Thị trường bán lẻ nông thôn Việt Nam Cơ hội, thách thức và đề xuất với doanh nghiệp nội địa

Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 40-47 
40 
Thị trường bán lẻ nông thôn Việt Nam 
Cơ hội, thách thức và đề xuất với doanh nghiệp nội địa 
Đặng Huyền Trang* 
Đại học Tsukuba, Tsukuba, Ibaraki, Nhật Bản 
Tóm tắt 
Theo cam kết gia nhập WTO, Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn cho các nhà bán lẻ quốc tế vào thị trường trong 
nước. Thị phần được dự đoán sẽ bị các doanh nghiệp nước ngoài chiếm lĩnh, do đó các doanh nghiệp trong nước 
sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt và nguy cơ thua trên sân nhà. Tuy nhiên, thị trường bán lẻ ở khu vực 
nông thôn vẫn còn bỏ ngỏ trong khi có tiềm năng để doanh nghiệp trong nước có thể tập trung phát triển. Bằng 
phương pháp phân tích thống kê và tổng hợp tài liệu, nghiên cứu đánh giá thực trạng thị trường bán lẻ nông thôn, 
làm rõ những khó khăn còn tồn tại mà doanh nghiệp nội địa gặp phải khi tiếp cận khu vực này, từ đó đưa ra các 
gợi ý về chính sách và các giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp phát triển. 
Nhận ngày 26 tháng 9 năm 2015, Chỉnh sửa ngày 07 tháng 11 năm 2015, Chấp nhận đăng ngày 28 tháng 3 năm 2016 
Từ khóa: Thị trường bán lẻ nông thôn, chỉ số niềm tin người tiêu dùng, chỉ số phát triển bán lẻ, Việt Nam. 
1. Giới thiệu * 
Việt Nam là một quốc gia đang phát triển 
với số dân khoảng 90 triệu người [1]. Theo 
UNFPA, với tuổi trung bình dưới 30 và nhóm 
này chiếm tỷ trọng lớn trong dân số, đây được 
coi là quốc gia có dân số trẻ [2]. Bên cạnh đó, 
Việt Nam đang phấn đấu trở thành một trong 
những nền kinh tế mới nổi của khu vực, với tốc 
độ tăng trưởng kinh tế ổn định. Trong vòng 8 
năm kể từ khi gia nhập WTO, tổng mức bán lẻ 
hàng hóa và dịch vụ đã tăng đáng kể, từ 
596,2071 nghìn tỷ đồng năm 2006 lên 
2668,7528 nghìn tỷ đồng năm 2013 [1]. Đầu 
năm 2015, theo cam kết gia nhập WTO, Việt 
Nam - được đánh giá là một trong những thị 
trường bán lẻ tiềm năng khu vực châu Á - Thái 
Bình Dương [3], sẽ mở cửa thị trường bán lẻ 
trong nước đối với các doanh nghiệp nước 
ngoài. Như vậy, doanh nghiệp trong nước sẽ 
đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt cũng như đối 
mặt nguy cơ mất thị phần bán lẻ trong nước, 
_______ 
*
 ĐT.: 81-7040325190 
 Email: trang2310vn@gmail.com 
thậm chí bị thôn tính. Tuy nhiên, hiện nay, thị 
trường bán lẻ mới chỉ được tập trung phát triển 
ở khu vực thành thị trong khi khu vực nông 
thôn còn bị doanh nghiệp nội địa bỏ ngỏ. Do 
đó, thị trường bán lẻ ở nông thôn cần trở thành 
mối quan tâm và chú ý đối với doanh nghiệp 
nội địa khi tìm kiếm cơ hội phát triển và tồn tại. 
Bài viết đánh giá thực trạng thị trường bán 
lẻ nói chung và tiềm năng của thị trường bán lẻ 
ở nông thôn nói riêng, bao gồm đánh giá dữ liệu 
về đặc điểm dân cư, thói quen tiêu dùng, các 
kênh phân phối và thu hút đầu tư nước ngoài 
vào ngành bán lẻ. Trong đó, đánh giá thói quen 
tiêu dùng dựa vào báo cáo nghiên cứu thị 
trường về người tiêu dùng được coi là một điểm 
mới, bởi thói quen và sở thích của người dân ở 
khu vực nông thôn có sự khác biệt so với khu 
vực thành thị, ảnh hưởng nhiều tới quyết định 
mua sắm hàng hóa và tiêu thụ dịch vụ. Một khi 
tìm hiểu và nắm được các đặc tính quan trọng, 
doanh nghiệp trong nước có thể lên kế hoạch 
tiếp cận phù hợp. Thêm vào đó, những khó 
khăn còn tồn tại ở thị trường bán lẻ nông thôn 
cũng được đề cập đến. Từ đấy, các giải pháp sẽ 
Đ.H. Trang / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 40-47 41 
được đề xuất để giúp doanh nghiệp có thể tận 
dụng cơ hội tại khu vực tiềm năng này. 
2. Thực trạng thị trường bán lẻ nông thôn 
2.1. Khái niệm bán lẻ 
Bán lẻ bao gồm hoạt động bán sản phẩm 
hoặc dịch vụ tới người tiêu dùng cuối cùng với 
mục đích sử dụng cá nhân và không mang tính 
thương mại [4]. Do đó, bán lẻ có thể hiểu là 
khâu cuối cùng trong việc phân phối hàng hóa 
tới người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời được 
coi là một hoạt động kinh tế trong nền kinh tế. 
Tại Việt Nam, theo Quyết định số 337/QĐ-
BKH về việc ban hành quy định nội dung hệ 
thống ngành kinh tế của Việt Nam và Hệ thống 
ngành kinh tế của Việt Nam 2007 được Tổng 
cục Thống kê xây dựng trên cơ sở phân ngành 
chuẩn quốc tế, bán lẻ thuộc ngành Bán buôn và 
bán lẻ; sửa chữa ô tô, mô tô, xe máy và xe có 
động cơ khác - phân ngành cấp 1, nhóm G [5]. 
2.2. Đặc điểm thị trường bán lẻ nông thôn 
So với khu vực thành thị, khu vực nông 
thôn có đặc điểm khác biệt về kinh tế - xã hội. 
Do đó, thị trường bán lẻ nông thôn cũng có sự 
chênh lệch so với thành thị. 
Trước hết, thị trường bán lẻ nông thôn là 
một thị trường rộng lớn với số dân đông, chiếm 
gần 67% tổng số dân cả nước [1]. Tuy nhiên, 
dân cư phân bố rải rác, nhất là ở các vùng nông 
thôn miền núi, vùng sâu và vùng xa. 
Thứ hai, thu nhập của người dân ở nông 
thôn đều tăng dần qua các năm. Theo công bố 
thống kê gần đây, thu nhập bình quân đầu 
người một tháng trong năm 2012 gần gấp 6 lần 
so với năm 2004 [6]. Cùng với đó là mức chi 
tiêu tại khu vực này cũng có xu hướng tăng 
theo mức thu nhập. Do vậy, nhu cầu mua sắm 
thực phẩm, nhu yếu phẩm cũng tăng theo. 
Thứ ba, kênh bán lẻ đặc trưng của thị 
trường này là chợ truyền thống và các đối tượng 
tham gia hoạt động bán lẻ chủ yếu là các hộ sản 
xuất trực tiếp, các hộ buôn bán quy mô nhỏ. 
Trong đó, thực phẩm tươi sống, vật dụng gia 
đình được lựa chọn mua ở chợ truyền thống, 
còn các sản phẩm về chăm sóc sức khỏe, thức 
uống, sản phẩm từ sữa được chọn mua ở các 
cửa hàng thương mại hiện đại [7]. 
Thứ tư, tập quán mua bán của người tiêu 
dùng nông thôn không chỉ tập trung chủ yếu ở 
các chợ truyền thống mà còn ở các chợ cóc, các 
sạp hàng dọc đường do tính tiện lợi về thời gian 
và không gian. 
Thứ năm, người dân tại khu vực nông thôn 
đang có nhu cầu tiêu dùng hàng chất lượng cao, 
thay vì các sản phẩm rẻ tiền, kém chất lượng và 
gây tổn hại đến sức khỏe. Bên cạnh đó, họ còn 
xem xét sự đa dạng mẫu mã và chủng loại của 
hàng hóa. Tuy nhiên, người tiêu dùng nông 
thôn gặp khó khăn khi không có khả năng phân 
biệt hàng nhái, hàng nhập lậu trà trộn. 
Thứ sáu, không chỉ chú trọng tới hàng hóa, 
người tiêu dùng nông thôn có xu hướng chú ý 
tới sự kết hợp tiện lợi như nơi bán hàng và nơi 
giải trí. Hiện nay, khu vui chơi giải trí tại nông 
thôn vẫn chưa được đầu tư và phát triển như 
khu vực thành thị. Ngoài ra, các dịch vụ đi kèm 
bán hàng như vận chuyển, sửa chữa và sau bán 
hàng cũng đang được sự quan tâm. 
2.3. Thực trạng thị trường bán lẻ nông thôn 
Theo báo cáo mới nhất của CBRE về “Mức 
độ sôi động của các thị trường bán lẻ khu vực 
châu Á - Thái Bình Dương 2014”, Việt Nam 
được nhắc đến là một trong những thị trường 
bán lẻ tiềm năng [3]. Những năm gần đây, tổng 
mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ của Việt Nam 
duy trì mức tăng đều, cho thấy sự phát triển liên 
tục và chắc chắn. Trong giai đoạn 2003-2013, 
xu hướng tăng thể hiện rõ rệt qua các năm. Năm 
2013, tổng mức là 2668,7528 nghìn tỷ đồng, 
nhiều hơn gần 8 lần so với năm 2003 (333,8093 
nghìn tỷ đồng) [1]. Tính chung 12 tháng năm 
2014, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu 
dùng ước tính đạt 2945,2359 nghìn tỷ đồng, 
tăng 10,6% so với năm 2013, nếu loại trừ yếu tố 
giá tăng 6,3%, thì cao hơn mức tăng 5,5% của 
năm 2013 [7]. 
Bên cạnh đó, lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam 
đang thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư 
nước ngoài. Điều này được thể hiện qua con số 
Đ.H. Trang / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 40-47 
42 
thống kê trong các năm gần đây. Số vốn FDI 
vào ngành bán buôn và bán lẻ, sửa chữa ô tô, 
mô tô, xe máy và xe có động cơ khác tăng đều 
từ năm 2010 (462,1 triệu USD) tới năm 2012 
(772,8 triệu USD) và giảm nhẹ vào năm 2013, 
tại mức 628,8 triệu USD [1]. Theo Cục Đầu tư 
nước ngoài, tính từ đầu tháng 1 đến tháng 12 
năm 2014, số vốn FDI vào ngành này ước tính 
đạt 274,58 triệu USD với 207 dự án [8]. Nhìn 
chung, đây là ngành kinh tế hứa hẹn có nhiều 
cơ hội phát triển trong thời gian tới. 
Không chỉ vậy, chỉ số niềm tin tiêu dùng1 
của người dân Việt Nam được đánh giá ở mức 
khả quan. Theo báo cáo của Nielsen, chỉ số này 
tại Việt Nam trong quý IV/2014 đạt 106 điểm, 
tăng 4 điểm so quý III/2014 [9]. Đáng chú ý là 
Việt Nam từng đứng đầu trong danh sách đánh 
giá chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu2 của 
A.T. Kearney, trở thành thị trường bán lẻ hấp 
dẫn nhất thế giới năm 2008, tăng 3 hạng so với 
năm 2007, ở vị trí thứ 4 [10]. Trong các tiêu chí 
đánh giá của chỉ số này thì nhóm Áp lực thời 
gian của Việt Nam đạt điểm gần tuyệt đối, 
99/100. Tuy nhiên, từ năm 2009 tới 2011, đã có 
sự sụt giảm về thứ hạng cũng như điểm số của 
chỉ số này đối với thị trường Việt Nam và bị rơi 
khỏi top 30 thế giới vào năm 2012 và 2013. 
Năm 2014, Việt Nam trở lại vị trí 28 với chỉ số 
phát triển bán lẻ toàn cầu đạt 39,1/100. Cụ thể, 
nhóm Sự hấp dẫn của thị trường đạt 3,8 điểm, 
nhóm Độ rủi ro quốc gia đạt 21,9 điểm, nhóm 
Độ bão hòa thị trường đạt 75 điểm và nhóm Áp 
lực thời gian đạt 55,7 điểm. Theo đánh giá của 
_______ 
1
 Chỉ số niềm tin tiêu dùng (Consumer Confidence Index), 
được Công ty Nielsen công bố, đo lường mức độ lạc quan, 
các quan ngại và dự định mua sắm của hơn 30.000 người 
tiêu dùng trực tuyến tại hơn 60 quốc gia trên khắp thế giới. 
Mức độ lạc quan và bi quan được đánh giá theo thang 
điểm trên và dưới 100. Chỉ số trên 100 cho biết người tiêu 
dùng đang lạc quan hơn hoàn cảnh hiện tại lẫn triển vọng 
tương lai. 
2
 Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) được Tập đoàn 
tư vấn A.T. Kearney xây dựng dựa trên thang điểm 100. 
Tập đoàn này nghiên cứu và công bố xếp hạng thị trường 
bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới của 30 trong số 185 quốc gia 
được xem xét. Thị trường nào có GRDI càng cao có nghĩa 
là triển vọng phát triển càng lớn. Trong đó, các tiêu chí 
đánh giá GRDI gồm 4 nhóm: Sự hấp dẫn của thị trường, 
Độ rủi ro quốc gia, Độ bão hòa của thị trường và Áp lực 
thời gian. 
A.T. Kearney, Việt Nam vẫn được coi là thị 
trường bán lẻ đang phát triển khi có các yếu tố 
thuận lợi về mặt dân số cũng như môi trường 
kinh doanh hấp dẫn. 
Trong giai đoạn 2003-2013, tuy dân 
số trung bình tại khu vực thành thị tăng đáng 
kể từ 20,725 triệu năm 2003 lên 28,874 triệu 
năm 2013, nhưng dân số trung bình tại khu vực 
nông thôn vẫn chiếm tỷ lệ áp đảo trong tổng 
dân số [1]. Theo công bố mới nhất của Tổng 
cục Thống kê, dân số trung bình năm 2014 của 
cả nước là 90,73 triệu người thì dân số nông 
thôn là 60,69 triệu người, chiếm 66,9%. Với 
đặc điểm dân cư tập trung phần lớn tại nông 
thôn, đây sẽ là thị trường tiềm năng về sức mua 
đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh 
vực bán lẻ. 
Trong khoảng thời gian 2002-2012, cả thu 
nhập bình quân và chi tiêu bình quân 1 nhân 
khẩu 1 tháng ở khu vực nông thôn đều có mức 
tăng đáng kể. Trong đó, thu nhập bình quân của 
người dân tăng từ 275,1 nghìn đồng bình quân 
nhân khẩu 1 tháng vào năm 2002 lên gấp 4 lần 
vào năm 2010, với 1070,4 nghìn đồng và lên 
gần gấp 6 lần vào năm 2012, với 1579,4 nghìn 
đồng [6]. Mức chi tiêu bình quân của người dân 
tại năm 2012 là 1315 nghìn đồng, nhiều hơn 
gấp 5 lần so với năm 2002, với 232 nghìn đồng 
[6]. Đây cũng là mức chi tiêu bình quân cao 
nhất tại khu vực nông thôn trong khoảng thời 
gian 2002-2012. 
Bảng 1 so sánh sử dụng thu nhập của người 
tiêu dùng nông thôn giữa năm 2002 và năm 
2012. Dựa theo số liệu về thu nhập bình quân 
đầu người một tháng năm 2012, tỷ lệ chi tiêu 
cho đời sống, bao gồm lương thực - thực phẩm 
(chi ăn, uống, hút3) và phi lương thực - thực 
phẩm (chi không phải ăn, uống, hút) là 77,62%, 
trong khi năm 2002, tỷ lệ này là 76,7% [6]. Cụ 
thể, tỷ lệ chi cho ăn, uống, hút so với thu nhập 
_______ 
3
 Cụ thể, chi ăn, uống, hút bao gồm chi cho lương thực, 
thực phẩm, chất đốt, ăn uống ngoài gia đình, uống và hút. 
Đối với chi không phải ăn, uống, hút, bao gồm: may mặc, 
mũ nón, giày dép, nhà ở, điện nước, vệ sinh, thiết bị và đồ 
dùng gia đình, y tế, chăm sóc sức khỏe, đi lại và bưu điện, 
giáo dục, văn hóa, thể thao, giải trí, chi phí về đồ dung và 
dịch vụ khác. 
Đ.H. Trang / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 40-47 43 
bình quân có giảm nhẹ từ 46,17% năm 2002 
xuống còn 45,46% năm 2012. Trong khi đó, tỷ 
lệ chi không phải ăn, uống, hút của năm 2012 
tăng gần 2% so với năm 2002. Điều này cho 
thấy đang có sự chuyển dịch nhẹ về mức độ chi 
tiêu dành cho các loại hàng hóa, dịch vụ khác 
ngoài ăn, uống của người dân tại khu vực nông 
thôn trong thời gian qua. 
Theo khảo sát của Tổng cục Thống kê, số 
lượng các đồ dùng lâu bền tính trên 100 hộ gia 
đình ở khu vực nông thôn có xu hướng tăng 
trong khoảng thời gian từ 2004-2012. Số lượng 
xe máy và máy điện thoại tính trên 100 hộ gia 
đình năm 2012 lần lượt là 102,2 cái và 129,2 
cái, gấp 2,5 lần và 11 lần tương ứng so với năm 
2004 [6]. Tivi màu, đầu video và tủ lạnh cũng 
cho thấy sự tăng lên đáng kể năm 2012. Đối với 
máy điều hòa và ô tô, số lượng được sở hữu tại 
khu vực nông thôn vẫn còn ít, chưa có sự thay 
đổi lớn. Nếu năm 2004, tính trên 100 hộ gia 
đình vẫn chưa có ô tô, thì đến năm 2012, con số 
này là 1. Từ đó có thể nhận thấy được sự quan 
tâm và khả năng kinh tế của người tiêu dùng 
nông thôn đối với một số hàng hóa nhất định có 
xu hướng nhiều hơn so với một số còn lại. 
Giai đoạn sau khi Việt Nam gia nhập WTO, 
quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam tăng trưởng 
rất mạnh. Điều này được thể hiện qua con số 
thống kê về số lượng các loại hình tổ chức bán 
lẻ, trong đó có chợ - kênh phân phối truyền 
thống chủ yếu tại khu vực nông thôn. 
Cụ thể, số lượng chợ4 có xu hướng tăng dần 
từ năm 2008 tới năm 2011, riêng hai năm 2012 
và 2013, con số này giảm nhẹ không đáng kể. 
Trong đó, số lượng chợ hạng 3 chiếm hơn 86%, 
tiếp theo là chợ hạng 2 chiếm 11% và chợ hạng 
1 chiếm gần 3% [1]. Đối với khu vực nông 
thôn, số lượng chợ hạng 3 sẽ phổ biến hơn do ở 
đây cơ sở hạ tầng kỹ thuật chưa hiện đại và 
kinh doanh những mặt hàng thông dụng, thiết 
yếu, phục vụ đời sống hàng ngày của người 
dân. Ngoài ra, một số chỉ tiêu về mạng lưới chợ 
ở nông thôn còn cho thấy bức tranh chi tiết hơn 
về mật độ chợ ở thôn, ấp chia theo vùng. Hơn 
50% số thôn, ấp có khoảng cách đến chợ, gồm: 
chợ hàng ngày, chợ phiên và chợ bán buôn, đều 
từ 2,6 km trở lên [6]. Khoảng cách từ thôn, ấp 
tại vùng trung du, miền núi phía Bắc tới các chợ 
hàng ngày gần nhất là 9 km, với chợ bán buôn 
là 16 km. Đối với Tây Nguyên, khoảng cách 
này lần lượt là 8 km và 12,9 km. Thêm vào đó, 
mật độ chợ ở thôn, ấp tại hai vùng nói trên cũng 
thấp hơn nhiều so với các vùng khác. Trong khi 
tỷ lệ này ở các vùng khác đều trên 32% thì tại 
trung du miền núi phía Bắc và Tây Nguyên, lần 
lượt là 8,5% và 17,4%. Từ đó, có thể thấy, sự 
thuận lợi về địa điểm xây dựng bán lẻ ở thôn, 
ấp tại các vùng khảo sát nói riêng và nông thôn 
nói chung vẫn còn thấp. 
Bảng 1: Sử dụng thu nhập của người tiêu dùng nông thôn (%) 
Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2002 
Tỷ lệ chi tiêu đời sống so với thu nhập bình quân 77,62 76,7 
Trong đó: Chi cho ăn, uống, hút so với thu nhập bình quân 45,27 46,17 
Trong đó: Chi không phải ăn, uống, hút so với thu nhập bình quân 32,35 30,53 
Tỷ lệ chi tiêu khác so với thu nhập bình quân 5,64 7,63 
Nguồn: Kết quả số liệu tổng hợp về khảo sát mức sống hộ gia đình năm 2012 
Tổng cục Thống kê và tính toán của tác giả.4 
_______ 
4
 Chợ được chia thành 3 hạng: hạng 1 (có trên 400 điểm kinh doanh, được đầu tư xây dựng kiên cố, hiện đại theo quy hoạch, 
được đặt ở các vị trí trung tâm thương mại quan trọng của tỉnh, thành phố, có mặt bằng phạm vi chợ phù hợp với quy mô hoạt 
động của chợ); hạng 2 (có từ 200-400 điểm kinh doanh, được đầu tư xây dựng kiên cố hoặc bán kiên cố theo quy hoạch, 
được đặt ở trung tâm giao lưu kinh tế của khu vực có mặt bằng phạm vi chợ phù hợp với quy mô hoạt động của chợ); hạng 3 
(có từ 30 điểm kinh doanh đến dưới 200 điểm kinh doanh hoặc chưa được đầu tư xây dựng kiên cố hoặc bán kiên cố, chủ yếu 
phục vụ nhu cầu mua bán hàng hóa của nhân dân trong một thôn, xã, phường, thị trấn và địa bàn phụ cận). 
Đ.H. Trang / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 40-47 
44 
Nhìn chung, giai đoạn 2002-2012, thu nhập 
bình quân của người tiêu dùng nông thôn có sự 
cải thiện nên mức chi tiêu bình quân cũng tăng 
theo. Trong đó, nhu cầu của người tiêu dùng 
nông thôn ngày càng hướng tới các sản phẩm 
đồ dùng lâu bền khác ngoài lương thực - thực 
phẩm, như điện thoại, máy điều hòa, máy tính, 
máy giặt... Hiện trên thị trường bán lẻ nông 
thôn, chợ vẫn được coi là kênh phân phối 
truyền thống. Tuy nhiên, ở một số nơi, người 
tiêu dùng nông thôn vẫn còn gặp khó khăn 
trong việc tiếp cận chợ cũng như các kênh phân 
phối bán lẻ khác do đặc điểm địa lý của vùng. 
3. Cơ hội và thách thức đối với thị trường bán 
lẻ tại khu vực nông thôn Việt Nam 
3.1. Cơ hội phát triển thị trường bán lẻ tại khu 
vực nông thôn Việt Nam 
Thứ nhất, khu vực nông thôn với số dân 
chiếm hơn 2/3 tổng dân số cả nước, được coi là 
một thị trường tiêu thụ rộng lớn. Thêm vào đó, 
cả thu nhập bình quân và chi tiêu bình quân của 
người dân có xu hướng tăng trong khoảng thời 
gian 10 năm trở lại đây, báo hiệu nhu cầu mua 
sắm sẽ tăng theo. 
Thứ hai, khi thu nhập tăng, bên cạnh nhu 
cầu mua sắm tăng, người tiêu dùng ở khu vực 
nông thôn có điều kiện tiếp cận với các thông 
tin nhiều hơn từ các công cụ truyền thông như 
tivi, điện thoại di động, máy tính kết nối 
Internet. Thông qua đó, sự sẵn sàng để trải 
nghiệm các sản phẩm mới hoặc sản phẩm nâng 
cao chất lượng cuộc sống càng tăng lên. 
Thứ ba, khi người dân nói chung và người 
tiêu dùng ở khu vực nông thôn nói riêng bắt đầu 
nhận thức về việc sử dụng các sản phẩm, dịch 
vụ có chất lượng, thì sản phẩm được sản xuất 
nội địa sẽ góp phần đáp ứng tâm lý mua sắm 
này. Trước đó, hàng nhái, hàng giả hoặc kém 
chất lượng, độc hại từ thị trường Trung Quốc 
tràn ngập và thống lĩnh khu vực nông thôn vì 
giá rẻ và đáp ứng thị hiếu của người dân khu 
vực này. Hiện nay, người tiêu dùng nông thôn 
đang trở nên thận trọng hơn khi lựa chọn sản 
phẩm, dịch vụ có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có 
uy tín và đảm bảo chất lượng. 
Thứ tư, đối thủ cạnh tranh của các doanh 
nghiệp phân phối trong nước tại thị trường bán 
lẻ này không nhiều. Bởi hầu hết các nhà phân 
phối bán lẻ hàng hóa và dịch vụ nước ngoài tại 
Việt Nam đang tập trung phát triển chủ yếu các 
hệ thống phân phối ở khu vực thành thị, tại các 
thành phố trực thuộc Trung ương và một số tỉnh 
thành công nghiệp. Về phía các doanh nghiệp 
lớn nội địa, cũng hầu như chưa có sự hiện diện 
tại thị trường còn đang bị bỏ ngỏ này. 
3.2. Thách thức đối với doanh nghiệp nội địa 
khi tiếp cận thị trường bán lẻ tại khu vực nông 
thôn Việt Nam 
Một là, doanh nghiệp gặp khó khăn trong 
khâu vận chuyển tới thị trường bán lẻ ở khu vực 
nông thôn. Do kết cấu hạ tầng giao thông yếu 
kém, đường sá đi lại không thuận tiện và vị trí 
địa lý khác nhau ở mỗi địa phương, nên việc 
vận chuyển hàng hóa tới những nơi này thường 
khó khăn. Thêm vào đó, việc chuyển các 
chuyến bán hàng về nông thôn như vậy sẽ làm 
tăng chi phí vận chuyển, ảnh hưởng tới việc có 
lãi hay hòa vốn của doanh nghiệp. 
Hai là, doanh nghiệp gặp khó khăn trong 
việc xây dựng kênh phân phối. Kênh phân phối 
chủ yếu hiện nay tại thị trường bán lẻ ở khu vực 
nông thôn là chợ truyền thống. Tuy nhiên, hạ 
tầng cơ sở của các chợ này thường yếu kém, 
không theo kịp nhu cầu mở rộng và phát triển 
thị trường. Để xây dựng được hệ thống phân 
phối về nông thôn, đòi hỏi các doanh nghiệp 
thương mại phải đầu tư chi phí lớn. 
Ba là, thị trường bán lẻ tại khu vực nông 
thôn tuy tiềm năng nhưng chưa có sự liên kết 
chặt chẽ giữa các doanh nghiệp từ sản xuất tới 
bán buôn và bán lẻ. Các doanh nghiệp có thể 
làm theo phong trào một thời gian nhưng không 
duy trì được, ví dụ như tham gia cuộc vận động 
“Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” 
để đưa hàng nội địa về thị trường nông thôn, rồi 
sau đó không có sự hợp tác, liên kết giữa các 
doanh nghiệp để xúc tiến vào thị trường này. 
Bốn là, một số doanh nghiệp tiếp cận thị 
trường nông thôn còn hời hợt, manh mún, 
không tìm hiểu kỹ về hành vi người tiêu dùng 
Đ.H. Trang / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 40-47 45 
nông thôn để đánh giá thị hiếu của họ. Trong 
đó, chủng loại hàng hóa dành cho bán lẻ nội địa 
chưa phong phú và mẫu mã chưa đa dạng để 
đáp ứng thị hiếu đang dần cải thiện của người 
tiêu dùng tại nông thôn. Những điều đó dẫn đến 
tình trạng chưa có chiến lược phát triển, quảng 
bá sản phẩm và dịch vụ bán lẻ phù hợp với khu 
vực này. 
4. Một số giải pháp đối với doanh nghiệp 
để phát triển thị trường bán lẻ tại nông 
thôn Việt Nam 
Thứ nhất, để khắc phục khó khăn trong việc 
vận chuyển hàng hóa về nông thôn, doanh 
nghiệp cần tìm nhà phân phối. Tại khu vực 
này, phần lớn người tiêu dùng vẫn đến các 
chợ truyền thống - kênh phân phối chủ yếu và 
quan trọng vì sự thuận tiện và quen thuộc với 
dân cư. Do đó, doanh nghiệp có thể liên kết 
và tận dụng mạng lưới phân phối có sẵn để 
cung cấp sản phẩm. 
Thứ hai, bên cạnh việc tận dụng kênh phân 
phối địa phương, doanh nghiệp trong nước có 
thể đầu tư để có kênh phân phối sản phẩm ổn 
định và chuyên nghiệp như đưa các siêu thị nhỏ 
về đây. Một khi có các kênh phân phối và hệ 
thống bán lẻ đại diện tại khu vực nông thôn, 
người tiêu dùng sẽ không lãng quên sản phẩm 
của doanh nghiệp. 
Thứ ba, liên kết giữa các doanh nghiệp bán 
lẻ cần được tăng cường. Cụ thể, vai trò của 
Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam cần được 
phát huy hơn nữa trong việc củng cố mối liên 
kết trên. Ví dụ, Hiệp hội có thể cung cấp khóa 
đào tạo nhân lực trong lĩnh vực bán lẻ cho 
doanh nghiệp hoặc tư vấn các doanh nghiệp 
về thị trường bán lẻ. 
Thứ tư, doanh nghiệp bán lẻ trong nước nên 
nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người dân tại 
khu vực nông thôn. So với khu vực thành thị, 
thói quen mua sắm của người tiêu dùng nông 
thôn có sự khác biệt như quan tâm tới giá cả 
nhiều hơn. Ví dụ, các mặt hàng thiết yếu phục 
vụ sinh hoạt hàng ngày như lương thực - thực 
phẩm, đồ dùng gia đình... do các doanh nghiệp 
trong nước sản xuất có thể thu hút được người 
tiêu dùng nông thôn vì có xuất xứ rõ ràng, 
thông tin dễ đọc. Trong đó, nếu cùng một loại 
sản phẩm, đối với nhãn hàng có giá thấp hơn và 
chất lượng tương đương so với nhãn hàng khác 
có giá cao hơn, người tiêu dùng sẽ chọn mua ở 
nhãn hàng có giá thấp hơn. Do vậy, doanh 
nghiệp có thể chia nhu cầu tiêu thụ hàng hóa tại 
thị trường này theo phân khúc: thu nhập thấp, 
thu nhập trung bình và thu nhập cao để đưa ra 
sản phẩm với mức giá tương ứng. Tuy nhiên, 
đối với sự kiện lớn trong cuộc sống như ngày 
giỗ, Tết... người tiêu dùng nông thôn có thể chi 
tiêu nhiều hơn và không cân nhắc kỹ lưỡng giá 
cả như ngày thường, mà chú trọng đến chất 
lượng và mẫu mã trình bày của sản phẩm nhiều 
hơn. Do đó, yếu tố thói quen và văn hóa tiêu 
dùng này cũng cần phải xem xét khi doanh 
nghiệp đưa sản phẩm vào thị trường. Hơn nữa, 
nếu có sự kết hợp giữa hoạt động giải trí đơn 
giản tại nơi mua sắm, thì có thể là một điểm hấp 
dẫn đối với người tiêu dùng. Vì vậy, doanh 
nghiệp cần có chính sách lựa chọn cung cấp 
những mặt hàng tiêu dùng vừa chất lượng vừa 
có giá cả hợp lý, phù hợp với tâm lý tiêu dùng 
của khách hàng. Việc nghiên cứu có thể do 
doanh nghiệp tự thực hiện như khảo sát thực tế 
hoặc thông qua tư vấn của các công ty chuyên 
sâu về lĩnh vực này. Ngoài ra, các chương trình 
khuyến mại và giới thiệu sản phẩm một cách 
thường xuyên dành cho đối tượng người tiêu 
dùng nông thôn cũng cần được chú ý. Việc 
quảng bá và khuyến mại không chỉ giúp doanh 
nghiệp phát triển được thương hiệu mà còn tiếp 
cận tới người tiêu dùng một cách tích cực. 
Thứ năm, sự hỗ trợ và ưu tiên từ phía địa 
phương dành cho doanh nghiệp trong nước 
cũng cần phải được chú trọng. Bởi hiện nay, sự 
ưu tiên thường dành cho các nhà đầu tư nước 
ngoài trong việc cung cấp các vị trí thuận lợi để 
xây dựng hệ thống phân phối của họ, khiến các 
doanh nghiệp trong nước gặp khó khăn trong 
việc tìm kiếm địa điểm, xây đựng hệ thống 
phân phối bán lẻ nội địa vững chắc, trong đó có 
khu vực nông thôn. 
Thứ sáu, vai trò quản lý của Nhà nước trong 
việc hỗ trợ các doanh nghiệp, đặc biệt đối với 
Đ.H. Trang / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 40-47 
46 
lĩnh vực sản xuất hàng hóa, dịch vụ. Bởi điều 
này sẽ giúp thúc đẩy việc sản xuất hàng nội địa 
một cách bền vững, có sức cạnh tranh trước sự 
tấn công ồ ạt từ phía nhà cung cấp và phân phối 
nước ngoài khi thị trường bán lẻ mở cửa. Chẳng 
hạn, Nhà nước có thể đưa ra chính sách ưu đãi 
bằng cách hỗ trợ vốn cho doanh nghiệp bán lẻ 
trong nước nâng cao tiềm lực tài chính, đầu tư 
vào hạ tầng thương mại nông thôn và mở rộng 
hệ thống phân phối trên thị trường bán lẻ tại 
khu vực này. 
5. Kết luận 
Sau khi gia nhập WTO, thị trường bán lẻ 
Việt Nam ngày càng phát triển hơn, với tổng 
mức bán lẻ tăng dần qua các năm gần đây. Bắt 
đầu từ ngày 11/01/2015, thị trường bán lẻ Việt 
Nam sẽ mở cửa hoàn toàn đối với các doanh 
nghiệp nước ngoài, theo cam kết gia nhập 
WTO. Đây sẽ là một cuộc cạnh tranh khốc liệt 
giữa doanh nghiệp trong nước với doanh nghiệp 
nước ngoài tại thị trường hấp dẫn này. 
Tuy vậy, vẫn còn cơ hội cho doanh nghiệp 
trong nước khi tiềm năng của thị trường bán lẻ 
tại khu vực nông thôn chưa được khai thác triệt 
để. Với số dân đông tại khu vực này, cho thấy 
sức mua lớn và là nơi có thể phát triển đối với 
các nhà sản xuất, kinh doanh nói chung và nhà 
bán lẻ nói riêng. 
Cùng với cơ hội đang chờ đợi là những 
thách thức mà các doanh nghiệp nội địa phải 
đối mặt khi tiếp cận thị trường này. Trong đó, 
hệ thống phân phối hàng hóa và dịch vụ vẫn 
chưa tới được người dân do gặp khó khăn về 
phân phối và vận chuyển. Danh mục hàng hóa 
của doanh nghiệp nội địa tới thị trường bán lẻ 
nông thôn vẫn chưa đáp ứng được thị hiếu và 
nhu cầu đang dần nâng cao của người tiêu 
dùng, trong khi đó hàng hóa Trung Quốc vẫn áp 
đảo bởi giá cả rẻ, chủng loại phong phú và mẫu 
mã đa dạng. 
Do đó, để có thể tận dụng cơ hội và khắc 
phục khó khăn, doanh nghiệp trong nước phải 
cải thiện hệ thống phân phối khi đưa sản phẩm, 
dịch vụ tới người tiêu dùng ở nông thôn. Thêm 
vào đó, việc nghiên cứu hành vi người tiêu 
dùng tại đây để cung ứng hàng hóa phù hợp là 
điều cần thiết. Các doanh nghiệp cũng cần liên 
kết với nhau để củng cố sự hiện diện của 
thương hiệu doanh nghiệp trong nước, bên cạnh 
việc đưa hàng hóa về khu vực nông thôn. Sự ưu 
tiên, hỗ trợ từ chính quyền địa phương cũng 
như Nhà nước sẽ giúp các doanh nghiệp sản 
xuất và kinh doanh bán lẻ phát triển bền vững. 
Như vậy, thị trường bán lẻ nông thôn sẽ không 
bị bỏ ngỏ một cách đáng tiếc và có thể phát huy 
được nội lực. 
Tài liệu tham khảo 
[1] Tổng cục Thống kê, Niên giám thống kê 2014, 
NXB Thống kê, Hà Nội, 2015. 
[2] UNFPA Việt Nam, “Dân số và Phát triển”, 
[3] CBRE (2014), “Việt Nam lọt top thị trường 
bán lẻ sôi động nhất châu Á – Thái Bình 
Dương”, 
Property/vietnam-ranked-among-top-most-
liveliest-retail-markets-in-asia.cbre?lang=vi 
[4] Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing 
Management, 12th Edition, Pearson, 2006. 
[5] Quyết định số 337/QĐ-BKH về việc ban hành 
quy định nội dung hệ thống ngành kinh tế của 
Việt Nam. 
[6] Tổng cục Thống kê, Kết quả số liệu tổng hợp 
về khảo sát mức sống hộ gia đình năm 2012, 
NXB. Thống kê, Hà Nội, 2014. 
[7] Nielsen, “Giải mã người tiêu dùng nông thôn 
Việt Nam: Cơ hội nào cho doanh nghiệp?”, 
emystifying-rural-vietnam.html 
[8] Tổng cục Thống kê, “Tình hình kinh tế - xã 
hội 12 tháng năm 2014”, 2014. 
[9] Cục Đầu tư Nước ngoài, “Tình hình đầu tư 
vào Việt Nam”, 
dau-tu-truc-tiep-nuoc-ngoai-den-15-thang-12-
nam-2014 
[10] Nielsen, “Chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt 
Nam quý 4/2014”, 
ci-vietnam-consumer-q4-2014.html 
[11] A.T. Kearney, “The 2014 Global Retail 
Development Index”, 
4600212/Full+Steam+Ahead+for+Global+Ret
ailers-
+2014+Global+Retail+Development+In....pdf/
6f55a59b-e855-4236-96cb-464c2ca01e91 
Đ.H. Trang / Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 1 (2016) 40-47 47 
The Rural Retail Market in Vietnam - Opportunities, 
Challenges and Suggestions for Domestic Enterprises 
Đặng Huyền Trang 
University of Tsukuba, Tsukuba, Ibaraki, Japan 
Abstract: According to WTO commitment, Vietnam will open its door to international retail 
enterprises. The domestic market share is predicted to be occupied by foreign enterprises, therefore 
domestic enterprises will face fierce competition and losses. However, retail markets in rural areas will 
be left behind and domestic enterprises will have the potential to grow there. By analyzing and 
synthesizing data, the research assesses the practical situation of the rural retail market, clarifying 
constraints and difficulties that domestic businesses are faced with when approaching such a market, 
then proposes suggestions for policy and solutions so that domestic enterprises can develop their 
operation in the rural retail market. 
Keywords: Rural retail market, customers’ confidence index, retail development index.