Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí: Trường hợp tại Việt Nam

Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 3 
MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC 
VÀ THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN TRONG LĨNH VỰC BÁO CHÍ: 
TRƯỜNG HỢP TẠI VIỆT NAM 
TÔ ĐÌNH TUÂN 
Ban Tuyên giáo Thành ủy Thành phố Hồ Chí Minh – todinhtuan@gmail.com 
NGUYỄN MINH HÀ 
Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh – ha.nm@ou.edu.vn 
(Ngày nhận: 23/03/2018; Ngày nhận lại: 22/04/2018; Ngày duyệt đăng: 04/05/2018) 
TÓM TẮT 
Nghiên cứu nhằm phân tích mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo 
chí. Với số lượng khảo sát 520 nhà báo và sử dụng các kỹ thuật phân tích thống kê, phân tích Cronbach’s Alpha, 
EFA và SEM, kết quả nghiên cứu cho thấy i) Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến Hình ảnh cơ quan báo 
chí và danh tiếng của cơ quan báo chí; ii) Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến danh tiếng cơ quan 
báo chí và Sự cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí; iii) Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng 
dương đến Thương hiệu cá nhân của những nhà báo và Sự cam kết/lòng trung thành với nhân viên của cơ quan báo 
chí; iv) Sự cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí ảnh hưởng dương đến thương hiệu cá nhân của nhà báo. 
Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy Tên cơ quan báo chí không ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân của những nhà báo 
và Sự cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí; Hình ảnh cơ quan báo chí không ảnh hưởng đến Thương hiệu 
cá nhân của các nhà báo. 
Từ khóa: Báo chí; Nhà báo; Thương hiệu cá nhân; Thương hiệu tổ chức. 
The relationship between corporate brand and personal brand in the press: The case 
study in Vietnam 
ABSTRACT 
The study investigates the relationship between corporate brand and personal brand in the press in Vietnam. 
520 journalists and reporters were surveyed and the analysis of statistics, Cronbach Alpha, EFA and SEM was 
applied to the study, the results show that i) the name of press corporate positively influences the press corporate’s 
image and reputation, ii) the press corporate’s image strongly affects the press corporate’s reputation and 
commitment; iii) the press corporate’s reputation has a positive impact on journalists’ personal brands and the press 
corporate’s commitment; iv) the press corporate’s committment deeply influences journalists’ personal brands. 
However, the study demonstrates that the name of press corporate does not affect journalists’ personal brands and 
the press corporate’s commitment; the press corporate’s image does not influence journalists ’ personal brands. 
Keywords: Press; Journalist; Personal brand; Corporate brand. 
1. Giới thiệu 
Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, hiện 
nay tại Việt Nam có 860 tờ báo, tạp chí in 
(200 báo, 660 tạp chí), 135 báo, tạp chí điện 
tử (112 báo, tạp chí điện tử của cơ quan báo in 
và 23 báo, tạp chí điện tử độc lập, ngoài ra 
còn có 258 trang thông tin điện tử tổng hợp 
của các cơ quan báo chí được cấp phép), 67 
đài phát thanh, truyền hình. Tổng cộng có 950 
cơ quan báo chí, hơn 18.000 người được cấp 
thẻ nhà báo. 
Theo Holton và Molyneux (2015), 
thương hiệu - đặc biệt là thương hiệu báo chí 
là vấn đề đã và đang thu hút sự chú ý, quan 
4 Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 
tâm của giới chuyên môn, các nhà nghiên cứu. 
Trong bối cảnh sự cạnh tranh thông tin ngày 
càng khốc liệt, công nghệ phát triển như vũ 
bão trong những năm gần đây, việc nghiên 
cứu về thương hiệu nói chung, thương hiệu 
trong lĩnh vực báo chí nói riêng ngày càng trở 
nên bức thiết. 
Việc nghiên cứu về thương hiệu trong 
lĩnh vực báo chí tại Việt Nam là một đòi hỏi 
cấp thiết (Đỗ Thị Thu Hằng, 2013). Tuy 
nhiên, theo sự hiểu biết của người nghiên cứu, 
đến thời điểm hiện nay tại Việt Nam chưa tìm 
thấy nghiên cứu khoa học nào về thương hiệu 
trong lĩnh vực báo chí. Do đó, sự hiểu biết về 
thương hiệu trong lĩnh vực báo chí còn khá 
mơ hồ, cách hiểu và sự ứng dụng lý thuyết 
vào thực tiễn có sự khác biệt. Vì vậy, tiềm 
năng to lớn của thương hiệu trong lĩnh vực 
báo chí chưa được phát huy. 
Việc nghiên cứu thành công mối quan hệ 
giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá 
nhân sẽ cung cấp cho các nhà nghiên cứu 
khoa học về báo chí và những người đã, đang, 
sẽ làm công tác báo chí một cơ sở lý thuyết 
vững chắc để có sự hiểu biết sâu sắc về 
thương hiệu báo chí. Từ đó, các nhà nghiên 
cứu về báo chí sẽ có nhiều công trình nghiên 
cứu về thương hiệu báo chí cũng như về mối 
quan hệ giữa Thương hiệu tổ chức và Thương 
hiệu cá nhân nhà báo. Bên cạnh đó, kết quả 
nghiên cứu về mối quan hệ giữa Thương hiệu 
tổ chức và Thương hiệu cá nhân nhà báo sẽ 
cung cấp cho lãnh đạo, quản lý các cơ quan 
báo chí cơ sở khoa học đáng tin cậy để họ có 
thể ứng dụng vào thực tế tại đơn vị, phát triển 
thương hiệu tổ chức của họ. Ngoài ra, các nhà 
báo có mong muốn xây dựng thương hiệu cá 
nhân cũng sẽ có một cơ sở khoa học để ứng 
dụng vào thực tiễn, từng bước phát triển và 
duy trì thương hiệu cá nhân của mình. 
Từ những yêu cầu đó, nghiên cứu đi sâu 
phân tích mối quan hệ giữa thương hiệu tổ 
chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực 
báo chí. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu và 
tình hình thực tế, nghiên cứu cũng sẽ đề xuất 
một số giải pháp nhằm làm tăng giá trị thương 
hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong 
lĩnh vực báo chí. 
2. Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên 
cứu đề xuất 
2.1.Cơ sở lý thuyết 
Thương hiệu: Fournier (1998) cho rằng, 
thương hiệu là nhận thức, tình cảm và niềm 
tin của khách hàng, đối tác về tất cả các yếu tố 
của tổ chức. 
Thương hiệu tổ chức: Souiden và cộng sự 
(2006) định nghĩa thương hiệu tổ chức là 
những gì nổi bật nhất, tạo dấu ấn sâu đậm 
nhất của tổ chức đó đối với khách hàng, đối 
tác và công chúng; thương hiệu tổ chức bao 
gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh 
tiếng tổ chức và Sự cam kết/lòng trung thành 
của tổ chức đối với khách hàng, nhân viên và 
mục tiêu phát triển thị trường, đảm bảo chất 
lượng sản phẩm. 
Thương hiệu cá nhân: Theo Schawbel 
(2010), thương hiệu cá nhân là hình ảnh, giá 
trị bản thân của một cá nhân giúp người khác 
phân biệt được cá nhân đó với mọi người 
xung quanh. Thương hiệu cá nhân chính là 
hình ảnh của một con người trước công 
chúng, cộng đồng, có thể đo lường được 
thông qua các tiêu chí được xếp theo thứ tự: 
(i) Mức độ được biết đến; (ii) Những giá trị, 
thành tích hay phẩm chất; (iii) Mức độ ảnh 
hưởng với công chúng. 
Mối quan hệ giữa các thành phần của 
thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân 
Từ định nghĩa của Souiden và cộng sự 
(2006), Thương hiệu tổ chức có 4 thành phần: 
Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ 
chức và Sự cam kết của tổ chức. Do đó, 
nghiên cứu sẽ phân tích từng thành phần của 
Thương hiệu tổ chức đều tác động với nhau 
và mỗi thành phần của Thương hiệu tổ chức 
đều tác động đến Thương hiệu cá nhân. 
Tên tổ chức đối với các thành phần 
khác của thương hiệu tổ chức và thương 
hiệu cá nhân 
Mỗi con người, mỗi đồ vật, tổ chức 
Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 5 
đều có tên. Tên là cách để người ta gọi và 
hiểu đúng về đối tượng đó. Tên tổ chức trước 
tiên có tác dụng xác định một thương hiệu và 
tạo điều kiện cho định hình vị trí thương hiệu. 
Tên tổ chức là cách rõ ràng nhất để phân biệt 
với những thương hiệu khác (Hankinson và 
Cowking, 1993). 
 Tên của một tổ chức còn là biểu tượng 
của tổ chức, tượng trưng cho quyền sở hữu, 
giúp mọi người đưa ra quyết định mua hàng, 
hợp tác, làm việc với tổ chức đó nhanh hơn. 
Ngoài ra, tên tổ chức đảm bảo với khách hàng 
rằng các tính năng, chức năng và đặc điểm 
của thương hiệu được thể hiện trên các sản 
phẩm của tổ chức đó, nó sẽ không thay đổi 
theo thời gian. Tên tổ chức có ảnh hưởng trực 
tiếp đến thương hiệu cá nhân của người tiêu 
dùng, các đối tác và những người thuộc tổ 
chức đó. Người tiêu dùng, các đối tác cảm 
thấy an tâm, tự tin, thậm chí là có phong cách, 
đẳng cấp, có thương hiệu khi sử dụng hàng 
hóa hoặc làm việc, hợp tác với các tổ chức có 
tên quen thuộc, nổi tiếng như Sony, Toyota, 
Sanyo, Samsung, Hyundai, Apple, Google, 
Nhân viên làm việc trong các tổ chức có tên 
tuổi, nổi tiếng, uy tín cũng cho biết thương 
hiệu cá nhân của họ được nâng cao và đảm 
bảo hơn so với các nhân viên đang làm việc 
trong các tổ chức ít nổi tiếng khác (Hankinson 
và Cowking, 1993). 
Theo Souiden và cộng sự (2006), tên của 
tổ chức tác động đến hình ảnh tổ chức. Thông 
thường, ngay khi nghe tên của một tổ chức 
nào đó, trong não bộ mỗi người sẽ xuất hiện 
hình ảnh bao quát về tổ chức đó. Hình ảnh 
xuất hiện có thể tích cực hoặc tiêu cực tùy 
thuộc vào việc xây dựng hình ảnh của tổ chức 
đó và quan điểm, góc nhìn, sự cảm nhận của 
mỗi người. Tên của tổ chức luôn tạo ấn tượng 
đầu tiên nên rất quan trọng đối với khách 
hàng, đối tác. Ấn tượng tốt thường tạo cho họ 
cảm giác tốt về tổ chức đó hoặc ngược lại. 
Việc đặt tên cho tổ chức phải hướng đến 
việc góp phần xây dựng một hình ảnh tổ chức 
tích cực, tạo cảm giác an tâm, lạc quan cho 
các đối tác, khách hàng nhưng nên gắn liền 
với lĩnh vực đang hoạt động; không thể hiện 
quá những khả năng mà tổ chức đó có thể đáp 
ứng. Việc đặt tên cho tổ chức cũng có thể thay 
đổi theo thời gian, tùy thuộc vào điều kiện, 
thực tế hoạt động. Sau một thời gian hoạt 
động, có không ít tổ chức buộc phải thay đổi 
tên để xác định lại hình ảnh tổ chức của mình. 
Khi một tổ chức cần phá vỡ hình ảnh quá khứ 
và thiết lập một hình ảnh mới, việc thay đổi 
tên tổ chức có thể giúp họ thay đổi một phần 
nào đó hình ảnh cũ của tổ chức (Gregory và 
Wiechmann, 1999). 
Theo Schawbel (2010), tên của tổ chức 
có tác động đến danh tiếng của tổ chức đó. 
Tên tổ chức là yếu tố đầu tiên, quan trọng 
nhất để mọi người đánh giá về danh tiếng của 
tổ chức đó. Ở góc độ ngược lại, danh tiếng 
của tổ chức khẳng định giá trị đối với tên của 
tổ chức. 
Souiden và cộng sự (2006) cho rằng tên 
của tổ chức có tác động đến lòng trung thành 
với tổ chức của người tiêu dùng và các cá 
nhân đang làm việc, cống hiến cho tổ chức đó. 
Người tiêu dùng thường có lòng trung thành 
với những sản phẩm có cái tên quen thuộc, 
nổi tiếng, uy tín. Những tổ chức có tên nổi 
tiếng, là “thương hiệu lớn” thường có sự cam 
kết/lòng trung thành với mục tiêu phát triển đã 
đề ra; luôn đảm bảo quyền lợi cho nhân viên, 
sẵn sàng hỗ trợ nhân viên nếu họ bị tai nạn 
trong quá trình thực hiện nhiệm vụ được tổ 
chức giao. 
Từ những lý luận trên, nghiên cứu đề xuất 
một số giả thuyết như sau: 
H1: Tên tổ chức có tác động dương đến 
thương hiệu cá nhân của những người đang 
làm việc tại tổ chức. 
H2: Tên tổ chức có tác động dương đến 
hình ảnh của tổ chức. 
H3. Tên tổ chức có tác động dương đến 
danh tiếng của tổ chức. 
H4. Tên tổ chức có tác động dương đến 
sự cam kết của tổ chức đó đối với quyền lợi 
của nhân viên. 
6 Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 
Hình ảnh tổ chức đối với các thành 
phần của thương hiệu tổ chức và thương 
hiệu cá nhân. 
Hình ảnh tổ chức là những hình ảnh gắn 
liền với bản chất của tổ chức; giúp mọi người 
hình dung một cách nhanh chóng, trực quan 
nhất về một tổ chức. Hình ảnh tổ chức gắn 
liền với tên của một tổ chức. Theo Kennedy 
(1977), hình ảnh tổ chức luôn đóng một vai 
trò quan trọng trong quá trình xây dựng và 
phát triển của tổ chức. Hình ảnh tổ chức là 
một tài sản có giá trị mà tổ chức cần phải 
quản lý (Abratt và Mofokeng, 2001). Hatch và 
cộng sự (2003) cũng cho rằng, hình ảnh tổ 
chức có vai trò hết sức quan trọng đối với sự 
tồn tại và phát triển của tổ chức. Nếu hình ảnh 
tổ chức tích cực sẽ tạo thuận lợi cho tổ chức 
đó. Ngược lại, nếu hình ảnh tổ chức tiêu cực 
sẽ gây khó khăn cho tổ chức. Đối với một 
doanh nghiệp, việc có một hình ảnh tốt, tích 
cực có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng 
và thị trường cổ phiếu của doanh nghiệp đó 
(Shapiro,1983). Do đó, bất cứ tổ chức nào 
cũng cần duy trì một hình ảnh tích cực trong 
lòng mọi người. 
 Hsieh và cộng sự (2004) kết luận rằng 
hình ảnh tổ chức có thể ảnh hưởng đến hành 
vi của người tiêu dùng hoặc đối tác. Hình ảnh 
tổ chức là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng 
đến nhận thức về chất lượng, đánh giá của 
người tiêu dùng về sự hài lòng và lòng trung 
thành của khách hàng; tác động đến thương 
hiệu cá nhân của người tiêu dùng và những 
nhân viên đang làm việc tại tổ chức đó. Một 
số nhà nghiên cứu khẳng định rằng hình ảnh 
tổ chức có khả năng tạo nên uy tín của tổ 
chức. Một hình ảnh tổ chức tích cực, tốt đẹp 
sẽ dẫn đến việc hình thành danh tiếng của tổ 
chức trong tâm trí của công chúng. Nói cách 
khác, danh tiếng của tổ chức được hình thành 
qua thời gian bởi những ấn tượng lặp đi lặp lại 
của hình ảnh tổ chức. 
Bhattacharya và Sen (2003) cho rằng một 
tổ chức có hình ảnh tích cực, tốt đẹp sẽ khiến 
cho nhân viên gắn bó, trung thành hơn với tổ 
chức đó. Nhưng đồng thời, hình ảnh của tổ 
chức cũng được tác động bởi sự cam kết/lòng 
trung thành của tổ chức đối với mục tiêu phát 
triển và đảm bảo quyền lợi của nhân viên. Tổ 
chức nào luôn đảm bảo sự cam kết/lòng trung 
thành với mục tiêu phát triển và bảo vệ quyền 
lợi cho nhân viên, hỗ trợ họ khi gặp tai nạn 
trong lúc thực hiện nhiệm vụ của tổ chức thì 
hình ảnh tổ chức đó thường tốt đẹp, tích cực 
hoặc ngược lại. 
Từ những phân tích trên, nghiên cứu đề 
xuất một số giả thuyết như sau: 
H5: Hình ảnh tổ chức có tác động dương 
đến thương hiệu cá nhân của những người 
đang làm việc tại tổ chức. 
H6: Hình ảnh tổ chức có tác động dương 
đến danh tiếng của tổ chức. 
H7: Hình ảnh tổ chức có tác động dương 
đến sự cam kết của tổ chức đối với quyền lợi 
của nhân viên. 
Danh tiếng của tổ chức đối với các 
thành phần của thương hiệu tổ chức và 
thương hiệu cá nhân. 
Theo Druckenmiller (2004), lãnh đạo 
nhiều tổ chức ngày càng nhận ra tầm quan 
trọng của danh tiếng tổ chức bởi danh tiếng tổ 
chức có tác động tích cực để đạt được mục 
tiêu kinh doanh và duy trì sự cạnh tranh. 
Trong những năm gần đây, nhiều tổ chức lớn 
và có thương hiệu đã học được những bài học 
cay đắng về sự giảm sút uy tín của họ đã gây 
hại cho nhân viên và làm giảm lòng trung 
thành của khách hàng, đe dọa tài chính và cả 
sự sống còn của tổ chức. Trong nhiều năm 
qua, sự giám sát công khai của công chúng 
ngày càng cao; sự phổ biến rộng rãi của các 
phương tiện truyền thông, nhu cầu của các 
nhà đầu tư là tăng tính minh bạch và trách 
nhiệm xã hội ngày càng được quan tâm. Tất 
cả những điều đó khiến các tổ chức ngày càng 
quan tâm đến việc tạo ra, duy trì và phát triển 
danh tiếng tổ chức. Việc phát triển thương 
hiệu của tổ chức có liên quan đến danh tiếng 
của tổ chức. Nói cách khác, Danh tiếng tổ 
chức có sự tác động mạnh mẽ đến thương 
hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân của 
những người làm việc cho tổ chức đó. 
Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 7 
Gotsi và Wilson (2001) kết luận rằng, có 
một mối quan hệ qua lại, tác động lẫn nhau 
giữa Danh tiếng tổ chức và Hình ảnh tổ chức. 
Theo Soui ... n báo chí 
càng lớn thì danh tiếng của cơ quan đó càng 
nhiều. Như vậy, giả thuyết H6 được chấp nhận. 
Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên 
cứu của Soudien và cộng sự (2006), Pina và 
Martinez (2006) vì đều có xác định mối quan 
hệ giữa Hình ảnh tổ chức và Danh tiếng tổ 
chức trong thương hiệu. Các nghiên cứu của 
Soudien và cộng sự (2006), Pina và Martinez 
(2006) đều cho rằng, Hình ảnh tổ chức và 
Danh tiếng tổ chức có mối quan hệ chặt chẽ 
với nhau, trong đó Hình ảnh tổ chức tác động 
lên Danh tiếng tổ chức, làm tăng giá trị của 
thương hiệu tổ chức. Kết quả nghiên cứu định 
lượng của nghiên cứu này có đầy đủ các yếu tố 
để kết luận: Hình ảnh cơ quan báo chí tác động 
dương (+) lên Danh tiếng cơ quan báo chí. 
Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng 
đến Sự cam kết của cơ quan báo chí (H7) 
Mối quan hệ giữa “hình ảnh cơ quan báo 
chí” và “sự cam kết của cơ quan báo chí” có 
ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (P-value= 
0.000, <0,01); quan hệ này là thuận chiều (hệ 
số hồi quy=0.203), nghĩa là hình ảnh của cơ 
Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 19 
quan báo chí được nhiều người biết đến thì sự 
cam kết/lòng trung thành của cơ quan báo chí 
đó càng cao. Như vậy, giả thuyết H7 được 
chấp nhận. 
Kết quả nghiên cứu này phù hợp với kết 
quả nghiên cứu trước của Cretu và Brodie 
(2005), Pina và Matinez (2006) vì xác định 
được Hình ảnh cơ quan/tổ chức tác động 
dương (+) lên Sự cam kết của cơ quan/tổ chức 
đối với quyền lợi của nhân viên. Các nghiên 
cứu trước của Cretu và Brodie (2005), Pina và 
Matinez (2006) chỉ nghiên cứu chung về Hình 
ảnh cơ quan/tổ chức và Sự cam kết của cơ 
quan/tổ chức đối với nhân viên. Còn nghiên 
cứu này nghiên cứu về mối quan hệ giữa Hình 
ảnh cơ quan báo chí và Sự cam kết của cơ 
quan báo chí đối với quyền lợi của nhân viên. 
Tuy nhiên, nghiên cứu này và các nghiên cứu 
trước đều xác định được mối quan hệ giữa 
Hình ảnh tổ chức và Sự cam kết của tổ chức, 
trong đó Hình ảnh tổ chức (cơ quan báo chí) 
tác động lên Sự cam kết của tổ chức (cơ quan 
báo chí). 
Danh tiếng của cơ quan báo chí ảnh 
hưởng đến Thương hiệu cá nhân trong lĩnh 
vực báo chí (H8) 
 Mối quan hệ giữa“danh tiếng CQBC” 
và “thương hiệu cá nhân” có P-value=0.065<0.1, 
hệ số hồi quy=0.086 cho thấy đây là quan hệ 
thuận chiều, nghĩa là danh tiếng của cơ quan 
báo chí càng lớn thì những người làm trong cơ 
quan báo chí đó càng có thương hiệu (uy tín). 
Như vậy, giả thuyết H8 được chấp nhận. 
So với các kết quả nghiên cứu trước của 
Schawbel (2010), Soudien và cộng sự (2006), 
kết quả nghiên cứu này là phù hợp vì xác định 
được Danh tiếng cơ quan báo chí tác động 
dương (+) lên Thương hiệu cá nhân các nhà 
báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó. Các 
nghiên cứu của Schawbel (2010), Soudien và 
cộng sự (2006) đều cho rằng, Danh tiếng của 
tổ chức tác động lên Thương hiệu cá nhân của 
những người làm việc trong tổ chức đó. Ví dụ: 
Những tổ chức như: Ngân hàng Thế giới 
(WB), Tổ chức Tài chính Thế giới (IFC), Liên 
Hiệp quốc (UN), đều là các tổ chức có danh 
tiếng toàn cầu. Do đó, giá trị thương hiệu cá 
nhân của những người làm việc trong các tổ 
chức này được nâng cao hơn so với những 
người làm việc trong các tổ chức ít danh tiếng 
hơn. Nghiên cứu này tập trung vào Danh tiếng 
cơ quan báo chí và Thương hiệu cá nhân nhà 
báo, nhưng kết quả cũng tương tự. Ví dụ: 
Những nhà báo làm việc trong các tập đoàn, 
tổ chức truyền thông lớn như: CNN, BBC, 
VTV, VOV, thường có giá trị thương hiệu 
cá nhân cao hơn những nhà báo làm việc 
trong các tổ chức, cơ quan báo chí quy mô 
nhỏ, ít danh tiếng. 
Danh tiếng của cơ quan báo chí ảnh 
hưởng đến Sự cam kết của cơ quan báo chí 
đối với quyền lợi của nhân viên (H9) 
Mối quan hệ giữa “danh tiếng cơ quan 
báo chí” và “sự cam kết của cơ quan báo 
chí” có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% 
(P-value= 0.000, <0,01); quan hệ này là thuận 
chiều (hệ số hồi quy=0.226). Biến “danh 
tiếng cơ quan báo chí” tác động dương (+) 
lên“sự cam kết của cơ quan báo chí”, nghĩa 
là danh tiếng của cơ quan báo chí càng lớn thì 
sự cam kết của cơ quan đó càng cao. Như vậy, 
giả thuyết H9 được chấp nhận. 
So với các nghiên cứu trước của Pina và 
Matinez (2006), Souiden (2006), kết quả 
nghiên cứu này là phù hợp vì xác định được 
Danh tiếng cơ quan báo chí tác động lên Sự 
cam kết của cơ quan báo chí. Các nghiên cứu 
trước của Pina và Matinez (2006), Souiden 
(2006) nghiên cứu về mối quan hệ giữa Danh 
tiếng tổ chức và Sự cam kết của tổ chức, trong 
đó xác định Danh tiếng tổ chức có tác động 
dương lên Sự cam kết của tổ chức. Nghiên 
cứu này nghiên cứu về mối quan hệ giữa 
Danh tiếng cơ quan báo chí và Sự cam kết của 
cơ quan báo chí, trong đó xác định Danh tiếng 
cơ quan báo chí có tác động dương (+) lên Sự 
cam kết của cơ quan báo chí, đều đó có nghĩa 
là những cơ quan báo chí nào càng có danh 
tiếng thì càng đảm bảo sự cam kết đối với 
quyền lợi của nhân viên. Mặc dù trong những 
giai đoạn khó khăn, sự thực hiện các cam kết 
này có thể bị ảnh hưởng nhưng nhìn chung 
20 Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 
các cơ quan báo chí có danh tiếng đều đảm 
bảo sự cam kết với nhân viên. 
Sự cam kết của cơ quan báo chí đối với 
quyền lợi của nhân viên ảnh hưởng đến 
Thương hiệu cá nhân nhà báo (H10) 
Mối quan hệ giữa “sự cam kết của cơ 
quan báo chí” và “thương hiệu cá nhân” có ý 
nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% (P-
value=0.000, <0.01); quan hệ này là thuận 
chiều (hệ số hồi quy=0.234). Biến “sự cam kết 
của cơ quan báo chí” tác động dương (+) lên 
“thương hiệu cá nhân”, nghĩa là Sự cam kết 
của cơ quan báo chí đối với quyền lợi của 
nhân viên càng chắc chắn thì Thương hiệu cá 
nhân của nhân viên trong cơ quan báo chí càng 
lớn. Như vậy, giả thuyết H10 được chấp nhận. 
So với các nghiên cứu trước của 
Schawbel (2010), kết quả nghiên cứu này là 
hợp lý vì đã xác định được Sự cam kết của cơ 
quan báo chí tác động lên Thương hiệu cá 
nhân trong lĩnh vực báo chí. Bất cứ cá nhân 
nhà báo nào khi được làm việc trong các cơ 
quan báo chí có sự cam kết với nhân viên 
cũng đều hãnh diện và yên tâm công tác. 
Nghề báo vốn là nghề nhiều rủi ro, nguy 
hiểm, do đó những người làm báo cần có một 
chỗ dựa vững chắc về vật chất lẫn tinh thần 
cho bản thân và gia đình của họ. Các đồng 
nghiệp báo chí khi đánh giá lẫn nhau cũng 
nhìn nhận đồng nghiệp của mình đang làm 
việc tại một cơ quan đảm bảo hay không đảm 
bảo sự cam kết với nhân viên về quyền lợi. 
Tóm lại, các giả thuyết trong mối quan hệ 
giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá 
nhân trong lĩnh vực báo chí được kiểm định 
như sau: 
Bảng 12 
Kết quả tổng hợp các giả thuyết được kiểm định 
 Giả thuyết Kết quả 
H1 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến thương hiệu cá nhân của 
những nhà báo đang làm việc tại cơ quan đó 
Bác bỏ 
H2 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Hình ảnh cơ quan báo 
chí đó 
Chấp nhận 
H3 Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng dương (+) đến Danh tiếng của cơ quan báo 
chí đó 
Chấp nhận 
H4 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Sự cam kết của cơ quan 
báo chí đó đối với quyền lợi nhân viên 
Bác bỏ 
H5 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đối với Thương hiệu cá 
nhân của các nhà báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó 
Bác bỏ 
H6 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Danh tiếng cơ quan 
báo chí đó 
Chấp nhận 
H7 Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Sự cam kết của cơ 
quan báo chí đó đối với quyền lợi của nhân viên 
Chấp nhận 
H8 Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Thương hiệu cá 
nhân của những nhà báo đang làm việc tại cơ quan báo chí đó 
Chấp nhận 
H9 Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đối với Sự cam kết 
của cơ quan báo chí đó đối với quyền lợi của nhân viên 
Chấp nhận 
H10 Sự cam kết của cơ quan báo chí đối với quyền lợi của nhân viên ảnh hưởng 
dương (+) đến Thương hiệu cá nhân của những nhà báo đang làm việc tại cơ 
quan báo chí đó 
Chấp nhận 
Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 21 
5. Kết luận và Gợi ý chính sách 
5.1. Kết luận 
Kết quả nghiên cứu đã xác định 4 thành 
phần chính của thương hiệu tổ chức là: Tên cơ 
quan (tổ chức) báo chí, Danh tiếng cơ quan 
(tổ chức) báo chí, Hình ảnh cơ quan (tổ chức) 
báo chí, Sự cam kết/lòng trung thành của cơ 
quan (tổ chức) báo chí đối với nhân viên. 
Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 
4 thành phần của thương hiệu tổ chức tác 
động đến thương hiệu cá nhân, bao gồm: Tên 
cơ quan (tổ chức) báo chí, Danh tiếng cơ quan 
(tổ chức) báo chí, Hình ảnh cơ quan (tổ chức) 
báo chí, Sự cam kết/lòng trung thành của cơ 
quan (tổ chức) báo chí đối với nhân viên. Các 
thành phần trong mô hình được đo lường bởi 
39 biến quan sát. 
Sau khi tiến hành đánh giá độ tin cậy của 
thang đo và thực hiện phân tích nhân tố khám 
phá (EFA) đối với từng biến quan sát đo 
lường các thành phần của thương hiệu tổ chức 
tác động đến thương hiệu cá nhân, mặc dù đã 
loại bỏ một số biến quan sát không đạt các 
tiêu chí kiểm định nhưng vẫn không làm thay 
đổi bản chất của từng thành phần, các biến 
quan sát vẫn được gom lại thành 05 nhóm yếu 
tố. Vì vậy, mô hình nghiên cứu ban đầu vẫn 
được giữ nguyên. 
Đối với mô hình đo lường, các biến 
quan sát được tách thành 5 nhân tố, kết quả 
phân tích nhân tố đảm bảo hệ số tải nhân tố 
>0.5 về trị tuyệt đối; với mỗi biến quan sát 
chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và 
hệ số tải nhân tố bất kỳ >0.3. Do vậy, thang 
đo đo lường các khái niệm nghiên cứu là đạt 
được giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Ngoài 
ra, kết quả phân tích nhân tố là sử dụng 
được [tổng phương trích = 56.798% (>50%); 
KMO=0.92 (>0.5); kiểm định Bartlett=0.000(<0.05)]. 
Kết quả nghiên cứu cho thấy: i) Tên cơ 
quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến 
Hình ảnh cơ quan báo chí, Danh tiếng của cơ 
quan báo chí; ii) Hình ảnh cơ quan báo chí có 
ảnh hưởng dương (+) đến Danh tiếng cơ quan 
báo chí và Sự cam kết/lòng trung thành của cơ 
quan báo chí; iii) Danh tiếng của cơ quan báo 
chí có ảnh hưởng dương (+) đến Thương hiệu 
cá nhân của những nhà báo và Sự cam 
kết/lòng trung thành với nhân viên của cơ 
quan báo chí; iv) Sự cam kết/lòng trung thành 
của cơ quan báo chí ảnh hưởng dương (+) đến 
Thương hiệu cá nhân của nhà báo. Tuy nhiên, 
nghiên cứu cho thấy, Tên cơ quan báo chí 
không ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân 
của những nhà báo và Sự cam kết/lòng trung 
thành của cơ quan báo chí; Hình ảnh cơ quan 
báo chí không ảnh hưởng đến Thương hiệu cá 
nhân của các nhà báo. 
5.2. Gợi ý chính sách 
Thứ nhất: Các cơ quan báo chí cần hợp 
tác với các nhà nghiên cứu, nhà khoa học 
trong lĩnh vực thương hiệu, tổ chức khảo sát, 
nghiên cứu để có sự đánh giá toàn diện, chính 
xác về các thành phần của thương hiệu tổ 
chức trong cơ quan. Đồng thời đánh giá về sự 
tác động của các thành phần đó đối với 
thương hiệu cá nhân như thế nào. Từ đó xây 
dựng một kế hoạch phát triển thương hiệu cá 
nhân cho các nhà báo đang làm việc tại cơ 
quan của mình. 
Thứ hai: Theo kết quả nghiên cứu, 
thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân 
có mối quan hệ chặt chẽ, có sự tác động, hỗ 
trợ lẫn nhau. Do đó, các cơ quan báo chí cần 
có kế hoạch phát triển song song hai dạng 
thương hiệu này, không nên tách rời nhau. 
Thứ ba: Theo kết quả khảo sát, nhiều nhà 
báo chưa được đào tạo chuyên ngành báo chí. 
Do đó, các cơ quan báo chí cần tăng cường 
công tác đào tạo chuyên ngành báo chí cho 
đội ngũ nhà báo. 
Thứ tư: Trước thực tế mạng xã hội ngày 
càng phát triển, tình trạng các thông tin xấu, 
độc hại đang ngày càng lan tràn trên mạng và 
gây tác hại xấu đến cộng đồng, xã hội, Nhà 
nước cần có chính sách, chiến lược phát triển 
thương hiệu báo chí cho các cơ quan báo 
chính thống để tạo ra một môi trường thông 
tin an toàn, tin cậy, hiệu quả. 
Thứ năm: Kết quả nghiên cứu cho thấy 
22 Tô Đình Tuân và Nguyễn Minh Hà. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 60(3), 3-22 
nhận thức về thương hiệu báo chí của nhiều 
nhà báo còn hạn chế. Do đó, các cơ quan báo 
chí cần nâng cao nhận thức cho các nhà báo về 
tầm quan trọng của thương hiệu báo chí trong 
bối cảnh sự cạnh tranh thông tin ngày càng gay 
gắt. Từ nhận thức sâu sắc đó, cùng với việc tổ 
chức khảo sát, nghiên cứu một cách bài bản, 
khoa học sẽ phát triển thương hiệu tốt hơn 
Tài liệu tham khảo 
Abratt, R. & Mofokeng (2001). Development and management of corporate image in South Africa. European 
Journal of Marketing, 35(3), 368-86. 
Bhattacharya, C. B. & S. Sen (2003). Consumer-Company Identification: A Framework for Understanding 
Consumers' Relationships with Companies. Journal of Marketing, 67(2), 76-88. 
Cretu, A. & Brodie, R. (2007). The influence of brand image and company reputation where manufacturers market 
to small firms: A customer value perspective. Industrial Marketing Management, 36(2). 
Druckenmiller, P. A. (2004). Reputation and the Corporate Brand. Corporate Reputation Review, 6(4), 368–374. 
Đỗ Thị Thu Hằng (2013). Xây dựng thương hiệu sản phẩm báo chí: khái niệm, vai trò và các bước thực hiện. 
Retrieved from 
buoc-thuc-hien/ 
Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal 
of Consumer Research, 24(4), 343–373. 
Gotsi, M. & Wilson M. A. (2001). Corporate reputation: seeking a definition. Corporate Communications: An 
International Journal, 6(1), 24-30. 
Hankinson, G. & Cowking, P. (1993). Branding in action: Cases and strategies for profitable brand management. 
McGraw-Hill Book. 
Hatch, M. J. & Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of 
Marketing, 37. 
Holton, E. A. & Molyneux, L. (2015). Identity lost? The personal impact of brand journalism. Journalism, 1-16. 
Hsieh, M. (2002). Identifying Brand Image Dimensionality and Measuring the Degree of Brand Globalisation: A 
cross-national study. International Marketing Review, 10(2), 46-67. 
Kennedy, S. H. (1977). Nurturing corporate images. European Journal of Marketing, 11(3), 119-64. 
Pina, J, M. & Martinez, E. (2006). The effect of service brand extensions on corporate image: An empirical model. 
European Journal of Marketing, 40(1/2), 174-197. 
Saraniemi, S., Juntunen, M., Niemelä, T. & Tähtinen, J. (2010). Influencing the Corporate Brand Equity of Small 
Firms. 6th Thought Leaders of Brand Management Conference, 18.-20.4.2010, Lugano, Switzerland. 
Shapiro, C. (1983). Premiums for High Quality Products as Returns to Reputations. The Quarterly Journal of 
Economics, 98(4/1), 659–679. 
Souiden, N., Kassim, M. N. & Heung-Ja Hong (2006). The effect of corporate branding dimensions on consumers’ 
product evaluation: A cross-cultural analysis. European Journal of Marketing, 40(7/8), 825-845. 
Schawbel, D. (2009). Me 2.0: Build a powerful brand to achieve career success, New York, Kaplan Books. 
Schawbel, D. (2012). Thương hiệu cá nhân-TÔI 2.0 (Nguyễn Ngân Hà dịch). Nhà xuất bản Trẻ, TPHCM, Việt Nam, 
291 trang.