Ảnh hưởng của cảm nhận trách nhiệm xã hội đến niềm tin thương hiệu – trường hợp dịch vụ vận tải khách thương hiệu Phúc Thuận Thảo

 Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển; ISSN 2588–1205 
Tập 127, Số 5A, 2018, Tr. 53–71; DOI: 10.26459/hueuni-jed.v127i5A.4670 
* Liên hệ: nguyenkimanh@fbm.edu.vn 
Nhận bài: 07–12–2017; Hoàn thành phản biện: 16–01–2018; Ngày nhận đăng: 22–1–2018 
ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN 
NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ 
VẬN TẢI KHÁCH THƯƠNG HIỆU PHÚC THUẬN THẢO 
Nguyễn Thị Kim Ánh1, 2 *, Nguyễn Thị Minh Hòa1 
1 Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, 100 Phùng Hưng, TP. Huế, Việt Nam 
2 Trường Đại học Quy Nhơn, 170 An Dương Vương, TP. Quy Nhơn, Việt Nam 
Tóm tắt: Nghiên cứu này nhằm xác định thang đo về các yếu tố thành phần trách nhiệm xã hội của doanh 
nghiệp theo cảm nhận của người tiêu dùng, từ đó xác định ảnh hưởng của cảm nhận trách nhiệm xã hội 
đến niềm tin thương hiệu. Bằng phân tích nhân tố, kết quả nghiên cứu đã xác định 5 thành phần trách 
nhiệm xã hội của doanh nghiệp là: "Cảm nhận trách nhiệm pháp lý", "Cảm nhận trách nhiệm kinh tế", 
"Cảm nhận trách nhiệm đạo đức", "Cảm nhận trách nhiệm nhân văn" và "Cảm nhận trách nhiệm môi 
trường". Ngoài ra, bằng phương pháp phân tích hồi quy, nghiên cứu chỉ ra ba thành phần: "Cảm nhận 
trách nhiệm pháp lý", "Cảm nhận trách nhiệm nhân văn" và "Cảm nhận trách nhiệm môi trường" ảnh 
hưởng đến "Niềm tin thương hiệu" đối với dịch vụ vận tải khách của công ty TNHH An Thiên Phúc. 
Từ khóa: dịch vụ vận tải khách, niềm tin thương hiệu, trách nhiệm xã hội 
1 Đặt vấn đề 
Thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một công việc không thể bỏ qua trên 
con đường hội nhập của các doanh nghiệp Việt Nam bởi vì thực hiện tốt điều này vừa nâng cao 
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, vừa mang lại lợi ích cho xã hội. Mặc dù chưa có sự 
thống nhất về quan điểm, nhưng đã có nhiều nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh 
nghiệp (CSR–Corporate social responsibility). Các nghiên cứu tập trung tìm hiểu về các 
thành phần của CSR, cách thức hoạt động CSR ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của 
doanh nghiệp như: nghiên cứu của Cochran P. L. & Wood R. A. [9], Melissa D. D. & Dustin W. 
S. [26] về CSR và hiệu quả tài chính; nghiên cứu của Aaker D. [1] về CSR và giá trị thương hiệu; 
nghiên cứu của Caroll A. B. [6], McWilliams A. & Siegel D. [25] về các thành phần CSR. Tuy 
nhiên, xem xét việc người tiêu dùng nghi ngờ, nhận thức tiêu cực về CSR tác động đến giá trị 
cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp như thế nào chưa được nghiên cứu sâu rộng, đặc biệt 
trên lĩnh vực vận tải khách. 
Năm 2015, giá dầu giảm sâu cùng với nhu cầu đi lại ngày càng gia tăng nên số lượng các 
doanh nghiệp vận tải tăng lên và quy mô ngày càng mở rộng. Theo số liệu Tổng cục thống kê, 
Nguyễn Thị Kim Ánh, Nguyễn Thị Minh Hòa Tập 127, Số 5A, 2018 
54 
năm 2014, số lượt hành khách tham gia vận chuyển đường bộ của cả nước là 2.863,6 triệu lượt 
thì chỉ tiêu này năm 2015 là 3.104,7 triệu lượt và năm 2016 là 3.397,6 triệu lượt. Mặc dù những 
năm sau đó giá dầu có nhiều biến động và xu hướng tăng lên, nhưng số lượng các doanh 
nghiệp vận tải và kho bãi vẫn không giảm mà ngày càng tăng. Năm 2015 cả nước có 26.449 
doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này, tăng gần 18 % so với năm 2014 và số lượng doanh 
nghiệp đăng ký kinh doanh mới trong lĩnh vực này mỗi năm gần đây khoảng 6.000 doanh 
nghiệp [34,35]. Sự ra đời và tăng quy mô của các công ty vận tải khiến cho sự cạnh tranh của các 
doanh nghiệp trên lĩnh vực này ngày càng mạnh mẽ. Cùng với đó là vấn nạn giao thông càng 
trở nên nghiêm trọng và trở thành nỗi ám ảnh của nhiều người. Tổng số vụ tai nạn giao thông 
năm 2016 của cả nước là 21.589 vụ. Mặc dù có xu hướng giảm, nhưng con số này vẫn còn rất 
cao gây ra nhiều lo lắng cho hành khách. Ngoài ra, những vấn đề về nhồi nhét khách trong 
những ngày cao điểm; sự thiếu tôn trọng hành khách; đón trả khách không đúng nơi quy định 
gây ảnh hưởng đến an toàn trật tự giao thông của một số hãng vận tải khiến cho hình ảnh của 
các doanh nghiệp trở nên xấu đi trong mắt của người tiêu dùng. Những vấn đề thiếu ý thức 
trách nhiệm xã hội này có ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng hay không, mức độ ảnh 
hưởng như thế nào? Nghiên cứu này nhằm điều tra cảm nhận của người tiêu dùng về CSR và 
mối quan hệ giữa cảm nhận của người tiêu dùng về các hoạt động CSR với niềm tin thương 
hiệu dịch vụ vận tải khách. 
2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 
2.1 Cơ sở lý thuyết 
Trách nhiệm xã hội 
Thuật ngữ “trách nhiệm xã hội” đầu tiên được Bowen H. R. [4] đưa ra nhằm mục đích 
tuyên truyền và kêu gọi người quản lý tài sản không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của 
người khác, kêu gọi lòng từ thiện nhằm bồi hoàn những thiệt hại do các doanh nghiệp làm tổn 
hại cho xã hội. Tuy nhiên, từ đó đến nay, thuật ngữ CSR đang được hiểu theo nhiều cách khác 
nhau. Sethi P. [32] xác định CSR hàm ý nâng hành vi của doanh nghiệp lên một mức phù hợp 
với các quy phạm, giá trị và kỳ vọng xã hội đang phổ biến. Carroll A. B. [7] thì hiểu rằng CSR 
bao gồm sự mong đợi của xã hội về kinh tế, luật pháp, đạo đức và thiện nguyện đối với các tổ 
chức tại một thời điểm nhất định. Theo Carroll A. B. [6] bốn loại trách nhiệm xã hội tạo nên CSR 
bao gồm: trách nhiệm kinh tế (economic responsibilities), trách nhiệm pháp lý (legal 
rsponsibilities), trách nhiệm đạo đức (ethical responsibilities) và trách nhiệm từ thiện 
(philanthropic responsibilities). Bốn loại trách nhiệm này là bốn thành phần tạo nên CSR, thể 
hiện cách tiếp cận theo thứ tự ưu tiên, có thể miêu tả như một kim tự tháp (Hình 1). 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 127, Số 5A, 2018 
55 
Hình 1. Mô hình kim tự tháp CSR của Carroll [6] 
Hiện đang tồn tại hai quan điểm đối lập nhau về CSR. Quan điểm thứ nhất cho rằng 
doanh nghiệp không có trách nhiệm gì đối với xã hội mà chỉ có trách nhiệm với cổ đông và 
người lao động của doanh nghiệp, còn nhà nước phải có trách nhiệm với xã hội, doanh nghiệp 
đã có trách nhiệm thông qua việc nộp thuế cho nhà nước [14]. Trái lại, quan điểm thứ hai cho 
rằng các doanh nghiệp đã sử dụng các nguồn lực của xã hội, khai thác các nguồn lực tự nhiên 
và trong quá trình đó gây ra những tổn hại đối với môi trường tự nhiên. Vì vậy, ngoài việc 
đóng thuế, doanh nghiệp còn có trách nhiệm xã hội đối với môi trường, cộng đồng, người lao 
động và các đối tượng hữu quan khác [7,21,24]. 
Ở Việt Nam, các nghiên cứu liên quan đến CSR kế thừa mô hình của Carroll A. B [6] về 
CSR với 4 thành phần là: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và 
trách nhiệm thiện nguyện [23,29]. Một số nghiên cứu khác cũng trên cơ sở kế thừa mô hình CSR 
của Carroll A. B. [6] nhưng bổ sung thêm thành phần môi trường theo quan điểm của Nhóm 
Phát triển Kinh tế Tư nhân của Ngân hàng Thế giới về CSR. Theo đó, CSR là sự cam kết của 
doanh nghiệp đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững thông qua những hoạt động có lợi 
cho doanh nghiệp nhưng đồng thời nâng cao chất lượng đời sống của người lao động, cộng 
đồng và toàn xã hội. Theo cách hiểu này thì CSR được thể hiện cụ thể trên các yếu tố: luật pháp, 
kinh tế, đạo đức, từ thiện và môi trường. Ngoài ra, hàng loạt các vụ việc báo động về gây ô 
nhiễm môi trường của các doanh nghiệp Việt Nam như: Formosa Hà Tĩnh, Nhiệt điện Vĩnh Tân 
2, Mei Sheng Textiles Việt Nam cũng đã khiến các doanh nghiệp chịu nhiều tổn thất. Các tổn 
thất đó không đơn thuần là về mặt kinh tế ở hiện tại mà nó còn là những hình ảnh xấu, dư luận 
xấu về doanh nghiệp tồn tại lâu dài trong lòng khách hàng. Vì vậy, trách nhiệm xã hội đối với 
môi trường của doanh nghiệp đã được đưa vào trong nhiều nghiên cứu gần đây [17,33,35]. 
Quan điểm này cũng là hướng tiếp cận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong nghiên 
cứu này. 
Nguyễn Thị Kim Ánh, Nguyễn Thị Minh Hòa Tập 127, Số 5A, 2018 
56 
Niềm tin thương hiệu 
Fishbein M. & Ajzen I. [13] định nghĩa niềm tin của một chủ thể về một đối tượng là vị trí 
của đối tượng đó trong lòng chủ thể dựa trên phán đoán mức độ xác suất có lợi hoặc có hại gắn 
với với một thuộc tính. Niềm tin có thể hình thành từ 2 cách: niềm tin mang tính mô tả dựa vào 
các quan sát thực tế và niềm tin suy diễn dựa trên niềm tin mô tả từ các quan sát trước đó. Trên 
cơ sở lý thuyết về niềm tin của Fishbein M. & Ajzen I. [13], nhiều tác giả sau này đã mở rộng khái 
niệm niềm tin trong các khía cạnh nghiên cứu khác nhau. 
Lassar W., Mittal B., Sharma A. [20] cho rằng niềm tin đối với thương hiệu (gọi tắt là 
niềm tin thương hiệu) là một yếu tố của giá trị thương hiệu. Nhiều nghiên cứu trước nhấn 
mạnh rằng để tăng giá trị thương hiệu thì niềm tin thương hiệu là một trong những yếu tố quan 
trọng nhất. Các nghiên cứu cũng cho rằng niềm tin thương hiệu có mối liên hệ tích cực đến giá 
trị thương hiệu [2,15,28]. Do đó, niềm tin thương hiệu được mô tả như là một yếu tố quan trọng 
quyết định của giá trị thương hiệu. 
Một số nghiên cứu cho rằng niềm tin thương hiệu là niềm tin của người tiêu dùng vào 
một thương hiệu với những đặc trưng phù hợp, tốt, trung thực, có trách nhiệm trong thị trường 
[10,19]. Ballester D. E. & Munuera Aleman J. L. [2] định nghĩa niềm tin thương hiệu là sự mong 
đợi đầy tin tưởng vào uy tín và mục tiêu của thương hiệu trong những tình huống rủi ro cho 
người tiêu dùng. Niềm tin với một thương hiệu dẫn đến một khả năng và kỳ vọng rằng người 
tiêu dùng sẽ có một đánh giá tích cực về thương hiệu. 
Định nghĩa niềm tin thương hiệu có một số điểm khác nhau của các tác giả trên các tài 
liệu khác nhau, nhưng tất cả đều dựa trên các mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng. 
Nghiên cứu này hiểu rằng niềm tin thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng tự tin về năng lực, 
trách nhiệm, chất lượng của thương hiệu và kỳ vọng sẽ nhận được một kết quả tốt trong việc 
mua sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu chứ không phải là một kết quả xấu hay 
nguy hại. 
2.2 Mô hình nghiên cứu 
Mối quan hệ giữa cảm nhận của người tiêu dùng về CSR với niềm tin thương hiệu và ý 
định mua hàng đã được thực hiện ở nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước. Kết quả của các 
nghiên cứu đã chỉ ra rằng "Cảm nhận trách nhiệm xã hội" là một trong những yếu tố quan trọng 
có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng [1,3,8,27,33] và ngược lại, niềm tin của 
người tiêu dùng là một yếu tố tác động đến các dự định về các hoạt động CSR của doanh 
nghiệp [12,40]. Ở Việt Nam, các nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa CSR với niềm tin thương 
hiệu và ý định mua hàng ở các doanh nghiệp kinh doanh trên nhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng 
chủ yếu là các mặt hàng tiêu dùng. Một số nghiên cứu khác xem xét mối quan hệ này trong lĩnh 
vực dịch vụ khách sạn, ngân hàng. Chưa có nhiều nghiên cứu phân tích sâu mức độ ảnh hưởng 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 127, Số 5A, 2018 
57 
của cảm nhận về các thành phần CSR đến niềm tin của người tiêu dùng trong lĩnh vực vận tải 
khách. Hầu hết các nghiên cứu trên xác định các thành phần của CSR dựa vào mô hình kim tự 
tháp về các thành phần CSR của Carroll A. B. [7]. Gần đây, với sự lo ngại ngày càng nhiều về 
môi trường sống đang bị ô nhiễm cùng sự lên án và tẩy chay của người tiêu dùng với những 
sản phẩm của các doanh nghiệp thiếu trách nhiệm với môi trường trong sản xuất kinh doanh 
(Vedan, Formosa), một số nghiên cứu bổ sung thêm yếu tố “Trách nhiệm môi trường” [2,33]. 
 Trên cơ sở các nghiên cứu trước và kết quả thảo luận nhóm, nghiên cứu này đề xuất 
mô hình nghiên cứu gồm 5 thành phần: “Cảm nhận trách nhiệm kinh tế”, “Cảm nhận trách 
nhiệm pháp lý”, “Cảm nhận trách nhiệm đạo đức”, “Cảm nhận trách nhiệm nhân văn” và 
“Cảm nhận trách nhiệm môi trường” ảnh hưởng đến “Niềm tin thương hiệu” (Hình 2). Trong 
đó thay thành phần "Cảm nhận trách nhiệm từ thiện" như ban đầu bằng thành phần "Cảm nhận 
trách nhiệm nhân văn" cho phù hợp hơn. Trách nhiệm nhân văn được cảm nhận thông qua 
những hoạt động mang tính nhân văn, cách ứng xử, tôn trọng nét đẹp văn hóa, truyền thống tốt 
đẹp của doanh nghiệp, ... chứ không chỉ là vấn đề từ thiện. 
Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề nghị 
Cảm nhận trách nhiệm kinh tế là sự cảm nhận của khách hàng về việc doanh nghiệp 
sản xuất hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu tiêu dùng của xã hội ở mức giá cả có thể 
cho phép duy trì được công việc kinh doanh và làm hài lòng các chủ đầu tư. Cảm nhận 
thực hiện trách nhiệm kinh tế là cảm nhận khả năng đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp. 
Cảm nhận trách nhiệm pháp lý là cảm nhận của khách hàng về việc doanh nghiệp 
thực hiện đầy đủ những quy định về pháp lý chính thức đối với những người hữu quan, trong 
cạnh tranh và đối với môi trường tự nhiên do pháp luật hiện hành quy định. Cảm nhận 
trách nhiệm pháp lý là cảm nhận khả năng doanh nghiệp có thể được chấp nhận về mặt luật 
pháp. 
Cảm nhận trách nhiệm đạo đức được hiểu là cảm nhận của khách hàng về những hành vi 
hay hoạt động của doanh nghiệp được xã hội mong đợi nhưng không được quy định thành 
Nguyễn Thị Kim Ánh, Nguyễn Thị Minh Hòa Tập 127, Số 5A, 2018 
58 
những trách nhiệm pháp lý. Trách nhiệm đạo đức chính là nền tảng của trách nhiệm pháp lý. 
Cảm nhận việc thực hiện trách nhiệm đạo đức là cảm nhận về khả năng doanh nghiệp có thể 
được xã hội tôn trọng và được chấp nhận trong một ngành. 
Cảm nhận trách nhiệm nhân văn là cảm nhận của khách hàng về những hành vi và 
những hoạt động xã hội muốn hướng tới mà doanh nghiệp thực thi và có tác dụng quyết định 
chân giá trị của doanh nghiệp đó. 
Cảm nhận trách nhiệm môi trường là cảm nhận của khách hàng về những vấn đề mà 
doanh nghiệp nỗ lực để giảm thiểu những tác hại đối với môi trường tự nhiên mà quá trình 
hoạt động của doanh nghiệp gây ra hoặc góp phần cải thiện môi trường tự nhiên để ngày càng 
xanh sạch đẹp. 
Niềm tin thương hiệu: người tiêu dùng tự tin về năng lực, trách nhiệm, chất lượng của 
thương hiệu và kỳ vọng sẽ nhận được một kết quả tốt trong việc mua sản phẩm hay dịch vụ 
của một thương hiệu. 
3 Phương pháp nghiên cứu 
Phương pháp thu thập dữ liệu và mẫu khảo sát 
Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn như: số liệu thống kê về doanh 
nghiệp qua các thời kì theo niên giám thống kê, sách, tạp chí chuyên ngành, số liệu các cuộc 
điều tra. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc tổ chức thảo luận nhóm giữa những hành 
khách để thảo luận, điều chỉnh thang đo và xây dựng phiếu khảo sát. Phương pháp thu thập dữ 
liệu bằng phiếu khảo sát là gặp trực tiếp khách hàng phát phiếu và thu lại ngay khi trả lời xong. 
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp 
phân tích nhân tố, hồi quy, thống kê mô tả. Những phân tích này đòi hỏi phải có một cỡ mẫu 
đủ lớn. Theo Trọng H. và Ngọc N. M. C. [36], những quy tắc kinh nghiệm trong xác định cỡ 
mẫu cho phân tích nhân tố là số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến 
trong phân tích nhân tố. Đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA), dựa theo nghiên cứu của 
Hair J.F., Anderson R.E., Tatham R.L. & Black W.C. [16] cho tham khảo về kích thước mẫu dự 
kiến, theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Nghiên cứu này có 5 
nhân tố với 21 biến quan sát, vì vậy kích thước mẫu lựa chọn là 122. 
Đối tượng khảo sát là những khách hàng ở thành phố Quy Nhơn và thành phố Tuy Hòa 
đã từng sử dụng dịch vụ vận tải khách Phúc Thuận  ... iểm 
định ý 
nghĩa t 
Mức ý nghĩa 
Thống kê đa cộng tuyến 
Hệ số Beta 
Độ lệch 
chuẩn 
Hệ số Beta Dung sai 
Hệ số phóng 
đại phương 
sai VIF 
1 
Hằng số 0,749 0,336 2,226 0,028 
TNKT 0,099 0,073 0,132 1,371 0,173 0,572 1,750 
TNPL 0,196 0,082 0,229 2,379 0,019 0,570 1,755 
TNDD 0,068 0,083 0,067 0,826 0,411 0,805 1,243 
TNNV 0,223 0,075 0,254 2,991 0,003 0,731 1,368 
TNMT 0,302 0,078 0,350 3,874 0,000 0,644 1,552 
Nguồn: trích từ kết quả xử lý dữ liệu 
Kết quả hồi quy từ Bảng 5 cho thấy rằng trong 5 thành phần của "Cảm nhận trách nhiệm 
xã hội" thì chỉ có 3 thành phần: TNPL – "Cảm nhận trách nhiệm pháp lý", TNNV – "Cảm nhận 
trách nhiệm nhân văn" và TNMT – "Cảm nhận trách nhiệm môi trường" là tác động dương (hệ 
số Beta dương) đến "Niềm tin thương hiệu" có mức ý nghĩa thống kê Sig. đạt yêu cầu (nhỏ hơn 
0,05). Hai thành phần TNKT – "Cảm nhận trách nhiệm kinh tế" và TNDD – "Cảm nhận trách 
nhiệm đạo đức" có mức ý nghĩa lớn hơn 0,05. 
Kết quả này cũng phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trước đây. Các nghiên cứu của 
Elizabeth C. K, và cs. [11], Melo T. và cs. [27], Perez A. và cs. [31] cho thấy có sự ảnh hưởng tích 
cực của "Cảm nhận trách nhiệm xã hội" đến "Niềm tin thương hiệu"; tuy nhiên, các nghiên cứu 
này không đi sâu vào tác động các thành phần của trách nhiệm xã hội đối với "Niềm tin 
thương hiệu". Nghiên cứu của Tính N. [33] tại thị trường Việt Nam với sản phẩm Coca Cola và 
sữa Vinamilk lại cho thấy các thành phần "Cảm nhận trách nhiệm kinh tế", "Cảm nhận trách 
nhiệm đạo đức", "Cảm nhận trách nhiệm môi trường" có tác động đến "Niềm tin thương hiệu". 
Như vậy, ảnh hưởng của thành phần “Cảm nhận trách nhiệm kinh tế” trong nghiên cứu này 
không có ý nghĩa thống kê như nghiên cứu của Tính N. [33] mà thay vào đó là thành phần 
“Cảm nhận trách nhiệm nhân văn”. 
Nguyễn Thị Kim Ánh, Nguyễn Thị Minh Hòa Tập 127, Số 5A, 2018 
66 
Kiểm định sự khác biệt về mức độ "Niềm tin thương hiệu" theo đặc điểm cá nhân 
Trong số các yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân, sau khi kiểm định, chỉ có yếu tố ‘Trình độ” 
giữa các nhóm khác nhau thì có giá trị trung bình khác nhau (có ý nghĩa thống kê) về mức độ 
“Niềm tin thương hiệu”. 
Bảng 6. Sự khác biệt về “Niềm tin thương hiệu” theo trình độ 
Trình độ Số quan sát Giá trị trung bình 
Đánh giá niềm tin 
thương hiệu 
Đại học trở lên 33 3,2165 Cao nhất 
Trung cấp, cao đẳng 48 3,1786 Đứng thứ 2 
Trung học phổ thông 28 3,0220 Đứng thứ 3 
Khác 13 2,9133 Thấp nhất 
Nguồn: trích từ kết quả xử lý dữ liệu 
Thống kê mô tả ở Bảng 6 cho thấy giá trị trung bình về “Niềm tin thương hiệu” giữa các 
nhóm có trình độ khác nhau có giá trị khác nhau. Theo kết quả kiểm tra tính đồng nhất của các 
phương sai, với thống kê Levene có mức ý nghĩa bằng 0,171 (lớn hơn 0,05) nên ở độ tin cậy 95 % 
giả thuyết “phương sai bằng nhau” được chấp nhận. Kết quả phân tích Anova ở bảng 7 có giá 
trị sig. bằng 0,000 nên có thể kết luận “Niềm tin thương hiệu” giữa các nhóm có trình độ khác 
nhau thì khác nhau. 
Bảng 7. Kết quả phân tích Anova về “Niềm tin thương hiệu” giữa các nhóm có trình độ khác nhau 
So sánh 
Tổng bình 
phương 
Bậc tự do 
Trung bình 
bình phương 
F Sig. 
Giữa các nhóm 21,723 3 7,241 125,752 0,00 
Trong cùng nhóm 6,795 118 0,058 
Tổng 28,517 121 
Nguồn: trích từ kết quả xử lý dữ liệu 
Sự phân tích Anova sâu cho thấy sự khác nhau về “Niềm tin thương hiệu” giữa các nhóm 
có trình độ khác nhau, nhưng giữa hai nhóm “Trung học phổ thông” và “Khác” thì không có sự 
khác biệt. 
Nhóm có trình độ càng cao thì "Niềm tin thương hiệu" cũng càng cao và ngược lại. Điều 
này có thể là do đặc điểm của phân khúc thị trường. Những người có trình độ, có tri thức 
thường có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ; họ có thể sẵn lòng trả giá cao hơn để đổi lấy 
sự tiện nghi, thoải mái. Vì thế, với dịch vụ xe khách họ thường có khuynh hướng nghĩ đến 
những thương hiệu có uy tín, chất lượng cao, đi xe phải có bến bãi, giờ giấc quy định cụ thể. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 127, Số 5A, 2018 
67 
Đối với người dân lao động bình thường, họ quan tâm nhiều hơn đến dịch vụ vận tải khách có 
khuynh hướng tiện lợi, gặp đâu đi đó, giá cả thấp, sẵn lòng vận chuyển hàng hóa của họ. 
5 Kết luận 
Bằng kỹ thuật phân tích nhân tố, nghiên cứu đã xác định thang đo "Cảm nhận trách 
nhiệm xã hội" với 19 biến quan sát hội tụ về 5 thành phần: "Cảm nhận trách nhiệm pháp lý", 
"Cảm nhận trách nhiệm kinh tế", "Cảm nhận trách nhiệm đạo đức", "Cảm nhận trách nhiệm 
nhân văn" và "Cảm nhận trách nhiệm môi trường". Tổng phương sai trích bằng 74,934 % cho 
biết 5 nhân tố này giải thích được 74,934 % biến thiên của dữ liệu. Ngoài ra, kết quả phân tích 
hồi quy cho thấy hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,539, nghĩa là các yếu tố trong mô hình hồi quy giải 
thích được 53,9 % sự biến thiên của biến phụ thuộc “Niềm tin thương hiệu”, kết quả này đã thể 
hiện được rằng "Cảm nhận trách nhiệm xã hội" là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn 
đến sự tin tưởng của người tiêu dùng dịch vụ vận tải khách về thương hiệu Phúc Thuận Thảo 
của Công ty TNHH An Thiên Phúc. 
Ngoài ra, khi kiểm định sự khác biệt về mức độ "Niềm tin thương hiệu" theo đặc điểm 
cá nhân cũng cho thấy có sự khác biệt theo yếu tố "Trình độ". Nhóm hành khách có trình độ 
càng cao thì "Niềm tin thương hiệu" cũng càng cao. 
Hàm ý chính sách 
Nghiên cứu cho thấy có sự tác động của yếu tố trách nhiệm xã hội đến niềm tin 
thương hiệu. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh vận tải khách nói chung và thương hiệu xe 
khách Phúc Thuận Thảo nói riêng cần quan tâm nhiều hơn đến vấn đề trách nhiệm xã hội nhằm 
nâng cao uy tín, niềm tin của khách hàng và thu hút khách hàng chú ý hơn đến sản phẩm của 
doanh nghiệp. Đi đôi với sự tăng trưởng nhanh là sự thiếu thận trọng trong kinh doanh. 
Đây cũng chính là điều mà các doanh nghiệp cần hết sức chú ý bởi thành phần "Cảm nhận trách 
nhiệm pháp lý" và “Cảm nhận trách nhiệm môi trường” là nhân tố có ảnh hưởng đến "Niềm tin 
thương hiệu". Với sự phát triển của công nghệ thông tin, những gian lận về mặt pháp lý như 
nhồi nhét khách trong những ngày cao điểm, đón trả khách không đúng nơi quy định và những 
tác động ngoại ứng tiêu cực đến môi trường nếu bị phát hiện sẽ được truyền thông rất mạnh và 
dễ bị người tiêu dùng tẩy chay. Trong lĩnh vực vận tải, việc xảy ra tai nạn giao thông là rất khó 
tránh khỏi, doanh nghiệp cần hết sức thận trọng để giảm thiểu vấn đề này và đặc biệt là 
giải quyết thật chu đáo mỗi khi có sự cố xảy ra. 
Hướng tới giá trị nhân văn là cách xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt nhất trong lòng 
khách hàng vì “Cảm nhận trách nhiệm nhân văn” là thành phần ảnh hưởng lớn nhất của 
“Cảm nhận trách nhiệm xã hội” đến “Niềm tin thương hiệu”. Bên cạnh những hoạt động 
thể hiện thực thi trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp cũng cần có những chương trình truyền 
Nguyễn Thị Kim Ánh, Nguyễn Thị Minh Hòa Tập 127, Số 5A, 2018 
68 
thông hiệu quả về vấn đề này để giới thiệu các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 
đến khách hàng. Đó mới là cách để khách hàng cảm nhận, ghi nhớ, có ấn tượng tốt và có 
niềm tin đối với sản phẩm của doanh nghiệp. 
Hạn chế của nghiên cứu 
Nghiên cứu chỉ mới đo lường tác động của trách nhiệm xã hội đến niềm tin thương hiệu 
là chưa đầy đủ, bởi giá trị thương hiệu còn nhiều yếu tố khác cần được nghiên cứu một cách 
toàn diện hơn. Ngoài ra, nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở phân tích hồi quy để kiểm định 
giả thuyết. Mô hình sẽ cho kết quả chính xác hơn khi thực hiện phân tích trên mô hình cấu trúc 
tuyến tính và cần tăng kích thước mẫu để có độ chính xác của các tham số ước lượng cao hơn. 
Tài liệu tham khảo 
1. Aaker D. (1991), Managing Brand Equity, Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free 
Press: New York. 
2. Ballester D. E. & Munuera Aleman J.L. (2005), Does brand trust matter to brand equity?, 
Journal of Product and Brand Management, 14 (3), 187. 
3. Bhattacharya C. B., Korschun D. & Sen S. (2003), The Role of Corporate Social 
Responsibility in Strengthening Multiple Stakeholder Relationships: A Field Experiment, 
Journal of the Academy of Marketing Science, 34 (20), 158. 
4. Bowen H. R. (1953), Social responsibilities of the businessman, Int J. Hum Resource Manage, 
18 (10), 1701–1719. 
5. Brammer S., Millington A. & Rayton B. (2007), The contribution of corporate social 
responsibility to organizational commitment, The International Journal of Human Resource 
Management, 18 (10), 1701–1719. 
6. Caroll A. B (1991), The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral 
Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons, (July/ August), 39–48. 
7. Caroll A. B. (1999), Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional Construct, 
Business & Society, 38 (3), 268. 
8. Chaisurivirat D. (2009), The Effect of Corporate Social Responsibility: Exploring the 
Relationship among CSR, Attitude toward the Brand, Purchase Intention,and Persuasion 
Knowledge, A thesis submitted in partial fulfillment of the requirementsfor the degree of Master of 
Arts School of Mass Communications College of Arts andSciences, University of South Florida. 
9. Cochran P. L. & Wood R. A. (1984), “Corporate Social Responsibility and Financial 
Performance”, Academy of Management Journal, (27), 42–56. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 127, Số 5A, 2018 
69 
10. Doney, P. & Canon, J. (1997), An examination of the nature of trust in buyer-seller 
relationships, Journal of Marketing, 61. 
11. Elizabeth C. K., Barry A. C. & Wheeler D. (2011), The Business Case for Corporate Social 
Responsibility, Chapter 4 in Crane, The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility, 
Oxford University Press, 83. 
12. Ellen P. S., Webb D. J. & Mohr L. A. (2006), Building Corporate Associations: Consumer 
Attributions for Corporate Social Responsibility Programs? Journal of the Academy of 
Marketing Science, 34 (2), 147–157. 
13. Fishbein M. & Ajzen I. (1975), Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to 
theory and research, Reading, MA: Addison–Wesley. 
14. Friedman M. (1970), The social responsibility of business is to increase profits, New York 
Times Magazine , September (13), 32–33, 122–124. 
15. Ganesan S. (1994), Determinats of long–term orientation in buyer–seller relationship, Journal 
of Marketing, 58 (2 April), 19. 
16. Hair J.F., Anderson R.E., Tatham R.L. & Black W.C. (1998), Multivariate Data Analysis, Upper 
Saddle River, Prentice–Hall International, Inc. 
17. Hòa T. M. T. & Ngọc T. H. N. (2014), Trách nhiệm xã hội trong kinh doanh khách sạn tại 
Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp tại các khách sạn Sofitel Legend Metropole và Sofitel 
Plaza Hà Nội, Tạp chí Khoa học Đai học Quốc gia Hà Nội: Khoa học Xã hội và Nhân văn, 30 
(4/2014), 1–11. 
18. Ilyoo H. (2011), The impact of consumer trust on attitudinal loyalty and purchase intentions 
in B2C e-marketplaces: Intermediary trust vs. seller trust, International Journal of Information 
Management, 31 (5), 469–479. 
19. Larzelere R. E. & Huston T. L. (1980), The Dyadic Trust Scale: Toward understanding 
interpersonal trust in close relationships, Journal of Marriage and the Family, 42. 
20. Lassar W., Mittal B., Sharma A. (1995), Measuring customer‐based brand equity, Journal of 
Consumer Marketing, 12 (4), 11–19. 
21. Lee M. P. (2008), A review of the theories of corporate social responsibility: Its evolutionary 
path and the road ahead, International Journal of Management Reviews, 10 (1), 53–73. 
22. Lin C. P. & Wang R. T. (2011), Understanding innovation performance and its antecedents: 
A socio-cognitive model, Journal of Engineering and Technology Management, 29 (2012), 210–
225. 
23. Mai P. N. (2013), Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành dệt may Việt Nam: 
Trường hợp Công ty Cổ phần May Đáp Cầu, Tạp chí khoa học Đai học Quốc gia Hà Nội: Kinh 
tế và Kinh doanh, 29 (1), 31–40. 
Nguyễn Thị Kim Ánh, Nguyễn Thị Minh Hòa Tập 127, Số 5A, 2018 
70 
24. Masaka D. (2008), Why Enforcing Corporate Social Responsibility (CSR) is Morally 
Questionable, Electronic Journal of Business Ethics and Organization Studies, 13 (1). 
25. McWilliams A. & Siegel D. (2001), Corporate social responsibility: a theory of the firm 
perspective, Academy of Management Review, (26), 117. 
26. Melissa D. D. & Dustin W. S. (2011), Understanding the Effect of Corporate Social 
Responsibility on Consumer Purchase Intention, Public Relations Journal, 5 (3/2011). 
27. Melo T. & Galan J. I. (2011), Effects of corporate social responsibility on brand value, Journal 
of Brand Management, 18 (6), 423–437. 
28. Morgan R. M. & Hunt S. D. (1994), The Commitment-Trust Theory of Relationship 
Marketing, Journal of Marketing, 58 (3), 20–38. 
29. Nhã P. T. N. và Xuân T. T. L. (2014), Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội 
của doanh nghiệp và ý định mua – một nghiên cứu từ ngành hàng điện máy, Tạp chí khoa 
học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 3 (36), 60–77. 
30. Nunnally J.C. & Bernstein I.H. (1994), Psychometric Theory, 3rded, NewYork: McGraw-Hill. 
31. Perez A., Garcia de los Salmones M.M. & Rodriguez B. I. (2012), The effect of corporate 
associations on consumer behavior, European Journal of Marketing, 47 (1), 218–238. 
32. Sethi P. (1979), A Conceptual Framework for Environmental Analysis of Social Issues and 
Evaluation of Business Response Patterns, Academy of Management Review, 4 (1), 63–74. 
33. Tính N. (2013), Ảnh hưởng cảm nhận trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến niềm tin 
thương hiệu và ý định mua hàng, Luận văn thạc sĩ, Trường ĐH Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. 
34. Tổng cục Thống kê (2016), Niên giám thống kê Việt Nam, Nxb. Thống kê, Hà Nội. 
35. Tổng cục Thống kê (2017), Niên giám thống kê Việt Nam, Nxb. Thống kê, Hà Nội. 
36. Trọng H. & Ngọc C. N. M. (2008), Phân tích dữ liệu với SPSS, Tập 2, Nxb. Hồng Đức, TP. 
HCM. 
37. Turker D. (2009), Measuring Corporate Social Responsibility: A Scale Development Study, 
Journal of Business Ethics, 85 (4), 411–427. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 127, Số 5A, 2018 
71 
INFLUENCE OF SOCIAL RESPONSIBILITY ON CORPORATE 
BRAND TRUST: A STUDY OF PASSENGER 
TRANSPORTATION SERVICE OF AN THIEN PHUC LIMITED 
COMPANY 
Nguyen Thi Kim Anh1, 2 *, Nguyen Thi Minh Hoa1 
1 HU – University of Economics, 100 Phung Hung St., Hue City, Vietnam 
2 Quy Nhon University, 170 An Duong Vuong St., Quy Nhon City, Vietnam 
Abstract: This study aims to develop a measurement scale of corporate social responsibility (CSR) from a 
customer perspective and to investigate how the perceptions of CSR influence corporate brand trust. The 
factor analysis revealed that there were five factors of the customer perceptions of CSR, namely 
"Perception of legal responsibility", "Perception of economic responsibility", "Perception of ethical 
responsibility", "Perception of human responsibility" and "Perception of environmental responsibility". In 
addition, the result from regression analysis showed that “Perception of legal responsibility”, “Perception 
of human responsibility”, “Perception of environmental responsibility” affected the corporate brand trust 
of An Thien Phuc Ltd. Company. 
Keywords: passenger transportation service, brand trust, corporate social responsibility (CSR)