So sánh chất lượng dịch vụ và ý định quay lại của khách hàng giữa nhà hàng nhượng quyền thương mại và tự quản lý tại thành phố Hồ Chí Minh

TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 
Trang 69 
SO SÁNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH HÀNG GIỮA NHÀ 
HÀNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI VÀ TỰ QUẢN LÝ TẠI TP.HCM 
COMPARING SERVICE QUALITY AND CONSUMERS’ RETURN INTENTION BETWEEN 
FRANCHISE AND SELF MANAGED RESTAURANTS IN HCMC 
Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, Nguyễn Thị Hoàng Oanh 
Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG HCM - Email: ntqloan@hcmut.edu.vn 
(Bài nhận ngày 24 tháng 04 năm 2015, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 15 tháng 07 năm 2015) 
TÓM TẮT 
Mục tiêu của bài báo này là đo lường tác động của chất lượng dịch vụ đến ý định quay lại của khách 
hàng và so sánh chất lượng dịch vụ và ý định quay lại của khách hàng giữa hai dạng nhà hàng: nhượng 
quyền thương mại và tự quản lý. Các nhân tố và biến trong nghiên cứu này được phát triển và hiệu 
chỉnh từ mô hình DINESERV. Nghiên cứu đã thu thập được 363 mẫu từ khách hàng của các nhà hàng 
nhượng quyền thương mại và tự quản lý ở TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 2 yếu tố chất 
lượng dịch vụ tác động đến ý định hành vi của khách hàng, đó là sự tin cậy và sự phản hồi. Có sự khác 
biệt về chất lượng dịch vụ và ý định quay lại của khách hàng giữa hai dạng nhà hàng nhượng quyền 
thương mại và tự quản lý. Từ đó, nghiên cứu đã đề xuất các hàm ý quản lý để nâng cao chất lượng dịch 
vụ cho các nhà hàng. 
Từ khóa: chất lượng dịch vụ, ý định quay lại, nhà hàng. 
ABSTRACT 
The paper attempts to measure the impact of service quality on customers’ return intention and 
compare service quality and customers’ return between franchised and self-managed restaurants. 
Factors and variables of this study are adjusted from DINESERV model. The study is conducted on a 
sample of 363 customers of franchised and self-managed restaurants in Ho Chi Minh City. The results 
show that two factors of service quality such as reliability and responsiveness affect customers’ return 
intention. We also find that there are significantly differences in service quality and customers’ return 
intention between the franchised and self-managed restaurants. We suggest managerial implications to 
improve service quality of restaurants accordingly. 
Key words: Service quality, return intention, restaurant. 
1. GIỚI THIỆU 
Gần đây ngành dịch vụ ăn uống, dịch vụ 
nhà hàng ở Việt Nam phát triển mạnh và sự 
cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Trong 
thời gian tới, đây sẽ là một trong các ngành có 
mức thu nhập trung bình cao nhất. Để có được 
hiệu quả kinh doanh tốt, các nhà hàng luôn 
phải đặt chất lượng dịch vụ lên hàng đầu. Ngày 
nay, con người đã chú ý đến nhu cầu ăn uống. 
Họ không chỉ muốn ăn ngon mà còn muốn 
được ngồi trong một không gian thoáng, đẹp, 
được phục vụ tận tình, tương xứng với đồng 
tiền bỏ ra. Việc đi ăn ở các nhà hàng đã trở 
thành một nét văn hóa, đặc biệt là ở các đô thị. 
Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ ăn 
uống sẽ giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh 
doanh nhà hàng, thỏa mãn được nhu cầu ngày 
càng cao của khách hàng và từ đó gia tăng sức 
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. 
Nếu chất lượng dịch vụ tốt, khách hàng sẽ hài 
lòng và khi hài lòng họ sẽ sẵn lòng quay lại nhà 
Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 
Trang 70 
hàng, sẵn lòng giới thiệu nhà hàng cho nhiều 
người khác hơn nữa. 
Chất lượng dịch vụ nhà hàng phụ thuộc rất 
nhiều vào hình thức quản lý hay kinh doanh 
của nhà hàng. Đối với các nhà hàng phát triển ở 
Việt Nam, có hai hình thức kinh doanh phổ 
biến là nhượng quyền thương mại và tự quản 
lý. Hình thức nhượng quyền thương mại là một 
phương thức nhân rộng thương hiệu, nhân rộng 
mô hình kinh doanh có xuất xứ từ Châu Âu 
cách đây cả trăm năm nhưng lại phát triển rất 
mạnh tại Mỹ. Đến nay nhượng quyền thương 
mại đã trở thành một phương thức kinh doanh 
hiện đại, rất phổ biến. Hình thức tự quản lý là 
hình thức kinh doanh mà tất cả các hoạt động 
của nhà hàng được quản lý và điều hành bởi 
chính đội ngũ sở hữu thành lập doanh nghiệp. 
Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là các nhân tố 
chất lượng dịch vụ nhà hàng nào tác động đến 
ý định quay lại của khách hàng? Liệu có sự 
khác biệt gì về chất lượng dịch vụ giữa nhà 
hàng nhượng quyền thương mại và tự quản lý 
hay không? Việc trả lời câu hỏi này sẽ giúp các 
nhà quản lý nhà hàng hiểu rõ hơn về chất lượng 
dịch vụ, ý định quay lại của khách hàng và sự 
khác biệt giữa hai dạng nhà hàng nhượng 
quyền thương mại và tự quản lý để từ đó nâng 
cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự cạnh 
tranh cho nhà hàng của mình. 
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG 
PHÁP NGHIÊN CỨU 
2.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên 
cứu 
Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách 
hàng, ý định quay lại của khách hàng 
Trong lý thuyết về chất lượng dịch vụ, khái 
niệm phổ biến nhất về sự hài lòng của khách 
hàng được thể hiện thông qua việc khách hàng 
“so sánh mong đợi của họ với chất lượng cảm 
nhận được sau khi mua sản phẩm hay sử dụng 
dịch vụ”. Nói một cách khác, nếu chất lượng 
dịch vụ cảm nhận vượt quá mong đợi của 
khách hàng thì kết quả tích cực được tạo ra, 
nghĩa là khách hàng hài lòng. Ngược lại, nếu 
chất lượng dịch vụ cảm nhận thấp hơn mong 
đợi của khách hàng thì kết quả tiêu cực xảy ra, 
nghĩa là khách hàng không hài lòng (Young & 
Jang, 2008). Theo cơ sở này thì sự hài lòng của 
khách hàng và chất lượng dịch vụ có mối quan 
hệ mật thiết với nhau. Có hai quan điểm khác 
nhau về mối quan hệ này. Quan điểm thứ nhất 
là việc xảy ra sự hài lòng dẫn tới sự nhận thức 
về chất lượng dịch vụ (Zeithaml et al., 1998). 
Quan điểm thứ hai là chất lượng dịch vụ cảm 
nhận là tiền tố của sự hài lòng khách hàng 
(Cronin & Taylor, 1992). Kết hợp hai quan 
điểm này cho thấy khách hàng có thể cảm nhận 
chất lượng dịch vụ sau khi sử dụng ngay lập 
tức cũng như thời gian sau đó và so sánh cảm 
nhận với mong đợi của họ (Lee et al., 2000). 
Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ cảm 
nhận sẽ tạo ra sự hài lòng của khách hàng. 
Việc giữ chân khách hàng hay làm cho 
khách hàng quay lại là một vấn đề quan trọng 
trong ngành dịch vụ, điều này đòi hỏi nhà quản 
lý phải hiểu được ý định hành vi của khách 
hàng. Zeithaml et al. (1996) chỉ ra rằng có hai 
phương pháp để các nhà cung cấp dịch vụ tạo 
ra lợi nhận là gia tăng sự quay trở lại của khách 
hàng hoặc làm giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi. 
Những ý định hành vi tích cực của khách hàng 
được thể hiện như: 1) truyền miệng những lời 
nói tích cực về dịch vụ, 2) giới thiệu dịch vụ 
cho những người khác, 3) trung thành/quay lại 
sử dụng dịch vụ, 4) sẵn lòng trả tiền dịch vụ 
cao hơn (Zeithaml et al., 1996). Nhiều nhà 
nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có 
thể dẫn đến lòng trung thành của khách hàng, 
thu hút khách hàng mới, tăng sự hài lòng của 
khách hàng, làm cho khách hàng quay lại, tích 
cực truyền miệng, nâng cao hình ảnh doanh 
nghiệp, giảm chi phí và tăng hiệu quả kinh 
doanh (Boulding et al., 1993). Ngoài ra, 
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 
Trang 71 
Cronin, Brady & Hult (2000) kết luận rằng chất 
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có 
mối quan hệ trực tiếp đến ý định hành vi của 
khách hàng. Trong phạm vi nghiên cứu này, ý 
định hành vi của khách hàng được tập trung 
vào ý định quay lại sử dụng dịch vụ. 
Đo lường chất lượng dịch vụ nhà hàng 
Hầu hết các nghiên cứu thường sử dụng mô 
hình SERVQUAL hoặc SERVPERF như là 
công cụ để đo lường chất lượng dịch vụ. 
Stevens et al. (1995) đã phát triển mô hình 
DINESERV (dựa trên mô hình SERVQUAL) 
gồm 5 yếu tố (sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm 
bảo, sự đồng cảm, sự hữu hình) có 29 biến là 
công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ lần đầu 
tiên trong lĩnh vực nhà hàng. Stevens & cộng 
sự (1995) đã khảo sát 598 khách hàng từ các 
nhà hàng cao cấp, trung bình đến các nhà hàng 
thức ăn nhanh. Kết quả cho thấy độ tin cậy là 
khía cạnh quan trọng nhất của chất lượng dịch 
vụ trong lĩnh vực nhà hàng, theo sau lần lượt là 
sự hữu hình, sự bảo đảm, sự đáp ứng, và sự 
đồng cảm. DINESERV đã được sử dụng rộng 
rãi trong các nhà hàng bởi vì nó giúp đo lường, 
đánh giá hiệu quả về chất lượng dịch vụ nhà 
hàng (Heung et al., 2000). Qui & Prybutok 
(2008) đã áp dụng DINESERV để nghiên cứu 
chất lượng dịch vụ cảm nhận trong các nhà 
hàng thức ăn nhanh và mối quan hệ của chất 
lượng dịch vụ với sự hài lòng và ý định hành vi 
của khách hàng. Cao (2011) đã sử dụng mô 
hình DINESERV để so sánh chất lượng dịch vụ 
cảm nhận của khách hàng đối với hai hình thức 
quản lý nhà hàng trong các nhà hàng thức ăn 
nhanh là nhượng quyền thương mại và cấp 
phép. Kết quả cho thấy có sự khác biệt về chất 
lượng dịch vụ giữa hai hình thức quản lý nhà 
hàng này, trong đó, chất lượng dịch vụ nhà 
hàng của hình thức nhượng quyền thương mại 
được đánh giá cao hơn hình thức cấp phép. 
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 
Mô hình DINESERV của Stevens et al. 
(1995) là một công cụ dùng để đo lường chất 
lượng dịch vụ nhà hàng được sử dụng khá phổ 
biến. Tuy nhiên, mô hình DINESERV có hạn 
chế là không bao gồm các biến về chất lượng 
thực phẩm - một trong những biến số quan 
trọng trong lĩnh vực nhà hàng vì thông thường 
mục tiêu chính của khách hàng khi đến nhà 
hàng là được thưởng thức các món ăn ngon 
(Cao, 2011). Do đó, ngoài 5 nhân tố trong mô 
hình DINESERV, nghiên cứu này bổ sung 
thêm nhân tố “chất lượng thực phẩm” có ảnh 
hưởng đến ý định quay lại của khách hàng. Sau 
đây là các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 
(Hình 1). 
H3 
H2 
H1 
Sự hữu hình 
Chất lượng thực phẩm 
Dạng nhà hàng: 
nhượng quyền thương 
mại và tự quản lý 
 Sự tin cậy 
 Sự phản hồi 
 Sự đảm bảo 
 Sự cảm thông 
 Ý định quay lại 
của khách hàng 
Kiểm định quan 
hệ nhân quả 
 Kiểm định sự 
khác biệt 
H1a 
H1b 
H1c 
H1d 
H1e 
H1f 
Hình 1. Mô hình nghiên cứu 
Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 
Trang 72 
Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng 
dịch vụ của nhà hàng, mối quan hệ giữa khách 
hàng và nhà hàng trở nên gắn bó hơn. Vì vậy, 
họ sẽ đến sử dụng dịch vụ tại nhà hàng, quay 
lại nhiều lần hơn và có thể chấp nhận giá cao 
mà không chuyển sang nhà hàng khác. Trong 
nghiên cứu của Qin & Prybutok (2008) cũng 
khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có tác động 
dương lên ý định hành vi của khách hàng. Từ 
đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết H1 như sau: 
H1: Chất lượng dịch vụ nhà hàng có tác 
động tích cực đến ý định quay lại của khách 
hàng. 
Theo nghiên cứu của Cao (2011), các nhà 
hàng nhượng quyền thương mại được đánh giá 
cao hơn về chất lượng dịch vụ so với các nhà 
hàng cấp phép với cùng một thương hiệu nhà 
hàng thức ăn nhanh. Nghiên cứu này chứng tỏ 
rằng với mỗi hình thức kinh doanh hay quản lý 
nhà hàng khác nhau sẽ có chất lượng dịch vụ 
khác nhau theo cảm nhận của khách hàng. Từ 
đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết H2 như sau: 
H2: Có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ 
giữa nhà hàng nhượng quyền thương mại và tự 
quản lý. 
Theo Cao (2011), có sự khác biệt giữa hai 
hình thức quản lý nhà hàng (nhượng quyền và 
cấp phép) về ý định quay lại và giới thiệu cho 
người khác của khách hàng sau khi sử dụng 
dịch vụ nhà hàng. Điều đó chứng tỏ có sự khác 
biệt về ý định hành vi của khách hàng theo 
từng hình thức kinh doanh nhà hàng. Trên cơ 
sở đó, giả thuyết H3 được phát biểu như sau: 
H3: Có sự khác biệt về ý định quay lại của 
khách hàng giữa nhà hàng nhượng quyền 
thương mại và tự quản lý. 
2.2. Phương pháp nghiên cứu 
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện 
thông qua 2 bước: nghiên cứu định tính và định 
lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành 
bằng cách phỏng vấn sâu trực tiếp 6 nhà quản 
lý có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực 
nhà hàng kết hợp với phát bảng hỏi thăm dò sơ 
bộ cho 20 khách hàng được thực hiện tại 
TP.HCM. Các thông tin trong quá trình nghiên 
cứu định tính được tổng hợp, hiệu chỉnh, bổ 
sung hoặc loại bỏ các biến trong thang đo. Tất 
cả các thang đo các khái niệm nghiên cứu trong 
mô hình đều là thang đo đa biến. Các biến quan 
sát được hiệu chỉnh từ thang đo của Stevens et 
al. (1995) và Cao (2011). Kết quả nghiên cứu 
định tính về các thang đo được thể hiện trong 
Bảng 1. 
Bảng 1. Kết quả nghiên cứu định tính về thang đo 
TT Nhân tố 
Mã 
biến 
Số biến 
ban đầu 
Kết quả nghiên cứu 
định tính 
Số biến 
sau hiệu chỉnh 
1 Sự tin cậy TC 5 Thêm 1 biến và bỏ 1 biến 5 
2 Sự phản hồi PH 3 Thêm 1 biến và bỏ 1 biến 3 
3 Sự đảm bảo DB 6 Thêm 1 biến và bỏ 2 biến 5 
4 Sự cảm thông CT 5 Bỏ 1 biến 4 
5 Sự hữu hình HH 10 Bỏ 2 biến 8 
6 Chất lượng thực phẩm 
CLT
P 
3 Giữ nguyên 3 
7 Ý định quay lại YD 3 Giữ nguyên 3 
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 
Trang 73 
Một số hiệu chỉnh chính từ nghiên cứu định 
tính được giải thích như sau: 
Thang đo sự đảm bảo của Stevens et al. 
(1995) được đo lường bởi 6 biến. Tuy nhiên, 
biến “Nhân viên ở nhà hàng được đào tạo tốt, 
có năng lực và kinh nghiệm làm việc” và 
“Nhân viên ở nhà hàng được hỗ trợ để làm tốt 
công việc của họ” có 10/20 khách hàng không 
trả lời các câu này. Thực tế, khách hàng cho 
rằng họ chỉ đến nhà hàng sử dụng dịch vụ trong 
thời gian ngắn và thường quan tâm họ nhận 
được gì khi sử dụng dịch vụ ở nhà hàng, họ 
không thể quan sát hoặc không có thời gian để 
quan sát thấy việc đó. Do đó, 2 biến này cũng 
được loại ra khỏi thang đo. Nhà quản lý được 
phỏng vấn đề xuất bổ sung thêm biến “Nhà 
hàng có mạng lưới chi nhánh rộng” vì họ cho 
rằng nhà hàng có chất lượng dịch vụ tốt là nhà 
hàng có mạng lưới chi nhánh rộng (nhiều nhà 
hàng) để đảm bảo dịch vụ về vấn đề thuận tiện 
và phục vụ lượng lớn khách hàng. Do vậy, 
nhân tố sự đảm bảo sẽ được đo bởi 5 biến. 
Thang đo sự hữu hình của Stevens et al. 
(1995) được đo lường bởi 10 biến. Tuy nhiên, 
2 biến “Nhà hàng có bãi đậu xe tiện nghi và 
trong điều kiện tốt” và “Nhà hàng có nhà vệ 
sinh sạch sẽ” có 9/20 khách hàng cho rằng 
nhiều nhà hàng không có bãi đậu xe, nhà vệ 
sinh riêng nên họ không đánh giá được. Thực 
tế có nhiều nhà hàng khảo sát nằm trong khu 
trung tâm thương mại nên sử dụng chung bãi 
đậu xe, nhà vệ sinh với tòa nhà. Việc lấy các 
dịch vụ bãi đậu xe, nhà vệ sinh của tòa nhà để 
đánh giá chất lượng dịch vụ của nhà hàng thì 
không hợp lý. Do đó, 2 biến này bị loại và nhân 
tố sự hữu hình sẽ được đo bởi 8 biến. 
Nghiên cứu định lượng được thực hiện 
thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp cho 
khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ nhà 
hàng được thực hiện tại TP.HCM. Mẫu được 
thu thập thông qua lấy mẫu thuận tiện kết hợp 
với việc phân bổ mẫu dựa theo số lượng khách 
hàng trung bình/ngày của nhà hàng. Số lượng 
khách hàng trung bình/ngày này có được thông 
qua việc thu thập số liệu từ các nhà quản lý của 
từng nhà hàng. Kế hoạch lấy mẫu được thể 
hiện ở Bảng 2. Tổng số lượng bản câu hỏi hợp 
lệ thu thập được là 363. Thang đo dạng Likert 
5 điểm được sử dụng từ 1 (hoàn toàn không 
đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu thu 
thập sẽ được tiến hành kiểm tra, chọn lọc và xử 
lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 
20.0. 
Bảng 2. Kế hoạch lấy mẫu và số mẫu thu thập được 
Tự quản lý Nhượng quyền thương mại 
Nhà hàng 
Lượng 
khách 
trung 
bình/ngày 
Số 
mẫu 
dự 
kiến 
Số 
mẫu 
thu 
được 
Nhà hàng 
Lượng 
khách ... 
mô hình. Kết quả phân tích ở Bảng 4 cho thấy 
chỉ có 2 nhân tố “Sự tin cậy” và “Sự phản hồi” 
có tương quan có ý nghĩa thống kê (Sig. = 
Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 
Trang 76 
0,000 < 0,01) với ý định quay lại của khách 
hàng. Do vậy, 2 nhân tố này thỏa điều kiện để 
đưa vào phân tích hồi quy. Các nhân tố còn lại 
sẽ không tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy vì 
chúng không có tương quan có ý nghĩa thống 
kê (Sig. > 0,01) với ý định quay lại của khách 
hàng. 
Bảng 4. Kết quả phân tích tương quan 
 Sự tin cậy Sự phản hồi Sự đảm bảo 
Sự hữu 
hình 
CLTP và 
KT 
Ý định quay lại 
của khách hàng 
Pearson 
Correlation 
,522** ,326** -,031 -,032 ,013 
Sig. (2-
tailed) 
,000 ,000 ,557 ,543 ,813 
**. Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed). 
Kiểm định giả thiết 
Kiểm định giả thuyết H1 
Từ mô hình nghiên cứu và kết quả ở Bảng 
4, giả thuyết H1 ban đầu được phát biểu lại như 
sau: 
H1a: Sự tin cậy của nhà hàng có tác động 
tích cực đến ý định quay lại của khách hàng 
H1b: Sự phản hồi của nhà hàng có tác 
động tích cực đến ý định quay lại của khách 
hàng 
Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter 
cho giá trị R2 (hiệu chỉnh) = 0,375 và sig. = 
0,000. Giá trị này cho biết rằng các biến độc 
lập trong mô hình có thể giải thích được 
37,50% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Bảng 5 
cho thấy ý định quay lại của khách hàng có 
quan hệ tuyến tính dương với các nhân tố sự tin 
cậy (β = 0,522) và sự phản hồi (β = 0,326). 
Điều này có nghĩa là các nhân tố sự tin cậy và 
sự phản hồi có tác động tích cực đến ý định 
hành vi của khách hàng. Như vậy, giả thuyết 
H1a và H1b được ủng hộ. Ngoài ra, kết quả 
kiểm định cho thấy mô hình không có hiện 
tượng đa cộng tuyến. 
Bảng 5. Kết quả phân tích hồi quy 
Nhân tố 
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa 
t Sig. 
Collinearity 
Statistics 
B Độ lệch chuẩn Beta Tolerance VIF 
(Constant) -,004 ,041 -,106 ,916 
Sự tin cậy ,519 ,042 ,522 12,506 ,000 1,000 
1,00
0 
Sự phản hồi ,324 ,042 ,326 7,800 ,000 1,000 
1,00
0 
a. Dependent Variable: Ý định quay lại của khách hàng 
Kiểm định giả thuyết H2 
H2: Có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ 
giữa nhà hàng nhượng quyền thương mại và tự 
quản lý 
Kiểm định T-test ở Bảng 6 cho thấy các 
nhân tố sự tin cậy, sự cảm thông và chất lượng 
thực phẩm - Kiến thức có Sig. < 0,05, nên có 
sự khác biệt (ở mức ý nghĩa 5%) về mức độ 
cảm nhận của khách hàng về các nhân tố này 
giữa hai dạng nhà hàng nhượng quyền thương 
mại và tự quản lý. Nhân tố sự phản hồi, sự đảm 
bảo và sự hữu hình có Sig. > 0,05 thể hiện 
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 
Trang 77 
không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa 
hai dạng nhà hàng. Khi phân tích giá trị trung 
bình (Mean) của 3 nhân tố có sự khác biệt, kết 
quả cảm nhận của khách hàng đối với chất 
lượng dịch vụ của nhà hàng tự quản lý được 
đánh giá tốt hơn so với nhà hàng nhượng quyền 
kinh doanh. Như vậy, giả thuyết H2 được ủng 
hộ một phần. 
Bảng 6. Kết quả kiểm định T - test về chất lượng dịch vụ giữa hai dạng nhà hàng 
Chất lượng dịch vụ 
Levene's Test for 
Equality of 
Variances 
T-test for Equality of Means Mean 
F Sig. t df 
Sig. (2-
tailed) 
Nhượng 
quyền 
thương 
mại 
Tự 
quản 
lý 
Sự tin 
cậy 
Equal variances 
assumed 
,032 ,859 -7,583 358 ,000 
3,09 3,54 
Equal variances 
not assumed 
 -7,577 347,100 ,000 
Sự phản 
hồi 
Equal variances 
assumed 
,482 ,488 -,037 358 ,971 
3,70 3,88 
Equal variances 
not assumed 
 -,037 353,869 ,970 
Sự đảm 
bảo 
Equal variances 
assumed 
2,633 ,106 -,313 358 ,754 
3,56 3,76 
Equal variances 
not assumed 
 -,309 326,316 ,757 
Sự cảm 
thông 
Equal variances 
assumed 
1,943 ,164 -6,701 358 ,000 
3,17 3,68 
Equal variances 
not assumed 
 -6,745 355,110 ,000 
Sự hữu 
hình 
Equal variances 
assumed 
5,096 ,025 -,358 358 ,721 
3,32 3,51 
Equal variances 
not assumed 
 -,362 357,840 ,717 
Chất 
lượng và 
kiến 
thức 
Equal variances 
assumed 
,093 ,760 -4,813 358 ,000 
3,43 3,82 
Equal variances 
not assumed 
 -4,838 354,175 ,000 
Kiểm định giả thuyết H3 
H3: Có sự khác biệt về ý định quay lại của 
khách hàng giữa nhà hàng nhượng quyền 
thương mại và tự quản lý 
Kiểm định T - test ở Bảng 7 cho thấy có sự 
khác biệt đạt ý nghĩa thống kê về ý định quay 
lại của khách hàng giữa nhà hàng nhượng 
quyền thương mại và tự quản lý. Khách hàng 
Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 
Trang 78 
có xu hướng xem đây như là một lựa chọn, sẽ 
giới thiệu cho người khác sử dụng và tiếp tục 
sử dụng dịch vụ của nhà hàng tự quản lý cao 
hơn đối với nhà hàng nhượng quyền thương 
mại. Như vậy, giả thuyết H3 được ủng hộ. 
Bảng 7. Kết quả kiểm định T-test về ý định quay lại của khách hàng giữa hai dạng nhà hàng 
Ý định quay lại của khách 
hàng 
Levene's Test for 
Equality of 
Variances 
T - test for Equality of 
Means 
Mean 
F Sig. t df 
Sig. (2-
tailed) 
Nhượng 
quyền 
thương 
mại 
Tự 
quản lý 
Anh/chị thường 
nghĩ đến nhà 
hàng như là một 
lựa chọn khi 
muốn đi ăn 
cùng với người 
khác 
Equal 
variances 
assumed 
,374 ,541 -4,147 361,000 ,000 
3,17 3,49 
Equal 
variances 
not assumed 
-4,126 344,117 ,000 
Anh/chị sẽ giới 
thiệu cho người 
khác dùng dịch 
vụ của nhà hàng 
Equal 
variances 
assumed 
1,278 ,259 -5,319 361,000 ,000 
3,08 3,54 
Equal 
variances 
not assumed 
-5,296 345,235 ,000 
Anh/chị sẽ tiếp 
tục sử dụng dịch 
vụ của nhà hàng 
trong dài hạn 
Equal 
variances 
assumed 
2,318 ,129 -5,944 361,000 ,000 
2,94 3,44 
Equal 
variances 
not assumed 
-5,920 345,617 ,000 
3.2. Thảo luận 
Từ các kết quả phân tích trên, đề tài có một 
số thảo luận sau. Một là, ý định quay lại của 
khách hàng bị tác động bởi các nhân tố sự tin 
cậy (β = 0,522) và sự phản hồi (β = 0,326) đạt 
ý nghĩa thống kê. Nhân tố sự tin cậy gồm có 
các biến: (1) nhà hàng khắc phục nhanh chóng 
các lỗi xảy ra, (2) nhà hàng thể hiện sự quan 
tâm đến khách hàng, (3) nhân viên ở nhà hàng 
nỗ lực giải quyết các yêu cầu của khách hàng. 
Nhân tố sự phản hồi gồm có các biến là (1) nhà 
hàng phục vụ chính xác theo thực đơn đã đặt, 
(2) nhà hàng phục vụ nhanh chóng và chính 
xác. Đây là hai nhân tố phản ánh rõ nhất những 
tác động của nhà hàng/ nhân viên khi tương tác 
với khách hàng. Điều này làm cho khách hàng 
cảm nhận rằng "được quan tâm", "được chào 
đón", "an tâm hơn" và để lại trong lòng khách 
hàng một cảm giác nồng ấm và sự thỏa mãn, 
hài lòng đối với dịch vụ nhận được và từ đó có 
ý định quay lại sử dụng dịch vụ của nhà hàng. 
Các nhân tố còn lại như sự hữu hình (như là 
nhà hàng trang trí đẹp...), sự đảm bảo (như là 
nhà hàng có mạng lưới chi nhánh rộng...) hay 
chất lượng thực phẩm và kiến thức (như là món 
ăn rất ngon, nhân viên ở nhà hàng có kiến thức 
chuyên môn...) cũng góp phần tạo nên chất 
lượng dịch vụ của nhà hàng nhưng trong 
nghiên cứu này các nhân tố còn lại chưa đủ để 
lại tình cảm và ghi dấu ấn trong lòng khách 
hàng. 
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 
Trang 79 
Hai là, có sự khác biệt về chất lượng dịch 
vụ giữa nhà hàng nhượng quyền thương mại và 
tự quản lý. Các nhân tố chất lượng dịch vụ như 
sự tin cậy, sự cảm thông, chất lượng thực phẩm 
và kiến thức có sự khác nhau đáng kể (ở mức ý 
nghĩa 5%) giữa hai dạng nhà hàng. Cụ thể là 
chất lượng dịch vụ của nhà hàng tự quản lý 
được đánh giá tốt hơn nhà hàng nhượng quyền 
thương mại. Mặc dù sự khác biệt của các nhân 
tố còn lại không đạt ý nghĩa thống kê nhưng 
các giá trị mean của chúng đều thể hiện nhà 
hàng tự quản lý được đánh giá tốt hơn nhà 
hàng nhượng quyền thương mại. Sự khác biệt 
này có thể được giải thích là sự phát triển nhà 
hàng nhượng quyền thương mại ở TP.HCM 
đang trong giai đoạn phát triển với sự tham gia 
của nhiều thương hiệu lớn trong và ngoài nước. 
Thêm vào đó, TP.HCM là một đô thị năng 
động, luôn dễ dàng thích ứng với những thay 
đổi hợp lý, với những tiện ích cụ thể, do đó xu 
hướng tiếp nhận các thương hiệu mới đặc biệt 
đối với các thương hiệu thức ăn nhanh nước 
ngoài đã được người thành phố đón nhận một 
cách tự nhiên. Tuy nhiên, điều đó chỉ xuất phát 
từ tâm lý đuổi kịp thời đại, chỉ thưởng thức cho 
biết. Thực tế cho thấy, sau một thời gian rầm rộ 
mở chuỗi nhượng quyền, rất nhiều thương hiệu 
đã rơi vào tình trạng kinh doanh không khả thi, 
chất lượng và bản sắc thương hiệu không còn 
sự đồng nhất, một số thương hiệu nhượng 
quyền đã phải thu bớt số lượng hoặc đang chọn 
hướng hoạt động “chậm dần đều” để củng cố 
và bảo tồn. Trong khi đó, các nhà hàng tự quản 
lý có được lợi thế về chi phí ngay từ ban đầu vì 
không phải tốn chi phí cho việc mua quyền 
kinh doanh thương hiệu và không bị ràng buộc 
bởi các điều kiện khi mua quyền kinh doanh 
như hình thức nhượng quyền thương mại. Do 
đó, các nhà hàng tự quản lý sẽ có nhiều điều 
kiện để đầu tư và phát triển nhà hàng theo nhu 
cầu thị trường, đáp ứng được yêu cầu của 
khách hàng và kết quả đã nhận được sự đánh 
giá cao từ khách hàng. 
Ba là, có sự khác biệt đáng kể (ở mức ý 
nghĩa 5%) về ý định quay lại của khách hàng 
giữa hai dạng nhà hàng nhượng quyền thương 
mại và tự quản lý. Kết quả chỉ ra rằng khách 
hàng có xu hướng xem đây như là một lựa 
chọn, giới thiệu cho người khác sử dụng và tiếp 
tục sử dụng dịch vụ nhà hàng của nhà hàng tự 
quản lý là cao hơn so với nhà hàng nhượng 
quyền thương mại. Đây cũng chính là kết quả 
hợp lý khi chất lượng dịch vụ của nhà hàng tự 
quản lý được đánh giá cao hơn nhà hàng 
nhượng quyền thương mại. 
4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 
4.1. Kết luận 
Từ mô hình DINESERV và kết quả phân 
tích độ tin cậy và giá trị của thang đo, mô hình 
nghiên cứu hiệu chỉnh gồm có 6 nhân tố chất 
lượng dịch vụ nhà hàng là sự tin cậy, sự phản 
hồi, sự đảm bảo, cảm thông, hữu hình, chất 
lượng thực phẩm và kiến thức. Trong đó, 2 
nhân tố sự tin cậy, sự phản hồi có tác động tích 
cực đến ý định quay lại của khách hàng. Ngoài 
ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chất 
lượng dịch vụ và ý định quay lại của khách 
hàng của nhà hàng tự quản lý được đánh giá 
cao hơn so với nhà hàng nhượng quyền thương 
mại. 
4.2. Đề xuất hàm ý quản lý 
Từ kết quả nghiên cứu, bài báo đề xuất một 
số hàm ý quản lý sau. Một là, để nâng cao sự 
tin cậy và sự phản hồi, các nhà hàng cần xây 
dựng các nội quy, quy trình hướng dẫn phục vụ 
khách hàng, giải quyết các thắc mắc/than phiền 
của khách hàng, các biện pháp xử lý vi phạm 
của đội ngũ nhân viên làm việc tại nhà hàng. 
Ngoài ra, nhà hàng cần thường xuyên tổ chức 
bồi dưỡng, nâng cao kỹ năng mềm về giao tiếp, 
phục vụ khách hàng cho đội ngũ nhân viên trực 
tiếp tại nhà hàng. Chất lượng dịch vụ nhà hàng 
tốt hay không không phải chỉ là trách nhiệm 
của đội ngũ nhân viên trực tiếp, mà còn là trách 
Science & Technology Development, Vol 18, No Q3 - 2015 
Trang 80 
nhiệm của các nhà quản lý tham gia trực tiếp 
và gián tiếp vào các hoạt động của nhà hàng. 
Hai là, đối với nhà hàng nhượng quyền thương 
mại, các nhà quản lý cần có chiến lược phát 
triển và sự quan tâm đến việc huấn luyện, đào 
tạo, truyền đạt các kinh nghiệm quản lý và bí 
quyết thành công của bên nhượng quyền để nhà 
hàng nhanh chóng phát triển các lợi thế từ 
nhượng quyền thương mại. Đặc biệt, các nhà 
hàng này cần đảm bảo chất lượng dịch vụ 
thống nhất trên tất cả các đơn vị nhà hàng, duy 
trì và nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng 
nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Ba là, 
đối với nhà hàng tự quản lý, với lợi thế hiện 
nay, các nhà quản lý cần tiếp tục nâng cao chất 
lượng dịch vụ để duy trì và tăng trưởng số 
lượng khách hàng đến với nhà hàng. Thêm vào 
đó, nhà hàng cần chú trọng vào khách hàng 
mục tiêu và đặt ra chiến lược phát triển lâu dài 
để xây dựng thương hiệu vững mạnh, đủ lực để 
cạnh tranh với các thương hiệu mạnh nhượng 
quyền khi muốn chen chân, phát triển ở thị 
trường Việt Nam. 
Hạn chế chính của nghiên cứu này là các 
mẫu khảo sát mới chỉ tập trung ở TP.HCM và 
nhiều thương hiệu khác nhau được gộp lại 
trong 2 dạng nhà hàng nhượng quyền thương 
mại và tự quản lý nên không thể hiện rõ được 
những điểm riêng biệt của từng loại thương 
hiệu. Do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo nên 
mở rộng phạm vi khảo sát và có thể nghiên cứu 
riêng cho từng loại thương hiệu cụ thể. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1]. Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R., & Zeithaml, V.A. A dynamic process model of service 
quality: from expectations to behavioral intentions. Journal of Marketing Research, 30, 7-27 
(1993). 
[2]. Cao, Y. Comparison of customers’ perceptions of service quality between different management 
forms in fast food restaurants. Master of Science. Auburn University (1993). Retrieved from 
 bitstream/handle/10415/2704/Yang%20Cao.2011.pdf?sequence=2. 
[3]. Gilbert, G. R., Veloutsou, C., Goode, M. M. H., & Moutinho, L. Measuring customer satisfaction 
in the fast food industry: a cross national approach. Journal of Services Marketing, 58 (1), 125-
131 (2004). 
[4]. Hair J. F. et al. Multivariate Data Analysis, 5th Edition. Prentical-Hall International, Inc (1998). 
[5]. Heung, V. C. S., Wong, M. Y. & Qu, H. Airport-restaurant Service Quality in Hong Kong: An 
Application of SERVQUAL. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 41(3), 86-89 
(2000). 
[6]. Hoang, T. & Chu, N. M. N. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hà Nội: Thống kê (2005). 
[7]. Jabnoun, N. & Al-Tamimi, H. A. H. Measuring perceived service quality at UAE commercial 
banks. International Journal of Quality and Reliability Management, 20(4/5), 458-72 (2003). 
[8]. Lee, H., Lee, Y., & Yoo, D. The Determinants of Perceived Service Quality and its Relationship 
with Satisfaction. Journal of Services Marketing, 14(3), 217-231 (2000). 
[9]. Min, H. & Min, H. Benchmarking the service quality of fast food restaurant franchises in the USA: 
A longitudinal study. Benchmarking: An International Journal, 18(2), 282-300 (2011). 
[10]. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L. A conceptual model of service quality and its 
implications for future research. Journal of Marketing, 49(3), 41-50 (1985). 
[11]. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. SERVQUAL: a multiple-item scale for 
measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-37 (1988). 
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 18, SỐ Q3 - 2015 
Trang 81 
[12]. Qin, H., & Prybutok, V. R. Determinants of customer-perceived service quality in fast-food 
restaurants and their relationship to customer satisfaction and behavioral intentions. The Quality 
Management Journal, 15(2), 35-50 (2008). 
[13]. Stevens, P., Knutson, B., & Patton, M. DINESERV: A tool for measuring service quality in 
restaurants. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 36(2), 56-60 (1995). 
[14]. Young, N., & Jang, S. Are highly satisfied restaurant customers really different? A quality 
perception perspective. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 20(2), 
142-155 (2008). 
[15]. Zeithaml, V. A., Berry, L. L. & Parasuraman, A. The behavioral consequences of service quality. 
Journal of Marketing, 60(2), 31-46 (1996).