Ước lượng mức sẵn lòng chi trả và các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả: Nghiên cứu trường hợp dịch vụ 3G của mobiphone

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học và Kinh tế phát triển số 05 
213 
ƯỚC LƯỢNG MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ 
VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ: 
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIPHONE 
Lý Quốc Vinh44, Trần Trung Chuyển45 
Tóm tắt: Mức sẵn lòng chi trả trung bình cho dịch vụ 3G của khách hàng MobiFone tại 
thành phố Cần Thơ được ước tính bằng phương pháp Turnbull (1989). Kết quả nghiên cứu 
cho thấy quyết định lựa chọn dịch vụ 3G của MobiFone chịu ảnh hưởng của 3 yếu tố, được 
xác định theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp là: Thu nhập của khách hàng, sự đa dạng 
của ứng dụng 3G và nghề nghiệp của khách hàng. 
Mức sẵn lòng chi trả cho dịch vụ 3G của MobiFone chịu ảnh hưởng của 6 yếu tố cũng 
được sắp xếp lại theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp là: Tốc độ đường truyền 3G, Sự đa 
dạng của ứng dụng 3G, “Khu vực sinh sống”, Nghề nghiệp, Thu nhập”, và Giá cước 3G hiện 
tại. 6 yếu tố trên giải thích được 50,5% thay đổi trong mức độ sẵn lòng chi trả cho dịch vụ 
3G. Ngoài ra các yếu tố khác như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, cách tính cước 3G ảnh 
hưởng không có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn cũng như mức sẵn lòng chi trả cho 
dịch vụ 3G của MobiFone. 
 Kết quả nghiên cứu còn cho thấy mức giá cao nhất mà khách hàng sẵn lòng chi trả là 
109,4 nghìn đồng/tháng. Bên cạnh đó, số liệu kinh doanh từ năm 2014 đến 2016 cho thấy số 
lượng khách hàng chi trả dưới 50 nghìn đồng/tháng luôn chiếm trên 50% tổng số lượng 
người dùng dịch vụ. Điều đó cho thấy, khách hàng sẵn sàng trả cao hơn gấp đôi nếu họ thỏa 
mãn với dịch vụ cung cấp. 
Từ khóa: Sẵn lòng chi trả, Mobifone Cần Thơ, dịch vụ 3G, quyết định tiêu dùng 
Abstract: Willingness to pay for 3G service by Mobifone customers in Can Tho City 
was evaluated using contingent valuation method proposed by Turnbull (1989). Research 
results show that the decision to choose Mobifone 3g was influenced by 3 factors, ranking 
from highest to lowest, customer income, diversity of 3G, and user occupation. 
Willingness to pay for 3G was impacted by speed, diversity of application, living zone, 
occupation, income, and current price of 3G. These six factors explain for about 50% of the 
variation in willingness to pay. Other factors like sex, age, education, pricing methods do not 
have significant effects on level of willingness to pay and decision to use 3G service of 
Mobifone. 
44 Thạc sĩ công tác tại Mobifone Cần Thơ 
45 Thạc sĩ Trường Đại học Nam Cần Thơ 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học và Kinh tế phát triển số 05 
214 
 Highest level of willingness to pay was 109 thousand VN Dong per month. Business 
data at Mobifone during the period 2014-2016 also show that about 50% of its customers 
paid not more than 50 thousand dong per month. Therefore, customers willing to pay more 
than double if the service is satisfied. 
Key words: Willingness to pay, Mobifone Can Tho, 3G service, consumer decision 
Giới thiệu 
Với sự ra đời của công nghệ 3G, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại 
như tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh... Số lượng người dùng internet trên 
smartphone tăng mạnh. Với lợi thế kết nối ở mọi nơi, đáp ứng mọi nhu cầu cho học tập, công 
việc, giải trí hay giao lưu với cộng đồng, công nghệ 3G ngày càng trở nên thông dụng. 
Dịch vụ 3G của MobiFone tại Tp. Cần Thơ những năm qua có sự tăng trưởng ấn tượng, 
trong giai đoạn 2013-2015 doanh thu dịch vụ 3G tăng bình quân 45%/năm (MobiFone, 2016). 
Doanh thu từ dịch vụ 3G chiếm 22,3% trong cơ cấu doanh thu của MobiFone tại Tp. Cần Thơ. 
Dịch vụ Fast connect (USB 3G): Dịch vụ Fast connect là dịch vụ cho phép các khách 
hàng có thể truy cập internet băng rộng di động (Mobile Broadband) và gửi tin nhắn SMS 
trong phạm vi vùng phủ sóng của mạng 3G thông qua các thiết bị cho phép truy cập Internet 
trên nền công nghệ 3G. Khách hàng sử dụng được dịch vụ khi có máy tính tương thích với 
việc truy cập Internet (PC, Laptop có cổng USB hoặc có khe cài SIMCard), khách hàng có 
SimCard MobiFone đã được đăng ký sử dụng dịch vụ Fast Connect, khách hàng có các thiết 
bị hỗ trợ để truy nhập Internet trên máy tính thông qua mạng di động. 
Các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền 3G: là các dịch vụ tiện ích được đóng gói thành ứng 
dụng phục vụ các nhu cầu chuyên biệt như học ngoại ngữ, thanh toán điện tử, games. 
Cơ sở lý thuyết 
Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm khó lòng cảm nhận đầy đủ thông qua giác quan, thường 
mang tính chất đặc trưng như: (1) Vô hình (2) Tính không thể tách rời (3) Tính đa dạng (4) 
Tính không thể tồn kho, không thể để dành. 
Mức sẵn lòng chi trả theo lý thuyết marketing 
Mức sẵn lòng trả là mức giá tối đa mà người tiêu dùng chấp nhận trả cho một hàng hóa. 
Có 9 yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả: (1) giá cao đi với chất lượng cao (2) độc đáo 
(3) so với túi tiền hay tổng chi tiêu (4) đặc điểm của người mua như giới tính, tuổi, tâm lý, 
nghề nghiệp, thu nhập, nơi sinh sống (5) môi trường vĩ mô (6) tính thời trang (7) so sánh với 
hàng hóa hay sản phẩm cạnh tranh khác (8) giá dự đoán trong tương lai (9) tác động khuyến 
mãi mua 2 tặng 1. 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học và Kinh tế phát triển số 05 
215 
Người mua sẵn lòng trả cao hơn nếu họ tin rằng chất lượng có tương quan với giá. Giá 
một hàng hóa hay dịch vụ tương tác mạnh mẽ với các yếu tố khác như quảng cáo và khuyến 
mãi, phân phối... (Nagle và Holden (2002) và Monroe (2003), dẫn theo Breidert, 2005). Kotler 
và Armstrong (2001) định nghĩa giá là “lượng tiền phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, 
hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng đánh đổi để có hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”. 
Có hai phương pháp định giá sản phẩm là (i) định giá sản phẩm dựa vào chi phí (cost 
based-pricing), và (ii) định giá sản phẩm dựa vào giá trị người tiêu dùng nhận được (value 
based-pricing). Việc định giá sản phẩm dựa vào giá trị nhận được khó khăn hơn dựa vào chi 
phí nhưng tiềm năng lợi nhuận của chiến lược giá dựa vào giá trị nhận được lớn hơn nhiều so 
với bất kỳ phương pháp định giá nào khác (Monroe, 2003, dẫn theo Breidert, 2005). 
Việc nhận định giá trị nhận được của khách hàng sai gây ảnh hưởng lớn đến doanh thu 
của sản phẩm. Nếu công ty nhận định giá trị khách hàng nhận được nhiều dẫn đến định giá 
sản phẩm quá cao, sản phẩm sẽ không tiêu thụ được, doanh thu bị ảnh hưởng. Ngược lại, nhận 
định giá trị nhận được thấp dẫn đến giá bán thấp, doanh thu cũng bị ảnh hưởng. Giá tối đa của 
một sản phẩm được hình thành bởi người tiêu dùng như là sự nhận biết mức giá tham khảo 
của các sản phẩm tham khảo cộng với giá trị khác biệt giữa sản phẩm tham khảo và sản phẩm 
quan tâm. Như vậy, sản phẩm hoàn hảo, ưu việt nhất so với các sản phẩm cạnh tranh sẽ có giá 
bán tối đa. Mấu chốt để có giá bán tối đa là khác biệt hóa sản phẩm, tức là sửa đổi một sản 
phẩm làm nó thu hút hơn, khác biệt hơn đối với một nhóm khách hàng nhất định. Sự khác biệt 
đòi hỏi một chiến lược giá tinh vi dựa vào giá trị nhận được của sản phẩm (Kotler và 
Armstrong (2001), dẫn theo Breidert (2005). 
Theo Varian (2003), các nhà kinh tế gọi mức sẵn lòng chi trả tối đa của một người là 
mức giá hạn chế của người đó. Giá hạn chế là mức giá cao nhất mà một người chấp nhận và 
vẫn mua sản phẩm. Nói cách khác, giá hạn chế là mức giá mà tại đó người mua quyết định 
mua hoặc không mua hàng. Khi mua sắm một sản phẩm, khách hàng sẵn lòng chi trả bao 
nhiêu phụ thuộc vào giá trị kinh tế nhận được và mức độ hữu dụng của sản phẩm. Hai giá trị 
xác định mức giá một người sẵn lòng chấp nhận là mức giá hạn chế và mức giá tối đa. Mức 
sẵn lòng chi trả được định nghĩa là mức giá cao nhất một cá nhân sẵn sàng chấp nhận chi trả 
cho một hàng hóa hoặc dịch vụ. 
Các phương pháp xác định mức sẵn lòng chi trả 
Đối với nhà sản xuất, trước khi cung cấp hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng họ 
thường xem xét sẽ bán hàng hóa, dịch vụ của mình với mức giá là bao nhiêu tiền. Để tránh 
việc định giá hàng hóa một cách trực quan, không có sự tính toán chính xác, dẫn đến những 
sai lầm về giá cả ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận, nhà sản xuất phải cân nhắc về giá 
bán, số lượng bán ra và lợi nhuận kì vọng thu được. 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học và Kinh tế phát triển số 05 
216 
Đối với người tiêu dùng, khi mua một hàng hóa hay sử dụng một dịch vụ, họ quan tâm 
đến mức độ thặng dư tiêu dùng mà họ nhận được khi sử dụng. Vì ngân sách của người tiêu 
dùng là hữu hạn nên họ luôn lựa chọn mua các sản phẩm mang lại cho họ nhiều thặng dư 
tiêu dùng hơn. 
Do đó, việc xác định mức sẵn lòng chi trả cần được áp dụng trong quá trình định giá bán 
sản phẩm hàng hóa, dịch vụ và xác định đặc điểm cần có của hàng hóa, dịch vụ (trong quá 
trình xây dựng sản phẩm) của nhà sản xuất. Mục đích của việc xác định mức sẵn lòng chi trả 
là xác định thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, xác định mức chi phí khách hàng sẵn sàng bỏ 
ra để xây dựng giá bán tối ưu nhằm tối đa hóa lợi nhuận thu được. 
Mức sẵn lòng chi trả được xác định bằng nhiều phương pháp khác nhau: phương pháp 
đánh giá hàng hóa thông qua đường cầu (cách của Marshall hoặc Hicks) và phương pháp đánh 
giá hàng hóa không thông qua đường cầu. 
Các phương pháp không thông qua đường cầu 
Phương pháp này không thể cung cấp thông tin đánh giá, các đo lường về lợi ích thực 
nhưng vẫn là công cụ tìm tòi hữu ích để thẩm định chi phí lợi ích của các dự án sản xuất. Bao 
gồm các phương pháp: 
Phương pháp thay đổi năng suất (Changes in Productivity): được sử dụng để xác định 
giá trị kinh tế của sự thay đổi sản lượng. Ưu điểm của phương pháp này là đơn giản, dễ hiểu, 
dễ thực hiện vì có thể xác định được trực tiếp giá trị kinh tế, dựa trên các thông tin dễ thu thập 
và quan sát được về giá và các mức sản lượng trên thị trường. Tuy nhiên, việc áp dụng 
phương pháp này gặp phải vấn đề nhất định chẳng hạn như sản lượng, giá trị hàng hóa có thể 
bị phản ánh sai trong một số tình huống thay đổi hoặc hàng hóa sử dụng đa mục đích cần có 
sự đánh đổi về giá trị... 
Phương pháp chi phí thay thế (Substitue Cost Method): được sử dụng để tính các chi phí 
để sử dụng biện pháp thay thế hoặc phục hồi để loại bỏ hoặc giảm lược các tác động bất lợi 
chẳng hạn như tác động của ô nhiễm không khí đối với cơ sở hạ tầng là cầu đường, nhà cửa... 
Phương pháp này khá đơn giản trong ứng dụng do không phải thực hiện các cuộc điều tra chi 
tiết nhưng việc xác định biện pháp thay thế hoặc phục hồi đôi khi rất khó khăn dẫn đến tính 
toán chi phí không chính xác. 
Phương pháp chi phí phòng ngừa (Preventive Cost Method): Để tránh các thiệt hại có 
thể nhìn thấy trước, các biện pháp phòng ngừa thường được sử dụng với chi phí thấp hơn 
thiệt hại thực tế xảy ra. Chi phí phòng ngừa này được dùng làm cơ sở tính toán chi phí thiệt 
hại. Phương pháp này đơn giản và có chi phí thấp hơn thực tế thiệt hại nhưng chi phí phòng 
ngừa luôn bị hạn chế bởi thu nhập. Chẳng hạn như việc tiêm chủng phòng bệnh, chi phí xây 
dựng đê điều,... 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học và Kinh tế phát triển số 05 
217 
Phương pháp chi phí y tế (Cost of Illness): được sử dụng trong trường hợp phát sinh chi 
phí do sức khỏe con người bị ảnh hưởng bởi ô nhiễm môi trường. Chi phí về dịch vụ y tế gồm 
chi phí khám chữa bệnh, thuốc men, chi phí do năng suất lao động giảm... được tính là chi phí 
do ô nhiễm môi trường tác động đến sức khỏe con người. 
Phương pháp thông qua đường cầu 
Cung cấp các thông tin đánh giá và các đo lường về lợi ích, giá trị thặng dư tiêu dùng. 
Bao gồm các phương pháp: 
Phương pháp đo lường mức thỏa dụng (Hedonistic Pricing Method): được sử dụng để 
ước tính giá trị của môi trường ẩn trong giá trị của các hàng hóa, dịch vụ thông thường như 
giá trị của khung cảnh bờ sông ẩn trong giá bán của mảnh đất ven sông. Giá bán của mảnh đất 
ven sông sẽ cao hơn giá bán của mảnh đất không có khung cảnh bờ sông, mức chênh lệch 
giữa hai mảnh đất này là cơ sở để tính giá trị kinh tế của khung cảnh bờ sông. 
Phương pháp chi phí du hành (Travel Cost Method): được sử dụng để đánh giá giá trị 
giải trí tại các địa điểm có khách tham quan như công viên, khu bảo tồn thiên nhiên, bãi 
biển... Giá vé vào cửa mà khách tham quan phải bỏ ra khi đến thăm công viên, khu bảo tồn... 
thường rất rẻ, không phản ánh đúng giá trị giải trí nơi đó nhưng có thể dùng dữ liệu tổng chi 
phí du lịch khách tham quan phải chi trả để đến khu bảo tồn, công viên... để xem xét. Ưu điểm 
của phương pháp này là dễ được chấp nhận vì dựa trên sự chấp nhận chi trả thực tế của khách 
tham quan nhưng việc này đòi hỏi phải có điều tra quy mô rộng, phân tích thống kê phức tạp 
và vấn đề đa mục đích khi du khách tham quan nhiều địa điểm trong cùng một chuyến đi. 
Phương pháp định giá ngẫu nhiên - CVM (Contigent Valuation Method): là phương 
pháp thực hiện khảo sát, đưa tra nhiều câu hỏi về sản phẩm cũng như các đặc điểm kinh tế xã 
hội, tạo nên tình huống giả định, đề xuất một hoặc nhiều phương án bán sản phẩm với nhiều 
mức giá khác nhau cho người tiêu dùng lựa chọn. Phương pháp định giá ngẫu nhiên có 3 nội 
dung chính: 
Xây dựng các kịch bản chi tiết về thị trường giả định cho hàng hóa, bao gồm việc mô tả 
các điều kiện ảnh hưởng. 
Thiết kế bảng phỏng vấn, câu hỏi mức sẵn lòng chi trả với tiêu chí giảm thiểu các độ 
lệch vốn có trong phương pháp định giá ngẫu nhiên và thực hiện phỏng vấn. 
So với các phương pháp hiện có, thì phương pháp định giá ngẫu nhiên được sử dụng 
linh động, dễ chấp nhận và áp dụng nhiều nhất để thực hiện việc xác định mức sẵn lòng chi trả 
khi mà không thể áp dụng các phương pháp khác (Field và Olewiler, 2005). Các kết quả nghiên 
cứu của CVM tương đối dễ hiểu, dễ suy diễn và dùng vào mục đích xây dựng chính sách. 
Tuy nhiên, phương pháp CVM cũng có nhiều sự thiên lệch. Pearce và Turrner (1994) 
nhận thấy CVM thương mắc phải những thiên lệch như lệch về thiết kế, lệch về giả thuyết và 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học và Kinh tế phát triển số 05 
218 
lệch do cách thực hiện. Những hạn chế, thiên lệch này có thể được cải thiện bằng cách thiết kế 
bảng câu hỏi thật cẩn thận, cấu trúc câu hỏi mức sẵn lòng chi trả hợp lý, xây dựng các kịch 
bản, tình huống giả định về sản phẩm phải đơn giả, dễ hiểu cho người được phỏng vấn, huấn 
luyện cán bộ phỏng vấn tốt và cán bộ này phải thật hiểu về nội dung và mục đích của câu hỏi 
mức sẵn lòng chi trả. 
Các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả 
Khái niệm mức sẵn lòng chi trả được sử dụng khá nhiều trong lĩnh vực kinh tế môi 
trường. Theo Hanley và Spash (1993), dẫn theo Hoàng Thị Hương (2008), mức sẵn lòng chi 
trả của người được điều tra có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố hoặc các biến khác nhau, bao 
gồm đặc điểm kinh tế xã hội của người đó như thu nhập, trình độ học vấn,... và một số biến đo 
lường “số lượng” của chất lượng môi trường. 
Nguyễn Văn Song & cộng sự (2011) thực hiện nghiên cứu xác định mức sẵn lòng chi trả 
của các hộ nông dân về dịch vụ thu gom, quản lý và xử lý chất thải rắn sinh hoạt 
Do quyết định lựa chọn dịch vụ 3G của khách hàng nhận 2 giá trị là có/không, thuộc dạng 
nhị phân. Mô hình hồi qui nhị phân Logit được dùng để xác định mức độ ảnh hưởng của mỗi 
yếu tố tới quyết định lựa chọn dịch vụ 3G của MobiF ... 968 36.120 19.942 13.567 20.503 221.100 
2015 153.624 37.003 19.012 11.423 19.481 240.543 
2016 164.754 35.659 17.792 10.276 16.946 245.427 
Nguồn: MobiFone Cần Thơ (2016) 
Số tiền chi cho cước dịch vụ viễn thông trung bình của những người được khảo sát là 
194,10 nghìn đồng/tháng; độ lệch chuẩn là 139,14 nghìn đồng/tháng; số tiền ít nhất là 
50 nghìn đồng/tháng; nhiều nhất là 900 nghìn đồng/tháng. 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học và Kinh tế phát triển số 05 
221 
Số tiền chi cho cước phí 3G trung bình của người được khảo sát là 60,23 nghìn đ/tháng với 
độ lệch chuẩn là 60,84 nghìn đ/tháng biến động trong khoảng từ 0 đồng đến 300 nghìn đ/tháng. 
Nhận thức và đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ 3G MobiFone 
Kênh tiếp cận thông tin dịch vụ 
Kết quả khảo sát cho thấy tất cả 300/300 người tham gia khảo sát đều được tiếp cận các 
thông tin dịch vụ 3G của MobiFone, từ nhiều kênh khác nhau. Trong đó có 240 người nhận 
được thông tin từ tin nhắn của MobiFone, có 102 người nhận thông tin từ các nhân viên và đại 
lý MobiFone, có 68 người tiếp nhận thông tin từ báo đài và 17 người nhận thông tin từ các 
kênh thông tin khác (Hình 1). 
Hình 1. Kênh tiếp cận thông tin dịch vụ 
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát (2016) 
Như vậy, việc tiếp nhận thông tin từ tin nhắn MobiFone là phổ biến và thông dụng nhất, 
vừa thuận tiện cho khách hàng, vừa dễ dàng cho công ty trong việc cập nhật, cung cấp thông 
tin mới đến cho khách hàng. 
Mục đích sử dụng 3G 
Trong 300 người được phỏng vấn có 213 đang sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone với 
nhiều mục đích khác nhau. Trong đó có 106 người sử dụng để liên lạc - giao tiếp (sử dụng các 
ứng dụng như zalo, facebook, skype, viber,...), 160 người sử dụng để giải trí (chơi các trò 
chơi, xem phim, nghe nhạc...), 76 người sử dụng cho mục đích kinh doanh - làm việc và 47 
người sử dụng để học tập (Hình 2). 
Hình 2. Mục đích sử dụng dịch vụ 3G 
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát (2016) 
68
240
102
17
0 50 100 150 200 250 300
Báo đài
Tin nhắn Mobifone
Nhân viên và đại lý Mobifone
Kênh thông tin khác
47
76
160
106
0 50 100 150 200
Học tập
Kinh doanh - Làm việc
Giải trí
Liên lạc - Giao tiếp
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học và Kinh tế phát triển số 05 
222 
Ưu tiên khi lựa chọn dịch vụ 3G 
Kết quả khảo sát tại bảng 4.3 cho thấy, khi có kết nối wifi thì 33,7% những người được 
khảo sát sẽ ưu tiên sử dụng wifi; 60,3% khi không kết nối được wifi thì mới sử dụng 3G, 
trong khi chỉ có 6,0% có wife vẫn sử dụng 3G. 
Bảng 3. Lựa chọn giữa wifi và 3G 
Stt Chỉ tiêu Số quan sát Tỷ lệ (%) 
1 Có wifi không sử dụng 3G 101 33,7 
2 Có wifi vẫn sử dụng 3G 18 6,0 
3 Sử dụng 3G nếu không vào được wifi 181 60,3 
 Tổng 300 100,0 
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát (2016) 
Bảng 4. Đánh giá chung về dịch vụ 3G của MobiFone 
Stt Chỉ tiêu Số quan sát Tỷ lệ (%) 
1 So sánh 3G và 2G 300 100,0 
 3G kém hơn 2G 67 22,3 
 3G tương đương 2G 19 6,3 
 3G tốt hơn 2G 214 71,3 
2 Giá cước 3G hàng tháng 300 100,0 
 Cao 79 26,3 
 Vừa phải 180 60,0 
 Thấp 10 3,3 
 Không biết/Không có ý kiến 31 10,3 
3 Mức độ hài lòng 300 100,0 
 Hoàn toàn không hài lòng 9 3,0 
 Không hài lòng 22 7,3 
 Trung lập 60 20,0 
 Hài lòng 194 64,7 
 Rất hài lòng 15 5,0 
4 Cách tính cước 3G 213 100,0 
 Rất không phù hợp 1 0,5 
 Không phù hợp 18 8,5 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học và Kinh tế phát triển số 05 
223 
Stt Chỉ tiêu Số quan sát Tỷ lệ (%) 
 Trung lập 97 45,5 
 Phù hợp 85 39,9 
 Rất phù hợp 12 5,6 
5 Tốc độ kết nối 213 100,0 
 Không đúng cam kết 9 4,2 
 Đúng cam kết 204 95,8 
6 Ứng dụng 3G đa dạng 213 100,0 
 Không 15 7 
 Có 198 93 
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát (2016) 
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa, mức sẵn lòng chi trả (WTP) đối 
với dịch vụ 3G của MobiPhone 
Sử dụng mô hình phân tích hồi quy nhị phân để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến 
mức sẵn lòng chi trả cho dịch vụ 3G của MobiFone. 
Y: là biến quyết định lựa chọn sử dịch dịch vụ 3G (biến phụ thuộc), dạng nhị phân, 
nhận giá trị 0 nếu lựa chọn là không chọn dịch vụ 3G của MobiFone và nhận giá trị 1 nếu 
chọn dịch vụ 3G của MobiFone. 
P(Y=1) là xác suất khách hàng đồng ý chọn sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone và 
P(Y=0) là xác suất khách hàng không đồng ý chọn sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone. β 0: 
hằng số; β 1, β 2, ..., β 9: các hệ số hồi quy riêng; ɛ: sai số của mô hình. 
Đối với biến TruyenThong (truyền thông về dịch vụ 3G), do tất cả các quan sát trong 
mẫu đều nhận được thông tin truyền thông về dịch vụ 3G (giá trị biến TruyenThong = 1) nên 
không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, biến TruyenThong bị loại khỏi mô hình. 
Mức độ dự báo chính xác của mô hình là 92,9% (Bảng 5), cho thấy mô hình đưa ra rất 
có ý nghĩa trong việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dịch dịch 
vụ 3G của MobiFone. 
Bảng 5. Kết quả hồi qui ước lượng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ 3G. 
Biến độc lập Hệ số hồi quy Độ lệch chuẩn Kiểm định Wald Sig eB 
GioiTinh 0,186 0,686 0,073 0,787 1,204 
Tuoi 0,055 0,041 1,814 0,178 1,056 
NgheNghiep 0,457 0,220 4,307 0,038 1,580 
ThuNhap 3,949 0,744 28,133 0,000 51,859 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học và Kinh tế phát triển số 05 
224 
Biến độc lập Hệ số hồi quy Độ lệch chuẩn Kiểm định Wald Sig eB 
HocVan 0,010 0,513 0,000 0,985 1,010 
KhuVuc 0,625 0,674 0,862 0,353 1,869 
UngDung 1,182 0,732 4,610 0,036 3,261 
Tinhcuoc3G -1,835 1,254 2,141 0,143 0,160 
Constant -17,754 3,429 26,812 0,000 0,000 
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát (2016) 
Các biến còn lại GioiTinh, Tuoi, HocVan, KhuVuc, TinhCuoc3G ảnh hưởng không có ý 
nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc, bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. 
Kết quả phân tích cho thấy, giả sử xác suất lựa chọn dịch vụ 3G là 10%, nếu nghề 
nghiệp thay đổi 1 đơn vị đo lường thì xác suất lựa chọn dịch vụ 3G sẽ là 14,9% (tăng 4,9% so 
với ban đầu); nếu thu nhập của khách hàng tăng thêm 1 triệu đồng/tháng thì xác suất lựa chọn 
dịch vụ 3G sẽ là 85,2% (tăng 75,2% so với ban đầu). 
Giả sử ban đầu xác suất lựa chọn dịch vụ 3G là 10%, nếu ứng dụng 3G được đánh giá là 
đa dạng thì xác suất lựa chọn dịch vụ 3G sẽ là 26,6% (tăng 16,6% so với ban đầu). 
Như vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ 3G của MobiFone được 
xác định theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp là: Thu nhập (ThuNhap); Sự đa dạng của 
ứng dụng 3G (UngDung); Nghề nghiệp (NgheNghiep). 
Ước tính WTP trung bình đối với dịch vụ 3G của MobiFone 
Ước lượng WTP trung bình đối với dịch vụ 3G của MobiFone theo công thức: (Habb & 
McConnell (1997): 
Bảng 6. Ước lượng WTP trung bình đối với dịch vụ 3G của MobiFone 
j tj hj nj S(tj) S(tj)[tj+1 - tj] 
0 0 0 300 1,00 20,0 
1 20 1 299 1,00 5,0 
2 25 11 288 0,96 4,8 
3 30 14 274 0,91 9,1 
4 40 1 273 0,91 9,1 
5 50 54 219 0,73 7,3 
6 60 2 217 0,72 7,2 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học và Kinh tế phát triển số 05 
225 
j tj hj nj S(tj) S(tj)[tj+1 - tj] 
7 70 59 158 0,53 5,3 
8 80 3 155 0,52 5,2 
9 90 7 148 0,49 4,9 
10 100 31 117 0,39 3,9 
11 110 40 77 0,26 7,7 
12 140 12 65 0,22 2,2 
13 150 10 55 0,18 3,7 
14 170 2 53 0,18 5,3 
15 200 26 27 0,09 0,9 
16 210 1 26 0,09 3,5 
17 250 11 15 0,05 2,5 
18 300 4 11 0,04 1,8 
19 350 11 0 0,00 0,0 
WTP trung bình 109,4 
Như vậy, mức sẵn lòng chi trả trung bình cho dịch vụ 3G của MobiFone là 109.400 đồng/tháng. 
Các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả đối với dịch vụ 3G 
Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến WTP cho dịch vụ 3G của MobiFone được ước 
lượng dùng mô hình hồi qui tuyến tính. Kết quả được trình bày trong Bảng 7. 
Bảng 7. Ước lượng các yếu tố ảnh hưởng đến WTP dịch vụ 3G. 
Biến giải thích Hệ số hồi quy Độ lệch chuẩn Giá trị t 
Hằng số -21,51 26,30 -0,82 
Gioi 13,34 8,15 1,63 
Tuoi -0,06 0,47 -0,14 
Nghe 6,20 2,54 2,44* 
ThuNhap 2,33 0,38 6,09** 
HocVan 0,92 5,18 0,18 
KhuVuc 18,73 8,34 2,24* 
GiaCuoc 0,32 0,07 4,32** 
TinhCuoc -1,44 5,07 -0,28 
TocDo 39,71 10,22 3,88** 
UngDung 37,09 10,48 3,54 
R2 hiệu chỉnh 0,56 
Biến được giải thích: WTP (ngàn đồng/tháng) 
 Nguồn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát (2016) 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học và Kinh tế phát triển số 05 
226 
Thảo luận kết quả phân tích hồi quy 
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả. Thực tế, những người làm việc ở 
lĩnh vực kinh doanh sẽ sẵn lòng chi trả nhiều hơn các nghề nghiệp khác; người làm văn phòng 
do tính chất công việc sẽ sẵn lòng chi trả cho dịch vụ 3G nhiều hơn so với học sinh, sinh viên 
và người nông dân. 
Thu nhập có quan hệ cùng chiều với WTP cho dịch vụ 3G của MobiFone. Khi thu nhập 
tăng thì người tiêu dùng có nhu cầu cho các hoạt động tinh thần, trong đó nhu cầu sử dụng 
dịch vụ 3G cho các nhu cầu việc làm, học tập, giải trí, vui chơi,... tăng dẫn đến họ chấp nhận 
chi trả nhiều hơn. 
Khu vực sinh sống khác nhau thì mức sẵn lòng chi trả cho dịch vụ cũng khác nhau. 
Người dân ở thành thị thường có nhu cầu kết nối internet để phục vụ cho công việc, trao đổi 
thông tin, học tập, giải trí, vui chơi,... nhiều hơn so với người dân ở khu vực nông thôn và 
chấp nhận chi trả nhiều hơn. 
Giá cước có quan hệ cùng chiều với WTP cho dịch vụ 3G của MobiFone. Giá các dịch 
vụ sử dụng thường xuyên hàng ngày tăng thì mức sẵn lòng chi trả của người dân cho dịch vụ 
này cũng sẽ tăng. Thực tế cho thấy, khi giá cước dịch vụ viễn thông tăng thì người dân cũng 
sẵn sàng chi trả nhiều hơn do các dịch vụ viễn thông, trong đó có dịch vụ 3G ngày nay trở 
thành nhu cầu thiết yếu trong đời sống của người dân. 
Tốc độ đường truyền 3G là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến WTP. Nghiên cứu này có 
kết quả tương đương với nghiên cứu của Phan Đình Hùng (2011) và Trần Hữu Nam (2015) 
cho thấy khi chất lượng dịch vụ được cải thiện thì người tiêu dùng sẵn lòng chi trả nhiều hơn 
cho dịch vụ với mong muốn chất lượng dịch vụ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngày càng có chất 
lượng hơn. Việc cải thiện tốc độ đường truyền 3G, hạn chế tối thiểu rớt mạng sẽ giúp mang 
lại chất lượng dịch vụ tốt hơn, tăng sự hài lòng của người sử dụng, dẫn đến họ chấp nhận chi 
trả nhiều hơn. Tương tự khi ứng dụng 3G đa dạng hơn, thì WTP tăng thêm 37,088 nghìn 
đồng/tháng. Sự đa dạng của ứng dụng của 3G được thể hiện ở số lượng các ứng dụng, càng 
nhiều ứng dụng thì càng đa dạng. Thực tế thì được sử dụng nhiều dịch vụ của 3G thì theo lẽ tự 
nhiên, khách hàng chấp nhận chi trả cho dịch vụ 3G nhiều hơn. 
Các yếu tố ảnh hưởng đến WTP cho dịch vụ 3G của MobiFone được sắp xếp lại theo 
mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp là: (1) Tốc độ đường truyền 3G (TocDo); (2) Sự đa dạng 
của ứng dụng 3G (UngDung); (3) Khu vực sinh sống (KhuVuc); (4) Nghề nghiệp 
(NgheNghiep); (5) Thu nhập (ThuNhap); (6) Giá cước 3G hiện tại (GiaCuoc). 
KẾT LUẬN 
Kết quả nghiên cứu cho thấy quyết định lựa chọn dịch vụ 3G của MobiFone chịu ảnh 
hưởng của 3 yếu tố, được xác định theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp là: Thu nhập của 
khách hàng, sự đa dạng của ứng dụng 3G và nghề nghiệp của khách hàng. 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học và Kinh tế phát triển số 05 
227 
Mức sẵn lòng chi trả cho dịch vụ 3G của MobiFone chịu ảnh hưởng của 6 yếu tố cũng 
được sắp xếp lại theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp là: Thứ nhất “Tốc độ đường truyền 
3G”; Thứ hai “Sự đa dạng của ứng dụng 3G”; Thứ ba “Khu vực sinh sống”; Thứ tư “Nghề 
nghiệp”; Thứ năm “Thu nhập”; và Thứ sáu “Giá cước 3G hiện tại”. 6 yếu tố trên giải thích 
được 50,5% thay đổi trong mức độ sẵn lòng chi trả cho dịch vụ 3G. 
Ngoài ra các yếu tố khác như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, cách tính cước 3G ảnh 
hưởng không có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn cũng như mức sẵn lòng chi trả cho 
dịch vụ 3G của MobiFone. 
Kết quả nghiên cứu còn cho thấy mức giá cao nhất mà khách hàng sẵn lòng chi trả là 
109,4 nghìn đồng/tháng. Bên cạnh đó, số liệu kinh doanh từ năm 2014 đến 2016 cho thấy số 
lượng khách hàng chi trả dưới 50 nghìn đồng/tháng luôn chiếm trên 50% tổng số lượng người 
dùng dịch vụ. Điều đó cho thấy, khách hàng sẵn sàng trả cao hơn gấp đôi nếu họ thỏa mãn với 
dịch vụ cung cấp. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1]. MobiFone Chi nhánh Cần Thơ (2013, 2014, 2015, 2016). Báo cáo tổng kết hoạt động 
kinh doanh 2013, 2014, 2015. 
[2]. Phan Đình Hùng (2011). Nghiên cứu mức sẵn lòng trả của người dân đối với dịch vụ cấp 
nước sạch tại Cao Lãnh. Luận văn thạc sĩ Kinh tế. Trường Đại học Mở Thành phố 
Hồ Chí Minh. 
[3]. Huỳnh Thế Khánh (2014). Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định dùng dịch vụ 3G mạng 
MobiFone của khách hàng tại Bà Rịa Vũng Tàu. Luận văn thạc sĩ kinh tế. ĐH Công nghệ 
TPHCM. 
[4]. Trần Hữu Nam (2015). Xác định mức sẵn lòng chi trả của hộ gia đình đối với dịch vụ thu 
gom rác thải sinh hoạt ở Tây Ninh. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Trường Đại học Kinh tế 
TPHCM. 
[5]. Phạm Thị Ngọc Phúc (2015). Các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả của khách 
hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em tại thành phố Quy Nhơn. Luận văn thạc 
sĩ kinh tế. Trường Đại học Tài chính - Marketing. 
[6]. Nguyễn Văn Song & ctg (2011). Xác định mức sẵn lòng chi trả của các hộ nông dân về 
dịch vụ thu gom, quản lý và xử lý chất thải rắn sinh hoạt ở Gia Lâm - Hà Nội. Tạp chí 
Khoa học và phát triển 2011: Tập 9. số 5: 853 - 860. 
[7]. Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. NXB 
Lao động xã hội. 
[8]. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. 
NXB Hồng Đức. 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ Tạp chí Khoa học và Kinh tế phát triển số 05 
228 
[9]. Ngô Thành Trung (2012). Mức sẵn lòng chi trả học phí của học viên đối với chương trình 
đào tạo thạc sĩ trong nước tại một số trường đại học ở Tp Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ 
kinh tế. Trường Đại học Kinh tế TPHCM. 
[10]. Alison Wegwood. Kevin Sansom (2003). Willingness to pay surveys - A streamlined 
approach: Guidance notes for small town water services. WEDC. Loughborough 
University. UK. 
[11]. Christoph Breidert, Michael Hahsler và Thomas Reutterer. A review of methods for 
measuring willingness-to-pay. Innovative marketing. 2003. 
[12]. Bruce K. Johnson, John C. Whitehead, Daniel S. Mason and Gordon J. Walker (2006). 
Willingness to pay for amateur sport and recreation programs. 
[13]. Chrisrtoph Breidert (2005). Estimation of willingness to pay. Theory, Measurement and 
Application. Doctoral Thesis. Vienna University of Economics and Business. 
[14]. Mitchell and Cason (1989). Using Surveys to Value Public Good: The Contigent 
Valuation Method. Resource for the Future. Washington D.C. 
[15]. Monroe K.B. and J. L. Cox (2001). Pricing Practices that Endanger Profits. Marketing 
Management. 10(3). - pp. 42-46. 
[16]. Nagle T.T. & R.K. Holden. 2002. The Strategy and Tactics of Pricing. Upper Saddle 
River. NJ: Prentice Hall. 
[17]. Philip Kotler, Gary Amstrong (1991). Principles of marketing. Prentice Hall. 5th edition. 
[18]. Zaiton Samdin (2008). Willingness to pay in Teman Nagara: A Contingent Valuation 
Method. Int. Journal of Economics and Management 2(1). pp 81 - 94. 
[19]. Varian H.R. (2003). Intermediate Economics - A Modern Approach. - 6 th Edition. - 
New York, London: W. W. Norton and Company, 2003.