Tiện lợi dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ hàng không nội địa

TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 14, SOÁ Q1 - 2011 
Trang 65 
TIỆN LỢI DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU 
TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG NỘI ðỊA 
Trần Thị Phương Thảo, Phạm Ngọc Thúy 
Trường ðại học Bách khoa, ðHQG-HCM 
(Bài nhận ngày 21 tháng 06 năm 2010, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 15 tháng 11 năm 2010) 
 TÓM TẮT: Bài báo nhằm xem xét ảnh hưởng của tiện lợi dịch vụ (service convenience) ñối với sự 
hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu ñược thực hiện trên mẫu 265 khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ 
hàng không nội ñịa. Kết quả cho thấy năm thành phần của tiện lợi dịch vụ ñều có ảnh hưởng tích cực 
lên sự hài lòng của khách hàng. Do vậy, ñây cũng là hướng gia tăng sự hài lòng của khách hàng mà các 
nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm. 
Từ khóa: Tiện lợi dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, dịch vụ hàng không nội ñịa, Việt 
Nam. 
1.ðẶT VẤN ðỀ 
Chủ ñề nghiên cứu về các tiền tố tạo nên 
sự hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ ñã 
và ñang ñược nghiên cứu khá nhiều trên thế 
giới và ở Việt Nam. Hầu hết các nghiên cứu 
này ñều dựa vào khái niệm chất lượng dịch vụ, 
ñiển hình là SERVQUAL/ SERVPERF với 
năm thành phần (Parasuraman & ctg., 1988 – 
trích từ [16]; Cronin & Taylor, 1992 – trích từ 
[10]), hoặc hai thành phần thuộc tính dịch vụ là 
thuộc tính kỹ thuật và thuộc tính chức năng 
(Gronroos, 1984 – trích từ [7]). Cách tiếp cận 
này chủ yếu dựa vào các yếu tố thành phần 
trong quá trình dịch vụ do nhà cung cấp thực 
hiện ñể ñánh giá chất lượng. Căn cứ vào ñánh 
giá của khách hàng, nhà cung cấp sẽ có kế 
hoạch cải tiến nâng cao chất lượng nhằm gia 
tăng sự hài lòng khách hàng ñể chiếm lợi thế 
trong cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số loại 
hình dịch vụ ñòi hỏi khách hàng phải trực tiếp 
tham gia nhiều công ñoạn trong quá trình dịch 
vụ, như dịch vụ hàng không, y tế, du lịch ... ñể 
mua và sử dụng dịch vụ. Mỗi công ñoạn lại ñòi 
hỏi việc tham gia của khách hàng theo những 
dạng thức và mức ñộ nỗ lực khác nhau. Trong 
tình huống này, nếu chỉ tiếp cận theo cách 
“truyền thống”, nghĩa là chỉ xét xem nhà cung 
cấp ñã làm gì cho khách hàng trong quá trình 
dịch vụ, thì khó giải thích ñầy ñủ ñối với sự hài 
lòng của khách hàng. 
Do ñó, nghiên cứu này sẽ dựa vào các hoạt 
ñộng cần thiết do khách hàng thực hiện trong 
quá trình mua và sử dụng dịch vụ theo khía 
cạnh sự tiện lợi của từng hoạt ñộng theo ñánh 
giá của khách hàng. Ở ñây, khái niệm tiện lợi 
dịch vụ sẽ ñược xem xét theo các hoạt ñộng 
của quá trình dịch vụ ñể hình thành các thành 
phần tiện lợi dịch vụ. Tiếp theo, nghiên cứu 
kiểm chứng thực nghiệm mức ñộ ảnh hưởng 
của các thành phần của tiện lợi dịch vụ ñối với 
mức ñộ hài lòng của khách hàng trong trường 
hợp ngành dịch vụ hàng không nội ñịa ở Việt 
Science & Technology Development, Vol 14, No.Q1- 2011 
Trang 66 
Nam. Phần còn lại của bài viết sẽ trình bày cơ 
sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, phương pháp 
nghiên cứu, phân tích thảo luận kết quả nghiên 
cứu và nêu một số hàm ý về quản lý. 
2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 
2.1.Các hoạt ñộng của quá trình dịch vụ 
Các hoạt ñộng của khách hàng ñể mua và 
sử dụng dịch vụ thường trải qua ba giai ñoạn cơ 
bản, trước sử dụng, sử dụng và sau sử dụng. Do 
các hoạt ñộng này ñòi hỏi khách hàng phải trực 
tiếp tham gia nên họ luôn có nhận thức về thời 
gian và công sức bỏ ra ñể thực hiện chúng 
(Berry & ctg., 2002 – trích từ [1]). Việc khách 
hàng cảm nhận khả năng tiết kiệm ñược thời 
gian và công sức khi thực hiện các công việc 
liên quan ñến việc mua và sử dụng dịch vụ sẽ 
ảnh hưởng ñến quyết ñịnh chọn một nhà cung 
cấp (Zathaml & Bitner, 2000 – trích từ [19]). 
Nhà cung cấp nào tạo ra sự tiện lợi hơn cho 
khách hàng khi sử dụng dịch vụ sẽ giữ ưu thế 
trong cạnh tranh trong bối cảnh chất lượng dịch 
vụ không còn nhiều khác biệt như hiện nay. 
Berry và công sự (2002 – trích từ [1]) cho rằng 
tiện lợi dịch vụ là một cấu trúc ña chiều, có liên 
quan ñến thời gian và công sức của khách hàng 
bỏ ra cho các hoạt ñộng trong suốt quá trình 
mua và sử dụng dịch vụ. Quá trình mua và sử 
dụng dịch vụ của khách hàng, có thể chiếm thời 
gian dài hoặc ngắn khác nhau, nhưng thường 
bao gồm 5 hoạt ñộng cơ bản sau: 
- Quyết ñịnh mua dịch vụ: người tiêu 
dùng khi có nhu cầu về dịch vụ nào ñó thường 
bỏ thời gian và công sức tìm kiếm thông tin có 
liên quan ñể ra quyết ñịnh lựa chọn nhà cung 
cấp. 
- Liên hệ mua dịch vụ: sau khi ñã chọn 
nhà cung cấp, khách hàng liên hệ ñể mua dịch 
vụ. Khách hàng xem xét cả về mặt không gian 
và thời gian cho việc tiếp cận (Meuter & ctg., 
2000 – trích từ [15]. Nhà cung cấp nào áp dụng 
công nghệ tiên tiến sẽ giúp cho việc tiếp cận 
của khách hàng dễ dàng hơn. 
- Thực hiện giao dịch: ñây là hoạt ñộng 
khách hàng phải thực hiện ñể có ñược quyền sử 
dụng dịch vụ. Thông thường, hoạt ñộng giao 
dịch liên quan ñến việc chi trả tiền của khách 
hàng. Nếu khách hàng phải chờ quá lâu ñể 
ñược trả tiền có thể ảnh hưởng không tốt ñến 
ñánh gía của khách hàng về công ty (Larson, 
1987 – trích từ [13]; Tom & Lucey, 1997 – 
trích từ [17]). 
- Sử dụng dịch vụ: hoạt ñộng trải nghiệm 
lợi ích của dịch vụ. Tùy từng tình huống và 
tính chất dịch vụ mà khách hàng ñôi khi mong 
muốn rút ngắn (dịch vụ vận chuyển) hoặc kéo 
dài (dịch vụ spa) thời gian sử dụng. 
- Sau sử dụng: hoạt ñộng liên hệ nhà cung 
cấp ñể than phiền về dịch vụ (nếu có), yêu cầu 
ñược bảo trì, nâng cấp, hay các hỗ trợ sau khi 
sử dụng. 
2.2.Khái niệm tiện lợi dịch vụ 
Thời kỳ ñầu, khái niệm sự tiện lợi 
(convenience) ñược ñề cập trong lý thuyết tiếp 
thị liên quan ñến việc phân loại sản phẩm khi 
Copeland (1923 – trích từ [5]) ñã ñưa ra khái 
niệm sản phẩm tiện lợi (convenience goods). 
Sản phẩm tiện lợi là loại sản phẩm nhằm tối 
thiểu hóa thời gian và công sức của khách hàng 
ñể mua và sở hữu sản phẩm. Như vậy, chính 
khái niệm sự tiện lợi ñã thể hiện thời gian và 
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 14, SOÁ Q1 - 2011 
Trang 67 
công sức khách hàng bỏ ra ñể mua sản 
phẩm/dịch vụ, ñây không phải là một thuộc 
tính của sản phẩm/dịch vụ (Brown, 1990 – trích 
từ [4]). Nếu xem nguồn lực gồm thời gian, cơ 
hội, và nỗ lực mà khách hàng bỏ ra ñể mua sản 
phẩm/dịch vụ, thì yếu tố tiện lợi có thể xem là 
một thuộc tính làm tăng giá trị sản phẩm/dịch 
vụ với giá cả không ñổi (Etgar, 1978 – trích từ 
[6]; Kelly, 1958 – trích từ [11]; Kotler & 
Zaltman, 1971 – trích từ [12]). Một khi ñã nhận 
thức ñược thời gian và công sức của khách 
hàng là nguồn lực họ bỏ ra ñể có dịch vụ và 
không thể lấy lại ñược một khi ñã sử dụng, thì 
tầm quan trọng của tiện lợi dịch vụ cần ñược 
khẳng ñịnh. 
ðặc biệt trong xu thế cạnh tranh của lĩnh 
vực dịch vụ trong các nền kinh tế hiện nay, 
khái niệm tiện lợi dịch vụ (service 
convenience) cũng ñược ñề cập ñến như là một 
công cụ hiệu quả trong việc thỏa mãn khách 
hàng. Tiện lợi dịch vụ thường ñược các nhà 
cung cấp xem xét trong bối cảnh không thể gia 
tăng chi phí cho chất lượng dịch vụ nhưng cần 
phải tạo ra sự khác biệt với ñối thủ cạnh tranh, 
cũng như từ yêu cầu của khách hàng trong việc 
giảm thiểu thời gian và công sức bỏ ra. 
Nhận thức tầm quan trọng của tiện lợi dịch 
vụ, cũng ñã có nhiều nỗ lực nghiên cứu khái 
niệm này. Dựa vào lý thuyết vị lợi (economic 
utility theory) và vấn ñề tiết kiệm thời gian, 
Brown (1990 – trích từ [4]) ñề xuất năm thứ 
nguyên của tiện lợi dịch vụ gồm thời gian cung 
cấp (time), nơi cung cấp (place), tiện lợi khi 
mua (acquisition), tiện lợi khi sử dụng (use), và 
tiết kiệm thời gian (execution). Sau ñó, Berry 
và cộng sự (2002 – trích từ [1]) ñề nghị xem 
xét năm loại tiện lợi dịch vụ gồm tiện lợi quyết 
ñịnh (decision convenience), tiện lợi liên hệ 
(access convenience), tiện lợi giao dịch 
(transaction convenience), tiện lợi lợi ích 
(benefit convenience) và tiện lợi sau mua (post-
benefit convenience). Năm loại tiện lợi này 
tương ứng với năm hoạt ñộng mà khách hàng 
ñược yêu cầu thực hiện ñể có thể mua và sử 
dụng dịch vụ. Theo ñó, hoạt ñộng nào yêu cầu 
nguồn lực khách hàng bỏ ra ít sẽ có mức ñộ 
tiện lợi cao hơn. ðối với các hoạt ñộng của 
dịch vụ hàng không nội ñịa, thời gian khách 
hàng phải tham gia vào quá trình dịch vụ tương 
ñối dài thì sự tiện lợi càng ñược quan tâm 
nhiều. 
Thời gian ñược xem là nguồn lực khan 
hiếm và hạn chế (Jacoby & ctg., 1976 – trích từ 
[9]) nên tiết kiệm thời gian cho khách hàng ñể 
tăng hiệu quả sử dụng nguồn lực của họ là một 
yếu tố quan trọng ñối với khách hàng. Hơn 
nữa, vì thời gian là một loại nguồn lực không 
thể gia tăng (Berry, 1979 – trích từ [2]; Gross, 
1987 – trích từ [8]) cũng như không thể thu 
hồi. Do vậy, có thể cho rằng có mối quan hệ 
giữa sự khan hiếm về thời gian với mong muốn 
về sự tiện lợi khi mua sản phẩm/dịch vụ của 
khách hàng. 
Tuy nhiên, nếu tiện lợi dịch vụ chỉ tập 
trung vào việc tiết kiệm thời gian mà không 
chú ý ñến yếu tố công sức (effort) của khách 
hàng (Brown, 1990 – trích từ [4]) thì sẽ có cái 
nhìn phiến diện. Theo Bettmen và ctg. (1990 – 
trích từ [3]) mức ñộ chấp nhận các yêu cầu về 
công sức bỏ ra ñể mua sản phẩm/dịch vụ có sự 
Science & Technology Development, Vol 14, No.Q1- 2011 
Trang 68 
khác biệt ñáng kể giữa các khách hàng. Do vậy, 
công sức hoặc nỗ lực khách hàng phải bỏ ra ñể 
có ñược sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng ñến 
mức ñộ thỏa mãn của khách hàng (Lovelock, 
1994 – trích từ [14]). 
Ứng dụng khái niệm tiện lợi ñã ñề cập ở 
trên vào các giai ñoạn khác nhau của quá trình 
dịch vụ, nghiên cứu này xây dựng mô hình 
nghiên cứu theo năm loại tiện lợi dịch vụ của 
Berry và cộng sự (2002), bao gồm: 
- Tiện lợi khi quyết ñịnh - là việc khách 
hàng nhận thức về thời gian và công sức phải 
bỏ ra ñể quyết ñịnh mua dịch vụ; 
- Tiện lợi khi liên hệ - là việc khách hàng 
nhận thức về thời gian và công sức ñể khởi ñầu 
việc mua dịch vụ; 
- Tiện lợi khi giao dịch - là nhận thức của 
khách hàng về thời gian và công sức bỏ ra ñể 
giao dịch hiệu quả; 
- Tiện lợi sử dụng lợi ích - là nhận thức 
của khách hàng về thời gian và công sức bỏ ra 
ñể trải nghiệm ñược lợi ích cốt lõi của dịch vụ 
khi sử dụng; 
- Tiện lợi sau mua - là nhận thức của 
khách hàng về thời gian và công sức bỏ ra ñể 
liên hệ lại nhà cung cấp dịch vụ sau giai ñoạn 
sử dụng dịch vụ (sửa chữa, bảo trì ...). 
Lập luận chính của nghiên cứu là trong 
mỗi hoạt ñộng, bản thân khách hàng phải tiêu 
tốn thời gian và công sức ñể nhận ñược lợi ích 
của dịch vụ. Tiêu tốn thời gian và công sức 
càng ít (có nghĩa là tiện lợi càng cao) thì khách 
hàng càng cảm thấy hài lòng nhiều hơn. Ngoài 
ra, nếu hài lòng ở giai ñoạn trước, sẽ là tiền ñề 
dẫn tới các giai ñoạn sau, hài lòng sau khi sử 
dụng dịch vụ sẽ là tiền ñề cho việc sử dụng lặp 
lại. Từ ñó, nghiên cứu này ñề xuất mô hình tiện 
lợi dịch vụ - SERVCON, với các giả thuyết 
ñược trình bày như sau: 
Các giả thiết H1, H2, H3, H4 và H5 thể 
hiện tương quan dương của các thành phần tiện 
lợi dịch vụ lên sự hài lòng của khách hàng. 
Hình 1. Mô hình tiện lợi dịch vụ và sự hài lòng 
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 14, SOÁ Q1 - 2011 
Trang 69 
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 
Nghiên cứu ñược thực hiện theo hai giai 
ñoạn. Giai ñoạn một, nghiên cứu sơ bộ nhằm 
hiệu chỉnh thang ño ñề nghị của Berry và cộng 
sự (2002 – trích từ [1]), gồm 5 thành phần với 
17 biến quan sát; thang ño chất lượng dịch vụ 
của Cronin và Taylor (1992 – trích từ [10]), 
gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát, và 
thang ño sự hài lòng của Winsted’s (1997 – 
trích từ [18]), gồm 4 biến quan sát trong bối 
cảnh nghiên cứu là dịch vụ hàng không nội ñịa. 
Tất cả các biến trong bản câu hỏi ñều ñược ño 
lường bằng thang likert 5 ñiểm. Giai ñoạn hai, 
nghiên cứu chính thức ñược thực hiện thông 
qua phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi có 
cấu trúc. ðối tượng hỏi là những khách hàng có 
sử dụng dịch vụ hàng không nội ñịa trong vòng 
6 tháng, ñang sinh sống và làm việc tại TP. 
HCM. ðề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu 
thuận tiện, có 300 khách hàng ñược phỏng vấn. 
Tuy nhiên, chỉ có 265 bản câu hỏi ñược sử 
dụng, 35 bản bị loại do có nhiều câu bị bỏ 
trống. 
4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ THẢO LUẬN 
KẾT QUẢ 
4.1.Mô tả mẫu 
Mẫu dữ liệu phân tích có mức phân bổ về 
giới tính là 63.4% là nam và 36.6% là nữ. Các 
khách hàng trong mẫu có ñộ tuổi từ 19 – 25 
tuổi chiếm 38.9%, ñộ tuổi trên 25 chiếm 
51.3%. Tần suất hành khách ñi máy bay trên 2 
lần/năm chiếm khoảng 50% mẫu. Hầu hết là 
những người có việc làm, có thu nhập. Khách 
hàng của hãng Hàng không Việt Nam chiếm tỉ 
lệ cao nhất (60.8%), kế ñến là Jetstar (36.6%) và 
thấp nhất là Indochina (2.6%). 
4.2. Kiểm ñịnh thang ño 
Bảng 1. Kết quả kiểm ñịnh thang ño Tiện lợi dịch vụ và sự hài lòng 
Thang ño Các yếu tố Số biến ño Cronbach’s Alpha 
TIỆN LỢI DỊCH VỤ 
Tổng phương sai trích: 62.87% 
EFA (Principal Axis Factoring, 
Promax) 
Tiện lợi quyết ñịnh 4 biến 0.764 
Tiện lợi liên hệ 4 biến 0.717 
Tiện lợi giao dịch 3 biến 0.727 
Tiện lợi lợi ích 3 biến 0.717 
Tiện lợi sau mua 3 biến 0.754 
SỰ HÀI LÒNG 
Tổng phương sai trích: 58.95% 
EFA (Principle Component, Varimax) 
4 biến 0.768 
Science & Technology Development, Vol 14, No.Q1- 2011 
Trang 70 
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 
cho các yếu tố Tiện lợi dịch cho thấy các yếu tố 
khảo sát ñều ñạt ñộ tin cậy α > 0.70 và ñộ giá 
trị hội tụ, không có biến có hệ số tải < 0.4 (Hair 
& ctg., 1998). Kết quả phân tích EFA cho yếu 
tố Sự hài lòng có tất cả các biến tải lên một yếu 
tố duy nhất, ñạt mức giải thích 58.95%, có hệ 
số Cronbach’s Alpha là 0.768 nên cũng ñạt giá 
trị ñộ tin cậy. Các yếu tố chất lượng dịch vụ 
sau khi kiểm ñịnh cũng ñạt ñộ tin cậy (với giá 
trị α từ 0.707 – 0.779), và ñộ giá trị hội tụ. 
4.3.Kiểm ñịnh mô hình 
Bảng 2. Kết quả phân tích hồi quy ña biến – Mô hình Tiện lợi dịch vụ 
Hệ số chưa chuẩn hóa 
Beta chuẩn hóa T Sig. 
ða cộng tuyến 
B Std. Error ðộ chấp nhận VIF 
(Constant) .000 .048 .000 1.000 
TLQð .132 .060 .118 2.191 .029 .811 1.233 
TLLH .214 .062 .188 3.463 .001 .792 1.262 
TLGD .143 .067 .126 2.146 .033 .678 1.476 
TLSM .242 .069 .214 3.489 .001 .620 1.612 
TLLI .243 .079 .212 3.063 .002 .490 2.041 
R2 hiệu chỉnh = 0.382; Sig = 0.000 
Kết quả phân tích hồi quy ña biến ở Bảng 
2 cho thấy cả năm yếu tố trong mô hình Tiện 
lợi dịch vụ ñều có ảnh hưởng ñến sự hài lòng 
của khách hàng. Trong ñó, yếu tố có mức ảnh 
hưởng cao nhất là Tiện lợi sau mua (β = 0.214), 
yếu tố Tiện lợi quyết ñịnh có mức thấp nhất (β 
= 0.118). Ngoài ra, hệ số VIF của các thành 
phần trong mô hình cao nhất là 2.041 nên hiện 
tượng ña cộng tuyến giữa các biến ñộc lập 
không ảnh hướng ñáng kể ñến kết quả giải 
thích của mô hình. Kiểm ñịnh phân phối phần 
dư cũng không bị vi phạm khi sử dụng phương 
pháp hồi quy ña biến. Với hệ số R2 hiệu chỉnh 
= 0.382, các yếu tố tiện lợi dịch vụ có thể giải 
thích ñược 38.2 % sự hài lòng của khách hàng. 
Như vậy, có thể thấy sự hài lòng của khách 
hàng không chỉ chịu tác ñộng từ những gì nhà 
cung cấp dịch vụ thực hiện cho họ (nghĩa là từ 
phía người bán, thông qua yếu tố truyền thống 
là chất lượng dịch vụ), mà còn chịu ảnh hưởng 
bởi những gì mà bản thân người sử dụng (từ 
phía người mua) phải bỏ ra ñể có dịch vụ, 
ngoài số tiền mà họ phải trả. 
Hệ số R2 hiệu chỉnh trong nghiên cứu này 
tuy nhỏ hơn 0.50 nhưng cũng ñã minh họa 
ñược vai trò của tiện lợi dịch vụ ñối với sự hài 
lòng của khách hàng. Nghĩa là, nếu theo quan 
ñiểm truyền thống, chỉ xem xét chất lượng dịch 
vụ là yếu tố quyết ñịnh sự hài lòng của khách 
hàng thì trong nhiều trường hợp, khả năng giải 
thích của mô hình sự hài lòng sẽ không cao; 
ngược lại nếu chỉ xem sự tiện lợi là yếu tố 
quyết ñịnh thì càng chưa ñủ, mặc dù riêng yếu 
tố này cũng có ảnh hưởng ñáng kể (R2 = 
0.382). ðiều này gợi ý cho một nghiên cứu tiếp 
theo về việc kiểm ñịnh một mô hình trong ñó 
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 14, SOÁ Q1 - 2011 
Trang 71 
có cả chất lượng dịch vụ và tiện lợi dịch vụ 
(xem xét ñóng góp từ hai phía bán và mua) 
cùng với sự tương tác của 2 yếu tố này trong 
cùng một mô hình, cho mục tiêu nghiên cứu là 
nhận dạng tất cả các yếu tố có thể giải thích 
cao nhất sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa là 
khác với mục tiêu nghiên cứu của bài báo này, 
ở ñây chỉ kiểm ñịnh riêng thành phần tiện lợi 
dịch vụ ñể xem có hay không có ảnh hưởng 
ñến sự hài lòng của khách hàng. 
Với kết quả này, có thể cho rằng các nhà 
tiếp thị dịch vụ hàng không nội ñịa nhắm vào 
tính tiện lợi dịch vụ ñể làm hài lòng khách hàng 
là một hướng ñi ñúng. ðặc biệt, kết quả này 
cũng giải thích xu thế phát triển các dịch vụ 
hàng không giá rẻ hiện nay: chất lượng dịch vụ 
trung bình nhưng mức ñộ tiện lợi cao. Vấn ñề 
còn lại là sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp 
nào tiện lợi hơn thì khách hàng sẽ chọn nhà 
cung cấp ñó. 
Theo ñánh giá của khách hàng về tính tiện 
lợi của dịch vụ hàng không nội ñịa Việt Nam 
nói chung, không phân biệt hãng hàng không 
nào (Bảng 3), chỉ có hai yếu tố ñược ñánh giá ở 
mức khá là Tiện lợi quyết ñịnh (mean = 3,71) 
và Tiện lợi liên hệ (mean = 3,74). Ba yếu tố 
còn lại, trong ñó có 2 yếu tố có ảnh hưởng 
mạnh ñến sự hài lòng của khách hàng (Tiện lợi 
lợi ích và Tiện lợi sau mua) chỉ ñược ñánh giá 
ở mức lớn hơn 3 và nhỏ hơn 3,5. Các giải pháp 
nâng cao tính tiện lợi dịch vụ hàng không nội 
ñịa Việt Nam nên tập trung vào hai yếu tố này. 
Cũng theo Bảng 3, nếu nhà cung cấp quan tâm 
ñến các yếu tố chất lượng dịch vụ thì yếu tố 
Tính cảm thông cần ñược ñặc biệt xem xét vì 
có giá trị mean < 3. 
Tóm lại, kết quả về mức ñộ giải thích sự 
hài lòng khách hàng của các yếu tố tiện lợi dịch 
vụ một lần nữa khẳng ñịnh vai trò không thể 
thiếu của tiện lợi dịch vụ. Nói cách khác, tăng 
chất lượng dịch vụ không phải là phương án 
duy nhất trong gia tăng sự hài lòng của khách 
hàng nhằm ñạt lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, cho 
rằng khái niệm tiện lợi dịch vụ ñã hàm chứa 
trong chất lượng dịch vụ là chưa thỏa ñáng vì 
bản thân khái niệm này, theo dữ liệu phân tích 
ở ñây, có mức giải thích sự hài lòng của khách 
hàng cao hơn chất lượng dịch vụ. 
Bảng 3. ðánh giá của khách hàng ñối với các yếu tố thành phần 
Tiện lợi dịch vụ Giá trị mean Chất lượng dịch vụ Giá trị mean 
Tiện lợi quyết ñịnh 3.71 ðộ tin cậy 3.26 
Tiện lợi liên hệ 3.74 Tính ñáp ứng 3.26 
Tiện lợi giao dịch 3.41 Tính ñảm bảo 3.48 
Tiện lợi lợi ích 3.31 Tính cảm thông 2.91 
Tiện lợi sau mua 3.05 
5.KẾT LUẬN 
Mô hình tiện lợi dịch vụ SERVCON bổ 
sung một cách nhìn mới trong việc tìm kiếm 
các yếu tố giải thích sự hài lòng của khách 
hàng (bên cạnh yếu tố truyền thống là chất 
lượng dịch vụ), và cho thấy có thể sử dụng giải 
Science & Technology Development, Vol 14, No.Q1- 2011 
Trang 72 
pháp khác ngoài việc tăng chất lượng dịch vụ. 
Các nhà cung cấp dịch vụ nên cân nhắc các 
phương án gia tăng sự hài lòng của khách hàng 
trên cơ sở phân tích cụ thể ñặc ñiểm dịch vụ 
với mức giá khách hàng có thể chấp nhận ñể 
quyết ñịnh chọn phương án phù hợp. Vì thực 
tế, rất khó chọn phương án tăng chất lượng 
dịch vụ liên tục trong khi giá cả không tăng. 
ðặc biệt, trong ñiều kiện chất lượng dịch vụ 
như nhau và sự khác biệt trong cạnh tranh rất 
khó thực hiện, thì nhà cung cấp nào có dịch vụ 
tiện lợi hơn sẽ có lợi thế cạnh tranh tốt hơn. 
Về lý thuyết, nhận ñịnh của Berry và cộng 
sự (2002) rằng có thể nâng cao sự hài lòng của 
khách hàng ñối với dịch vụ thông qua việc tạo 
sự tiện lợi trong quá trình dịch vụ ñã ñược kiểm 
chứng trong nghiên cứu thực nghiệm này. Kết 
quả nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ 
hàng không nội ñịa còn cho thấy các yếu tố của 
SERVCON có mức giải thích ñáng kể về sự hài 
lòng của khách hàng (R2 hiệu chỉnh = 0,382). 
Về hàm ý thực tiễn, kết quả nghiên cứu 
này cũng nên ñược lưu ý bởi các nhà lãnh 
ñạo/quản lý dịch vụ hàng không nội ñịa Việt 
Nam trong việc phát triển và vận hành dịch vụ 
này. Vận hành với giá thấp thì khó có thể nhắm 
vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ ñể tăng 
sự hài lòng của khách hàng. Do vậy, chọn gia 
tăng sự tiện lợi của quá trình dịch vụ là một 
giải pháp khả thi hơn ñối với ngành. 
Bên cạnh những ñóng góp trên thì nghiên 
cứu này cũng còn một số hạn chế nhất ñịnh. 
Trước hết, trong mô hình nghiên cứu về sự hài 
lòng, một số yếu tố như Giá ñã bị bỏ qua nhằm 
ñơn giản hóa mô hình so sánh. Kế ñến, do lấy 
mẫu thuận tiện, chỉ khảo sát khách hàng sử 
dụng dịch vụ hàng không nội ñịa Việt Nam 
xuất phát từ TP. Hồ Chí Minh, nên khả năng 
tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu chưa cao. 
Việc thực hiện khảo sát khách hàng sử dụng 
dịch vụ này trong cả nước Việt Nam, cũng như 
cho các ngành dịch vụ khác như dịch vụ siêu 
thị bán lẻ, dịch vụ du lịch, dịch vụ ñào tạo 
ngoài giờ sẽ giúp kiểm ñịnh lại kết quả 
nghiên cứu này. 
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 14, SOÁ Q1 - 2011 
Trang 73 
SERVICE CONVENIENCE AND CUSTOMER SATISFACTION - A STUDY IN 
DOMESTIC AIRLINE SERVICE 
Tran Thi Phuong Thao, Pham Ngoc Thuy 
University of Technology, VNU-HCM 
ABSTRACT: This study departs from the traditional approach to service customer satisfaction 
by introducing the concept of service convenience which emphasizes the engagement of customers in the 
process of buying and using the service. The analysis of data surveyed from 265 airline passengers 
shows that all five components of service convenience have positive impacts on customer satisfaction. 
Key words: service convenience, satisfaction, Viet Nam, airline service. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1]. Berry, L.L., Seiders, K. and Grewal, 
D. Understanding Service Convenience, 
Journal of Marketing, Vol.66: 1-17, 
(2002). 
[2]. Berry, Leonard L. The Time-
Buying Consumer, Journal of Retailing, 
Vol.55: 58-69, Winter (1979). 
[3]. Bettman, James R., Eric J.Johnson, 
and John W.Payne. A Componential 
Analysis of Cognitive Effort in Choice, 
Organizational Behavior and Human 
Decision Processes, Vol.45: 111-39, 
February (1990). 
[4]. Brown, L.G. Convenience in 
Services Marketing, Journal of Services 
Marketing,Vol.4: 53-9, Winter (1990). 
[5]. Copeland, M.T. Relation of 
Consumers’ buying habits to marketing 
methods, Harvard Business Review, Vol.1: 
282-289, April (1923). 
[6]. Etgar, Micheal. The Household as a 
Production Unit, in Research in 
Marketing, Vol.1: 79-98, Jagdish N. Sheth, 
ed. Green wich, CT: JAI Press, (1978). 
[7]. Gronroos, C. A Service Quality 
Model and its Marketing Implications, 
European Journal of Marketing, Vol.18 
(4): 36-44, (1984). 
[8]. Gross, B.L. Time Scarcity: 
Interdisciplinary Perspectives and 
Implications for Consumer Behavior, 
Vol.3: 1-54, in Sheth, J.N. and Hirschman, 
E.C. (Eds), Research in Consumer 
Behavior, JAI Press, Greenwich, CT, 
(1987) 
[9]. Jacoby, George J. Szybillo, and 
Carol K.Berning. Time and Comsumer 
Behaviour: An Interdisciplinary Overview, 
Journal of Consumer Research, Vol.2: 
320-39, March (1976) 
Science & Technology Development, Vol 14, No.Q1- 2011 
Trang 74 
[10]. J. Joseph Cronin, Jr. & Steven 
A.Taylor. Measuring Service Quality: A 
Reexamination and Extension, Journal of 
Marketing, Vol.56: 55 – 68, (1992). 
[11]. Kelly, Eugene J. The Importance of 
Convenience in Consumer Purchasing, 
Journal of Marketing, Vol.23: 32-38, July 
(1958). 
[12]. Kotler, Philip and Gerald Zaltman, 
Social Marketing: An Approach to 
Planned Social Change, Journal of 
Marketing, Vol.35: 3-12, July (1971). 
[13]. Larson, Richard C. Perspectives on 
Queues: Social Justice and the Psychology 
of Queuing, Operations Research, Vol.35: 
895-904, November/December (1987). 
[14]. Lovelock, Christopher H. Product 
Plus: How Product + Service = 
Competitive Advantage, Boston: McGraw-
Hill, (1994). 
[15]. Meuter, M. L., Ostrom, A. L., 
Roundtree, R. I., & Bitner, M. J. Self-
Service Technologies: Understanding 
Customer Satisfaction with Technology-
Based Service Encounters, Journal of 
Marketing, Vol.64: 50–64, (2000). 
[16]. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & 
Berry, L. L. SERQUAL: A Multiple – Item 
Scale for Measuring Comsumer Perceptions 
of Service Quality, Journal of Retailing, Vol 
64 (1): 12 – 40, (1988). 
[17]. Tom, Gail and Scott Lucey, A Field 
Study Investigating the Effect of Waiting 
Time on Customer Satisfaction, Journal of 
Psychology, 1: 655-60, (1997). 
[18]. Winsted, K.F. The Service 
Experience in Two Cultures: A Behavioral 
Perspective, Journal of Retailing, Vol.73 
(3): 337-60, (1997). 
[19]. Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. 
Services Marketing: Integrating Customer 
Focus Across the Firm, 2nd ed., 
Irwin/McGraw-Hill, Boston, MA, (2000).