Ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng: Nghiên cứu mô hình mở rộng lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ, sự tin tưởng và hiệu ứng “cái đuôi dài”

VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 1 (2019) 112-120 
112 
Original Article 
Online Shopping Intention and Behavior of Customers: 
Study of the Extended Unified Theory of Acceptance and 
Use of Technology, Trust and Long Tail Effect 
Nguyen Thu Ha*, Tran Trong Vu Long, Pham Thanh Thuy, Le Thi Tu Anh 
VNU University of Economics and Business, 
144 Xuan Thuy Str., Cau Giay Dist., Hanoi, Vietnam 
Received 15 March 2019 
Revised 28 March 2019; Accepted 28 March 2019 
Abstract: Along with the popularity of Internet as well as information and 
communication technology, online shopping is gradually becoming an alternative to 
traditional shopping form. Based on the Extended Unified Theory of Acceptance and Use 
of Technology 2 (UTAUT2), this paper proposes a framework utilizing 9 factors 
(performance expectancy, effort expectancy, social influence, facilitating conditions, 
hedonic motivation, price value and habit, trust, and the long tail effect) to analyze 
customer’s intention and behavior of online shopping. This analytical framework could be 
used in future studies on customer’s behavior of shopping through websites of 
e-commerce in Vietnam. 
Keywords: Online shopping, e-commerce, UTAUT2, long tail effect, trust. 
*
_______ 
* Corresponding author. 
 E-mail address: hant@vnu.edu.vn 
 https://doi.org/10.25073/2588-1159/vnueab.4206 
VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 1 (2019) 112-120 
113 
Ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng: 
Nghiên cứu mô hình mở rộng lý thuyết thống nhất chấp nhận 
và sử dụng công nghệ, sự tin tưởng và hiệu ứng “cái đuôi dài” 
Nguyễn Thu Hà*, Trần Trọng Vũ Long, Phạm Thanh Thủy, Lê Thị Tú Anh 
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam 
Nhận ngày 15 tháng 3 năm 2019 
Chỉnh sửa ngày 28 tháng 3 năm 2019; Chấp nhận đăng ngày 28 tháng 3 năm 2019 
Tóm tắt: Cùng với sự phổ biến của Internet cũng như công nghệ thông tin và truyền 
thông, mua sắm trực tuyến đang dần trở thành lựa chọn thay thế cho hình thức mua sắm 
truyền thống. Dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng 
công nghệ (UTAUT2), bài viết đề xuất khung phân tích sử dụng 9 yếu tố (kỳ vọng kết 
quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị 
giá cả, thói quen, sự tin tưởng và hiệu ứng “cái đuôi dài”) để phân tích ý định và hành vi 
mua sắm trực tuyến của khách hàng. Mô hình có thể được sử dụng trong các nghiên cứu 
trong tương lai về hành vi mua sắm của khách hàng thông qua các trang thương mại điện 
tử tại Việt Nam. 
Từ khóa: Mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử, UTAUT2, hiệu ứng “cái đuôi dài”, sự 
tin tưởng. 
1. Mở đầu * 
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, với sự 
phổ biến của Internet và sự phát triển của các 
sản phẩm công nghệ thông tin, truyền thông 
ngày càng thân thiện, dễ sử dụng hơn với người 
dùng, đang tạo ra những thay đổi đáng kể trong 
thói quen tiêu dùng của khách hàng. Internet 
không chỉ trở thành một kênh liên lạc, chia sẻ 
thông tin, mà còn là một phương tiện hữu ích để 
thực hiện các giao dịch mua bán, cho phép kết 
_______ 
* Tác giả liên hệ. 
 Địa chỉ email: hant@vnu.edu.vn 
 https://doi.org/10.25073/2588-1159/vnueab.4206 
nối người mua và người bán một cách nhanh 
chóng, thuận tiện. Việc sử dụng Internet để thực 
hiện các giao dịch mua bán được gọi bằng 
nhiều cái tên như thương mại điện tử, mua sắm 
trực tuyến 
Tại Việt Nam, nhận thấy được những tiện 
ích mà mua sắm trực tuyến đem lại, ngày càng 
có nhiều người tiêu dùng lựa chọn các trang 
thương mại điện tử để mua sắm thay cho các 
hình thức mua sắm truyền thống. Quy mô thị 
trường thương mại điện tử B2C không ngừng 
được mở rộng với tỷ lệ tăng trưởng doanh thu 
trung bình đạt xấp xỉ 30%/năm trong giai đoạn 
2014-2017 [1]. 
N.T. Ha et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 1 (2019) 112-120 
114 
Nhiều nghiên cứu về các loại hình dịch vụ 
có ứng dụng công nghệ thông tin và truyền 
thông cho thấy, bên cạnh tính dễ sử dụng, có 
một số động lực khác thúc đẩy khách hàng sử 
dụng các dịch vụ này. Trong đó, mô hình mở 
rộng của UTAUT2 cho phép phân tích 7 yếu tố 
thúc đẩy hành vi sử dụng công nghệ bao gồm: 
kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng 
xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, 
giá trị giá cả và thói quen [2]. Mô hình này đã 
được áp dụng để lý giải hành vi của người dùng 
trong nhiều lĩnh vực như đào tạo trực tuyến, 
ngân hàng điện tử [3, 4]. 
Đối với lĩnh vực thương mại điện tử, mặc 
dù mô hình UTAUT2 cũng được sử dụng để 
nghiên cứu ý định hành vi của người tiêu dùng, 
tuy nhiên, mô hình này chưa đề cập đến 2 trong 
số các đặc trưng của thương mại điện tử trong 
bối cảnh nền kinh tế số hiện nay là sự tin tưởng 
của khách hàng và hiệu ứng “cái đuôi dài”. Cụ 
thể, sự tin tưởng của khách hàng có vai quan 
trọng đối với quyết định mua sắm trực tuyến, 
bởi hình thức mua sắm này hạn chế sự tương 
tác trực tiếp giữa khách hàng và nhà cung cấp 
cũng như tiềm ẩn mức độ rủi ro cao hơn so với 
mua sắm truyền thống. Trong khi đó, hiệu ứng 
“cái đuôi dài” được coi là một thế mạnh nổi trội 
của thương mại điện tử, cho phép người tiêu 
dùng tiếp cận được các sản phẩm không còn có 
nhu cầu cao trên thị trường và không sẵn có tại 
các cửa hàng bán lẻ truyền thống [5]. 
Xuất phát từ sự cần thiết làm rõ các động 
lực của khách hàng trong lĩnh vực thương mại 
điện tử tại Việt Nam, bài viết này hướng tới 
mục tiêu phát triển một khung phân tích các 
động lực thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến dựa 
trên việc kế thừa và phát triển mô hình 
UTAUT2, trong đó bao hàm cả sự tin tưởng của 
khách hàng và hiệu ứng “cái đuôi dài”. Khung 
phân tích được đề xuất sẽ cho phép các doanh 
nghiệp, tổ chức có thể phân bổ các nguồn lực 
một cách hợp lý nhất để thu về kết quả tối ưu từ 
trang thương mại điện tử của mình. Từ đó, các 
nhà quản trị có thể đưa ra các chiến lược phù 
hợp để khuyến khích khách hàng sẵn sàng chấp 
nhận mua sắm trực tuyến. 
2. Một số lý thuyết liên quan đến động lực 
thúc đẩy khách hàng mua sắm trực tuyến 
2.1. Mô hình mở rộng lý thuyết thống nhất chấp 
nhận và sử dụng công nghệ 
Nhiều mô hình và khung phân tích khác 
nhau đã được đề xuất để lý giải việc áp dụng và 
phổ biến công nghệ. UTAUT là mô hình được 
sử dụng rộng rãi nhất cho đến thời điểm hiện tại 
[6]. Mô hình này được phát triển dựa trên việc 
kết hợp các lý thuyết đã được đề xuất trước đó 
và chủ yếu dựa trên 3 lý thuyết chính, bao gồm: 
mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of 
Reasoned Action - TRA) [7], lý thuyết hành vi 
dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) 
[8] và mô hình chấp nhận công nghệ 
(Technology Acceptance Model - TAM) [9]. 
Mô hình lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử 
dụng công nghệ (UTAUT) được xây dựng với 4 
yếu tố cốt lõi của ý định và hành vi sử dụng 
công nghệ, bao gồm: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng 
nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi. 
Tuy nhiên, Venkatesh và cộng sự (2012) đã bổ 
sung vào mô hình ban đầu 3 yếu tố: động lực 
thụ hưởng, giá trị giá cả và thói quen để mở 
rộng phạm vi ứng dụng của mô hình tới đối 
tượng là người tiêu dùng cá nhân [2]. Mô hình 
mới được biết đến với tên gọi là mô hình mở 
rộng của lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử 
dụng công nghệ (Extended Unified Theory of 
Acceptance and Use of Technology 2 - 
UTAUT2). Thông qua các kết quả nghiên cứu 
thực nghiệm, mô hình này đã cho thấy sự vượt 
trội hơn so với các mô hình, lý thuyết riêng lẻ ban 
đầu trong việc giải thích sự chấp nhận công nghệ 
của mỗi cá nhân hay tổ chức trong các bối cảnh 
tiêu dùng khác nhau [6, 10, 11]. 
Mua sắm trên các trang thương mại điện tử 
có thể được xem như là việc sử dụng công nghệ 
để thực hiện hoạt động cơ bản, tương tự như 
mua sắm truyền thống. Do đó, để nghiên cứu ý 
định và hành vi mua sắm trực tuyến, bài viết 
này sử dụng mô hình UTAUT2 làm khung phân 
tích cơ sở, từ đó điều chỉnh và bổ sung cho phù 
hợp với bối cảnh thương mại điện tử tại Việt 
Nam. Bảy yếu tố cấu thành nên mô hình 
UTAUT2 được mô tả chi tiết trong Bảng 1. 
g 
N.T. Ha et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 1 (2019) 112-120 115 
Bảng 1. Mô tả chi tiết các cấu phần của mô hình UTAUT2 
Cấu phần Mô tả chi tiết 
1. Kỳ vọng hiệu quả 
Mức độ mà việc sử dụng công nghệ sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng trong việc 
thực hiện một số hoạt động nhất định 
2. Kỳ vọng nỗ lực Mức độ dễ dàng sử dụng các công nghệ 
3. Ảnh hưởng xã hội 
Mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy rằng những người quan trọng với họ, như 
người thân trong gia đình, bạn bè tin rằng họ nên sử dụng một công nghệ cụ thể 
4. Điều kiện thuận lợi 
Cảm nhận của người dùng về các nguồn lực và hỗ trợ sẵn có để thực hiện một hành vi 
cụ thể 
5. Động lực thụ hưởng Niềm vui hay sự vui thích có được từ việc sử dụng một công nghệ cụ thể 
6. Giá trị giá cả 
Nhận thức của người tiêu dùng về sự đánh đổi giữa các lợi ích nhận được khi ứng 
dụng công nghệ và số tiền phải bỏ ra để sử dụng các công nghệ đó 
7. Thói quen Mức độ mà mọi người có xu hướng thực hiện hành vi một cách tự động 
Nguồn: Singh và Matsui, 2017 [6]. 
2.2. Sự tin tưởng 
Sự tin tưởng có ý nghĩa lớn rất trong bất kỳ 
giao dịch mua bán nào, nhưng nó trở nên đặc 
biệt quan trọng khi giao dịch được thực hiện 
thông qua Internet. Khi mua sắm thông qua các 
trang thương mại điện tử, tất cả các rủi ro cố 
hữu liên quan đến việc sử dụng Internet như 
gian lận trực tuyến, tiết lộ thông tin cá nhân, 
vấn đề bảo mật, lan truyền vi rút cho các thiết bị 
công nghệ cũng trở thành các rủi ro đối với 
người mua sắm trực tuyến. Bên cạnh những vấn 
đề này, sự thiếu tương tác trực tiếp giữa người 
mua và người bán sẽ tạo ra cảm giác bất an và 
lo lắng cho khách hàng. Trong tình huống như 
vậy, hành vi mua sắm trực tuyến phụ thuộc rất 
lớn vào sự tin tưởng của khách hàng đối với 
trang thương mại điện tử và mức độ tin cậy của 
doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc 
thực hiện đầy đủ các hành động để bảo vệ 
quyền lợi của khách hàng. Một số nghiên cứu 
đã chỉ ra rằng, sự tin tưởng của khách hàng 
cũng quan trọng đối với việc chấp nhận và sử 
dụng dịch vụ thương mại điện tử tương tự như 
các yếu tố sự hữu ích và tính dễ sử dụng trong 
mô hình TAM [6, 12]. 
2.3. Hiệu ứng “cái đuôi dài” 
Thuật ngữ “cái đuôi dài” được các nhà khoa 
học sử dụng trong một số nghiên cứu trong lĩnh 
vực tài chính và kinh doanh bảo hiểm từ thập 
niên 1946. Đến thập niên 1950, Benoit 
Mandelbrot đã nghiên cứu một cách tổng quát, 
đặt nền móng cho những nghiên cứu tiếp theo 
về hiệu ứng “cái đuôi dài”. Năm 2006, hiệu ứng 
“cái đuôi dài” được Chris Anderson đề cập 
trong cuốn sách The long tail: Why the future of 
business is sell less of more và dần trở nên phổ 
biến trên phạm vi toàn cầu. Tác giả đã đề cập 
đến 3 trường hợp điển hình của Amazon, Apple 
và Yahoo để nêu rõ những lợi ích của hiệu ứng 
“cái đuôi dài” mang lại cho các doanh nghiệp 
thương mại điện tử và những khách hàng sử 
dụng hình thức mua sắm trực tuyến hiện 
nay [5]. 
Theo đó, hiệu ứng “cái đuôi dài” có liên 
quan chặt chẽ tới sự phát triển mạnh mẽ của 
thương mại điện tử trong thời gian gần đây. 
Mỗi ngày, có vô số sản phẩm mới được tạo ra 
và cung cấp trên thị trường, đáp ứng sự thay đổi 
nhu cầu không ngừng của người tiêu dùng. Tuy 
nhiên, các doanh nghiệp bán lẻ truyền thống 
gặp nhiều thách thức trong việc lưu trữ hàng 
hóa do giới hạn về mặt không gian. Vì vậy, các 
doanh nghiệp này luôn ưu tiên bày bán các sản 
phẩm có khả năng bán chạy cao, đáp ứng nhu 
cầu của đa số khách hàng. Trong khi đó, các 
cửa hàng trực tuyến không chịu ràng buộc như 
vậy. Trên các trang thương mại điện tử, doanh 
nghiệp có thể hiển thị danh mục hàng hóa với 
số lượng lớn hơn nhiều so với các cửa hàng bán 
lẻ truyền thống, bao gồm cả các sản phẩm có 
nhu cầu rất thấp, đáp ứng các thị trường ngách. 
Một danh sách dài các dịch vụ và sản phẩm đáp 
N.T. Ha et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 1 (2019) 112-120 
116 
ứng nhu cầu của một nhóm nhỏ người tiêu dùng 
khi được tập hợp lại sẽ tạo thành một lượng 
doanh số đáng kể. Hiệu ứng này được gọi bằng 
thuật ngữ “cái đuôi dài” [5]. Nó đem đến cho 
người mua hàng trực tuyến cơ hội mua được 
những sản phẩm không dễ dàng có sẵn tại các 
cửa hàng bán lẻ truyền thống. “Cái đuôi dài” 
được coi là một thế mạnh nổi bật của thương 
mại điện tử, do đó, khi phân tích hành vi lựa 
chọn sử dụng hình thức mua sắm thông qua các 
trang thương mại điện tử, cần thiết phải xem xét 
đến hiệu ứng này. 
3. Đề xuất khung phân tích các yếu tố ảnh 
hưởng tới ý định và hành vi mua sắm 
trực tuyến 
Trên thế giới, mô hình UTAUT2 là một 
trong số những mô hình phổ biến nhất và 
thường được vận dụng trong các lĩnh vực có 
liên quan đến công nghệ. Tại Việt Nam, một số 
nghiên cứu đã vận dụng mô hình UTAUT2 vào 
nhiều lĩnh vực khác nhau như: phân tích sự 
chấp nhận và sử dụng đào tạo trực tuyến trên 
điện toán đám mây [3]; nghiên cứu sự chấp 
nhận và sử dụng ngân hàng điện tử [4]; nghiên 
cứu sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ taxi uber 
[13] Đối với lĩnh vực thương mại điện tử, 
Châu Ngọc Tuấn (2015) đã ứng dụng mô hình 
UTAUT để nghiên cứu ý định hành vi và sự lựa 
chọn mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng 
tại thành phố Đà Nẵng [14]. Tuy nhiên, nghiên 
cứu này chỉ sử dụng mô hình UTAUT (với 4 
yếu tố sự hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm 
nhận, sự tin tưởng cảm nhận và đặc điểm cá 
nhân) mà chưa xem xét đến các đặc trưng khác 
của thương mại điện tử. 
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hiệu ứng 
“cái đuôi dài” là một đặc điểm nổi bật của 
thương mại điện tử, nhưng rất ít nghiên cứu 
nhìn nhận hiệu ứng “cái đuôi dài” như là một 
yếu tố thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến. 
Tương tự, sự tin tưởng cũng được đề cập trong 
nhiều nghiên cứu dưới góc độ kinh tế học và 
quản trị học. Tuy nhiên, trong phần lớn các mô 
hình phân tích hành vi sử dụng công nghệ nói 
chung và sử dụng dịch vụ thương mại điện tử 
nói riêng, sự tin tưởng vẫn chưa được xem xét 
như là một cấu phần trong mô hình nghiên cứu. 
Từ những phân tích trên, bài viết đề xuất bổ 
sung 2 yếu tố bao gồm “sự tin tưởng” và hiệu 
ứng “cái đuôi dài” vào mô hình nghiên cứu 
UTAUT2 để phát triển khung phân tích có khả 
năng ứng dụng lĩnh vực thương mại điện tử. 
Khung phân tích được xây dựng nhằm phân 
tích các yếu tố có tác động thúc đẩy ý định mua 
sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến 
của khách hàng (Hình 1). 
Khung phân tích bao gồm 11 cấu phần, 
được mô tả cụ thể như sau: 
▪ Kỳ vọng kết quả: Kỳ vọng kết quả là kỳ 
vọng của khách hàng về việc tiến hành mua 
sắm trực tuyến sẽ đem lại hiệu quả. Các mô 
hình nghiên cứu trước đây như mô hình TAM 
[9], mô hình động lực thúc đẩy MM [15] đã đề 
cập đến kỳ vọng hiệu quả như là sự hữu ích 
cảm nhận được. Bằng cách tiến hành mua sắm 
trực tuyến, khách hàng có thể mong đợi nhận 
được một số lợi ích như tiết kiệm thời gian, gia 
tăng sự tiện lợi Mua sắm trực tuyến có thể 
hữu ích với khách hàng vì họ có thể mua sắm 
nhanh hơn, xem các sản phẩm được cung cấp 
bởi những người bán khác nhau, tiết kiệm thời 
gian và có thể mua sắm từ bất kỳ vị trí nào 
thuận tiện đối với họ. Kết quả mua sắm được 
cải thiện hơn khi khách hàng tiến hành mua 
sắm trực tuyến có thể là lý do giải thích ý định 
mua sắm trực tuyến của khách hàng. 
▪ Kỳ vọng nỗ lực: Kỳ vọng nỗ lực thể hiện 
sự dễ dàng của việc mua sắm trực tuyến. Các 
thang đo từ các mô hình nghiên cứu trước đây 
đã nhắc đến kỳ vọng nỗ lực như là sự dễ sử 
dụng cảm nhận được (trong mô hình TAM), 
hay sự dễ dàng sử dụng (mô hình IDT) [16]. 
Trong trường hợp này, nếu khách hàng nghĩ 
rằng việc mua sắm trực tuyến là dễ dàng thì 
điều này có thể thúc đẩy ý định mua sắm 
trực tuyến. 
▪ Ảnh hưởng xã hội: Ảnh hưởng xã hội đại 
diện cho tác động xã hội từ những người quan 
trọng, chẳng hạn như người thân trong gia đình, 
bạn bè, đồng nghiệp cho rằng khách hàng 
nên tiến hành mua sắm trực tuyến. Nếu những 
người có mối quan hệ gần gũi với khách hàng 
N.T. Ha et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 1 (2019) 112-120 117 
đang sử dụng các trang thương mại điện tử để 
mua sắm, thì đây có thể là một yếu tố ảnh 
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của 
khách hàng. 
o 
Hình 1. Khung phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi mua sắm trực tuyến 
Nguồn: Đề xuất của các tác giả. 
▪ Điều kiện thuận lợi: Điều kiện thuận lợi 
là các trang thiết bị và sự hỗ trợ cần thiết để tiến 
hành mua sắm trực tuyến. Các nghiên cứu thực 
chứng sử dụng mô hình UTAUT2 đã chỉ ra 
rằng đây là yếu tố quyết định trực tiếp đến ý 
định sử dụng và hành vi sử dụng trong thực tế. 
Đối với mua sắm trực tuyến, các điều kiện 
thuận lợi có thể bao gồm các thiết bị như máy 
tính, điện thoại thông minh, Internet, dịch vụ hỗ 
trợ khách hàng trực tuyến, kiến thức, kỹ năng 
cần thiết Điều kiện thuận lợi có thể ảnh 
hưởng đến cả ý định và hành vi mua sắm 
trực tuyến. 
▪ Động lực thụ hưởng: Động lực thụ 
hưởng được định nghĩa là niềm vui hoặc sự thú 
vị bắt nguồn từ việc mua sắm trực tuyến. Trong 
nghiên cứu về hệ thống thông tin, động lực thụ 
hưởng (được định nghĩa như là sự hưởng thụ 
nhận thức - perceived enjoyment) có ảnh hưởng 
trực tiếp đến sự chấp nhận và sử dụng công 
nghệ [17, 18]. Đối với một số khách hàng, sử 
dụng một hình thức mua sắm mới mẻ và sáng 
tạo có thể mang lại sự thú vị và giải trí. Do đó, 
động lực thụ hưởng có thể có ảnh hưởng đến ý 
định mua sắm trực tuyến của khách hàng. 
▪ Giá trị giá cả: Giá trị giá cả được định 
nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về sự 
đánh đổi giữa lợi ích cảm nhận được từ mua 
sắm trực tuyến và chi phí để tiến hành việc mua 
sắm đó. Giá trị giá cả có tác động tích cực khi 
khách hàng nhận thấy lợi ích của việc mua sắm 
trực tuyến lớn hơn chi phí bỏ ra. Mua sắm trực 
tuyến có thể cung cấp sản phẩm với giá thấp 
hơn cho khách hàng do cơ cấu chi phí hoạt 
động của các doanh nghiệp trực tuyến thấp hơn 
so với doanh nghiệp truyền thống. Lợi ích kinh 
Mô hình UTAUT2 
Kỳ vọng hiệu quả 
Ảnh hưởng xã hội 
Kỳ vọng nỗ lực 
Điều kiện thuận lợi 
Động lực thụ hưởng 
Giá trị giá cả 
Thói quen 
Hiệu ứng cái đuôi dài 
Sự tin tưởng 
Ý định mua 
sắm trực 
tuyến 
Hành vi 
mua sắm 
trực tuyến 
N.T. Ha et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 1 (2019) 112-120 
118 
tế từ mua sắm trực tuyến có thể được lấy từ giá 
thấp hơn và cũng có thể thông qua tiết kiệm khi 
so sánh về giá cả, ưu đãi giảm giá trực tuyến, 
chi phí vận chuyển thấp hơn... 
▪ Thói quen: Thói quen được định nghĩa là 
mức độ mà mọi người có xu hướng thực hiện 
hành vi một cách tự động [19]. Sự tích lũy qua 
thời gian có thể dẫn đến sự hình thành các thói 
quen với mức độ khác nhau, tùy thuộc vào mức 
độ tương tác và sự quen thuộc với hình thức 
mua sắm trực tuyến. Khách hàng thường xuyên 
mua sắm trực tuyến sẽ có xu hướng truy cập 
vào các trang thương mại điện tử như một hành 
vi tự nhiên của họ. Thói quen có thể có ảnh 
hưởng đến cả ý định và hành vi mua sắm 
trực tuyến. 
▪ Hiệu ứng “cái đuôi dài”: Trong nghiên 
cứu này, hiệu ứng “cái đuôi dài” được đề xuất 
như một cấu trúc bổ sung để phân tích động lực 
thúc đẩy khách hàng mua sắm trực tuyến. Khác 
với các cửa hàng kinh doanh truyền thống, các 
trang thương mại điện tử không bị giới hạn về 
mặt không gian trưng bày sản phẩm, do đó, các 
trang web này có thể cung cấp một danh mục 
với số lượng lớn các loại sản phẩm, dịch vụ đa 
dạng, đáp ứng nhu cầu của nhiều thị trường 
ngách khác nhau. Bên cạnh đó, các trang 
thương mại điện tử ứng dụng các công nghệ 
cho phép gợi ý các sản phẩm theo kết quả tìm 
kiếm của khách hàng. Ví dụ, khi khách hàng 
tìm mua một quyển sách thuộc thể loại trinh 
thám, trang thương mại điện tử sẽ hiển thị các 
gợi ý về các sản phẩm có liên quan khác như 
đĩa phim thể loại trinh thám, đồ trang trí có liên 
quan đến nội dung cuốn sách Điều này có thể 
thúc đẩy ý định mua sắm các sản phẩm khác mà 
ban đầu khách hàng chưa có nhu cầu. Sự đa 
dạng trong sản phẩm cung cấp và sự hỗ trợ tìm 
kiếm, gợi ý sản phẩm của trang web chính là đặc 
trưng quan trọng của hiệu ứng “cái đuôi dài”. Do 
đó, hiệu ứng này có thể ảnh hưởng đến cả ý định 
và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng. 
▪ Sự tin tưởng: Trong bối cảnh của thương 
mại điện tử, sự tin tưởng hàm chứa nhiều khía 
cạnh khác nhau. Khách hàng có thể băn khoăn 
rằng liệu các trang thương mại điện tử có giữ 
lời hứa và cam kết liên quan đến sản phẩm, dịch 
vụ của họ hay không, mặc dù các trang thương 
mại điện tử luôn cam kết đảm bảo tính bảo mật 
của các giao dịch nhưng liệu họ có đáng tin cậy 
hay không... Theo Cục Thương mại Điện tử và 
Kinh tế số (2018), sự tin tưởng là một trong các 
yếu tố chủ yếu khiến khách hàng tại Việt Nam 
đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến, bên cạnh 
yếu tố chất lượng của hàng hóa/dịch vụ và giá 
cả [1]. Khi cảm thấy thiếu tin tưởng vào các 
trang thương mại điện tử, khách hàng sẽ thận 
trọng hơn, cân nhắc nhiều hơn trước khi ra 
quyết định mua sắm. Từ ý định ban đầu, có thể 
khách hàng sẽ không thực hiện hành vi mua 
trên thực tế nếu không tin tưởng trang web có 
thể đảm bảo các giao dịch thanh toán an toàn, 
sản phẩm bày bán trên trang web đã được kiểm 
duyệt Do đó, sự tin tưởng có thể ảnh hưởng 
đến cả ý định và hành vi mua sắm trực tuyến. 
▪ Ý định mua sắm trực tuyến: Ý định mua 
sắm trực tuyến thể hiện mức độ mà khách hàng 
có ý định sử dụng các trang thương mại điện tử 
để mua sắm trong tương lai và có thể đề nghị 
những người khác tiến hành mua sắm 
trực tuyến. 
▪ Hành vi mua sắm trực tuyến: Hành vi 
mua sắm trực tuyến thể hiện việc khách hàng đã 
tiến hành mua sắm trực tuyến và có khả năng 
cao tiếp tục sử dụng hình thức mua sắm này. 
Các cấu phần của khung phân tích được đo 
lường thông qua các thang đo được xây dựng 
dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (1 - Hoàn 
toàn không đồng ý, 5 - Hoàn toàn đồng ý). Kết 
quả khảo sát có thể được xử lý bằng phần mềm 
SPSS & AMOS. Thang đo sau khi được đánh 
giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s 
Alpha và phân tích nhân tố khám phá, phân tích 
hồi quy bội để nghiên cứu mối quan hệ giữa 9 
yếu tố và ý định mua sắm trực tuyến, hành vi 
mua sắm trực tuyến của khách hàng. 
Khung phân tích có thể được ứng dụng 
trong việc phân tích ý định và hành vi mua sắm 
trực tuyến của khách hàng tại khu vực thành thị 
hoặc nông thôn ở Việt Nam. Hành vi mua sắm 
trực tuyến có thể được thực hiện thông qua các 
trang web hoặc ứng dụng mua sắm trực tuyến 
tại Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki, 
thegioididong.vn Khung phân tích cũng được 
ứng dụng cho hoạt động mua sắm trực tuyến 
đối với nhiều nhóm hàng hóa, dịch vụ khác 
N.T. Ha et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 1 (2019) 112-120 119 
nhau như điện tử, kỹ thuật số, thiết bị âm thanh, 
hình ảnh; sức khỏe, sắc đẹp; máy tính, điện 
thoại, thiết bị văn phòng 
4. Kết luận 
Thông qua khung phân tích được đề xuất, 
bài viết đã đóng góp vào việc nâng cao hiểu biết 
về các yếu tố thúc đẩy khách hàng mua sắm 
trực tuyến. Kết quả nghiên cứu đã đưa ra khung 
phân tích các yếu tố có tác động tới ý định và 
hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, 
bao gồm: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, 
động lực thụ hưởng, điều kiện thuận lợi, ảnh 
hưởng xã hội, giá trị giá cả, thói quen, hiệu ứng 
“cái đuôi dài” và sự tin tưởng. Dựa trên việc 
tổng kết một số kết quả nghiên cứu lý thuyết và 
thực chứng, các yếu tố này được dự đoán có thể 
ảnh hưởng tích cực đến ý định và hành vi mua 
sắm trực tuyến của khách hàng. 
Đóng góp quan trọng của bài viết chính là 
đề xuất một khung phân tích phù hợp với bối 
cảnh thương mại điện tử bằng việc điều chỉnh 
và bổ sung 2 yếu tố vào mô hình UTAUT2 là 
sự tin tưởng và hiệu ứng “cái đuôi dài”. Kết quả 
của bài viết đưa ra một số hàm ý cho các doanh 
nghiệp thương mại điện tử trong việc thực hiện 
tất cả các bước cần thiết để đảm bảo an toàn 
cho các giao dịch trực tuyến, bảo vệ thông tin 
khách hàng và nhanh chóng phản hồi trong giao 
tiếp khách hàng để tạo dựng và củng cố sự tin 
tưởng của khách hàng; đồng thời đưa ra các 
chiến lược kinh doanh dựa trên hiệu ứng “cái 
đuôi dài” để thúc đẩy nhiều hơn hành vi mua 
sắm của khách hàng. Bên cạnh đó, bài viết vẫn 
còn một số hạn chế như chưa kiểm định được 
mức độ tin cậy của khung phân tích. Các nghiên 
cứu trong tương lai có thể bổ sung các bằng 
chứng thực nghiệm để khẳng định độ tin cậy và 
sự phù hợp của mô hình trong bối cảnh cụ thể. 
Tài liệu tham khảo 
[1] Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số, “Sách trắng 
thương mại điện tử Việt Nam năm 2018”, 2018. 
[2] V. Venkatesh, Y.L.J. Thong, X. Xin, “Consumer 
acceptance and Use of information technology: 
Extending the Unified theory of acceptance and 
Use of technology”, MIS Quarterly. 36 (2012) 1, 
157-178. 
[3] Nguyễn Duy Thanh, Nguyễn Tiến Dũng, Cao Hào 
Thi, “Sự chấp nhận và sử dụng đào tạo trực tuyến 
trên điện toán đám mây”, Tạp chí Phát triển Khoa 
học & Công nghệ. tập 17 (2014). 
[4] Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi, “Đề xuất mô 
hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở 
Việt Nam”, Tạp chí Phát triển Khoa học và Công 
nghệ. số 14 (2011). 
[5] C. Anderson, The Long Tail: Why the Future of 
Business is Selling Less of More, New York: 
Hyperon, 2006. 
[6] M. Singh, Y. Matsui, “How Long Tail and Trust 
Affect Online Shopping Behavior: An Extension 
to UTAUT2 Framework”, Pacific Asia Journal of 
the Association for Information Systems. 9 (2017) 
1-24. 
[7] I. Ajzen, M. Fishbein, Understanding Attitudes 
and Predicting Social Behavior, Englewood 
Cliffs, Prentice Hall, 1980. 
[8] I. Ajzen, The Theory of Planned Behavior, 
Organization Behavior and Human Decision 
Process (1991) 179-211. 
[9] S. Taylor, P. Todd, “Understanding Information 
Technology Usage: A Test of Competing 
Models”, Information Systems Research. 6 (1995) 
144-176. 
[10] T.L. Childers, C.L. Carr, J. Peck, S. Carson, 
“Hedonic and Utilitarian Motivations for Online 
Retail Shopping Behavior”, Journal of Retailing. 
77 (2001) 511-535. 
[11] T. Escobar-Rodriguez, E. Carvajal-Trujillo, 
“Online Drivers of Consumer Purchase of 
Website Airline Tickets”, Journal of Air Transport 
Management. 32 (2013) 58-64. 
[12] D. Gefen, E. Karahanna, D.W. Straub, “Trust and 
TAM in Online Shopping: An Integrated Model”, 
MIS Quarterly. 27 (2003) 51-90. 
[13] Nguyễn Duy Thanh, Huỳnh Thị Minh Châu, 
Nguyễn Mạnh Tuân, “Chấp nhận và sử dụng công 
nghệ: Một nghiên cứu về dịch vụ taxi uber”, Tạp chí 
Phát triển Khoa học và Công nghệ. số 18 (2015). 
[14] Châu Ngọc Tuấn, “Ứng dụng mô hình chấp nhận 
công nghệ nghiên cứu ý định hành vi và sự lựa 
chọn mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại 
thành phố Đà Nẵng”, Kỷ yếu hội thảo khoa học 
Cita “Công nghệ thông tin và ứng dụng trong các 
lĩnh vực”, 2015. 
[15] F.D. Davis, R.P. Bagozzi, P.R. Warshaw, 
“Extrinsic and Intrinsic Motivation to Use 
N.T. Ha et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 1 (2019) 112-120 
120 
Computers in the Workplace”, Journal of Applied 
Social Psychology. 22 (1992) 1111-1132. 
[16] V. Venkatesh, M.G. Morris, G.B. Davis, F.D. 
Davis, “User Acceptance of Information 
Technology: Towards a Unified View”, MIS 
Quarterly. 27 (2003) 425-478. 
[17] H. Van der Heijden, “User Acceptance of 
Hedonic Information Systems”, MIS Quarterly. 
28 (2004) 695-704. 
[18] Y.L.J. Thong, S.J. Hong, K.Y. Tam, “The Effects of 
Post-Adoption Beliefs on the Expectation-
Confirmation Model for Information Technology 
Continuance”, International Journal of Human-
Computer Studies. 64 (2006) 799-810. 
[19] M. Limayem, S.G. Hirt, C.M.K. Cheung, “How 
Habit Limits the Predictive Power of Intentions: 
The Case of IS Continuance”, MIS Quarterly. 31 
(2007) 705-737. 
D 
d