Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí: Trường hợp tại Việt Nam
Nghiên cứu nhằm phân tích mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo
chí. Với số lượng khảo sát 520 nhà báo và sử dụng các kỹ thuật phân tích thống kê, phân tích Cronbach’s Alpha,
EFA và SEM, kết quả nghiên cứu cho thấy i) Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến Hình ảnh cơ quan báo
chí và danh tiếng của cơ quan báo chí; ii) Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến danh tiếng cơ quan
báo chí và Sự cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí; iii) Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng
dương đến Thương hiệu cá nhân của những nhà báo và Sự cam kết/lòng trung thành với nhân viên của cơ quan báo
chí; iv) Sự cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí ảnh hưởng dương đến thương hiệu cá nhân của nhà báo.
Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy Tên cơ quan báo chí không ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân của những nhà báo
và Sự cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí; Hình ảnh cơ quan báo chí không ảnh hưởng đến Thương hiệu
cá nhân của các nhà báo.
Tóm tắt nội dung tài liệu: Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí: Trường hợp tại Việt Nam
![Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí: Trường hợp tại Việt Nam Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí: Trường hợp tại Việt Nam](https://s1.tailieubachkhoa.net/rl6k7x3q9zfh00j8/thumb/2021/12/02/moi-quan-he-giua-thuong-hieu-to-chuc-va-thuong-hieu-ca-nhan_qfFSZBHqms.jpg)
Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 3 MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN TRONG LĨNH VỰC BÁO CHÍ: TRƯỜNG HỢP TẠI VIỆT NAM TÔ ĐÌNH TUÂN Ban Tuyên giáo Thành ủy Thành phố Hồ Chí Minh – todinhtuan@gmail.com NGUYỄN MINH HÀ Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh – ha.nm@ou.edu.vn (Ngày nhận: 23/03/2018; Ngày nhận lại: 22/04/2018; Ngày duyệt đăng: 04/05/2018) TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm phân tích mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí. Với số lượng khảo sát 520 nhà báo và sử dụng các kỹ thuật phân tích thống kê, phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và SEM, kết quả nghiên cứu cho thấy i) Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến Hình ảnh cơ quan báo chí và danh tiếng của cơ quan báo chí; ii) Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến danh tiếng cơ quan báo chí và Sự cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí; iii) Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến Thương hiệu cá nhân của những nhà báo và Sự cam kết/lòng trung thành với nhân viên của cơ quan báo chí; iv) Sự cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí ảnh hưởng dương đến thương hiệu cá nhân của nhà báo. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy Tên cơ quan báo chí không ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân của những nhà báo và Sự cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí; Hình ảnh cơ quan báo chí không ảnh hưởng đến Thương hiệu cá nhân của các nhà báo. Từ khóa: Báo chí; Nhà báo; Thương hiệu cá nhân; Thương hiệu tổ chức. The relationship between corporate brand and personal brand in the press: The case study in Vietnam ABSTRACT The study investigates the relationship between corporate brand and personal brand in the press in Vietnam. 520 journalists and reporters were surveyed and the analysis of statistics, Cronbach Alpha, EFA and SEM was applied to the study, the results show that i) the name of press corporate positively influences the press corporate’s image and reputation, ii) the press corporate’s image strongly affects the press corporate’s reputation and commitment; iii) the press corporate’s reputation has a positive impact on journalists’ personal brands and the press corporate’s commitment; iv) the press corporate’s committment deeply influences journalists’ personal brands. However, the study demonstrates that the name of press corporate does not affect journalists’ personal brands and the press corporate’s commitment; the press corporate’s image does not influence journalists ’ personal brands. Keywords: Press; Journalist; Personal brand; Corporate brand. 1. Giới thiệu Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, hiện nay tại Việt Nam có 860 tờ báo, tạp chí in (200 báo, 660 tạp chí), 135 báo, tạp chí điện tử (112 báo, tạp chí điện tử của cơ quan báo in và 23 báo, tạp chí điện tử độc lập, ngoài ra còn có 258 trang thông tin điện tử tổng hợp của các cơ quan báo chí được cấp phép), 67 đài phát thanh, truyền hình. Tổng cộng có 950 cơ quan báo chí, hơn 18.000 người được cấp thẻ nhà báo. Theo Holton và Molyneux (2015), thương hiệu - đặc biệt là thương hiệu báo chí là vấn đề đã và đang thu hút sự chú ý, quan 4 Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 tâm của giới chuyên môn, các nhà nghiên cứu. Trong bối cảnh sự cạnh tranh thông tin ngày càng khốc liệt, công nghệ phát triển như vũ bão trong những năm gần đây, việc nghiên cứu về thương hiệu nói chung, thương hiệu trong lĩnh vực báo chí nói riêng ngày càng trở nên bức thiết. Việc nghiên cứu về thương hiệu trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam là một đòi hỏi cấp thiết (Đỗ Thị Thu Hằng, 2013). Tuy nhiên, theo sự hiểu biết của người nghiên cứu, đến thời điểm hiện nay tại Việt Nam chưa tìm thấy nghiên cứu khoa học nào về thương hiệu trong lĩnh vực báo chí. Do đó, sự hiểu biết về thương hiệu trong lĩnh vực báo chí còn khá mơ hồ, cách hiểu và sự ứng dụng lý thuyết vào thực tiễn có sự khác biệt. Vì vậy, tiềm năng to lớn của thương hiệu trong lĩnh vực báo chí chưa được phát huy. Việc nghiên cứu thành công mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân sẽ cung cấp cho các nhà nghiên cứu khoa học về báo chí và những người đã, đang, sẽ làm công tác báo chí một cơ sở lý thuyết vững chắc để có sự hiểu biết sâu sắc về thương hiệu báo chí. Từ đó, các nhà nghiên cứu về báo chí sẽ có nhiều công trình nghiên cứu về thương hiệu báo chí cũng như về mối quan hệ giữa Thương hiệu tổ chức và Thương hiệu cá nhân nhà báo. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa Thương hiệu tổ chức và Thương hiệu cá nhân nhà báo sẽ cung cấp cho lãnh đạo, quản lý các cơ quan báo chí cơ sở khoa học đáng tin cậy để họ có thể ứng dụng vào thực tế tại đơn vị, phát triển thương hiệu tổ chức của họ. Ngoài ra, các nhà báo có mong muốn xây dựng thương hiệu cá nhân cũng sẽ có một cơ sở khoa học để ứng dụng vào thực tiễn, từng bước phát triển và duy trì thương hiệu cá nhân của mình. Từ những yêu cầu đó, nghiên cứu đi sâu phân tích mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu và tình hình thực tế, nghiên cứu cũng sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm làm tăng giá trị thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí. 2. Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.1.Cơ sở lý thuyết Thương hiệu: Fournier (1998) cho rằng, thương hiệu là nhận thức, tình cảm và niềm tin của khách hàng, đối tác về tất cả các yếu tố của tổ chức. Thương hiệu tổ chức: Souiden và cộng sự (2006) định nghĩa thương hiệu tổ chức là những gì nổi bật nhất, tạo dấu ấn sâu đậm nhất của tổ chức đó đối với khách hàng, đối tác và công chúng; thương hiệu tổ chức bao gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức và Sự cam kết/lòng trung thành của tổ chức đối với khách hàng, nhân viên và mục tiêu phát triển thị trường, đảm bảo chất lượng sản phẩm. Thương hiệu cá nhân: Theo Schawbel (2010), thương hiệu cá nhân là hình ảnh, giá trị bản thân của một cá nhân giúp người khác phân biệt được cá nhân đó với mọi người xung quanh. Thương hiệu cá nhân chính là hình ảnh của một con người trước công chúng, cộng đồng, có thể đo lường được thông qua các tiêu chí được xếp theo thứ tự: (i) Mức độ được biết đến; (ii) Những giá trị, thành tích hay phẩm chất; (iii) Mức độ ảnh hưởng với công chúng. Mối quan hệ giữa các thành phần của thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân Từ định nghĩa của Souiden và cộng sự (2006), Thương hiệu tổ chức có 4 thành phần: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức và Sự cam kết của tổ chức. Do đó, nghiên cứu sẽ phân tích từng thành phần của Thương hiệu tổ chức đều tác động với nhau và mỗi thành phần của Thương hiệu tổ chức đều tác động đến Thương hiệu cá nhân. Tên tổ chức đối với các thành phần khác của thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân Mỗi con người, mỗi đồ vật, tổ chức Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 5 đều có tên. Tên là cách để người ta gọi và hiểu đúng về đối tượng đó. Tên tổ chức trước tiên có tác dụng xác định một thương hiệu và tạo điều kiện cho định hình vị trí thương hiệu. Tên tổ chức là cách rõ ràng nhất để phân biệt với những thương hiệu khác (Hankinson và Cowking, 1993). Tên của một tổ chức còn là biểu tượng của tổ chức, tượng trưng cho quyền sở hữu, giúp mọi người đưa ra quyết định mua hàng, hợp tác, làm việc với tổ chức đó nhanh hơn. Ngoài ra, tên tổ chức đảm bảo với khách hàng rằng các tính năng, chức năng và đặc điểm của thương hiệu được thể hiện trên các sản phẩm của tổ chức đó, nó sẽ không thay đổi theo thời gian. Tên tổ chức có ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu cá nhân của người tiêu dùng, các đối tác và những người thuộc tổ chức đó. Người tiêu dùng, các đối tác cảm thấy an tâm, tự tin, thậm chí là có phong cách, đẳng cấp, có thương hiệu khi sử dụng hàng hóa hoặc làm việc, hợp tác với các tổ chức có tên quen thuộc, nổi tiếng như Sony, Toyota, Sanyo, Samsung, Hyundai, Apple, Google, Nhân viên làm việc trong các tổ chức có tên tuổi, nổi tiếng, uy tín cũng cho biết thương hiệu cá nhân của họ được nâng cao và đảm bảo hơn so với các nhân viên đang làm việc trong các tổ chức ít nổi tiếng khác (Hankinson và Cowking, 1993). Theo Souiden và cộng sự (2006), tên của tổ chức tác động đến hình ảnh tổ chức. Thông thường, ngay khi nghe tên của một tổ chức nào đó, trong não bộ mỗi người sẽ xuất hiện hình ảnh bao quát về tổ chức đó. Hình ảnh xuất hiện có thể tích cực hoặc tiêu cực tùy thuộc vào việc xây dựng hình ảnh của tổ chức đó và quan điểm, góc nhìn, sự cảm nhận của mỗi người. Tên của tổ chức luôn tạo ấn tượng đầu tiên nên rất quan trọng đối với khách hàng, đối tác. Ấn tượng tốt thường tạo cho họ cảm giác tốt về tổ chức đó hoặc ngược lại. Việc đặt tên cho tổ chức phải hướng đến việc góp phần xây dựng một hình ảnh tổ chức tích cực, tạo cảm giác an tâm, lạc quan cho các đối tác, khách hàng nhưng nên gắn liền với lĩnh vực đang hoạt động; không thể hiện quá những khả năng mà tổ chức đó có thể đáp ứng. Việc đặt tên cho tổ chức cũng có thể thay đổi theo thời gian, tùy thuộc vào điều kiện, thực tế hoạt động. Sau một thời gian hoạt động, có không ít tổ chức buộc phải thay đổi tên để xác định lại hình ảnh tổ chức của mình. Khi một tổ chức cần phá vỡ hình ảnh quá khứ và thiết lập một hình ảnh mới, việc thay đổi tên tổ chức có thể giúp họ thay đổi một phần nào đó hình ảnh cũ của tổ chức (Gregory và Wiechmann, 1999). Theo Schawbel (2010), tên của tổ chức có tác động đến danh tiếng của tổ chức đó. Tên tổ chức là yếu tố đầu tiên, quan trọng nhất để mọi người đánh giá về danh tiếng của tổ chức đó. Ở góc độ ngược lại, danh tiếng của tổ chức khẳng định giá trị đối với tên của tổ chức. Souiden và cộng sự (2006) cho rằng tên của tổ chức có tác động đến lòng trung thành với tổ chức của người tiêu dùng và các cá nhân đang làm việc, cống hiến cho tổ chức đó. Người tiêu dùng thường có lòng trung thành với những sản phẩm có cái tên quen thuộc, nổi tiếng, uy tín. Những tổ chức có tên nổi tiếng, là “thương hiệu lớn” thường có sự cam kết/lòng trung thành với mục tiêu phát triển đã đề ra; luôn đảm bảo quyền lợi cho nhân viên, sẵn sàng hỗ trợ nhân viên nếu họ bị tai nạn trong quá trình thực hiện nhiệm vụ được tổ chức giao. Từ những lý luận trên, nghiên cứu đề xuất một số giả thuyết như sau: H1: Tên tổ chức có tác động dương đến thương hiệu cá nhân của những người đang làm việc tại tổ chức. H2: Tên tổ chức có tác động dương đến hình ảnh của tổ chức. H3. Tên tổ chức có tác động dương đến danh tiếng của tổ chức. H4. Tên tổ chức có tác động dương đến sự cam kết của tổ chức đó đối với quyền lợi của nhân viên. 6 Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 Hình ảnh tổ chức đối với các thành phần của thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân. Hình ảnh tổ chức là những hình ảnh gắn liền với bản chất của tổ chức; giúp mọi người hình dung một cách nhanh chóng, trực quan nhất về một tổ chức. Hình ảnh tổ chức gắn liền với tên của một tổ chức. Theo Kennedy (1977), hình ảnh tổ chức luôn đóng một vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển của tổ chức. Hình ảnh tổ chức là một tài sản có giá trị mà tổ chức cần phải quản lý (Abratt và Mofokeng, 2001). Hatch và cộng sự (2003) cũng cho rằng, hình ảnh tổ chức có vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của tổ chức. Nếu hình ảnh tổ chức tích cực sẽ tạo thuận lợi cho tổ chức đó. Ngược lại, nếu hình ảnh tổ chức tiêu cực sẽ gây khó khăn cho tổ chức. Đối với một doanh nghiệp, việc có một hình ảnh tốt, tích cực có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và thị trường cổ phiếu của doanh nghiệp đó (Shapiro,1983). Do đó, bất cứ tổ chức nào cũng cần duy trì một hình ảnh tích cực trong lòng mọi người. Hsieh và cộng sự (2004) kết luận rằng hình ảnh tổ chức có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng hoặc đối tác. Hình ảnh tổ chức là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng, đánh giá của người tiêu dùng về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; tác động đến thương hiệu cá nhân của người tiêu dùng và những nhân viên đang làm việc tại tổ chức đó. Một số nhà nghiên cứu khẳng định rằng hình ảnh tổ chức có khả năng tạo nên uy tín của tổ chức. Một hình ảnh tổ chức tích cực, tốt đẹp sẽ dẫn đến việc hình thành danh tiếng của tổ chức trong tâm trí của công chúng. Nói cách khác, danh tiếng của tổ chức được hình thành qua thời gian bởi những ấn tượng lặp đi lặp lại của hình ảnh tổ chức. Bhattacharya và Sen (2003) cho rằng một tổ chức có hình ảnh tích cực, tốt đẹp sẽ khiến cho nhân viên gắn bó, trung thành hơn với tổ chức đó. Nhưng đồng thời, hình ảnh của tổ chức cũng được tác động bởi sự cam kết/lòng trung thành của tổ chức đối với mục tiêu phát triển và đảm bảo quyền lợi của nhân viên. Tổ chức nào luôn đảm bảo sự cam kết/lòng trung thành với mục tiêu phát triển và bảo vệ quyền lợi cho nhân viên, hỗ trợ họ khi gặp tai nạn trong lúc thực hiện nhiệm vụ của tổ chức thì hình ảnh tổ chức đó thường tốt đẹp, tích cực hoặc ngược lại. Từ những phân tích trên, nghiên cứu đề xuất một số giả thuyết như sau: H5: Hình ảnh tổ chức có tác động dương đến thương hiệu cá nhân của những người đang làm việc tại tổ chức. H6: Hình ảnh tổ chức có tác động dương đến danh tiếng của tổ chức. H7: Hình ảnh tổ chức có tác động dương đến sự cam kết của tổ chức đối với quyền lợi của nhân viên. Danh tiếng của tổ chức đối với các thành phần của thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân. Theo Druckenmiller (2004), lãnh đạo nhiều tổ chức ngày càng nhận ra tầm quan trọng của danh tiếng tổ chức bởi danh tiếng tổ chức có tác động tích cực để đạt được mục tiêu kinh doanh và duy trì sự cạnh tranh. Trong những năm gần đây, nhiều tổ chức lớn và có thương hiệu đã học được những bài học cay đắng về sự giảm sút uy tín của họ đã gây hại cho nhân viên và làm giảm lòng trung thành của khách hàng, đe dọa tài chính và cả sự sống còn của tổ chức. Trong nhiều năm qua, sự giám sát công khai của công chúng ngày càng cao; sự phổ biến rộng rãi của các phương tiện truyền thông, nhu cầu của các nhà đầu tư là tăng tính minh bạch và trách nhiệm xã hội ngày càng được quan tâm. Tất cả những điều đó khiến các tổ chức ngày càng quan tâm đến việc tạo ra, duy trì và phát triển danh tiếng tổ chức. Việc phát triển thương hiệu của tổ chức có liên quan đến danh tiếng của tổ chức. Nói cách khác, Danh tiếng tổ chức có sự tác động mạnh mẽ đến thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân của những người làm việc cho tổ chức đó. Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 7 Gotsi và Wilson (2001) kết luận rằng, có một mối quan hệ qua lại, tác động lẫn nhau giữa Danh tiếng tổ chức và Hình ảnh tổ chức. Theo Soui ... n báo chí càng lớn thì danh tiếng của cơ quan đó càng nhiều. Như vậy, giả thuyết H6 được chấp nhận. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Soudien và cộng sự (2006), Pina và Martinez (2006) vì đều có xác định mối quan hệ giữa Hình ảnh tổ chức và Danh tiếng tổ chức trong thương hiệu. Các nghiên cứu của Soudien và cộng sự (2006), Pina và Martinez (2006) đều cho rằng, Hình ảnh tổ chức và Danh tiếng tổ chức có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó Hình ảnh tổ chức tác động lên Danh tiếng tổ chức, làm tăng giá trị của thương hiệu tổ chức. Kết quả nghiên cứu định lượng của nghiên cứu này có đầy đủ các yếu tố để kết luận: Hình ảnh cơ quan báo chí tác động dương (+) lên Danh tiếng cơ quan báo chí. Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng đến Sự cam kết của cơ quan báo chí (H7) Mối quan hệ giữa “hình ảnh cơ quan báo chí” và “sự cam kết của cơ quan báo chí” có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (P-value= 0.000, <0,01); quan hệ này là thuận chiều (hệ số hồi quy=0.203), nghĩa là hình ảnh của cơ Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 19 quan báo chí được nhiều người biết đến thì sự cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí đó càng cao. Như vậy, giả thuyết H7 được chấp nhận. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với kết quả nghiên cứu trước của Cretu và Brodie (2005), Pina và Matinez (2006) vì xác định được Hình ảnh cơ quan/tổ chức tác động dương (+) lên Sự cam kết của cơ quan/tổ chức đối với quyền lợi của nhân viên. Các nghiên cứu trước của Cretu và Brodie (2005), Pina và Matinez (2006) chỉ nghiên cứu chung về Hình ảnh cơ quan/tổ chức và Sự cam kết của cơ quan/tổ chức đối với nhân viên. Còn nghiên cứu này nghiên cứu về mối quan hệ giữa Hình ảnh cơ quan báo chí và Sự cam kết của cơ quan báo chí đối với quyền lợi của nhân viên. Tuy nhiên, nghiên cứu này và các nghiên cứu trước đều xác định được mối quan hệ giữa Hình ảnh tổ chức và Sự cam kết của tổ chức, trong đó Hình ảnh tổ chức (cơ quan báo chí) tác động lên Sự cam kết của tổ chức (cơ quan báo chí). Danh tiếng của cơ quan báo chí ảnh hưởng đến Thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí (H8) Mối quan hệ giữa“danh tiếng CQBC” và “thương hiệu cá nhân” có P-value=0.065<0.1, hệ số hồi quy=0.086 cho thấy đây là quan hệ thuận chiều, nghĩa là danh tiếng của cơ quan báo chí càng lớn thì những người làm trong cơ quan báo chí đó càng có thương hiệu (uy tín). Như vậy, giả thuyết H8 được chấp nhận. So với các kết quả nghiên cứu trước của Schawbel (2010), Soudien và cộng sự (2006), kết quả nghiên cứu này là phù hợp vì xác định được Danh tiếng cơ quan báo chí tác động dương (+) lên Thương hiệu cá nhân các nhà báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó. Các nghiên cứu của Schawbel (2010), Soudien và cộng sự (2006) đều cho rằng, Danh tiếng của tổ chức tác động lên Thương hiệu cá nhân của những người làm việc trong tổ chức đó. Ví dụ: Những tổ chức như: Ngân hàng Thế giới (WB), Tổ chức Tài chính Thế giới (IFC), Liên Hiệp quốc (UN), đều là các tổ chức có danh tiếng toàn cầu. Do đó, giá trị thương hiệu cá nhân của những người làm việc trong các tổ chức này được nâng cao hơn so với những người làm việc trong các tổ chức ít danh tiếng hơn. Nghiên cứu này tập trung vào Danh tiếng cơ quan báo chí và Thương hiệu cá nhân nhà báo, nhưng kết quả cũng tương tự. Ví dụ: Những nhà báo làm việc trong các tập đoàn, tổ chức truyền thông lớn như: CNN, BBC, VTV, VOV, thường có giá trị thương hiệu cá nhân cao hơn những nhà báo làm việc trong các tổ chức, cơ quan báo chí quy mô nhỏ, ít danh tiếng. Danh tiếng của cơ quan báo chí ảnh hưởng đến Sự cam kết của cơ quan báo chí đối với quyền lợi của nhân viên (H9) Mối quan hệ giữa “danh tiếng cơ quan báo chí” và “sự cam kết của cơ quan báo chí” có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (P-value= 0.000, <0,01); quan hệ này là thuận chiều (hệ số hồi quy=0.226). Biến “danh tiếng cơ quan báo chí” tác động dương (+) lên“sự cam kết của cơ quan báo chí”, nghĩa là danh tiếng của cơ quan báo chí càng lớn thì sự cam kết của cơ quan đó càng cao. Như vậy, giả thuyết H9 được chấp nhận. So với các nghiên cứu trước của Pina và Matinez (2006), Souiden (2006), kết quả nghiên cứu này là phù hợp vì xác định được Danh tiếng cơ quan báo chí tác động lên Sự cam kết của cơ quan báo chí. Các nghiên cứu trước của Pina và Matinez (2006), Souiden (2006) nghiên cứu về mối quan hệ giữa Danh tiếng tổ chức và Sự cam kết của tổ chức, trong đó xác định Danh tiếng tổ chức có tác động dương lên Sự cam kết của tổ chức. Nghiên cứu này nghiên cứu về mối quan hệ giữa Danh tiếng cơ quan báo chí và Sự cam kết của cơ quan báo chí, trong đó xác định Danh tiếng cơ quan báo chí có tác động dương (+) lên Sự cam kết của cơ quan báo chí, đều đó có nghĩa là những cơ quan báo chí nào càng có danh tiếng thì càng đảm bảo sự cam kết đối với quyền lợi của nhân viên. Mặc dù trong những giai đoạn khó khăn, sự thực hiện các cam kết này có thể bị ảnh hưởng nhưng nhìn chung 20 Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 các cơ quan báo chí có danh tiếng đều đảm bảo sự cam kết với nhân viên. Sự cam kết của cơ quan báo chí đối với quyền lợi của nhân viên ảnh hưởng đến Thương hiệu cá nhân nhà báo (H10) Mối quan hệ giữa “sự cam kết của cơ quan báo chí” và “thương hiệu cá nhân” có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (P- value=0.000, <0.01); quan hệ này là thuận chiều (hệ số hồi quy=0.234). Biến “sự cam kết của cơ quan báo chí” tác động dương (+) lên “thương hiệu cá nhân”, nghĩa là Sự cam kết của cơ quan báo chí đối với quyền lợi của nhân viên càng chắc chắn thì Thương hiệu cá nhân của nhân viên trong cơ quan báo chí càng lớn. Như vậy, giả thuyết H10 được chấp nhận. So với các nghiên cứu trước của Schawbel (2010), kết quả nghiên cứu này là hợp lý vì đã xác định được Sự cam kết của cơ quan báo chí tác động lên Thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí. Bất cứ cá nhân nhà báo nào khi được làm việc trong các cơ quan báo chí có sự cam kết với nhân viên cũng đều hãnh diện và yên tâm công tác. Nghề báo vốn là nghề nhiều rủi ro, nguy hiểm, do đó những người làm báo cần có một chỗ dựa vững chắc về vật chất lẫn tinh thần cho bản thân và gia đình của họ. Các đồng nghiệp báo chí khi đánh giá lẫn nhau cũng nhìn nhận đồng nghiệp của mình đang làm việc tại một cơ quan đảm bảo hay không đảm bảo sự cam kết với nhân viên về quyền lợi. Tóm lại, các giả thuyết trong mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí được kiểm định như sau: Bảng 12 Kết quả tổng hợp các giả thuyết được kiểm định Giả thuyết Kết quả H1 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến thương hiệu cá nhân của những nhà báo đang làm việc tại cơ quan đó Bác bỏ H2 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Hình ảnh cơ quan báo chí đó Chấp nhận H3 Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng dương (+) đến Danh tiếng của cơ quan báo chí đó Chấp nhận H4 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Sự cam kết của cơ quan báo chí đó đối với quyền lợi nhân viên Bác bỏ H5 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đối với Thương hiệu cá nhân của các nhà báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó Bác bỏ H6 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Danh tiếng cơ quan báo chí đó Chấp nhận H7 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Sự cam kết của cơ quan báo chí đó đối với quyền lợi của nhân viên Chấp nhận H8 Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Thương hiệu cá nhân của những nhà báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó Chấp nhận H9 Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đối với Sự cam kết của cơ quan báo chí đó đối với quyền lợi của nhân viên Chấp nhận H10 Sự cam kết của cơ quan báo chí đối với quyền lợi của nhân viên ảnh hưởng dương (+) đến Thương hiệu cá nhân của những nhà báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó Chấp nhận Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 21 5. Kết luận và Gợi ý chính sách 5.1. Kết luận Kết quả nghiên cứu đã xác định 4 thành phần chính của thương hiệu tổ chức là: Tên cơ quan (tổ chức) báo chí, Danh tiếng cơ quan (tổ chức) báo chí, Hình ảnh cơ quan (tổ chức) báo chí, Sự cam kết/lòng trung thành của cơ quan (tổ chức) báo chí đối với nhân viên. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 4 thành phần của thương hiệu tổ chức tác động đến thương hiệu cá nhân, bao gồm: Tên cơ quan (tổ chức) báo chí, Danh tiếng cơ quan (tổ chức) báo chí, Hình ảnh cơ quan (tổ chức) báo chí, Sự cam kết/lòng trung thành của cơ quan (tổ chức) báo chí đối với nhân viên. Các thành phần trong mô hình được đo lường bởi 39 biến quan sát. Sau khi tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với từng biến quan sát đo lường các thành phần của thương hiệu tổ chức tác động đến thương hiệu cá nhân, mặc dù đã loại bỏ một số biến quan sát không đạt các tiêu chí kiểm định nhưng vẫn không làm thay đổi bản chất của từng thành phần, các biến quan sát vẫn được gom lại thành 05 nhóm yếu tố. Vì vậy, mô hình nghiên cứu ban đầu vẫn được giữ nguyên. Đối với mô hình đo lường, các biến quan sát được tách thành 5 nhân tố, kết quả phân tích nhân tố đảm bảo hệ số tải nhân tố >0.5 về trị tuyệt đối; với mỗi biến quan sát chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ >0.3. Do vậy, thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu là đạt được giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Ngoài ra, kết quả phân tích nhân tố là sử dụng được [tổng phương trích = 56.798% (>50%); KMO=0.92 (>0.5); kiểm định Bartlett=0.000(<0.05)]. Kết quả nghiên cứu cho thấy: i) Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Hình ảnh cơ quan báo chí, Danh tiếng của cơ quan báo chí; ii) Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Danh tiếng cơ quan báo chí và Sự cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí; iii) Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Thương hiệu cá nhân của những nhà báo và Sự cam kết/lòng trung thành với nhân viên của cơ quan báo chí; iv) Sự cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí ảnh hưởng dương (+) đến Thương hiệu cá nhân của nhà báo. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy, Tên cơ quan báo chí không ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân của những nhà báo và Sự cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí; Hình ảnh cơ quan báo chí không ảnh hưởng đến Thương hiệu cá nhân của các nhà báo. 5.2. Gợi ý chính sách Thứ nhất: Các cơ quan báo chí cần hợp tác với các nhà nghiên cứu, nhà khoa học trong lĩnh vực thương hiệu, tổ chức khảo sát, nghiên cứu để có sự đánh giá toàn diện, chính xác về các thành phần của thương hiệu tổ chức trong cơ quan. Đồng thời đánh giá về sự tác động của các thành phần đó đối với thương hiệu cá nhân như thế nào. Từ đó xây dựng một kế hoạch phát triển thương hiệu cá nhân cho các nhà báo đang làm việc tại cơ quan của mình. Thứ hai: Theo kết quả nghiên cứu, thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân có mối quan hệ chặt chẽ, có sự tác động, hỗ trợ lẫn nhau. Do đó, các cơ quan báo chí cần có kế hoạch phát triển song song hai dạng thương hiệu này, không nên tách rời nhau. Thứ ba: Theo kết quả khảo sát, nhiều nhà báo chưa được đào tạo chuyên ngành báo chí. Do đó, các cơ quan báo chí cần tăng cường công tác đào tạo chuyên ngành báo chí cho đội ngũ nhà báo. Thứ tư: Trước thực tế mạng xã hội ngày càng phát triển, tình trạng các thông tin xấu, độc hại đang ngày càng lan tràn trên mạng và gây tác hại xấu đến cộng đồng, xã hội, Nhà nước cần có chính sách, chiến lược phát triển thương hiệu báo chí cho các cơ quan báo chính thống để tạo ra một môi trường thông tin an toàn, tin cậy, hiệu quả. Thứ năm: Kết quả nghiên cứu cho thấy 22 Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 nhận thức về thương hiệu báo chí của nhiều nhà báo còn hạn chế. Do đó, các cơ quan báo chí cần nâng cao nhận thức cho các nhà báo về tầm quan trọng của thương hiệu báo chí trong bối cảnh sự cạnh tranh thông tin ngày càng gay gắt. Từ nhận thức sâu sắc đó, cùng với việc tổ chức khảo sát, nghiên cứu một cách bài bản, khoa học sẽ phát triển thương hiệu tốt hơn Tài liệu tham khảo Abratt, R. & Mofokeng (2001). Development and management of corporate image in South Africa. European Journal of Marketing, 35(3), 368-86. Bhattacharya, C. B. & S. Sen (2003). Consumer-Company Identification: A Framework for Understanding Consumers' Relationships with Companies. Journal of Marketing, 67(2), 76-88. Cretu, A. & Brodie, R. (2007). The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective. Industrial Marketing Management, 36(2). Druckenmiller, P. A. (2004). Reputation and the Corporate Brand. Corporate Reputation Review, 6(4), 368–374. Đỗ Thị Thu Hằng (2013). Xây dựng thương hiệu sản phẩm báo chí: khái niệm, vai trò và các bước thực hiện. Retrieved from buoc-thuc-hien/ Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373. Gotsi, M. & Wilson M. A. (2001). Corporate reputation: seeking a definition. Corporate Communications: An International Journal, 6(1), 24-30. Hankinson, G. & Cowking, P. (1993). Branding in action: Cases and strategies for profitable brand management. McGraw-Hill Book. Hatch, M. J. & Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of Marketing, 37. Holton, E. A. & Molyneux, L. (2015). Identity lost? The personal impact of brand journalism. Journalism, 1-16. Hsieh, M. (2002). Identifying Brand Image Dimensionality and Measuring the Degree of Brand Globalisation: A cross-national study. International Marketing Review, 10(2), 46-67. Kennedy, S. H. (1977). Nurturing corporate images. European Journal of Marketing, 11(3), 119-64. Pina, J, M. & Martinez, E. (2006). The effect of service brand extensions on corporate image: An empirical model. European Journal of Marketing, 40(1/2), 174-197. Saraniemi, S., Juntunen, M., Niemelä, T. & Tähtinen, J. (2010). Influencing the Corporate Brand Equity of Small Firms. 6th Thought Leaders of Brand Management Conference, 18.-20.4.2010, Lugano, Switzerland. Shapiro, C. (1983). Premiums for High Quality Products as Returns to Reputations. The Quarterly Journal of Economics, 98(4/1), 659–679. Souiden, N., Kassim, M. N. & Heung-Ja Hong (2006). The effect of corporate branding dimensions on consumers’ product evaluation: A cross-cultural analysis. European Journal of Marketing, 40(7/8), 825-845. Schawbel, D. (2009). Me 2.0: Build a powerful brand to achieve career success, New York, Kaplan Books. Schawbel, D. (2012). Thương hiệu cá nhân-TÔI 2.0 (Nguyễn Ngân Hà dịch). Nhà xuất bản Trẻ, TPHCM, Việt Nam, 291 trang.
File đính kèm:
moi_quan_he_giua_thuong_hieu_to_chuc_va_thuong_hieu_ca_nhan.pdf