Trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại cổ phần

46
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA 
KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG 
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
Lê Phước Hương*, Lưu Tiến Thuận**, Hứa Ngọc Lễ***
TÓM TẮT
Mục tiêu của bài viết là phân tích ảnh hưởng của nhận thức trách nhiệm xã hội (TNXH) đến 
lòng trung thành của khách hàng ở các ngân hàng thương mại cổ phần tại đồng bằng Sông Cửu Long 
thông qua mô hình TNXH của Carroll. Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu từ 207 khách hàng hiện 
có giao dịch với ngân hàng để kiểm định bốn khía cạnh của TNXH tác động đến lòng trung thành. 
Các phương pháp phân tích chính được sử dụng là phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân 
tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy nhận thức về trách nhiệm đạo đức trong ngành ngân 
hàng tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, kế tiếp là trách nhiệm từ thiện, trách 
nhiệm pháp lý. Đặc biệt, nhận thức về trách nhiệm kinh tế không ảnh hưởng đến lòng trung thành của 
khách hàng. Do đó, để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, một số khuyến nghị để thực hiện 
tốt TNXH được đề xuất cho các ngân hàng.
Từ khóa: ngân hàng, khách hàng, lòng trung thành, trách nhiệm xã hội.
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND CUSTOMER LOYALTY: 
CASE OF JOINT-STOCK COMMERCIAL BANKS
ABSTRACT
This study is aimed to investigate whether perceptions of corporate social responsibility (CSR) 
affect on consumer brand loyalty in commercial banks in Mekong Delta through the lens of Carroll’s 
corporate social performance model. Based on data collected from 207 banking consumers to test 
four dimensions of corporate social responsibility impact on consumer loyalty. Two main analytical 
methods used in this paper were Exploratory Factor Analysis (EFA) and Multiple Regression. Research 
results revealed ethical responsibility had the strongest impact on customer loyalty, following by 
philanthropic responsibility and legal responsibility. Especially, economic responsibility did not 
affect on consumer loyalty. Therefore, in order to enhance the loyalty of banking consumers, some 
recommendations related to CSR’s activities are proposed for commercial banks.
 Keywords: bank, corporate social responsibility, consumer, loyalty.
* ThS. GV. Khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Cần Thơ. email: lphuong@ctu.edu.vn; ĐT: 0945.142.142
** TS. Lưu Tiến Thuận. GV. Khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Cần Thơ. email: ltthuan@ctu.edu.vn ; ĐT: 0918.867.787 
*** Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng VPbank. ĐT: 0945.979.763
47
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Toàn cầu hóa và việc chia sẻ thông tin dễ 
dàng trên quy mô toàn thế giới đã ảnh hưởng đến 
việc cần thiết xem xét một cách toàn diện những 
ảnh hưởng của thực tiễn kinh doanh. Những mối 
quan tâm đối với vấn đề về môi trường toàn cầu 
và sự gia tăng tính tương tác giữa các bên liên 
quan đến doanh nghiệp, đẩy TNXH trở thành 
một vấn đề đi đầu trong các kế hoạch chiến lược 
của doanh nghiệp và là một phần trong tầm nhìn 
và sứ mạng của doanh nghiệp. Thực hiện nghiên 
cứu TNXH xuất phát từ các nước Tây Âu trong 
lĩnh vực sản xuất, sau đó lan ra các nước đang 
phát triển và lĩnh vực dịch vụ. Ngành tài chính 
nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đóng 
vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ nền kinh tế 
phát triển thuận lợi và bền vững, việc nghiên 
cứu tác động của TNXH ngành ngân hàng là 
thật sự cần thiết.
Ở nước ta, các doanh nghiệp tham gia 
ngày càng mạnh mẽ vào quá trình toàn cầu hoá 
và hội nhập quốc tế, song vấn đề TNXH vẫn 
chưa được quan tâm đúng mức dưới cả góc độ 
lý luận và thực tiễn. Trong nghiên cứu về việc 
thực hiện TNXH Việt Nam trong 2 năm 2012 và 
2013 do Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế trung 
ương thực hiện cho thấy tình trạng đáng báo 
động về sự lãng quên TNXH. Cụ thể chỉ có 36% 
doanh nghiệp được hỏi trả lời có bộ phận giám 
sát thực hiện TNXH; 28% số doanh nghiệp chấp 
hành bảo vệ môi trường, 5% số doanh nghiệp 
thừa nhận có đóng góp cho sự nghiệp chăm sóc 
y tế. 2% số doanh nghiệp nói họ đang là thành 
viên của nhóm thực hiện các tiêu chuẩn TNXH. 
Thêm vào đó, ngành ngân hàng phải đối mặt với 
các mối đe dọa và cơ hội từ sự thay đổi nhanh 
chóng của kinh tế toàn cầu và dễ bị tổn thương 
hơn bởi những phản ứng tiêu cực từ các bên liên 
quan, các vấn đề xã hội và môi trường, những 
rủi ro của danh tiếng như so sánh với các tổ chức 
khác... TNXH ngành ngân hàng đã trở thành 
một nhu cầu tất yếu. Nếu ngân hàng quan tâm 
đến TNXH, nó có thể có được lợi nhuận cao hơn 
thông qua quản lý rủi ro tốt hơn, nhân viên trung 
thành và danh tiếng cao hơn nhờ đó giữ chân 
khách hàng cũ và thu hút những khách hàng 
mới, góp phần nâng cao hiệu quả tài chính, phát 
triển bền vững. Đây là lý do tại sao các ngân 
hàng cố gắng có một thứ hạng cao trên các bảng 
xếp hạng về TNXH.
Với sự quan tâm về TNXH trong 
ngành ngân hàng ngày càng tăng, các ngân hàng 
ở Việt Nam đã bắt đầu tham gia các hoạt động 
TNXH nghiêm túc, nhưng vẫn chưa có những 
nghiên cứu chuyên sâu vào khía cạnh TNXH 
cũng như ảnh hưởng của TNXH đến lòng trung 
thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. 
Do đó việc nghiên cứu “Trách nhiệm xã hội và 
lòng trung thành của khách hàng: trường hợp 
các ngân hàng thương mại cổ phần” tại Đồng 
bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) là thật sự cần 
thiết. Bài viết phân tích ảnh hưởng của nhận 
thức về TNXH đến lòng trung thành của khách 
hàng đối với dịch vụ ngân hàng, từ đó đề xuất 
giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của 
khách hàng thông qua việc tăng cường hoạt 
động TNXH.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP 
NGHIÊN CỨU
Votaw (1972) nhấn mạnh TNXH có 
nghĩa là công ty có trách nhiệm tại địa 
phương, nơi đang hoạt động, tuy nhiên thuật 
ngữ này khác nhau cho các tổ chức khác nhau. 
Bài viết tiếp cận TNXH theo mô hình kim tự 
tháp Carroll (1991) tập trung vào 4 khía cạnh: 
kinh tế, pháp luật, đạo đức, và từ thiện. Ở Việt 
Nam, nhiều lãnh đạo cho rằng TNXH là tham 
gia vào các chương trình từ thiện như hỗ trợ 
người tàn tật, trẻ em mồ côi, xây dựng nhà 
tình nghĩa, ủng hộ đồng bào lũ lụt và thiên 
tai... Quan trọng hơn, doanh nghiệp phải dự 
đoán và đo lường được những tác động xã hội 
và môi trường và phát triển những chính sách 
làm giảm bớt những tác động tiêu cực. TNXH 
là cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào 
sự phát triển kinh tế bền vững, hợp tác cùng 
Trách nhiệm xã hội...
48
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
người lao động, gia đình họ, cộng đồng và xã 
hội nói chung để cải thiện chất lượng cuộc sống 
cho họ sao cho vừa tốt cho doanh nghiệp vừa 
ích lợi cho phát triển. Vì vậy, doanh nghiệp có 
TNXH liên quan đến mọi khía cạnh vận hành, 
cụ thể bao gồm 4 khía cạnh: kinh tế, pháp lý, 
đạo đức và từ thiện (Carroll, 1991).
Trách nhiệm kinh tế là doanh nghiệp có 
nghĩa vụ tạo ra lợi nhuận; cung cấp việc làm; và 
sản xuất ra sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần 
(Carroll, 1991). Trách nhiệm kinh tế, thể hiện 
qua hiệu quả và tăng trưởng, là điều kiện tiên 
quyết bởi doanh nghiệp được thành lập trước hết 
từ động cơ tìm kiếm lợi nhuận. Trách nhiệm 
pháp luật là doanh nghiệp có nghĩa vụ tuân theo 
các luật lệ, pháp luật của địa phương, của đất 
nước và cả luật quốc tế trong quá trình hoạt 
động đối với các bên hữu quan. Trách nhiệm 
kinh tế và pháp lý là hai bộ phận cơ bản, không 
thể thiếu của TNXH (Nguyễn Đình Tài, 2010). 
Trách nhiệm đạo đức là doanh nghiệp có nghĩa 
vụ đáp ứng các chuẩn mực, kỳ vọng khác của xã 
hội, những điều không được ghi trong luật. Cụ 
thể hơn là trách nhiệm đáp ứng được các chuẩn 
mực, kỳ vọng của các bên liên quan, gồm khách 
hàng, nhân viên, cổ đông, chủ nợ, cộng đồng 
(Nguyễn Hồng Hà, 2015). Trách nhiệm từ thiện 
là doanh nghiệp phải đáp ứng được các kỳ vọng 
từ xã hội, trở thành những công dân tốt. Những 
hành vi của doanh nghiệp vượt ra ngoài sự trông 
đợi của xã hội, như quyên góp ủng hộ cho người 
yếu thế, tài trợ học bổng, đóng góp cho các dự 
án cộng đồng, các hoạt động nghệ thuật, giáo 
dục, hoạt động cộng đồng (Carroll, 1999). Điểm 
khác biệt giữa trách nhiệm từ thiện và đạo đức 
là doanh nghiệp hoàn toàn tự nguyện. Nếu họ 
không thực hiện TNXH đến mức độ này, họ vẫn 
được coi là đáp ứng đủ các chuẩn mực mà xã 
hội mong đợi (Grigore, 2010). Đặc điểm khác 
biệt giữa trách nhiệm đạo đức và từ thiện là 
những mong đợi của bên thứ hai không được coi 
là đạo đức. Cộng đồng muốn các công ty đóng 
góp bằng tiền, cơ sở vật chất và thời gian của 
nhân viên vào các hoạt động nhân đạo, nhưng 
họ không coi các công ty này là phi đạo đức 
nếu họ không đề cập ở trên mức độ yêu cầu. 
Đó là lý do tại sao hoạt động từ thiện là một 
phần tự nguyện của doanh nghiệp, ngay cả khi 
luôn có những mong đợi từ xã hội về vấn đề này 
(Grigore, 2010).
Trong nền kinh tế thị trường, ngành ngân 
hàng giữ vai trò điều tiết và định hướng cho các 
ngành nghề khác, khiến cho các ngân hàng cố 
gắng trở nên đáng tin cậy trong tâm trí khách 
hàng (Alrubaiee, 2012; Pomering & Dolnicar, 
2009; Roy & Shekhar, 2010). Các ngân hàng 
được coi là những nhà lãnh đạo trong phát triển 
bền vững và thường xuyên truyền đạt những 
nỗ lực của họ trong xây dựng một thế giới tốt 
đẹp hơn (Matute‐Vallejo và cộng sự., 2011). Các 
ngân hàng thương mại đã đầu tư rất nhiều vào 
TNXH để tăng cường mối quan hệ với khách 
hàng và tạo lập danh tiếng (McDonald &Rundle-
Thiele, 2008). Mối quan hệ chặt chẽ giữa TNXH 
và lòng trung thành, trong đó trách nhiệm đạo 
đức đã ảnh hưởng đến lòng trung thành thông 
qua sự tin tưởng, trong khi trách nhiệm từ thiện 
ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua 
ngân hàng đóng vai trò tích cực trong công tác 
cộng đồng chứ không đơn thuần là kinh doanh 
vì lợi nhuận (Brønn & Vrioni, 2001; Salmones 
và cộng sự., 2009). Khách hàng của ngân hàng 
thích các hoạt động TNXH mang lại lợi ích 
cho bản thân họ hơn là những lợi ích xã hội và 
môi trường, và các hoạt động TNXH theo định 
hướng khách hàng sẽ mang lại lợi tức đầu tư cho 
các ngân hàng (McDonald & Rundle-Thiele, 
2008). Các hoạt động TNXH tuy khá tốn kém 
chi phí trong ngắn hạn nhưng nó lại tạo ra danh 
tiếng cho công ty, và xét về dài hạn nó còn giữ 
chân được các khách hàng trung thành. Nghiên 
cứu của Poolthong và Mandhachitara (2009) 
kiểm định vai trò của TNXH và chất lượng dịch 
vụ đối với lòng trung thành của khách hàng cho 
thấy TNXH doanh nghiệp có tác động thuận 
chiều trực tiếp và gián tiếp tới lòng trung thành 
49
của khách hàng, trong đó trách nhiệm đạo đức là 
nhân tố có tác động mạnh nhất.
Lòng trung thành là sự cam kết của 
khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ 
ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua 
sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và 
cộng sự., 2000) trong tương lai. Theo Jacoby 
và cộng sự. (1977), trung thành là khuynh 
hướng thiên lệch của khách hàng khi nghĩ về 
một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó. Điều này 
được thể hiện thông qua sự ràng buộc về mặt 
tâm lý, ý định mua sắm sản phẩm, dịch vụ, hay 
nói tốt và đề nghị người khác cùng mua sắm 
sản phẩm, dịch vụ đó. Khách hàng trung thành 
phải khách hàng mua lại hoặc mua thêm sản 
phẩm dịch vụ từ cùng một công ty, sẵn sàng 
giới thiệu cho người khác, không chuyển sang 
đối thủ cạnh tranh (Cronin & Taylor, 1992), và 
sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường (Zeithaml 
và cộng sự., 1996). Hành vi của khách hàng 
trung thành bao gồm việc mua nhiều sản phẩm 
hoặc dịch vụ khác nhau hơn từ một công ty, và 
giới thiệu công ty đó cho người khác, và thể 
hiện sự cam kết lâu dài đối với thương hiệu đó 
(Lee & Feick, 2001). Trong ngành ngân hàng, 
lòng trung thành của khách hàng trở thành một 
vấn đề quan trọng để đảm bảo kinh doanh liên 
tục và thịnh vượng (Zineldin, 2005). Nhiều 
ngân hàng đề cao khách hàng trung thành 
như là tiền đề cho thành công trong tương lai 
(Hasan và cộng sự., 2001). Bên cạnh đó, những 
khách hàng này luôn gắn bó với công ty ngay 
cả những lúc khó khăn nhất và mang lại một 
nguồn lợi bền vững mà các đối thủ cạnh tranh 
rất khó lôi kéo và lấy đi mất. Nghiên cứu của 
Reichheld (2003) cho thấy nếu tăng được 2% 
khách hàng trung thành, công ty có thể giảm 
được 10% chi phí hoạt động.
TNXH như một công cụ chiêu thị nhằm 
thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân 
khách hàng hiện tại. TNXH có ảnh hưởng đáng 
kể đến sự định giá của người tiêu dùng và việc 
định giá có mối quan hệ tích cực mạnh mẽ với 
lòng trung thành của khách hàng. Lin và cộng 
sự. (2009) đã kiểm định thực nghiệm về nhận 
thức về TNXH và lòng trung thành của khách 
hàng cho thấy chất lượng sản phẩm, lòng tin, 
hình ảnh và sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực 
đến lòng trung thành của khách hàng, trong khi 
không có mối quan hệ trực tiếp quan trọng giữa 
TNXH và lòng trung thành của khách hàng. 
Tuy nhiên, Mohr & Webb (2005) chứng minh 
mối liên hệ tích cực giữa TNXH và sự trung 
thành và cho thấy nhận thức về các hoạt động 
TNXH có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến 
lòng tin của người tiêu dùng (Pivato và cộng 
sự., 2008). Belás & Gabcova (2016) đề cập đến 
trách nhiệm kinh tế, pháp luật, đạo đức và từ 
thiện trường trong các ngân hàng thương mại. 
Bốn yếu tố đã được lựa chọn để đánh giá sự hài 
lòng của khách hàng tại các ngân hàng: sự sẵn 
có của chi nhánh, chất lượng dịch vụ, giá cả và 
phí và chất lượng của ngân hàng điện tử. Sự 
hài lòng của nhân viên đã được xác định bởi ba 
yếu tố: hỗ trợ và nguồn lực bao gồm lợi ích của 
nhân viên, cơ hội học tập và phát triển, điều 
kiện làm việc khi xem xét việc làm môi trường, 
thiết bị hiện có và thời gian làm việc. 
Về sự trung thành ba yếu tố đã được lựa 
chọn cho khách hàng và nhân viên tương ứng. 
Về phía khách hàng có các yếu tố thể hiện sự 
hài lòng như sự sẵn lòng giới thiệu sản phẩm 
và dịch vụ của ngân hàng cho người khác đại 
diện cho yếu tố đáng tin cậy. Việc sử dụng các 
sản phẩm và dịch vụ hiện tại tương lai ngân 
hàng thể hiện sự trung thành của nhân viên 
và khách hàng, yếu tố thứ ba của lòng trung 
thành của khách hàng khi khách hàng chọn 
ngân hàng là ưu tiên đầu tiên khi cần. Còn sự 
trung thành của nhân viên, làm việc theo các 
quy định và quy định của ngành ngân hàng và 
theo các quy tắc đạo đức thể hiện yếu tố đạo 
đức. Cam kết yếu tố thứ ba đại diện cho ý định 
của nhân viên để tiếp tục làm việc trong ngân 
hàng hiện tại. Từ đó, bài viết đề xuất mô hình 
như sau:
Trách nhiệm xã hội...
50
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
Trên cơ sở đó xây dựng phương trình hồi 
quy như sau:
Y=β
0 
+ β
1
.X
1
+ β
2
.X
2 
+ β
3
.X
3
+ β
4
.X
4
Trong đó:
X
1
: Nhận thức về trách nhiệm kinh tế 
X
2
: Nhận thức về trách nhiệm pháp luật 
X
3
: Nhận thức về trách nhiệm đạo đức 
X
4
: Nhận thức về trách nhiệm từ thiện 
Y: Lòng trung thành của khách hàng 
β
1
, β
2
, β
3
, β
4
, β
0
: hệ số hồi quy từng phần 
tương ứng với các biến độc lập
Bài viết sử dụng chọn mẫu theo phương 
pháp thuận tiện. Số liệu thu thập thông qua bảng 
câu hỏi bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp. Tổng 
số quan sát hợp lệ của mẫu là 207 khách hàng. 
Đặc điểm của mẫu thể hiện trong bảng sau:
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu quan sát
Tiêu chí Tần suất Tỷ trọng (%)
Giới tính Nam 111 53,6
Nữ 96 46,4
Độ tuổi 19 đến 30 169 81,5
31 đến 40 30 14,5
Trên ... đặt tên là nhận thức về Trách nhiệm từ thiện.
Đối với biến phụ thuộc Y (Lòng trung 
thành của khách hàng) - bằng phân tích EFA sử 
dụng với phương pháp trích nhân tố Principal 
component và phép quay Varimax đã trích được 
một nhân tố duy nhất với tổng phương sai trích là 
71.4% (>50%), đạt yêu cầu. Đồng thời, hệ số tải 
nhân tố của các biến quan sát đều đạt lần lượt đều 
lớn hơn 0,5. Nên tất cả các biến quan sát được 
chấp nhận trong thang đo. Như vậy các bước đánh 
giá chất lượng thang đo thông qua kiểm định độ 
tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố 
khám phá của bốn biến độc lập và một biến phụ 
thuộc là lòng trung thành của khách hàng thì các 
kết quả đều thỏa có thể kết luận rằng mô hình là 
phù hợp và có ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả 
phân tích hồi quy như sau:
Bảng 3. Kết quả phân tích hồi qui
Giả thuyết Sig. Beta Kết luận VIF
H
1
: Trách nhiệm kinh tế → Lòng trung thành 0,141 0,703 Bác bỏ 1,064
H
2
: Trách nhiệm pháp lý → Lòng trung thành 0,019 0,141 Chấp nhận 1,563
H
3
: Trách nhiệm đạo đức → Lòng trung thành 0,000 0,572 Chấp nhận 1,528
H
4
: Trách nhiệm từ thiện → Lòng trung thành 0,015 0,148 Chấp nhận 1,596
 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu, năm 2017
Hệ số Durbin –Watson 2,181 nằm trong 
khoảng điều kiện 1<DW<3 nên mô hình hồi 
quy không có hiện tự tương quan giữa các biến 
độc lập. Giá trị R2 = 52,9% nghĩa là trong 100% 
sự biến động của biến phụ thuộc Y (lòng trung 
thành) thì có 52,9% sự biến động là do ba biến 
độc lập X
2
, X
3
, X
4
 ảnh hửởng, còn lại là do sai số 
ngẫu nhiên, hoặc các yếu tố khác ngoài mô hình. 
Kiểm định F là một phép kiểm định giả thuyết 
về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính 
tổng thể. Giả thuyết được đặt ra là β
1
 = β
2
 =β
3
= β
4
 = 0. Nếu giả thuyết này bị bác bỏ khi (Sig 
<0,05) khi đó kết hợp của các biến độc lập trong 
mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến 
phụ thuộc, điều này có nghĩa là mô hình xây 
dựng phù hợp với dữ liệu. 
Hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ 
hơn 10 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng 
tuyến giữa các biến độc lập. Như vậy các biến 
độc lập này hoàn toàn phù hợp trong mô hình. 
Kết quả chạy hồi quy trên ta thấy có biến “X
1
” có 
ý nghĩa thống kê ở mức 14,10% (> 5%) nên ta 
bác bỏ giả thuyết H
1
 nghĩa là cảm nhận về trách 
nhiệm kinh tế không ảnh hưởng đến sự lòng 
trung thành của khách hàng. Kết quả cho thấy 
biến cảm nhận về trách nhiệm đạo đức là yếu 
tố có ảnh hưởng cao nhất đến lòng trung thành 
của khách hàng (β
3
= 0,562); kế tiếp là biến Cảm 
53
nhận về trách nhiệm từ thiện (β
4
= 0,148); cuối 
cùng là biến cảm nhận về trách nhiệm pháp luật 
(β
2
= 0,141) với ý nghĩa thống kê ở mức <0,05 và 
thuận chiều với kỳ vọng ban đầu của mô hình. 
Điều này chứng tỏ lòng trung thành của khách 
hàng và 3 loại trách nhiệm tương tác cùng chiều. 
Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của 
Lagace và cộng sự. (1991) hành vi đạo đức 
doanh nghiệp có ảnh hưởng quan trọng nhất 
trọng đến lòng trung thành khách hàng. Luarn 
&Lin (2003), tìm ra mối quan hệ đáng kể giữa 
nhận thức của khách hàng về các hoạt động 
TNXH và lòng trung thành cũng như nhận thức 
của khách hàng về các hoạt động và cam kết 
của TNXH. Bên cạnh đó trong nghiên cứu này 
thì cảm nhận về trách nhiệm kinh tế không ảnh 
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. 
Khách hàng dường như ít quan tâm đến các 
hoạt động không đem lại lợi ích trực tiếp cho 
họ (McDonald & Rundle-Thiele, 2008). Khách 
hàng của ngân hàng thích các hoạt động TNXH 
mang lại lợi ích cho bản thân của họ hơn là 
những lợi ích cho ngân hàng, nhân viên hay các 
hoạt động bảo vệ môi trường, và các hoạt động 
TNXH theo định hướng khách hàng sẽ mang lại 
lợi tức đầu tư cho các ngân hàng (McDonald & 
Rundle-Thiele, 2008).
Nghiên cứu tiếp tục sử dụng kiểm định 
T-test để xem xét sự khác biệt về mức độ trung 
thành giữa phái nam và nữ. Kết quả kiểm định 
Levene có mức ý nghĩa thống kê 84% (> 5%) 
nên phương sai giữa phái nam và nữ không có 
sự khác nhau. Kiểm định t có mức ý nghĩa thống 
kế 0,036 (< 0.05), kết luận có sự khác biệt có 
ý nghĩa về trị trung bình giữa 2 giới tính. Vậy, 
kiểm định cho thấy mức độ trung thành có sự 
khác nhau giữa nhóm khách hàng nam và nhóm 
khách hàng nữ. Kiểm định mức độ trung thành 
giữa những người có độ tuổi khác nhau, giữa 
những người có trình độ học vấn khác nhau cho 
thấy không có sự khác biệt ở nhóm tuổi, trình độ 
học vấn. Kết quả tương tự cho thời gian gắn bó 
với ngân hàng khác nhau, kết luận không có sự 
khác biệt về mức độ trung thành của khách hàng 
có thời gian gắn bó với ngân hàng khác nhau.
4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Nghiên cứu thực hiện khảo sát 207 khách 
hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm dịch 
vụ của các ngân hàng thương mại tại ĐBSCL. 
Một số kết luận chính được đưa ra từ kết quả 
nghiên cứu: Thứ nhất, tình hình thực hiện hoạt 
động TNXH trong ngành ngân hàng hiện tại còn 
khá khiêm tốn, tập trung ngân hàng lớn, hoạt 
động lâu năm là duy trì thường xuyên và tham 
gia các hoạt động TNXH bài bản, còn lại đa 
phần các ngân hàng chỉ đơn thuần thực hiện các 
hoạt động từ thiện với quy mô nhỏ, rời rạc và 
không ổn định. Thứ hai, thứ tự giảm dần tầm 
quan trọng của bốn loại TNXH đến lòng trung 
thành của khách hàng trong ngành ngân hàng 
tại ĐBSCL: trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm 
từ thiện, trách nhiệm pháp lý, điều đáng nói là 
trách nhiệm kinh tế không ảnh hưởng đến lòng 
trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu 
cho thấy việc thực hiện trách nhiệm pháp luật 
có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách 
hàng. Điều này phản ánh xu hướng chung của 
ngành ngân hàng khi một số vụ vi phạm pháp 
luật và những bất ổn trong lĩnh vực tài chính – 
ngân hàng ở nước ta trong thời gian gần đây làm 
cho yêu cầu tuân thủ pháp luật càng trở nên quan 
trọng hơn bao giờ hết. Để làm tăng cường lòng 
trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, 
một số khuyến nghị liên quan đến TNXH cần 
thực hiện đồng bộ như sau:
Tăng cường trách nhiệm đạo đức
Trong nghiên cứu này trách nhiệm đạo 
đức là yếu tố tác động mạnh nhất đến lòng trung 
thành của khách hàng. Ngân hàng cần đảm bảo 
chuẩn mực đạo đức trong hoạt động kinh doanh. 
Đạo đức kinh doanh là một phạm trù rất rộng, 
nó hàm chứa việc tuân thủ các quy định của 
pháp luật, việc giữ chữ tín là việc giữ lợi ích các 
bên tham gia vào hoạt động của ngân hàng. Bên 
cạnh đó đạo đức kinh doanh còn là cách ứng xử 
rất nhân văn giữa lãnh đạo với nhân viên và giữa 
Trách nhiệm xã hội...
54
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
các nhân viên với nhau. Ngân hàng nên khuyến 
khích và bảo mật thông tin báo cáo, phản hồi 
từ nhân viên. Ngoài bộ phận kiểm soát, thanh 
tra nội bộ thì việc phát huy vai trò giám sát của 
mỗi nhân viên là rất cần thiết. Để làm được 
những việc này ngân hàng phải có những quy 
định rõ ràng, cụ thể để đảm bảo sự an toàn đối 
với những nhân viên. Chính sách khuyến khích 
từng cá nhân mạnh dạng tố cáo tiêu cực trong 
nội cáo về hành vi sai trái của đồng nghiệp. Hơn 
thế nữa, cần có kiểm soát nội bộ để làm trong 
sạch hệ thống. Trong bối cảnh có nhiều những 
sai phạm trong lĩnh vực ngân hàng thời gian gần 
đây thì điều này càng trở nên có ý nghĩa.
Tăng cường trách nhiệm từ thiện
Các ngân hàng thương mại tập trung vào 
việc thực hiện TNXH với trọng tâm là hỗ trợ 
những người thiệt thòi, tổ chức tài trợ cho nhiều 
bệnh viện khác nhau nhằm hỗ trợ trẻ em và người 
cao tuổi. Các hoạt động TNXH khác bao gồm 
tài trợ cho các dự án cộng đồng như cung cấp 
nước sạch, hỗ trợ nhà trẻ, bảo tồn sinh vật hoang 
dã, trồng cây, đóng góp lương thực và các hoạt 
động từ thiện tài trợ cho trẻ em đau tim, tật bẩm 
sinh. Các chương trình TNXH đã đề cập ở trên 
nên công khai và duy trì bền vững. Ngân hàng 
có thể quan tâm thực hiện một số biện pháp như 
xác định hoạt động từ thiện như là một phần tất 
yếu trong các hoạt động của ngân hàng. Gắn kết 
với chính quyền địa phương và các cơ quan chức 
năng trong tổ chức các hoạt động từ thiện để 
đảm bảo đúng đối tượng và kịp thời. Ngân hàng 
cần triển khai hoạt động từ thiện ngay trong nội 
bộ ngân hàng, đối với trường hợp những nhân 
viên gặp hoạn nạn hay có hoàn cảnh khó khăn. 
Ngoài ra, ngân hàng nên thường xuyên tổ chức 
các hoạt động từ thiện ngoài xã hội để nhân viên 
có điều kiện tham gia. 
Tăng cường hoạt động truyền thông về 
các hoạt động TNXH của ngân hàng
Để phát triển niềm tin và hình ảnh lưu trữ 
tốt hơn, các ngân hàng nên xác định các hoạt 
động TNXH ngay tại phòng giao dịch bằng cách 
đưa ra các tín hiệu chân thành về tiếp thị của 
họ. Bằng cách nhấn mạnh rằng các chiến dịch 
TNXH nhằm giúp người nghèo và khách hàng 
có thu nhập thấp, các nhà bán lẻ có thể thuyết 
phục khách hàng rằng hành động của họ là liên 
quan đến đạo đức. Các ngân hàng nên tạo ra giá 
trị không chỉ cho xã hội mà còn cho khách hàng. 
Kết hợp với truyền thông nghiêm túc bằng cách 
phối hợp với các công ty truyền thông có uy tín, 
truyền thông bằng mạng xã hội. Thêm vào đó, 
ngân hàng cần truyền thông về các hoạt động 
TNXH nội bộ, từ đó sẽ có thêm sự ủng hộ của 
người tiêu dùng. 
 Ngoài những kết quả như trên, vẫn có một 
số hạn chế trong nghiên cứu này. Mô hình nghiên 
cứu đã được thử nghiệm trong ngành ngân hàng 
ở ĐBSCL, thuộc lĩnh vực dịch vụ rất phức tạp. 
Tác giả đề xuất mô hình nên được thử nghiệm 
trong các ngành khác và các địa bàn khác. Thêm 
vào đó nghiên cứu áp dụng lấy mẫu thuận tiện, 
nghiên cứu trong tương lai nên được tiến hành 
với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên giúp đại 
diện tốt hơn cho toàn bộ tổng thể. Ngoài ra, trách 
nhiệm kinh tế của TNXH được tìm thấy bằng 
chứng thống kê về mối quan hệ với lòng trung 
thành trong nghiên cứu này. Các nghiên cứu 
trong tương lai nên thực hiện bằng phương pháp 
định tính như phỏng vấn nhóm tập trung khám 
phá giả thuyết bị bác bỏ trong nghiên cứu này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1]. Alrubaiee, L. (2012). Exploring the 
relationship between ethical sales behavior, 
relationship quality, and customer 
loyalty. International Journal of Marketing 
Studies, 4(1), 7.
[2]. Belás, J., & Gabcova, L. (2016). The 
relationship among customer satisfaction, 
loyalty and financial performance of 
commercial banks. E+ M Ekonomie a 
Management, (1), 132.
[3]. Brønn, P. S., & Vrioni, A. B. (2001). Corporate 
social responsibility and cause-related 
55
marketing: an overview. International 
journal of Advertising, 20(2), 207-222.
[4]. Carroll, A. B. (1999). Corporate social 
responsibility: Evolution of a definitional 
construct. Business & society. 38(3), 268-295.
[5]. Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate 
social responsibility: Toward the moral 
management of organizational stakeholders. 
Business horizons. 34(4), 39-48.
[6]. Chaudhuri, A. (1999). Does brand loyalty 
mediate brand equity outcomes? Journal 
of Marketing Theory and Practice, 7(2), 
136-146.
[7]. Cronin Jr, J. J., & Taylor, S. A. (1992). 
Measuring service quality: a reexamination 
and extension. The journal of marketing, 
55-68.
[8]. Grigore, G. (2010). Ethical and philanthrop-
ic responsibilities in practice. Of the univer-
sity of PETROŞANI ECONOMICS. 10(3), 
167-174.
[9]. Hair, J. F., Black W. C. M., Babin, B. J., 
& Anderson R. E. (1998). Multivariate data 
analysis.
[10]. Hasan, M. (2001). Customer loyalty in 
the age of convergence. Annual Review of 
Communications, 301-307.
[11]. Jacoby, J., Chestnut, R. W., & Silberman, W. 
(1977). Consumer use and comprehension of 
nutrition information. Journal of Consumer 
Research, 4(2), 119-128.
[12]. Lagace, R. R., Dahlstrom, R., & 
Gassenheimer, J. B. (1991). The relevance 
of ethical salesperson behavior on 
relationship quality: The pharmaceutical 
industry. Journal of Personal Selling & 
Sales Management, 11(4), 39-47.
[13]. Lee, J. & Feick, L. (2001). The impact of 
switching costs on the customer satisfaction 
loyal link: monile phine service in France. 
Journal of ServicesMarketing, 15(1), 35-48.
[14]. Lin, C. H., Yang, H. L., & Liou, D. Y. (2009). 
The impact of corporate social responsibility 
on financial performance: Evidence 
from business in Taiwan. Technology in 
Society. 31(1), 56-63.
[15]. Luarn, P., & Lin, H. H. (2003). A customer 
loyalty model for e-service context. J. 
Electron. Commerce Res., 4(4), 156-167.
[16]. Matute‐Vallejo, J., Bravo, R., & Pina, 
J. M. (2011). The influence of corporate 
social responsibility and price fairness 
on customer behaviour: evidence from 
the financial sector. Corporate Social 
Responsibility and Environmental 
Management, 18(6), 317-331.
[17]. McDonald, L. M., & Rundle-Thiele, S. 
(2008). Corporate social responsibility 
and bank customer satisfaction: a research 
agenda. International Journal of Bank 
Marketing. 26(3), 170-182.
[18]. Mohr, L. A., & Webb, D. J. (2005). The 
effects of corporate social responsibility 
and price on consumer responses. Journal 
of Consumer Affairs, 39(1), 121-147.
[19]. Nguyễn Đình Tài. (2010). Trách nhiệm xã 
hội của doanh nghiệp và các vấn đề đặt ra 
hôm nay, Kinh tế và Dự báo.
[20]. Nguyễn Hồng Hà. (2015). Ảnh hưởng của 
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tới lòng 
trung thành của khách hàng: nghiên cứu 
trong ngành thức ăn chăn nuôi tại miền Bắc 
Việt Nam. Luận án tiến sĩ. Trường Đại Học 
Kinh Tế Quốc Dân.
[21]. Pivato, S., Misani, N., & Tencati, A. 
(2008). The impact of corporate social 
responsibility on consumer trust: the case of 
organic food. Business ethics: A European 
review, 17(1), 3-12.
[22]. Pomering, A. & Dolnicar, S. (2009). 
Assessing the prerequisite of successful 
TNXH implementation: are consumers 
aware of TNXH initiatives? Journal of 
Business Ethics. 85(2), 285-301.
[23]. Poolthong, Y., & Mandhachitara, R. 
(2009). Customer expectations of CSR, 
Trách nhiệm xã hội...
56
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
perceived service quality and brand effect in 
Thai retail banking. International Journal 
of Bank Marketing, 27(6), 408-427.
[24]. Reichheld, F. F. (2003). The one number 
you need to grow. Harvard business 
review, 81(12), 46-55.
[25]. Roy, S. K., & Shekhar, V. (2010). 
Dimensional hierarchy of trustworthiness 
of financial service providers. International 
Journal of Bank Marketing, 28(1), 47-64.
[26]. Salmones, M. D. M. G. D., Perez, A., & 
Bosque, I. R. D. (2009). The social role 
of financial companies as a determinant 
of consumer behaviour. The International 
Journal of Bank Marketing, 27(6), 467-485.
[27]. Votaw, D. (1972). Genius becomes rare: 
A comment on the doctrine of social 
responsibility Pt. I. California management 
review, 15(2), 25-31.
[28]. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). 
An examination of selected marketing 
mix elements and brand equity. Journal of 
the academy of marketing science, 28(2), 
195-211.
[29]. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & 
Parasuraman, A. (1996). The behavioral 
consequences of service quality. The 
Journal of Marketing, 31-46.
[30]. Zineldin, M. (2005). Quality and 
customer relationship management 
(CRM) as competitive strategy in the 
Swedish banking industry. The TQM 
magazine, 17(4), 329-344.