Tác động của định hướng thị trường đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại dịch vụ tại thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần của định hướng thị trường tác động đến
kết quả kinh doanh và hiện trạng cũng như khả năng ứng dụng các thành phần tại các doanh
nghiệp ngành thương mại dịch vụ thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu và thang đo
được hình thành trên cơ sở lý thuyết và dựa trên kết quả nghiên cứu định tính. Kết quả nghiên
cứu trên mẫu khảo sát 156 doanh nghiệp cho thấy 1. Hiện nay các doanh nghiệp thương mại
dịch vụ tại thành phố Hồ Chí Minh đang có mức độ định hướng thị trường khá & 2. Kết quả
nghiên cứu cũng xác nhận chỉ có 1 yếu tố của định hướng thị trường là: “ứng phó nhanh
nhạy” là có tác động dương đến kết quả kinh doanh. Các thành phần còn lại của định hướng
thị trường bao gồm: định hướng khách hàng; định hướng cạnh tranh và phối hợp chức năng có
tác động rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp.
Tóm tắt nội dung tài liệu: Tác động của định hướng thị trường đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại dịch vụ tại thành phố Hồ Chí Minh
64 Taïp chí Kinh teá - Kyõ thuaät TÁC ĐỘNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG ĐẾN KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Phạm Xuân Lan*, Nguyễn Thị Hoàng Mai ** ABSTRACT Nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần của định hướng thị trường tác động đến kết quả kinh doanh và hiện trạng cũng như khả năng ứng dụng các thành phần tại các doanh nghiệp ngành thương mại dịch vụ thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu và thang đo được hình thành trên cơ sở lý thuyết và dựa trên kết quả nghiên cứu định tính. Kết quả nghiên cứu trên mẫu khảo sát 156 doanh nghiệp cho thấy 1. Hiện nay các doanh nghiệp thương mại dịch vụ tại thành phố Hồ Chí Minh đang có mức độ định hướng thị trường khá & 2. Kết quả nghiên cứu cũng xác nhận chỉ có 1 yếu tố của định hướng thị trường là: “ứng phó nhanh nhạy” là có tác động dương đến kết quả kinh doanh. Các thành phần còn lại của định hướng thị trường bao gồm: định hướng khách hàng; định hướng cạnh tranh và phối hợp chức năng có tác động rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Từ khóa: Định hướng thị trường, thương mại dịch vụ, kết quả kinh doanh THE EFFECT OF MARKET ORIENTATION TO BUSINESS RESULTS FROM SERVICE AND BUSINESS COMPANIES IN HCMC ABSTRACT This research is to definite the effect of market orientation components to the business result, actual state and skill of applied components from Service and Business Companies in HCMC. The research model and measurement are based on theory and research result and qualitative research results. The investigation on 156 Service and Business Companies in HCMC shows that the first is they currently have market orientation measure which is quite good. The second is the definition which there is a factor of market orientation is “take action quickly” to the effect of business result. Of the other components of the market orientation include: the direction of customers; orientation competence; set functionality to take action very small and no meaningful statistics up to the business result of Service and Business Companies in HCMC. Keywords: market orientation, business service, business results * PGS,TS, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học kinh tế TP.HCM. Email: lanqtkd@ueh.edu.vn. ** ThS. Ngân hàng TMCP Á Châu. Email: hoangmai.acb@gmail.com. 65 Tác động của định hướng . . . 1. GIỚI THIỆU Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay việc tìm kiếm các giải pháp nhằm nâng cao kết quả kinh doanh là mối quan tâm của nhiều nhà quản lý và chủ các doanh nghiệp. Vấn đề này cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh quan tâm, chẳng hạn như: Baker và Sinkula (1999) nghiên cứu hai nhân tố định hướng thị trường và định hướng học hỏi tổ chức; Barret (2005) nghiên cứu bốn nhân tố định hướng thị trường, định hướng kinh doanh, sự linh hoạt trong tổ chức và định hướng học hỏi tổ chức, nhưng cũng có nhiều nghiên cứu chỉ tiếp cận một nhân tố. Trong đó, định hướng thị trường là nhân tố được khá nhiều nghiên cứu quan tâm. Tại Việt Nam, cũng đã từng có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này đối với doanh nghiệp nói chung (Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy, 2007) và trong từng lĩnh vực cụ thể nói riêng như ngành du lịch (Lại Văn Tài và Hứa Kiều Phương Mai, 2007), ngành cơ khí (Bùi Huy Hải Bích và Võ Thị Thanh Nhàn, 2007). Đặc biệt là nghiên cứu của Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (2007) đã cho thấy được nguyên lý quản lý theo định hướng thị trường là phù hợp với các doanh nghiệp tại Tp. Hồ Chí Minh, việc vận dụng tốt các nguyên lý này sẽ mang lại kết quả kinh doanh tốt cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực tế cho thấy hiện nay nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thực sự hiểu đúng về các nội dung của định hướng thị trường và chưa có khả năng ứng dụng tốt nhân tố này để cải thiện kết quả kinh doanh. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 2.1. Định hướng thị trường Về mặt lý thuyết, thuật ngữ định hướng thị trường (Market Orientation) được biết đến đầu tiên ở các nước phát triển từ những năm 1957-1960 (Kohli và Jaworski, 1990). Đến những năm 1990, tư tưởng về định hướng thị trường mới được nghiên cứu sâu và ứng dụng rộng rãi tại các nước trên thế giới. Sự phát triển mạnh mẽ của lý thuyết này là nhờ vào những đóng góp quan trọng của các nhà nghiên cứu Kohli và Jaworski, Slater và Narver. Tiếp cận từ quan điểm hành vi, Kohli và Jaworski (1990) định nghĩa định hướng thị trường như là một quá trình tạo lập và thu thập thông tin về các nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, về thị trường đồng thời phổ biến các thông tin đó trong toàn bộ tổ chức để có kế hoạch phối hợp các đơn vị chức năng nhằm ứng phó với các cơ hội của thị trường. Ban đầu định nghĩa của tác giả đã bắt nguồn từ góc độ thị trường, sau đó chỉ ra sự phối hợp giữa các bộ phận có liên quan trong việc đáp ứng các nhu cầu thị trường. Slater và Narver (1990) tiếp cận định hướng thị trường như là một khía cạnh văn hóa doanh nghiệp. Theo đó định hướng thị trường là các hành động cần thiết và có hiệu quả nhằm tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng, và từ đó sẽ mang lại kết quả kinh doanh vượt trội cho doanh nghiệp. Mặc dù các tác giả trên đã tiếp cận định nghĩa về định hướng thị trường từ các góc độ khác nhau, tuy nhiên tất cả đều đi đến điểm chung là doanh nghiệp cần phải tập trung vào khách hàng và đó là trách nhiệm chung của cả tổ chức chứ không phải là trách nhiệm của một bộ phận. 2.2. Các thành phần của định hướng thị trường Slater và Narver (1990) cho rằng định hướng thị trường bao gồm 3 thành phần: Định hướng về khách hàng, định hướng cạnh tranh và phối hợp chức năng: 66 Taïp chí Kinh teá - Kyõ thuaät y Định hướng về khách hàng (Customer orientation): Doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách gia tăng các lợi ích cho khách hàng trong mối tương quan với việc giảm các chi phí mà khách hàng bỏ ra. Do đó việc tìm hiểu, xác định được các nhu cầu hiện tại và trong tương lai của khách hàng là điều cần thiết. Hơn thế nữa, một khi đã quan tâm đến thành phần định hướng khách hàng, doanh nghiệp sẽ xem xét đến việc sử dụng một cách có hiệu quả việc sử dụng các nguồn lực có giới hạn của mình để mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng hiện hữu và khách hàng mục tiêu. y Định hướng cạnh tranh (Competitor orientation): Bao gồm các hoạt động liên quan đến việc đạt được các thông tin từ đối thủ cạnh tranh trong thị trường mục tiêu và phổ biến các thông tin đó trong toàn bộ doanh nghiệp. Theo đó, doanh nghiệp phải nắm bắt được điểm mạnh, điểm yếu trong ngắn hạn cũng như các năng lực, chiến lược dài hạn của các đối thủ cạnh tranh ở hiện tại và các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. y Phối hợp chức năng (Interfunctional coordination): Sự xuất hiện của thành phần này trong định hướng thị trường dựa trên nền tảng của hoạt động định hướng khách hàng và định hướng cạnh tranh. Khi đã nắm bắt được các thông tin của hai thành phần trên thì việc kết hợp các nguồn lực của công ty để tạo ra giá trị tốt nhất cho khách hàng mục tiêu là điều cần thiết để mang lại kết quả kinh doanh tốt cho doanh nghiệp. Định hướng thị trường theo Kohli và Jaworski gồm 3 thành phần chính, đó là: Tạo lập và thu thập thông tin; Phổ biến thông tin cho các bộ phận chức năng và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nội dung của thành phần định hướng khách hàng và định hướng cạnh tranh của Slater và Narver cũng bao hàm các các nội dung về quá trình tạo lập thông tin thị trường của Kohli và Jaworski. Tuy nhiên, Slater và Narver lại không đề cập đến các hoạt động ứng phó của doanh nghiệp với các cơ hội của thị trường như Kohli và Jaworski. Kết quả nghiên cứu của hai nhóm tác giả trên đã khơi nguồn cho nhiều nghiên cứu tại các nước khác nhau như Mỹ, Canada, NewZealand, Trung Quốc, Hong Kong Slater và Narver (1990), Deng và Dart (1994), Grey và cộng sự (1998), Deng và Dart (1998). Nhìn chung, các nghiên cứu đều dựa trên ba thành phần cơ bản là định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh và phối hợp chức năng. Cho đến năm 1994, Deng và Dart đã bổ sung thêm thành phần thứ tư của định hướng thị trường chính là định hướng lợi nhuận (Profit Orientation). Lợi nhuận là mối quan tâm hàng đầu ở hầu hết các doanh nghiệp, việc định hướng lợi nhuận là cơ sở để doanh nghiệp có hướng đầu tư nguồn lực tốt hơn cho hoạt động kinh doanh của mình, tập trung nguồn lực cho các hoạt động mang lại lợi nhuận cao. Nội dung của thành phần định hướng lợi nhuận là xác định được lợi nhuận từ các hoạt động kinh doanh chính, từ các kênh phân phối khác nhau cũng như lợi nhuận từ các khu vực kinh doanh của công ty. Gray và cộng sự (1998) qua nghiên cứu các công ty tại New Zealand đã xây dựng bộ thang đo tổng hợp năm thành phần của định hướng thị trường, bao gồm ba thành phần cơ bản cùng với thành phần định hướng lợi nhuận và ứng phó nhanh nhạy (Responsiveness). Đến đây, định hướng thị trường được xem là một khái niệm hoàn thiện tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả đã nêu và được ứng dụng đối với toàn bộ ngành công nghiệp tại một quốc gia khác ngoài Mỹ, một bước tiến so với 67 Tác động của định hướng . . . phạm vi nghiên cứu tại một doanh nghiệp của Slater và Narver. Thang đo này cũng được ứng dụng trong các nghiên cứu về định hướng thị trường tại Việt Nam (Lại Văn Tài và Hứa Kiều Phương Mai, 2007; Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy, 2007; Bùi Huy Hải Bích và Võ Thị Thanh Nhàn, 2007)... 2.3. Khái niệm kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh (Business Performance) là những gì mà doanh nghiệp đạt được sau một quá trình sản xuất kinh doanh nhất định, kết quả là mục tiêu cần thiết của mỗi doanh nghiệp. Đây cũng là mục tiêu được quan tâm nhiều nhất bởi các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị bởi kết quả kinh doanh không chỉ là mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp mà còn là tiêu chí dùng để so sánh với đối thủ cạnh tranh. Richard và cộng sự (2009) đã kết luận rằng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá dựa vào ba nguồn kết quả đầu ra của công ty: Kết quả tài chính (Financial performance) như lợi nhuận, lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA), lợi nhuận từ hoạt động đầu tư (ROI),; Kết quả về thị trường (Market performance) như doanh số, thị phần; và các kết quả mang lại cho cổ đông như lợi nhuận, giá trị tăng thêm của cổ phiếu. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh có thể là những đại lượng cụ thể có thể định lượng cân đong đo đếm được cũng có thể là những đại lượng chỉ phản ánh được mặt chất lượng hoàn toàn có tính chất định tính như thương hiệu, uy tín, sự tín nhiệm của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Trong những năm gần đây, các nhà quản trị thường sử dụng phương pháp thẻ điểm cân bằng (Balanced scorecard) để đo lường kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Phương pháp này có thể sử dụng để đánh giá tất cả các hoạt động của doanh nghiệp như: tài chính, dịch vụ khách hàng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và cương vị của người lãnh đạo. Kết quả hoạt động kinh doanh có thể được đánh giá dưới hai góc độ chủ quan và khách quan. Đánh giá chủ quan dựa vào việc tự đánh giá theo quan điểm của doanh nghiệp, trong khi đánh giá khách quan thì dựa vào các chỉ số tài chính, thị phần, doanh thu của doanh nghiệp trên thị trường.Tuy nhiên, trong hầu hết các nghiên cứu về tác động của định hướng thị trường đến kết quả kinh doanh, các tác giả thường sử dụng cách đánh giá chủ quan. Có lẽ việc thu thập thông tin về tài chính, doanh thu và thị phần của doanh nghiệp bị giới hạn bởi phần lớn các chủ doanh nghiệp có xu hướng e ngại công khai thông tin về hoạt động của công ty ra bên ngoài. 2.4. Mối quan hệ giữa định hướng thị trường và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Mối quan hệ giữa định hướng thị trường và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp đã được nghiên cứu trong nhiều ngành khác nhau từ sản xuất, thương mại đến phi thương mại. Trong giai đoạn đầu thập niên 90, vấn đề này được nghiên cứu nhiều nhất tại Mỹ. Nghiên cứu của Slater và Narver (1990), Jaworski và Kohli (1993) được xem là một trong những nghiên cứu tiền đề đã chứng minh ảnh hưởng tích cực của định hướng thị trường lên kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Sau đó, mối quan hệ này càng được khẳng định tại nhiều quốc gia trên thế giới (Bảng 2.1). 68 Taïp chí Kinh teá - Kyõ thuaät Bảng 2.1: Sơ lược một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa MO và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Tác giả/ Quốc gia Mẫu Nguồn gốc thang đo MO Đo lường kết quả kinh doanh Mối quan hệ giữa MO và kết quả kinh doanh Slater và Narver (Mỹ, 1990) 113 đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Tổng hợp lý thuyết ROA (+) Jaworski và Kohli (Mỹ, 1993) Mẫu 1: 222 đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Mẫu 2: 230 công ty Tổng hợp lý thuyết Thị phần Sự phối hợp trong tổ chức Tinh thần đồng đội Kết quả kinh doanh tổng thể (0) (+) (+) (+) Deng và Dart (Canada, 1994) 248 công ty Narver và Slater Kết quả về thị trường (+) Chan và Ellis (Hong Kong, 1998) 73 công ty dệt may, da giày Narver và Slater Tăng trưởng Lợi nhuận (+) (+) Gray và cộng sự (New Zealand,1998) 490 công ty Slater và Narver, Jaworski và Kohli, Deng và Dart Thương hiệu Sự thỏa mãn của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng ROI (+) (+) (+) (+) Baker và Sinkula (Mỹ, 1999) 411 công ty Kohli và cộng sự Thị phần Sự thành công của sản phẩm mới Kết quả kinh doanh tổng thể (+) (+) (+) Sin và cộng sự (Hong Kong, 2005) 63 khách sạn Narver and Slater Kết quả về thị trường Kết quả về tài chính (+) (+) Singh (Phần Lan, 2006) 33 thư viện Lozano Hiệu quả dịch vụ (+) Mahmoud (Ghana, 2011) 191 doanh nghiệp vừa và nhỏ Slater và Narver, Jaworski và Kohli Kết quả kinh doanh (+) 69 Tác động của định hướng . . . Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (Việt Nam, 2007) 301 doanh nghiệp Slater và Narver, Jaworski và Kohli, Deng và Dart, Gray và cộng sự Doanh thu Lợi nhuận Thị phần (+) (+) (+) Lại Văn Tài và Hứa Kiều Phương Mai (Việt Nam, 2007) 183 doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành du lịch Slater và Narver, Jaworski và Kohli, Deshpande và cộng sự, Gray và cộng sự, Lafferty và Hult Lợi nhuận Doanh thu Thị phần Mục tiêu kinh doanh Ứng phó nhanh nhạy: (+) Các thành phần còn lại: (0) Bùi Huy Hải Bích và Võ Thị Bích Nhàn (Việt Nam, 2007) 149 doanh nghiệp cơ khí Slater và Narver, Jaworski và Kohli, Deng và Dart, Gray và cộng sự Phối hợp chức năng, định hướng khách hàng và định hướng cạnh tranh: (+) Định hướng lợi nhuận: (0) (+): Tác động tích cực, (0): Không có tác động. Nghiên cứu của Sin và cộng sự (2005) tại thị trường khách sạn Hong Kong là một trong những nghiên cứu khẳng định sự phù hợp của thang đo Narver và Slater trong lĩnh vực dịch vụ ở một quốc gia phương Đông. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra mức độ tác ... Bưu chính viễn thông 3 1.9 Du lịch, khách sạn 4 2.6 Các ngành dịch vụ khác 32 20.5 4.2. Thang đo và cơ sở của thang đo các khái niệm nghiên cứu Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo đã được kiểm định trong nghiên cứu của Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (2007) và được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính. Có 72 Taïp chí Kinh teá - Kyõ thuaät 5 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là: (1) định hướng khách hàng (có 4 biến quan sát, ký hiệu: dk1-dk4), (2) định hướng cạnh tranh (có 3 biến quan sát, ký hiệu: dc1-dc3), (3) phối hợp chức năng (có 4 biến quan sát, ký hiệu: pc1-pc4), (4) ứng phó nhanh nhạy (có 4 biến quan sát, ký hiệu: up1- up4), (5) kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (có 5 biến quan sát, ký hiệu: kq1-kq5). Tất cả được sử dụng bằng thang đo Likert 5 điểm, 4.3. Kết quả phân tích định lượng 4.3.1. Đánh giá sơ bộ về thang đo Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua 2 công cụ chính: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Kết quả cho thấy, tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Đồng thời, các hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường của đều lớn hơn 0.3. Tiếp theo kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập và phụ thuộc như sau: - Kết quả phân tích nhân tố 4 biến độc lập lần 1 đã loại biến dk3 ra khỏi mô hình do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 và thang đo định hướng khách hàng sẽ không đạt giá trị phân biệt nếu giữ biến dk3. Hơn nữa, khi xem xét lại hệ số Cronbach’s Alpha của biến này, việc loại biến dk3 sẽ làm tăng độ tin cậy của nhân tố định hướng khách hàng từ 0.738 lên 0.75. Bước phân tích nhân tố lần 2 tiếp tục loại biến pc1 ra khỏi mô hình để đảm bảo giá trị phân biệt cho thang đo. Xem xét lại hệ số Cronbach’s Alpha, việc loại biến bỏ biến pc1 thang đo vẫn đạt độ tin cậy (0.765). Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố được trình bày tại bảng 4.2. Bảng 4.2: Kết quả EFA và Cronbach’s Alpha các thành phần MO tại các doanh nghiệp thương mại dịch vụ tại Tp. Hồ Chí Minh Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 dk1 0.891 dk2 0.883 dk4 0.544 dc1 0.605 dc2 0.782 dc3 0.808 pc2 0.639 pc3 0.858 pc4 0.842 up1 0.724 up2 0.730 up3 0.772 up4 0.690 Giá trị riêng 4.320 1.576 1.412 1.098 Phương sai trích 18.267 16.276 16.197 13.917 Cronbach’s Alpha 0.768 0.749 0.765 0.659 Như vậy, sau khi phân tích EFA các thành phần định hướng thị trường thay đổi như sau Nhóm nhân tố thứ nhất (X1): Bao gồm các biến up1, up2, up3, up4. Đây chính là thành phần ứng phó nhanh nhạy. Nhóm nhân tố thứ hai (X2): Bao gồm các biến dk1, dk2, dk4. Đây chính là thành phần định hướng khách hàng. Nhóm nhân tố thứ ba (X3): Bao gồm các biến pc2, pc3, pc4. Đây chính là thành phần phối hợp chức năng. Nhóm nhân tố thứ tư (X4): Bao gồm các biến dc1, dc2, dc3. Đây chính là thành phần định hướng cạnh tranh. - Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (Y) cho thấy 5 biến quan sát từ kq1 đến kq5 vẫn giữ nguyên một nhân tố. 73 Tác động của định hướng . . . Bảng 4.3: Kết quả EFA và Cronbach’s Alpha thang đo kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại dịch vụ tại Tp. Hồ Chí Minh Biến quan sát Hệ số tải nhân tố kq1 0.788 kq2 0.810 kq3 0.861 kq4 0.789 kq5 0.759 Giá trị riêng 3.218 Phương sai trích 64.363 Cronbach’s Alpha 0.860 KMO 0.808 Tóm lại: Qua phân tích nhân tố khám phá EFA, ta không tìm thêm được nhân tố nào mới trong các thành phần của định hướng thị trường, 4 nhân tố đề nghị không có gì thay đổi vì thế mô hình nghiên cứu cũng không cần phải điều chỉnh. 4.3.2. Kết quả phân tích mô hình hồi quy - Xem xét sự tương quan giữa các biến: Nghiên cứu sử dụng hệ số Pearson để phân tích tương quan giữa các biến các biến độc lập (định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, phối hợp chức năng và ứng phó nhanh nhạy) và biến phụ thuộc (kết quả kinh doanh của doanh nghiệp). Từ bảng ma trận hệ số tương quan cho thấy biến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp tương quan chặt chẽ với biến ứng phó nhanh nhạy (Hệ số tương quan 0.585) và biến phối hợp chức năng (Hệ số tương quan 0.343), các biến nghiên cứu khác có hệ số tương quan tương đối thấp Phương trình hồi quy tuyến tính được xây dựng để xác định cụ thể trọng số của từng thành phần đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp ban đầu có dạng như sau: Y = β0 + β 1X1 + β 2X2 + β 3X3 + β 4X4 - Kết quả phân tích hồi quy: Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình 1có R² hiệu chỉnh là 0.333, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu. Các biến độc lập có khả năng giải thích được 33.3% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Kết quả cũng cho thấy mô hình không bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do các hệ số VIF đều gần 1 và < 10. Mặt khác, phân tích ANOVA cho thấy thông số F đạt giá trị 20.309 với mức ý nghĩa Sig=0.000 cho thấy mô hình xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy, các biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc. Bảng 4.4: Kết quả phân tích hồi quy Ký hiệu Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Độ lệch chuẩn Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Hệ số chấp nhận VIF Hằng số 0.913 0.355 2.569 0.011 Ứng phó nhanh nhạy 0.608 0.089 0.533 6.823 0.000 0.706 1.416 Định hướng khách hàng 0.028 0.075 0.027 0.368 0.714 0.803 1.246 Phối hợp chức năng 0.081 0.074 0.084 1.091 0.277 0.735 1.361 Định hướng cạnh tranh 0.013 0.071 0.013 0.182 0.856 0.800 1.250 74 Taïp chí Kinh teá - Kyõ thuaät Phương trình hồi quy với hệ số beta chuẩn hóa được viết như sau: Y = 0.533X1(**) + 0.027X2 + 0.084X3 + 0.013X4 (**) Mối quan hệ giữa biến X1 và Y đạt mức ý nghĩa thống kê 1%. Kết quả phân tích hồi quy thể hiện tại bảng 4.4 cũng cho thấy thành phần ứng phó nhanh nhạy là thành phần duy nhất trong định hướng thị trường có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các thành phần còn lại như định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh và phối hợp chức năng có tác động yếu và không ổn định nên không có ý nghĩa thống kê. Theo các trọng số hồi quy chuẩn hóa thì ảnh hưởng của ứng phó nhanh nhạy là 0.533 đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Khi các điều kiện khác không đổi, khi năng lực ứng phó nhanh nhạy của doanh nghiệp tăng 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì kết quả kinh doanh sẽ tăng 0.533 đơn vị. 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 5.1. Kết luận So với mô hình lý thuyết đề xuất ban đầu có bốn thành phần định hướng thị trường bao gồm 15 biến tác động đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp đó là định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, phối hợp chức năng và ứng phó nhanh nhạy. Tuy nhiên, sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, kết quả cuối cùng đã xác định được 13 biến đo lường bốn thành phần này. Kết quả phân tích hồi quy cũng đã xác định ứng phó nhanh nhạy là thành phần duy nhất của định hướng thị trường tác động vào kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại dịch vụ tại Tp. Hồ Chí Minh, đây là thành phần có tác động mạnh nhất 0.533 và có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000), các thành phần còn lại như định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, phối hợp chức năng tác động yếu và không ổn định. 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được quyết định bởi rất nhiều yếu tố khác nhau như vốn, kỹ thuật công nghệ, nguồn nhân lực, kỹ năng quản lý, văn hóa công ty. Nghiên cứu này cho thấy riêng yếu tố định hướng thị trường giải thích được 33.3% sự biến đổi trong kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại dịch vụ tại Tp. Hồ Chí Minh. Đây là một tỷ lệ đáng khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư vào các thành phần này. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, các doanh nghiệp cần quan tâm đến thành phần ứng phó nhanh nhạy trong định hướng thị trường vì đây là yếu tố duy nhất có ý nghĩa thống kê và ảnh hưởng mạnh đến kết quả kinh doanh. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát thực tế cho thấy hiện nay các mục thuộc thành phần ứng phó nhanh nhạy tại các doanh nghiệp thương mại dịch vụ chưa được đánh giá cao, điểm trung bình đạt từ 3.47 đến 3.78. Nguyên nhân chính của tình trạng này là do các hoạt động cập nhật những biến động trong ngành và những thay đổi về giá cả dịch vụ của đối thủ cũng như các kế hoạch ứng phó lại những thay đổi đó chưa được các doanh nghiệp thương mại dịch vụ đầu tư nhiều. So với nghiên cứu trước đây của Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (2007) đã kết luận rằng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được giải thích bởi các thành phần định hướng thị trường ở mức 35% và các doanh nghiệp thời điểm đó đang chú trọng vào ba thành phần định hướng khách hàng, ứng phó nhanh nhạy, phối hợp chức năng. Cũng vào thời điểm đó, nghiên cứu của Lại Văn Tài và 75 Tác động của định hướng . . . Hứa Kiều Phương Mai (2007) đối với ngành du lịch cũng đã kết luận rằng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được giải thích bởi các thành phần định hướng thị trường ở mức 40,8%, trong đó, ứng phó nhanh nhạy là thành phần tác động mạnh nhất đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp du lịch và cũng là thành phần duy nhất có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy. Như vậy, kết quả nghiên cứu này khá phù hợp với các nghiên cứu đã được thực hiện. Điều này càng khẳng định thang đo về định hướng thị trường của Naver và Slater là đảm bảo độ tin cậy và có giá trị đối với các quốc gia ngoài phương Tây, đặc biệt là các quốc gia có nền kinh tế đang trong giai đoạn chuyển đổi như Việt Nam hiện nay, càng khẳng định khả năng ứng dụng rộng rãi của thang đo này trong nhiều doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực khác nhau không chỉ riêng lĩnh vực sản xuất như nghiên cứu gốc đã thực hiện. 5.3. Hàm ý cho các doanh nghiệp trong ngành Từ kết quả nghiên cứu hàm ý nhiều vấn đề về hướng giải quyết cho các nhà quản lý doanh nghiệp trong ngành. Các nhà quản trị có thể dựa vào các tiêu chí của thang đo trong nghiên cứu như một công cụ để xem xét lại tất cả các khía cạnh của định hướng thị trường so với đối thủ cạnh tranh nhằm xác định được các hoạt động cần cải thiện, từ đó xây dựng và phát triển các chiến lược phù hợp, hiệu quả để chiến thắng trong cạnh tranh. Đây cũng là công cụ để thiết lập các chính sách về định hướng thị trường rõ ràng, cụ thể và thông suốt đến toàn thể nhân viên trong tổ chức. Một khi các thành phần này được cải thiện, kết quả kinh doanh cũng sẽ được tăng lên. 5.4. Hạn chế và định hướng nghiên cứu Thứ nhất, ngoài định hướng thị trường, kết quả kinh doanh của doanh nghiệp còn chịu tác động bởi rất nhiều nhân tố khác. Nghiên cứu chỉ tập trung vào một nhân tố định hướng thị trường nên mức độ giải thích của mô hình không cao. Chính vì vậy, rất cần có những nghiên cứu xem xét đến những yếu tố bên trong doanh nghiệp như các hoạt động quản trị rủi ro, sự thỏa mãn của nhân viên, các tinh thần đồng độivà bên ngoài doanh nghiệp như đối thủ cạnh tranh, sự biến động của môi trường, sự thay đổi của khoa học công nghệ để tạo tiền đề cũng như đảm bảo một nội dung toàn diện về lý thuyết và ứng dụng định hướng thị trường cho các doanh nghiệp tại những quốc gia đang trong giai đoạn chuyển đổi như Việt Nam. Thứ hai, bước chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện là một trong những phương pháp chọn mẫu phi xác suất nên tính đại diện còn thấp, khả năng tổng quát hóa cho đám đông chưa cao. Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng, là một trong những phương pháp chọn mẫu theo xác suất như vậy sẽ khái quát hóa và đạt hiệu quả thống kê nhiều hơn. 76 Taïp chí Kinh teá - Kyõ thuaät TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1]. Andras Lakatos và cộng sự, 2009. Báo cáo Chiến lược tổng thể phát triển ngành dịch vụ tới năm 2020 (CSSSD) và tầm nhìn tới năm 2025. Bộ công thương. [2]. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1. TP.HCM: Nhà xuất bản Hồng Đức. [3]. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2. TP.HCM: Nhà xuất bản Hồng Đức. [4]. Lại Văn Tài và Hứa Kiều Phương Mai, 2007. Nâng cao hiệu quả quản lý ở các doanh nghiệp ngành du lịch khách sạn theo định hướng thị trường. Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 08-2007. [5]. Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy, 2007. Nguyên lý quản lý theo định hướng thị trường và tác động đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 11-2007. [6]. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.. Hà Nội: Nhà xuất bản lao động xã hội. [7]. Võ Thị Thanh Nhàn và Bùi Huy Hải Bích, 2007. Quản lý theo định hướng thị trường – Một nghiên cứu trong ngành cơ khí thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 08-2007. Tiếng Anh [8]. Baker, W. E., Sinkula, J. M., 1999. The synergistic effect of market orientation and learning orientation on organizational performance. Journal of the Academy of Marketing Science. Fall 1999, pp. 411-427. [9]. Barrnett, H., Balloun, J., Weinstein, A.., 2005. Success factors for organizational performance: comparing business services, health care, and education. SAM Advanced Management Journal. Autumn 2005, Vol. 70, pp. 16-28. [10]. Chan, H., Ellis, P., 1998. Market orientation and business performance: some evidence from Hong Kong. International Marketing Review. Vol.15 Iss: 2, pp. 119-139. [11]. Deng, S., Dart. J., 1994. Measuring market orientation: A multi-factor multi-item approach”. Journal of Marketing Management. Vol. 10, 725-742. [12]. Gray, B. et al., 1998. Developing a better measure of market oriention. European Journal of Marketing. Vol. 32 No.9/10, 1998, pp. 884-903. [13]. Jaworski, B. J., Kohli, A. K., 1990. Market orientation: The construct, Research Propositions, and Managerial Implications. Journal of Marketing. Vol. 54, April 1990, 1-18. [14]. Jaworski, B. J., Kohli, A. K., 1993. Market orientation: Antecedents and consequences. Journal of Marketing. Vol. 57, Jul 1993, pp. 53-70. [15]. Mohammed, A. M., 2011. Market Orientation and Business Performance among SMEs in Ghana. International Business Research. Vol. 4, No., 1, January 2011. pp. 241-251. [16]. Narver, J. C., and Slater, S.F., 1990. The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing. Oct 1990, 45, 4. pp. 20-35 . [17]. Richchard, P. J., 2009. Measuring Organizational Performance: Towards Methodological Best Practice. Journal of Management. Strategic Management Journal. Vol. 35, No. 3, pp. 718-804. [18]. Sin, L. Y. M. et al., 2005. An analysis of the relationship between market orientation and business performance in the hotel industry. International Journal of Hospitality Management. Vol. 24 (2005), pp. 555-577. [19]. Singh, R., 2006. Market orientation and service performance in libraries: An unexplored relationship. Working Paper: 1-16, 2006.
File đính kèm:
- tac_dong_cua_dinh_huong_thi_truong_den_ket_qua_kinh_doanh_cu.pdf