Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa tại Việt Nam: Trường hợp ngành hàng không giá rẻ

27
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG 
CỦA HÀNH KHÁCH ĐỐI VỚI CHUYẾN BAY NỘI ĐỊA TẠI 
VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ
THE IMPACT OF SERVICE QUALITY ON PASSENGER 
SATISFACTION FOR DOMESTIC FLIGHTS: 
THE CASE OF LOW-COST CARRIERS IN VIETNAM
Đỗ Uyên Tâm1, Nguyễn Mai Duy2 
Ngày nhận: 25/5/2018 Ngày nhận bản sửa: 18/6/2018 Ngày đăng: 5/10/2018
Tóm tắt
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài 
lòng của hành khách đối với chuyến bay nội địa của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Dựa 
vào mẫu điều tra 225 hành khách của các hãng hàng không giá rẻ bay nội địa, dữ liệu thu thập được 
xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16, đo lường bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp 
phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy. Kết quả chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng và biến thiên cùng 
chiều với sự hài lòng của hành khách: yếu tố hữu hình, lịch trình chuyến bay, dịch vụ được cung 
cấp bởi tiếp viên hàng không và dịch vụ được cung cấp bởi nhân viên mặt đất. Ngoài ra, nghiên 
cứu này cho thấy rằng yếu tố nhân viên mặt đất đóng vai trò quan trọng nhất trong việc dự đoán sự 
hài lòng của hành khách.
Từ khóa: sự hài lòng của hành khách, chất lượng dịch vụ, hàng không chi phí thấp, mô hình hồi quy.
Abtract
This study is to examine the relationships among the service quality and satisfaction in passenger 
on Viet Nam domestic flights of low cost carriers. The Quantitative method was carried out 
with a sample size of 225 respondents who traveled with Low cost carriers. Collected data then 
were processed in the statistical software of SPSS 16, with the consistency coefficient measured 
with Cronbach’s Alpha for scaling test, Exploratory Fator Analysis (EFA) and Linear regression 
analysis. The results indicated that better tangible features, schedules, services provided by flight 
attendants, services provided by ground staffs associated passenger satisfaction. In addition, this 
study showed that services provided ground staffs played the most important roles in predicting 
passenger satisfaction. 
Key words: passenger satisfaction, low cost carrier, service quality, linear regression.
__________________________________________
1 Học viện Hàng không Việt Nam, Email: douyentam@gmail.com
2 Học viện Hàng không Việt Nam
1. Giới thiệu
Trong 5 năm gần đây nền kinh tế Việt Nam 
tăng trưởng liên tục, cùng với sự thay đổi về 
nhận thức xã hội đã đẩy mạnh tốc độ tăng 
trưởng của ngành hàng không. Hiện nay, có 
hai hãng hàng không chi phí thấp được cấp 
28
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018
khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức 
năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế 
nào. Parasuraman & cộng sự (1988) định nghĩa 
chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa 
sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ 
và nhận thức của họ về dịch vụ”. Nhiều nghiên 
cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 
là hai khái niệm khác biệt nhưng có mối quan 
hệ nhân quả với nhau.
Các nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch 
vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ 
yếu quyết định sự hài lòng (Cronin & Taylor, 
1992), (Spreng & Mackoy, 1996). Trong trường 
hợp này, mô hình SERVQUAL được phát triển 
bởi Parasuraman & cộng sự (1988) được xem 
là một trong những mô hình phù hợp nhất để đo 
lường chất lượng dịch vụ gồm 5 yếu tố: sự hữu 
hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo 
và sự cảm thông. Tuy nhiên, việc sử dụng mô 
hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho 
việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều 
tranh luận (Babakus & Boller, 1991; Carmen, 
1990). Cronin và Taylor (1992) với mô hình 
SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của 
khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của 
doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch 
vụ và chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận. 
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác 
giả khác như Lee và cộng sự (2001), Brady và 
cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng 
sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần 
hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình 
SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Trên cơ sở mô hình SERVPERF, rất nhiều 
nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của hãng 
hàng không đã đưa ra các yếu tố khác nhau để 
đo lường như: Yếu tố hữu hình, Sự thấu cảm, 
Độ tin cậy, Trách nhiệm, Sự đảm bảo (Dwi & 
Any, 2012); Yếu tố Dịch vụ từ nhân viên, Yếu tố 
trang thiết bị, Hình ảnh của VietNam Airlines, 
phép khai thác bay nội địa tại Việt Nam là 
Vietjet Air và Jetstar Pacific. Tuy nhiên, mức 
tăng trưởng của ngành hàng không đối với một 
quốc gia gấp 4 đến 5 lần tốc độ tăng trưởng 
GDP là khó có thể duy trì, cộng với sự xuất 
hiện của các hãng không mới sẽ tiếp tục tham 
gia vào thị trường nội địa này đang đặt ra thách 
thức rất lớn đối với các hãng hàng không đang 
khai thác chặng bay nội địa. Các hành khách 
và các phương tiện truyền thông ngày càng gia 
tăng sự phàn nàn về các dịch vụ được cung cấp 
bởi các hãng hàng không giá rẻ, đặc biệt là thái 
độ của nhân viên và tính đúng giờ của hãng 
hàng không chi phí thấp. 
Đã có nhiều công trình nghiên cứu tác động 
của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài 
lòng hành khách đối với ngành hàng không giá 
rẻ trên thế giới, tuy nhiên số lượng các công 
trình nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này tại 
Việt Nam còn hạn chế. Do đó, nhận diện một 
cách khoa học các tác động của của chất lượng 
dịch vụ đối với sự hài lòng của hành khách 
đóng vai trò quan trọng đối với việc hoạch định 
chiến lược của hãng hàng không chi phí thấp tại 
Việt Nam. 
Nội dung bài viết tập trung ba vấn đề chính: 
Mô hình định lượng các tác động của chất lượng 
dịch vụ đến sự hài lòng hành khách; mức độ hài 
lòng của hành khách đối với các yếu tố và gợi 
ý giải pháp.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Chất lượng dịch vụ 
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu 
đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng 
dịch vụ. Ví dụ, Lehtinen (1982) cho rằng chất 
lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía 
cạnh, thứ nhất là quá trình cung cấp dịch vụ và 
thứ hai là kết quả của dịch vụ. Gronroos (1982) 
cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch 
vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì 
29
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018
là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của 
người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của 
họ về kết quả của dịch vụ. Trong đó chất lượng 
dịch vụ là yếu tố đầu vào và sự hài lòng là đầu 
ra”. Parasuraman & cộng sự (1988) cho rằng 
chất lượng dịch vụ được xác định bằng nhiều 
yếu tố khác nhau và là một yếu tố quyết định 
sự hài lòng.
Balcombe và cộng sự (2009) cho rằng không 
chỉ giá cả mà chất lượng dịch vụ ảnh hưởng 
lớn đến sự hài lòng của hành khách. Ví dụ, sức 
hấp dẫn của hàng không giá rẻ có thể biến mất 
nếu giá vé của hãng hàng không truyền thống 
hạ xuống. Zeithaml (1988) cho rằng nhận thức 
về chất lượng dịch vụ là một thuộc tính có ảnh 
hưởng hơn là giá cả, điều này lại thường bị bỏ 
qua. Theo Chang và Yeh (2002), lợi thế cạnh 
tranh của một hãng hàng không là chất lượng 
dịch vụ được cảm nhận của hành khách, mặc 
dù giá vé thấp là vũ khí cạnh tranh chính. Tại 
thị trường vận tải hàng không Mỹ, mặc dù 
Southwest Airlines là một hãng hàng không giá 
rẻ, hành khách vẫn nhận thấy chất lượng dịch 
vụ của Southwest Airlines cao hơn so với các 
hãng truyền thống khác tại Mỹ (Gursoy, D.; 
Chen, M.; Kim, H. J.;, 2005).
Do đó, nâng cao chất lượng dịch vụ được 
coi là chiến lược an toàn cho sự thành công của 
công ty trong một thị trường cạnh tranh. 
Có 4 thành phần liên quan đến chất lượng 
dịch vụ tác động đến sự hài lòng hành khách: 
(1) Yếu tố hữu hình, (2) Lịch trình chuyến bay, 
(3) Tiếp viên hàng không, (4) Nhân viên mặt 
đất. Các giả thiết nghiên cứu bao gồm:
(1) H1: Yếu tố hữu hình có tác động cùng 
chiều đến sự hài lòng của hành khách đối với 
chuyến bay nội địa của các hãng hàng không 
giá rẻ tại Việt Nam.
Theo Zeithaml và cộng sự (1990), yếu tố 
hữu hình bao gồm sự xuất hiện của cơ sở vật 
Sự đúng giờ, Dịch vụ mặt đất, Sự an toàn của 
Hãng Vietnam Airlines và Dịch vụ liên quan 
đến hành lý (Ngoc Khuong & Truc Mai Uyen, 
2014) hay Saha & Theingi (2009) trong nghiên 
cứu về “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý 
định hành vi: trường hợp nghiên cứu ngành 
Hàng không giá rẻ Thái Lan” được đăng tải trên 
tạp chí chuyên ngành Quốc tế về Quản trị chất 
lượng dịch vụ (tập 19, số phát hành 3, trang 350 
- 372) đã đề xuất 4 tiêu chí: Yếu tố hữu hình, 
Lịch trình chuyến bay, Tiếp viên hàng không, 
Nhân viên mặt đất. Trên cơ sở nghiên cứu về 
đặc điểm ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam 
kết hợp với các nghiên cứu trước đây, tác giả sử 
dụng các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch 
vụ từ mô hình của Saha và Theingi tác động đến 
sự hài lòng của hành khách.
2.2. Sự hài lòng của khách hàng
Oliver (1980) đã xem xét sự hài lòng của 
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản 
phẩm của một tổ chức bao gồm 2 quá trình nhỏ 
tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: 
kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận 
của họ sau khi trải nghiệm. Đối với lĩnh vực dịch 
vụ, sự hài lòng được coi cảm xúc của khách hàng 
sau khi trải nghiệm một dịch vụ cụ thể, từ đó 
hình thành thái độ của cá nhân liên quan đến dịch 
vụ được cung cấp (Oliver, 1981). Sự phản hồi về 
cảm xúc sau khi trải nghiệm sẽ hình thành sự hài 
lòng hoặc không hài lòng đối với dịch vụ được 
cung cấp. Như vậy, điều quan trọng là phải thỏa 
mãn khách hàng vì hiện nay hầu hết họ có nhiều 
thông tin, họ nhanh chóng bắt kịp các xu hướng 
hiện tại về công nghệ, có nền tảng giáo dục tốt 
và đòi hỏi ngày càng cao hơn về các sản phẩm và 
dịch vụ mà họ quan tâm.
2.3. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ 
đối với sự hài lòng của hành khách trong thị 
trường hàng không giá rẻ
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 
trang 17) đã xác định rằng chất lượng dịch vụ 
30
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018
Hiệu quả trong hoạt động phục vụ khách 
hàng của nhân viên thể hiện ở sự hiếu khách 
và nhiệt tình của nhân viên cũng như khả năng 
tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng, chẳng hạn 
như năng lực thực hiện các dịch vụ, lịch sự 
và tôn trọng khách hàng, kiến thức và kinh 
nghiệm khi nhân viên hướng dẫn hành khách, 
thái độ niềm nở, ân cần. Nhân viên mặt đất là 
đối tượng tiếp xúc, phục vụ và tiếp nhận hầu 
hết các phản hồi của hành khách liên quan đến 
chất lượng dịch vụ của hãng hàng không. Do 
đó, nhân viên mặt đất ảnh hưởng rất lớn đến sự 
hài lòng hành khách.
(4) H4: Tiếp viên hàng không (TVHK) 
có tác động cùng chiều đến sự hài lòng hành 
khách đối với chuyến bay nội địa của các 
hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam.
Theo An & Noh (Myungsook & Noh, 
2009), tiếp viên hàng không đóng một vai trò 
quan trọng đối với việc lựa chọn hãng hàng 
không của hành khách. Tiếp viên hàng không là 
hình thức đại diện chủ yếu của một hãng hàng 
không. Không gian máy bay là nơi chiếm thời 
gian nhiều nhất của hành khách trong cả quá 
trình vận chuyển. Các hành khách dành mối 
quan tâm lớn vào các dịch vụ trên máy bay 
trong khi họ bị giới hạn không gian trong máy 
bay. Vì vậy mức độ hài lòng của hành khách bị 
ảnh hưởng bởi hiệu quả phục vụ của tiếp viên 
hàng không trong hoạt động đáp ứng nhu cầu 
của khách hàng.
chất, thiết bị, nhân sự và các phương tiện truyền 
thông. Theo Brady (2001), Rust và Oliver 
(1994) và Parasuraman và cộng sự (1988), môi 
trường vật chất của dịch vụ được định nghĩa là 
mức độ mà các yếu tố hữu hình tại nơi cung cấp 
dịch vụ có thể đóng vai trò định hình trong nhận 
thức về tổng thể chất lượng dịch vụ. Như vậy, 
yếu tố hữu hình có thể đóng một vai trò cơ bản 
trong việc hình thành sự nhận thức của khách 
hàng về chất lượng dịch vụ nói chung.
(2) H2: Lịch trình chuyến bay có tác động 
cùng chiều đến sự hài lòng của hành khách 
đối với chuyến bay nội địa của các hãng hàng 
không giá rẻ tại Việt Nam.
Lập kế hoạch chuyến bay là một thách thức 
đáng kể về kỹ thuật và vận hành của một hãng 
hàng không (Shaw, 2012). Nhiều nghiên cứu 
thực nghiệm cho thấy rằng các yếu tố này là 
một thành phần tác động đến sự hài lòng của 
hành khách. Ví dụ, trong nghiên cứu về sự hài 
lòng hành khách đối với hãng hàng không giá rẻ 
Thái Lan nhận thấy rằng lịch trình chuyến bay là 
một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với 
sự hài lòng của khách hàng (Saha & Theingi, 
2009). Các yếu tố lịch trình chuyến bay có ảnh 
hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và có tác động 
mạnh mẽ hơn bất kỳ yếu tố nào khác (tiếp viên 
hàng không, nhân viên mặt đất, và yếu tố hữu 
hình) (Saha & Theingi, 2009).
(3) H3: Nhân viên mặt đất (NVMĐ) có 
tác động cùng chiều đến sự hài lòng của 
hành khách đối với chuyến bay nội địa của 
các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam.
31
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018
Bên cạnh đó, tính phù hợp của nội dung cần 
được đánh giá trước khi kiểm tra mô hình lý 
thuyết đề xuất (Hair & cộng sự, 2010). Do đó, 
nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với quy mô 
mẫu là 18 để thu thập ý kiến của người trả lời 
nhằm kiểm tra thang đo và điều chỉnh thang 
đo. Kết quả từ kiểm định độ tin cậy với giá trị 
của Cronbach’s alpha của các nhân tố đều lớn 
hơn 0.7 nên các thang đo đều có độ tin cậy cao. 
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm: Phần 1: Câu 
hỏi sàng lọc, liên quan đến thông tin của người 
trả lời và hành vi sử dụng dịch vụ của họ gồm 
giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập 
hàng tháng và mục đích chuyến bay. Phần 2: 
Câu hỏi chính, liên quan đến đánh giá về chất 
lượng dịch vụ và sự hài lòng của hành khách 
đối với chuyến bay nội địa của các hãng hàng 
không giá rẻ. 
3.2. Phương pháp nghiên cứu 
a. Phương pháp định tính: Kĩ thuật phỏng 
vấn tay đôi 4 chuyên gia được sử dụng trong 
mô hình này nhằm điều chỉnh thang đo các yếu 
tố liên quan đến chất lượng dịch vụ tác động 
đến sự hài lòng hành khách từ mô hình nghiên 
cứu của Saha và Thengi (2009) để phù hợp với 
ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam.
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Phương pháp chọn mẫu và thu thập 
dữ liệu:
Để ứng dụng mô hình trong thực tiễn, nhóm 
nghiên cứu đã tiến hành điều tra những hành 
khách từ 20 đến 60 tuổi đã từng lựa chọn các 
hãng hàng không chi phí thấp cho chặng bay 
nội địa của mình tối thiểu 2 lần và lần gần đây 
nhất không quá 12 tháng. Với 225 phiếu trả lời 
hợp lệ và phương pháp chọn mẫu thuận tiện, 
quá trình khảo sát được thực hiện thông qua 
phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi được 
thiết kế với 21 biến quan sát qua thang đo Likert 
5 mức độ, thực hiện tại phòng chờ quốc nội – 
Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất với 1: 
rất không hài lòng và 5: rất hài lòng, liên quan 
đến Yếu tố hữu hình (HH) gồm 3 biến quan sát, 
Lịch trình chuyến bay (LT) gồm 4 biến quan 
sát, Tiếp viên hàng không (TV) gồm 7 biến 
quan sát và Nhân viên mặt đất (NVMĐ) gồm 
7 biến quan sát được kế thừa và điều chỉnh từ 
mô hình nghiên cứu của Saha & Theigi (2009). 
Cuối cùng, thang đo Sự hài lòng (HL) với ba 
biến quan sát kế thừa và điều chỉnh theo thang 
đo của Heskett và cộng sự (1994).
Yếu tố hữu  ... à tính ổn định phương sai các sai số đã được 
thực hiện và cho thấy không có hiện tượng vi 
phạm. Phương trình hồi quy dự đoán mức độ 
tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của 
hành khách đối vơi chuyến bay nội địa của các 
hãng hàng không chi phí thấp tại Việt Nam 
được xác định như sau:
Từ kết quả phân tích, đánh giá độ tin cậy và 
độ giá trị thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s 
Alpha đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Cụ thể, hệ 
số KMO = 0.801 > 0.5: phân tích nhân tố thích 
hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định 
Bartlet’s Test of Sphericity là 1132.131 với mức 
ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 (Bác bỏ giả thuyết 
H
0
: các biến quan sát không có tương quan với 
nhau trong tổng thể). Như vậy, dữ liệu để phân 
tích là hoàn toàn phù hợp. Hệ số Cronbach’s 
Alpha của thang đo Sự hài lòng (HL) sau khi 
loại các biến không đạt yêu cầu dao động từ 
0.645 đến 0.74 cao hơn mức cho phép (0.6), hệ 
số tương quan biến tổng của các mục hỏi trong 
mỗi thang đo đều cao hơn mức yêu cầu (0.3). 
Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Sau khi sử dụng phương pháp tính hệ số 
Principal Components với phép quay Varimax và 
điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalue ≥ 1. 
Tổng phương sai trích đạt 62.477% > 50%: đạt 
Yếu tố
Trọng số 
nhân tố
Hệ số tương 
quan biến - tổng
Độ tin cậy 
tổng hợp
Giá trị
Eigenvalues
Phương 
sai trích
TV hàng không có kiến thức về dịch 
vụ để trả lời những câu hỏi của tôi 
0.606 0.673
Nhân viên mặt đất (NV) 0.85 1.186 6.74
NVMĐ đồng phục đẹp mắt và vẻ 
ngoài gọn gàng
0.548 0.616
Dễ liên hệ với nhân viên mặt đất khi 
cần 
0.729 0.667
NVMĐ có sự quan tâm chân thành 
trong việc thực hiện các yêu cầu của tôi 
0.760 0.712
NVMĐ sẵn sàng giúp đỡ hành khách 0.826 0.736
NVMĐ luôn đáp ứng nhu cầu của tôi 0.746 0.731
NVMĐ thân thiện với hành khách 0.544 0.381
NVMĐ có kiến thức về dịch vụ để trả 
lời những câu hỏi của tôi 
0.531 0.490
KMO = 0.801, sigma = 0.000 
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2017
HL = 1.070 + 0.171*HH + 0.14*LT + 0.19*NVMĐ + 0.249TV + ei
35
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018
 Bảng 2. Kết quả hồi quy
β chưa chuẩn hóa β chuẩn hóa
T Sig.
Đa cộng tuyến
B Std. Error Beta VIF
Constant 1.070 0.355 3.010 0.003
F1 0.171 0.097 0.161 1.759 0.081 1.457
F2 0.140 0.079 0.156 1.764 0.080 1.366
F3 0.190 0.116 0.181 1.544 0.093 2.112
F4 0.249 0.121 0.229 2.054 0.042 2.171
R2 hiệu chỉnh = 0.317
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2017
Bảng 3. Hệ số xác định R-Square
R R2
R2 
hiệu chỉnh
Sai số 
chuẩn 
ước lượng
Thống kê thay đổi 
Durbin- 
Watson
Thay đổi 
R2
Thay đổi 
F df1 df2
Sig. F 
Change
0.582a 0.339 0.316 0.62617 0.339 14.748 4 220 .000 1.979
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2017
Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ 
ra rằng có 4 yếu tố thật sự có tác động đến sự 
hài lòng của hành khách theo thứ tự mức độ 
ảnh hưởng là: đối với yếu tố “nhân viên mặt 
đất”, khi hành khách đánh giá yếu tố “nhân 
viên mặt đất” tăng lên 1 điểm thì sự hài lòng 
của họ tăng 0.229 điểm (tương ứng với hệ số 
tương quan chưa chuẩn hóa là 0.249), tiếp theo 
là yếu tố “tiếp viên hàng không” (β=0.181), yếu 
tố hữu hình (β=0.161), “lịch trình chuyến bay” 
(β=0.156).
• Đa cộng tuyến: nhân tử phóng đại phương 
sai VIF tương ứng với các biến đều bé hơn 10: 
như vậy không tồn tại đa cộng tuyến trong mô 
hình hồi quy.
• Hiện tượng tự tương quan: sử dụng 
thống kê Durbin - Watson, ta có d = 1.979, Với 
(k-1) = 4, quy mô mẫu là 225, mức ý nghĩa 
0.05, tra bảng thống kê Durbin-watson, ta có 
4 − d
l 
= 2.429 > d
U 
= 1.679. Như vậy không có 
hiện tượng tự tương quan trong phần dư.
• Kiểm định phương sai của phần dư 
thay đổi
Tiến hành hồi quy tuyến tính hàm hồi 
quy phụ:
u2 = a
0
 + a1F1+ a2F2 +a3F3 + a4F4 + a5(F1)
2 + a
6
(F2)2 + a
7
(F3)2 + a
8
 (F4)2 + a
9
(F1*F2*F3*F4) + vi
Bảng 4. Kiểm định phương sai phần dư thay đổi
R R2
R2 
hiệu chỉnh
Sai số 
chuẩn 
ước lượng
Thống kê thay đổi 
Durbin- 
Watson
Thay đổi 
R2
Thay đổi 
F df1 df2
Sig. F 
Change
0.264a 0.070 -0.007 1.81524 0.070 0.913 9 215 0.517 1.786
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2017
Ta có, n*R2 = 225*0.07 = 15.75, căn cứ vào 
tham số (k-1) = df1 = 9 của mô hình hồi quy 
phụ, mức ý nghĩa 5% trong bảng phân phối 
chi bình phương, nR2 < giá trị chi bình phương 
= 16.92. Do đó, mô hình nghiên cứu không có 
hiện tượng phương sai phần dư thay đổi.
36
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018
được cung cấp bởi nhân viên mặt đất là một ảnh 
hưởng đáng kể đến sự hài lòng, Nhân viên mặt 
đất và tiếp viên hàng không là hai đối tượng 
tiếp xúc nhiều nhất với hành khách. Kiến thức 
và thái độ của nhân viên mặt đất khi giải quyết 
các thắc mắc, khiếu nại của hành khách liên 
quan đến giấy tờ, thủ tục phục vụ hành khách 
và hành lý, đặc biệt là kỹ năng khi giải quyết 
các vấn đề căng thẳng, bức xúc liên quan đến 
chậm trễ chuyến của hành khách ảnh hưởng rất 
lớn đến sự hài lòng của hành khách, từ đó dẫn 
đến hình ảnh thương hiệu của các hãng hàng 
không giá rẻ sẽ lại ấn tượng trong tâm trí của 
khách hàng. Các hãng hàng không giá rẻ cần có 
những chương trình huấn luyện nâng cao trình 
độ ngoại ngữ, cập nhật kiến thức, sự chuyên 
nghiệp, cách thức giải quyết các tình huống 
căng thẳng, tạo thiện cảm hơn với hành khách.
 Sự cạnh tranh ngày nay giữa các hãng hàng 
không trở nên khắc nghiệt xuất phát từ việc các 
hãng đưa ra mức giá vé tương tự nhau thậm chí 
thấp hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh thì việc 
hãng tạo được hình ảnh ấn tượng, uy tín và chuyên 
nghiệp trong tâm trí của khách hàng cũng khiến 
cho khách hàng có niềm tin và góp phần mang 
lại sự hài lòng cho khách hàng khi họ sử dụng 
dịch vụ bay của hãng, phân biệt thương hiệu đối 
với đối thủ cạnh tranh, hình thành thái độ tích 
cực của khách hàng đối với doanh nghiệp cũng 
như ảnh hưởng đến ý định mua của khách từ đó 
góp phần tạo ra lý do để đưa ra quyết định mua 
hay sử dụng dịch vụ của khách hàng. Thông qua 
nghiên cứu và kết quả tìm được sẽ giúp các nhà 
quản lý của hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam 
xác định được yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến 
sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ cung 
cấp cho chặng bay nội điạ, góp phần vào việc 
phát triển chiến lược marketing cũng như các 
chính sách khác để giúp doanh nghiệp ngày càng 
nâng cao khả năng cạnh tranh, tăng lợi nhuận 
5. Kết luận và gợi ý chính sách
Với mục tiêu phân tích các yếu tố liên quan 
đến chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng 
của hành khách đối với chuyến bay nội địa của 
các hãng hàng không giá rẻ, nghiên cứu đã sử 
dụng dữ liệu gồm 225 hành khách là những 
người từ 20 đến 60 tuổi, từng sử dụng dịch vụ 
bay của hãng hàng không giá rẻ đối với chặng 
bay nội địa ít nhất 2 lần và lần gần đây nhất 
không quá 6 tháng. Nghiên cứu đã đạt được 
mục tiêu là xác định các thành phần liên quan 
đến chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng 
hành khách theo thứ tự mức độ ảnh hưởng là: 
Nhân viên mặt đất (NVMĐ); Tiếp viên hàng 
không (TV); Yếu tố hữu hình (HH); Lịch trình 
chuyến bay (LT) có sự tác động trực tiếp và 
cùng chiều đến sự hài lòng hành khách. Điều 
này một lần nữa khẳng định vai trò quan trọng 
và then chốt của yếu tố chất lượng dịch vụ.
Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề 
xuất những hàm ý quản trị sau: Các hãng hàng 
không giá rẻ cần đáp ứng khách hàng với mức 
chất lượng dịch vụ tốt cụ thể như: máy bay 
hiện đại, khoảng cách giữa các ghế ngồi trên 
máy thiết kế hợp lý, tạo sự thoải mái cho hành 
khách; chú trọng bồi dưỡng trình độ nghiệp vụ, 
kỹ năng và thái độ của nhân viên trong quá trình 
phục vụ hành khách. Một vấn đề đáng lưu ý 
rằng điểm trung bình mức độ hài lòng mà hành 
khách đánh giá đối với Lịch trình chuyến bay 
thấp nhất, cụ thể là tính đúng giờ trong việc cất 
cánh của các chuyến bay mặc dù tỷ lệ chuyến 
bay đúng giờ ngày càng cải thiện, đồng thời tỷ 
lệ này cũng cao hơn so với trung bình ngành 
hàng không trong nước và thế giới. Nguyên 
nhân nằm ở cách hãng công bố thông tin và các 
động thái chia sẻ, đồng cảm với hành khách, 
đặc biệt là thái độ của nhân viên mặt đất đối với 
các trường hợp chậm chuyến vẫn chưa thực sự 
tốt. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu chỉ ra dịch vụ 
37
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018
nội – Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất 
đối với các hành khách từng thực hiện vận 
chuyển bằng các hãng hàng không giá rẻ đối 
với chuyến bay nội địa, do lượng mẫu ít, nên 
còn hạn chế trong việc khái quát kết quả nghiên 
cứu. Các nghiên cứu sau nên được thực hiện mở 
rộng tại nhiều vùng khác nhau, các mùa khác 
nhau, cỡ mẫu và tính đại diện tốt hơn. Trong 
mô hình còn bỏ sót một số nhân tố liên quan 
đến chất lượng dịch vụ có thể tác động đến sự 
hài lòng của hành khách, do đó hướng nghiên 
cứu tương lai có thể bổ sung thêm các nhân tố 
khách vào mô hình như: giá trị cảm nhận, hình 
ảnh thương hiệu, dịch vụ xử lý hành lý, 
cũng như xây dựng được lòng trung thành của 
khách hàng trong tương lai. Mặt dù lý thuyết về 
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được ứng dụng 
nhiều trên thế giới trong lĩnh vực hàng không, 
tuy nhiên ở Việt Nam rất hiếm những nghiên cứu 
đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ đến 
sự hài lòng của hành khách trong lĩnh vực hàng 
không giá rẻ. Vì vậy, nghiên cứu này có những 
đóng góp nhất định cho những nhà hoạch định 
chiến lược hàng không, cụ thể đối với các đường 
bay quốc nội. 
6. Hạn chế của nghiên cứu
Bài nghiên cứu có những hạn chế nhất định. 
Nghiên cứu được thực hiện khảo sát tại ga quốc 
Tài liệu tham khảo
An, M. & Noh, Y., 2009. Airline Customer Satisfaction and Loyalty: Impact of In –Flight Service 
Quality. Service Business, Volume 3, pp. 293-307.
Babakus, E. & Boller, G., 1992. A Empirical Assessment of the SERVQUAL Scale. Journal of 
Business Research, 24(1992), pp. 253-268.
Baker, D. M. A., 2013. Service quality and customer satisfaction in the airline industry: a comparison 
between legacy airlines and low-cost Airlines. American Journal of Tourism Research, 2(1), pp. 
66-77.
Balcombe, K., Fraserb, L. & Harrisc, L., 2009. Consumer willingness to pay for in-flight service 
and comfort levels: a choice experiment. Journal of Air Transport Management, 15(5), p. 21–
226.
Brady, M. K., 2001. Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical 
approach. Journal of Marketing, 65(3), pp. 34-49.
Brady, M.K, 2002. Performance only measurement of service quality: A replication and extension. 
Journal of Business Research, Volume 1, pp. 17-31.
Bruna, I., & Morales, M., 2008. Perceived service quality, perceived value and recommendation: A 
study among Canadian public library users. Library Management, 29(4), pp. 352–366.
Carmen, J., 1990. Consumer Perception Service Quality: An Assessment Of SERVQUAL. Journal 
of Retailing, 66(1), pp. 33-35.
Chang, Y. & Yeh, C., 2002. A survey analysis of service quality for domestic airlines. European 
Journal of Operational Research, 139(2002), pp. 166-167.
Chen, C. F., 2008. Investigating structural relationships between service quality, perceived value, 
satisfaction, and behavioral intentions for air passengers: Evidence from Taiwan. Transportation 
Research Part A, pp. 709-717.
38
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018
Cronin, J. J. & Taylor, S. A., 1992. Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. 
Journal of Marketing, 56(July), pp. 55-68.
Dwi, S. & Any, A., 2012. Custumer satisfaction in the airline industry: the Role of service quality 
and price. Indonesia, Asia Tourism Forum Conference.
Gronroos, C., 1982. A Service Quality Model and Its Marketing Implications. European Journal 
of Marketing, 18(4), pp. 36-44.
Gursoy, D. et al., 2005. The US airlines relative positioning based on attributes of service quality. 
Tourism Management, 26(1), p. 57–67.
Hair, J. et al., 2010. Multivariate Data Analysis. 7 ed. ,Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall..
Jou, R.-C.et al., 2008. The Effect of service quality and price on international airline competition. 
Transportation Research, 44(4), p. 580–592.
Kalaippiriya, et al., 2015. A study on service quality on customer satisfaction in low cost airline 
industries. International Journal of Science, Environment and Technology, 4(4), p. 126 – 1138.
Kotler, P. & Amstrong, G., 2013. Principle of Marketing. 15 ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson 
Education.
Kotler, P. & Armstrong, G., 2004. Principles of Marketing. 10 ed. United State of America: Pearson 
Education.
Lee, J. & Feick, L., 2001. The Impact of Switching Cost on the Customer Satisfaction Loyalty 
Link: Mobile phone Service in France. Journal of Service Marketing, 15(1), pp. 35-48.
Lehtinen, J. L. U., 1982. A Study of Quality Dimensions. Service Management Institute, Volume 
5, pp. 25-32.
Ngoc Khuong, M. & Truc Mai Uyen, L., 2014. The Factors Affecting Vietnam Airlines Service 
Quality and Passenger Satisfaction – A Mediation Analysis of Service Quality. International 
Journal of Innovation, Management and Technology, 5(5), pp. 327-333.
Oliver, R. L., 1980. A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction 
Decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), pp. 46-49.
Oliver, R. L., 1981. Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail settings. Journal 
of Retailing, Volume 57, pp. 25-48.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L., 1988. SERVQUAL: A multiple-item scale for 
measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), pp. 12-40.
Park, J.-W., Robertson, R. & Wu, C.-L., 2004. The effect of airline service quality on passengers’ 
behavioural intentions. Journal of Air Transport Management, 10(2004), p. 435–439.
Raj A. A., 2014. Service quality on customer loyalty and intentions to switch in the airline industry 
of Malaysia. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 8(6), pp. 279-284.
Rust, R. & Oliver, R., 1994. Service Quality: Insights and Managerial Implications from the 
Frontier. In: 1, ed. Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage Publications. 
1 ed. CA: Sage Publications, pp. 1-19.
Saha, G. C. & Theingi., 2009. Service quality, satisfaction, and behavioral intentions. Managing 
Service Quality, 19(3), pp. 350-372..
39
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 47, 10/2018
Shaw, M., 2012. Airline Marketing and Management. 7 ed. London: Ashgate Publishing.
Spreng, R. & Mackoy, R., 1996. An Empirical Examination of a Model of Perceived. Journal of 
Retailing, 72(2), pp. 201-214.
Suhartanto, D. & Ariani, N. A., 2012. Custumer satisfaction in the airline industry: the Role of 
service quality and price. Indonesia, Asia Tourism Forum Conference.
Suriya, K., 2009. The Impact of Low Cost Airlines to Airline Industry: An Experience of Thailand. 
Journal Ekonomi Malaysia, 43(2009), pp. 3-25..
Zeithaml, V. A., 1988. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model 
and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing,, 52(3), pp. 2-22.
Zeithaml, V. et al., 2000. Services Marketing: Integranting customer focus across the firm. 7 ed. 
New York: McGraw-Hill Education.