Phát triển thang đo một số khái niệm tiếp thị dựa vào khách hàng

Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 
127 
PHÁT TRIỂN THANG ĐO MỘT SỐ KHÁI NIỆM TIẾP THỊ 
DỰA VÀO KHÁCH HÀNG 
Lê Đăng Lăng1*, Lê Tấn Bửu2 
1Trường Đại học Kinh tế-Luật 
2Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh 
TÓM TẮT 
Nghiên cứu nhằm phát triển thang đo lường khái niệm bao bì sản phẩm, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ 
bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bởi kỹ 
thuật phỏng vấn tay đôi với nhà nghiên cứu (2), thảo luận nhóm tập trung với chuyên gia (06) và 
với khách hàng (08) để phát triển tập biến quan sát đo lường khái niệm. Phương pháp nghiên cứu 
định lượng bởi nghiên cứu sơ bộ (n=210) và chính thức (n=628) để kiểm định thang đo. Sản phẩm 
trong nghiên cứu định lượng chính thức là 10 thương hiệu nước giải khát trong 05 ngành hàng 
chính. Kết quả xây dựng thang đo bao bì sản phẩm gồm 03 thành phần, các khái niệm còn lại được 
đo lường bởi một thành phần. Thang đo lường các khái niệm và thành phần đạt giá trị và độ tin 
cậy. Kết quả có ý nghĩa đóng góp một số thang đo cần thiết cho những nghiên cứu liên quan trong 
thực tiễn kinh doanh và học thuật. 
Từ khóa: Thang đo lường; Bao bì; Ấn tượng cửa hiệu; Độ phủ bán hàng, Quảng cáo; Khuyến mãi; 
ĐẶT VẤN ĐỀ* 
Tiếp thị hỗn hợp ngày càng đóng vai trò quan 
trọng trong quảng bá thương hiệu. Theo 
Nielsen, TNS, TKL,... thì quảng cáo nói 
chung chiếm rất nhiều ngân sách tiếp thị, 
nhưng để tương tác trực tiếp nhằm tạo cơ hội 
để khách hàng trải nghiệm sản phẩm thì 
không thể thiếu các hoạt động bao bì sản 
phẩm, khuyến mãi và hai yếu tố rất quan 
trọng trong bán hàng là độ phủ và ấn tượng 
điểm bán. Với ngành giải khát, điểm bán hàng 
rất quan trọng, chiếm tỷ trọng doanh thu cao 
nhất chính là các cửa hiệu [24]. Do vậy, việc 
xác định ảnh hưởng của quảng cáo, bao bì sản 
phẩm, khuyến mãi, độ phủ bán hàng và ấn 
tượng cửa hiệu đến nhận thức của khách hàng 
thì rất quan trọng. Đây là sự mong đợi của rất 
nhiều quản trị viên Marketing trong bối cảnh 
ngân sách có hạn. 
Về mặt học thuật, cần có thang đo lường các 
khái niệm liên quan đến tiếp thị để đánh giá 
sự ảnh hưởng của chúng đến hiệu quả xây 
dựng thương hiệu được chặt chẽ, nhưng qua 
tổng hợp lý thuyết thì chưa thấy có thang đo 
lường bao bì sản phẩm, còn thang đo ấn 
tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo 
* Tel: 0917183979; Email: langld@uel.edu.vn 
và khuyến mãi giá đã được Yoo et al [29] xây 
dựng trong ngành hàng tiêu dùng lâu bền. 
Nhưng hành vi tiêu dùng trong hai ngành hàng 
này rất khác nhau. Do vậy, nhu cầu cần nghiên 
cứu xây dựng thang đo các khái niệm này cho 
ngành nước giải khát là rất lớn. Từ đó, mục 
đích của nghiên cứu là dựa vào nhận thức của 
khách hàng đối với thương hiệu trên cơ sở lý 
thuyết tín hiệu xã hội để phát triển thang đo 
các khái niệm này nhằm cung cấp cho thị 
trường và giới học thuật một số thang đo cần 
thiết phục vụ cho các nghiên cứu liên quan. 
CƠ SỞ LÝ THUYẾT 
Tín hiệu xã hội được định nghĩa là tín hiệu 
thông tin hay truyền tin cung cấp thông tin 
một cách trực tiếp hay gián tiếp về các sự 
kiện xã hội như các thái độ về mặt xã hội, các 
quan hệ, cảm xúc xã hội [26]. Do vậy, những 
tín hiệu được phát đi từ thương hiệu là nguồn 
gốc tạo nhận thức, thái độ của khách hàng đối 
với thương hiệu, làm cơ sở để xây dựng thang 
đo cho các khái niệm. Mặt khác, dựa vào lý 
thuyết tín hiệu xã hội, các nhà nghiên cứu về 
Marketing đã phát triển nhiều lý thuyết, 
nhưng chưa thấy có thang đo các khái niệm 
trên được xây dựng và kiểm định chặt chẽ cho 
ngành nước giải khát mặc dù rất nhiều nghiên 
cứu đã đề cập đến. 
Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 
128 
Bao bì sản phẩm 
Kotler [21] cho rằng bao bì sản phẩm như các 
hoạt động thiết kế và tạo ra hộp, thùng hay 
gói chứa đựng sản phẩm. Arens [2] phát biểu 
bao bì là vật liệu chứa đựng sản phẩm, bề 
ngoài bao gồm thiết kế, màu sắc, hình dáng, 
nhãn hiệu và vật liệu sử dụng. Theo 
Brassington and Pettit [7], bao bì là bất kỳ 
hộp hay gói chứa đựng sản phẩm được chào 
bán và có thể bao gồm nhiều chất liệu như 
thủy tinh, giấy, kim loại hay nhựa. Luca and 
Penco [22] khám phá các yếu tố hình thành 
bao bì rượu gồm: hình dạng, nguyên liệu, 
hình tượng và ngữ văn; Hilgenkamp and 
Shanteau [18] phát hiện tên thương hiệu có 
ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng sản phẩm; 
Agariya et al. [1] phát hiện mối quan hệ nhân 
quả giữa sự kết nối bao bì với thương hiệu, 
màu sắc và kích cỡ bao bì; giữa sự kết nối bao 
bì với quốc gia xuất xứ và biểu tượng, logo có 
trên bao bì; Deliya and Parmar [13] đề xuất 
một số yếu tố hình thành bao bì gồm: màu 
sắc, hình ảnh nền, chất liệu, kiểu chữ, thiết kế 
đóng gói, thông tin cung cấp và sự cải tiến 
của bao bì; Deliya [12] khám phá các yếu tố 
hình thành bao bì được ưa thích gồm: nguyên 
liệu, hình dáng, kích cỡ, màu sắc, nội dung và 
cách thiết kế bao bì;... 
Ấn tượng cửa hiệu và độ phủ bán hàng 
Theo Srivastava and Shocker [27] thì vai trò 
của việc thiết kế và quản lý kênh bán hàng 
như một công cụ tiếp thị làm tăng giá trị 
thương hiệu ngày càng tăng cao. Hơn nữa, 
nước giải khát thường được bán qua hệ thống 
trung gian với độ bao phủ rộng để đáp ứng 
nhu cầu cần được thỏa mãn ngay của khách 
hàng. Do vậy, trong ngành này, hệ thống kênh 
bán hàng trung gian đóng vai trò rất quan 
trọng, trong đó tính chuyên nghiệp của các 
cửa hiệu là yếu tố tạo nên ấn tượng cửa hiệu 
và sự phổ biến của sản phẩm, được gọi là độ 
phủ bán hàng có vai trò quyết định. Đây là 
những thành phần chính của bán hàng, là một 
trong năm thành phần chính của tiếp thị hỗn 
hợp [21]. Thang đo ấn tượng cửa hiệu và độ 
phủ bán hàng được phát triển dựa vào thang 
đo ban đầu của Yoo et al. [29], gồm 03 phát 
biểu mỗi loại. 
Quảng cáo 
Quảng cáo là một hình thức trong chiêu thị 
hỗn hợp [21]. Đây là hình thức truyền thông 
tin có chủ đích nhằm thay đổi nhận thức, thái 
độ và hành vi của đối tượng. Hình thức này 
có thể được thực hiện thông qua truyền hình, 
báo, tạp chí, mạng internet,... Thang đo khái 
niệm này được phát triển dựa vào thang đo 
của Yoo et al. [29] với 03 phát biểu. 
Khuyến mãi 
Khuyến mãi là hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán 
hàng với bản chất là tăng giá trị sản phẩm tạm 
thời để kích thích tiêu dùng trong ngắn hạn 
[21]. Khuyến mãi gồm nhiều hình thức, trong 
đó khuyến mãi giá thường được đề cập đến. 
Do đó, nhận thức của khách hàng về khuyến 
mãi và khuyến mãi giá thường không thật sự 
rõ ràng. Thang đo ban đầu của khái niệm này 
dựa vào đề xuất của Yoo et al. [29] gồm 03 
phát biểu. 
Quy trình xây dựng thang đo 
Xây dựng thang đo khái niệm là quá trình 
thiết kế và đánh giá một tập các biến quan sát 
dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu cần 
đo lường [23]. Các biến này chính là các câu 
phát biểu mô tả khái niệm. Khi xây dựng 
thang đo cần chú ý 03 tính chất: 1) Hướng; 2) 
Độ tin cậy; 3) Giá trị hội tụ và phân biệt. Một 
số quy trình xây dựng thang đo phổ biến như 
quy trình của DeVellis [11], Bollen [5] hay 
Churchill [9], trong đó quy trình của 
Churchill được xem là chặt chẽ hơn do việc 
kiểm định thang đo được thực hiện 02 lần. Do 
vậy, nghiên cứu này sử dụng quy trình của 
Churchill để xây dựng thang đo, trong đó thay 
thế phương pháp MTMM (Multitrait-
Multimethod; đa khái niệm, đa phương pháp) 
bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và 
phân tích nhân tố khẳng định (CFA) như đề 
xuất của Nguyễn Đình Thọ [23]. 
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 
Nghiên cứu định tính để xây dựng tập biến 
quan sát đo lường khái niệm. Nghiên cứu 
định lượng để đánh giá sơ bộ thang đo. Cuối 
cùng, nghiên cứu định lượng chính thức để 
Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 
129 
kiểm định thang đo. Bảng câu hỏi được thiết 
kế theo thang đo Likert 05 điểm. Kỹ thuật 
phỏng vấn trực tiếp được sử dụng. Đối tượng 
nghiên cứu là khách hàng hiện tại và tiềm 
năng của ngành giải khát, cụ thể là sinh viên 
đại học. Mẫu được lấy theo phương pháp hệ 
thống có bước nhảy 4 với thuộc tính kiểm 
soát là nghề nghiệp (sinh viên) và độ tuổi (18-
23). Cụ thể, từ danh sách mẫu là khách hàng 
cũng chính là sinh viên, tiến hành phỏng vấn 
đối tượng ở vị trí thứ 5, 10, 15,... theo danh 
sách. Thêm vào đó, đối tượng không có cơ 
hội chọn thương hiệu yêu thích để trả lời mà 
tùy thuộc vào sự ngẫu nhiên khi khảo sát, 
nghĩa là từ một bảng câu hỏi chuẩn, phát triển 
thành 06 bảng câu hỏi (cho nghiên cứu sơ bộ) 
hay 10 bảng câu hỏi (cho nghiên cứu chính 
thức) với nội dung như nhau chỉ khác tên 
thương hiệu sản phẩm, sau đó để các bảng 
câu hỏi với thương hiệu nghiên cứu khác 
nhau theo từng tập bìa phỏng vấn. Khi khảo 
sát, lấy ngẫu nhiên bảng câu hỏi với tên 
thương hiệu sản phẩm đã được thiết kế sẵn để 
phỏng vấn đối tượng. Dữ liệu được xử lý trên 
SPSS 20. 
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 
Phát triển tập các biến quan sát 
Dựa vào kết quả nghiên cứu tài liệu tiến hành 
phỏng vấn tay đôi với hai nhà nghiên cứu là 
giảng viên Marketing để xác định và điều 
chỉnh nội dung khái niệm cho phù hợp ngành 
giải khát và thị trường Việt Nam. Kỹ thuật 
phỏng vấn là dùng câu hỏi mở dựa vào dàn 
bài thiết kế sẵn, được thực hiện vào đầu tháng 
06/2013 tại TP.HCM. Kết quả khám phá 
những nội dung chính làm cơ sở để xây dựng 
tập biến quan sát đo lường khái niệm. Tiếp 
đến, thảo luận nhóm tập trung với 06 chuyên 
gia là giám đốc Marketing (PR/Truyền thông) 
vào nữa đầu tháng 06/2013. Kỹ thuật là dùng 
các câu hỏi mở dựa vào dàn bài thảo luận. Kết 
quả khám phá thang đo sơ bộ của bao bì sản 
phẩm gồm 21 biến. Cuối cùng, thảo luận 
nhóm tập trung với 08 khách hàng của ngành 
giải khát vào giữa cuối tháng 06/2013. Kết 
quả có một số điều chỉnh và bổ sung so với 
kết quả thảo luận chuyên gia. 
Đánh giá sơ bộ thang đo 
Đánh giá sơ bộ thông qua nghiên cứu định 
lượng, được thực hiện 06-08/2013. Sản 
phẩm nghiên cứu là nước giải khát với tiêu 
chí: 1) Thuộc ngành hàng có dung lượng thị 
trường lớn; 2) Có thị phần dẫn đầu; 3) 
Thương hiệu nổi tiếng với nhiều hoạt động 
truyền thông. Dựa vào Euromonitor 
International [14], 6 thương hiệu được chọn: 
CocaCola, Pepsi, Không Độ, C2, Sting, 
Number One. 
Hình 1: Thương hiệu khảo sát 
Kết quả khảo sát thu được 210 bảng câu hỏi. 
Mẫu được chia khá đều cho các thương hiệu 
(Hình 1) với nữ chiếm 72,9%; độ tuổi 18-22 
chiếm 91,9%; mẫu học năm hai và ba lần 
lượt 48,1% và 42,9%, còn lại là năm nhất và 
tư. Mẫu được khảo sát tại các trường Đại học 
Kinh tế - Luật (53,3%), Đại học Công nghiệp 
TP.HCM (30,5%), Đại học Công nghệ Kỹ 
thuật TP.HCM (8,65%) và Đại học Văn 
Lang (7,6%) với ngành kinh tế (85,2%) và 
luật (14,8%). 
Theo Nunnally and Burnstein [25], để phân 
tích Cronbach’s alpha thì thang đo phải có 
tính đơn hướng. Điều này cũng được khẳng 
định bởi Nguyễn Đình Thọ [23]. Do vậy, 
trong nghiên cứu này, do đang trong quá trình 
xây dựng thang đo nên EFA trước, sau đó 
Cronbach’s alpha sẽ phù hợp hơn. Điều kiện 
phân tích Cronbach’s alpha là α≥0,6 và tương 
quan biến tổng ≥0,3 [25]. Điều kiện EFA là 
kiểm định KMO có KMO>0,6, Bartlett’s Test 
có Sig.<0,05, hệ số tải nhân tố ≥0,5 [17], 
chênh lệch hệ số tải nhân tố ≥0,3 [19], tổng 
phương sai trích ≥50% [16]. Kết quả EFA sau 
khi loại các biến không đạt điều kiện thì tại 
Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 
130 
Eigenvalue=1,169 có tổng phương sai trích là 
72,415% trích được 08 thành phần. Các hệ số 
tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, chênh lệch hệ số 
tải nhân tố trong mỗi biến đều lớn hơn 0,3. 
Các hệ số α đều lớn hơn 0,6 và các tương 
quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. 
Kiểm định thang đo 
Theo Euromonitor International [14] thì 10 
thương hiệu dẫn đầu thị phần trong 05 ngành 
hàng chính được chọn nghiên cứu: Không Độ, 
C2, CocaCola, Pepsi, Aquafina, Lavie, 
Twister, Vfresh, Sting và Number One. Mẫu 
khảo sát là sinh viên vì theo một số công ty 
nghiên cứu thị trường như Nielsen, TNS, 
FTA và sản xuất nước giải khát như THP hay 
Tribeco thì nhóm đối tượng này chính là 
khách hàng của ngành giải khát. Điều này 
cũng phù hợp với thế giới khi Atilgan et al. 
[3] khẳng định sinh viên đại học chính là 
khách hàng của ngành giải khát nên sử dụng 
sinh viên là đối tượng nghiên cứu thì được 
chấp nhận, thậm chí là sự mong đợi [3]; thêm 
vào đó, theo Yoo et al [29] nếu đối tượng 
khảo sát biết và có kinh nghiệm sản phẩm tốt 
thì họ có khả năng cung cấp những trả lời 
đáng tin cậy. Nghiên cứu này được thực hiện 
từ 11/2013 đến 02/2014. Mẫu với kích cỡ 
n=628, chia đều các thương hiệu (10%) với 
đặc điểm như bảng 1. 
Kiểm định thang đo thông qua EFA, 
Cronbach’s alpha(α) và CFA. Điều kiện để 
mô hình tương thích dữ liệu thị trường là χ2 
có p > 0,05 hoặc χ2/df ≤ 2, một số trường hợp 
có thể không lớn hơn 3 [8] và các chỉ số CFI, 
TLI không nhỏ hơn 0,9 [4] , RMSEA ≤ 0,08, 
nếu RMSEA ≤ 0,05 là rất tốt [29]. Kết quả 
EFA sau khi loại SD1, SD2 và PA9 do có hệ 
số tải nhân tố thấp thì tại Eigenvalue=1,048, 
tổng phương sai trích là 70,337%, trích được 07 
thành phần, gồm Ấn tượng cửa hiệu, Quảng 
cáo, Khuyến mãi, Độ phủ bán hàng và 03 
thành phần của Bao bì sản phẩm, được đặt tên 
là Bao bì nhận diện, Bao bì thu hút và Bao bì 
liên tưởng dựa vào nội dung của biến đo 
lường. Các hệ số α đều lớn hơn 0,6 và các 
tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Kiểm định 
giá trị phân biệt của 03 thành phần bao bì sản 
phẩm cho thấy các hệ số tương quan (r) đều 
khác 1 ở độ tin cậy 95% nên đạt giá trị phân 
biệt. CFA chung cho các khái niệm. Kết quả 
cho thấy mô hình có χ2=571,715 (p=0,000), 
df=259; χ2/df=2,207; CFI=0,960, TLI=0,954; 
RMSEA=0,044. Các trọng số đều lớn hơn 0,5 
và đều có ý nghĩa thống kê. Kiểm định giá trị 
phân biệt cho thấy các hệ số tương quan (r) 
đều khác 1 ở độ tin cậy 95% nên các khái 
niệm thật sự khác biệt. 
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng độ tin 
cậy tổng hợp (pc), phương sai trích (pvc ) và hệ 
số Cronbach’s alpha (α). Điều kiện để thang 
đo có độ tin cậy là pc≥0,5 [20], pvc≥0,5 [16] 
và α≥0,6 [25]. Kết quả đánh giá các giá trị pc , 
pvc và α cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu 
ngoại trừ pvc của bao bì thu hút hơi thấp. Giải 
pháp cải thiện là loại bỏ biến có trọng số thấp, 
bắt đầu từ biến PA13 thì phương sai trích là 
49,5%, có thể được chấp nhận do các chỉ tiêu 
khác đều cao (Hình 2). Nếu tiếp tục loại PA14 
thì pvc và α tăng lên, nhưng thường trong CFA 
rất ít mô hình nào có tất cả các chỉ tiêu đều 
đạt yêu cầu [17], do đó, tùy vào mục đích sử 
dụng mà giữ lại hay loại bỏ biến PA14. Thêm 
vào đó, nếu loại PA14 thì sẽ tiếp tục loại 
PA16 để đảm bảo tương quan biến tổng lớn 
hơn 0,3 khi Cronbach’s alpha. 
Tóm lại, kết quả kiểm định cho thấy thang đo 
các thành phần và các khái niệm đạt tính đơn 
hướng, ngoại trừ ấn tượng cửa hiệu và thành 
phần bao bì nhận diện (do có kết nối sai số), 
giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy. 
Thêm vào đó, bao bì sản phẩm được đo lường 
bởi 03 thành phần, được đặt tên là bao bì 
nhận diện, bao bì thu hút và bao bì liên tưởng. 
Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 
131 
Bảng 1: Mẫu khảo sát (chính thức) 
Khu vực Xuất xứ Giới tính Tuổi Năm học Trường-Ngành 
HCM: 25,5% 
Hà Nội: 25,5% 
Đà Nẵng: 25,8% 
Cần Thơ: 23,2% 
Trong 
nước: 
29,8% 
Ngoài 
nước: 
70,2% 
Nam: 28,7% 
Nữ: 71,3% 
18-23: 
99,2% 
Trên 23: 
0,8% 
Năm 1: 8,4% 
Năm 2: 24,2% 
Năm 3: 30,1% 
Năm 4: 27,7% 
Năm 5: 8,6% 
Trường học: 11 
Ngành: 29 
Hình 2. Kết quả CFA lần 2 (chuẩn hóa) 
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 
Nghiên cứu đã phát triển được thang đo của 
một số khái niệm: bao bì sản phẩm là một 
thang đo gồm 03 thành phần, được đặt tên là 
bao bì nhận diện, bao bì liên tưởng và bao bì 
thu hút; ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, 
quảng cáo và khuyến mãi là các thang đo chỉ 
có một thành phần. Các thang đo đều đạt giá 
trị và độ tin cậy. Những thang đo này dự kiến 
có những đóng góp có ý nghĩa cho lĩnh vực 
học thuật. Cụ thể, một số thang đo được xây 
dựng là nguồn tham khảo có giá trị cho những 
nghiên cứu mối quan hệ giữa một số hình 
thức tiếp thị và các khái niệm khác. Quy trình 
và phương pháp nghiên cứu được vận dụng 
cũng có thể là nguồn tham khảo hữu ích cho 
các học viên sau đại học trong một số nghiên 
cứu liên quan đến xây dựng và kiểm định 
thang đo. 
Ngoài ra, các công ty nước giải khát (nghiên 
cứu thị trường/truyền thông) có thể sử dụng 
các thang đo làm dữ liệu thiết kế bảng câu hỏi 
khảo sát nhận thức của khách hàng để đo 
lường hiệu quả các chiến dịch tiếp thị đối với 
thương hiệu. Phương pháp thực hiện là sử dụng 
thang đo Likert 05 hoặc 07 điểm để phỏng vấn 
khách hàng cho điểm các phát biểu. Kết quả tính 
điểm trung bình để từ đó nhận định sự thành 
công hay thất bại của chiến dịch. Thêm vào đó, 
mỗi khái niệm có nhiều biến đo lường nên tùy 
vào điểm trung bình có thể xem xét cải thiện các 
hoạt động tương ứng. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
1. Agariya, Johari, Sharma, Chandraul and 
Singh (2012), “The Role of Packaging in Brand 
Communication”, International Journal of 
Scientific and Engineering Research, 3(2), 1-13; 
2. Arens, F. W., (1996), Contemporary 
Advertising, Mcgraw-Hill Higher Education, 
USA; 
3. Atilgan, Aksoy, and Akinci (2005), 
“Deteminants of the bran equity- a verification 
approach in the beverage industry in Turkey”, 
Marketing Intelligence and Planning, 23(3), 237-
248; 
Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 
132 
4. Bentler, P.M. and Bonett, D.G. (1980), 
“Significance tests and goodness of fit in the 
analysis of covariance structures”, Psychological 
Bulletin, 88(3), 588-606 
5. Bollen K.A (1989), Structural Equations 
with Latent Variables, John Wiley and Sons, NY; 
6. Bollen K.A (1989), Structural Equations 
with Latent Variables, NY: John Wiley and Sons; 
7. Brassington, F. and Pettit, S. (1997), 
Principks of Marketing, Pitman Publishing, 
London; 
8. Carmines, E. and McIver, J. (1981), 
Analyzing models with unobserved variables: 
analysis of covariance, Sage Publications, CA; 
9. Churchill, G.A. (1979), “A Paradigm for 
developing better measures of marketing 
constructs”, Journal of Marketing Research, 16, 
64-73; 
10. Churchill, G.A. (1979), “A Paradigm for 
developing better measures of marketing 
constructs”, Journal of Marketing Research, 16, 
pp.64-73; 
11. De Vellis, R.F (1991), “Scale Development: 
Theory and Applications”, Journal of Educational 
Measurement, 31(1), pp.79-82. 
12. Deliya M.M (2012), “Consumer Behavior 
Towards The New Packaging Of FMCG 
Products”, National Monthly Refereed Journal of 
Research in Commerce and Management, 1(11), 
199-211; 
13. Deliya M.M. and Parmar B.J. (2012), “Role 
of Packaging on Consumer Nuying Behavior-
Patan Distric”, Global Journal of Management 
and Business Research, 12(10), 49-67; 
14. Euromonitor International (2013), Soft 
Drinks in Vietnam; 
15. Fornell, C. and Larker, D.F.(1981), 
“Evaluating structural equation models with 
unobservable variables and measurement error”, 
Journal of Mark Research, 18 (02/1981), 39-50; 
16. Gerbing, W.D. and Anderson, J.C. (1988), 
“An update paradism for scale development 
incorporating unidimensionality and its 
assessments”, Journal of Marketing Research, 
25(2), 186-192; 
17. Hair, Black, Babin, Anderson and Tatham 
(2006), Multivariate Data Analysis, 6th ed., 
Prentice Hall, NJ; 
18. Hilgenkamp H. and Shanteau J. (2010), 
“Functional Measurement Analysis of Brand 
Equity: Does Brand Name affect Perceptions of 
Quality?”, Psicolo1gica, 31, 561-575; 
19. Jabnoun, N. and Al-Tamimi, H.A.H. (2003), 
“Measuring perceived quality at UAE commercial 
banks”, International Journal of Quality and 
Reliability Management, 20(4), 458-472. 
20. Joreskog,K.G.(1971),“Statistical analysis of 
sets of congeneric tests”, Psychometrica, 36(2), 
109-133; 
21. Kotler P (1994), Marketing Management, 
Prentice Hall, NJ; 
22. Luca and Penco (2006), “The Role of 
Packaging in Marketing Communicaation: an 
Explorative Study of the Italian Wine 
Business”,3rdInternational Wine Business 
Research Conference, Montpellier,6-7-8/07/2006; 
23. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp 
nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế 
và thực hiện, NXB Lao động-Xã hội, TP.HCM; 
24. Nielsen (2012), Consumer Confidence 
Survey and Retail Audit; 
25. Nunnally J.C and Bernstein I.H (1994), 
Psychometric Theory, 3rd ed, McGraw-Hill, NY;. 
26. Poggi and D’Errico (2010), “Cognitive 
Modelling of Human Social Signals” In 
Proceedings of SSPW 2010 – Social signal 
Processing Workshop, ACM, Sheridan Press, NY; 
27. Srivastava, Rajendra K. & Shocker Allan 
D. (1991), Brand equity: a perspective on its 
meaning and measurement, Working Paper Series, 
Report Number 91-124, MA: Marketing Science 
Institute, Cambridge; 
28. Steiger, J.H. (1990), “Structural Modeling 
Evaluation and Modification: An Interval 
Estimation Approach”, Multivariate Behavioral 
Research, 25, 175. 
29. Yoo B, Donthu N and Lee S (2000), “An 
Examination of Selected Marketing Mix Elements 
and Brand Equity”, Journal of the Academy of 
Marketing Science, 28(2), 195-211. 
Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 
133 
PHỤ LỤC: THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM 
Khuyến mãi 
PD5 Các chương trình khuyến mãi của X thường hấp dẫn tôi 
PD6 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X 
PD2 Tôi thích các khuyến mãi của X 
Quảng cáo 
AD7 Tôi rất thích các quảng cáo của X 
AD6 Các quảng cáo của X rất hấp dẫn 
AD8 Các quảng cáo của X gây được ấn tượng tốt với tôi 
Ấn tượng cửa hiệu 
SI2 Những cửa hiệu mà tôi có thể mua X thì nổi tiếng 
SI1 Những cửa hiệu mà tôi có thể mua X thì sang trọng 
SI3 Những cửa hiệu mà tôi có thể mua X thì có nét đặc trưng riêng 
SI4 Những cửa hiệu mà tôi có thể mua X thường có bán những thương hiệu nổi tiếng 
SI5 Những cửa hiệu mà tôi có thể mua X thường bán những sản phẩm chất lượng cao 
Độ phủ bán hàng 
SD4 Tôi có thể mua X ở bất kỳ đâu 
SD5 Tôi dễ dàng tìm ra nơi có bán X 
Bao bì sản phẩm 
Thành phần 1: Bao bì nhận diện 
PA2 Bao bì giúp tôi nhận ra ngay X trong số các sản phẩm cạnh tranh khác 
PA1 Bao bì giúp tôi dễ dàng nhận ngay ra X 
PA8 Màu sắc bao bì giúp tôi nhận ra X 
PA7 Hình ảnh trên bao bì giúp tôi nhận diện ngay ra X 
Thành phần 2: Bao bì liên tưởng 
PA4 Bao bì giúp tôi cảm nhận chất lượng của X 
PA5 Bao bì làm tôi có những liên tưởng đến chất lượng của X 
PA3 Bao bì giúp tôi liên tưởng đến độ tin cậy của X 
Thành phần 3: Bao bì thu hút 
PA11 Kiểu chữ sử dụng trên bao bì thu hút sự chú ý của tôi với X 
PA12 Thiết kế nhãn hiệu trên bao bì của X thu hút sự chú ý của tôi 
PA14 Sự cải tiến bao bì của X thu hút sự chú ý của tôi 
PA16 Kiểu dáng bao bì của X tạo sự chú ý với tôi 
Ghi chú: X là tên của một thương hiệu nước giải khát 
Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 
134 
SUMMARY 
DEVELOPING SCALES OF CONSUMER-BASED 
SELECTED MARKETING CONSTRUCTS 
Le Dang Lang1*, Le Tan Buu2 
1University of Economics and Law 
2University of Economics, Ho Chi Minh city 
This study purpose is to develop and validate scales of selected marketing constructs: product 
packaging, store image, distribution intensity, advertising and sales promotion. The qualitative 
research method is used by indepth-interview and focus-group techniques to develop items which 
are statements for measuring constructs. The quantitative research method is applied to validate 
scales. That is done by two stages: preliminary (n = 210) and official (n = 628). The research 
product (official research) consists of ten brands in five key categories of beverage. The research 
result show that construct of product packaging has three components, scale of other constructs has 
only one component. All scales are reliability and validity. The result has a significant contribution 
on academy and realization by supplying some necessary scales. 
Key words: Scale; Packaging; Store image; Distribution intensity; Advertising; Sales promotion; 
Ngày nhận bài:22/8/2014; ngày phản biện: 20/9/2014; ngày duyệt đăng: 26/9/2014 
Phản biện khoa học: PGS.TS. Nguyễn Thị Gấm – Trường Đại học Kinh tế & QTKD – ĐH Thái Nguyên
* Tel: 0917183979; Email: langld@uel.edu.vn