Nghiên cứu lý luận về Marketing trực tuyến trong hoạt động thông tin - thư viện

NGHIÊN CỨU-TRAO ĐỔI
19THÔNG TIN VÀ TƯ LIỆU - 6/2019
Nguyễn Mạnh Nguyên
Trường Đại học FPT
Tóm tắt: Bài viết đề cập đến những vấn đề cơ bản của lý luận về marketing trực tuyến 
trong hoạt động thông tin-thư viện. Trong đó, đi sâu phân tích nội hàm khái niệm, có xem xét tới sự 
khác biệt giữa marketing trực tuyến với marketing truyền thống, tìm ra những đặc trưng cơ bản của 
marketing trực tuyến. Đồng thời, nghiên cứu vai trò, nội dung, những yếu tố tác động và các tiêu chí 
đánh giá hiệu quả của marketing trực tuyến trong hoạt động thông tin-thư viện. 
Từ khóa: Hoạt động thông tin-thư viện; marketing trực tuyến. 
Theoretical research on online marketing in information-library activities
Abstract: The paper addresses the basics of online marketing theory in information-library 
activities. In-depth analysis of conceptual content, with consideration of the difference between 
online marketing and traditional marketing, find out the basic characteristics of online marketing. At 
the same time, research the role, content, impact factors and criteria to evaluate the effectiveness 
of online marketing in information-library activities. 
Keywords: Library-information activities; online marketing.
NGHIÊN CỨU LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 
TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN-THƯ VIỆN
1. Nội hàm khái niệm marketing trực 
tuyến trong hoạt động thông tin-thư viện
1.1. Định nghĩa marketing trực tuyến 
trong hoạt động thông tin-thư viện 
Từ những thập kỷ cuối của thế kỷ XX, sự 
xuất hiện của internet, đã và đang làm thay 
đổi phương thức giao tiếp trong xã hội, xóa 
bỏ mọi khoảng cách về không gian và thời 
gian. Internet đã trở thành công cụ hỗ trợ 
đắc lực cho các hoạt động marketing của 
các cơ quan, tổ chức doanh nghiệp nhằm 
giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ 
của mình. Marketing trực tuyến đã và đang 
được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh 
vực khác nhau, trong đó có lĩnh vực TT-TV. 
Sự kiện này là bước ngoặt mới của marketing, 
được xem như là giải pháp hoàn hảo giúp 
các tổ chức dễ dàng đạt được mục tiêu đã đề 
ra. Hiện nay, khái niệm marketing trực tuyến 
được sử dụng với nhiều tên gọi khác nhau 
như: Electronic Marketing (E-marketing), 
Internet Marketing, Online Marketing,... 
Theo Philip Kotler:“Marketing trực tuyến là 
quá trình lập kế hoạch về 4P - Sản phẩm, 
Giá, Phân phối và Xúc tiến thương mại đối 
với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng 
nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các 
phương tiện điện tử và internet” [5, tr. 45]. 
David Kurtz và Louis Boone cũng cho rằng: 
“Marketing điện tử (electronic marketing hay 
e-marketing) là quá trình chiến lược nhằm 
tạo ra, phân phối, xúc tiến và định giá hàng 
hóa cũng như dịch vụ tới thị trường mục tiêu, 
thông qua internet hoặc các công cụ kỹ 
thuật số” [3, tr. 79]. Còn theo Dave Chaffey 
và Finona Ellis-Chadwick: “Marketing trực 
tuyến là quá trình ứng dụng internet và 
các công nghệ kỹ thuật số kết hợp với các 
phương tiện truyền thông để đạt được các 
mục tiêu marketing” [4, tr. 11].
NGHIÊN CỨU-TRAO ĐỔI
20 THÔNG TIN VÀ TƯ LIỆU - 6/2019
Hiện nay, trên thế giới, marketing trực 
tuyến đã được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh 
vực TT-TV. Dựa vào một số định nghĩa trên, 
có thể hiểu rằng, marketing trực tuyến là quá 
trình ứng dụng các công cụ như website, 
email, mạng xã hội,... trên nền tảng internet 
và kỹ thuật số cho toàn bộ nội dung hoạt 
động nghiên cứu nhu cầu của khách hàng 
và quảng bá các sản phẩm, dịch vụ của tổ 
chức nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động 
của mình. Và marketing trực tuyến trong 
hoạt động TT-TV là quá trình ứng dụng các 
công cụ như website, email, mạng xã hội,... 
trên nền tảng internet và kỹ thuật số vào 
hoạt động nghiên cứu nhu cầu người dùng 
tin (NDT) và quảng bá các sản phẩm, dịch 
vụ TT-TV nhằm nâng cao hiệu quả hoạt 
động của tổ chức. 
1.2. Đặc điểm của Marketing trực tuyến 
trong hoạt động thông tin-thư viện
Marketing trực tuyến trong hoạt động 
TT-TV có những đặc điểm vượt trội như sau:
Một là, không bị giới hạn bởi không gian, 
dễ dàng giúp các cơ quan TT-TV nắm bắt 
được nhu cầu tin của NDT, quảng bá các 
sản phẩm và dịch vụ (SP&DV) cũng như 
hình ảnh của mình tới mọi đối tượng NDT 
tiềm năng trên toàn thế giới.
Hai là, không bị giới hạn về thời gian, có 
thể tiến hành liên tục trong mọi thời điểm, 
không có thời gian chết. Nhờ đó, có thể 
nhanh chóng nắm bắt nhu cầu tin của NDT 
và quảng bá các SP&DV cũng như hình ảnh 
của cơ quan, tổ chức tới mọi đối tượng NDT 
mọi lúc, mọi nơi.
Ba là, có tính tương tác cao giữa chuyên 
gia TT-TV và NDT, bởi sự tiếp cận trao đổi 
thông tin dễ dàng, nhanh chóng, trực tiếp 
Vì vậy, việc tư vấn, phục vụ thông tin hay 
các dạng vật chất khác lưu giữ thông tin 
cũng được nhanh chóng hơn. 
Bốn là, có tốc độ truyền tải thông tin 
nhanh chóng với dung lượng lớn. Nhờ đó, 
việc nắm bắt nhu cầu tin, chuyển tải thông 
tin cùng các loại hình SP&DV TT, TV tới 
người sử dụng cũng rất nhanh chóng, tức 
thời. Càng nhiều người sử dụng, chia sẻ thì 
thông tin càng được lan tỏa nhanh chóng 
với diện rộng lớn.
Năm là, có khả năng định hướng cao. 
Nhờ các thông tin thu được qua trao đổi, 
các cơ quan TT-TV dễ dàng nhận diện 
được nhu cầu tin (NCT) của các đối tượng 
NDT khác nhau về trình độ, lứa tuổi, tâm 
lý, sở thích, thói quen và nội dung của nhu 
cầu tin. Trên cơ sở đó, các cơ quan TT-TV 
thông qua các kênh phân phối trực tuyến 
sẽ hướng tới các đối tượng NDT khác nhau 
để phục vụ cho phù hợp, giúp họ thỏa mãn 
tối đa NCT của mình. 
Bảng 1: So sánh đặc điểm của marketing trực tuyến và marketing truyền thông
STT Đặc điểm Marketing trực tuyến Marketing truyền thống
1 Phương thức
Sử dụng internet, các phương tiện 
điện tử
Sử dụng các phương tiện truyền thông 
truyền thống không qua Internet
2 Không gian
Không bị giới hạn bởi không gian, 
thời gian Bị giới hạn bởi không gian, thời gian 
3 Thời gian Thông tin nhanh chóng, liên tục, cập nhật, dễ dàng, 
Mất nhiều thời gian, không liên tục, 
khó cập nhật thông tin
4 Lượng NDT Số lượng lớn và không phân biệt Số lượng giới hạn, có phân biệt NDT 
4 Phản hồi Tiếp nhận, phản hồi thông tin nhanh chóng, dễ dàng, không rào cản
Tiếp nhận, phản hồi thông tin chậm 
hơn, khó khăn hơn, có rào cản
5 Chi phí Thấp Cao
6 Lưu trữ thông tin
Dung lượng thông tin lưu trữ lớn, truy 
xuất dễ dàng, nhanh chóng
Dung lượng thông tin lưu trữ nhỏ, truy 
xuất khó khăn, mất nhiều thời gian
7 Lợi nhuận Phi lợi nhuận Phi lợi nhuận
8 Mục đích Nâng cao hiệu quả hoạt động Nâng cao hiệu quả hoạt động
NGHIÊN CỨU-TRAO ĐỔI
21THÔNG TIN VÀ TƯ LIỆU - 6/2019
So sánh marketing truyền thống với 
marketing trực tuyến trong hoạt động TT-TV 
ta thấy có những điểm khác biệt về chất 
như sau:
Trong 8 điểm so sánh ở bảng 1, ta thấy lợi 
ích của marketing trực tuyến là vượt trội, chỉ 
có 2 điểm về lợi nhuận và mục đích hoạt động 
là giống marketing truyền thống. Như vậy, 
marketing trực tuyến trong lĩnh vực TT-TV 
có vai trò rất quan trọng.
2. Vai trò của marketing trực tuyến 
trong hoạt động thông tin-thư viện
2.1. Đối với các cơ quan TT-TV
Marketing trực tuyến giúp cơ quan TT-TV 
nắm bắt được nhanh chóng NCT của cộng 
đồng NDT; nắm bắt được thói quen, sở 
thích, phương cách sử dụng các loại hình 
SP&DV TT, TV khác nhau của NDT; giúp 
các cơ quan TT-TV đáp ứng NCT của đại 
đa số NDT, đồng thời định hướng hoạt 
động phục vụ thông tin cho phù hợp với 
từng người, từng nhóm đối tượng NDT khác 
nhau về tuổi tác, trình độ, yêu cầu của công 
việc hay nói cách khác là phù hợp với mục 
đích sử dụng thông tin, tài liệu của NDT,... 
Marketing trực tuyến giúp hoạt động thống 
kê, đánh giá hiệu quả hoạt động của cơ quan 
TT-TV dễ dàng hơn, mức độ linh hoạt cao 
hơn. Từ kết quả đánh giá này, có thể so sánh 
hoạt động marketing của các đơn vị bạn ở 
trong và ngoài nước để từ đó tập trung hoàn 
thiện phát triển các loại hình SP&DV TT-TV 
mà đại đa số NDT hướng đến, giúp xây dựng 
chiến lược marketing tối ưu hơn. Hơn nữa, 
phương thức marketing này còn quảng bá 
được sâu rộng hình ảnh của cơ quan TT-TV 
do sự tương tác giữa cơ quan TT-TV với NDT 
được diễn ra liên tục và dễ dàng, thích ứng 
với sự biến đổi nhanh chóng của NCT và môi 
trường sử dụng, với chi phí thấp hơn so với 
marketing truyền thống. 
2.2. Đối với người dùng tin
Trong kỷ nguyên số, các thiết bị điện 
tử như smartphone, laptop,... đã trở nên 
không thể thiếu đối với nhiều NDT. Do vậy, 
hoạt động marketing trực tuyến sẽ phù hợp 
với NDT, giúp họ tiếp cận được thông tin 
nhanh chóng, dễ dàng, tiết kiệm được thời 
gian và chi phí đi lại khi sử dụng các SP&DV 
của thư viện. Các giao dịch giữa NDT và 
các cơ quan TT-TV sẽ được đơn giản hóa, 
không bị phụ thuộc vào không gian, thời 
gian, ở mọi lúc, mọi nơi,... giúp NDT tương 
tác với cơ quan TT-TV nhanh chóng như 
nhận tư vấn, chủ động gửi ý kiến đánh giá, 
phản hồi khi cần thiết. Hơn thế nữa, còn dễ 
dàng lưu trữ, chia sẻ những thông tin hữu 
ích mà cơ quan TT-TV cung cấp tới đồng 
nghiệp, bạn bè, người thân,
3. Nội dung của marketing trực tuyến 
trong hoạt động thông tin-thư viện
3.1. Phát triển sản phẩm và dịch vụ 
thông tin, thư viện hiện đại
 Đây là nội dung quan trọng nhất của 
hoạt động marketing trực tuyến. Sản phẩm 
là kết quả của quá trình xử lý thông tin, trên 
cơ sở đó tổ chức các dịch vụ phục vụ việc 
truy cập thông tin cho người sử dụng dưới 
các phương thức khác nhau. Hiện nay, khi 
CNTT phát triển, NCT của NDT luôn luôn 
thay đổi, vì vậy việc tìm hiểu, nghiên cứu 
NCT, để từ đó xây dựng kế hoạch phát triển 
các SP&DV TT-TV sao cho phù hợp nhất 
với NCT của NDT là vấn đề cần chú trọng 
của các cơ quan TT-TV, đặc biệt là trong 
các trường đại học. Các loại hình sản phẩm 
TT-TV hiện đại, như: CSDL, website, Bản 
tin điện tử; Tạp chí tóm tắt điện tử; Thư mục 
chuyên đề; Thư mục toàn văn; Thư mục 
bẩy yếu tố; Thư mục của thư mục; Tổng 
luận khoa học; Chỉ dẫn trích dẫn khoa học; 
Danh mục (Danh mục giới thiệu sách mới 
hay Danh mục tài liệu theo chuyên đề), 
Các loại hình dịch vụ TT-TV như: dịch vụ 
mượn trả và gia hạn tài liệu; dịch vụ tra cứu 
và khai thác thông tin trực tuyến; dịch vụ 
tư vấn thông tin, hỗ trợ trực tuyến, dịch vụ 
cung cấp thông tin theo yêu cầu; dịch vụ 
hỗ trợ học tập và nghiên cứu; dịch vụ đào 
tạo, tập huấn NDT có thể cảm nhận được 
các loại hình SP&DV trên thông qua chất 
lượng, kiểu dáng nhãn hiệu/tên gọi của mỗi 
loại hình cụ thể.
3.2. Giá của sản phẩm và dịch vụ
Giá của SP&DV TT-TV rất quan trọng 
trong hoạt động marketing trực tuyến. Mặc 
dù hoạt động TT-TV là hoạt động phi lợi 
nhuận, nhưng giá của dịch vụ vẫn quyết 
định đến khả năng tiếp cận tới thông tin 
NGHIÊN CỨU-TRAO ĐỔI
22 THÔNG TIN VÀ TƯ LIỆU - 6/2019
của NDT. Với người sử dụng “Giá của một 
sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà 
người mua phải trả cho người bán để được 
quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch 
vụ đó” [2, tr. 9]. Với người cung cấp: “Giá 
cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu 
nhập người bán được nhờ việc tiêu thụ sản 
phẩm” [6, tr. 256]. Mức giá phải tương xứng 
với giá trị mà các SP&DV TT-TV mang lại 
phải mang tính cạnh tranh và phải ở mức 
NDT có thể chấp nhận được. Việc định giá 
cần phải căn cứ vào chất lượng đầu tư đầu 
vào, quá trình xử lý, sự cảm nhận, phản hồi 
của NDT.
3.3. Phân phối sản phẩm và dịch vụ 
Phân phối là hoạt động để các SP&DV 
TT-TV dễ dàng đến tay NDT vào đúng thời 
điểm mà NDT cần. Phân phối song song với 
tư vấn, hỗ trợ NDT trong quá trình sử dụng 
là nhiệm vụ quan trọng nhất của bất kỳ 
chiến lược kế hoạch marketing nào. Muốn 
vậy, để việc phân phối SP&DV TT-TV hiện 
đại hiệu quả, cần lựa chọn các công cụ để 
chuyển tải những thông điệp cần marketing 
của cơ quan TT-TV tới NDT. Các công cụ 
dùng để phân phối các SP&DV TT-TV trực 
tuyến phổ biến như: website; mạng xã hội; 
thư điện tử; phân phối thông qua các thiết 
bị di động (mobile marketing), blog,...
- Website: Website của các cơ quan 
TT-TV là cổng thông tin - giới thiệu những 
thông tin, hình ảnh, SP&DV,... Website là 
một trong những kênh phân phối trực tuyến 
quan trọng nhất, có thể chứa đựng tất cả 
thông điệp muốn gửi tới NDT, là công cụ 
thu thập thông tin phản hồi, trao đổi thông 
tin trực tiếp giữa người phục vụ và NDT. 
Website phải đảm bảo: nội dung luôn đầy 
đủ, hấp dẫn; giao diện đẹp; dễ dàng tìm 
kiếm thông tin; tính tương tác cao; khả 
năng tương thích với các thiết bị điện tử 
khác nhau,...
- Mạng xã hội (Social Networking): 
Marketing trên mạng xã hội (MXH) đang 
là xu thế và là kênh marketing không thể 
thiếu của mỗi cơ quan TT-TV. MXH được 
hình thành trên cơ sở các phần mềm xã 
hội, dưới dạng một cấu trúc xã hội. Ở đó, 
các tổ chức và cá nhân có khả năng tương 
tác linh hoạt. Với một cơ chế là tạo lập 
cộng đồng, mở ra một thế giới mới có văn 
hóa, thói quen và hành vi tương tác mới 
của những người tham gia để kết nối và 
mở rộng cộng đồng cả về chất lượng và số 
lượng; khuyến khích tương tác của người 
dùng trong cộng đồng, như: phối kết hợp; 
tìm kiếm khai thác thông tin; xử lý thông 
tin; chia sẻ thông tin; chủ động tạo dựng 
và phát triển cấu hình cá nhân, quảng cáo 
sản phẩm,... Với khả năng kết nối rộng rãi 
và tương tác thông minh, MXH sẽ thu hút 
được một lượng NDT vô cùng lớn và nhanh 
chóng, tức thời. Các cơ quan TT-TV có thể 
tạo tài khoản cá nhân, nhóm, fanpage để 
kết nối với NDT mục tiêu, quảng bá thông 
điệp của cơ quan TT-TV tới bạn bè của 
họ, sẽ có một số lượng NDT theo dõi vô 
cùng lớn. Các mạng xã hội phổ biến hiện 
nay như: Facebook, Twitter, Instagram, 
Youtube,Google+, Zalo, 
- Thư điện tử: là một hình thức marketing 
trực tuyến phổ biến hiện nay. Email giúp 
truyền tải thông tin nhanh chóng tới nhiều 
NDT trong cùng một thời điểm (danh sách 
địa chỉ email được quản lý tự động). Đồng 
thời còn có thể giải đáp thắc mắc, thu nhận 
phản hồi từ NDT nhanh chóng, với dung 
lượng thông tin lớn. Các bước cơ bản để 
triển khai email marketing gồm: Xây dựng 
danh sách email; Thiết kế email; Gửi email 
và đánh giá kết quả. Danh sách địa chỉ 
email về NDT cần có đầy đủ thông tin như: 
năm sinh, trình độ, ngành nghề, lĩnh vực 
quan tâm, giới tính,... để phân nhóm các 
đối tượng NDT phục vụ cho phù hợp, hiệu 
quả. Việc thiết kế nội dung email nếu thực 
hiện tốt sẽ là yếu tố quyết định cho sự 
thành công của “Email marketing”. Thiết kế 
Email sẽ được thực hiện trên một trình soạn 
thảo văn bản HTML như Dreamweaver, 
Frontpage,... hoặc các chương trình xử 
lý ảnh như Photoshop, hoặc sử dụng các 
phần mềm email marketing. Khi soạn thảo 
nội dung Email cần phải xác định rõ ràng 
mục tiêu marketing. Email phải hướng NDT 
tới một hành động cụ thể như: Click vào 
một liên kết để xem bài viết trên website, 
Click vào một form đăng ký, xem một video 
clip,... thông tin trong email phải ngắn gọn, 
xúc tích, rõ ràng, hình thức trình bày đẹp. 
NGHIÊN CỨU-TRAO ĐỔI
23THÔNG TIN VÀ TƯ LIỆU - 6/2019
Đánh giá kết quả “Email marketing” cần 
thống kê: số lượng NDT mở email, số lượng 
email bị hỏng, số lượng NDT click vào liên 
kết và ngừng nhận tin,...
- Marketing thông qua các thiết bị 
di động (mobile marketing): “Mobile 
marketing” là hình thức marketing trên 
các thiết bị di động, sử dụng các thiết bị 
di động cá nhân để giới thiệu, quảng bá 
thương hiệu, các SP&DV TT-TV tới NDT. 
“Mobile marketing” là kênh giao tiếp và 
truyền thông trực tuyến quan trọng, hiệu 
quả giữa cơ quan TT-TV và NDT. Hiện nay, 
số lượng người dùng sử dụng các thiết bị 
di động thông minh như: Smartphone, máy 
tính bảng,... thay vì phải sử dụng máy tính 
như trước đây để tìm kiếm thông tin, kiểm 
tra email, trao đổi chia sẻ thông tin, đang 
ngày càng tăng. Các hình thức “mobile 
marketing”: quảng cáo thông qua các ứng 
dụng di động, phát triển ứng dụng di động, 
SMS (Short Message Service) marketing, 
MMS (Multimedia Messaging Service) 
marketing,... Tuy nhiên, để đạt được hiệu 
quả cao nhất, mobile marketing nên được 
các cơ quan TT-TV kết hợp đồng bộ với các 
kênh marketing khác trong một chiến lược 
marketing tổng thể.
- Blogs: là nhật ký trực tuyến của người 
dùng, một công cụ hướng tới NDT là cá 
nhân - những người muốn xây dựng cho 
bản thân hồ sơ trực tuyến về thói quen, sở 
thích của họ trên môi trường World Wide 
Web. Việc tạo lập một blog rất đơn giản 
nên ai cũng có thể tham gia, tạo ra blogs 
cho riêng mình. Vì vậy, blogs là công cụ 
phổ biến, được yêu thích sử dụng của nhiều 
cá nhân, tổ chức. Thông tin cập nhật trên 
blogs thường là các bài được đưa lên của 
cá nhân. Blogs cho phép công bố thông tin 
rộng rãi đối với cộng đồng người dùng về 
ghi chép/nhật ký và nhận bình luận, trả lời 
phản hồi từ những người khác về bài viết 
của mình. Do vậy, sự tương tác, chia sẻ với 
cộng đồng những người có cùng mối quan 
tâm trên môi trường trực tuyến rất dễ dàng, 
thuận lợi mọi lúc, mọi nơi. Blogs có nhiều 
ưu điểm trong việc quảng bá thông tin và 
tương tác trong cộng đồng nên đã trở thành 
công cụ được ứng dụng trong các cơ quan, 
tổ chức một cách nhanh chóng, sâu rộng. 
Các dịch vụ tạo lập blogs phổ biến như: 
Wordpress, Blogger, 
3.4. Truyền thông quảng cáo sản 
phẩm và dịch vụ TT-TV
 Truyền thông quảng cáo là phương thức 
sử dụng các phương tiện với mục đích giới 
thiệu đến NDT để họ biết đến hình ảnh của 
cơ quan TT-TV cùng các SP, DV TT-TV. 
Đồng thời nắm bắt NCT của NDT để điều 
chỉnh hoạt động có hiệu quả. Trong môi 
trường internet, hoạt động truyền thông 
quảng bá là việc áp dụng các biện pháp 
quảng cáo trực tuyến, tối ưu hóa công cụ 
tìm kiếm giúp các cơ quan TT-TV thu hút 
sự chú ý của NDT. Đồng thời tăng sự hiện 
diện trực tuyến của các loại hình SP, DV 
TT-TV cùng hình ảnh của cơ quan TT-TV 
ở nhiều website, mạng xã hội khác nhau,... 
Hiện nay, để tìm kiếm thông tin trên internet, 
hầu hết mọi người đều sử dụng các công 
cụ tìm kiếm như: Google, Bing, Yahoo,... 
Do đó, muốn NDT có thể dễ dàng tìm thấy 
địa chỉ các kênh truyền thông của của cơ 
quan TT-TV thì phải áp dụng các biện pháp 
tối ưu hóa công cụ tìm kiếm hay nói cách 
khác, cần “tập hợp các phương pháp nhằm 
nâng cao thứ hạng của một website trong 
các trang kết quả của các công cụ tìm 
kiếm”. Việc chuyển tải các thông điệp có 
gây được sự chú ý, tiếp cận được tới NDT 
mục tiêu hay không còn phụ thuộc vào 
nhiều yếu tố. Do vậy, khi triển khai truyền 
thông, quảng bá, cần có những đánh giá, 
đo lường hiệu quả của hoạt động này thông 
qua những phản hồi từ phía NDT.
4. Các yếu tố tác động tới hiệu quả 
của hoạt động marketing trực tuyến
4.1. Sự nhận thức về vai trò của 
marketing trực tuyến
Nhận thức về vai trò của marketing 
trực tuyến có ảnh hưởng quan trọng tới 
sự thành công hay thất bại của hoạt động 
marketing trực tuyến. Hiện nay, với sự phát 
triển mạnh mẽ của CNTT, truyền thông 
và các phương tiện điện tử, NDT đã thay 
đổi nhanh chóng cách tiếp cận thông tin 
từ ngoại tuyến sang trực tuyến. Do đó, để 
nâng cao hiệu quả phục vụ, các cơ quan 
TT-TV cần phải thay đổi nhận thức, xây 
NGHIÊN CỨU-TRAO ĐỔI
24 THÔNG TIN VÀ TƯ LIỆU - 6/2019
dựng chiến lược, chú trọng hơn vào các 
hoạt động trực tuyến. Trong bối cảnh này, 
nếu các bên liên quan có nhận thức đầy đủ 
về vai trò của marketing trực tuyến thì hoạt 
động này sẽ được quan tâm, đầu tư đầy 
đủ về: nhân lực, vật lực, tài lực, tin lực,... 
và ngược lại, nếu nhận thức chưa đầy đủ 
sẽ dẫn đến hiệu quả hoạt động không cao.
4.2. Yếu tố môi trường trong hoạt 
động marketing trực tuyến
Yếu tố môi trường chính là điều kiện 
kinh tế-xã hội để marketing trực tuyến đạt 
hiệu quả. Nếu có hệ thống các văn bản quy 
phạm pháp luật tốt thì hiệu quả marketing 
trực tuyến cao. Ở Việt Nam gần đây đã có 
một loạt các luật liên quan, tác động trực 
tiếp đến marketing trực tuyến, như: Luật 
CNTT, Luật An ninh mạng, Pháp lệnh thư 
viện, Luật Tiếp cận thông tin, Nghị định hoạt 
động thông tin KH&CN,... Mọi hoạt động 
marketing trực tuyến đều phải tuân theo 
các đường lối, chính sách của Đảng, Nhà 
nước. Ngoài ra còn các vấn đề như yếu tố 
văn hóa, giáo dục đào tạo cũng ảnh hướng 
tới việc hình thành văn hóa đọc và NCT 
của NDT. Về giáo dục, bên cạnh hình thức 
học tập trung còn nhiều hình thức học mới 
như: E-learning, học từ xa qua internet,... 
từ đó ảnh hưởng tới thói quen tiếp cận, tìm 
kiếm thông tin của NDT. Đây là điều kiện 
thuận lợi để triển khai hoạt động marketing 
trực tuyến đạt hiệu quả.
4.3. Kinh phí đầu tư và công nghệ 
được ứng dụng cho marketing trực tuyến
Yếu tố kinh phí đầu tư ảnh hưởng rất 
lớn đến hoạt động marketing trực tuyến. 
Mặc dù kinh phí thực hiện marketing trực 
tuyến thấp hơn rất nhiều so với hoạt động 
marketing truyền thống, nhưng nếu kinh 
phí quá eo hẹp sẽ rất khó đảm bảo hiệu 
quả. Các hạng mục cần đầu tư phục vụ 
marketing trực tuyến gồm: kinh phí tạo lập, 
phát triển các SP&DV, thiết kế website; 
kinh phí tạo các video, kinh phí tối ưu hóa 
công cụ tìm kiếm, kinh phí dành cho hoạt 
động quảng cáo,...
Công nghệ được ứng dụng trong hoạt 
động marketing trực tuyến cũng là một 
trong những yếu tố quan trọng, tác động 
trực tiếp đến hiệu quả hoạt động. Quá 
trình tổ chức marketing trực tuyến chính 
là quá trình ứng dụng internet, các kênh 
phân phối trực tuyến, các phương tiện điện 
tử để thực hiện. Mỗi kênh phân phối, công 
nghệ có những đặc điểm riêng, vì vậy phải 
căn cứ vào đặc trưng của từng loại để xây 
dựng chiến lược marketing cho phù hợp 
nhất. Trong thực tế, CNTT liên tục được 
phát triển, hoàn thiện. Do vậy, các cơ quan 
TT-TV phải luôn nhạy bén, bắt kịp với 
những thay đổi này và hiện đại hóa các 
SP&DV của mình.
4.4. Nguồn nhân lực cho hoạt động 
marketing trực tuyến
Con người luôn là nhân tố quan trọng 
và then chốt nhất, ảnh hưởng đến hiệu 
quả hoạt động marketing trực tuyến. Do 
vậy, cần có nguồn nhân lực với năng lực 
tốt về các mặt: kiến thức, kỹ năng, phẩm 
chất đạo đức về marketing trực tuyến. Cụ 
thể: phải có hiểu biết về ngành TT-TV, 
về các SP&DV, về marketing, đặc biệt là 
marketing trực tuyến, am hiểu về tâm lý 
của NDT,... Về kỹ năng, cần thành thạo 
quy trình marketing trực tuyến cùng các 
thao tác CNTT tốt. Có khả năng sử dụng 
các công cụ trong thiết kế đồ họa, kỹ năng 
giao tiếp, kỹ năng làm việc nhóm và thành 
thạo các kênh phân phối trực tuyến. ... Về 
phẩm chất đạo đức, cần có tinh thần trách 
nhiệm cao với công việc, tâm huyết với 
hoạt động marketing trực tuyến, luôn có ý 
thức phát triển hoạt động này.
4.5. Quy trình trong hoạt động 
marketing trực tuyến
Quy trình là trình tự thực hiện một hoạt 
động hay một bản hướng dẫn đã được quy 
định (ghi rõ các bước và nội dung công việc 
cần làm và các mục tiêu cần đạt được), 
mang tính chất bắt buộc, đáp ứng những 
mục tiêu cụ thể của từng hoạt động. Quy 
trình phải đặt yếu tố hiệu quả làm mục tiêu 
hàng đầu. Việc thực hiện quy trình hoạt 
động marketing trực tuyến sẽ giúp chuẩn 
hóa các hoạt động, nâng cao năng lực của 
nhân viên marketing và sự phối hợp nhịp 
nhàng giữa các bộ phận của cơ quan TT-TV. 
Quy trình của marketing trực tuyến bao 
gồm: các chính sách, chi phí, hoạt động 
thu thập thông tin, lựa chọn kênh phân phối 
NGHIÊN CỨU-TRAO ĐỔI
25THÔNG TIN VÀ TƯ LIỆU - 6/2019
SP&DV, quảng cáo, phân tích số liệu, đánh 
giá hiệu quả,... Trong quá trình hoạt động, 
các cơ quan TT-TV cũng nên có sự linh hoạt 
trong việc áp dụng quy trình để không bị gò 
bó vào một quy trình cứng nhắc, đồng thời 
tạo điều kiện nảy sinh những sáng kiến, 
nâng cao chất lượng hiệu quả marketing. 
4.6. Cơ sở vật chất sử dụng cho 
marketing trực tuyến
 Yếu tố cơ sở vật chất rất cần thiết đối 
với hoạt động marketing trực tuyến. Các cơ 
sở vật chất luôn là nền tảng, điều kiện để 
hoạt động marketing trực tuyến có thể triển 
khai thành công. Để hoạt động marketing 
trực tuyến được hiệu quả thì các cơ quan 
TT-TV cần chú ý trang bị tốt các loại hình 
cơ sở vật chất, hạ tầng CNTT sau: máy 
tính điện tử có cấu hình cao, phần mềm đồ 
họa máy tính, máy ảnh, máy quay video; 
máy chủ; hệ thống lưu trữ; tên miền cho 
website, CSDL,...
4.7. Năng lực của người dùng tin trực tuyến
Yếu tố năng lực của NDT cũng rất quan 
trọng. Sự thay đổi NCT của NDT sẽ dẫn tới 
sự thay đổi trong kế hoạch, chiến lược hoạt 
động của các cơ quan TT-TV nói chung và 
hoạt động marketing trực tuyến nói riêng. 
NDT là đối tượng thụ hưởng các SP&DV 
TT-TV được cung cấp, cũng cần phải được 
tập huấn kiến thức, kỹ năng, trách nhiệm 
sử dụng các SP&DV này. Hoạt động 
marketing trực tuyến được triển khai cũng 
nhằm mục đích hiểu rõ NCT của họ như 
thế nào, cách tiếp cận, truy cập thông tin 
như thế nào, nội dung và hình thức thông 
tin, tài liệu phù hợp,...Trên cơ sở đó, đưa ra 
những SP&DV TT-TV, kênh phân phối trực 
tuyến phù hợp. NCT của NDT rất đa dạng, 
do đó hoạt động marketing trực tuyến cần 
phải có chiến lược để có thể nhận dạng đầy 
đủ NCT của các nhóm NDT khác nhau.
Kết luận
Để hoạt động marketing trực tuyến đạt 
được hiệu quả cao, trước hết, cần nắm bắt 
được chính xác nhu cầu tin của NDT và 
nhận diện được nhóm NDT mục tiêu và các 
nhóm NDT khác. Nhận diện được thói quen 
tra cứu, sở thích sử dụng SP&DV TT-TV 
của NDT để từ đó tạo dựng các loại hình 
SP&DV phù hợp nhất với NCT của từng 
nhóm, từng người dùng tin. Ngoài ra, cần 
lựa chọn, xây dựng được các kênh phân 
phối thông tin tối ưu để phân tích, đo lường 
được các chỉ số, đánh giá được hiệu quả 
của từng kênh phân phối, lượt truy cập, lý 
giải nguyên nhân, từ đó lựa chọn những 
kênh phân phối hiệu quả nhất để triển khai 
hoạt động marketing. Marketing trực tuyến 
cần hướng đến việc xây dựng mức độ hài 
lòng và mối quan hệ với NDT. Muốn vậy, 
phải đặc biệt quan tâm tới những phản hồi 
từ phía NDT, lấy đó làm cơ sở để điều chỉnh 
chiến lược hoạt động. 
Marketing trực tuyến có vai trò rất quan 
trọng trong hoạt động TT-TV, nhất là trong 
bối cảnh CNTT và truyền thông đang phát 
triển mạnh mẽ cũng như NCT của NDT 
đang thay đổi hàng ngày. Để có thể triển 
khai Marketing trực tuyến đạt hiệu quả, đòi 
hỏi các nhà quản lý, nhà chuyên môn cần 
nghiên cứu, xây dựng chiến lược marketing 
cụ thể, rõ ràng, phù hợp, trong việc 
quảng bá, cung cấp các SP&DV TT-TV 
trong hoạt động TT-TV. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Hữu Nghĩa (2010). Tiếp thị thư viện 
thời chấm com- Tạp chí Thư viện Việt Nam.- 
2010.- Số 1.- Tr. 74-77.
2. Nguyễn Hữu Nghĩa (2017). Hoạt động 
marketing trong thư viện công cộng Việt Nam- 
Luận án tiến sỹ, Trường Đại học Văn hóa Hà 
Nội, Hà Nội.- 182 tr.
3. David Kurtz and Louis Boone (2013). 
Marketing đương đại- Khoa học và Kỹ thuật, 
Hà Nội.- 503 tr.
4. Dave Chaffey and Finona Ellis-
Chadwick (2012). Digital marketing: Strategy 
implementation and practice- 6th edition, 
Peason, London.- xxvii, 702 pages.
5. Philip Kotler (2009). Marketing 
management- 13th Edition, Peason, London, 
816 pages.
6. Trần Minh Đạo (2012). Giáo trình marketing 
căn bản- Tái bản lần 3 có sửa đổi bổ sung, Nxb. 
Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.- 407 tr.
(Ngày Tòa soạn nhận được bài: 4-8-2019; 
Ngày phản biện đánh giá: 12-9-2019; Ngày 
chấp nhận đăng: 15-10-2019).