng đồng địa 
phương là một trong những động cơ thúc đẩy họ lựa chọn điểm đến du lịch cộng đồng [28]. 
Động cơ kéo 
Động cơ kéo là các sự tác động từ bên ngoài, liên quan đến tình huống và nhận thức 
được truyền cảm hứng từ sự hấp dẫn của điểm đến; do đó, những động lực đó đóng vai trò 
quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến một khi du khách đã quyết định là sẽ đi du lịch [7, 22, 
32]. 
Động cơ kéo là các yếu tố bên ngoài liên quan đến các điểm thu hút tự nhiên và lịch sử, 
ẩm thực, con người, các phương tiện giải trí và hình ảnh điểm đến [32]. Tương tự, Turnbull và 
Uysal [30] đã đưa ra 6 yếu tố kéo, bao gồm di sản/văn hoá, khu đô thị, thư giãn thoải mái, khu 
nghỉ dưỡng biển, tài nguyên thiên nhiên, nông thôn và sự ít tốn kém. Các nghiên cứu của học 
giả trước cho rằng các sự kiện và hoạt động vui chơi giải trí, các tiện ích, dịch vụ du lịch, ẩm 
thực, thời tiết, an toàn, khả năng tiếp cận và khả năng chi trả của điểm đến được đề ra là các 
yếu tố thuộc động cơ kéo. Những đặc điểm hoặc thuộc tính của điểm đến có thể làm cho khách 
du lịch thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của họ trong kỳ nghỉ. 
Một số tác giả cho rằng mô hình đẩy và kéo là cách tiếp cận thích hợp nhất đối với các 
nghiên cứu muốn tìm hiểu động cơ du lịch thông qua phân tích nhân tố, sau đó kiểm tra mối 
quan hệ giữa động cơ và các yếu tố khác [12, 33]. Hơn nữa, khái niệm về động cơ đẩy và kéo có 
thể được kiểm định trong bối cảnh du lịch hiện nay, đại diện cho hai thành phần chính của thị 
trường, đó là nhu cầu (từ du khách) và cung (từ điểm du lịch). Kim [13] cho rằng động cơ đẩy 
và kéo có liên quan đến nhau. Trong khi động cơ đẩy hối thúc con người muốn rời khỏi nhà và 
quyết định du lịch, thì động cơ kéo đồng thời giúp định hướng điểm đến cụ thể. Do đó, các đơn 
vị tiếp thị và quảng bá điểm đến cần lưu ý về tầm quan trọng của động cơ du lịch, từ đó đưa ra 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 5A, 2019 
151 
các chiến lược marketing phù hợp với thuộc tính của điểm đến, nhu cầu và mong đợi của khách 
du lịch [10]. 
2.3 Sự hài lòng 
Sự hài lòng được định nghĩa là "mức độ mà người ta tin rằng một trải nghiệm gợi lên 
những cảm giác tích cực" [26]. Đồng thời, sự hài lòng được coi là "tổng thể sự đánh giá dựa trên 
trải nghiệm cá nhân" [17]. Như vậy có thể cho rằng sự hài lòng trong lĩnh vực du lịch được thể 
hiện qua mức độ hài lòng tổng thể thông qua khả năng đáp ứng mong đợi và nhu cầu của du 
khách với trải nghiệm của chuyến đi. 
 Mô hình kỳ vọng – cảm nhận của Oliver [26] là một trong những cách tiếp cận thông 
dụng để hiểu sự hài lòng của người tiêu dùng. Theo đó sự hài lòng của khách hàng là trạng thái 
tâm lý mà khách hàng cảm nhận khi những kỳ vọng của họ được thoả mãn hoặc là thoả mãn 
vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong quá trình mua hàng, 
người tiêu dùng so sánh kết quả thực tế với mong đợi của họ về một sản phẩm và khoảng cách 
giữa chúng sẽ xác định được sự hài lòng. Lý thuyết này cũng thường được áp dụng trong 
nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch. Đây là sự khác biệt giữa mong đợi trước khi đi du 
lịch và nhận thức sau khi đi du lịch [3, 33]. 
Nhờ vào phát hiện của Oliver [26], ngày càng có nhiều nghiên cứu đề xuất cách tiếp cận 
liên quan đến nhận thức – cảm xúc để hiểu được sự hài lòng của khách du lịch bằng cách xem 
xét phản ứng cảm xúc đối với trải nghiệm du lịch [2]. Tương tự như cách tiếp cận nhận thức – 
cảm xúc, Pizam và cs. [29] chỉ ra rằng có hai chiều để thỏa mãn khách du lịch: mức độ thể hiện 
"hình thái" (physical) và mức độ biểu hiện "tâm lý" (psychological). Phù hợp với các nghiên cứu 
trước, Homburg và cs. [14] đề xuất rằng nhận thức và cảm xúc đồng thời tác động đến sự hài 
lòng. Nhận thức là sự đánh giá và giá trị cảm nhận về các thuộc tính điểm đến mà du khách có 
được sau khi tham quan điểm đến. Cảm xúc là cảm giác mà du khách cảm nhận từ việc trải 
nghiệm điểm đến. 
Động cơ và sự hài lòng 
Động cơ du lịch cũng có sự liên quan về mặt khái niệm với sự hài lòng của trải nghiệm 
trong các nghiên cứu du lịch [8]. Động cơ được hiểu là mong muốn hoặc mong đợi trước khi 
đến thăm một điểm đến và về cơ bản được gọi là tiền đề quan trọng của sự hài lòng tổng thể. 
Du khách có các động cơ khác nhau sẽ đưa ra những kết quả khác nhau về sự hài lòng tổng thể. 
Khách du lịch có động cơ mạnh mẽ hơn để đến thăm một điểm du lịch có xu hướng cảm thấy 
hài lòng hơn với trải nghiệm du lịch của mình. Mô hình lý thuyết được đánh giá bởi Yoon & 
Uysal [33] cũng chỉ ra rằng "động cơ thúc đẩy" ảnh hưởng đến sự hài lòng một cách tích cực, 
Trương Thị Thu Hà và CS. Tập 128, Số 5A, 2019 
152 
trong khi "động cơ kéo" có tác động tiêu cực đến sự hài lòng. Theo đó, nghiên cứu này đưa ra 
giả thuyết rằng động cơ có sự tác động trực triếp đến sự hài lòng tổng thể. 
2.4 Lòng trung thành đối với điểm đến 
Lòng trung thành của khách hàng hoặc sự trung thành với điểm đến có thể được mô tả 
như là ý định hành vi của khách hàng quay trở lại và phổ biến truyền miệng tích cực về một 
điểm đến cụ thể cho người khác. Kozak và Rimmington [23] cũng cho rằng sự hài lòng của 
khách du lịch là một tiền đề để hình thành ý định quay trở lại và giới thiệu điểm đến cho người 
khác (lòng trung thành với điểm đến). Du khách quay trở lại không chỉ cung cấp một nguồn 
doanh thu liên tục cho điểm đến du lịch, tăng thị phần, tạo sự truyền miệng tích cực và cũng 
giảm thiểu được chi phí và hoạt động tiếp thị. Như vậy, các nhà quản lý điểm đến cần phải 
thực sự quan tâm đến ý định quay trở lại của du khách. 
Crompton [7] cho biết sự khác biệt giữa động cơ của khách du lịch đến lần đầu, khách du 
lịch quay lại và động cơ của người không phải là khách du lịch. Ông đã kết luận rằng đối với 
khách du lịch đến lần đầu và người đến không phải mục đích du lịch thì những yếu tố “kéo” 
của điểm đến (n ... yếu 
tố “Tìm kiếm sự mới mẻ” đã bị loại ra khỏi mô hình. Điều này cho thấy du khách lựa chọn điểm 
đến Hội An không phải vì tìm kiếm sự mới mẻ dựa trên cảm giác phiêu lưu, hồi hộp, mà đó là 
những yếu tố khác theo như kết quả phân tích và những động cơ này là phù hợp đối với một 
điểm đến văn hóa di sản. 
Ngoài ra, “Nghỉ ngơi, thư giãn hoàn toàn” là yếu tố có giá trị trung bình đạt cao nhất với 
M = 3,62, cho thấy du khách lựa chọn điểm đến Hội An, ngoài tác nhân về kiến thức, còn thực 
sự mong muốn tìm kiếm cảm giác thư giãn. Điều này cho thấy du khách quay trở lại điểm đến 
du lịch di sản Hội An không còn vì theo đuổi sự mới mẻ mà kết quả nghiên cứu chứng tỏ đó là 
nhu cầu được tìm hiểu lịch sử, đến thăm những điểm tham quan di sản – văn hóa, gặp gỡ 
những con người mới và giao lưu với cộng đồng địa phương. Điều này cũng khẳng định lại kết 
quả thực tiễn. Ở Hội An hiện nay, loại hình lưu trú homestay phát triển mạnh làm thỏa mãn 
nhu cầu giao lưu với cộng đồng của du khách. Chỉ trong một khoảng thời gian du lịch ngắn, du 
khách vừa có cơ hội thưởng ngoạn vẻ đẹp của di sản văn hóa thế giới, vừa có thể hiểu thêm về 
nếp ăn ở, sinh hoạt và văn hóa của cư dân Hội An. 
Nhân tố kéo 
Bên cạnh đó, từ việc đánh giá giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố kéo 
có thể nhận thấy “Bầu không khí yên bình, cổ kính” (M = 4,29), “Thưởng thức ẩm thực địa 
phương” (M = 3,98), và “Điểm đến du lịch di sản nổi tiếng” (M = 3,7) lần lượt được xem là 
những yếu tố quan trọng thuộc động cơ kéo. Kết quả này cho thấy Hội An thật sự hấp dẫn du 
khách với bầu không khí yên bình và cổ kính, giúp họ có cảm giác thư giãn hoàn toàn. Ngoài ra, 
ẩm thực Hội An cũng là yếu tố được du khách đánh giá cao để làm căn cứ lựa chọn điểm đến. 
Những món ăn đặc sắc và mang đậm văn hóa phương Đông như cao lầu, mì Quảng, bánh canh, 
bánh xèo, cơm gà và bánh mì đều là những món ăn đặc sản tạo nên văn hóa ẩm thực Hội An. 
Hội An nhiều lần được vinh danh bởi nhiều tạp chí và trang mạng có uy tín trên thế giới như 
một trong mười điểm đến có ẩm thực hấp dẫn nhất Châu Á trong đó các món ăn truyền thống 
của Hội An xếp thứ sáu trên trang mạng TripAdvisor; sản phẩm “Học nấu ăn ở Hội An” được 
xếp vào top 10 trải nghiệm du lịch đặc biệt trên thế giới do sách hướng dẫn du lịch Lonely 
Planet bình chọn. 
Trương Thị Thu Hà và CS. Tập 128, Số 5A, 2019 
162 
Sự hài lòng 
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc cho thấy sự hài lòng là một nhân tố quan trọng ảnh 
hưởng đến quyết định quay trở lại và giới thiệu tích cực về điểm đến Hội An. Sự hài lòng cũng 
được xác định là một cấu trúc trung gian giữa động cơ du lịch và lòng trung thành với điểm 
đến. Điều này tương đồng với những nghiên cứu trước đây [1, 4, 33]. Theo đó, sự hài lòng là 
một điều kiện tiên quyết cần thiết cho một điểm đến du lịch thành công vì sự hài lòng là một 
trong những yếu tố dự báo quan trọng nhất của lòng trung thành [33]. Khách du lịch hài lòng 
có nhiều khả năng sẽ quay trở lại và giới thiệu tích cực về điểm đến với bạn bè và người thân 
[4]. Do đó, các nhà quản lý điểm đến tại Hội An cần quan tâm đến việc nâng cao mức độ hài 
lòng, xem xét động cơ kéo – liên quan đến các nguồn lực ngoại vi, bao gồm các thuộc tính của 
điểm đến. Các điểm tham quan và hoạt động tại điểm đến cần được bố trí và sắp xếp một cách 
phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của điểm đến. Bên cạnh đó, các nhà quản lý điểm 
đến cũng cần quan tâm đến động cơ đẩy và mối quan hệ tích cực của nó với lòng trung thành 
nhằm tạo ra hành vi và thái độ tích cực, hướng đến cải thiện và duy trì sự phát triển của một 
điểm đến du lịch. Như vậy, có thể dựa trên việc tác động vào tình cảm và cảm xúc của du 
khách (động cơ đẩy) để tăng lòng trung thành của họ đối với điểm đến. Đây sẽ là cơ sở để đề 
xuất những giải pháp nhằm tăng cường lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Hội 
An. Cuối cùng, có thể nói rằng nếu khách du lịch hài lòng với trải nghiệm du lịch thì họ có khả 
năng sẽ quay trở lại và giới thiệu tích cực về điểm đến với bạn bè, người thân. 
6 Một số hàm ý quản lý nhằm nâng cao lòng trung thành của du khách 
đối với điểm đến Hội An 
Phân tích thực trạng tác động của các nhân tố đẩy và nhân tố kéo đến lòng trung thành 
của khách du lịch đối với điểm đến Hội An cho thấy các nhân tố đẩy và kéo có tác động tích cực 
đến sự hài lòng của du khách cũng như tác động đến lòng trung thành của du khách, góp phần 
thu hút du khách quay trở lại điểm đến Hội An. 
Dựa vào kết quả phân tích ở trên và để góp phần nâng cao sự hài lòng cũng như lòng 
trung thành của du khách đối với điểm đến Hội An thì cần quan tâm một số giải pháp cơ bản 
sau: 
– Theo kết quả nghiên cứu, du khách với mong muốn được giải thoát khỏi công việc, xa rời những 
trách nhiệm hằng ngày để nghỉ ngơi và họ đã chọn Hội An với mong muốn tìm đến một nơi có bầu không 
khí yên bình, cổ kính. Vì vậy, cần đặc biệt chú trọng đến các yếu tố thỏa mãn nhu cầu của du khách 
và phát triển hình ảnh điểm đến Hội An như cải thiện các vấn đề về ô nhiễm môi trường, cách 
ứng xử của người dân Hội An đối với khách du lịch, tình trạng tranh giành và chèo kéo khách. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 5A, 2019 
163 
– Với đặc trưng là một điểm đến di sản và du lịch dựa vào cộng đồng, Hội An lôi kéo du 
khách nhờ văn hóa và lịch sử địa phương. Hội An cần tăng cường công tác xây dựng các 
chương trình và sự kiện điển hình nhằm phát huy các giá trị truyền thống, tạo điểm nhấn và 
nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch đối với thị trường du khách trong nước và quốc tế. Để thực 
hiện được điều này, chương trình nghệ thuật thường nhật biểu diễn thực cảnh “Ký ức Hội An” 
diễn ra trong thời gian gần đây đã mang lại ấn tượng sâu sắc với du khách. Tuy nhiên, vẫn cần 
lấy ý kiến của các chuyên gia để tiếp tục xây dựng, đổi mới nội dung để chương trình hoàn 
thiện hơn nữa. 
– Chính quyền địa phương cần gắn kết công tác bảo tồn Di sản thế giới Phố cổ Hội An 
trong phát triển du lịch bền vững với cộng đồng. Nâng cao đời sống cho người dân bản địa là 
một trong những định hướng phát triển du lịch quan trọng hiện nay góp phần bảo tồn và phát 
huy các giá trị di sản văn hóa tại Hội An. 
– Để hiện thực hóa những hàm ý trên, công tác nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 
trong lĩnh vực du lịch là vô cùng quan trọng. Do đó, cần thu hút các nguồn nhân lực có chất 
lượng cao về làm việc, đào tạo nâng cao kỹ năng tay nghề cho đội ngũ nguồn nhân lực trên địa 
bàn thành phố Hội An. 
7 Kết luận 
Nghiên cứu về lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Hội An là một vấn đề 
quan trọng và rất có ý nghĩa đối với những cơ quan quản lý điểm đến. Bên cạnh đó, kết quả 
nghiên cứu còn giúp xác định được những động cơ nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng 
trung thành của du khách. 
Sự hài lòng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định đến việc quay trở lại và 
giới thiệu tích cực về điểm đến Hội An. Sự hài lòng là điều kiện tiên quyết cần thiết cho một 
điểm đến du lịch thành công vì sự hài lòng là một trong những yếu tố dự báo quan trọng nhất 
của lòng trung thành. Trong bối cảnh du lịch di sản, du khách quay trở lại điểm đến du lịch di sản 
Hội An không còn vì theo đuổi sự mới mẻ mà đó là nhu cầu được tìm hiểu lịch sử, đến thăm những điểm 
tham quan di sản – văn hóa, gặp gỡ những con người mới và giao lưu với cộng đồng địa phương. Bên 
cạnh đó, nghiên cứu còn nhận thấy ảnh hưởng của của nhân tố đẩy và kéo đến sự hài lòng và 
tác động tích cực của nhân tố đẩy đối với lòng trung thành. Cụ thể, “Bầu không khí yên bình, cổ 
kính”, “Thưởng thức ẩm thực địa phương”, “Điểm đến du lịch di sản nổi tiếng”, “Trải nghiệm 
không gian văn hóa tại phố cổ”, “Phòng nghỉ và dịch vụ kèm theo”, “Ẩm thực phong phú” 
thuộc nhân tố kéo; “Nghỉ ngơi, thư giãn hoàn toàn”, “Thoát khỏi công việc”, “Gặp gỡ và giao 
lưu với cộng đồng địa phương”, “Tìm hiểu lịch sử”, “Đến thăm những điểm tham quan di sản 
văn hóa” thuộc nhân tố đẩy là những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng. 
Trương Thị Thu Hà và CS. Tập 128, Số 5A, 2019 
164 
Để có thể nâng cao được sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với điểm đến 
Hội An, cần thực hiện đồng bộ các giải pháp sau: định vị và phát triển hình ảnh điểm đến Hội 
An, xây dựng sản phẩm du lịch phù hợp và chú trọng đào tạo nguồn nhân lực du lịch chất 
lượng. 
Tài liệu tham khảo 
1. Alegre, Joaquin and Juaneda (2006), Destination Loyalty: Consumers’ Economic 
Behaviour. Annals of Tourism Research, 33(3), 684–706. 
2. Bosque, Mastin (2008), Tourist Satisfaction: a Cognitive-affective Model. Annals of 
Tourism Research, 35(2), 551–573. 
3. Chen, C. F., & Chen, F. S. (2010), Experience quality, perceived value, satisfaction and 
behavioral intentions for heritage tourists. Tourism Management, 31(1), 29–35. 
4. Chi, C., & Qu, H. (2008), Examining the structural relationship of destination image, 
tourist satisfaction and destination loyalty: an integrated approach, Tourism Management, 
29, 624–636. 
5. Cohen J. (1988), Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences, New York, NY: 
Routledge Academic. 
6. Cooper, C., Fletcher, Gilbert, Wanhill (1998), Tourism: Principles and practice, London: 
Prentice Hall. 
7. Crompton, J. L. (1979), Motivations of pleasure vacation, Annals of Tourism Research, 6, 
408–424. 
8. Devesa, M., Laguna, M. & Palacios, A. (2010), Motivación, satisfacción y lealtad en 
turismo: el caso de un destino de interior, Revista Electrónica de Motivación y Emoción, 
35(36), 170–191. 
9. Fakeye, P. C., & Crompton, J. L. (1991), Image Differences between Prospective, First- 
Time, and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley, Journal of Travel Research 30(2), 
10–16. 
10. Gnoth, J. (1997), Tourism motivation and expectation formation. Annals of Tourism 
Research, 24, 283–304. 
11. Henseler, J., Hubona, G., & Ray, P. A. (2016), Using PLS path modeling in new 
technology research: updated guidelines, Industrial management & data systems, 116(1), 2–
20. 
12. Huang & Hsu (2009), Travel motivation: linking theory to practice, International Journal of 
Culture, Tourism and Hospitality Research, 3(4). 
13. Hughes, H. L. (2002), Culture and tourism: a framework for further analysis. Managing 
Leisure, 7, 164–175. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 5A, 2019 
165 
14. Homburg, C., Kosschate, N. & Hoyer, W. (2006), The role of cognition and affect in the 
formation of customer satisfaction: a dynamic perspective. Journal of Marketing, 70(3), 21–
31. 
15. Iso-Aloha (1982), Toward a social psychological theory of tourism motivation: A 
rejoinder, Annual of Tourism Research, 256–262. 
16. Lee & Crompton (1992), Measuring novelty seeking in tourism, Annals of Tourism 
Research 19(4), 732–751. 
17. Lee, L., Kyle, G., & Scott, D. (2011), The medicating effect of place attachment on the 
relationship between festival satisfaction and loyalty to the festival hosting destination. 
Journal of Travel Research, 51(6), 754–767. 
18. Li M., Zhang H., Xiao H., Chen. Y. (2015), A grid-group analysis of tourism motivation. 
International Journal of Tourism Research, 17, 35–44. 
19. Linus Yamane (1986), Relative price changes and the real distribution income: The case of 
Brazil, Economics Letters, 20(3), 217–220. 
20. Kantimarn C. & Paradee Y. (2015), The Effects of Motivation and Satisfaction on 
Destination Loyalty at the Thailand-Laos (PDR) Border, Asia-Pacific Journal of Innovation 
in Hospitality and Tourism, APJIHT, 4(1), 1–17. 
21. Kim K. (2008), Analysis of structural equation model for the student pleasure travel 
market: motivation, involvement, satisfaction, and destination loyalty, Journal of Travel & 
Tourism Marketing, 24(4), 297–313. 
22. Kim, S., Lee, C., & Klenosky, D. (2003), The influence of push and pull factors at Korean 
national parks. Tourism Management, 24, 169–180. 
23. Kozak, M., Rimmington, M. (2000), Tourist satisfaction with Moallorca, Spain as anoff-
season holiday destination, Journal of Travel Research, 260–269. 
24. McCain, Gary and Ray, Nina M. (2003), Legacy Tourism: The Search for Personal 
Meaning in Heritage Travel. Tourism Management, 24(6), 713–717. 
25. Mai Ngọc Khương & Huỳnh Thị Thu Hà (2014), The Influences of Push and Pull Factors 
on the International Leisure Tourists’ Return Intention to Ho Chi Minh City, Vietnam — 
A Mediation Analysis of Destination Satisfaction, International Journal of Trade, Economics 
and Finance, 5(6). 
26. Oliver, R. L. (1999), Whence consumer loyalty, Journal of Marketing, 63. 
27. Phonwiset, H., Yomsatharn, P., & Chusakul, W. (2008), Tourist satisfaction with homestay 
tourism: Baan Pang Dang, Chiang Mai Province, Published Master Thesis, Naresuan 
University. 
28. Pike, S. (2002), Destination image analysis: a review of 142 papers from 1973 to 2000, 
Tourism Management, 23, 541–549. 
Trương Thị Thu Hà và CS. Tập 128, Số 5A, 2019 
166 
29. Pizam, A. & Milam, A. (1993), Predicting satisfaction among first-time visitors to a 
destination by using the expectancy disconfirmation theory. International Journal of 
Hospitality Management, 12(2), 197–209. 
30. Turnbull, D. R., and M. Uysal (1995), An Exploratory Study of German Visitors to the 
Caribbean: Push and Pull Motivations, Journal of Travel and Tourism Marketing, 4(2), 85–92. 
31. UNWTO (2007), A Practical Guide to Tourism Destination Management. 
32. Uysal, M. & Hagan, L.R. (1993), Motivation of pleasure to travel and tourism. In M.A. 
Khan, M.D. Olsen & T. Var (Eds.), VNR’s Encyclopedia of Hospitality and Tourism 798–810. 
New York: Van Nostrand Reinhold. 
33. Yoon, Y. & Uysal, M. (2005), An examination of the effects of motivation and satisfaction 
on destination loyalty: a structural model, Tourism Management, 26(1), 45–46. 
34.  – Truy 
cập ngày 3/3/2018. 
35.  – 
Truy cập ngày 3/3/2018. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 5A, 2019 
167 
INFLUENCE OF PUSH AND PULL FACTORS ON TOURISTS’ 
DESTINATION LOYALTY TO HOI AN, VIET NAM 
Truong Thi Thu Ha*, Tran Huu Tuan, Doan Khanh Hung 
School of Hospitality and Tourism, Hue University, 22 Lam Hoang St., Hue, Vietnam 
Abstract: Tourists’ loyalty plays an important role in destination development. This study was conducted 
on the basis of the survey of 231 domestic and international tourists to Hoi An. It empirically examines the 
relationship between push and pull travel motivations, destination satisfaction, and loyalty of tourists to 
Hoi An. The results show that the push factor, the pull factor, and satisfaction have an impact on tourists’ 
loyalty to Hoi An. In addition, in the context of heritage tourism, visitors tend to be loyal to the destination 
with the need of learning about history, visiting cultural and heritage attractions, meeting new people and 
interacting with the local community. On the basis of the results, the authors propose a number of 
measures to improve tourists’ loyalty, which contributes to the attraction of tourists to return to Hoi An. 
The measures include positioning and development of the destination image, building appropriate 
tourism products, as well as developing tourism associated with the local community. 
Keywords: tourist, destination, Hoi An, loyalty, push and pull factors