Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng

54
© Học viện Ngân hàng
ISSN 1859 - 011X 
Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng
Số 195- Tháng 8. 2018
Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện 
thương hiệu là người nổi tiếng
 QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP 
Nguyễn Thị Hương Giang
Phan Thuỳ Dương
Ngày nhận: 23/07/2018 Ngày nhận bản sửa: 15/08/2018 Ngày duyệt đăng: 24/08/2018
Cùng với sự ra đời của nhiều hình thức marketing hiện đại, việc sử 
dụng đại diện thương hiệu như một cách thức marketing mới đã dần 
trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu này 
tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các đại 
diện thương hiệu là người nổi tiếng trên các phương diện: Sự tin cậy, 
chuyên môn, sự thu hút. Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố chuyên môn 
của người đại diện thương hiệu có sự tác động mạnh mẽ nhất đến 
hành vi mua, tiếp đến là sự tin cậy và sự thu hút. Đồng thời, nghiên 
cứu cũng đề xuất cho các doanh nghiệp một số giải pháp giúp việc sử 
dụng người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu trở nên hiệu quả hơn, 
tác động tích cực vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Từ khoá: đại diện thương hiệu, người nổi tiếng, hành vi mua, nhận 
thức người tiêu dùng
1. Giới thiệu
ỗi ngày khách hàng đều tiếp 
cận với hàng loạt các quảng 
cáo khác nhau từ các nhãn 
hàng. Nghiên cứu của tạp chí 
AdAge (2010) chỉ ra rằng, 
khách hàng tiếp nhận khoảng 3.000 hình ảnh 
quảng cáo mỗi ngày, nhưng thực tế chỉ có 150 
hình ảnh ảnh hưởng tới tiềm thức của khách 
hàng, trong số đó có 30 hình ảnh có thể tác 
động tới tâm thức của khách hàng. Một trong 
những cách thức để làm cho quảng cáo trở nên 
nổi bật và thu hút người tiêu dùng đó là sử dụng 
hình ảnh người nổi tiếng. 
Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị 
trường Millward Brown, hơn 15% quảng cáo 
tại Mỹ có sự xuất hiện của người nổi tiếng, 
trong khi con số này tại Ấn Độ là 24% và Đài 
Loan lên tới 45% . Sử dụng người nổi tiếng 
được xem là một trong những chiến lược hiệu 
quả của các nhà tiếp thị trong việc nâng cao 
hình ảnh thương hiệu, thu hút khách hàng, hay 
tăng doanh số bán. Tại Việt Nam, cũng có rất 
nhiều các nhãn hàng sử dụng người nổi tiếng 
để quảng bá thương hiệu. Có thể kể đến những 
ví dụ rất thành công như Biti’s với hình ảnh đại 
diện là nam ca sĩ Sơn Tùng M-TP. Thay vào 
 QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP
55Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 195- Tháng 8. 2018
đó, cũng có không ít những doanh nghiệp gặp 
khó khăn khi chọn lựa những người nổi tiếng 
không phù hợp, vướng vào scandal như trường 
hợp Pepsi đã phải cắt hợp đồng đại diện thương 
hiệu của cầu thủ Phạm Văn Quyến sau khi cầu 
thủ này vướng vào nghi vấn bán độ. Câu hỏi 
được đặt ra là người nổi tiếng như thế nào sẽ 
là phù hợp để đại diện thương hiệu, và việc sử 
dụng hình ảnh của họ tác động ra sao tới thái 
độ hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam thì 
chưa có nghiên cứu chính thống nào tiếp cận 
vấn đề này. Từ việc phân tích số liệu khảo sát, 
nghiên cứu này chỉ ra mối quan hệ giữa các yếu 
tố thuộc nhận thức của người tiêu dùng về đại 
diện thương hiệu là người nổi tiếng với hành 
vi tiêu dùng, qua đó đề xuất các giải pháp góp 
phần nâng cao hiệu quả của việc sử dụng đại 
diện thương hiệu.
2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
2.1. Người nổi tiếng và đại diện thương hiệu
Người nổi tiếng được dùng để chỉ những 
người được công chúng và truyền thông chú 
ý (McCracken,1989). Bên cạnh đó, người nổi 
tiếng thường có rất nhiều người yêu thích. 
Nhiều người trong số này có xu hướng “bắt 
chước” thần tượng của mình. Đây là cơ sở để 
nhiều thương hiệu sử dụng người nổi tiếng để 
quảng bá cho sản phẩm/dịch vụ của mình, nhằm 
thu hút sự chú ý từ phía công chúng.
Đại diện thương hiệu (Brand Ambassador) 
đã xuất hiện từ lâu với nhiều định nghĩa khác 
nhau. Trong bài viết How to Become a Brand 
Ambassador trên trang Brand Ambassador 
World cho rằng “Đại diện thương hiệu là một 
người được thuê bởi một tổ chức hoặc công ty 
để đại diện cho một thương hiệu trong một hình 
ảnh tích cực giúp nâng cao nhận thức thương 
hiệu và bán hàng”.
Trên thế giới đã có những nghiên cứu chỉ ra sự 
ảnh hưởng của việc sử dụng người nổi tiếng 
làm đại diện thương hiệu và xuất hiện trong 
các quảng cáo của doanh nghiệp. Rashid, 
Nallamuthu & Sidin (2002) đã tiến hành một 
nghiên cứu về “Nhận thức của người tiêu 
dùng đối với hình ảnh người nổi tiếng trong 
quảng cáo” tại Malaysia. Kết quả nghiên cứu 
chỉ ra rằng, người nổi tiếng có ảnh hưởng tới 
quyết định mua hàng và sử dụng dịch vụ của 
khách hàng. Tuy nhiên, một nghiên cứu khác 
của Hunter và Davidsson (2008) với nhan đề 
“Người nổi tiếng trong kinh doanh: Sức ảnh 
hưởng của thông tin tiêu cực từ người nổi tiếng 
tới doanh nghiệp” cho rằng những thông tin 
tiêu cực về người nổi tiếng sẽ có tác động tiêu 
cực tới thái độ và hành vi của khách hàng, từ 
đó có thể dẫn tới ảnh hưởng xấu tới hình ảnh 
thương hiệu hay sụt giảm doanh số bán hàng. 
Trong nghiên cứu “Người nổi tiếng trong 
quảng cáo và nhận thức người tiêu dùng” của 
Biswas, Hussain, & O’Donnell (2009) cho thấy, 
việc sử dụng người nổi tiếng khiến khách hàng 
chú ý tới thương hiệu nhiều hơn và có những 
tương tác với doanh nghiệp nhiều hơn. 
Nghiên cứu của Saleem & Abideen (2011) về 
“Quảng cáo hiệu quả và sức ảnh hưởng tới 
hành vi tiêu dùng” cũng đưa ra kết quả cho 
thấy, khách hàng có xu hướng mua sản phẩm 
từ những nhãn hiệu mà họ có cảm tình. Sự cảm 
tình đó được tạo ra từ hình ảnh, nhạc điệu, 
ngôn từ, và nhân vật xuất hiện trong quảng 
cáo của doanh nghiệp. Một nghiên cứu khác 
của Rafique (2012) cho thấy rằng việc sử dụng 
người nổi tiếng mang lại nhiều lợi ích cho các 
công ty. Khách hàng sẽ bị thu hút hoặc thậm chí 
là nâng cao khả năng nhận biết sản phẩm thông 
qua hình ảnh người nổi tiếng. 
2.2. Các lý thuyết về đại diện thương hiệu
Để xây dựng chiến lược marketing bằng đại 
diện thương hiệu hiệu quả, nhiều lý thuyết, mô 
hình đã được phát triển để lựa chọn những đại 
diện thương hiệu với các đặc điểm về cá nhân 
thích hợp. 
Lý thuyết về sự tin cậy
Lý thuyết về tin cậy dựa trên cơ sở tâm lý học 
xã hội, cho rằng những đại diện sở hữu năng 
lực chuyên môn và sự tín nhiệm được xem là 
đáng tin cậy, và do đó có khả năng thuyết phục. 
Lý thuyết này đã được ứng dụng rộng rãi trong 
các nghiên cứu về người nổi tiếng, với kết quả 
nghiên cứu cho thấy những người nổi tiếng 
QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP 
56 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàngSố 195- Tháng 8. 2018
nhận được sự tín nhiệm sẽ là những đại diện 
thương hiệu hiệu quả (Ohanian, 1991; Atkin 
and Block, 1983).
Sự tin cậy được định nghĩa là mức độ mà một 
người nổi tiếng “được nhận thức là có chuyên 
môn liên quan đến chủ đề truyền thông và đáng 
tin cậy trong việc đưa ra một ý kiến khách quan 
về chủ đề này” (Goldsmith và các cộng sự, 
2000). Các yếu tố bao gồm khả năng chuyên 
môn và tính đáng tin cậy của người đại sứ giúp 
xác định sự tin cậy của người đại sứ.
Chuyên môn phản ánh tính chính xác trong ý 
kiến của người nổi tiếng trong khi tính đáng tin 
cậy phản ánh niềm tin của người tiêu dùng vào 
tính chính xác của các nhận định mà người nổi 
tiếng đưa ra (Hovland và các cộng sự, 1953). 
Còn theo Ohanian (1990), chuyên môn của 
người đại sứ là nhận thức của người tiêu dùng 
về kiến thức, kinh nghiệm hoặc khả năng của 
người đại sứ đó về sản phẩm họ đại diện. Nhận 
thức của người tiêu dùng về sự tin cậy của 
người nổi tiếng càng cao, người nổi tiếng sẽ 
càng được coi là một nguồn thông tin đáng tin 
cậy về sản phẩm và thông tin thương hiệu.
Lý thuyết về sự thu hút
Lý thuyết về sự thu hút cũng được phát triển từ 
nghiên cứu tâm lý xã hội (McCracken, 1989), 
cho rằng hiệu quả của một thông điệp phụ 
thuộc vào tính quen thuộc, sự yêu thích, độ 
tương đồng, và sự hấp dẫn về thể lý của nguồn 
truyền thông điệp đối với những người nhận 
thông điệp. Tính thu hút đề cập đến nhận thức 
của người tiêu dùng về sự hấp dẫn thể chất của 
người đại diện thương hiệu (Ohanian, 1990). 
Nhìn chung, sự thu hút của nguồn (ở đây muốn 
nói đến người nổi tiếng) đến từ ngoại hình, tính 
cách, độ khả ái và sự tương đồng với người 
nhận. 
Hai đặc điểm gắn liền với lý thuyết về sự thu 
hút là tính khả ái (sự yêu thích) và sự tương 
đồng. Theo định nghĩa của Ohanian (1990), 
tính khả ái là sự hiện diện hoặc không hiện 
diện của những cảm xúc mà người nhận thông 
điệp có trước nguồn của thông tin mà họ nhận 
được. Những người thu hút không chỉ là những 
người được yêu thích (khả ái) trong mắt của xã 
hội, mà còn là những người tương đồng với đối 
tượng mục tiêu.
Nếu người nhận thông điệp cảm thấy rằng 
nguồn thông điệp (ở đây là người nổi tiếng) 
cũng tương tự như họ về thái độ, quan điểm, 
hoạt động, nguồn gốc, địa vị xã hội hoặc lối 
sống, người nhận sẽ chịu ảnh hưởng bởi thông 
điệp của người đại diện (Ohanian, 1990). Sự 
thu hút về ngoại hình cũng được xem là có ảnh 
hưởng đáng kể đến hiệu quả mà đại diện mang 
đến (Chaiken, 1979).
2.3. Mô hình nghiên cứu
Nhìn chung, các kết quả nghiên cứu đã chứng 
minh rằng sự tin cậy của người đại diện thương 
hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua 
(Goldsmith và các cộng sự, 2000; Lafferty 
và các cộng sự, 2002; Ohanian, 1990; 1991, 
Braunstein and Zhang, 2005). Trong nghiên cứu 
của mình về đại diện thương hiệu trong lĩnh vực 
thể thao, Braunstein and Zhang (2005) cũng 
cho rằng chuyên môn của người đại diện có ảnh 
hưởng đến doanh thu bán hàng. Theo Ahmed và 
cộng sự (2015), sự tin cậy và thu hút ảnh hưởng 
tích cực đến hành vi mua, trong đó sự tin cậy 
ảnh hưởng mạnh mẽ hơn sự thu hút. Các nghiên 
cứu cũng đã chứng minh ảnh hưởng của sự thu 
hút của người đại diện thương hiệu đến hành vi 
mua (Hakimi và các cộng sự, 2011, Kahle and 
Homer, 1985; Ohanian, 1991). Chính vì vậy, 
mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 1.
3. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu trải qua các bước sau:
Sự tin cậy (TC)
Chuyên môn (CM)
Sự thu hút (TH)
Hành vi mua 
(HV)
Biến kiểm soát: 
giới tính, tuổi, địa lý 
(GIOITINH, TUOI, 
THANHPHO)
Hình 1. Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Nghiên cứu của các tác giả
 QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP
57Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 195- Tháng 8. 2018
Thiết kế bảng hỏi: Các câu hỏi liên quan đến 
các yếu tố trong mô hình được thiết kế dựa trên 
các nghiên cứu trước đây với một số điều chỉnh 
cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt 
Nam. Cụ thể:
+ Các câu hỏi liên quan đến sự tin cậy gồm 5 
câu hỏi, trong đó 3 câu hỏi được tham khảo từ 
Ohanian (1990) và 2 câu hỏi từ Davis (2007).
+ Các câu hỏi liên quan đến chuyên môn của 
đại diện thương hiệu gồm 4 câu hỏi được xây 
dựng bởi Ohanian (1990).
+ Các câu hỏi liên quan đến sự thu hút gồm 5 
câu hỏi từ Ohanian (1990). 
+ Các câu hỏi liên quan đến hành vi mua, 
nghiên cứu sử dụng 3 câu hỏi từ Tingchi Liu và 
các cộng sự (2007) và 2 câu hỏi từ Amit (2010).
Các thang đo cho câu hỏi được trình bày trong 
Bảng 1.
Các câu hỏi được chia làm 2 phần: Phần I gồm 
các câu hỏi khảo sát cơ bản về đối tượng khảo 
sát: tuổi, giới tính, nơi sinh sống, và các câu hỏi 
kiểm tra hiểu biết của người được hỏi về đại 
diện thương hiệu là người nổi tiếng. Các câu 
hỏi này nhằm đảm bảo rằng người được hỏi có 
hiểu biết đủ về đại diện thương hiệu để tham 
gia vào khảo sát; phần II gồm các câu hỏi nhằm 
đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về đại 
diện thương hiệu là người nổi tiếng.
Mẫu và thu thập dữ liệu
- Nghiên cứu định lượng chính thức được thực 
Bảng 1. Thang đo cho các biến trong mô hình 
Biến Thang đo Nguồn tham khảo
Sự tin 
cậy
TC1 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng đáng tin cậy
Ohanian 
(1990)
TC2 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng trung thực
TC3 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng thành thật khi đưa ra các nhận định về thương hiệu/sản phẩm trong quảng cáo
TC4 Tôi tin tưởng những gì người nổi tiếng nói trong quảng cáo Davis 
(2007)TC5 Tôi tin tưởng thương hiệu và sản phẩm mà người nổi tiếng chứng thực
Chuyên 
môn
CM1 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm/thương hiệu.
Ohanian 
(1990)
CM2 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng hiểu biết về sản phẩm/thương hiệu
CM3 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng đủ khả năng để chứng thực cho sản phẩm/thương hiệu
CM4 Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có kỹ năng sử dụng sản phẩm/thương hiệu
Sự thu 
hút
TH1 Đại diện thương hiệu có ngoại hình hấp dẫn
Ohanian 
(1990)
TH2 Đại diện thương hiệu thu hút
TH3 Đại diện thương hiệu sang trọng
TH4 Đại diện thương hiệu thanh lịch
TH5 Đại diện thương hiệu quyến rũ
Hành vi 
mua
HV1 Tôi sẽ cân nhắc việc mua sản phẩm/dịch vụ mà người nổi tiếng làm đại diện Tingchi 
Liu và các 
cộng sự 
(2007)
HV2 Tôi sẵn lòng giới thiệu cho những người khác mua sản phẩm này
HV3 Tôi sẽ mua sản phẩm/dịch vụ mà người nổi tiếng làm đại diện
HV4 Tôi đã mua sản phẩm/dịch vụ mà người nổi tiếng làm đại diện
Amit 
(2010)HV5 Nhìn chung, tôi sẵn lòng mua sản phẩm/dich vụ mà người nổi tiếng làm đại diện
Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả
QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP 
58 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàngSố 195- Tháng 8. 2018
hiện trên 250 người. Theo Hair và cộng sự 
(1998), đối với phân tích khám phá thì cỡ mẫu 
phải tối thiểu gấp 5 lần tổng số chỉ báo của 
các thang đo, còn theo Tabachnick và Fidell 
(1996), cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công 
thức: 50+ 8*m, trong đó m là số biến độc lập. 
Tổng hợp 2 yêu cầu trên, mẫu tối thiểu đạt yêu 
cầu cho nghiên cứu này là 90. Để đảm bảo số 
quan sát đạt yêu cầu, nhóm tác giả đã điều tra 
số lượng 250. Cách thức khảo sát mẫu theo kiểu 
lấy mẫu thuận tiện và phương pháp quả bóng 
tuyết (snowball), khảo sát được tiến hành cả 
theo cách thức trực tuyến và trực tiếp nhằm tiếp 
cận được nhiều đối tượng khác nhau và không 
bị giới hạn bởi yếu tố địa lý. Số liệu chính thức 
thu thập được phù hợp để đưa vào phân tích 
bằng phần mềm SPSS là 184.
Nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu định 
lượng chính thức theo tuần tự các bước như 
sau: kiểm định lại độ tin cậy của thang đo, kiểm 
định giá trị của thang đo bằng phương pháp 
phân tích nhân tố (EFA), phân tích tương quan 
nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa các biến trong 
mô hình nghiên cứu, phân tích hồi quy bội để 
kiểm định giả thuyết và nghiên cứu ảnh hưởng 
của các biến độc lập tới biến phụ thuộc.
- Kết quả thu thập số liệu khảo sát từ 250 người 
trả lời khảo sát cho thấy, có 184 người đã biết 
đến người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu, 
chiếm 73,6%, số còn lại chưa từng biết đến bất 
kỳ một người nổi tiếng nào làm đại diện thương 
hiệu. Trong số 184 người này, theo cơ cấu về 
độ tuổi, dưới 18 tuổi chiếm 8,7% (19 người), 
từ 19- 25 tuổi chiếm đa số trong tổng thể mẫu 
nghiên cứu (131 người, chiếm 71,2%), số còn 
lại là 26- 40 tuổi chiếm 18,5% (34 người) và 
từ 41- 60 tuổi chiếm 1,6% (3 người). Theo cơ 
cấu về nơi ở, những người trả lời bảng hỏi sinh 
sống ở khắp các nơi khác nhau, trong đó đa 
số đến từ Hà Nội (59,2%), tiếp theo đó là các 
thành phố khác (Đà Nẵng, Thái Nguyên, Thái 
Bình, Hà Giang, Bắc Kạn, Cao Bằng, Nghệ 
An, Kiên Giang, Nha Trang, Hải Dương, Bình 
Dương, Vĩnh Phúc) (chiếm 22,3%), còn lại là 
TP. Hồ Chí Minh (18,5%).
4 ... về sự tin cậy, số lượng lớn người tiêu dùng 
chỉ đánh giá sự tin cậy của người nổi tiếng 
làm đại diện thương hiệu ở mức trung lập, 
họ không quá mất lòng tin vào sự tin cậy của 
người nổi tiếng khi làm đại diện thương hiệu, 
nhưng cũng không quá đánh giá cao sự tin cậy 
của những người nổi tiếng này. Khảo sát cho 
thấy, trong các tiêu chí đánh giá sự tin cậy của 
người đại diện, tiêu chí “Đại diện thương hiệu 
là người nổi tiếng đáng tin cậy” được đánh giá 
cao nhất (3.4185), thế nhưng họ lại không quá 
tin tưởng vào những gì mà người nổi tiếng nói 
Bảng 2. 
Đặc điểm cá nhân của mẫu nghiên cứu
Đặc 
điểm
Giá trị
Số 
lượng
Tỷ trọng 
(%)
Giới tính
Nam 55 29,9
Nữ 129 70,1
Tuổi
Dưới 18 tuổi 16 8,7
Từ 19-25 131 71,2
Từ 26-40 34 18,5
Từ 41-60 3 1,6
Nơi ở
Hà Nội 109 59,2
TP Hồ Chí Minh 34 18,5
TP khác 41 22,3
Nguồn: Kết quả từ nghiên cứu của các tác giả
 QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP
59Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 195- Tháng 8. 2018
Đại diện thương hiệu 
là người nổi tiếng 
đáng tin cậy
Đại diện thương hiệu 
có ngoại hình hấp 
dẫn
Đại diện thương hiệu 
là người nổi tiếng 
trung thực
Đại diện thương hiệu 
thu hút
Tôi tin tưởng thương 
hiệu và sản phẩm 
mà người nổi tiếng 
chứng thực
Đại diện thương hiệu 
quyến rũ
Tôi tin tưởng những 
gì người nổi tiếng nói 
trong quảng cáo
Đại diện thương hiệu 
thanh lịch
Đại diện thương hiệu 
là người nổi tiếng 
thành thật khi đưa 
ra các nhận định 
về thương hiệu/sản 
phẩm trong quảng 
cáo
Đại diện thương hiệu 
sang trọng
Biểu đồ 1 
Nhận định của người tiêu dùng về sự tin cậy của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng
Nguồn: Kết quả khảo sát của các tác giả
Biểu đồ 2 
Nhận định của người tiêu dùng về chuyên môn của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng
Biểu đồ 3 
Nhận định của người tiêu dùng về sự thu hút của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng
Đại diện thương hiệu là 
người nổi tiếng có kinh 
nghiệm về sản phẩm/
thương hiệu trong quảng 
cáo
Đại diện thương hiệu là 
người nổi tiếng hiểu biết 
về sản phẩm/thương hiệu 
trong quảng cáo
Đại diện thương hiệu là 
người nổi tiếng có chuyên 
môn
Đại diện thương hiệu là 
người nổi tiếng đủ khả 
năng để chứng thực cho 
sản phẩm/thương hiệu 
trong quảng cáo
QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP 
60 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàngSố 195- Tháng 8. 2018
trong quảng cáo (2.8207). Điều này nói lên 
rằng, phần lớn người tiêu dùng đang nghi ngờ 
về thông tin người nổi tiếng khi làm đại diện 
thương hiệu nói, do biết rằng những thông tin 
này được chi phối bởi mục tiêu thương mại.
Xét về chuyên môn, người tiêu dùng đánh giá 
chuyên môn của đại diện thương hiệu là người 
nổi tiếng ở mức trung lập (3.072). Người tiêu 
dùng có mức độ đồng ý thấp nhất với nhận định 
“Đại diện thương hiệu là người nổi tiếng có 
kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm/thương 
hiệu trong quảng cáo” nhưng lại đánh giá cao 
kỹ năng sử dụng sản phẩm/thương hiệu của 
người nổi tiếng. Điều này cho thấy người tiêu 
dùng không hoàn toàn tin tưởng vào việc người 
đại diện thương hiệu này thực sự sử dụng sản 
phẩm/thương hiệu.
Đối với tiêu chí sự thu hút, hầu hết người tiêu 
dùng đều cho rằng đại diện thương hiệu có sức 
thu hút cao, đây cũng là tiêu chí được đánh 
giá cao nhất trong các tiêu chí về người đại 
diện thương hiệu. Đồng thời, họ cũng cho rằng 
người đại diện mà họ nhớ đến phù hợp với 
thương hiệu làm đại diện.
4.2. Ảnh hưởng của đại diện thương hiệu đến 
hành vi người tiêu dùng
Các thang đo được kiểm định Cronbach alpha 
và phân tích nhân tố EFA để kiểm tra độ tin cậy 
và xem xét lại sự nhóm biến của các thang đo. 
Kết quả thu được: Sự tin cậy (0,864), sự thu hút 
Bảng 3. Tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu
GIOITINH TUOI THANHPHO TC CM TH HV
GIOITINH
Pearson Correlation 1 -.059 -.091 -.014 .115 .172* .040
Sig. (2-tailed) .424 .218 .848 .121 .019 .593
N 184 184 184 184 184 184 184
TUOI
Pearson Correlation -.059 1 -.176* -.033 -.036 -.060 -.061
Sig. (2-tailed) .424 .017 .652 .627 .417 .412
N 184 184 184 184 184 184 184
THANHPHO
Pearson Correlation -.091 -.176* 1 -.110 -.122 -.204** -.089
Sig. (2-tailed) .218 .017 .136 .100 .005 .232
N 184 184 184 184 184 184 184
TC
Pearson Correlation -.014 -.033 -.110 1 .625** .582** .631**
Sig. (2-tailed) .848 .652 .136 .000 .000 .000
N 184 184 184 184 184 184 184
CM
Pearson Correlation .115 -.036 -.122 .625** 1 .647** .651**
Sig. (2-tailed) .121 .627 .100 .000 .000 .000
N 184 184 184 184 184 184 184
TH
Pearson Correlation .172* -.060 -.204** .582** .647** 1 .587**
Sig. (2-tailed) .019 .417 .005 .000 .000 .000
N 184 184 184 184 184 184 184
HV
Pearson Correlation .040 -.061 -.089 .631** .651** .587** 1
Sig. (2-tailed) .593 .412 .232 .000 .000 .000
N 184 184 184 184 184 184 184
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
 QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP
61Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 195- Tháng 8. 2018
(0,944), chuyên môn (0,896), hành vi (0,869).
Kiểm định Pearson giữa biến phụ thuộc và các 
biến độc lập cho giá trị sig < 0.01, cho thấy đều 
có mối liên hệ tương quan mạnh mẽ giữa các 
biến độc lập với biến phụ thuộc. Cụ thể, biến 
sự tin cậy có tương quan mạnh nhất với biến 
hành vi, tiếp đến là chuyên môn và cuối cùng 
mới đến sự thu hút. Các biến quan sát không có 
tương quan với biến phụ thuộc.
Kết quả cho thấy mô hình có R2= 0,526 và R2 
hiệu chỉnh= 0,518. Điều này nói lên độ thích 
hợp của mô hình là 51,8% hay nói cách khác 
đi là 51,8% sự biến thiên của biến hành vi mua 
được giải thích chung bởi các biến độc lập.
Khi kiểm định độ phù hợp của mô hình cho 
thấy mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 ( giá trị Sig.= 
0.000< 0.05) chứng tỏ có mối quan hệ giữa các 
biến độc lập (TC, CM, TH) và biến phụ thuộc 
(HV). Vậy mô hình hồi qui được xây dựng là 
phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được. Kết quả 
phân tích các hệ số hồi qui cho thấy tất cả các 
giá trị VIF của các biến đều nhỏ hơn 10, điều 
này cho thấy rằng hiện tượng đa cộng tuyến 
giữa các biến độc lập là chấp nhận được. Kết 
quả phân tích hồi quy cũng cho thấy các giá trị 
sig. đều <0,05, cho thấy cả 3 yếu tố sự tin cậy, 
chuyên môn, sự thu hút đều có sự tác động lên 
yếu tố hành vi mua.
Mô hình thu từ nghiên cứu được sau khi chuẩn 
hoá như sau: 
HV = 0.312×TC + 0.334×CM + 0.190×TH
Trong các yếu tố tác động, tác động lớn nhất là 
yếu tố chuyên môn CM (β = 0.334), tiếp đến là 
sự tin cậy TC (β = 0.312) và cuối cùng là sự thu 
hút TH (β = 0.190). 
Tóm lại, sự tin cậy, chuyên môn và sự thu hút 
của đại diện thương hiệu là người nổi tiếng đều 
có mối quan hệ tỷ lệ thuận với hành vi mua của 
khách hàng đối với thương hiệu được đại diện. 
Trong đó, chuyên môn có sự tác động mạnh mẽ 
nhất với hành vi mua, còn sự thu hút lại có sự 
ảnh hưởng ít nhất đến hành vi mua.
Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành kiểm 
định ANOVA và cho các giá trị sig. đều> 0,01, 
kết luận không có sự khác nhau về hành vi mua 
giữa các nhóm người tiêu dùng theo các tiêu chí 
phân loại về tuổi, giới tính và nơi ở.
5. Kết luận
Nghiên cứu có ý nghĩa trong việc chỉ ra mối 
quan hệ tích cực giữa nhận thức của người tiêu 
dùng về các yếu tố thuộc về cá nhân người đại 
diện thương hiệu. Trong đó, chuyên môn của 
người đại diện là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất 
đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, 
sau đó là yếu tố tin cậy. Yếu tố thu hút mặc dù 
có tác động đến hành vi mua hàng nhưng ảnh 
hưởng của yếu tố này không mạnh như hai yếu 
tố trên. Kết quả này giúp củng cố kết quả từ 
những nghiên cứu đi trước.
Trong việc lựa chọn đại diện thương hiệu để 
tác động tích cực vào hành vi mua hàng của các 
khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, 
các nhãn hàng cần chú ý đánh giá kỹ lưỡng các 
yếu tố thuộc về khả năng chuyên môn, sự tin 
cậy và sự thu hút của người đại diện, đặc biệt 
là yếu tố khả năng chuyên môn. Thay vì chỉ 
lựa chọn người đại diện dựa trên mức độ nổi 
tiếng, người đại diện thương hiệu được phải là 
người hiểu biết về thương hiệu được lựa chọn, 
có kỹ năng sử dụng sản phẩm và thể hiện cho 
Bảng 4. Kết quả hồi quy
Model
Unstandardized 
Coefficients
Standardized 
Coefficients t Sig.
Collinearity 
Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1
(Constant) .810 .177 4.572 .000
TC .285 .063 .312 4.529 .000 .556 1.800
CM .279 .062 .334 4.537 .000 .488 2.050
TH .159 .059 .190 2.690 .008 .530 1.888
a. Dependent Variable: HV
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP 
62 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàngSố 195- Tháng 8. 2018
những người khác rằng mình đủ khả năng làm 
đại diện cho thương hiệu. Yếu tố sự tin cậy của 
người đại diện cũng cần được đề cao. Người đại 
diện thương hiệu được lựa chọn phải là người 
có hình ảnh đẹp trước công chúng, chiếm được 
niềm tin của người tiêu dùng. Họ cần thể hiện 
hình ảnh để làm người tiêu dùng tin tưởng vào 
thông tin về sản phẩm mà họ đại diện. Để làm 
được điều này, người đại diện thương hiệu phải 
thực sự sử dụng sản phẩm/thương hiệu, thay vì 
chỉ xuất hiện cùng thương hiệu qua các kênh 
mang tính chất thương mại và mục đích truyền 
thông. Cuối cùng, yếu tố thu hút của người đại 
diện là cần thiết, tuy nhiên nên là yếu tố có 
trọng số nhỏ nhất khi xem xét lựa chọn người 
đại diện cho một thương hiệu.
Mẫu của nghiên cứu phân bố tương đối không 
đồng đều ở các nhóm tuổi, chủ yếu thiên về 
nhóm tuổi trên 18-25 tuổi, do đó kết quả nghiên 
cứu có thể gặp những hạn chế nhất định khi sử 
dụng cho các nhóm tuổi khác. Tuy nhiên, điều 
này là không tránh khỏi đối với các nghiên cứu 
sử dụng cách thức lấy mẫu theo phương thức 
ngẫu nhiên. Hạn chế khác từ mẫu là đa số người 
tham gia khảo sát đưa ra nhận định dựa trên 
hành vi mua hàng điện tử (chiếm 50,3%), được 
xem là mặt hàng có giá trị tương đối cao. Điều 
này cũng ảnh hưởng tương đối nhiều đến hành 
vi mua hàng. Các nghiên cứu kế tiếp về chủ đề 
này cần quan tâm đến thuộc tính của mẫu, để 
mẫu nghiên cứu được đa dạng đối tượng người 
tiêu dùng hơn.
Bên cạnh đó, nghiên cứu mới chỉ xem xét 3 yếu 
tố thuộc đại diện thương hiệu, các nghiên cứu 
kế tiếp có thể phát triển thêm nhiều khía cạnh 
khác của người đại diện thương hiệu, từ đó tác 
động đến hành vi người tiêu dùng. ■
Tài liệu tham khảo
1. AdAge. (2010). Celebrity endorsements still push product. Truy cập từ 
celebrity-endorsements-push-product/146023/
2. Ahmed, R., Seedani, S., Ahuja, M., & Paryani, S. (2015). Impact of celebrity endorsement on consumer buying behavior.
3. Amit, K. (2010). Celebrity endorsement and its impact on consumer buying behaviour. Bournmouth university.
4. Atkin, C., & Block, M. (1983). Effectiveness of celebrity endorsers. Journal of advertising research.
5. Biswas, S., Hussain, M., & O’Donnell, K. (2009). Celebrity endorsements in advertisements and consumer perceptions: A 
cross-cultural study. Journal of global marketing, 22(2), 121-137.
6. Brand Ambassador World. How to Become a Brand Ambassador. Truy cập từ 
brand-ambassador/
7. Braunstein, J. & Zhang, J.J. (2005). Dimensions of athletic star power associated with Generation Y sports consumption. 
International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 6(4), 242-268.
8. Chaiken, S. (1979). Communicator physical attractiveness and persuasion. Journal of Personality and social 
Psychology, 37(8), 1387.
9. Davis, K. M. (2017). Social Media, Celebrity Endorsers and Effect on Purchasing Intentions of Young Adults. West Virginia 
University.
10. Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on 
consumer reaction to advertisements and brands. Journal of advertising, 29(3), 43-54.
11. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate data analysis. 1998. Upper Saddle River.
12. Hakimi, B., Abedniya, A. & Zaeim, M. (2011). Investigate the impact of celebrity endorsement on brand images. European 
Journal of Scientific Research, 58(1), 116-132.
13. Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion; psychological studies of opinion change.
14. Hunter, E., & Davidsson, P. (2008). Celebrity entrepreneurship: The effect of negative celebrity information on the new 
venture.
15. Kahle, L. & Homer, P. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: a social adaptation perspective. Journal of 
Consumer Research, 11(4), 954-61.
16. Lafferty, B., Goldsmith, R. & Newell, S. (2002). The dual credibility model: the influence of corporate and endorser 
credibility on attitudes and purchase intentions. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(3), 1-11.
17. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of consumer 
research, 16(3), 310-321.
18. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, 
trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising, 19(3), 39-52.
 QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP
63Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 195- Tháng 8. 2018
19. Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’ intention to purchase. Journal of 
advertising Research.
20. Rafique, M., & Zafar, Q. U. A. (2012). Impact of celebrity advertisement on customers’ brand perception and purchase 
intention. Asian Journal of Business and Management Sciences, 1(11), 53-67.
21. Rashid, M. Z. A., Nallamuthu, J., & Sidin, S. M. (2002). Perceptions of advertising and celebrity endorsement in 
Malaysia. Asia Pacific Management Review, 7(4), 535-553.
22. Saleem, S., & Abideen, Z. (2011). Effective advertising and its influence on consumer buying behavior. European Journal of 
Business and Management, 3(3), 55-67.
23. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (1996). Using multivariate statistics (3rd ed.). New York: HarperCollins
24. Tingchi Liu, M., Huang, Y. Y., & Minghua, J. (2007). Relations among attractiveness of endorsers, match-up, and purchase 
intention in sport marketing in China. Journal of Consumer Marketing, 24(6), 358-365.
Thông tin tác giả
Nguyễn Thị Hương Giang, Thạc sĩ
Email:giangnth@hvnh.edu.vn
Phan Thuỳ Dương, Thạc sĩ
Email: duongpt@hvnh.edu.vn
Khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Ngân hàng
Summary
Consumer’s perceptions towards celebrity endorsement 
With the development of many modern marketing forms, the use of brand endorsement as a new marketing method 
has gradually become familiar to Vietnamese consumers. This paper explores the perceptions of Vietnamese 
consumers towards celebrity endorsement in terms of credibility, expertise, and attraction. The results show 
that celebrities’ expertise has the strongest impact on buying behavior, followed by credibility and attraction. 
This study also proposes some solutions for enterprises to increase the effectiveness of celebrity endorsement, 
positively impacting on consumers purchase.
Keywords: celebrity endorsement, brand ambassador, buying behavior, consumer perception. 
Giang Thi Huong Nguyen, MEc.
Duong Thuy Phan, MEc.
Organization of all: Business Administration Faculty, Banking Academy