Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đọc báo điện tử có trả phí ở Việt Nam

Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 
Trang 34 
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐỌC BÁO ĐIỆN TỬ CÓ 
TRẢ PHÍ Ở VIỆT NAM 
IMPACT FACTORS OF INTENTION TO USE PAID ONLINE NEWSPAPERS IN VIETNAM 
Mai Thế Duyệt 
Công ty mạng lưới Viettel – the@duyet.com 
Phạm Quốc Trung 
Khoa QLCN, Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG-HCM – pqtrung@hcmut.edu.vn 
TÓM TẮT 
Sự phát triển bùng nổ của Internet trong thời gian gần đây đã khiến cho báo điện tử (BĐT) dần 
dần thay thế báo in. Để có thể tồn tại trong bối cảnh doanh thu báo in đang sụt giảm, làng báo chí thế 
giới dần chuyển sang hình thức thu tiền từ người đọc BĐT. Tuy nhiên, ở Việt Nam, khả năng thu hút bạn 
đọc sử dụng dịch vụ đọc BĐT vẫn còn ở mức thấp nên việc thu phí chỉ dừng lại ở mức độ thử nghiệm. 
Điều đó cho thấy cần nghiên cứu để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ BĐT có trả 
phí ở Việt Nam. Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng từ mô hình TPB và các nghiên cứu có liên 
quan. Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát với kết quả thu được 359 mẫu 
hợp lệ. Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường và các giả thuyết đều 
được chấp nhận. Từ kết quả kiểm định mô hình, yếu tố thái độ được xem là có ảnh hưởng lớn nhất lên ý 
định sử dụng dịch vụ đọc báo trả phí. Đối với những yếu tố ảnh hưởng lên thái độ, yếu tố lợi ích có ảnh 
hưởng dương và yếu tố tâm lý ưa thích miễn phí có ảnh hưởng âm đáng kể nhất. Từ kết quả, giải pháp 
nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ BĐT có trả phí cũng được đề xuất. 
Từ khóa: báo điện tử, sẳn lòng trả phí, ý định sử dụng, thương mại điện tử, Việt Nam 
ABSTRACT 
The explosive growth of the Internet in recent years has led to the development of online 
newspapers. To survive in the context of printed newspaper sales declining, the global newspaper 
industry is starting to collect fee from online newspapers’ readers. In Vietnam, the ability to attract 
readers of online newspapers is still low. In fact, paid online newspapers in Vietnam are still at the trial 
stage. Therefore, studies to find out the impact factors of intention to use paid online newspapers are 
very necessary in Vietnam. The proposed research model is built from TPB and other previous 
researches. Quantitative data were collected through a questionnaire survey with 359 valid 
participants. By adopting SEM, results showed that the measurement model fitted data well and all 
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 
 Trang 35 
hypotheses were acceptable. The study showed that the attitude factor had the largest impact on 
readers’ intention to pay. For these factors influencing the attitude factor, the perceived benefit factor 
had the most significantly positive impact and the free mentality factor had the most significantly 
negative impact. Through this results, some implications to increase the readers’ intention to use paid 
online newspaper are proposed for service providers and government agencies concerned. 
Keywords: online newspapers, willingness to pay, intention to use, e-commerce, Vietnam 
1.GIỚI THIỆU 
Sự phát triển bùng nổ của Internet trong thời 
gian gần đây đã khiến cho báo điện tử (BĐT) dần 
dần thay thế báo in. Các tờ báo hàng đầu thế giới 
đều công khai mô hình thu phí người đọc trực 
tuyến. Việt Nam (VN) cũng không là ngoại lệ, sự 
sụt giảm doanh số từ báo in đã đẩy những tờ báo 
nổi tiếng trước đây vào tình thế khó khăn. Mới 
đây hàng loạt tờ báo ở VN phải đình bản hay cắt 
giảm kỳ phát hành vì thua lỗ như Sài Gòn Tiếp 
Thị, Thế Giới Mới [19]. Trong khi đó doanh 
thu của quảng cáo từ BĐT không bù đắp được 
lượng sụt giảm doanh thu từ báo in. Theo số liệu 
của Zenith Optimedia, trong giai đoạn 2005-2014 
doanh thu quảng cáo từ BĐT ở VN thấp hơn 
nhiều so với mọi loại hình báo chí khác [23]. 
Mặc dù xu thế chuyển từ báo giấy sang BĐT là 
tất yếu và có đầy đủ khung pháp lý để thực hiện, 
việc thu phí BĐT ở VN vẫn gặp nhiều khó khăn. 
Hơn nữa, BĐT trả phí là một trong những 
loại hình dịch vụ thương mại điện tử (TMĐT) có 
tầm quan trọng và thu hút nhiều nghiên cứu trên 
thế giới. Ở VN, nghiên cứu về TMĐT còn rất 
thiếu, đặc biệt là ở lĩnh vực BĐT, một lĩnh vực 
có nhiều đặc thù khác biệt so với thế giới. Vì vậy, 
xác định được các yếu tố ảnh hưởng lên ý định sử 
dụng dịch vụ đọc báo trả phí của người đọc là rất 
cần thiết để thúc đẩy sự phát triển loại hình dịch 
vụ này. 
Từ những lý do trên, đề tài “Các yếu tố ảnh 
hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đọc BĐT có 
trả phí ở VN” được chọn. Kết quả nghiên cứu sẽ 
có nhiều ý nghĩa thực tiễn, góp phần đưa ra các 
chính sách để phát triển dịch vụ BĐT ở VN, một 
trong những loại hình TMĐT quan trọng của thời 
đại thông tin, tri thức. Mục tiêu chính của đề tài 
là: (1) Xác định yếu tố ảnh hưởng & Kiểm định 
mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định sử dụng 
dịch vụ đọc BĐT trả phí ở VN; (2) Đề xuất kiến 
nghị để thúc đẩy ý định đọc BĐT có trả phí của 
người đọc ở VN. 
2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH 
NGHIÊN CỨU 
2.1.Các lý thuyết nền 
Trong nửa cuối thế kỷ XX, nhiều lý thuyết 
đã được hình thành và được kiểm nghiệm nhằm 
nghiên cứu về thái độ của người dùng. Có thể kể 
đến 2 lý thuyết có quan hệ gần gũi như sau [2]: 
Thuyết hành động hợp lý (TRA): thái độ, 
chuẩn chủ quan -> ý định -> hành vi 
Thuyết hành vi dự định (TPB): thái độ, 
chuẩn chủ quan, nhận thức k/soát hành vi -> ý 
định -> hành vi 
Ngày nay, TPB được sử dụng khá rộng rãi 
và được xem là lý thuyết nền để nghiên cứu về 
dự định hành vi của người tiêu dùng. Ngoài ra, 
nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng liên quan 
đến công nghệ mới còn có mô hình chấp nhận 
Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 
Trang 36 
công nghệ (TAM), và lý thuyết hợp nhất về chấp 
nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT). Tuy 
nhiên, 2 lý thuyết này nhấn mạnh đến ảnh hưởng 
của công nghệ lên ý định hành vi, trong khi, ở 
dịch vụ BĐT, chất lượng bài viết và giá trị dịch 
vụ có ảnh hưởng quyết định đến ý định của người 
tiêu dùng. Vì vậy, trong nghiên cứu này, TPB 
được chọn làm nền để xây dựng mô hình. 
2.2.Các khái niệm chung 
Bảng 1. Tóm tắt các khái niệm chính 
Khái 
niệm Định nghĩa 
Báo điện 
tử 
BĐT là 1 loại hình báo chí được xây dựng và phát hành trên mạng Internet [21]. Trong 
NC này, BĐT là tờ báo phát hành trên Internet, có tòa soạn đặt ở VN và chịu sự quản lý 
của pháp luật VN 
Sản phẩm 
nội dung số 
Là sản phẩm nội dung, thông tin bao gồm văn bản, dữ liệu, hình ảnh, âm thanh được thể 
hiện dưới dạng kỹ thuật số, được lưu giữ, truyền đưa trên môi trường mạng (Nghị định 
71/2007/NĐ-CP). [6] 
Thương 
mại điện 
tử 
Là việc mua và bán các sản phẩm dịch vụ thông qua các hệ thống điện tử như là Internet 
hay các hệ thống mạng máy tính khác. TMĐT được xem là một bộ phận của kinh doanh 
điện tử [20] 
Thương mại 
di động 
Là mua bán hàng hóa dịch vụ qua các thiết bị cầm tay không dây như điện thoại thông 
minh, thiết bị số trợ giúp cá nhân (PDAs), máy tính bảng... Nó được coi là thế hệ kế tiếp 
của TMĐT [20] 
2.3.Các hình thức thu phí của dịch vụ BĐT ở 
Việt Nam 
Ở VN, hiện có hình thức thu phí dạng tường 
phí cứng (hard paywall) bắt đầu xuất hiện khi 
một số tạp chí nổi tiếng đề xuất việc cho phép đặt 
mua phiên bản số hóa giấy điện tử (e-paper) với 
chi phí rẻ hơn nhiều so với báo in. Trước đây 
phiên bản di động của trang Baomoi.com đã thực 
hiện thu phí những tin bài có nội dung nóng bỏng 
với giá 5.000 đồng/bài, cho dù những tin bài này 
Baomoi không tự sản xuất [24]. VietnamPlus là 
tờ báo phổ thông đầu tiên ở VN thử nghiệm bán 
tin thu phí (phiên bản di động). 
Đối với tạp chí khoa học thì xu hướng thu 
phí ở VN đã trở nên phổ biến hơn. Một ví dụ điển 
hình là “Tạp chí phát triển kinh tế” của Đại học 
Kinh tế TP.HCM đã tiến hành thu phí 30.000 
đồng trên mỗi bài báo. Ngoài ra, một số tổ chức 
cũng đưa ra dịch vụ cung cấp thông tin theo yêu 
cầu độc giả qua Internet như: Thư viện Trung 
tâm của ĐHQG TP.HCM, các Sở khoa học công 
nghệ cũng có thể coi là 1 hình thức của BĐT 
trả phí. 
2.4.Các nghiên cứu có liên quan 
Theo tìm hiểu của nhóm tác giả, số nghiên 
cứu ở trong nước về chủ đề này là rất ít hoặc 
chưa được công bố. Ở trên thế giới thì đề tài này 
đang bắt đầu được quan tâm rộng rãi trong những 
năm gần đây. 
Các nghiên cứu của Lopes, Dutta, Lin & 
cộng sự ([7],[15],[16]), tập trung vào ý định trả 
phí của người tiêu dùng cho các sản phẩm số nói 
chung, như: sách, báo điện tử, nhạc, game, web 
thể thao Trong đó, Lopes dựa trên mô hình 
TAM để tìm hiểu ý định trả tiền đối với trang 
web thể thao. Các yếu tố gồm: Chất lượng công 
nghệ, Danh tiếng, Lợi ích mong đợi, Sở thích. 
Kết quả cho thấy chỉ có Lợi ích mong đợi có ảnh 
hưởng đáng kể đến ý định trả tiền. Còn nghiên 
cứu của Dutta & Lin đều dựa trên mô hình TPB. 
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 
 Trang 37 
Các yếu tố ảnh hưởng được xác nhận trong cả 2 
nghiên cứu trên gồm có: Thái độ, Chuẩn chủ 
quan, Nhận thức kiểm soát hành vi. Tuy nhiên, ở 
Dutta (sản phẩm số nói chung), các yếu tố ảnh 
hưởng đến thái độ gồm: nhận thức về lợi ích, tính 
phức tạp, tính tương thích ; còn ở Lin & cộng sự 
(nhạc trực tuyến), đó là: nhận thức về lợi ích, tâm 
lý ưa thích miễn phí và nhận thức về sự hi sinh. 
Một số nghiên cứu khác cũng tìm ra các yếu tố 
định danh, nhân khẩu học có ảnh hưởng lên ý 
định trả tiền khi đọc báo trực tuyến ở các thị 
trường như: Mỹ, Úc, Hà Lan... Các yếu tố liên 
quan đến người đọc bao gồm: Tuổi, Thu nhập, 
Sử dụng mạng xã hội, Lịch sử mua hàng trực 
tuyến, Trình độ học vấn, Mục đích sử dụng ([8], 
[9], [10], [12]). Các yếu tố liên quan đến chất 
lượng dịch vụ & nội dung bài báo, gồm: Giá, Cá 
nhân hóa bài viết, Tác giả, Thiết bị, Tính tương 
tác, Chất lượng bản tin, Hình thức thanh toán, 
Tính độc đáo, Loại thông tin/ bản tin, Định dạng 
bài báo ([9], [10], [12], [14], [22]). 
Từ trên, nhận thấy đa số các nghiên cứu đã 
dựa trên TPB để xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý 
định hoặc hành vi sử dụng dịch vụ nội dung số 
hay BĐT có trả phí. Tuy nhiên, một số nghiên 
cứu tập trung vào các lĩnh vực gần chứ chưa hẳn 
là BĐT trả phí. Bên cạnh đó, một số yếu tố có thể 
ảnh hưởng lên ý định trả tiền khi đọc BĐT chưa 
được đề cập đến (như: quảng cáo, kiểm duyệt). 
Mặt khác, các nghiên cứu trên được thực hiện ở 
các nước có sự khác biệt về văn hóa, chính trị với 
VN, nên có thể dẫn đến khác biệt trong kết quả 
khi khảo sát ở VN. 
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 
Mô hình nghiên cứu đề xuất là mô hình 
được sử dụng dựa trên nền tảng mô hình của 
Dutta [7] và mô hình của Lin và cộng sự [15] vì 
cả 2 mô hình này đều khá mới, dựa trên lý thuyết 
về hành vi dự định (TPB), và có đối tượng khảo 
sát gần với nghiên cứu này. Trong đó 3 yếu tố 
ảnh hưởng chính đến ý định sử dụng dịch vụ 
BĐT có trả phí là thái độ hướng đến việc sử dụng 
dịch vụ BĐT trả phí, chuẩn chủ quan, nhận thức 
kiểm soát hành vi. Những yếu tố sẽ ảnh hưởng 
đến thái độ sẽ bao gồm các yếu tố nhận thức về 
sự hi sinh, nhận thức về lợi ích, tâm lý ưa thích 
miễn phí, lợi ích tương đối. Nghiên cứu này cũng 
xem xét thêm yếu tố nhân khẩu học như là một 
yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 
BĐT trả phí. Những yếu tố từ các nghiên cứu 
khác sẽ được tham khảo để xây dựng, bổ sung 
thang đo cho các biến trong mô hình đề xuất. Các 
giả thuyết nghiên cứu gồm: 
H1: Thái độ hướng tới trả tiền cho bài BĐT 
sẽ ảnh hưởng dương đối với ý định sử dụng dịch 
vụ BĐT trả phí 
H2: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng dương đối 
với ý định sử dụng dịch vụ BĐT trả phí. 
H3: Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng 
dương đối với ý định sử dụng dịch vụ BĐT trả 
phí. 
H4: Nhận thức về lợi ích ảnh hưởng dương 
đến thái độ hướng tới sử dụng dịch vụ BĐT trả 
phí. 
H5: Nhận thức về sự hy sinh ảnh hưởng âm 
đến thái độ hướng tới sử dụng dịch vụ BĐT trả 
phí. 
H6: Sự phức tạp trong sử dụng BĐT có ảnh 
hưởng âm đến thái độ hướng tới sử dụng dịch vụ 
BĐT trả phí. 
H7: Tính tương thích có ảnh hưởng dương 
đến thái độ hướng tới sử dụng dịch vụ BĐT có 
trả phí. 
Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 
Trang 38 
H8: Tâm lý thích miễn phí ảnh hưởng âm 
đến thái độ hướng tới sử dụng dịch vụ BĐT có 
trả phí. 
H9: Yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng đến 
với thái độ hướng tới ý định sử dụng dịch vụ BĐT 
có trả phí. 
Từ 9 giả thuyết này ta có được mô hình nghiên cứu sau đây: 
Hình 1. Mô hình lý thuyết đề xuất 
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 
3.1.Thiết kế nghiên cứu 
Nghiên cứu sẽ được tiến hành qua 2 giai 
đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định 
lượng 
 Nghiên cứu định tính sơ bộ: Dựa trên 
thang đo sơ bộ, tiến hành phỏng vấn 10 chuyên 
gia để chỉnh sửa và bổ sung các câu hỏi cho phù 
hợp bối cảnh VN. Sau đó, khảo sát trực tiếp 15 
người sử dụng để điều chỉnh câu chữ, và tăng 
tính dễ hiểu. Từ đó, hoàn thiện thang đo, lập bảng 
câu hỏi chính thức. 
Nghiên cứu định lượng chính thức : Được 
thực hiện bằng phương pháp định lượng thông 
qua phát bảng hỏi. Số lượng mẫu dự kiến là 300. 
Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận 
tiện phi xác suất. Thang đo được kiểm định, đánh 
giá sơ bộ bằng phương pháp EFA, Cronbach’s 
Alpha, và CFA. Các giả thuyết và mô hình 
nghiên cứu được kiểm định bằng mô hình cấu 
trúc tuyến tính SEM. 
3.2.Xây dựng thang đo 
Thang đo sơ bộ được xây dựng chủ yếu dựa 
trên 2 nghiên cứu của Dutta [7], Lin và cộng sự 
[15], có tham khảo và bổ sung thang đo từ các 
nghiên cứu đã tổng hợp ở mục 2.4. Sau đó, bằng 
việc phỏng vấn và tham khảo ý kiến 10 chuyên 
gia, thang đo được hiệu chỉnh cho phù hợp với 
bối cảnh VN. Sau khi điều chỉnh theo ý kiến các 
chuyên gia, tiến hành khảo sát sơ bộ 15 học viên 
ở trường Wall Street English. Bằng việc hỗ trợ 
người khảo sát trả lời trực tiếp, 1 số câu đã được 
điều chỉnh cho dễ hiểu (xem phụ lục). 
4.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 
4.1. Mô tả mẫu khảo sát 
Sau khi phát bảng câu hỏi trực tuyến qua e-
mail, mạng xã hội và bảng câu hỏi giấy trực tiếp, 
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 
 Trang 39 
kết quả thu được 359 mẫu trả lời hợp lệ. Mẫu 
khảo sát có sự chênh lệch đáng kể theo giới tính, 
với tỉ lệ nam là 60% và nữ là 40%. Tỷ lệ này 
cũng phù hợp với thống kê của Cimigo (2010) về 
người sử dụng Internet (54% là nam, 46% là nữ). 
Có 136 đối tượng nghiên cứu thuộc độ tuổi 18-24 
(38 %), 123 đối tượng nghiên cứu thuộc độ tuổi 
25-29 (34%), 76 đối tượng thuộc độ tuổi 30-39 
(21%), 21 đối tượng thuộc độ tuổi 40-59 (6%). 
Như vậy, mẫu được phân bổ nhiều vào đối tượng 
18-29. Tỷ lệ này cũng phù hợp với tổng thể 
người dùng Internet (Cimigo, 2010). Mẫu khảo 
sát có trình độ đại học chiếm tỉ lệ cao nhất là 
68%, trình độ trên đại học là 26%. Nhìn chung, 
mẫu khảo sát có trình độ học vấn tương đối cao. 
Thông thường, những người hay đọc BĐT là 
những đối tượng có trình độ học vấn tương đối 
cao, nên tỷ lệ này có thể chấp nhận được. Mẫu 
khảo sát theo vị trí nghề nghiệp được phân bổ 
theo tỷ lệ cao nhất là nhân viên (43%), kế tiếp là 
đối tượng đang đi học (25%). Như vậy, mẫu có 
khá đủ các vị trí nghề nghiệp trong xã hội. Về thu 
nhập, chủ yếu tập trung 5-10 triệu (32%), kế tiếp 
là 11-15  ... 
CFI=0,974,GFI=0,924 tất cả đều lớn hơn 0,9 nên 
thỏa; RMSEA=0,36 <0,8 thỏa. Tuy nhiên, tính 
phân biệt lại không thỏa khi trung bình phương 
sai trích AVE của yếu tố thái độ nhỏ hơn MSV 
của nó. Sau khi loại bỏ biến ATT04 khỏi mô hình 
và thực hiện CFA lại, kết quả như sau: (1) Kiểm 
định mô hình đo lường có GFI=0,929, 
TLI=0,971, CFI=0,967 đều >0,9, RMSA=0,035 
<0,08 và Chi-square/df =1,442 <3 (phù hợp với 
dữ liệu thị trường) ; (2) Kết quả kiểm định độ giá 
trị và độ tin cậy của CFA hoàn toàn thỏa các yêu 
cầu ([11], [17]). 
4.2.4.Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 
Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị hội 
tụ, độ giá trị phân biệt của mô hình đo lường, 
nghiên cứu sẽ đánh giá khả năng dự báo và ý 
nghĩa của mô hình cấu trúc. Kết quả mô hình đo 
lường cho thấy GFI, TLI, CFI đều >0,9, 
RMSA=0,052 <0,08 và Chi-square/df =1,953 <3. 
Như vậy các chỉ số này đều đạt yêu cầu cho thấy 
mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường ([11], 
[17]). Hệ số R2 của ý định là 0,631 cho biết các 
yếu tố thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, 
chuẩn chủ quan giải thích được 63,1% biến thiên 
của ý định. Hệ số R2 của thái độ là 0,537 cho biết 
các yếu tố lợi ích, phức tạp, sự hi sinh, tính tương 
thích và tâm lý ưa thích miễn phí giải thích được 
53,7% biến thiên của thái độ. Kết quả kiểm định 
các giả thuyết được tóm tắt trong bảng sau: 
Bảng 3. Kết quả kiểm định các giả thuyết 
Giả 
thuyết Yếu tố 
Ảnh 
hưởng 
Chiều ảnh 
hưởng 
P-
value 
Độ tin 
cậy 
Hệ số 
chuẩn hóa Kết quả 
H1 Thái độ Ý định Dương *** >95% 0.748 Chấp nhận 
H2 Chuẩn chủ quan Ý định Dương *** >95% 0.228 Chấp nhận 
H3 Nhận thức k.soát h.vi Ý định Dương 0.023 >95% 0.095 Chấp nhận 
H4 Nhận thức lợi ích Thái độ Dương *** >95% 0.362 Chấp nhận 
H5 Nhận thức hi sinh Thái độ Âm 0.019 >95% -0.148 Chấp nhận 
H6 Tính phức tạp Thái độ Âm 0.011 >95% -0.154 Chấp nhận 
H7 Tính tương thích Thái độ Dương *** >95% 0.305 Chấp nhận 
H8 Tâm lý thích miễn phí Thái độ Âm 0.006 >95% -0.183 Chấp nhận 
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 
 Trang 41 
4.2.5.Phân tích đa nhóm 
Bảy biến phân nhóm gồm: giới tính, độ tuổi, 
thu nhập, thiết bị đọc BĐT, lịch sử mua các sản 
phẩm số, mức độ thường xuyên mua báo, xem 
BĐT là nguồn thông tin chính. Kết quả phân tích 
đa nhóm cho thấy có 4/7 yếu tố nhân khẩu học có 
ảnh hưởng đến ý định đọc BĐT trả phí, gồm có: 
độ tuổi, thiết bị đọc BĐT, lịch sử mua sản phẩm 
số, mức độ thường xuyên mua báo. Do đó, giả 
thuyết H9 được chấp nhận. 
5. THẢO LUẬN & KIẾN NGHỊ 
5.1. Thảo luận kết quả 
Giống nghiên cứu của Dutta và Lin và cộng 
sự, nghiên cứu này cho thấy thái độ là yếu tố có 
ảnh hưởng lớn nhất, trong khi nhận thức kiểm 
soát hành vi có ảnh hưởng nhỏ nhất đến ý định 
đọc BĐT trả phí. Nghiên cứu cũng cho thấy các 
yếu tố: nhận thức về sự hi sinh, sự phức tạp, 
tương thích, tâm lý ưa thích miễn phí có ảnh 
hướng đến thái độ. Về nhân khẩu học, các yếu tố 
như độ tuổi, thiết bị sử dụng, lịch sử mua sản 
phẩm số cũng được khẳng định là có ảnh hưởng 
đến ý định sử dụng dịch vụ đọc BĐT trả phí. 
Khác với nghiên cứu trước ([8],[10]), nghiên 
cứu này cho thấy không có sự khác biệt giữa thu 
nhập và ý định sử dụng dịch vụ. Điều này có thể 
do những đối tượng khảo sát có mức thu nhập 
không chênh lệch nhau nhiều, phần lớn là dưới 
15 triệu/tháng. Bên cạnh đó, hiện có ít dịch vụ 
đọc BĐT trả phí được chính thức triển khai, vì 
vậy người khảo sát vẫn chưa hình dung được 
mức tiền mình phải trả. Ngoài ra, theo Dutta [7], 
ảnh hưởng của nhận thức về lợi ích đến thái độ là 
không đáng kể, trong khi nghiên cứu này cho 
thấy nó có ảnh hưởng lớn đến thái độ. Nguyên 
nhân của sự khác biệt có thể do khác phạm vi/ 
đối tượng khảo sát. Cuối cùng, nghiên cứu đã 
đưa thêm “Mức độ thường mua báo giấy” vào 
phân tích và thấy rằng nó có ảnh hưởng đến ý 
định đọc BĐT có trả phí. 
5.2. Kiến nghị 
Từ kết quả trên, 1 số biện pháp được đề xuất 
cho nhà cung cấp dịch vụ (NCCDV) và cơ quan 
quản lý nhà nước (CQQLNN) để nâng cao ý định 
sử dụng dịch vụ BĐT trả phí, được tóm tắt trong 
bảng sau. 
Bảng 4. Kiến nghị đối với NCCDV và CQQLNN để nâng cao ý định đọc BĐT trả phí 
Biện pháp Đối với NCCDV Đối với CQQLNN 
Nâng cao nhận 
thức lợi ích 
(1) Phải nâng cao chất lượng, độ chính xác của 
bài viết ; (2) Phải hạn chế lượng quảng cáo nhằm 
tránh gây ảnh hưởng không tốt đến người dùng ; 
(3) Tạo nền tảng công nghệ cho việc thu phí tùy 
biến với các thiết bị. 
Cần ngăn chặn tình trạng vi 
phạm bản quyền, sao chép bài 
viết của nhau giữa các tờ 
BĐT, bằng các hình thức xử 
phạt hợp lý. 
Nâng cao sự 
tương thích và 
giảm sự phức 
tạp 
(1) Đưa ra các hình thức thanh toán thích hợp 
thuận tiện, chú trọng thanh toán trực tuyến ; (2) 
Thiết kế tờ báo có giao diện thân thiện đối với 
người đọc BĐT, và thông báo rõ những bài nào 
có trả phí; (3) Xây dựng ứng dụng dành riêng 
trên điện thoại và máy tính bảng. 
Đưa ra những chính sách hỗ 
trợ các nhà cung cấp dịch vụ, 
như: thúc đẩy thanh toán điện 
tử, nâng cao nhận thức về tính 
an toàn và thuận tiện của thanh 
toán điện tử 
Thay đổi nhận 
thức về đánh 
đổi, hy sinh 
(1) Nên đưa ra mức giá phù hợp với thu nhập và 
phù hợp với giá trị nhận được từ dịch vụ ; (2) 
Tránh đưa những tin vô bổ với tựa đề hấp dẫn 
(1) Hạn chế cạnh tranh không 
lành mạnh giữa các NCC ; (2) 
Thường xuyên đánh giá khả 
Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 
Trang 42 
nhằm bắt khách phải trả tiền cho dịch vụ ; (3) 
Phải chú ý tuân thủ các quy trình, chuẩn mực về 
bảo mật thông tin để đảm an toàn cho các giao 
dịch, thông tin của khách hàng. 
năng ATTT của NCCDV, có 
biện pháp chế tài ; (3) Hoàn 
thiện bộ luật về TMĐT để xử 
lý các tranh chấp. 
Có chiến lược 
cho từng nhóm 
độc giả 
(1) Đối với những tờ báo có đối tượng độc giả 
trẻ, cần chiến lược tiếp thị để giảm bớt suy nghĩ 
mọi thứ trên internet đều miễn phí ; (2) Các tờ 
báo cho người lớn tuổi cần lưu ý đến tính đơn 
giản, thuận tiện. 
Khuyến khích sự hợp tác giữa 
các NCCDV để thúc đẩy thói 
quen trả tiền cho nội dung số 
của người dùng. 
Chọn mô hình 
kinh doanh, 
cách thu phí 
phù hợp 
(1) Nên lưu ý đến hình thức thu phí theo kiểu phụ 
thuộc vào nội dung khi triển khai dịch vụ ; (2) 
Nên áp dụng hình thức thu phí theo giới hạn lượt 
đọc. 
Có chính sách điều chỉnh tỷ lệ 
lợi nhuận giữa các NCC: 
BĐT, giải pháp thanh toán, và 
nhà mạng. 
6. KẾT LUẬN 
Nhìn chung, nghiên cứu đã đạt được các 
mục tiêu đặt ra. Trong đó, 7 yếu tố độc lập gồm: 
Nhận thức về lợi ích, Nhận thức về sự hi sinh, 
Tính phức tạp, Tính tương thích, Tâm lý ưa thích 
miễn phí, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát 
hành vi, có ảnh hưởng lên Thái độ hướng tới sử 
dụng và Ý định sử dụng dịch vụ. Sau khi loại 8 
biến không phù hợp thì các thang đo đạt yêu cầu 
về độ tin cậy và giá trị. Kết quả kiểm định SEM 
cho thấy mô hình đạt được độ tương thích dữ liệu 
và các giả thuyết đều được chấp nhận. Nói 
chung, yếu tố thái độ, nhận thức kiểm soát hành 
vi, chuẩn chủ quan giải thích 63,1% biến thiên 
của ý định, còn các yếu tố lợi ích, phức tạp, sự hi 
sinh, tính tương thích và tâm lý ưa thích miễn phí 
giải thích 53,7% biến thiên của thái độ. 
Theo kết quả, yếu tố thái độ có ảnh hưởng 
lớn nhất đến ý định sử dụng dịch vụ. Đối với các 
yếu tố ảnh hưởng lên thái độ, nhận thức về lợi 
ích, tính tương thích, tâm lý ưa thích miễn phí là 
ba yếu tố có ảnh hưởng đáng kể nhất. Trong khi 
lợi ích tương thích có ảnh hưởng dương đến thái 
độ thì tâm lý ưa thích miễn phí có ảnh hưởng âm. 
Những yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, mức độ 
thường xuyên đọc báo giấy, lịch sử mua sản 
phẩm số, có sử dụng thiết bị di động khi đọc báo 
đã cho thấy ảnh hưởng đến ý định thông qua 
kiểm định đa nhóm. 
Từ kết quả phân tích trên, để người đọc sẵn 
sàng trả tiền cho dịch vụ BĐT thì các NCCDV 
phải tích cực nâng cao nhận thức của người đọc 
về lợi ích khi sử dụng dịch vụ, trong đó vấn đề 
nội dung, chất lượng bài viết đóng vai trò then 
chốt. Bên cạnh đó, các CQQLNN cần có những 
biện pháp, quy định chặt chẽ hơn để ngăn cản 
việc xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ của bài viết 
trên BĐT. Đồng thời, các CQQLNN cũng nên 
thông thoáng hơn đối với việc kiểm duyệt nội 
dung, bởi việc kiểm duyệt quá mức sẽ làm giảm 
chất lượng bài viết trên BĐT. 
Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn 
chế, như: (1) chỉ khảo sát đối tượng cư trú tại 
TP.HCM, chưa xem xét sự khác biệt giữa các 
vùng miền khác ở VN; (2) lấy mẫu thuận tiện, 
nên độ tin cậy còn hạn chế; (3) chưa có sự phân 
loại giữa các tờ BĐT như báo khoa học, báo tin 
tức, báo chuyên ngành Một vài gợi ý cho các 
hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tóm tắt như 
sau: (1) thu thập dữ liệu với quy mô lớn hơn, 
phạm vi cả nước hoặc khu vực; (2) phân loại các 
tờ BĐT để có kiến nghị cụ thể cho từng loại 
BĐT, hoặc mở rộng cho các sản phẩm số khác 
như nhạc, sách điện tử; (3) nghiên cứu về ảnh 
hưởng của ý định lên hành vi đọc BĐT có trả phí.
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 
 Trang 43 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1]. ADMA, Asia Pacific Digital Factbook. Lấy 
từ: 
m (2014). 
[2]. I. Ajzen, From Intentions to Actions: A 
Theory of Planned Behavior, in Action 
Control: From Cognition to Behavior, 
Springer (1985). 
[3]. Bloomberg Business Week, The Year of the 
Paywall . Lấy từ: 
 (2013). 
[4]. Cimigo, Vietnam - Net Citizens Report 
2010. Lấy từ 
(2010) 
[5]. C. Colin, Introduction to e-Business: 
Management and Strategy, Butterworth-
Heinemann, Newton, (2006). 
[6]. Bộ Tư Pháp, CSDL Văn Bản Quy Phạm 
Pháp Luật Bộ Tư Pháp. Lấy từ: 
 (2014). 
[7]. S. Dutta, Analizing Consumer Intention to 
Pay for Online Content: A Systematic 
Approach, Journal of Theoretical and 
Applied Information Technology , 38(1), 89-
102, (2012). 
[8]. M. Goyanes, An Empirical Study of Factors 
that Influence the Willingness to Pay for 
Online News, Journalism Practice, 1-16, 
(2014). 
[9]. C.J. Hartman, Digital Debate: Newspaper 
Editors' Approaches to Online Access Fees 
and Whether Readers are Willing to Pay 
Them, University of Kentucky, USA, 
(2011). 
[10]. G. Hermansson, One dollar news: user 
needs and willingness to pay for digital 
news content, PhD Thesis, Graduate School 
of Business and Law, RMIT University, 
Australia, (2013). 
[11]. T. Hoàng & N.M.N. Chu, Phân tích dữ liệu 
nghiên cứu với SPSS, NXB. Hồng Đức, 
(2008). 
[12]. M.E. Hussman, Valuing newspaper website 
content : what people are willing to pay for 
and why, University of North Carolina at 
Chapel Hill, USA, (2012). 
[13]. L. In, Electronic Business: Concepts, 
Methodologies, Tools, and Applications, IGI 
Global, (2009). 
[14]. E.C. Jonathan, Z. A. Shahzeen, Paying for 
what was free: Lessons from the New York 
Times paywall, Cyberpsychology, Behavior, 
and Social Networking, 15(12), 682-687, 
(2012). 
[15]. T.C. Lin, J.S.C. Hsu & H.C. Chen, 
Customer Willingness to Pay for Online 
Music: The Role of Free Mentality, Journal 
of Electronic Commerce Research, 14(4), 
315-333, (2013). 
[16]. A.B. Lopes, D.F. Galletta, Consumer 
Perceptions and Willingness to Pay for 
Intrinsically Motivated Online Content, 
Journal of Management Information 
Systems, 23(2), 203-231 (2006) 
[17]. Đ.T. Nguyễn & T.M.T. Nguyễn, NCKH 
Marketing, Ứng dụng SEM, NXB ĐHQG 
TPHCM, (2008). 
[18]. OECD, News in the Internet Age: New 
Trends in News Publishing, OECD 
Publishing, (2010). 
[19]. PetroTimes, Báo Sài Gòn Tiếp Thị ngừng 
xuất bản. Lấy từ:  
(2014). 
[20]. M.C. Tạ, Các yếu tố tạo nên thành công của 
thương mại di động, Tạp chí Phát triển&Hội 
nhập, 13, (2013). 
[21]. N.T. Tạ, Truyền thông đại chúng, NXB 
Chính trị Quốc Gia, (2004). 
[22]. A. Tunc, The Digital Newspaper: Proposing 
a business model for Wegener, when 
offering digital content on e-Readers., 
University of Twente, Netherlands, (2010). 
[23]. Vietnam+, Thu phí: Hướng phát triển tất 
yếu của báo điện tử. Lấy từ: 
 (2014). 
[24]. VnEconomy, Thu Phí đọc Báo Online Sẽ Là 
Bắt Buộc. Lấy từ:  
(2012). 
Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 
Trang 44 
PHỤ LỤC – CÂU HỎI KHẢO SÁT VỀ DỊCH VỤ BÁO ĐIỆN TỬ CÓ TRẢ PHÍ Ở VIỆT NAM 
Vui lòng cho ý kiến bằng cách đánh vào các ô sau: [1] Hoàn toàn Không đồng ý -> [5] Hoàn toàn đồng ý 
1. Tôi sẽ đọc được các bài viết độc quyền, duy nhất chỉ có trên tờ báo tôi đăng ký dịch vụ trả tiền. 
2. Tôi sẽ đọc được bài báo điện tử có chất lượng tốt, độ tin cậy cao như báo in. 
3. Tôi sẽ không còn phải lãng phí thời gian truy cập các bài viết vô bổ của báo điện tử miễn phí. 
4. Tôi có thể chọn lựa bài báo được biên tập phù hợp hơn với sở thích và mối quan tâm của tôi. 
5. Tôi sẽ không gặp nhiều phiền toái từ quảng cáo khi đọc báo điện tử. 
6. Tôi sẽ nhận được nhiều GTGT từ báo điện tử hơn như: quà tặng, cuộc thi, họp mặt, giao lưu 
7. Các thiết bị đọc báo điện tử của tôi như laptop, điện thoại, máy tính bảng sẽ được hỗ trợ tốt hơn 
8. Tôi sẽ kiếm được bài báo tôi cần đọc nhanh hơn 
9. Chi phí phải trả hàng tháng cho dịch vụ khiến tôi sẽ phải suy nghĩ. 
10. Bị gian lận hoặc thất thoát tiền khi thanh toán qua mạng 
11. Thông tin cá nhân của tôi có thể bị rò rỉ sang bên thứ ba khiến không còn đảm bảo tính riêng tư. 
12. Chất lượng dịch vụ, bài báo có thể không được như kỳ vọng với số tiền bỏ ra. 
13. Sử dụng báo điện tử có trả phí phù hợp với cuộc sống cũng như phong cách sống của tôi 
14. Sử dụng dịch vụ báo điện tử trả phí phù hợp với hoạt động, thói quen, sở thích trên mạng của tôi 
15. Tôi không mất nhiều thời gian để làm quen, thích nghi với việc sử dụng báo điện tử trả phí. 
16. Tôi nghĩ việc thủ tục đăng ký, thanh toán, sử dụng sẽ khá phức tạp, rắc rối. 
17. Việc thu phí sẽ làm giảm sự thuận tiện khi đọc báo điện tử 
18. Việc thu phí sẽ khiến tôi khó khăn hơn khi chọn bài muốn đọc 
19. Với tôi những thứ trên Internet nên miễn phí vì tôi đã trả tiền Internet. 
20. Tôi cảm thấy tin tưởng vào những cái được cung cấp miễn phí trên Internet. 
21. Báo điện tử đã kiếm được nhiều tiền từ quảng cáo vì vậy không nên thu phí người đọc 
22. Gia đình người thân tôi sẽ cho rằng tôi nên sử dụng dịch vụ đọc báo điện tử có trả phí. 
23. Bạn bè, đồng nghiệp tôi sẽ cho rằng tôi nên sử dụng dịch vụ đọc báo điện tử có trả phí. 
24. Các phương tiện truyền thông đại chúng cho rằng đọc báo điện tử trả phí nên được khuyến khích 
25. Tôi nghĩ tôi có khả năng để tự đăng ký sử dụng dịch vụ. 
26. Tôi đủ kinh nghiệm, khả năng, kiến thức cần thiết để sử dụng dịch vụ đọc báo điện tử có phí 
27. Tôi hiểu về những gì tôi sẽ có được khi sử dụng dịch vụ báo điện tử trả tiền 
28. Tôi thích ý tưởng sử dụng dịch vụ báo điện tử trả phí ở Việt Nam 
29. Tôi nghĩ việc sử dụng dịch vụ báo điện tử trả phí sẽ giúp báo điện tử tại Việt Nam phát triển. 
30. Tôi nghĩ sử dụng dịch vụ báo điện tử có trả phí phù hợp với xu hướng chung trên thế giới 
31. Tôi sẽ góp phần chia sẻ khó khăn về kinh phí hoạt động với tờ báo tôi thích. 
32. Tôi có ý định tìm hiểu thêm về việc sử dụng dịch vụ báo điện tử trả phí ở VN 
33. Tôi có ý định sử dụng dịch vụ báo điện tử trả phí ở Việt Nam 
34. Tôi sẽ khuyên gia đình bạn bè sử dụng dịch vụ báo điện tử trả phí ở VN