Tác động của trách nhiệm xã hội và giá trị thương hiệu đến hiệu quả tài chính: Trường hợp nhân viên ngành ngân hàng
Nghiên cứu nhằm xác định tác động của trách nhiệm xã hội (TNXH), giá trị thương hiệu đến
hiệu quả tài chính (HQTC) của nhân viên ngành ngân hàng dựa vào lý thuyết các bên liên quan.
Số liệu được thu thập từ 344 nhân viên đang làm việc tại 29 ngân hàng thương mại cổ phần
(NHTMCP) ở Đồng bằng sông Cửu Long. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích
mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để giải thích dữ liệu. Kết quả cho thấy khía cạnh nhân viên, khía
cạnh khách hàng và khía cạnh cổ đông của TNXH tác động đến HQTC. Khía cạnh nhân viên, khía
cạnh đạo đức pháp lý và khía cạnh cổ đông của TNXH tác động tích cực đến giá trị thương hiệu,
đồng thời giá trị thương hiệu tác động tích cực đến HQTC. Tuy nhiên, các tác động này có thể là
trực tiếp hoặc gián tiếp. Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị cho
ngành ngân hàng để tăng cường giá trị thương hiệu và HQTC thông qua các hoạt động TNXH.
Tóm tắt nội dung tài liệu: Tác động của trách nhiệm xã hội và giá trị thương hiệu đến hiệu quả tài chính: Trường hợp nhân viên ngành ngân hàng
Lê P. Hương và Lưu T. Thuận. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(3), 41-53 41 TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN HIỆU QUẢ TÀI CHÍNH: TRƯỜNG HỢP NHÂN VIÊN NGÀNH NGÂN HÀNG LÊ PHƯỚC HƯƠNG1,*, LƯU TIẾN THUẬN1 1Trường Đại học Cần Thơ *Email: lphuong@ctu.edu.vn (Ngày nhận: 28/02/2019; Ngày nhận lại: 03/04/2019; Ngày duyệt đăng: 20/06/2019) TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm xác định tác động của trách nhiệm xã hội (TNXH), giá trị thương hiệu đến hiệu quả tài chính (HQTC) của nhân viên ngành ngân hàng dựa vào lý thuyết các bên liên quan. Số liệu được thu thập từ 344 nhân viên đang làm việc tại 29 ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) ở Đồng bằng sông Cửu Long. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để giải thích dữ liệu. Kết quả cho thấy khía cạnh nhân viên, khía cạnh khách hàng và khía cạnh cổ đông của TNXH tác động đến HQTC. Khía cạnh nhân viên, khía cạnh đạo đức pháp lý và khía cạnh cổ đông của TNXH tác động tích cực đến giá trị thương hiệu, đồng thời giá trị thương hiệu tác động tích cực đến HQTC. Tuy nhiên, các tác động này có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp. Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị cho ngành ngân hàng để tăng cường giá trị thương hiệu và HQTC thông qua các hoạt động TNXH. Từ khóa: Giá trị thương hiệu; Hiệu quả tài chính; Ngân hàng; Trách nhiệm xã hội. The impact of corporate social responsibility and brand equity on financial performance: The case of banking employees ABSTRACT The purpose of this paper is to test the impacts of corporate social responsibility (CSR) and brand equity on financial performance in the context of banking employees based on stakeholder theory. Surveys were administered on 344 employees of 29 jointed stock commercial banks in Mekong Delta. The collected data were analysed using statistic descriptions, Cronbach’s Alpha, exploratory factor analysis EFA, confirmatory factor analysis CFA and structural equation modelling SEM. The results showed that the employee’s perception of three CSR dimensions (employee, customer and shareholder) has effects on financial performance. Employee dimension, legal and ethical requirement dimension and shareholder dimension have positive effects on brand equity, and in return brand equity has positive effect on financial performance. However, these effects can be direct or indirect. Based on empirical findings, this study suggests some implications for banks to implement CSR activities successfully to enhance brand equity as well as financial performance. Keywords: Bank; Brand equity; Corporate social responsibility; Financial performance. 42 Lê P. Hương và Lưu T. Thuận. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(3), 41-53 1. Đặt vấn đề Theo Tổng cục thống kê, nền kinh tế Việt Nam đã có các kết quả đáng khích lệ như tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý 4 năm 2018 tăng 7,31% so với cùng kỳ năm trước, lạm phát được kiểm soát dưới 4%, kim ngạch xuất nhập khẩu tăng 13,8% so với năm 2017. Những nhân tố này kết hợp với các chính sách do Nhà nước ban hành trong năm như Nghị quyết 42 về xử lý thí điểm nợ xấu của các tổ chức tín dụng đã tạo cho ngành ngân hàng có một năm hoạt động khởi sắc. Thêm vào đó, các NHTMCP thường xuyên nhận được các giải thưởng như giải thưởng “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp hướng tới sự phát triển bền vững” từ năm 2005 do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, Bộ Lao động Thương binh và xã hội, Bộ Công thương, Hiệp hội Da giày, Dệt may phối hợp trao. Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội (SHB) được Tạp chí Asiamoney vinh danh là “Ngân hàng trách nhiệm xã hội tốt nhất Việt Nam” năm 2018, Vietcombank được trao giải thưởng “Ngân hàng vì cộng đồng” năm 2017 do Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam bình chọn..., cho thấy các nhà quản lý đã quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động TNXH và công bố các hoạt động TNXH đến các bên liên quan. Ngành ngân hàng Việt Nam phát triển rất nhanh trong thời gian qua từ 09 ngân hàng quốc doanh năm 1991, đến năm 2018 đã có 94 ngân hàng và chi nhánh ngân hàng nước ngoài đang hoạt động. Do đó việc cạnh tranh giữa các ngân hàng là tất yếu. Các hoạt động liên quan đến TNXH, giá trị thương hiệu của ngân hàng cũng diễn ra rất sôi nổi. Các NHTMCP cố gắng khai thác các khía cạnh tích cực của các hoạt động TNXH để tối đa hóa lợi ích gắn liền với gia tăng giá trị thương hiệu và HQTC. Theo Sprinkle và Maines (2010), bất kỳ tổ chức nào cũng phải quan tâm đến các tác động đến môi trường và an sinh xã hội. Nhân viên, khách hàng, nhà đầu tư, tổ chức chính phủ và các bên liên quan khác đều có kỳ vọng rằng các tổ chức trong đó ngân hàng hoạt động một cách có trách nhiệm. Trong khi nhu cầu xã hội là vậy, các ngân hàng hay doanh nghiệp cũng khó có thể từ bỏ mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận (Sprinkle & Maines, 2010). Vì thế việc hài hòa giữa các hoạt động TNXH và HQTC vừa tốt cho xã hội vừa có lợi cho các tổ chức là hoàn toàn chính đáng và cần thiết. Theo Fatma và cộng sự (2016), mỗi ngành cần có một công cụ đo lường nhận thức của các bên liên quan của ngành đó. Thêm vào đó, rất ít bài nghiên cứu về TNXH trong bối cảnh châu Á (Chapple & Moon, 2005; Fatma và cộng sự, 2014). So sánh với các ngành khác, ngành ngân hàng bị ảnh hưởng nhiều từ thương hiệu, danh tiếng và các thông tin bất lợi về danh tiếng sẽ dẫn đến hành động tiêu cực của các bên liên quan (Thompson & Cowton, 2004). Các ngân hàng chi nhiều tiền cho các chương trình TNXH để tăng cường thương hiệu (McDonald & Rundle-Thiele, 2008). Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trong các ngành dịch vụ là trọng yếu do các sản phẩm dịch vụ mang tính chất vô hình nên cần tăng cường lòng tin của các bên liên quan (Pérez và cộng sự, 2013). Vì thế, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, giá trị thương hiệu và HQTC của các NHTMCP là một chủ đề mang tính cấp thiết cao. Đồng thời, nghiên cứu nhận thức của nhân viên sẽ tăng tính hiệu quả (Tao và cộng sự, 2018) và nhân viên là một nguồn lực nội bộ quan trọng của giá trị thương hiệu nhưng chưa được quan tâm đúng mức (Burmann và cộng sự, 2009). Do đó bài viết này nhằm mục tiêu đánh giá mối quan hệ của các nhận thức TNXH của nhân viên - đối tượng bên trong ngân hàng với 5 khía cạnh theo lý thuyết các bên liên quan và giá trị thương hiệu đến HQTC ở các NHTMCP tại đồng bằng sông Cửu Long. Từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị để giúp các nhà quản lý ngân hàng trong quá trình xây dựng và triển khai các hoạt động liên quan đến TNXH nhằm tăng cường giá trị thương hiệu và HQTC. 2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 2.1. Cơ sở lý thuyết Thuật ngữ “các bên liên quan” xuất hiện đầu tiên trong Bản ghi nhớ nội bộ của trung tâm Lê P. Hương và Lưu T. Thuận. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(3), 41-53 43 nghiên cứu Stanford (SRI) năm 1963 trình bày về đạo đức kinh doanh (Freeman, 1984). Các bên liên quan là các đối tượng tham gia, ảnh hưởng hay bị ảnh hưởng từ các hoạt động liên quan đến doanh nghiệp bao gồm cổ đông/chủ sở hữu, cộng đồng, khách hàng, đối tác, người lao động. Theo Lee (2011), lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder Theory) phát triển lên từ lý thuyết thể chế. Nội dung về các bên liên quan đầu tiên xuất hiện trong lý luận quản lý từ thập niên 60. Theo Deegan và Samkin (2009) doanh nghiệp nên hài hòa lợi ích của các bên, nếu các bên xung đột lợi ích, doanh nghiệp có nhiệm vụ cân bằng lợi ích tối ưu. TNXH là một khái niệm rộng và được diễn tả theo quan điểm của từng nhà nghiên cứu, phụ thuộc vào bối cảnh nghiên cứu (Dahlsrud, 2008). Hiện tại chưa có một văn bản pháp quy nào quy định về TNXH ngành ngân hàng. Do đó các hoạt động liên quan đến TNXH mà các NHTMCP thực hiện trong thời gian qua đều dựa trên cơ sở tự nguyện. Định nghĩa về TNXH của Ủy ban Châu Âu (2001) cho rằng các doanh nghiệp tích hợp các mối quan tâm của xã hội và môi trường vào hoạt động kinh doanh; có sự tương tác với các bên liên quan trên cơ sở tự nguyện. Bài viết sử dụng khái niệm này vì nó bao quát các khía cạnh tự nguyện, xã hội, môi trường, kinh tế, và các bên liên quan. Theo Dahlsrud (2008), định nghĩa TNXH này có tần suất tìm kiếm trên Google cao nhất trong 37 định nghĩa được nghiên cứu. Trong lĩnh vực dịch vụ, việc đo lường tác động của quản lý thương hiệu cần xem xét ở nhiều góc độ khác nhau (Srinivasan và cộng sự, 2005). King & Grace (2010) nhấn mạnh vai trò trung tâm của nhân viên trong quản lý các thương hiệu dịch vụ. Tuy nhiên khía cạnh này lại chưa được khai thác nhiều trong cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu. Ngày càng có nhiều tổ chức khuyến khích nhân viên đóng vai trò của các đại sứ thương hiệu (de Chernatory và cộng sự, 2004). Kỹ năng và kiến thức của nhân viên tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Vì thế rất cần cho tất cả nhân viên có cơ hội hiểu về giá trị thương hiệu và các vai trò của thương hiệu để có thể quảng bá các hành vi tích cực của doanh nghiệp một cách hiệu quả (Parker, 2007). Do đó nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên là cần thiết. Khái niệm về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Keller (1993) có liên quan đến kiến thức về thương hiệu được coi là động lực hoặc là chìa khóa để tạo ra giá trị thương hiệu, là cách các cá nhân sẽ nhớ lại thông tin về thương hiệu, điều này ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ, cũng như các quyết định liên quan đến thương hiệu. Khái niệu của Keller (1993) liên quan đến kiến thức thương hiệu cho người tiêu dùng, nó cũng liên quan đến nhân viên. Ngoài ra, chìa khóa để nhân viên có thể đưa ra các hành vi thương hiệu là kiến thức về thương hiệu. Phù hợp với quan điểm của người tiêu dùng, nếu nhân viên không có kiến thức về thương hiệu, họ không thể cư xử theo cách mà tổ chức mong muốn cũng như họ không thể đưa ra quyết định phù hợp liên quan đến thương hiệu. Đa số nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là nền tảng, việc xem xét giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên cũng quan trọng không kém. Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên là hiệu ứng khác biệt mà giá trị thương hiệu mang lại cho phản ứng của nhân viên đối với môi trường làm việc (King & Grace, 2009). Các tổ chức cần làm cho thương hiệu có ý nghĩa và phù hợp với khách hàng và nhân viên, thể hiện các hành vi tích cực. Doanh nghiệp cần làm cho thương hiệu có ý nghĩa và phù hợp để nhân viên nhìn thấy giá trị, để thể hiện các hành vi tích cực liên quan đến công việc, từ đó thể hiện giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên được đo lường thông qua bốn tiêu chí là hành vi thương hiệu, sự thỏa mãn của nhân viên, dự định gắn bó của nhân viên và truyền thông tích cực cho thương hiệu (King & Grace, 2010). Theo quan điểm này, hành vi thương hiệu của nhân viên thông qua việc nhân viên coi lợi ích của doanh nghiệp bắt nguồn từ quản lý thương hiệu nội bộ. Tiếp theo, sự thỏa mãn của nhân viên cũng được coi 44 Lê P. Hương và Lưu T. Thuận. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(3), 41-53 là một chiều hướng quan trọng của giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên. Hơn nữa, sự thỏa mãn của nhân viên có liên quan đến dự định gắn bó của nhân viên (Boselie & van der Wiele, 2002) và truyền thông tích cực (Shinnar và cộng sự, 2004). Khi nghiên cứu về TNXH, rất nhiều tác giả tập trung vào nhận thức của khách hàng, tuy nhiên, nhận thức của nhân viên cũng rất quan trọng. Tao và cộng sự (2018) nhấn mạnh sự thỏa mãn của nhân viên sẽ dẫn đến hiệu quả của các chiến lược quản lý. Chen & Hung-Baesecke (2014) nghiên cứu TNXH từ nhận thức của 462 nhân viên công ty hóa chất để khuyến khích quản lý doanh nghiệp tăng cường sự tham gia của nhân viên vào các hoạt động TNXH để tăng hiệu quả hoạt động. Tổng kết lý thuyết của các nghiên cứu trước đây tìm thấy ba nhóm kết luận về mối quan hệ giữa TNXH và HQTC: nhóm thứ nhất dựa vào quan điểm của Friedman (1970) cho rằng tồn tại mối quan hệ tiêu cực; nhóm thứ hai dựa vào lý thuyết các bên liên quan của Freeman (1984) lập luận rằng tồn tại mối quan hệ tích cực; nhóm thứ ba cho rằng không có mối liên hệ cụ thể rõ ràng giữa TNXH và HQTC như nghiên cứu của Alexander & Buchholz (1978), Lin và cộng sự (2009), Kang và cộng sự (2010). Xét về mặt số lượng bài nghiên cứu trong thời gian qua, nhóm thứ hai chiếm đa số khi kiểm định tác động tích cực giữa TNXH và HQTC. Tuy nhiên, kết quả của các kiểm định này chưa thật sự thuyết phục và còn mơ hồ (Saeidi và cộng sự, 2015). Theo quan điểm này, Wang và cộng sự (2016) xác nhận mối quan hệ giữa TNXH và HQTC là tích cực, 2 chỉ tiêu này có mối quan hệ nhân quả theo hướng TNXH tác động đến HQTC. Lee và cộng sự (2013) nghiên cứu nhận thức của nhân viên về các hoạt động TNXH thông qua số liệu sơ cấp từ 168 nhân viên của 7 công ty ở Hàn Quốc cho thấy nhận thức của nhân viên về TNXH tác động tích cực đến hiệu quả công ty (đo lường bằng lợi thế cạnh tranh trong việc tăng trưởng doanh thu, thị phần, lợi nhuận và lợi nhuận trên vốn đầu tư). Ruiz và cộng sự (2014) nhấn mạnh ngân hàng nên quan tâm đến các bên liên quan thay vì cổ đông vì điều này khắc phục được hạn chế của việc tập trung tài chính vào lợi ích ngắn hạn. Hơn thế, các tổ chức như ngân hàng sẽ thể hiện thành công TNXH khi quan tâm đến các bên liên quan trong chiến lược quản lý. Khi thực hiện TNXH ở ngân hàng chính là cách để trả lời các cam kết đối với lợi ích kinh tế của cổ đông, nhân viên, khách hàng, chính phủ, nhà đầu tư và cộng đồng (Pérez & del Bosque, 2015). Với bối cảnh ngành ngân hàng, tác giả chọn TNXH chia ra 05 khía cạnh theo Pérez và cộng sự (2013) có tác động tích cực đến HQTC, từ đó xây dựng các giả thuyết từ H1 đến H5 cho rằng các khía cạnh của Trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến hiệu quả tài chính của ngân hàng. Theo Lai và cộng sự (2010) và Lange và cộng sự (2011) nhân viên thích thú làm việc và gắn bó với các doanh nghiệp có danh tiếng tốt, nên có mối quan hệ tích cực giữa TNXH và giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên. Kim và cộng sự (2017) nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức của nhân viên về TNXH tác động đến hiệu xuất công việc cho thấy chúng có tác động thông qua điều kiện làm việc tốt hơn, cam kết với tổ chức và ứng xử vì tổ chức. Đa số nghiên cứu cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa TNXH và giá trị thương hiệu, Hur và cộng sự (2014) khẳng định TNXH tác động gián tiếp đến giá trị thương hiệu thông qua một số biến trung gian. Trong ngành thực phẩm, Esmaeilpour & Barjoei (2016) chỉ ra tác động tích cực của TNXH đến giá trị thương hiệu. Với đối tượng khảo sát là nhà quản lý, nghiên cứu thực nghiệm ở Ấn độ cho thấy các hoạt động liên quan đến TNXH tác động trực tiếp làm gia tăng hình ảnh thương hiệu, cho nên khuyến khích các doanh nghiệp tiến hành các hoạt động TNXH (Enock & Basavaraj, 2014). Tóm lại, khi xem xét trong các lĩnh vực khác nhau mối qu ... thống kê. Trong khi các nhà quản lý đánh giá một cách chủ quan khía cạnh cộng đồng và khách hàng tác động tích cực đến giá trị thương hiệu, nhưng khảo sát của tác giả là nhận thức của nhân viên về khía cạnh này của TNXH không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ở các NHTMCP. Giả thuyết H7, H8, H10 cho rằng khía cạnh nhân viên, pháp lý đạo đức, cổ đông của TNXH tác động tích cực đến giá trị thương hiệu có trọng số lần lượt là β = 0,359 (p < 0,001), β = 0,474 (p < 0,001) và β = 0,170 (p < 0,1). Giả thuyết H11 cho kết quả như kỳ vọng với trọng số β = 0,424 với p < 0,001. Như vậy giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên tác động tích cực đến HQTC của ngân hàng tương tự như nghiên cứu của Kim và cộng sự (2003). Tóm lại, kết quả thực nghiệm cho thấy có 7/11 Lê P. Hương và Lưu T. Thuận. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(3), 41-53 49 giả thuyết có ý nghĩa thống kê, trong đó có 1 giả thuyết ngược với kỳ vọng ban đầu, chứng tỏ trong bối cảnh ngành ngân hàng ở ĐBSCL, nhận thức của nhân viên ngân hàng về khía cạnh cổ đông tác động tiêu cực đến HQTC; còn lại đều thống nhất với lý thuyết đưa ra rằng nhận thức về TNXH càng cao sẽ làm tăng giá trị thương hiệu và HQTC cho ngân hàng. 3.3. Phân tích tác động trực tiếp và gián tiếp của mô hình Do mô hình lý thuyết có 03 khái niệm nghiên cứu tác động lẫn nhau, nên tác giả tiến hành phân tích tác động trực tiếp, gián tiếp để kết luận về biến trung gian (giá trị thương hiệu) trong mối quan hệ giữa TNXH và HQTC. Kết quả như sau: Bảng 3 Phân tích tác động trực tiếp và gián tiếp của mô hình Mối quan hệ Tổng Trực tiếp Gián tiếp Khía cạnh nhân viên → HQTC 0,374*** 0,221*** 0,152*** Khía cạnh đạo đức pháp lý → HQTC 0,174*** -0,027 0,201*** Khía cạnh khách hàng → HQTC 0,216** 0,275** -0,058 Nguồn: Kết quả phân tích số liệu khảo sát, 2018. Khía cạnh nhân viên tác động tích cực đến HQTC vừa trực tiếp vừa gián tiếp qua biến trung gian là giá trị thương hiệu. Khía cạnh đạo đức pháp lý của TNXH tác động tích cực đến HQTC là gián tiếp thông qua giá trị thương hiệu. Khía cạnh khách hàng của TNXH tác động tích cực trực tiếp đến HQTC. 4. Hàm ý quản trị Kết quả mô hình SEM đã cho thấy các mối quan hệ giữa nhận thức TNXH của nhân viên ngành ngân hàng, giá trị thương hiệu và HQTC dựa trên lý thuyết về các bên liên quan của Freeman (1984). Những phát hiện chính của nghiên cứu này cho thấy càng có nhiều nhân viên hài lòng với TNXH, họ càng ưa thích thương hiệu, điều này sẽ chuyển thành HQTC cao hơn. Để các hoạt động TNXH dẫn đến tăng cường giá trị thương hiệu và HQTC, một số hàm ý quản trị được đề xuất từ nghiên cứu này. Đầu tiên, kết quả cho thấy các chiến lược TNXH trong ngành ngân hàng là rất quan trọng để cải thiện giá trị thương hiệu và tăng HQTC. Các nhà quản lý ngân hàng có thể tập trung nỗ lực vào khía cạnh khách hàng và nhân viên của TNXH chẳng hạn như thiết lập các quy trình tuân thủ khách hàng, giải quyết phàn nàn một cách hiệu quả, đối xử với khách hàng cá nhân và có nhân viên cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm và dịch vụ của họ cho khách hàng để cải thiện HQTC. Ngoài ra, kết quả nhấn mạnh vào khía cạnh nhân viên, cổ đông, pháp lý đạo đức tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. Do đó, nghiên cứu này có thể giúp các ngân hàng phân bổ hiệu quả nguồn lực trong các hoạt động TNXH. Những phát hiện cũng cho thấy ngành ngân hàng nên nỗ lực tăng cường giá trị thương hiệu vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến HQTC. Thứ hai, kết quả phân tích cho thấy tầm quan trọng của biến trung gian là giá trị thương hiệu. Do đó việc quan tâm hơn nữa đến các chiến lược TNXH kết hợp với sự tham gia chủ động của nhân viên sẽ tạo nên tác động cộng hưởng đến giá trị thương hiệu cũng như HQTC. Cụ thể hơn như xây dựng công đoàn vững mạnh để công đoàn đóng vai trò quan trọng là người đại diện của người lao động, đảm bảo quyền lợi và điều kiện làm việc cho người lao động và tổ chức các hoạt động liên quan đến TNXH. Do đó, sự hiện diện của tổ chức Công đoàn có thể cải thiện các hoạt động TNXH liên quan đến người lao động, đây là một khía cạnh thiết yếu của TNXH. Nếu NHTMCP thực hiện 50 Lê P. Hương và Lưu T. Thuận. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(3), 41-53 tốt trách nhiệm với người lao động sẽ tạo hiệu ứng tích cực trong việc xây dựng và phát triển nguồn nhân lực giỏi, giàu kinh nghiệm, trung thành và giảm được nhiều chi phí liên quan đến đào tạo, huấn luyện Thứ ba lý thuyết về các bên liên quan ngụ ý rằng các nhà quản lý ngân hàng nên cũng cố mối quan hệ hiệu quả với các bên liên quan để tăng cường nhận thức về các hoạt động TNXH. Đối tượng nhân viên thực hiện nghiệp vụ trực tiếp với khách hàng nên khía cạnh này tác động mạnh đến hiệu quả và bản thân nhân viên nhận thức TNXH càng sâu sắc, thì càng cải tiến giá trị thương hiệu và HQTC. Mặc dù khía cạnh cổ đông có ảnh hưởng tiêu cực đến HQTC, các nhà quản lý ngân hàng vẫn nên duy trì mối quan hệ tốt với cổ đông để tăng cường giá trị thương hiệu. 5. Kết luận Khi kinh doanh mục tiêu cuối cùng vẫn là hiệu quả nên để khuyến khích các ngân hàng gia tăng các hoạt động TNXH cần phải cho họ nhận thức rõ về TNXH và lợi ích mang lại cho ngân hàng. Không chỉ ngân hàng cần phải gia tăng nhận thức của các bên liên quan để họ thấy được những quyền lợi và nghĩa vụ của mình. Bên cạnh đó cần phải gia tăng lợi ích cho những ngân hàng luôn thực hiện tốt TNXH bằng cách tuyên truyền hình ảnh, tạo lợi thế thương hiệu trong kinh doanh qua đó cũng góp phần động viên các ngân hàng khác trong việc thực hiện tốt TNXH. Với các kết quả trên suy ra rằng TNXH tốt thực sự có nhiều khả năng đạt được HQTC cũng như giá trị thương hiệu. Ngoài những phát hiện quan trọng, vẫn có một số hạn chế trong nghiên cứu này. Mô hình nghiên cứu đã được thử nghiệm trong ngành ngân hàng ở ĐBSCL, thuộc lĩnh vực dịch vụ rất phức tạp. Tác giả đề xuất mô hình nên được thử nghiệm trong các ngành khác và các địa bàn khác. Thêm vào đó nghiên cứu áp dụng lấy mẫu thuận tiện, nghiên cứu trong tương lai nên được tiến hành với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên giúp đại diện tốt hơn cho toàn bộ tổng thể. Ngoài ra, khía cạnh cộng đồng, khía cạnh khách hàng và khía cạnh đạo đức pháp lý của TNXH được tìm thấy bằng chứng thống kê về mối quan hệ với giá trị thương hiệu và HQTC trong nghiên cứu này. Các nghiên cứu trong tương lai nên thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu khác để khám phá các giả thuyết bị bác bỏ trong nghiên cứu này Tài liệu tham khảo Aaker, D.A. (1996). Measuring Brand Equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120. Alexander, G. J., & Buchholz, R. A. (1978). Corporate social responsibility and stock market performance. Academy of Management journal, 21(3), 479-486. Burmann, C., Jost-Benz, M., & Riley, N. (2009). Towards an identity-based brand equity model. Journal of Business Research, 62(3), 390-397. Boaventura, J. M. G., Silva, R. S. D., & Bandeira-de-Mello, R. (2012). Corporate financial performance and corporate social performance: methodological development and the theoretical contribution of empirical studies. Revista Contabilidade & Finanças, 23(60), 232-245. Boselie, P., & van der Wiele, T. (2002). Employee perceptions of HRM and TQM, and the effects on satisfaction and intention to leave. Managing Service Quality: An International Journal, 12(3), 165-172. Lê P. Hương và Lưu T. Thuận. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(3), 41-53 51 Chapple, W., & Moon, J. (2005). Corporate social responsibility (CSR) in Asia: A seven-country study of CSR web site reporting. Business & Society, 44(4), 415-441. Chen, Y. R. R., & Hung-Baesecke, C. J. F. (2014). Examining the internal aspect of corporate social responsibility (CSR): Leader behavior and employee CSR participation. Communication research reports, 31(2), 210-220. Dahlsrud, A. (2008). How corporate social responsibility is defined: An analysis of 37 definitions. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 15(1), 1-13. Deegan, C. & Samkin, G. (2009). New Zealand Financial Accounting. Sydney, Australia: McGraw-Hill. European Commission. Directorate-General for employment. (2001). Promoting a European framework for corporate social responsibility: Green Paper. Office for Official Publications of the European Communities. Esmaeilpour, M., & Barjoei, S. (2016). The impact of corporate social responsibility and image on brand equity. Global Business and Management Research, 8(3), 55. Fatma, M., Rahman, Z., & Khan, I. (2014). Multi-item stakeholder based scale to measure CSR in the banking industry. International Strategic Management Review, 2(1), 9-20. Freeman, R. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Pittman. Boston. 280 trang Friedman, M. (1970). The Social responsibility of business is to increase its profits. New York Times Magazine. Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, W. E., & Schlesinger, L. A. (1994). Putting the service-profit chain to work. Harvard business review, 72(2), 164-174. Hồ Viết Tiến và Hồ Thị Vân Anh. (2017). Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và hiệu quả tài chính: Bằng chứng các công ty niêm yết Việt Nam. Tạp chí kinh tế và phát triển, 242, 36-46. Hur, W. M., Kim, H., & Woo, J. (2014). How CSR leads to corporate brand equity: Mediating mechanisms of corporate brand credibility and reputation. Journal of Business Ethics, 125(1), 75-86. Kang, K.H., Lee, S., Huh, C. (2010). Impacts of positive and negative corporate social responsibility activities on company performance in the hospitality industry. International Journal of Hospitality Management, 29, 72-82. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing, 1-22. Kim, H. B., Gon Kim, W., & An, J. A. (2003). The effect of consumer-based brand equity on firms’ financial performance. Journal of consumer marketing, 20(4), 335-351. Kim, H. L., Rhou, Y., Uysal, M., & Kwon, N. (2017). An examination of the links between corporate social responsibility (CSR) and its internal consequences. International Journal of Hospitality Management, 61, 26-34. King, C., & Grace, D. (2009). Employee based brand equity: A third perspective. Services Marketing Quarterly, 30(2), 122-147. 52 Lê P. Hương và Lưu T. Thuận. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(3), 41-53 King, C., & Grace, D. (2010). Building and measuring employee-based brand equity. European Journal of Marketing, 44(7/8), 938-971. Lai, C. S., Chiu, C. J., Yang, C. F., & Pai, D. C. (2010). The effects of corporate social responsibility on brand performance: The mediating effect of industrial brand equity and corporate reputation. Journal of business ethics, 95(3), 457-469. Lange, D., Lee, P. M., & Dai, Y. (2011). Organizational reputation: A review. Journal of Management, 37(1), 153-184. Lee, E.M., Park, S. & Lee, H.J., (2013). Employee perception of CSR activities: Its antecedents and consequences. Journal of Business Research, 66, 1716-1724. Lee, M. D. P. (2011). Configuration of external influences: The combined effects of institutions and stakeholders on corporate social responsibility strategies. Journal of Business Ethics, 102(2), 281-298. Lee, Y. K., Lee, K. H., & Li, D. X. (2012). The impact of CSR on relationship quality and relationship outcomes: A perspective of service employees. International Journal of Hospitality Management, 31(3), 745-756. Lin, C. H., Yang, H. L., & Liou, D. Y. (2009). The impact of corporate social responsibility on financial performance: Evidence from business in Taiwan. Technology in Society, 31(1), 56-63. McDonald, L. M., & Rundle-Thiele, S. (2008). Corporate social responsibility and bank customer satisfaction: a research agenda. International Journal of Bank Marketing, 26(3), 170-182. Nunnally, J. & Berstein, I.H. (1994). Pschychometric Theory, 3rd ed., New York: McGraw-Hill Park, C. S., & Srinivasan, V. (1994). A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility. Journal of marketing research, 271-288. Parker, L., (2007). Brand driven: the route to integrated branding through great leadership. AuthorHouse. Pérez, A., Martínez, P., Del Bosque, I. R. (2013). The development of a stakeholder-based scale for measuring corporate social responsibility in the banking industry. Service Business, 7(3), 459-481. Pérez, A., & del Bosque, I. R. (2015). Customer values and CSR image in the banking industry. Journal of Financial Services Marketing, 20(1), 46-61. Rhou, Y., Singal, M., & Koh, Y. (2016). CSR and financial performance: The role of CSR awareness in the restaurant industry. International Journal of Hospitality Management, 57, 30-39. Ruiz, B., Esteban, A., & Gutiérrez, S. (2014). Banking reputation during the economic downturn. Comparison among the leading Spanish financial institutions from the customer’s perspective. Universia Business Review, 43, 16-35. Saeidi, S. P., Sofian, S., Saeidi, P., Saeidi, S. P., & Saaeidi, S. A. (2015). How does corporate social responsibility contribute to firm financial performance? The mediating role of competitive advantage, reputation, and customer satisfaction. Journal of Business Research, 68(2), 341-350. Lê P. Hương và Lưu T. Thuận. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(3), 41-53 53 Shinnar, R. S., Young, C. A., & Meana, M. (2004). The motivations for and outcomes of employee referrals. Journal of Business and Psychology, 19(2), 271-283. Shocker, A. D., Srivastava, R. K., & Ruekert, R. W. (1994). Challenges and opportunities facing brand management: An introduction to the special issue. Journal of marketing research, 31(2), 149-158. Soana, M. G. (2011). The relationship between corporate social performance and corporate financial performance in the banking sector. Journal of Business Ethics, 104(1), 133-148. Sprinkle, G. B., & Maines, L. A. (2010). The benefits and costs of corporate social responsibility. Business Horizons, 53(5), 445-453. Srinivasan, V., Park, C. S., & Chang, D. R. (2005). An approach to the measurement, analysis, and prediction of brand equity and its sources. Management Science, 51(9), 1433-1448. Tao, W., Song, B., Ferguson, M. A., & Kochhar, S. (2018). Employees’ prosocial behavioral intentions through empowerment in CSR decision-making. Public Relations Review, 44(5), 667-680. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2001). Principal components and factor analysis. Using multivariate statistics, 4, 582-633. Thompson, P., & Cowton, C. (2004). Bringing the environment into bank lending: implications for environmental reporting. The British Accounting Review, 36(2), 197-218. Wang, Q., Dou, J., & Jia, S. (2016). A meta-analytic review of corporate social responsibility and corporate financial performance: The moderating effect of contextual factors. Business & Society, 55(8), 1083-1121.
File đính kèm:
- tac_dong_cua_trach_nhiem_xa_hoi_va_gia_tri_thuong_hieu_den_h.pdf