Quan hệ công chúng (Public relations - Pr) công cụ hữu hiệu xây dựng văn hóa tổ chức trong thời kỳ hội nhập

 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS - PR) 
CÔNG CỤ HỮU HIỆU XÂY DỰNG VĂN HÓA TỔ CHỨC 
TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP 
TS. Nguyễn Thị Hồng Nam∗ 
Trong những năm gần đây, cùng với tiến trình đổi mới và phát triển nền kinh tế thị trường, ở Việt 
Nam đã xuất hiện nhiều ngành nghề mới, như ngành quảng cáo, marketing, tiếp thị, quan hệ công chúng 
(public relations - PR)... Khoa học quan hệ công chúng có thể ví như chiếc la bàn định hướng cho các cơ 
quan, tổ chức hoặc doanh nghiệp vào những thời điểm phải đưa ra những quyết định quan trọng khi lựa 
chọn chiến lược phát triển, tạo dựng hình ảnh, xây dựng thương hiệu, tiến hành các chiến dịch truyền 
thông, PR hoặc quảng cáo. 
Văn hóa của tổ chức (organizational culture) là một trong những yếu tố quan trọng làm nên thương 
hiệu của một cơ quan, tổ chức hoặc doanh nghiệp. Văn hoá của tổ chức chính là tài sản vô hình của mỗi cơ 
quan, tổ chức. Cùng với sự phát triển của xã hội, sự hội nhập của thế giới, việc xây dựng văn hoá của tổ 
chức là một việc làm hết sức cần thiết nhưng cũng không ít khó khăn. Làm thế nào để xây dựng và phát 
triển văn hóa của tổ chức? Lý thuyết và thực tiễn luôn coi đây là một vấn đề quan trọng, cần được tìm 
hiểu, bàn luận để có thể rút ra những cách tiếp cận mới và hữu ích . 
Trên cơ sở khẳng định tầm quan trọng của văn hoá cơ quan, tổ chức, đưa ra các khái niệm PR, vai trò 
của PR, tác giả bài tham luận muốn bàn về việc ứng dụng PR như một công cụ hữu hiệu trong lĩnh vực xây 
dựng văn hóa của cơ quan, tổ chức và doanh nghiệp (gọi tắt là văn hóa của tổ chức). 
1. Văn hóa của tổ chức - các khái niệm và vai trò 
Đề cập đến khái niệm "văn hoá tổ chức", các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều ý kiến khác nhau. 
Trước khi hai khái niệm "văn hoá" và "tổ chức" được ghép lại với nhau, đã có hàng trăm định nghĩa khác 
nhau về "văn hoá". Cụ thể là năm 1952, hai nhà nhân loại học Kroeber và Kluckhohn đã phân loại ra 164 
nghĩa của từ "văn hoá"1. Khi kết hợp "văn hóa" và "tổ chức" với nhau thì nghĩa của chúng đã được khu 
biệt, hẹp lại rất nhiều nhưng chắc chắn cụm từ "văn hoá tổ chức" vẫn có rất nhiều định nghĩa khác nhau. 
∗
 Học viện Ngoại giao 
1/ Kroeber, A. L. and C. Kluckhohn, 1952. Culture: A Critical Review of Concepts and Definitions. 
Thuật ngữ “văn hóa tổ chức” (organisational culture) xuất hiện lần đầu tiên trên báo chí Mỹ vào 
khoảng thập niên 1960. Thuật ngữ tương đương “văn hóa công ty” (corporate culture) xuất hiện muộn hơn, 
khoảng thập niên 1970, và trở nên hết sức phổ biến sau khi tác phẩm Văn hóa công ty (Corporate Cultures) 
của Terrence Deal và Atlan Kennedy được xuất bản tại Mỹ năm 1982. Hai chuyên gia của Trường cao học 
Kinh doanh Harvard là Thomas Peters và Robert Waterman cũng sử dụng thuật ngữ này trong cuốn sách 
nổi tiếng Đi tìm sự hoàn hảo (In search of excellence) 2xuất bản cùng năm, trong đó hai chuyên gia này 
viết: 
 “Tính vượt trội và thống nhất của văn hóa là một tính chất căn bản của những công ty có chất lượng 
cao nhất. Hơn nữa, nếu văn hóa công ty càng mạnh và càng được định hướng tập trung vào thị trường, 
công ty càng không phải cần đến những cẩm nang hướng dẫn chính sách, những biểu đồ tổ chức, hay các 
qui tắc, thủ tục rườm rà. Trong những công ty này, mọi người từ cấp cao nhất đến cấp thấp nhất đều biết rõ 
mình phải làm gì trong phần lớn mọi tình huống vì các giá trị định hướng của công ty đều hết sức rõ ràng”. 
Văn hóa của tổ chức được xem là một nhận thức chỉ tồn tại trong một tổ chức chứ không phải trong 
một cá nhân. Vì vậy, các cá nhân có những nền tảng văn hóa, lối sống, nhận thức khác nhau, ở những vị trí 
làm việc khác nhau trong một tổ chức, có khuynh hướng hiển thị văn hóa tổ chức đó theo cùng một cách 
hoặc ít nhất có một mẫu số chung. Văn hóa của tổ chức có liên quan đến cách nhận thức và lối hành xử của 
các thành viên đối với bên trong và bên ngoài tổ chức đó. Đồng thời, văn hóa của tổ chức chính là sự hiện 
diện sinh động và cụ thể nhất của tổ chức đó mà mọi người có thể dễ dàng nhận ra. Hình ảnh đó có thể do 
nhiều yếu tố cấu thành nên. Vì thế, chỉ cần một yếu tố có sự thay đổi, thì về lý thuyết, hình ảnh về tổ chức 
đó sẽ bị khác đi. Do đó, trên phương diện lý thuyết, sẽ không có tổ chức này có văn hóa giống tổ chức kia, 
dù họ có thể giống nhau nhiều điểm.3 
2. PR – các khái niệm, vai trò, các hoạt động 
Frank Jefkins, trong cuốn “Public Relations Frameworks”, đã đưa ra định nghĩa về PR như sau: PR 
bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ 
chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau. 
Trong định nghĩa này, Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau 
mà còn là có nhằm đạt những mục tiêu cụ thể, ví dụ như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp như 
2/  
3/  
là làm biến đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng 
Anh(IPR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nỗ lực một cách 
có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi 
với đông đảo công chúng của nó.4 
Đại hội đồng quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico City tháng 8 năm 1978 đã đưa ra 
một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu 
hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình 
hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng. Định nghĩa này cũng 
đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức. Đó là trách nhiệm của tổ chức 
đối với quyền lợi của công chúng. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó 
đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức. 
PR có chức năng quản lý, chức năng này được thiết lập và xây dựng quan hệ hai chiều có lợi giữa tổ 
chức cơ quan và cộng đồng, xã hội, mà sự thành công hay thất bại phụ thuộc vào cộng đồng này. PR cần 
hiểu rõ các nhóm công chúng liên quan đến một cơ quan, tổ chức trong đó công chúng nội bộ là nhóm 
công chúng bên trong của cơ quan, tổ chức: từ người lãnh đạo cấp cao nhất cho tới người lao công hay 
người bảo vệ. Đó chính là khái niệm công chúng nội bộ (Internal publics, employee publics). Cộng đồng 
nội bộ, như cha ông ta vẫn dạy “trong ấm, ngoài êm” có ý nghĩa sống còn với bất cứ tổ chức nào. 
Nhiệm vụ của PR nội bộ là kiểm tra, kiểm soát mối quan hệ bên trong này, tạo điều kiện quản lí hiệu 
quả nhất cho nhân viên làm việc. Hiệu quả của các hoạt động PR phụ thuộc vào mức độ nắm bắt và hiểu 
biết tâm lí xã hội chung của các cá nhân. Một công ty hiện đại chỉ có thể có được thành công khi có sự 
đoàn kết, tập hợp của các cá nhân, khi có sự tin tưởng và cùng hướng tới một mục đích chúng, mục đích 
của cả nhân viên và lãnh đạo. Nhân viên phải quan tâm đến thành tích của công ty đến kết qủa lao động 
của mình. Làm thế nào để có chung lợi ích: tiền lương, sự tham gia vào công việc chung và lợi nhuận, chỗ 
làm việc thuận lợi, cảm giác làm chủ, tự quản: sự tin tưởng vào ý kiến của mình nói ra sẽ có ảnh hưởng tới 
qua trình công nghệ, tới tổ chức..., sự lựa chọn và bổ nhiệm cán bộ.5 
3. Ứng dụng PR- công cụ hữu hiệu xây dựng văn hóa của tổ chức 
PR có thể sử dụng trong lĩnh vực xây dựng văn hoá của tổ chức vì các lí do sau: 
4/ Đinh Thị Thuý Hằng. PR lý luận và ứng dụng. Nhà XB LĐ, 2008, trang 23. 
5
 Shirley Harrison. PR. Moscow, 2003. 
Thứ nhất, chúng ta đang sống trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hoá. Trong thời kỳ này vấn đề quản 
lý truyền thông, sử dụng truyền thông với các phương tiện công nghệ hiện đại trở thành mục tiêu của bất 
cứ quốc gia nào. Thế giới phẳng, chỉ cần một cái nhắp chuột chúng ta sẽ có thông tin về giá vàng thế giới, 
sẽ biết Ngài Thủ tướng đang đi thăm quốc gia nào, sẽ biết trận lũ lụt kinh hoàng đang xảy ra ở đâu... các 
cơ quan, tổ chức và doanh nghiệp Việt Nam cùng nằm trong sự ảnh hưởng đó. Và Việt Nam cũng phải đi 
trước, các nhà lãnh đạo và quản lý cũng phải biết dùng PR - truyền thông để xây dựng hình ảnh của chính 
tổ chức mình . 
Thứ hai, Việt Nam đã có những thành tựu đáng kể trong hai mươi năm đổi mới trên tất cả mọi lĩnh 
vực. Trong lĩnh vực ngoại giao Đảng đã khẳng định: "Thực hiện nhất quán đường lối đối ngoại độc lập tự 
chủ, hòa bình, hợp tác và phát triển; chính sách đối ngoại rộng mở, đa phương hóa, đa dạng hóa các quan 
hệ quốc tế. Chủ động và tích cực hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời mở rộng hợp tác quốc tế trên các lĩnh 
vực khác. Việt Nam là bạn, đối tác tin cậy của các nước trong cộng đồng quốc tế, tham gia tích cực vào 
tiến trình hợp tác quốc tế và khu vực". 6 
Để có thể hội nhập với thế giới, việc tạo dựng thương hiệu của các cơ quan, tổ chức, doanh nhgiệp 
nói riêng và quốc gia Việt Nam nói chung luôn là một hướng đi đúng tạo sự cạnh tranh bền vững và hiệu 
quả. 
Việt Nam có trở thành đối tác tin cậy, có trở thành một điểm đến cho các khách du lịch hay không? 
Các cơ quan, tổ chức và doanh nghiệp Việt Nam rất cần một chương trình tiếp thị và giới thiệu hình ảnh 
của cơ quan, tổ chức mình, trong đó văn hóa của tổ chức chính là nền tảng. 
Thứ ba, PR là một lĩnh vực mới mẻ và có nhiều triển vọng ở Việt Nam: ngành quan hệ công chúng. 
Cùng với sự xuất hiện của nền kinh tế thị trường, một số các lĩnh vực khác xuất hiện ở Việt Nam và đã 
bước đầu đặt được những viên gạch nền móng trong việc khẳng đinh vị trí và tầm quan trọng của mình. 
Các công ty truyền thông và PR Việt Nam đã ra đời cùng với việc đầu tư và mở văn phòng của các công ty 
nước ngoài trong lĩnh vực quảng cáo, PR tại Việt Nam đã chứng tỏ một thị trường tiềm tàng cho ngành 
PR. Sử dụng PR trong lĩnh vực xây dựng văn hoá của tổ chức là việc làm phù hợp với xu thế của thời đại. 
Sử dụng PR trong lĩnh vực văn hoá của tổ chức như thế nào là vấn đề cần được lên kế hoạch và thực 
hiện nỗ lực trong rất nhiều năm. 
6
 Văn kiện Đại hội X Đảng CSVN 2006 
4. Kiến nghị việc sử dụng PR trong lĩnh vực xây dựng văn hóa của tổ chức bao gồm: 
Một là, các cơ quan, tổ chức đặc biệt là những người đứng đầu cần có nhận thức đúng về vai trò văn 
hóa của tổ chức. Đây là nền tảng và cơ sở để mỗi tổ chức đưa ra một kế hoạch tổng thể cho sự phát triển 
văn hoá của tổ chức mình. Ứng dụng PR trong việc xây dựng văn hóa tổ chức cũng đòi hỏi sự nhận thức 
và hiểu biết về ngành PR, các công cụ và cách thức hoạt động của ngành khoa học này. Chính vì thế, các 
tổ chức cần có bộ phận PR hoặc truyền thông riêng biệt, là một phần không thể thiếu của tổ chức. Đây 
chính là công cụ hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động của tổ chức, để tổ chức thực hiện tốt chức năng, nhiệm 
vụ của mình. 
Hai là, trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập, các cơ quan tổ chức và doanh nghiệp cần nỗ lực xây 
dựng thương hiệu cho chính mình. Vấn đề nội bộ, vấn đề con người phải được đặt đúng vị trí và được phát 
huy tối đa khả năng cống hiến chỉ có thể trở thành hiện thực nếu như tổ chức đó có một môi trường văn 
hóa thực sự. 
Lý thuyết E và O.7 
Hai giáo sư Trường Kinh Doanh Harvard là Michael Beer & Nitin Nohria đã đúc kết được 2 thuật 
ngữ là “Thuyết E” & “Thuyết O” để mô tả hai mục tiêu cơ bản của tổ chức gồm: 
Thuyết E (Economic Approach): Phương pháp tiếp cận về kinh tế. 
Thuyết O (Organizational Capabilities Approach): Phương pháp tiếp cận về năng lực tổ chức. Mục 
tiêu thay đổi của “Thuyết O” là phát triển một môi trường văn hóa mà ở đó các nhân viên đều có cơ hội 
học tập và nâng cao khả năng, thể hiện năng lực tối đa của bản thân. 
Bảng so sánh thuyết E và thuyết O 
Đặc điểm Lý thuyết E Lý thuyết O 
Mục đích của thay 
đổi 
Lợi nhuận tăng (mục tiêu kinh tế) Phát triển năng lực tổ chức 
Lãnh đạo Từ trên xuống (chuyên quyền) Liên quan (có sự tham gia 
của nhân viên) 
7/ Michael Beer & Nitin Nohria. Breaking the Code of Change, Published April 16, 2001,  
Đối tượng thay đổi Cấu trúc và hệ thống (yếu tố 
"cứng") 
Tổ chức văn hoá (yếu tố 
"mềm" ) 
Động lực thay đổi 
trong 
Kết hợp ưu đãi tài chính Kết hợp các kích thích khác 
nhau 
Tư vấn Sử dụng công nghệ và các quyết 
định đã có sẵn 
Sử dụng giải pháp liên quan 
đến nhân viên trong quá 
trình ra quyết định 
Ba là, PR là một quá trình dài lâu, đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của các cơ quan tổ chức từ người 
cao nhất đến người nhân viên bình thường nhất. Trong các hoạt động PR cơ bản như: Quan hệ báo chí, PR 
nội bộ, PR cộng đồng, quản lý vấn đề và quản lý khủng hoảngcó thể ứng dụng PR nội bộ vào xây dựng 
văn hóa tổ chức. Các hoạt động PR trong xây dựng văn hóa tổ chức bao gồm: 
- Thông tin cho cộng đồng nội bộ về hoạt động của tổ chức, 
- Trao đổi và lắng nghe ý kiến, quan điểm của cộng đồng nội bộ, 
- Vận động và thuyết phục cộng đồng tham gia các hoạt động của tổ chức, 
- Chia sẻ và động viên, khuyến khích, 
- Quản lý xung đột và khủng hoảng nội bộ, 
- vv 
- Các công cụ chủ yếu để thực hiện các hoạt động PR nội bộ gồm: 
- Công cụ giao tiếp (trực tiếp): truyền miệng, tổ chức họp, các phát biểu miệng, hội nghị có 
truyền hình trực tiếp, hệ thống TV nội bộ, phim ảnh, băng video 
- Công cụ in ấn (gián tiếp): sách thông tin, báo, tạp chí 
- Công cụ khác: trang web, mạng nội bộ 
Xây dựng văn hóa của tổ chức là sự đầu tư cho sự phát triển bền vững của bất cứ một cơ quan tổ 
chức hay doanh nghiệp nào. Đây cũng là một cách nâng cao sức cạnh tranh của tổ chức trong thời kỳ hội 
nhập. Các tổ chức nói riêng cũng như các quốc gia nói chung đã biết ứng dụng PR như một công cụ hữu 
hiệu đem lại thành công trong các hoạt động của tổ chức và quốc gia mình. Hy vọng, Việt Nam nói chung 
và các tổ chức của Việt Nam nói riêng cũng nhận thức được sự hữu ích của công cụ này, để đưa PR vào 
lĩnh vực xây dựng văn hóa của tổ chức nói riêng và các lĩnh vực khác của tổ chức nói chung.