Tác động của Marketing cộng đồng đối với phát triển du lịch bền vững ở Cù Lao Chàm (Hội An)

Kinh Teá vaø hoäi nhaäp
57Taïp chí Kinh teá ñoái ngoaïiSoá 75 (09/2015)
Tóm tắt 
Marketing cộng đồng đã được nhiều nghiên cứu lý thuyết chứng minh là một công cụ hiệu quả 
trong phát triển du lịch bền vững. Tuy nhiên, các nghiên cứu ứng dụng marketing cộng đồng ở Việt 
Nam vẫn còn hạn chế. Dựa vào các dấu hiệu nhận biết củamarketingcộng đồng, hai hoạt động 
marketing liên quan đến du lịch đã được tìm thấy ở Cù Lao Chàm, Hội An. Nghiên cứu đánh giá 
tác động của hai hoạt động marketing cộng đồng này đến sự phát triển du lịch bền vững của địa 
phương thông qua việc khảo sát du khách nội địa và quốc tế kết hợp với phỏng vấn sâu các chuyên 
gia. Kết quả cho thấy, marketing cộng đồng có tác động tích cực đến sự phát triển bền vững của 
Cù Lao Chàm:nguồn tài nguyên thiên nhiên đang dần dần khôi phục đánh dấu bởi sự tham gia của 
người dân vào mô hình tiểu khu đồng quản lý khu bảo tồn biển; giảm bớt sự khai thác thủy sản, 
chuyển đổi sang các hoạt động dịch vụ mới từ du lịch như homestay;môi trường Cù Lao Chàm sạch 
đẹp hơn sau chương trình “Cù Lao Chàm nói không với túi ni lông” vàđã lan tỏa vào khu vực đất 
liền, hình thành một phong trào rộng khắp Hội An, với sự tham gia của các doanh nghiệp khai thác 
tour ở đất liền. Đặc biệt, hiệu quả từ hai hoạt động marketing cộng đồng đều có ảnh hưởng đến sự 
lựa chọn đến tham quan Cù Lao Chàm của du khách, trong đó môi trường sạch sẽ và giữ được vẻ 
hoang sơ, người dân địa phương nói không với túi ni lông là yếu tố tác động đến du khách nhiều 
nhất khi lựa chọn đến Cù Lao Chàm, giúp tăng thời gian lưu trú của du khách đến Hội An. Điều này 
có nghĩa là dựa vào hai trụ cột môi trường và xã hội, marketing cộng đồng đã làm bệ phóng cho du 
lịch Cù Lao Chàm phát triển. Tuy nhiên, khi marketing cộng đồng được thực hiện, chưa có chiến 
lược phát triển du lịch tổng thể cho Cù Lao Chàm nên đã dẫn đến hệ quả, dù trong ngắn hạn, du 
lịch Cù Lao Chàm tăng trưởng tốt, nhưng đang phát triển theo hướng đại trà, gặp phải nhiều vấn 
đề, trong đó có vấn đề về sức chứa.
 Từ khóa: Marketing cộng đồng, phát triển du lịch bền vững, thay đổi hành vi.
Mã số: 155.070615. Ngày nhận bài: 07/06/2015. Ngày hoàn thành biên tập:15/02/2015. Ngày duyệt đăng: 12/04/2015.
Summary 
Many theoretical studies indicated that social marketing is an effective and potential tool for 
sustainable tourism development. However, the empirical studies of social marketing in Vietnam are 
still limited. Based on the social marketing benchmark criteria, two social marketing interventions 
related to tourism have been found at Cham Island, Hoi An. Through conducting surveys on 
domestic tourists and international tourists, combining with in – depth interview, this research 
appraises the influence of these two social marketing interventions on the sustainable tourism 
development. Results indicated that social marketing interventions have made positive influences 
on the sustainable tourism development of Cham Island including: natural resources gradually 
retrieving marked by the participation of the locals in the subregional model of co-management 
for marine protected area (MPA); reducing fishing activities and supporting local people to switch 
TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING CỘNG ĐỒNG
ĐỐI VỚI PHÁT TRIỂN DU LỊCH BỀN VỮNG 
Ở CÙ LAO CHÀM (HỘI AN)
Lê Thị Thu Hà* 
Nguyễn Trần Yên Hạ**
Kinh Teá vaø hoäi nhaäp
58 Taïp chí Kinh teá ñoái ngoaïi Soá 75 (09/2015)
Mở đầu
Được hình thành trên các nguyên tắc của 
marketing truyền thống, marketing cộng đồng 
(social marketing) và các lợi ích của nó trong 
thay đổi hành vi của đối tượng mục tiêu nhằm 
mang lại lợi ích cho chính đối tượng đó và 
cho xã hội là một phương pháp đã được áp 
dụng thành công trong nhiều lĩnh vực (Kotler 
& Zaltman, 1971, tr.5). Trên thế giới, nhiều 
nghiên cứu đã khởi xướng và chứng minh vai 
trò của marketing cộng đồng trong phát triển 
du lịch bền vững thông qua thay đổi hành vi 
của nhiều nhóm chủ thể khác nhau cùng chia 
sẻ lợi ích từ du lịch. Tuy nhiên, minh chứng 
thực tế về các trường hợp ứng dụng marketing 
cộng đồng trong lĩnh vực này vẫn còn hiếm 
hoi (Trương và Hall, 2015).
Ở Việt Nam, mặc dù chưa bao giờ được đề 
cập với tên gọi chính thức nhưng marketing 
cộng đồng đã được ứng dụng trong nhiều dự 
án phát triển du lịch gắn với xóa đói giảm 
nghèo, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên nhằm 
mục tiêu phát triển bền vững (Trương & Hall, 
2013). Cù Lao Chàm là một điểm đến hấp dẫn, 
để phát triển du lịch Cù Lao Chàm bền vững, 
xây dựng một kế hoạch phát triển dựa trên sự 
tham gia và hợp tác của nhiều nhóm chủ thể 
khác nhau cùng hưởng lợi từ du lịch là một 
điều quan trọng tiên quyết để đảm bảo thành 
công. Mặc dù tài nguyên tự nhiên và nhân văn 
là các nguồn lực tạo đà cho du lịch phát triển, 
nhưng nguồn lực quan trọng nhất đối với du 
lịch là con người, bởi nếu không có sự hỗ 
trợ, đầu tư, cam kết của con người, du lịch 
sẽ không thể phát triển bền vững trong tương 
lai. Bên cạnh đó, các chính sách và đầu tư cần 
thiết vẫn chưa bắt kịp tốc độ tăng trưởng của 
du lịch, các điểm du lịch bị quá tải và xuống 
cấp, sản phẩm du lịch để quảng bá sự đa dạng 
tài nguyên nhằm mục tiêu phát triển bền vững 
còn kém phát triển, cộng đồng địa phương còn 
đứng bên ngoài sự phát triển của du lịch là các 
khó khăn mà nhiều điểm du lịch đang gặp phải 
trong đó có Cù Lao Chàm.
to new service activities such as homestay business; making Cham Island cleaner after the "Cham 
Island says no to plastic bags" campaign,which have spread into inland area, forming a mass 
movement in Hoi An with the participation of tour operators in the mainland. In particular, the 
effects from these two social marketing interventions are affecting the choice to visit Cham Island 
of tourists. Clean environment, pristine landscapes, and “locals say no to plastic bags” campaign 
are the biggest factors affecting the decision of tourists to visit Cham Island and increasing their 
length of stay in Hoi An. This means that based on the two pillars of sustainable development 
including environment and social, social marketing has boosted tourism development in Cham 
Island. However, there was no tourism development strategy constructed for Cham Island when 
social marketing were applied, which have led to a consequence that although tourism activities of 
Cham Island has experienced considerable growth in short-term, they are encountering problems 
of unsustainable development, including the capacity problems.
Key words: social marketing, sustainable tourism development, behaviour change, sustainable 
livelihood, Cù Lao Chàm, Hội An 
Paper No. 155.070615. Date of receipt: 07/06/2015. Date of revision:15/07/2015. Date of approval: 19/07/2015.
* TS, Trường Đại học Ngoại thương; Email: hachauftu@yahoo.com
** Học viên cao học khóa 20, Trường Đại học Ngoại thương
Kinh Teá vaø hoäi nhaäp
59Taïp chí Kinh teá ñoái ngoaïiSoá 75 (09/2015)
Trên cơ sở tổng hợp các đặc trưng nhận 
biết marketing cộng đồng, nghiên cứu đánh 
giá và lựa chọn các hoạt động được xem là 
marketing cộng đồng tại Cù Lao Chàm, từ đó 
đánh giá tác động của các hoạt động này đến 
sự phát triển du lịch bền vững của địa phương. 
1. Tổng quan nghiên cứu 
Marketing cộng đồng
Marketing cộng đồng được Kotler và Levy 
khởi xướng lần đầu năm 1969 sau đó đã được 
nhiều học giả phát triển theo thời gian (Kotler 
và Zaltman, 1971; Andreasen, 1994; Kotler và 
Roberto 2002; Donovan và Henley, 2010). Dù 
phạm vi, cách thức tiếp cận khác nhau nhưng 
các khái niệm về marketing cộng đồng đều 
hướng đến những điểm chung quan trọng như 
sau: Thứ nhất, marketing cộng đồng ứng dụng 
các nguyên lý và kỹ thuật của marketing trong 
kinh doanh vào mục đích xã hội. Thứ hai, mục 
đích của marketing cộng đồng là mang lại lợi 
ích cho xã hội bao gồm lợi ích cho chính bản 
thân đối tượng mục tiêu, và không nhằm mang 
lại lợi ích thương mại. Điều này khác với 
marketing thương mại, khi các cổ đông, chủ 
doanh nghiệp là những người được lợi nhiều 
nhất từ kết quả của hoạt động marketing. Thứ 
ba, marketing cộng đồng tập trung ảnh hưởng 
đến hành vi chứ không dừng lại ở quan niệm, 
nhận thức, hay thái độ. Việc thay đổi hành vi 
đó có thể là một trong các hình thức sau: Chấp 
nhận một hành vi mới, từ bỏ một hành vi có 
nguy cơ gây hại, từ bỏ một hành vi cũ có hại, 
tiếp tục thực hiện một hành vi tốt, điều chỉnh 
một hành vi hiện tại. Thứ tư, sự thay đổi hành 
vi thường mang tính tự nguyện. marketing 
cộng đồng hướng đến tưởng thưởng hành vi 
tốt thay cho xử phạt hành vi xấu như các hình 
thức cưỡng chế khác. Đặc điểm này là thách 
thức lớn nhất, đồng thời thể hiện vai trò quan 
trọng của marketing cộng đồng trong cải thiện 
phúc lợi xã hội.
Đặc trưng của marketing cộng đồng 
MacFadyen và Hastings đã đưa ra bốn đặc 
trưng của marketing cộng đồng bao gồm: lấy 
đối tượng mục tiêu làm trung tâm, trao đổi, 
quá trình hoạch định dài hạn và lấy cộng 
đồng làm đối tượng mục tiêu. (MacFadyen và 
Hastings 1999, tr.59 - 63). Đến năm 2002, 
Andreasen đặt ra yêu cầu phải làm rõ khái 
niệm marketing cộng đồng cũng như phân 
biệt marketing cộng đồng với các phương 
pháp khác có cùng mục tiêu là thay đổi hành 
vi. Andreasen đã phát triển bộ bốn tiêu chí 
của MacFadyen và Hastings và bổ sung thêm 
hai tiêu chí mới là thay đổi hành vi tự nguyện 
và cạnh tranh. Kế thừa các nghiên cứu công 
bố, Trương (2013) đưa ra bộ tiêu chí đánh 
giá dựa trên (i) bộ sáu tiêu chí của Andreasen 
(2002), (ii) bổ sung tiêu chí “ảnh hưởng đến 
các đối tượng liên quan” (upstream targeting) 
(Donovan & Henley, 2003; Goldberg, 1995; 
Hastings et al., 2000; Kotler & Lee, 2008), và 
(iii) kết hợp hai tiêu chí khảo sát và phân khúc 
đối tượng lại với nhau vì kết nối giữa chúng. 
Thay đổi hành vi (Behavior change): Mục 
đích của marketing cộng đồng là thay đổi hành 
vi, chứ không chỉ là thay đổi thái độ, hay nhận 
thức. Trong dài hạn, marketing cộng đồng còn 
ảnh hưởng và duy trì hành vi đã thay đổi được. 
Đây là một trong những nguyên tắc quan trọng 
nhất, phân biệt marketing cộng đồng với các 
hình thức marketing khác (French và Stevens, 
2005, tr.15)
Khảo sát và phân khúc đối tượng mục 
tiêu (Audience research and segmentation): 
Đối tượng mục tiêu luôn là trung tâm của 
marketing cộng đồng bởi chính họ là những 
người tham gia vào quá trình thay đổi hành vi 
Kinh Teá vaø hoäi nhaäp
60 Taïp chí Kinh teá ñoái ngoaïi Soá 75 (09/2015)
(Dann và Dann, 2009, tr.6). Marketing cộng 
đồng đi từ việc tìm hiểu nhu cầu, mong muốn 
của đối tượng mục tiêu và phát hiện những 
nhân tố thúc đẩy họ thực hiện hành vi để từ đó 
xây dựng cách thức khuyến khích đối tượng 
mục tiêu thay đổi hành vi chứ không phải là 
bắt họ thực hiện theo yêu cầu của marketing 
cộng đồng (French và Stevens, 2005, tr.15). 
Sau khi khảo sát đối tượng mục tiêu, phân 
khúc là việc tiếp theo cần làm (Smith và 
Strand, 2008, tr.31). Phân khúc là một quá 
trình trong đó các đối tượng sẽ được phân 
thành các nhóm có cùng chung đặc điểm, giá 
trị niềm tin và hành vi. Quá trình nhóm các 
đối tượng dựa trên các đặc điểm tương đồng 
giúp các nhà marketing cộng đồng hiểu được 
sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng, và tìm 
ra phương thức phù hợp để thay đổi hành vi 
ở từng nhóm khác nhau (French và Stevens, 
2011, tr.18) và các chiến lược giống nhau sẽ 
được áp dụng cho các đối tượng ở chung một 
nhóm (Smith và Strand, 2008, tr.10). 
Ảnh hưởng đến các đối tượng liên quan 
(upstream social marketing): Để đảm bảo sự 
thành công của một chương trình marketing 
cộng đồng, hành vi của các đối tượng liên 
quan đến đối tượng mục tiêu cũng cần thay 
đổi (Andresean 1994, tr.109). Kotler và 
Roberto (1989) nhấn mạnh tính hiệu quả của 
việc “gây ảnh hưởng” đối với sự thành công 
của chương trình marketing cộng đồng, và 
cho rằng một chương trình marketing cộng 
đồng thành công đòi hỏi sự thấu hiểu hành vi 
của các nhóm đối tượng sau: nhóm cho phép, 
nhóm hỗ trợ, nhóm đối kháng, và nhóm đánh 
giá. Họ có thể bao gồm các nhóm quan tâm, 
truyền thông, các bên liên quan (stakeholder), 
các tổ chức, các nhà làm chính sách (Hastings 
và cộng sự 2000, tr. 48). Tất cả đều được gọi 
chung là thượng nguồn (upstream level), được 
phân biệt với hạ nguồn (downstream level) là 
các cá nhân được khuyến khích thay đổi hành 
vi vì lợi ích của bản thân và xã hội.
Trao đổi (Exchange): là khái niệm cốt lõi 
trong marketing bởi marketing sẽ không xảy 
ra nếu không có sự tham gia của hai hay nhiều 
bên, mỗi bên có một cái gì đó để trao đổi 
cho nhau, trong đó, các bên đều có khả năng 
truyền thông và trao đổi (Kotler và Zaltman, 
1971, tr. 4). Marketing cộng đồng nhấn mạnh 
đến tạo ra những trao đổi hấp dẫn nhằm 
khuyến khích một hành vi, cụ thể là làm cho 
đối tượng mục tiêu nhận thấy sức hấp dẫn của 
các lợi ích, trong khi các chi phí họ bỏ ra được 
giảm mức tối thiểu đủ để họ thay đổi hành vi 
(Andreasen, 2002, tr.7). Marketing cộng đồng, 
thực hiện trao đổi vướng phải nhiều khó khăn 
hơn marketing thương mại vì lợi ích mà đối 
tượng mục tiêu nhận được không phải luôn 
được thể hiện một cách cụ thể và rõ ràng như 
marketing thương mại (Hastings và Saren, 
2003, tr. 305 - 322). 
Competion (Cạnh tranh): Mục tiêu cuối 
cùng của marketing cộng đồng là thay đổi 
hành vi nên sản phẩm cạnh tranh ở đây cũng 
chính là một hành vi (Dann và Dann, 2009, 
tr.25). Hành vi đó có thể là hành vi mà đối 
tượng mục tiêu đang thực hiện và họ tiếp tục 
có xu hướng thực hiện hành vi đó, hay là một 
hành vi khác với hành vi mà marketing cộng 
đồng khuyến khích đối tượng mục tiêu thực 
hiện (MacFadyen và cộng sự 1999, tr.63). 
Theo French và cộng sự thì có hai loại cạnh 
tranh chính trong marketing cộng đồng, đó là 
cạnh tranh đến từ bên ngoài và cạnh tranh đến 
từ bên trong. Cạnh tranh đến từ bên ngoài bao 
gồm những ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp 
của con người, môi trường, hệ thống, chuẩn 
mực xã hội hay tổ chức nhằm thúc đẩy hành 
vi ngược lại với hành vi mà marketing cộng 
Kinh Teá vaø hoäi nhaäp
61Taïp chí Kinh teá ñoái ngoaïiSoá 75 (09/2015)
đồng muốn khuyến khích hay là thúc đẩy việc 
duy trì hành vi không tốt đang được thực hiện. 
Cạnh tranh đến từ bên trong bao gồm sự cảm 
nhận và nhận thức của đối tượng mục tiêu về 
khó khăn khi từ bỏ một hành vi cũ mà họ đã 
quen thuộc, hay hành vi họ bị nghiện. (French 
và cộng sự, 2011, tr.17). Như vậy, công việc 
tìm hiểu tìm hiểu đối tượng mục tiêu nhận 
thức, cảm nhận như thế nào về lợi ích và rảo 
cản khi thực hiện hành vi không chỉ được thực 
hiện cho hành vi mà marketing cộng đồng 
muốn khuyến khích mà còn cho cả các hành 
vi cạnh tranh. (Maibach, 2003, tr.11).
Phát triển du lịch bền vững
Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp có 
định hướng tài nguyên rõ rệt và có nội dung văn 
hóa sâu sắc, có tính liên ngành liên vùng và xã 
hội hóa cao. Chính vì vậy, phát triển du lịch bền 
vững đòi hỏi có sự nỗ lực chung và đồng bộ của 
toàn xã hội, trong đó đề cao sự tham gia của du 
khách, cộng đồng địa phương, chính quyền địa 
phương cũng như các nhà kinh doanh du lịch, tự 
giác, tích cực trên cơ sở tinh thần cộng đồng và 
hài hòa về lợi ích. Phát triển du lịch bền vững 
cần hướng tới 3 mục ti ...  
phụ thuộc của cộng đồng địa phương, kinh 
nghiệm tham gia vào du lịch chưa lâu và 
thiếu sự định hướng liên kết là nguyên nhân 
làm họ còn chưa được hưởng lợi sâu từ du 
lịch ngoài các hoạt động buôn bán nguồn tài 
nguyên địa phương.
Từ đó tạo nên những yếu kém nội tại trong 
marketing cộng đồng khi trao đổi (exchange) 
là các sinh kế từ du lịch còn chưa thật sự hấp 
dẫn và việc ảnh hưởng và thay đổi hành vi 
của các bên liên quan (upstream target) còn 
chưa sâu sắc làm ảnh hưởng đến kết quả của 
marketing cộng đồng trong dài hạn.
Một số gợi ý
Qua khảo sát cho thấy, điểm du lịch Cù 
Lao Chàm rất có ý nghĩa trong việc tăng thời 
gian lưu trú của du khách nội địa bởi vì trong 
các điểm du lịch ở khu vực Hội An, Cù Lao 
Chàm là điểm thu hút đối tượng khách này 
nhất. Vì vậy, vấn đề cần được quan tâm đầu 
tiên là xác định vị trí của Cù Lao Chàm trong 
quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Hội An 
và xây dựng kế hoạch chi tiết để du lịch Cù 
Lao Chàm phát triển bền vững từ thành tựu 
của hai hoạt động của marketing cộng đồng.
Trong tình hình gia tăng nhu cầu du lịch 
như hiện nay, sức chứa là vấn đề cần đặt lên 
hàng đầu. Nếu như đầu tư hạ tầng kỹ thuật là 
không khó khăn nếu huy động được kinh phí, 
thì không gian và nguồn tài nguyên du lịch là 
hai yếu tố không thể mở rộng để phục vụ du 
lịch đại trà. Chính vì vậy, để vẫn tăng lợi ích 
từ du lịch nhưng vẫn giảm được các tác động 
đến môi trường và sinh lợi cho cộng đồng 
địa phương, Cù Lao Chàm không cần thu hút 
thêm du khách, chỉ cần giữ chân lượng du 
khách hiện tại để họ ở lâu hơn và tăng chi 
tiêu lên bằng cách nâng cao các sản phẩm 
du lịch hiện tại và phát triển các sản phẩm 
du lịch mới. Tuy nhiên, trong dài hạn, cần 
có các nghiên cứu cụ thể về sức chứa để biết 
được Cù Lao Chàm có thể đón tiếp bao nhiêu 
du khách trong một ngày hay một năm. Bên 
cạnh đó, đầu tư hoàn thiện hệ thống hạ tầng 
kỹ thuật và nâng cao chất lượng sản phẩm du 
lịch cần phải được triển khai đồng bộ. 
Kinh Teá vaø hoäi nhaäp
69Taïp chí Kinh teá ñoái ngoaïiSoá 75 (09/2015)
Phụ lục 1. Các đặc trưng của marketing cộng đồng trong chương trình 1
1 Mục tiêu thay đổi hành vi
Thay đổi hành vi của người dân địa phương từ khai thác tài nguyên biển đại trà sang 
không khai thác tài nguyên biển trong giới hạn được bảo vệ (về kích thước, trọng lượng, 
thời gian)
2 Khảo sát và phân khúc đối tượng
Phỏng vấn, tham vấn cộng đồng địa phương, khảo sát nguồn tài nguyên hiện có. Các 
nhóm đại diện cộng đồng tham gia thảo luận về ảnh hưởng của biến đổi khí hậu đến đời 
sống của họ và thu thập các sáng kiến của người dân về sinh kế bổ sung cho sinh kế từ 
nghề đánh bắt hải sản.
marketing cộng đồng được thực hiện trước với các hộ dân bị ảnh hưởng trực tiếp từ việc 
giới hạn khai thác, các hộ dân còn lại được thực hiện tiếp theo.
3 marketing cộng đồng hỗn hợp
(1) Sản phẩm:
- Sản phẩm cốt lõi: lợi ích từ việc bảo tồn biển thông qua không khai thác tài nguyên 
biển trong giới hạn được bảo vệ (về kích thước, trọng lượng, thời gian).
- Sản phẩm thực tế: cộng đồng địa phương không khai thác tài nguyên biển trong giới 
hạn được bảo vệ
- Sản phẩm tăng cường:
* Các khóa nâng cao năng lực quản lý và bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, môi trường 
đã được tổ chức rộng rãi cho người làm công tác quản lý và cộng đồng; trong đó có 116 
thành viên gồm 40 cán bộ và 76 người dân địa phương tham quan học tập các mô hình 
bảo tồn trong nước
* Các khóa tập huấn nâng cao nhận thức về bảo tồn và lợi ích kinh tế và kiến thức 
của việc bảo tồn; 
* Các khóa đào tạo kỹ năng để cộng đồng tham gia vào các sinh kế mới từ du lịch2/3 
tổng số dân cư trên đảo tham dự gồm 1.868 người lớn (khoảng 50% là phụ nữ) và 606 trẻ 
em tham gia; dạy tiếng Anh miễn phí cho con em các hộ dân.
* Các nguồn vốn vay hỗ trợ người dân đầu tư cho sinh kế mới từ Hợp phần LMPA 
và GEF, trong đó 76 số hộ gia đình được vay 1,172 tỷ đồng từ nguồn LMPA, và 450 triệu 
đồng cho 45 hộ gia đình làm nghề khai thác cua đá
(2) Giá cả:
- Giá bằng tiền: giảm thu nhập do không được khai thác tài nguyên biển trong giới hạn 
được bảo vệ và chi phí để chuyển sang các sinh kế mới. Nỗ lực giảm giá bằng tiền thể 
hiện ở ở trao đổi các sinh kế thay thế cho người dân, giúp người dân tiếp cận nguồn vay 
với lãi suất ưu đãi và các khóa học miễn phí để tham gia vào sinh kế mới từ du lịch.
- Giá không bằng tiền: Sự e dè của người dân khi sinh kế mới và hoạt động bảo tồn được 
giới thiệu. Nỗ lực giảm giá không bằng tiền này được thực hiện bằng cách:
Kinh Teá vaø hoäi nhaäp
70 Taïp chí Kinh teá ñoái ngoaïi Soá 75 (09/2015)
* Chọn thí điểm một số hộ dân chuyển đổi sang sinh kế mới và tham gia vào hoạt động 
bảo tồn dưới dự hướng dẫn và hỗ trợ của KBTB Cù Lao Chàm. Sự thành công của các hộ 
dẫn sau đó lan tỏa đi các hộ dân khác, làm động lực để họ tham gia vào hoạt động mới.
* KBTB Cù Lao Chàm phối hợp với Công ty Tara, một đơn vị lữ hành tại Cù Lao 
Chàm tổ chức các chuyến du lịch sinh thái thí điểm đến Bãi Hương, sản phẩm du lịch do 
người dân cung cấp.
(3) Phân phối:
- Sản phẩm cốt lõi và sản phẩm thực tế được “phân phối” qua các khóa tập huấn về nâng 
cao nhận thức về bảo tồn, lợi ích kinh tế và kiến thức của việc bảo tồn trước khi hỗ trợ 
người dân chuyển sang sinh kế mới. Khi các khóa tập huấn này kết thúc, Ban quản lý 
KBTB Cù Lao Chàm tiếp tục củng cố người dân thông qua các hoạt động tuyên truyền. 
Khi đó, các hoạt động tuyên truyền này có cùng kênh phân phối và xúc tiến.
- Sản phẩm tăng cường là các khóa tập huấn, các khóa học về nghiệp vụ được phân phối 
qua hai hình thức sau:
+ Đưa người dân địa phương đi tham quan, học tập tại các địa phương khác. Điều này 
giúp họ mở mang tầm mắt và nâng cao nhận thức.
+ Sau đó, người dân tham gia các khóa tập huấn, khóa học tại chỗ. Điều này giúp củng cố 
nhận thức của họ, và bổ sung các kỹ năng họ còn thiếu khi đi vào thực hành.
(4) Xúc tiến: qua các kênh chương trình phát thánh, các sự kiện truyền thông, buổi diễn 
văn nghệ, câu lạc bộ bảo tồn biển, chương trình giáo dục ở các trường học tại địa phương, 
xây dựng Trung tâm truyền thông bảo tồn biển Cù Lao Chàm, nhằm phục vụ nhu cầu 
tham quan du lịch, học tập, nghiên cứu khoa học
4 Trao đổi
(1) Phát triển các sinh kế bổ sung, thay thế cho người dân địa phương, chú trọng 
đến các sinh kế từ du lịch
Về sinh kế từ du lịch: mô hình lưu trú tại nhà dân (homestay) và du lịch sinh thái (hướng 
dẫn viên du lịch, lái thuyền chở khách tham quan)
Về sinh kế ngoài hoạt động du lịch: nghề làm nước mắm, chế biến thủy sản khô, chăn 
nuôi và trồng rau sạch
(2) Chia sẻ công tác quản lý bảo tồn biển với người dân địa phương thông qua mô 
hình tiểu khu đồng quản lý
Thông qua hai mô hình Tiểu khu đồng quản lý thôn Bãi Hương và tổ bảo vệ và khai thác 
hợp lý cua Đá Cù Lao Chàm, nhà nước chia sẻ quyền hạn, trách nhiệm và chức năng quản 
lý với những người sử dụng nguồn lợi nơi đây.
5 Ảnh hưởng đến các đối tượng liên quan
(1) Chính phủ và tổ chức quốc tế: Hợp phần sinh kế bền vững bên trong và xung 
quanh các khu bảo tồn biển (LMPA) do Bộ Thủy sản Việt Nam và Cơ quan Hợp tác 
phát triển quốc tế Đan Mạch hợp tác thực hiệnhỗ trợ về chuyên môn, phương pháp và 
kinh phí.
Kinh Teá vaø hoäi nhaäp
71Taïp chí Kinh teá ñoái ngoaïiSoá 75 (09/2015)
(2) Chính quyền thành phố Hội An: ban hành Kế hoạch quản lý KBTB tỉnh Quảng Nam 
giai đoạn 2009 – 2013, nhằm bảo tồn các giá trị tài nguyên thiên nhiên, môi trường, đa dạng 
sinh học, văn hoá lịch sử đồng thời khai thác hợp lý và phát huy các giá trị của KBTB, cải 
thiện và nâng cao đời sống của cộng đồng dân cư sống trong và xung quanh KBTB
 (3)Các tổ chức quốc tế: Hợp phần LMPA, Quỹ môi trường thế giới (GEF) hỗ trợ về 
chuyên môn và kinh phí, Văn phòng đại diện UNESCO tại Hà Nội hỗ trợ về chuyên môn.
(4) Các tổ chức xã hội thuộc chính quyền: Hội nông dân, Hội phụ nữ, Đoàn thanh niên 
tham gia đồng tổ chức các hoạt động và thực hiện công tác truyền thông
(5)Ban quản lý KBTB Cù Lao Chàm: nghiên cứu khoa học về bảo tồn biển gắn liền với 
sinh kế người dân, tìm kiếm và liên kết với các đơn vị tài trợ, tổ chức các khóa tập huấn 
và khóa học cho người dân
(6) Truyền thông:các chương trình phát thanh của xã Tân Hiệp, các phương tiện truyền 
thông địa phương và trên cả nước
6 Cạnh tranh
(1) Cạnh tranh từ bên trong: 80% tổng số dân trên đảo chủ yếu sống dựa vào nguồn lợi 
thủy sản, ), khi không được đánh bắt tự do mà chỉ khai thác các nguồn tài nguyên biển 
không nằm trong giới hạn bảo vệ, người dân cảm nhận họ bị tước đi quyền lợi của mình; 
người dân chưa hiểu các vấn đề về bảo tồn, phát triển bền vững, và lợi ích của điều này 
đối với họ; trình độ học vấn thấp.
(2) Cạnh tranh từ bên ngoài: chưa có sinh kế thay thế khác để người dân có thể chọn 
lựa, du lịch dù đã hình thành ở Cù Lao Chàm nhưng người dân chưa tham gia vào du lịch; 
du lịch ở Cù Lao Chàm không có sự kiểm soát quản lý của địa phương và các quy định 
về bảo vệ môi trường và bảo vệ tài nguyên biển cũng chưa hình thành.
Phụ lục 2: Các đặc trưng marketingcộng đồng trong chương trình 2
1 Mục tiêu thay đổi hành vi
Khuyến khích người dân địa phương sử dụng các loại vật dụng thân thiện với môi trường 
qua hai tiêu chí là dễ phân hủy và/hoặc có thể tái sử dụng lại nhiều lần thay cho túi ni 
lông.
2 Khảo sát và phân khúc đối tượng
Các cuộc họp đối thoại trực tiếp, tham vấn cộng đồng nhằm tìm hiểu ý kiến, những thắc 
mắc, khó khăn của người dân nếu chương trình được thực hiện.
3 marketing cộng đồng hỗn hợp
(1) Sản phẩm:
- Sản phẩm cốt lõi: bảo vệ môi trường cụm đảo Cù Lao Chàm
- Sản phẩm thực tế: sử dụng các vật chứa đựng thân thiện với môi trường dựa trên hai 
tiêu chí là vật dụng đó có thể tái sử dụng nhiều lần, hoặc/và dễ phân hủy
- Sản phẩm tăng cường: các vật dụng thay thế được phát cho người dân như:làn nhựa đi 
chợ, cặp lồng đựng đồ ăn, túi giấy, các túi sinh thái tự phân hủy
Kinh Teá vaø hoäi nhaäp
72 Taïp chí Kinh teá ñoái ngoaïi Soá 75 (09/2015)
(2) Giá cả:
- Giá bằng tiền: chi phí tốn thêm khi sử dụng các vật dụng thay thế túi ni lông
- Giá không bằng tiền: cảm giác bất tiện khi sử dụng các vật dụng thân thiện với môi 
trường thay cho túi ni lông.
Nỗ lực giảm giá bằng cách: phát miễn phí các vật dụng thay thế cho người dân, giúp du 
khách thay túi ni lông bằng túi sinh thái khi lên đảo, làm cho người dân thấy được các lợi 
ích của việc sử dụng các vật dụng thân thiện với môi trường, và lợi ích nhận được này 
cao hơn các chi phí phải bỏ ra; khơi dậy niềm tự hào của người dân 
(3) Phân phối:
- Sản phẩm cốt lõi được “phân phối” qua các qua loa phóng thanh, radio và tổ công tác 
10 thành viên đến từng cụm dân cư.
- Sản phẩm tăng cường được phân phối thông qua các tổ chức xã hội của xã đảo.
(4) Xúc tiến:
- Khẩu hiệu: Không phát túi ni lông cho người mua hàng”, “Xách giỏ đi chợ - phong 
cách của người nội trợ”, “Quý khách hãy cùng chúng tôi không sử dụng túi ni lông để 
bảo vệ môi trường”
- Các kênh truyền thông: chương trình phát thanh, tổ 10 thành viên để tuyên truyền vận 
động, cán bộ nêu gương, các phương tiện thông tin đại chúng, phát phóng sự trên chuyên 
kênh du lịch, chương trình “Hoa hậu Dân tộc Việt Nam và thông điệp bảo vệ môi trường”
4 Trao đổi
- Lợi ích mà người dân địa phương nhận được khi thay đổi hành vi của mình:
+Đảm bảo sự sinh trưởng của nguồn thủy hải sản, nguồn sống chính của người dân Cù 
Lao Chàm.
+ Đảm bảo sức khỏe cho cộng đồng dân cư tại đây.
+ Cù Lao Chàm – Hội An được công nhận Khu dự trữ sinh quyển thế giới
+ Cơ hội tăng thu nhập từ tiềm năng phát triển du lịch.
- Trao đổi giúp người dân dễ cảm nhận: đó đưa việc giảm thiểu sử dụng túi ni lông làm 
một trong những tiêu chí xét chọn gia đình văn hóa, khuyến khích cộng đồng thi đua 
không sử dụng túi ni lông trong sinh hoạt hằng ngày.
5 Ảnh hưởng đến các đối tượng liên quan
- Sự hỗ trợ từ chính sách: Chủ trương hạn chế và giảm thiểu sử dụng túi ni lông đã được 
đưa vào Nghị quyết hằng năm của Hội đồng nhân dân xã Tân Hiệp.
- Các tổ chức xã hội thuộc chính quyền: Ban quản lý KBTB đóng vai trò quan trọng trong 
các cuộc khảo sát cộng đồng địa phương, tìm vật liệu thay thế, và nguồn tài trợ. Song 
song đó, Đoàn thanh niên vận đồng nguồn túi gấp từ đất liền làm vật dụng thay thế , Hội 
phụ nữ, và Đội biên phòng hỗ trợ thay thế túi ni lông bằng túi sinh thái cho du khách.
- Doanh nghiệp lữ hành: phổ biến thông tin đến du khách để du khách tham gia vào 
hoạt động.
- Du khách: cũng là một đối tượng được khuyến cáo tham gia vào chương trình sau đối 
tượng mục tiêu là cộng đồng địa phương.
Kinh Teá vaø hoäi nhaäp
73Taïp chí Kinh teá ñoái ngoaïiSoá 75 (09/2015)
6 Cạnh tranh
- Cạnh tranh từ bên ngoài: Các vật dụng thay thế không tiện dụng hơn túi ni lông
- Cạnh tranh từ bên trong: Người dân địa phương cảm thấy khó khăn, bất tiện khi phải từ 
bỏ thói quen dùng túi ni lông và muốn tiếp tục duy trì việc sử dụng chúng.
Tài liệu tham khảo
1. andreasen, A.R., 2002, Marketing social marketing in the social change marketplace, 
Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), tr. 3-13. 
2. Beeton, S., & Benfield, R., 2002, Demand control: The case for demarketing as a visitor 
and environmental management tool, Journal of Sustainable Tourism, 10, tr. 497-513.
3. Bright, A.D., 2000, The role of social marketing in leisure and recreation management, 
Journal of Leisure Research, 32(1), tr.12-17. 
4. Dinan, C. & Sargeant, A., 2000, Social marketing and sustainable tourism: Is there a 
match?, The International Journal of Tourism Research, 2, tr. 2-14. 
5. Donovan, R. & Henley, N., Social marketing: Principles and practice, Melbourne: IP 
Communications, 2003.
6. Frey, N. & George, R., 2010, Creating change in responsible tourism management 
through social marketing, South African Journal of Business Management, 41(1), tr. 
11-23. 
7. Shang, J., Basil, D.Z., & Wymer, W., 2010, Using social marketing to enhance hotel 
reuse programs, Journal of Business Research, 63, tr. 166-172.
8. Trương, Dao.V. và Hall, C.M., 2015, Promoting voluntary behaviour change for 
sustainable tourism – the potential role of social marketing, The Routledge Handbook 
of Tourism and Sustainability 2015.
9. Trương, Dao.V., 2014, Social Marketing: A Systematic Review of Research 1998 – 2012, 
Social marketing Quarterly 2014, 20(1), tr.15-34.
10. Trương, Dao.V., 2014, Social marketing and toursim: what is the evidence?, Social 
marketing Quarterly 2014, tr.110-133.
11. Wooler, J., 2014, Exploring the potential of social marketing to encourage sustainable 
tourist behaviour in South West England, Luận án tiến sĩ đại học Exeter 2014.
12. Nguyễn Thị Thùy Dương và Chu Mạnh Trinh, 2013, Cù Lao Chàm nói không với túi ny 
lông, Ban quản lý Khu bảo tồn biển Cù Lao Chàm.
13. Phạm Trung Lương, 2002, Cơ sở khoa học và giải phát phát triển du lịch bền vững ở 
Việt Nam, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ 2002.
14. Chu Mạnh Trinh, 2011, Lợi ích của cộng đồng trong hoạt động du lịch sinh thái tại Khu 
bảo tồn biển Cù Lao Chàm, Ban quản lý Khu bảo tồn biển Cù Lao Chàm.
15. Chu Mạnh Trinh và Hứa Chiến Thắng, 2012, Khu bảo tồn biển Cù Lao Chàm – Một mô 
hình thành công về quản lý theo cách tiếp cận hệ sinh thái, dựa vào cộng đồng, Ban quản 
lý Khu bảo tồn biển Cù Lao Chàm.