Quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

47
QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN 
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
 Hà Nam Khánh Giao*, Bế Thanh Trà**
TÓM TẮT
* PGS.TS. Trường Đại học Tài chính – Marketing. Email: khanhgiaohn@yahoo.com
** Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam, phòng giao dịch Hoàng Diệu, Tp. Đà Nẵng. 
 Email: thanhtraptit63@gmail.com, ĐT: (84) 909620011
Đề tài nhằm xác định và đo lường các yếu 
tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay 
trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố 
Hồ Chí Minh (TPHCM), bằng việc khảo sát 
536 người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã từng 
mua vé máy bay trực tuyến và đang sống tại 
thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng 
công cụ SPSS 20 để phân tích độ tin cậy thang 
đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích 
nhân tố khám phá EFA, phần mềm AMOS 22 
để hiệu chỉnh thang đo bằng phân tích nhân 
tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình bằng 
phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. 
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố 
tác động tích cực, sắp xếp theo độ mạnh giảm 
dần, bao gồm: Nhận thức lợi ích, Nhận thức 
tính dễ sử dụng, Danh tiếng hãng hàng không, 
Chuẩn chủ quan, Sự tin cậy; trong khi đó, 
Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý 
định mua vé máy bay của người tiêu dùng. Kết 
quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố ý định 
mua vé máy bay trực tuyến có tác động đến 
quyết định mua. Kết quả cũng giúp cho các 
nhà quản trị nhận thấy được tầm quan trọng 
của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 
của người tiêu dùng, và từ đó có những điều 
chỉnh chiến lược và hành động phù hợp trong 
quá trình cạnh tranh khốc liệt hiện nay đối với 
vé máy bay trực tuyến.
Từ khóa: Vé máy bay trực tuyến, người tiêu 
dùng TPHCM, ý định mua, quyết định mua
DECIDES TO PURCHASE ONLINE FLIGHTS TO HO CHI MINH CITY 
CONSUMER LOTTERY
ABSTRACT
The study aimed to identify and measure 
the factors affecting the decision to purchase 
airline tickets online in Ho Chi Minh City 
(HCMC) by surveying 536 consumers aged 
18 and over. Ever bought airline tickets online 
and live in Ho Chi Minh City. The SPSS 20 
tool was used to analyze the reliability of 
the scale through the Cronbach’s Alpha 
coefficient, EFA discovery factor analysis, 
AMOS 22 software to calibrate the scale by 
CFA assay factor analysis, Modeling by linear 
SEM analysis.
Research results show that positive impact 
factors, diminished by their strength, include: 
Benefit awareness, Ease of use usability, 
Reputation of the airline, Standardization, 
Reliability The Meanwhile, risk perception 
has a negative impact on the intention to buy 
Quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng ...
48
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
airline tickets of consumers. Research also 
indicates that the intention to purchase airline 
tickets online has an impact on purchasing 
decisions. The results also help managers 
recognize the importance of the factors that 
affect the buying behavior of consumers, and 
consequently make appropriate strategic 
adjustments and actions in the competitive 
process. Paralysis now for air tickets online.
Keywords: air ticket online, consumer 
HCM, intends to buy, decide to buy
1. GIỚI THIỆU 
Theo báo cáo về tình hình Internet tại khu 
vực Đông Nam Á tính đến cuối tháng 7/2013 
của hãng nghiên cứu thị trường ComScore, 
với 16,1 triệu người dùng Internet hàng tháng, 
Việt Nam là quốc gia xếp đầu bảng về số lượng 
người sử dụng Internet trong khu vực Đông 
Nam Á. Như vậy, có thể thấy rằng quyết định 
mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ 
biến trong cả kinh doanh sản phẩm hữu hình 
hay dịch vụ vô hình. Sự ra đời của hàng loạt 
hãng hàng không giá rẻ từ trong và ngoài nước 
dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt và người được 
hưởng lợi không ai khác chính là khách hàng. 
Hành khách có sự lựa chọn các chuyến bay đa 
dạng hơn về thời gian, loại hình, hình thức đặt 
vé và thanh toán, Trong đó, hình thức đặt 
mua vé ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định 
mua vé của khách hàng, bởi đó là bước đầu 
tiên, thể hiện sự tiện lợi mà hãng hàng không 
mang lại cho khách hàng. Các hãng hàng 
không cung cấp tới khách hàng hàng loạt các 
hình thức đặt vé như: trực tiếp tại văn phòng 
đại diện của hãng, tại các đại lý, phòng vé, 
tổng đài hotline, online trên website, Trong 
đó, phổ biến nhất có thể kể đến hình thức trực 
tuyến online, vì những lợi ích mà nó mang lại 
cho khách hàng như: nhanh chóng, tiện lợi, 
mọi lúc mọi nơi, cung cấp đầy đủ thông tin mà 
khách hàng cần từ chi tiết chuyến bay đến chỗ 
ngồi, chương trình khuyến mãi, giá vé, hình 
thức thanh toán, liên lạc hỗ trợ Chỉ cần ngồi 
một chỗ khách hàng đã có một bức tranh tổng 
thể đầy đủ về chuyến bay mà mình muốn, từ 
đó đưa ra quyết định mua dịch vụ hay không.
TP.HCM là thị trường nắm bắt nhanh 
chóng nhất các xu hướng kinh tế, các trào lưu 
thương mại trên thế giới. Đại đa số dân số trẻ, 
khả năng tiếp cận với công nghệ thông tin cao, 
nhu cầu mua sắm cũng đứng đầu cả nước. 
Nghiên cứu hành vi mua vé của đối tượng 
khách hàng ở TPHCM có thể đem lại cho các 
nhà quản trị hàng không những nhận định để 
từ đó đưa ra chiến lược, đánh vào yếu tố nào, 
tập trung vào vấn đề gì nhằm cải thiện hành vi 
tiêu dùng của người mua, tạo thói quen mua 
vé cho nhóm đối tượng khách hàng mà hãng 
nhắm tới. Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố 
ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay 
trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM là hết 
sức cần thiết.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH 
NGHIÊN CỨU
Một số khái niệm chính
Mạng Internet là một hệ thống thông tin 
toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm 
các mạng máy tính được liên kết với nhau. 
Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối 
chuyển gói dữ liệu dựa trên một giao thức liên 
mạng đã được chuẩn hóa. Hệ thống này bao 
gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của 
các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và 
các trường đại học, của người dùng cá nhân và 
các chính phủ trên toàn cầu (Stewart, 2000).
Thương mại điện tử là các hoạt động mua 
bán, thương mại diễn ra trên mạng Internet, 
nơi một người khách hàng sẽ đến thăm trang 
web của người bán, đặt mua và thực hiện 
49
thanh toán sản phẩm và cuối cùng, hàng hoá 
được giao cho người tiêu dùng thông qua nhân 
viên giao hàng. Thương mại điện tử (hay còn 
gọi là e-commerce) là sự mua bán sản phẩm 
hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như 
Internet và các mạng máy tính (Rosen, 2000). 
Thương mại điện tử thông thường được xem 
ở các khía cạnh của kinh doanh điện tử. Nó 
cũng bao gồm việc trao đổi dữ liệu tạo điều 
kiện thuận lợi cho các nguồn tài chính và các 
khía cạnh thanh toán của việc giao dịch kinh 
doanh (Mesenbourg, 2000).
Mua hàng trực tuyến là giao dịch được 
thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao 
diện dựa trên máy tính, smartphone của 
người tiêu dùng được kết nối và tương tác với 
các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua 
mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000).
Mua vé máy bay trực tuyến là hình thức 
mua vé khi có thiết bị kết nối internet như 
máy tính, smartphone truy cập vào hệ thống 
website chính thống của các hãng hàng không 
để lựa chọn sử dụng dịch vụ, vào phần mền 
đặt mua vé máy bay và điền đầy đủ thông tin 
cá nhân, chọn lịch trình bay và thanh toán tiền 
qua tài khoản ngân hàng. Khi đặt mua vé máy 
bay trực tuyến, hệ thống của hãng hàng không 
sẽ cung cấp cho khách hàng những thông tin 
hành trình và phiếu thu vé điện tử, đặc biệt 
hệ thống sẽ cung cấp một mã CODE trong đó 
có đấy đủ thông tin cá nhân và thông tin hành 
trình bay của khách hàng.
Ý định hành vi (behavioral intention), 
hay gọi tắt là ý định (intention) là một khái 
niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh 
nói riêng và những lĩnh vực khác nói chung. 
Trong kinh doanh, ý định hành vi giúp các nhà 
quản lý dự đóan hành vi theo sau của khách 
hàng, từ đó đưa ra các chính sách phù hợp và 
kịp thời. Theo Ajzen (1991), ý định hành vi 
được xem là “bao gồm các nhân tố động cơ có 
ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các 
nhân tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc 
nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện 
hành vi”.
3. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN 
QUAN
Trong hơn 20 năm qua, lĩnh vực quyết 
định hành vi mua hàng trực tuyến trở nên phổ 
biến và chiếm được nhiều sự quan tâm từ các 
nhà nghiên cứu. Li & Zhang (2002) tổng kết 
được có 35 nghiên cứu tiêu biểu trong lĩnh 
vực quyết định hành vi mua hàng trực tuyến 
trên toàn thế giới trong đó có 29 nghiên cứu 
sử dụng phương pháp điều tra. Hầu hết các 
nghiên cứu sử dụng các lý thuyết TRA, TPB, 
TAM đều xuất hiện các yếu tố Chuẩn chủ 
quan, Kiểm soát hành vi nhận thức, Thái độ, 
Nhận thức lợi ích, Nhận thức tính dễ sử dụng 
và Ý định hành vi. 
3.1. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology 
Acceptance Model – TAM) được phát triển 
bởi Davis (1989); Bagozzi & Warshaw (1992). 
Mô hình TAM được công nhận rộng rãi là một 
mô hình tin cậy và căn bản trong việc dự đoán 
quyết định thực hiện một hành vi nào đó thông 
qua việc chấp nhận sử dụng công nghệ của 
một cá nhân bất kỳ. Sự tiếp cận mạng internet 
của người tiêu dùng TPHCM có thể được xem 
là việc sử dụng công nghệ thông tin cho mục 
đích tiêu dùng thông qua mạng internet, đối 
với đề tài này đó là chính là quyết định mua vé 
máy bay trực tuyến. 
3.2. Lý thuyết hành vi dự định - TPB 
Thuyết hành vi dự định là sự phát triển 
và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý TRA 
(Theory of Reasoned Action) của Ajzen và 
Fishbein (1975) và là lý thuyết được sử dụng 
phổ biến khi muốn dự đoán một hành vi cụ 
thể của cá nhân bất kỳ, có thể là hành vi chọn 
Quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng ...
50
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
mua sản phẩm, dịch vụ; hành vi bầu cử,... Mối 
quan hệ giữa quyết định và hành vi thực sự 
đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm 
trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực 
và đặc biệt là lĩnh vực quản trị kinh doanh, 
marketing, tâm lý học. Hai yếu tố chính ảnh 
hưởng đến quyết định là thái độ cá nhân và 
chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ cá nhân 
được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá 
đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991) 
định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norm) 
là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ 
nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không 
thực hiện hành vi nào đó. Trong đó: (1) Thái 
độ (Attitude Toward Behavior - AB) được 
hiểu như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá 
nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và 
các tình huống đang gặp phải, (2) Chuẩn chủ 
quan (Subjective Norm - SN) hay cảm nhận 
về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được 
định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội 
đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi, 
(3) Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived 
Behavioral Control - PBC) phản ánh việc dễ 
dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và 
việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn 
chế hay không. Cả 3 yếu tố này đều tác động 
đến ý định hành vi. 
3.3. Thuyết nhận thức rủi ro – TPR
Trong thuyết nhận thức rủi ro (Theory of 
Perceived Risk - TPR), Bauer (1960) cho rằng 
hành vi sử dụng công nghệ luôn kèm theo rủi 
ro, bao gồm hai nhân tố: (1) Nhận thức rủi 
ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (các dạng 
nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, 
tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro 
toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ), (2) Nhận thức 
rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (các 
rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực 
hiện giao dịch thương mại điện tử trên các 
phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự 
bí mật, sự an toàn - chứng thực, không khước 
từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch 
trực tuyến).
Lý thuyết rủi ro của Bauer (1960) được sử 
dụng nhiều trong các nghiên cứu quyết định 
hành vi mua hàng trực tuyến trong đó có hai 
nghiên cứu điển hình cho thấy lý thuyết này 
còn được sử dụng trong nghiên cứu về quyết 
định mua vé, đặt vé (sự kiện, tàu xe, máy bay, 
đặt phòng khách sạn) trực tuyến nói chung, 
và mua vé máy bay trực tuyến nói riêng như 
nghiên cứu của Kim, Kim & Shin (2009); 
Kim, Kim & Leung (2005).
3.4. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp 
nhất - UTAUT 
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất 
(UTAUT – Unified Technology Acceptance 
and Use Technology) được Venkatesh và 
cộng sự đề xuất vào năm 2003. Đây là một 
mô hình tổng hợp dựa trên các lý thuyết và 
mô hình nền tảng trước đó, trong đó quan 
trọng nhất đó là lý thuyết hành động hợp 
lý TRA, hành vi dự định TPB và mô hình 
TAM. Lý thuyết cho rằng bốn khái niệm: 
Tính hiệu quả (performance expectancy), 
Nhận thức nỗ lực (effort expectancy), Ảnh 
hưởng xã hội (social influence) và Điều kiện 
dễ dàng (facilitating conditions)) là những 
yếu tố quyết định trực tiếp của dự định và 
hành vi dùng. Giới tính (gender), Tuổi (age), 
Kinh nghiệm (experience) và Sự chủ động 
(volunataries) gián tiếp ảnh hưởng đến dự 
định và hành vi thông qua 4 khái niệm trên. 
Đây thực chất là lý thuyết được tổng hợp dựa 
trên một số mô hình và lý thuyết trước đó 
như TRA, TAM, TPB, Thực tế cho thấy 
lý thuyết UTAUT giải thích được tới 70% sự 
khác biệt trong dự định dùng. 
3.5. Một số nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu của Kim, Kim & Shin (2009) 
sử dụng mô hình TAM kết hợp với hai khái 
51
niệm mới là Chuẩn chủ quan và Tính tin cậy 
trong môi trường thương mại điện tử để dự 
đoán quyết định mua vé máy bay trực tuyến 
của người tiêu dùng tại Seoul, Hàn Quốc. Mô 
hình nghiên cứu của nhóm tác giả bao gồm 
các khái niệm: Nhận thức lợi ích, Nhận thức 
khả dụng, Chuẩn chủ quan, Thái độ, Sự tin 
cậy. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tất cả 
các yếu tố đều có ảnh hưởng đến ý định mua 
vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng tại 
Seoul, Hàn Quốc. 
Trong khi nghiên cứu của Kamtarin 
(2012) về các nhân tố tác động đến việc hình 
thành ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố 
Isfahan, Iran, đã sử dụng Mô hình cấu trúc 
tuyến tính SEM hoàn toàn mới, không kế thừa 
một mô hình nền tảng nào. Kết quả chỉ ra rằng 
Sự tin cậy, Truyền miệng (E-WOM) và Giá trị 
cảm nhận tác động tích cực đến sự hình thành 
ý định hành vi.
Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát 
hành vi người tiêu dùng thông qua việc nghiên 
cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên 
đại học Kristianstad, Thụy Điển. Kết quả 
nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: Giá 
cả, Sự tiện lợi và Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực 
đến hành vi của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Kim, Kim & Leong (2005) 
khảo sát các yếu tố thuộc rủi ro cảm nhận mà 
người tiêu dùng thường gặp khi giao dịch mua 
vé máy bay trực tuyến. Mô hình nghiên cứu 
của nhóm tác giả bao gồm các khái niệm: Rủi 
ro sức khỏe, Rủi ro tài chính, Rủi ro thời gian, 
Rủi ro xã hội, Rủi ro tâm lý và Rủi ro hiệu 
năng. Kết quả cho thấy các yếu tố này đều có 
ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực 
tuyến của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Trần Trí Dũng (2009) về 
các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy 
bay qua mạng, sử dụng mô hình công nghệ hợp 
nhất UTAUT. Kết quả nghiên cứu cho thấy 
các yếu tố: Tính hiệu quả, Ảnh hưởng xã hội, 
Điều kiện thuận lợi, N ... ào hoạt động marketing một cách bài bản và 
chuyên nghiệp. Cần tăng cường chương trình 
marketing nhằm cao nhận thức của người tiêu 
dùng về việc mua vé máy bay trực tuyến. Đặc 
biệt khi lợi ích của khách hàng được đặt lên 
hàng đầu thì việc bán hàng càng dễ dàng hơn 
cho các doanh nghiệp hàng không.
6.2.2. Yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng
Bảng 9: Thống kê mô tả yếu tố thức tính dễ sử dụng
Biến quan sát
Giá trị 
trung bình
Độ lệch 
chuẩn
Thực hiện việc đặt mua vé trên website của hãng tôi thấy dễ dàng. 3,11 1,313
Tôi thấy giao diện đặt mua vé trên website của hãng dễ thao tác. 3,25 1,336
Ứng dụng đặt mua vé thông qua thiết bị di động (Mobile apps) của hãng 
được thiết kế thân thiện và dễ sử dụng.
3,15 1,307
Tôi thấy khi sử dụng website mua vé (hay ứng dụng di động) của hãng 
không đòi hỏi nhiều kỹ năng tin học.
3,14 1,301
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố nhận 
thức tính dễ sử dụng động mạnh mẽ đến 
quyết định mua vé máy bay trực tuyến của 
nguời tiêu dùng được khách hàng đánh giá 
(trọng số chuẩn hóa 0,183, mean = 3,16). 
Điều này có nghĩa rằng khách hàng kỳ vọng 
hệ thống bán vé qua mạng sẽ giúp họ mua 
được vé nhanh hơn và dễ dàng hơn. Do đó, 
các doanh nghiệp hàng không cần nâng cao 
hiệu của của hệ thống hơn nữa; xây dựng tiêu 
chí “bớt là thêm”, bớt đi thông tin thừa, để 
người dùng có thêm thời gian, thêm sự chú 
ý vào những điều họ thực sự cần. Các doanh 
nghiệp hàng không cần đơn giản hóa các thao 
tác trong hệ thống như: Xây dựng website 
“đơn giản – thân thiện – tốc độ” nhằm gia 
tang nhận thức tính dễ sử dụng nâng cao hiệu 
quả của hệ thống.
Tập hợp đầy đủ thông tin, sản phẩm và giá 
vé của các hãng hàng không vào một giao diện 
web, so sánh trực quan bằng các đồ thị giúp 
khách hàng dễ dàng tìm được loại vé rẻ nhất 
và chuyến bay phù hợp với nhu cầu của mình, 
ngoài ra giá vé và các loại phí được giữ nguyên 
theo chính sách của các hãng hàng không, giống 
như giá niêm yết trong các siêu thị vậy. Những 
thông tin phụ được khéo léo ẩn giấu trong giao 
diện thông minh, chỉ hiển thị đúng chỗ, đúng 
lúc cần đến trong toàn bộ quá trình mua vé, cho 
phép khách hàng đặt chỗ và chủ động thanh 
toán trực tiếp với các hãng hàng không bằng tất 
cả các phương thức được hãng chấp nhận.
6.2.3. Yếu tố danh tiếng hãng hàng không 
Bảng 10: Thống kê mô tả yếu tố danh tiếng hãng hàng không
Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Tôi thấy thương hiệu của hãng tạo ấn tượng tốt đối với tôi. 3,29 1,249
Tôi thấy nhân viên của hãng luôn phục vụ khách hàng tận tình. 3,36 1,237
Tôi thấy nhân viên của hãng luôn cảm thông với khách hàng. 3,33 1,219
Tôi thấy hãng luôn có hành động xử lý phù hợp khi rơi vào 
scandal, khủng hoảng
3,45 1,225
61
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố danh 
tiếng hãng hàng không tác động khá mạnh đến 
quyết định mua vé máy bay trực tuyến của 
nguời tiêu dùng (trọng số chuẩn hóa 0,130, 
mean = 3,35). Khi mà người tiêu dùng khó có 
thể xác định được vé máy bay của các website 
hãng hàng không nào có giá cả hợp lý, uy tín 
trong vô số website đặt vé trên thị trường, thì 
hoạt động marketing sẽ giúp doanh nghiệp 
hàng không làm điều đó - xây dựng hình ảnh 
và nhận thức của khách hàng về sản phẩm và 
thương hiệu của doanh nghiệp mình, từ quảng 
cáo cho đến PR, từ truyền thông một chiều 
sang đối thoại hai chiều.
Khi nền kinh tế hội nhập, người tiêu dùng 
càng có nhiều thông tin và các lựa chọn khác 
nhau, họ chú trọng hơn về việc xem xét lựa 
chọn dịch vụ, các hãng chọn bay cho nhu cầu 
của mình, trong đó yếu tố danh tiếng được 
quan tâm đến hàng đầu. Do đó, các doanh 
nghiệp hàng không cần chú trọng đến việc 
nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo sự tin tưởng 
cho người tiêu dùng.
6.2.4. Yếu tố nhận thức rủi ro
Bảng 11: Thống kê mô tả yếu rủi ro
Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Tôi lo rằng sẽ bị đánh cắp thông tin thẻ thanh toán khi mua vé 
máy bay trực tuyến.
2,99 1,377
Tôi lo rằng sẽ bị mất tiền, phí, các khoản khác khi mua vé máy 
bay trực tuyến.
3,10 1,355
Tôi lo rằng website mà tôi mua vé máy bay trực tuyến không 
đủ bảo mật an toàn.
2,96 1,356
Tôi lo rằng hệ thống đặt vé của hãng có thể gặp sự cố ngoài ý 
muốn khiến cho việc mua vé không thực hiện được.
2,98 1,377
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố nhận 
thức rủi ro tác động ngược chiều đến quyết 
định mua vé máy bay trực tuyến của người 
tiêu dùng (trọng số chuẩn hóa -0,064, mean 
= 3,01). Điều này phù hợp với thực tế, vì 
mua vé qua mạng có thể dẫn đến lộ thông 
tin cá nhân và một số thông tin quan trọng 
khác (số tài khoản thẻ tín dụng và mật mã) 
của khách hàng trong quá trình thanh toán 
qua hệ thống này. Sự lo sợ bị đánh cắp số 
tài khoản và mật mã tài khoản ngân hàng 
mà khách hàng sử dụng để thanh toán là rất 
lớn. Vì vậy, việc cải thiện khả năng bảo mật 
và giảm thiểu rủi ro của hệ thống bán vé là 
hết sức cần thiết và cấp bách hiện nay. Cần 
chú trọng nâng cấp hệ thống bảo mật thông 
tin nhằm nâng cao nhận thức, niền tin của 
người tiêu dùng về việc mua vé qua mạng. 
Doanh nghiệp hàng không cũng nên có các 
chính sách cam kết bảo mật và bồi thường 
thiệt hại cho khách hàng trong trường hợp 
các thông tin cá nhân hoặc các thông tin liên 
quan của khách hàng bị lộ do lỗi từ phía hệ 
thống của công ty. Cần thiết lập các đường 
dây nóng để khách hàng có thể liên lạc ngay 
khi rắc rối xảy ra, và tặng kèm quà để an 
ủi khách hàng nếu doanh nghiệp xử lý tình 
huống chậm trễ.
Quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng ...
62
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
6.2.5. Yếu tố chuẩn chủ quan
Bảng 12: Thống kê mô tả yếu tố chuẩn chủ quan
Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Gia đình tôi (có ảnh hưởng đến tôi) cho rằng tôi nên mua vé 
máy bay trực tuyến
3,27 1,223
Bạn bè tôi (có ảnh hưởng đến tôi) cho rằng tôi nên mua vé 
máy bay trực tuyến
3,29 1,254
Tôi nhận thấy rằng mua vé máy bay trực tuyến ngày nay 
đang là một hình thức tiêu dùng thông minh.
3,24 1,270
Tôi có ý định mua vé máy bay trực tuyến vì đó là xu hướng 
của nhiều người hiện nay.
3,33 1,252
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố chuẩn 
chủ quan tác động đến quyết định mua vé máy 
bay trực tuyến của người tiêu dùng (trọng số 
chuẩn hóa 0,088, mean = 3,28).Trong một xã 
hội mang tính cộng đồng và đề cao tinh thần 
gia đình như Việt Nam thì việc vợ chồng, bạn 
bè hay đồng nghiệp vẫn có những tác động 
nhất định đến quyết định mua vé máy bay trực 
tuyến. Khi gia đình hài lòng hay không lo lắng 
về việc mua thì điều đó góp phần lằm tăng xu 
hướng mua và ngược lại; sự giới thiệu của bạn 
bè về tiện ích và hữu dụng của hệ thống sẽ ảnh 
hưởng đến khả năng tìm hiểu hệ thống và chấp 
nhận nó khi người mua có nhu cầu đi lại.
Điều này mang hàm ý đến các doanh 
nghiệp hàng không là nên tăng cường các 
chương trình marketing cho hệ thống bán vé 
qua mạng. Chương trình marketing nên nhắm 
đến các đối tượng sử dụng trực tiếp và cả những 
người có ảnh hưởng đến người sử dụng trực 
tiếp như gia đình, bạn bè và chính người tiêu 
dùng sẽ tự động giới thiệu, quảng bá sản phẩm 
của doanh nghiệp cho bạn bè, người thân khi 
họ nhận thấy được đó là các sản phẩm tốt.
6.2.6. Yếu tố sự tin cậy
Bảng 13: Thống kê mô tả yếu tố sự tin cậy
Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Tôi thấy khả năng xảy ra các lỗi kỹ thuật là rất thấp khi tôi 
mua vé trực tuyến.
3,31 1,244
Tôi thấy hãng luôn cam kết đúng những gì đã hứa với khách 
hàng.
3,29 1,237
Tôi thấy hãng luôn trân trọng khách hàng. 3,27 1,253
Tôi thấy hệ thống đặt vé máy bay qua mạng đảm bảo an toàn 
những thông tin cá nhân của khách hàng
3,36 1,262
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố sự tin 
cậy tác động tương đối thấp đến quyết định 
mua vé máy bay trực tuyến của nguời tiêu 
dùng (trọng số chuẩn hóa 0,051, mean = 3,31). 
Do đó, doanh nghiệp hãng hàng không cần 
tạo niềm tin và an tâm nơi khách hàng bằng 
danh tiếng, uy tín cũng như đội ngũ tư vấn 
chuyên nghiệp và hoạt động chăm sóc khách 
hàng được thực hiện thường xuyên tránh tình 
trạng khách hàng cảm thấy bị bỏ rơi sau mua. 
Các doanh nghiệp hàng không cần nhận thức 
rõ rằng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển là 
bắt buộc nếu muốn nâng cao chất lượng dịch 
vụ và cải thiện vị thế của mình trên thị trường. 
63
Xu hướng của thị trường thường xuyên thay 
đổi và yêu cầu ngày càng nhiều hơn, do đó 
việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển vừa 
giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch 
vụ và đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của 
người tiêu dùng.
6.3. Kiến nghị khác
Một là, trên các website của các hãng hàng 
không, khi khách hàng vào để mua vé máy bay 
thì không có phần chat với nhà cung ứng. Do 
đó, khách hàng không thể hỏi những thắc mắc 
về hình thức khi mua vé, thanh toán, những 
điều bất cập khác. Vì vậy, nhằm gia tăng sự tin 
cậy, sự thân thiện, tạo sự kết nối nhanh nhất 
giữa khách hàng và doanh nghiệp cũng như 
làm tăng thêm uy tín thương hiệu của doanh 
nghiệp, các doanh nghiệp hàng không nên bổ 
sung thêm phần chat trực tuyến nhằm tăng 
khả năng mua lại từ khách hàng cũ và gia tăng 
khách hàng mới.
Hai là, việc thanh toán khi mua vé máy 
bay trực tuyến cần thẻ ghi nợ quốc tế hoặc thẻ 
tín dụng, còn hạn chế về mặt thanh toán trực 
tuyến. Do đó, để gia tăng sức mua của khách 
hàng với vé máy bay trực tuyến các doanh 
nghiệp hàng không nên hợp tác liên kết với 
các ngân hàng để mở thẻ tín dụng cũng như 
thẻ ghi nợ quốc tế, khi khách hàng có nhu cầu 
mua vé trực tuyến thì nên có chính sách giảm 
giá để tăng sức mua cũng như tăng doanh số 
bán cho doanh nghiệp hàng không nhằm tạo 
sự hài lòng cao nơi khách hàng.
6.4. Hạn chế của đề tài
Nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế: (1) 
Đề tài chủ yếu dựa vào mô hình lý thuyết hành 
động hợp lý TRA và thuyết hành vi hoạch 
định TPB đồng thời kế thừa những kết quả 
của các nghiên cứu trước, chưa có những điều 
chỉnh phù hợp hơn nữa để có thể nắm đuợc 
một cách tổng quát nhất hành vi mua vé máy 
bay trực tuyến của nguời tiêu dùng TPHCM, 
(2) Nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng đã 
từng mua vé máy bay trực tuyến nên không thể 
có được sự so sánh sự khác biệt trong quyết 
định mua vé của 2 nhóm đối tượng là những 
người đã từng mua vé trực tuyến và những 
người chưa từng mua vé trực tuyến. Đó cũng là 
hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Ajzen, I., & Fishbein, M., 1975. Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to 
Theory and Research. MA: Addison-Wesley.
[2]. Ajzen, I.,1991. The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision 
Processes, 50(2), pp. 179-211.
[3]. Bagozzi, R.P. and P.R. Warshaw, 1990. Trying to Consume. Journal of Consumer Research, 17, 
pp. 127-140.
[4]. Bauer, R. A., 1960. Consumer behavior as risk-taking. In D. Cox (Ed.), Dynamic marketing for a 
changing world (pp. 389-398). Chicago: American Marketing Association.
[5]. Bollen, K. A., 1989. Structural Equations with Latent Variables (1st ed.). NY: Wiley.
[6]. Cunningham, B., Cunningham, M.A. & Saigo B.W., 2005. Environmental Science: A Global 
Concern (8th ed.). McGraw Hill, Boston.
[7]. Davis, F. D., 1989. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of 
Information Technology. MIS Quarterly, 13(3), pp. 319-340.
[8]. Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R., 1989. User Acceptance of Computer Technology: 
A Comparison of Two Theoretical Models. Management Science, 35(8), pp. 928-1003.
Quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng ...
64
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
[9]. Gefen, D. and Straub, D. W., 200. The Relative Importance of Perceived Ease-of-Use in IS 
Adoption: A Study of E-Commerce Adoption. Journal of the Association for Information 
Systems, 1(8), pp. 1-30.
[10]. Hasslinger Anders, Selma Hodzic, Claudio Opazo, 2007. Customer behaviour in Online 
Shopping. Kristianstad University, Master thesis.
[11]. Häubl, G. and Trifts, V., 2000. Consumer decision making in online shopping environments: 
The effects of interactive decision aids. Marketing Science, 19(1), pp. 4-21.
[12]. Hutton, J. G., Goodman, M. B., Alexander, J. B., & Genest, C. M., 2001. Reputation management: 
the new face of corporate public relations? Public Relations Review, pp. 247-261.
[13]. Kamtarin Milad, 2012. The Effect of Electronic Word of Mouth, Trust and Perceived Value on 
Behavioral Intention from the Perspective of Consumers. International Journal of Academic 
Research in Economics and Management Sciences, 1(4), pp. 56-55.
[14]. Kim, H.-b., Kim, T., & Shin, S. W., 2009. Modeling roles of subjective norms and eTrust in 
customers’ acceptance of airline B2C eCommerce websites. Tourism Management, pp. 266-277.
[15]. Kim, L. H., Kim, D. J., & Leong, J. K., 2005. The Effect of Perceived Risk on Purchase Intention 
in Purchasing Airline Tickets Online. Journal of Hospitality & Leisure Marketing, pp. 33-53.
[16]. Kline, R. B., 2010. Principles and Practice of Structural Equation Modeling (3rd ed.). NY: The 
Guilford Press.
[17]. Koppius, O., Speelman, W., Stulp, O., Verhoef, B., & Heck, E. V., 2005. Why are customers 
coming back to buy their airline tickets online? theoretical explanations and empirical evidence. 
ICEC ‘05 Proceedings of the 7th international conference on Electronic commerce (pp. 319-
326). New York: ACM.
[18]. Li Na and Zhang Ping, 2002. Consumer online shopping attitudes and behavior: an assessment 
of research. Eighth Americas Conference on Information Systems.
[19]. Mann Chris & Stewart Fiona, 2000. Internet Communication and Qualitative Research: A 
Handbook for Researching Online. London: Sage.
[20]. Mathieson, K., 1991. Predicting User Intentions: Comparing the Technology Acceptance Model 
with the Theory of Planned Behavior. Information Systems Research, 2(3), pp. 173-191.
[21]. Mesenbourg,T., 2000. Measuring electronic business, definitions and underlying concepts. 
United States Census Bureau, September 2000.
[22]. Mohsen Manzari, 2008. Intention to use Internet Reservation Systems by Iranian Airline 
Passengers, Lulea University of Technology.
[23]. Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013 .Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của 
khách hàng. Luận văn thạc sĩ kinh tế Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM
[24]. Nguyen, N., & Leblanc, G., 2001. Corporate image and corporate reputation in customers’ 
retention decisions in services. Journal of Retailing and Consumer Services, 8(4), pp. 227-236.
[25]. Rosen A., 2000. The E-commerce Question and Answer Book. USA, American Management 
Association.
[26]. Trần Trí Dũng, 2009. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay qua mạng. Luận 
văn thạc sĩ kinh tế Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.Hồ Chí Minh.
[27]. Venkatesh, V., & Davis, F. D., 2000. A Theoretical Extension of the Technology Acceptance 
Model: Four Longitudinal Field Studies. Management Science, 46(2), pp. 186-204.
[28]. Venkatesh, V., Morris, M. M., Davis, G. B., & Davis, F. D., 2003. User Acceptance of Information 
Technology: Toward a Unified View. MIS Quarterly, 27(3), pp. 425-478.