Xây dựng bản đồ định vị nghiên cứu cho ngành xi măng

1. Đặt vấn đề 
Định vị là một bước quan trọng trong tiến trình 
xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp. 
Theo Kotler và Amstrong (2014), định vị là việc xác 
lập vị trí tương đối của sản phẩm trong tâm trí khách 
hàng so với đối thủ cạnh tranh, là việc so sánh tương 
quan giữa các sản phẩm trong cùng phân đoạn thị 
trường trong tâm trí khách hàng. Thông qua quá 
trình định vị, doanh nghiệp không chỉ đánh giá được 
các đối thủ mà còn nhận diện được vị trí tương đối 
của mình so với đối thủ trên các thuộc tính mà khách 
hàng quan tâm. Một chiến lược định vị hiệu quả sẽ 
giúp doanh nghiệp đưa ra các chương trình market-
ing rõ ràng, nhất quán giúp khách hàng nhận thức rõ 
sự khác biệt về sản phẩm của doanh nghiệp so với 
đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, định vị là một bước 
bắt buộc trong tiến trình xây dựng chiến lược mar-
keting và đóng vai trò quan trọng trong sự thành 
công dài hạn của tổ chức (Dogan Gursoy, Chen, & 
Kim, 2005). 
Nghiên cứu định vị đã được giới học thuật thế 
giới quan tâm từ lâu. Năm 1969, Alpert và Gatty đã 
nghiên cứu định vị sản phẩm dựa trên phong cách 
sống thông qua việc điều tra 5424 người tiêu dùng 
nam trên 80 thuộc tính được sử dụng để xếp hạng 
thương hiệu ở Mỹ, sau đó sử dụng phân tích nhân tố 
khám phá để nhóm gộp 80 thuộc tính thành 25 nhóm 
nhân tố phản ảnh phong cách sống của người tiêu 
dùng. Tuy nhiên, các tác giả mới dừng lại ở việc so 
sánh giá trị bình quân của các thương hiệu trên từng 
nhân tố (25 nhân tố) mà chưa xây dựng được bản đồ 
định vị (Alpert & Gatty, 1969). Tới năm 1971, lần 
đầu tiên Stefflre sử dụng kỹ thuật phân tích đa 
hướng (Multidimensional scaling-MDS) để xây 
dựng bản đồ định vị. Sau đó, nhiều nhà khoa học đã 
ứng dụng kỹ thuật MDS để xây dựng bản đồ định vị, 
như Goodrich (1978) đã sử dụng kỹ thuật phân tích 
đa hướng (Multidimensional scaling-MDS) để xây 
dựng bản đồ định vị cho 8 điểm du lịch trên thế giới, 
Haahti (1986) cũng sử dụng kỹ thuật MDS để xây 
XÂY DỰNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ 
NGHIÊN CỨU CHO NGÀNH XI MĂNG 
Lê Thị Minh Hằng 
Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 
Email: hang.ltm@due.edu.vn 
Ngày nhận: 31/07/2018 Ngày nhận lại: 27/03/2019 Ngày duyêt đăng: 02/04/2019 
Đ ịnh vị là một bước quan trọng trong tiến trình xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp. Thông qua định vị, doanh nghiệp đánh giá được tương quan vị trí của mình so với đối thủ trong 
cảm nhận của khách hàng. Tại Việt Nam, các công trình nghiên cứu về định vị còn hạn chế. Đa số doanh 
nghiệp Việt chưa thực hiện các nghiên cứu cần thiết để nhận diện vị trí của mình trên thị trường. Trong 
nghiên cứu này, chúng tôi đã sử dụng quy trình xây dựng bản đồ định vị với 4 bước cơ bản của Shocker & 
Srinivasan (1974): (1) Nhận diện thị trường mục tiêu, (2) Nhận diện thuộc tính, đặc điểm quan trọng của 
sản phẩm, (3) Xây dựng bản đồ định vị, (4) Xây dựng phương án tái định vị, trong đó trọng tâm vào bước 
(2) và (3) với mục tiêu xây dựng bản đồ định vị cho ngành xi măng tại thị trường Đà Nẵng. Nghiên cứu đã 
được thực hiện thông qua 2 bước: phỏng vấn chuyên gia và nghiên cứu định lượng trên 400 mẫu. Dữ liệu 
được xử lý chủ yếu bằng kỹ thuật phân tích đa hướng (Multidimensional scaling-MDS). 
Từ khóa: Bản đồ định vị, kỹ thuật phân tích đa hướng (MDS), ngành xi măng, Đà Nẵng. 
Kinh tÕ vμ qu¶n lý
khoa hoïc 
thöông maïi2 Sè 129/2019

2
dựng bản đồ định vị cho hình ảnh điểm đến của 11 
nước Châu Âu, Kim và cộng sự (2005) cũng đã sử 
dụng kỹ thuật MDS để xây dựng bản đồ định vị cho 
các điểm du lịch golf của Hàn Quốc. Tới năm 2005, 
Gursoy và cộng sự thì sử dụng kỹ thuật phân tích 
tương đồng (Correspondence analysis-CA) để xây 
dựng bản đồ định vị cho 10 hãng hàng không Mỹ. 
Dooley và cộng sự (2010) cũng sử dụng kỹ thuật CA 
để xây dựng bản đồ định vị cho 10 thương hiệu kem 
vani tại Mỹ. Năm 2014, Gower và cộng sự đề xuất 
việc bổ sung các biểu tượng (icon) vào bản đồ định 
vị để gia tăng khả năng phản ảnh, so sánh giữa các 
thương hiệu. Tuy nhiên, đề xuất này cho tới nay 
không được giới khoa học ủng hộ (Gower và cộng 
sự 2014). 
Trong khi đó tại Việt Nam, nghiên cứu về định vị 
hầu như chưa được quan tâm. Các doanh nghiệp 
cũng đang tiến hành định vị sản phẩm của mình một 
cách cảm tính, chủ quan. Trong ngành xi măng, đa 
số các doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình theo 
hai tiêu thức là giá và mức chất lượng. Người tiêu 
dùng hầu như không nhận diện được các đặc tính 
nổi bật, khác biệt giữa các thương hiệu. Theo dữ liệu 
báo cáo của Hiệp hội xi măng Việt Nam, hiện Việt 
Nam có gần 60 nhà máy, sản xuất 17 thương hiệu 
khác nhau, với tình hình chung là cung vượt cầu. 
Tình thế này càng tạo áp lực cạnh tranh trong ngành 
xi măng và đặt ra yêu cầu xây dựng chiến lược định 
vị hiệu quả cho các doanh nghiệp trong ngành. 
Chúng tôi thực hiện nghiên cứu này với mục tiêu 
ứng dụng phương pháp khoa học để xây dựng một 
bản đồ định vị cho các thương hiệu xi măng phổ 
biến tại thị trường Đà Nẵng. Nghiên cứu sử dụng kết 
hợp phương pháp định tính và định lượng để nhận 
diện nhu cầu của khách hàng, đo lường cảm nhận 
của khách hàng về các thương hiệu xi măng phổ 
biến và sử dụng kỹ thuật phân tích đa biến để xây 
dựng bản đồ định vị. 
2. Tổng quan lý thuyết 
2.1. Định vị sản phẩm 
Định vị là một quyết định nằm trong chính sách 
sản phẩm, nhằm xác định các thuộc tính mà một sản 
phẩm nên có để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách 
hàng trong phân đoạn thị trường mục tiêu (Kaul & 
Rao, 1995). Theo Kotler và Amstrong (2014) định 
vị là việc xác định vị trí của sản phẩm/thương hiệu 
trong tâm trí khách hàng trong mối quan hệ tương 
quan với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, còn 
theo Kim và cộng sự (2005), định vị là so sánh các 
sản phẩm trên một tập hợp các thuộc tính mà khách 
hàng quan tâm. Và sản phẩm ở đây là sản phẩm theo 
nghĩa rộng, nghĩa là bao gồm sản phẩm hữu hình và 
dịch vụ vô hình. Ngoài ra, trong nghiên cứu, định vị 
sản phẩm và định vị thương hiệu thường được sử 
dụng lẫn lộn (Shocker và Srinivasan, 1974). 
Với sự phát triển của công nghệ, hàng ngày 
người tiêu dùng tiếp xúc với quá nhiều thông tin, 
dẫn tới họ không thể đánh giá một cách lý trí để lựa 
chọn sản phẩm/thương hiệu. Để đơn giản hóa quá 
trình lựa chọn, người tiêu dùng thường tổ chức sản 
phẩm/thương hiệu thành các loại và sắp xếp chúng 
theo một trật tự nào đó trong tâm trí của mình. Vị trí 
của sản phẩm trong tâm trí khách hàng là một sự 
phức hợp của nhận thức, ấn tượng và cảm giác của 
khách hàng về sản phẩm trong mối quan hệ tương 
quan với các sản phẩm/thương hiệu khác. Vị trí của 
sản phẩm trong tâm trí khách hàng chịu sự tác động 
của nhiều nhân tố như đặc tính của sản phẩm, chiến 
lược marketing của doanh nghiệp, của đối thủ cạnh 
tranh và đặc điểm của khách hàng (Kaul & Rao, 
1995). Những người làm marketing chỉ kiểm soát 
được một phần định vị sản phẩm của họ trên thị 
trường. Phần còn lại phụ thuộc vào đặc điểm cá 
nhân của khách hàng, phụ thuộc vào nhận thức của 
khách hàng về sản phẩm (Brooksbank, 1994). Alpert 
và Gatty (1969) thì cho rằng định vị là việc nghiên 
cứu sự khác biệt sản phẩm của mình so với đối thủ 
trong tâm trí của khách hàng. Sự khác biệt này được 
đo lường dựa trên sở thích, đánh giá của khách hàng 
đối với tập hợp các thuộc tính của sản phẩm. Trong 
phạm trù chiến lược marketing, theo Wang (2015) 
định vị liên quan tới tập hợp các chiến lược bảo đảm 
cho đặc tính của sản phẩm có thể xuất hiện ở một vị 
trí duy nhất trong tâm trí của khách hàng. 
Một định vị tối ưu liên quan tới việc xác định 
thuộc tính định vị và đo lường mức độ của các 
thương hiệu theo những thuộc tính định vị. Thông 
thường, định vị sản phẩm được thực hiện thông qua 
các 4 bước cơ bản (Shocker & Srinivasan, 1974): (1) 
vẽ bản đồ định vị sản phẩm và đối thủ trong một 
không gian ít chiều hướng, (2) xây dựng mô hình dự 
báo cách thức mà người mua tiềm năng sẽ phản ứng 
3

Sè 129/2019
Kinh tÕ vμ qu¶n lý
thương mại
khoa học
với các chính sách marketing, (3) xác định vị trí tối 
ưu cho sản phẩm mới, và (4) nhận diện khe hở thị 
trường. Doanh nghiệp có thể thực hiện định vị cho 
sản phẩm mới hoặc tái định vị cho sản phẩm hiện 
tại. Trong quá trình kinh doanh, vì một số lý do như 
(1) định vị hiện tại của doanh nghiệp không hiệu 
quả, (2) đặc tính cơ bản của thị trường thay đổi, (3) 
doanh nghiệp muốn phản ứng lại đối thủ cạnh tranh 
mới hoặc những thay đổi của đối thủ nên doanh 
nghiệp phải tiến hành tái định vị. 
2.2. Bản đồ định vị 
Bản đồ định vị là công cụ phản ảnh trực quan vị 
trí của thương hiệu trong mối tương quan với các 
thương hiệu khác trong thị trường mục tiêu. Stefflre 
(1971), người đầu tiên sử dụng kỹ thuật đo lường đa 
hướng MDS để nghiên cứu sự tương đồng trong 
đánh giá của người tiêu dùng và xây dựng “không 
gian nhận thức” của người tiêu dùng về sản phẩm. 
Đầu tiên, Stefflre yêu cầu người tiêu dùng mô tả 
“sản phẩm lý tưởng” mà họ mơ ước, sau đó yêu cầu 
họ đánh giá sự tương đồng giữa sản phẩm hiện tại 
với sản phẩm lý tưởng. Dữ liệu tương đồng này 
được sử dụng để xây dựng “không gian nhận thức”. 
Việc yêu cầu đáp viên mô tả “sản phẩm lý tưởng” 
của Stefflre (1971) bị phê phán là không rõ ràng. Mô 
tả này bị ảnh hưởng lớn bởi khả năng phân tích và 
sử dụng ngôn ngữ của đáp viên. Ngoài ra, Stefflre 
(1971) đã không triển khai nghiên cứu của mình trên 
thị trường mục tiêu, điều này có thể dẫn tới việc đáp 
viên không phải là khách hàng mục tiêu của sản 
phẩm/thương hiệu (Shocker & Srinivasan, 1974). 
Năm 1973, Wind cải tiến quy trình của Stefflre 
(1971) bằng cách bổ sung việc phân tích và lựa chọn 
thị trường mục tiêu, tại mỗi thị trường mục tiêu, 
Wind tập trung phân tích nhu cầu, mong muốn của 
khách hàng, từ đó ông đưa ra các phương án “sản 
phẩm lý tưởng” rồi yêu cầu đáp viên đánh giá, so 
sánh sản phẩm hiện tại với sản phẩm lý tưởng. Tuy 
nhiên, để mô tả “sản phẩm lý tưởng”, Wind (1973) 
đã sa đà vào việc mô tả mà bỏ qua việc sử dụng các 
kỹ thuật khoa học để đưa ra phương án “sản phẩm lý 
tưởng”. Hơn nữa, Wind (1973) thực hiện phân đoạn 
thị trường dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại trong 
các tình huống sử dụng hơn là cảm nhận của khách 
hàng về sản phẩm. Đây là một trong những hạn chế 
của phương pháp này (Shocker & Srinivasan, 1974). 
Cải tiến các phương pháp này, năm 1974, 
Shocker và Srinivasan đã đề xuất quy trình định vị 
sản phẩm gồm 4 bước cơ bản: (1) Nhận diện thị 
trường mục tiêu, (2) Nhận diện thuộc tính, đặc điểm 
quan trọng của sản phẩm, (3) Xây dựng bản đồ định 
vị, (4) Xây dựng phương án tái định vị, và đề xuất 
các kỹ thuật mang tính khoa học để triển khai thực 
hiện định vị. Trong nghiên cứu này, với mục tiêu 
xây dựng bản đồ định vị, chúng tôi tập trung vào 
bước 2 và 3. 
Nhận diện thuộc tính, đặc điểm quan trọng của 
sản phẩm 
Thuộc tính, đặc điểm quan trọng của sản phẩm 
chính là những thuộc tính, đặc điểm mà khách hàng 
quan tâm trong tiến trình mua. Theo Shocker & 
Srinivasan (1979), thuộc tính này bao gồm cả các 
thuộc tính liên quan tới sản phẩm và các thuộc tính 
liên quan tới cá nhân khách hàng. Tập hợp thuộc 
tính và đặc điểm quan trọng này chính là nhân tố 
định vị, cái quyết định các trục trong bản đồ định vị. 
Các nhân tố định vị bao gồm (Kaul & Rao, 1995): 
- Đặc điểm của sản phẩm (product characteris-
tics) là đặc tính vật lý, hữu hình của sản phẩm, ví dụ 
như độ dài, kích cỡ, nguyên vật liệu, bao gói, màu 
sắc. Đặc điểm sản phẩm hay là các thuộc tính liên 
quan tới sản phẩm có thể không tác động trực tiếp 
vào tiến trình lựa chọn của khách hàng, mà tác động 
vào các thuộc tính của sản phẩm, cái ảnh hưởng tới 
quyết định mua. 
- Thuộc tính của sản phẩm (product attributes) là 
nhận thức của khách hàng về sản phẩm, chúng là 
những thứ có ý nghĩa đối với khách hàng, tác động 
trực tiếp vào tiến trình lựa chọn của khách hàng. 
Tập hợp thuộc tính, đặc điểm này được nhận 
diện bằng hai phương pháp: điều tra chuyên gia và 
điều tra thị trường. Với điều tra thị trường, người ta 
có thể sử dụng một số kỹ thuật như lưới Kelly, 
phương pháp liên tưởng tự do, phỏng vấn bằng bảng 
câu hỏi Sau khi tập hợp thuộc tính, đặc điểm quan 
trọng được nhận diện, cần phải sử dụng một số kỹ 
thuật như phân tích nhân tố khám phá, phân tích 
nhân tố khẳng định, phân tích sai biệt (discriminant 
analysis) để nhóm gộp các thuộc tính, đặc điểm 
thành một số lượng nhỏ các nhóm để thuận lợi cho 
việc xây dựng bản đồ định vị. 
Sè 129/20194
Kinh tÕ vμ qu¶n lý
thương mại
khoa học
Xây dựng bản đồ định vị 
Công cụ phổ biến thường được sử dụng để xây 
dựng bản đồ định vị đó là bản đồ nhận thức (percep-
tual maps). Bản đồ nhận thức là công cụ hữu dụng 
để mô tả một cách trực quan mối quan hệ giữa các 
sản phẩm/thương hiệu trên thuộc tính định vị. Ngoài 
ra, bản đồ nhận thức còn giúp doanh nghiệp đánh 
giá, nhận diện điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ. 
Có 2 kỹ thuật được sử dụng để vẽ bản đồ nhận thức 
đó là phân tích đa hướng MDS (multidimensional 
scaling) và phân tích tương đồng CA (corespon-
dence analysis). 
Phân tích tương đồng - Correspondence analysis 
CA là kỹ thuật thống kê đa biến được đề xuất bởi 
Hirschfeld (1935) và sau đó được phát triển bởi 
Jean-Paul Benzécri (1973). Nó là kỹ thuật tương tự 
như phân tích đo lường đa hướng, nhưng áp dụng 
cho dữ liệu định danh. Với kỹ thuật này, chúng ta sẽ 
nhận diện được cụm sản phẩm tương đồng và cụm 
sản phẩm khác biệt. Trong phân tích cụm, mỗi sản 
phẩm được định vị vào 1 cụm duy nhất. Theo Arabie 
và cộng sự (2012) việc định vị như vậy quá giản đơn 
và chưa chính xác, vì một sản phẩm có thể được 
định vị đồng thời vào nhiều cụm khác nhau. Thực ra 
mục tiêu của bản đồ định vị là nhận diện vị trí tương 
đối của sản phẩm so với đối thủ trong tâm trí khách 
hàng hơn là nhận diện các cụm sản phẩm tương 
đồng. Vì vậy, trong thực tiễn, CA thường được sử 
dụng để phân đoạn thị trường, nhận diện nhóm 
khách hàng mục tiêu hơn là xây dựng bản đồ định vị 
(D. Gursoy, Chen, & Kim, 2005). 
Đo lường đa hướng - (multidimensional scaling) 
MDS (Claveria, 2016) là thủ tục phân tích đa biến 
được biết như phép phân tích tương quan thành phần 
(Principal coordinates analysis) được Schiffman và 
cộng sự (1981) đề xuất đầu tiên năm 1981. MDS 
cho phép phản ảnh dữ liệu thành hình ảnh trực quan 
thông qua việc nhóm gộp các đối tượng dựa trên 
khoảng cách giữa chúng. Đã có nhiều tác giả sử 
dụng MDS để xây dựng bản đồ định vị như 
(Marcussen, 2014; Zins 2010, MDS (Andreu, 
Bign_e, & Cooper, 2000; Crompton, Fakeye, & 
Lue, 1992); Gartner, 1989; Haahti, 1986; S. S. Kim 
& Agrusa, 2005; Hong-bumm, 1998; D. J. Kim, 
Kim, & Han, 2007; Omerzel, 2006; Uysal, Chen, & 
Williams, 2000; Lozano và Sebastián (2011). Kỹ 
thuật MDS được thực hiện dựa trên các bước cơ bản 
sau: (1) đo lường đánh giá, cảm nhận của thị trường 
mục tiêu về sản phẩm, (2) xác định các trục trong 
bản đồ nhận thức, (3) tính khoảng cách của từng sản 
phẩm theo các trục, (4) vẽ biểu đồ. 
Đánh giá, cảm nhận của đáp viên được đo lường 
bởi 2 phương pháp: gián tiếp và trực tiếp. Đo lường 
trực tiếp là việc yêu cầu đáp viên cho biết đánh giá 
của họ về từng cặp sản phẩm và chỉ ra khoảng sai 
biệt giữa ... hủ hộ gia 
đình đang xây nhà và 200 khách hàng tổ chức). 
Khách hàng tổ chức được lựa chọn bao gồm: 5 nhà 
máy sản xuất xi măng (22 mẫu), 5 trạm trộn bê tông 
(18 mẫu), 60 thợ cả, 80 nhà thầu độc lập, công ty 
xây dựng nhỏ (80 mẫu) và 4 nhà thầu lớn (20 mẫu). 
Sè 129/20196
Kinh tÕ vμ qu¶n lý
thương mại
khoa học
Bảng 1: Một số kỹ thuật sử dụng trong xây dựng bản đồ định vị 
Giai ñoaïn Johnson 
(1971) 
Lehmann (1971) Shocker & Srinivasan 
(1979) 
Rao (1975) 
Nhaän dieän thuoäc 
tính quan troïng 
Caâu hoûi tröïc 
tieáp 
Caâu hoûi tröïc tieáp 
Phöông phaùp chuyeân gia 
MDS 
Löôùi Kelly 
MDS 
Caâu hoûi tröïc tieáp 
Hoài quy tröïc tieáp 
Söû duïng phöông 
phaùp phaùn ñoaùn 
Xaây döïng baûn ñoà 
nhaän thöùc 
Phaân tích ña 
khaùc bieät 
Ño löôøng tröïc tieáp möùc 
ñoä thuoäc tính 
Ño löôøng tröïc tieáp möùc ñoä 
thuoäc tính 
Ño löôøng tröïc tieáp 
möùc ñoä thuoäc tính 
Đáp viên được yêu cầu đánh giá về các đặc tính của 
từng loại xi măng Sông Gianh, Kim Đỉnh, Hải Vân 
và Kaito Xuân Thành, trên một thang đo Likert từ 1 
tới 5 trong đó 1 là “Hoàn toàn không đồng ý”, 5 là 
“Hoàn toàn đồng ý”. Tùy theo sự hiểu biết mà đáp 
viên có thể đánh giá từ 1 tới 4 loại xi măng. Nhóm 
khách hàng cá nhân được yêu cầu đánh giá trên 13 
thuộc tính và nhóm khách hàng tổ chức được yêu 
cầu đánh giá trên 10 thuộc tính. 
3.5. Xây dựng bản đồ định vị 
Với mục đích xây dựng bản đồ định vị cho thị 
trường xi măng Đà Nẵng nhằm nhận diện vị trí của 
các thương hiệu trên thị trường, chúng tôi lựa chọn 
kỹ thuật phân tích đa hướng MDS. Tiến trình xây 
dựng bản đồ định vị được thực hiện thông qua 3 
bước: (1) xác định các trục trong bản đồ nhận thức; 
(2) tính khoảng cách của từng sản phẩm theo các 
trục; (3) vẽ biểu đồ như cách mà Marcussen (2014) 
và Lozano và Sebastián (2011) đã thực hiện. 
(1) Xác định các trục trong bản đồ nhận thức 
Chúng tôi sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố 
khám phá EFA để nhóm gộp các thuộc tính định vị 
thành một số ít các trục trong bản đồ định vị 
(Howard (1969), Morgan (1969), Urban (1975b)). 
Kết quả phân tích nhân tố khám phá thu được 3 
nhóm nhân tố cho cả 2 phân đoạn thị trường: (1) các 
thuộc tính liên quan đến đánh giá chất lượng, (2) các 
thuộc tính liên quan đến danh tiếng thương hiệu và 
(3) các thuộc tính liên quan đến giá. Mặc dù cả 2 
nhóm khách hàng đều quan tâm tới 3 yếu tố là chất 
lượng, danh tiếng, thương hiệu và giá, nhưng mỗi 
nhóm quan tâm tới một khía cạnh khác nhau. 
(2) Tính giá trị tương đồng của các thương hiệu 
(proximilities) 
7

Sè 129/2019
Kinh tÕ vμ qu¶n lý
thương mại
khoa học
Bảng 2: Kết quả nghiên cứu định tính 
STT Nhaø thaàu, traïm troän beâ 
toâng 
Taàn suaát Chuû nhaø Taàn suaát 
(11) (22) (1) (2) 
1 Giaù caû 7 15 Giaù caû 13 18 
2 Maøu saéc 10 19 Nhieàu ngöôøi söû duïng 11 16 
3 Ñoä ñoâng keát 9 17 Chaát löôïng 12 19 
4 Ñoä cöùng 9 18 Coâng ngheä saûn xuaát hieän ñaïi 11 17 
5 Tính deã thi coâng 10 19 Coù truyeàn thoáng 10 18 
6 Chaát löôïng cuûa bao bì 7 14 Nhieàu coâng trình lôùn söû duïng 9 15 
7 Uy tín cuûa thöông hieäu 9 15 Ñöôïc chuyeân gia khuyeân duøng 10 17 
8 Chính saùch tín duïng 7 16 Caùc chöông trình marketing 8 15 
9 Coâng ngheä saûn xuaát hieän ñaïi 10 11 Danh tieáng thöông hieäu 7 18 
10 Truyeàn thoáng 12 18 Ñöôïc saûn xuaát bôûi chuyeân gia 8 15 
11 Thaåm myõ cuûa bao bì 7 6 Ñöôïc kyõ sö söû duïng 11 14 
12 Caùc chöông trình marketing 7 7 Söû duïng hieäu quaû 9 14 
13 Maøu saéc 11 17 
14 Tieän lôïi 9 9 
15 Dòch vuï chaêm soùc khaùch haøng 7 8 
16 Ñoä cöùng 7 5 
17 Thaåm myõ cuûa bao bì 8 5 
1. Tần suất trả lời của chuyên gia 
2. Tần suất trả lời pretest
Như đã trình bày, chúng tôi sử dụng đo lường 
gián tiếp để đo nhận thức của khách hàng đối với 
từng thương hiệu độc lập. Vì vậy, để có thể vẽ được 
biểu đồ định vị, dữ liệu cần được chuyển đổi thành 
dữ liệu tương đồng (proximilities) giữa các cặp 
thương hiệu. Chúng tôi đã sử dụng kết hợp kỹ thuật 
phân tích nhân tố của Howard (1969), Morgan 
(1969) và kỹ thuật thang đo đa hướng MDS của 
Urban (1975a) để tính khoảng cách. 
Đầu tiên, chúng tôi tính giá trị Factor Scores theo 
kết quả phân tích nhân tố khám phá của bước (1), 
sau đó chúng tôi tính giá trị trung bình của hệ số 
Factor Scores của từng thương hiệu, kết quả thu 
được như sau: 
Từ giá trị trung bình theo thuộc tính định vị, 
chúng tôi tính giá trị tương đồng bằng kỹ thuật MDS 
trên phần mềm SPSS (Analyze/ Scale/ 
Multidimensional scaling PROXSCAL), kết quả thu 
được như sau: 
Sè 129/20198
Kinh tÕ vμ qu¶n lý
thương mại
khoa học
Bảng 3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 
Khaùch haøng caù nhaân Khaùch haøng toå chöùc 
Nhaân toá/chæ baùo 
Chaát 
löôïng 
Danh 
tieáng Giaù 
1 Truyeàn thoáng 0.81 
2 Maøu saéc 0.65 
3 Nhieàu ngöôøi duøng 0.70 
4 Nhieàu coâng trình duøng 0.90 
5 Sx bôûi chuyeân gia 0.60 0.43 
6 Kyõ sö söû duïng 0.77 
7 Chaát löôïng 0.68 0.51 
8 Coâng ngheä hieän ñaïi 0.77 0.43 
9 Chöông trìnhMarketing 0.93 
10 Danh tieáng 0.90 
11 Chuyeân gia khuyeân duøng 0.94 
12 Söû duïng hieäu quaû 0.91 
13 Giaù 0.70 
Nhaân toá/chæ baùo 
Chaát 
löôïng 
Danh 
tieáng Giaù 
1 Coâng ngheä hieän ñaïi 0.83 
2 Maøu saéc 0.66 
3 Ñoä ñoâng keát 0.72 0.43 
4 Ñoä cöùng 0.87 
5 Deã thi coâng 0.79 
6 Chaát löôïng bao bì 0.75 
7 Danh tieáng 0.90 
8 Truyeàn thoáng 0.93 
9 Chính saùch tín duïng 0.91 
10 Giaù 0.74 
Bảng 4: Giá trị trung bình của hệ số Factor Scores 
Thöông hieäu Khaùch haøng caù nhaân Khaùch haøng toå chöùc 
Chaát löôïng Danh tieáng Giaù Chaát löôïng Danh tieáng Giaù 
Soâng Gianh .18 .07 .09 .15 .05 .11 
Kim Ñænh .65 .40 -.70 .68 .49 -.66 
Haûi Vaân .44 -.15 .38 .41 -.17 .40 
Xuaân Thaønh -1.56 -.44 .34 -1.61 -.51 .25 
Bảng 5: Giá trị tương đồng 
Thöông hieäu Khaùch haøng caù nhaân Khaùch haøng toå chöùc 
Soâng 
Gianh 
Kim 
Ñænh 
Haûi 
Vaân 
Xuaân 
Thaønh 
Soâng 
Gianh 
Kim 
Ñænh 
Haûi 
Vaân 
Xuaân 
Thaønh 
Soâng Gianh .000 .000 
Kim Ñænh .569 .000 .601 .000 
Haûi Vaân .258 .747 .000 .248 .755 .000 
Xuaân Thaønh 1.106 1.561 1.179 .000 1.089 1.544 1.198 .000 
(3) Vẽ biểu đồ định vị 
Biểu đồ định vị là công cụ phản ảnh trực quan vị 
trí của thương hiệu trong mối tương quan với các 
thương hiệu khác trên không gian các tiêu thức định 
vị. Kết quả phân tích cho thấy thị trường khách hàng 
tổ chức và khách hàng cá nhân quan tâm tới các 
thuộc tính khác nhau, tuy nhiên các thuộc tính đều 
được nhóm gộp thành 3 nhóm: chất lượng, danh 
tiếng, thương hiệu và giá, vì vậy biểu đồ định vị sẽ 
được thể hiện trên không gian 3 chiều. 
9

Sè 129/2019
Kinh tÕ vμ qu¶n lý
thương mại
khoa học
Sơ đồ 1: Bản đồ định vị thương hiệu (SPSS)
Với kỹ thuật phân tích đa hướng (MDS) trên 
SPSS chúng tôi thu được bản đồ định vị các thương 
hiệu trên từng cặp thuộc tính (Sơ đồ 1). Để rõ ràng 
hơn, chúng tôi sử dụng Excel để vẽ biểu đồ mô tả 
các thương hiệu trên 3 thuộc tính (Sơ đồ 2). Hình 
ảnh định vị cho thấy cảm nhận của 2 nhóm khách 
hàng về các thương hiệu là tương tự nhau, hay nói 
cách khách định vị của các thương hiệu trên hai thị 
trường là tương tự nhau. 
Tiếp theo, chúng tôi sử dụng SPSS để vẽ bản đồ 
nhận thức. Sơ đồ 3 là bản đồ nhận thức, phản ảnh vị 
trí tương đối của cả 4 thương hiệu và các thuộc tính 
định vị trên không gian 2 chiều “chất lượng” và 
“danh tiếng, thương hiệu”. 
4. Kết luận 
Bằng việc sử dụng kỹ thuật đo lường đa hướng - 
(multidimensional scaling - MDS) (Claveria, 2016) 
thông qua 4 bước cơ bản: (1) đo lường đánh giá, 
cảm nhận của thị trường mục tiêu về sản phẩm, (2) 
xác định các trục trong bản đồ nhận thức, (3) tính 
khoảng cách của từng sản phẩm theo các trục, (4) vẽ 
biểu đồ chúng tôi đã vẽ được bản đồ định vị cho 4 
thương hiệu xi măng chiếm tỷ trọng tiêu thụ lớn tại 
Đà Nẵng là Kim Đỉnh, Sông Gianh, Hải Vân và 
Xuân Thành trên hai thị trường là khách hàng tổ 
chức và khách hàng cá nhân. 
Sè 129/201910
Kinh tÕ vμ qu¶n lý
thương mại
khoa học
Sơ đồ 2: Bản đồ định vị thương hiệu trên 3 thuộc tính (Excel)
Sơ đồ 3: Bản đồ nhận thức
Tại mỗi thị trường, sự quan tâm của khách 
hàng tới đặc tính của xi măng là khác nhau. Trong 
thị trường khách hàng cá nhân, các cá nhân quan 
tâm tới 13 thuộc tính của xi măng, trong khi đó 
khách hàng tổ chức chỉ quan tâm tới 10 thuộc tính 
(Bảng 3). Mặc dù mỗi thị trường khách hàng quan 
tâm tới các thuộc tính khác nhau, nhưng trên cả 2 
thị trường, các thuộc tính đều được nhóm gộp 
thành 3 nhóm: chất lượng, thương hiệu và danh 
tiếng, giá. Nghĩa là mặc dù mỗi nhóm khách hàng 
quan tâm tới các thuộc tính khác nhau, chẳng hạn 
khách hàng tổ chức, họ là chuyên gia, có kinh 
nghiệm nên quan tâm tới chất lượng thực sự của 
sản phẩm như độ đông kết, đông cứng, khả năng 
dễ thi công, chất lượng bao bì, họ là khách hàng tổ 
chức nên quan tâm tới chính sách tín dụng; trong 
khi đó, khách hàng cá nhân do không có kiến thức 
chuyên sâu về xây dựng nên sự quan tâm đến chất 
lượng của họ thể hiện qua các yếu tố mang tính 
“cảm nhận” như “nhiều người sử dụng”, “màu 
sắc”, họ bị ảnh hưởng bởi hoạt động marketing 
của doanh nghiệp, nhưng cả 2 nhóm khách hàng 
đều quan tâm tới chất lượng, thương hiệu và danh 
tiếng, giá. 
Dữ liệu tính toán giá trị trung bình các nhân tố 
(Bảng 4), dữ liệu tương đồng (Bảng 5) và bản đồ 
định vị (Sơ đồ 1, Sơ đồ 2, Sơ đồ 3) cho thấy, cảm 
nhận của 2 thị trường khách hàng về 4 thương hiệu 
là tương tự nhau. Trên cả 2 thị trường, Kim Đỉnh 
được đánh giá là thương hiệu có chất lượng và danh 
tiếng, thương hiệu cao nhất và giá cũng đắt nhất. 
Sông Tranh có danh tiếng thương hiệu hơn Hải Vân 
nhưng chất lượng lại được đánh giá thấp hơn và có 
chi phí cao hơn. Đặc biệt là vị trí của Xuân Thành, 
thương hiệu được đánh giá có chất lượng và danh 
tiếng thấp nhất trên thị trường. Trong khi chất lượng 
và danh tiếng của Xuân Thành thấp hơn Hải Vân thì 
chi phí lại được đánh giá là cao hơn, và chi phí của 
Xuân Thành được cảm nhận thấp hơn Sông Tranh 
không đáng kể trong khi khoảng cách về chất lượng 
và danh tiếng là khá xa. 
Với việc thực hiện một tiến trình nghiên cứu đầy 
đủ gồm hai bước: nghiên cứu định tính với chuyên 
gia và nghiên cứu định lượng trên 200 hộ gia đình 
đang xây nhà và 200 chuyên gia xây dựng, chúng tôi 
đã nhận diện được những thuộc tính mà khách hàng 
quan tâm khi mua xi măng. Mặc dù khách hàng cá 
nhân và khách hàng tổ chức quan tâm tới những 
thuộc tính khác nhau, tuy nhiên, nhìn chung 2 nhóm 
khách hàng đều quan tâm đến 3 nhóm thuộc tính: 
chất lượng, danh tiếng thương hiệu và chi phí. Cảm 
nhận của khách hàng về 4 thương hiệu xi măng phổ 
biến tại Đà Nẵng: Sông Tranh, Kim Đỉnh, Hải Vân, 
Xuân Thành là khá tương đồng. 
Mặc dù nghiên cứu đã được thực hiện theo một 
tiến trình khoa học, dữ liệu được xử lý theo kỹ thuật 
phân tích đa hướng (MDS) tiên tiến nhưng nghiên 
cứu mới chỉ dừng lại ở việc xây dựng bản đồ định vị 
cho một số thương hiệu xi măng phổ biến tại thị 
trường Đà Nẵng. Trong tương lai, nghiên cứu cần 
phát triển thêm một số bước để nhận diện vị trí lý 
tưởng, từ đó đề xuất phương án tái định vị cho các 
thương hiệu. 
Tuy nhiên, với việc xây dựng bản đồ định vị dựa 
trên một tiến trình khoa học, kết quả nghiên cứu 
này là nguồn thông tin tham khảo tin cậy cho các 
nhà nghiên cứu, các doanh nghiệp xi măng, và là 
nguồn tài liệu tham khảo để triển khai xây dựng bản 
đồ định vị cho các sản phẩm khác trên thị trường 
Việt Nam. 
Tài liệu tham khảo: 
1. Alpert, L., & Gatty, R. (1969), Product 
Positioning by Behavioral Life-styles, Journal of 
Marketing, 33(2), 65-69. 
2. Claveria, O. (2016), Positioning emerging 
tourism markets using tourism and economic indi-
cators, Journal of Hospitality and Tourism 
Management, 29, 143-153. 
3. Dooley, L., Lee, Y. seung, & Meullenet, J. F. 
(2010), The application of check-all-that-apply 
11

Sè 129/2019
Kinh tÕ vμ qu¶n lý
thương mại
khoa học
(CATA) consumer profiling to preference mapping 
of vanilla ice cream and its comparison to classical 
external preference mapping, Food Quality and 
Preference, 21(4), 394-401. 
4. Gartner, W. C. (1989), Tourism image: 
Attribute measurement of state tourism products 
using multidimensional scaling techniques, Journal 
of Travel Research, 28(2), 16-20. 
5. Goodrich, J. N. (1978), A new approach to 
image analysis through multidimensional scaling. 
Journal of Travel Research, 16(3), 3-7. 
6. Gower, J., Groenen, P. J. F., Van de Velden, 
M., & Vines, K. (2014), Better perceptual maps: 
Introducing explanatory icons to facilitate interpre-
tation, Food Quality and Preference, 36, 61-69. 
7. Gursoy, D., Chen, M. H., & Kim, H. J. (2005), 
The US airlines relative positioning based on attrib-
utes of service quality, Tourism Management, 26(1), 
57-67. 
8. Gursoy, D., Chen, M. H., & Kim, H. J. (2005), 
The US airlines relative positioning based on attrib-
utes of service quality, Tourism Management, 26(1). 
9. Haahti, A. J. (1986), Finland’s competitive 
position as a destination, Annals of Tourism 
Research, 13(1), 11-35. 
10. Hong-bumm, K. (1998), Perceived attrac-
tiveness of korean destinations, Annals of Tourism 
Research, 25(2), 340-361. 
11. Howard, J. A. and J. S. (1969), The Theory of 
Buyer Behavior, New York: John Wiley & Sons, 
Inc., 191-228. 
12. Johnson. (1971), Market Segmentation: A 
Strategic Management Tool, Journal of Marketing 
Research, 8(February), 13-18. 
13. Kaul, A., & Rao, V. R. (1995), Research for 
product positioning and design decisions: An inte-
grative review, International Journal of Research in 
Marketing, 12(4), 293,320. 
14. Kim, D. J., Kim, W. G., & Han, J. S. (2007), 
A perceptual mapping of online travel agencies and 
preference attributes, Tourism Management, 28(2), 
591,603. 
15. Kim, S. S., & Agrusa, J. (2005), The posi-
tioning of overseas honeymoon destinations, Annals 
of Tourism Research, 32(4), 887,904. 
16. Kim, S. S., Chun, H., & Petrick, J. F. (2005), 
Positioning analysis of overseas golf tour destina-
tions by Korean golf tourists, Tourism Management, 
26(6), 905,917. 
17. Kotler, P., & Amstrong, G. (2014), Principles 
of marketing. 
Summary 
Positioning is an important step in the process of 
setting up marketing strategy for enterprises. 
Through positioning, businesses can assess their 
position in the correlation with competitors in cus-
tomer's perception. In Vietnam, the researches on 
positioning is still of modest concern. Most 
Vietnamese enterprises have not done necessary 
research to identify their position in the market. In 
this study, we have applied the process of develop-
ing positioning map with 4 basic steps of Shocker & 
Srinivasan (1974): (1) Identify target market, (2) 
Identify product’s important features and character-
istics, (3) Building a positioning map, (4) 
Developing a repositioning plan, in which the focus 
is on steps (2) and (3) with the aim of building a 
positioning map for cement industry in Da Nang 
market. The study was conducted through 2 steps: 
expert interviews and quantitative research on 400 
samples. Data is mainly processed using 
Multidimensional Scaling (MDS). 
Sè 129/201912
Kinh tÕ vμ qu¶n lý
thương mại
khoa học