Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng thương mại Cổ phần công thương, chi nhánh Đông Hà Nội
Bài báo đi sâu phân tích và đánh giá sự thoả mãn của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng
thương mại cổ phần (TMCP) Công thương, chi nhánh Đông Hà Nội. Kết quả điều tra khảo sát 200
khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng cho thấy có mối quan hệ dương giữa mức độ
thoả mãn của khách hàng với các yếu tố về độ tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận, năng lực phục vụ
và chất lượng sản phẩm dịch vụ. Không có mối quan hệ tương quan nào được tìm thấy giữa thông
tin và thoả mãn khách hàng. Dựa vào kết quả nghiên cứu, một vài kiến nghị đã được đề xuất nhằm
nâng cao sự thoả mãn của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh
Đông Hà Nội nói riêng và các ngân hàng thương mại khác nói chung.
Bạn đang xem tài liệu "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng thương mại Cổ phần công thương, chi nhánh Đông Hà Nội", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
Tóm tắt nội dung tài liệu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng thương mại Cổ phần công thương, chi nhánh Đông Hà Nội
Nguyễn Thị Gấm Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 81(05): 33 - 40 33 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG, CHI NHÁNH ĐÔNG HÀ NỘI Nguyễn Thị Gấm* Trường ĐH Kinh tế và QTKD - ĐH Thái Nguyên TÓM TẮT Bài báo đi sâu phân tích và đánh giá sự thoả mãn của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Công thương, chi nhánh Đông Hà Nội. Kết quả điều tra khảo sát 200 khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng cho thấy có mối quan hệ dương giữa mức độ thoả mãn của khách hàng với các yếu tố về độ tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận, năng lực phục vụ và chất lượng sản phẩm dịch vụ. Không có mối quan hệ tương quan nào được tìm thấy giữa thông tin và thoả mãn khách hàng. Dựa vào kết quả nghiên cứu, một vài kiến nghị đã được đề xuất nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh Đông Hà Nội nói riêng và các ngân hàng thương mại khác nói chung. Từ khoá: Thoả mãn khách hàng, khách hàng cá nhân, Ngân hàng TMCP Công thương TÍNH CẤP THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU* Những năm gần đây cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế quốc dân là sự phát triển của hệ thống ngân hàng đặc biệt là các ngân hàng thương mại trong việc đáp ứng nhu cầu vốn cho nền kinh tế. Số lượng ngân hàng ngày càng tăng dẫn đến sự cạnh tranh giữa các ngân hàng càng trở nên khốc liệt. Với đặc thù là một ngành cung ứng dịch vụ, khách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Các ngân hàng thương mại không ngừng tung ra các chiến lược về sản phẩm khác nhau, các mức lãi suất hấp dẫn, các chương trình marketing nhằm thu hút khách hàng mới và củng cố các mối quan hệ với khách hàng truyền thống. Sự hài lòng của khách hàng là một nhân tố quyết định giữ chân khách hàng ở lại với ngân hàng và góp phần quan trọng vào sự thành công của ngân hàng, nhưng làm thế nào để đem lại cho khách hàng sự thỏa mãn tốt hơn đối thủ cạnh tranh luôn là vấn đề mà các ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả nguồn lực của mình. Do đó, nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với ngân hàng là công việc quan trọng, đòi hỏi phải * Tel: 0912805980 được thực hiện thường xuyên liên tục để có thể đáp ứng kịp thời những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Với lý do trên, chúng tôi lựa chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng TMCP Công thương Chi nhánh Đông Hà Nội”. MỤC TIÊU, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nâng cao sự thoả mãn của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, hoạt động kinh doanh và khẳng định vị thế của một ngân hàng hàng đầu Việt Nam. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh Đông Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu bài báo tập trung đi sâu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh Đông Hà Nội. Thời gian nghiên cứu: Tháng 01/2011 đến tháng 04/2011. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - Đại học Thái Nguyên Nguyễn Thị Gấm Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 81(05): 33 - 40 34 Phương pháp nghiên cứu - Nguồn thông tin Thông tin thứ cấp: thông tin thứ cấp được thu thập thông qua các văn bản, tài liệu lưu hành trong ngân hàng, các ấn phẩm, tạp chí chuyên ngành, báo đài, internet Thông tin sơ cấp: đề tài sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối với khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Công Thương. - Quy mô mẫu: Mẫu nghiên cứu gồm 200 khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên từ những đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu (n) là n=Số lượng biến quan sát x số lượng thang đo. Mô hình khảo sát của khóa luận bao gồm 6 yếu tố độc lập với 33 biến quan sát. Số lượng mẫu cần thiết là từ 33*5=165 mẫu trở lên. Số mẫu dùng trong nghiên cứu này là 200, nên tính đại diện của mẫu đảm bảo cho việc phân tích. Phương pháp điều tra: Phiếu điều tra được được thiết kế trên trang web trực tuyến www.sirvina.com, sau đó được gửi tới địa chỉ email của khách hàng với sự hỗ trợ của cán bộ tín dụng ở ngân hàng. Thu nhận phản hồi từ khách hàng: có 208 phiếu điều tra được thu nhận với tỷ lệ phản hồi 10,4%, trong đó có 8 phiếu bị loại do không hợp lệ. Số lượng mẫu còn lại để đưa vào phân tích là 200 phiếu. Công cụ phân tích: phần mền SPSS được sử dụng làm công cụ phân tích số liệu sơ cấp. Phương pháp phân tích Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được xây dựng như sau: TMKH = β0 + β1 ĐTC + β2 ĐPH + β3 KN + β4 TC + β5 TT + β6 CLSP Trong đó: TMKH – Thoả mãn khách hàng, ĐTC – Độ tin cậy, ĐPH – Độ phản hồi, KN – Năng lực phục vụ của nhân viên, TC – Độ tiếp cận, TT – Thông tin, CLSP – Chất lượng sản phẩm và βi – hệ số hồi qui của các biến số. Với dịch vụ ngân hàng Vietinbank, 5 tiêu thức của thang đo SERVQUAL được cụ thể thông qua những yếu tố sau: (1) Độ tin cậy – nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín của VietinBank. Bao gồm các nhân tố: thông tin của khách hàng được bảo mật; giấy tờ chứng từ đơn giản, rõ ràng; quy trình dịch vụ nhanh, thủ tục đơn giản và thuận tiện, (2) Độ phản hồi – Tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, sự phản hồi là hiệu quả phục vụ từ phía VietinBank đối với những gì mà khách hàng mong muốn, với các nhân tố như nhân viên lịch sự, tôn trọng và thân thiện; nhân viên sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung ứng dịch vụ nhanh chóng, (3) Năng lực phục vụ: Năng lực phục vụ tốt biểu hiện là nhân viên ngân hàng tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng; giải quyết khiếu nại nhanh chóng; xử lý nghiệp vụ nhanh chóng chính xác, (4) Độ tiếp cận – chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất. Bao gồm các nhân tố: Mạng lưới hệ thống rộng khắp, các tiện nghi phục vụ khách hàng được trang bị tốt, Thông tin – Ngân hàng có chính sách và thông tin rõ ràng, khách hàng có thể hiểu. (1) Chất lượng sản phẩm – Chất lượng sản phẩm dịch vụ được gọi là tốt thể hiện qua phí giao dịch hợp lý, lãi suất hấp dẫn, sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu khách hàng, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, chất lượng dịch vụ ngày càng được cải thiện Thang đo: hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Mỗi chỉ tiêu thuộc các nhân tố được đo lường bởi 5 mức độ: + Đối với biến độc lập như độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực phục vụ, độ tiếp cận, thông tin, chất lượng sản phẩm dịch vụ. Trong đó, mức (1)- hoàn toàn không đồng ý, (2)- không đồng ý, (3) - bình thường, (4)- đồng ý và (5)- hoàn toàn đồng ý. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - Đại học Thái Nguyên Nguyễn Thị Gấm Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 81(05): 33 - 40 35 + Đối với biến mức độ thỏa mãn của khách hàng: Mức (1) -hoàn toàn không hài lòng, (2)- Không hài lòng, (3)- bình thường, (4)- hài lòng và (5)- hoàn toàn hài lòng. Các giả thuyết Giả thuyết H1: ĐTC - Cảm nhận của khách hàng về độ tin cậy có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ đối với việc sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng. Giả thuyết H2: SPH - Cảm nhận của khách hàng về sự phản hồi nhanh chóng có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ đối với việc sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng. Giả thuyết H3: NLPV - Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ đối với việc sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng. Giả thuyết H4: ĐTCN - Cảm nhận của khách hàng về độ tiếp cận có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ đối với việc sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng. Giả thuyết H5: TT - Cảm nhận của khách hàng về thông tin cung cấp đầy đủ, chính xác và dễ tiếp cận có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ đối với việc sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng. Giả thuyết H6: CLSPDV - Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ tại NH có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ đối với việc sử dụng dịch vụ sản phẩm. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN Thỏa mãn khách hàng Thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Philip Kotler, 2001). Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn của họ. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ (tính vượt trội của sản phẩm, đặc trưng của sản phẩm, cung ứng dịch vụ, thoả mãn nhu cầu của khách hàng), giá cả của dịch vụ và các hoạt động duy trì, chăm sóc khách hàng có tác động đến sự thoả mãn khác hàng. Do đó, muốn nâng cao sự thoả mãn của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc, duy trì khách hàng tạo cho họ giá trị vượt trột hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Trong mẫu nghiên cứu 200 khách hàng, có 62 khách hàng là nữ (31%) và 138 khách hàng là nam (69%) với độ tuổi từ 18-29 chiếm 57%, từ 30 - 39 tuổi chiếm 24,5%, từ 40 – 60 tuổi chiếm 15% và trên 60 tuổi chiếm 3,5%. Hầu hết số khách hàng tham gia vào cuộc khảo sát của chúng tôi là cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp và viên chức nhà nước (chiếm 65,5%). Có 17,5% số người trả lời là sinh viên, họ là những người sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng trong các giao dịch nhận tiền gửi và thanh toán học phí. H1 H4 H2 H5 H3 H6 Mô hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Độ tin cậy Độ phản hồi Năng lực phục vụ Độ tiếp cận Thông tin Chất lượng SPDV Sự thỏa mãn của khách hàng Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - Đại học Thái Nguyên Nguyễn Thị Gấm Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 81(05): 33 - 40 36 Do điều tra của chúng tôi được tiến hành thông qua email. Khách hàng sử dụng nhiều nhất là cán bộ, nhân viên và sinh với độ tuổi dưới 40 là chủ yếu. Điều này lý giải tại sao số người trẻ tuổi trong mẫu nghiên cứu của chúng tôi là chiếm phần đông. Trong một năm tính đến thời điểm điều tra, có tới 50,5% số khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, 28,5% thỉnh thoảng sử dụng, 11% ít sử dụng hoặc không sử dụng trong 1 năm qua. Trong số này, có tới 61% số khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên 2 năm. Cụ thể, 36,6% số khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ, 27,4% sử dụng dịch vụ chuyển tiền, 21,2% sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm. Khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ thẻ và chuyển tiền là do VietinBank có hệ thống máy ATM và mạng lưới giao dịch rộng khắp cả nước. Hơn nữa, VietinBank là ngân hàng được khách hàng đánh giá cao về mặt uy tín nên việc họ lựa chọn ngân hàng làm nơi giao dịch là điều dễ hiểu. Chúng tôi quan tâm tới việc liệu thu nhập của khách hàng có ảnh hưởng đến sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không? Kết quả nghiên cứu của chúng tôi cho thấy khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng/ tháng chiếm 32%, từ 6 đến dưới 10 triệu đồng/ tháng chiếm 35%, từ 10 đến dưới15 triệu/ tháng chiếm 24,5% và trên 15 triệu đồng/ tháng chiếm 8,55. Mức độ thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ViettinBank Với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống ngân hàng thương mại, khách hàng có nhiều ngân hàng để lựa chọn. Chúng tôi quan tâm tới việc tại sao khách hàng trong mẫu nghiên cứu của chúng tôi lại lựa chọn ngân hàng VietinBank. Kết quả nghiên cứu thực tế cho thấy: Lý do được khách hàng lựa chọn nhiều nhất là uy tín (27.1%) điều này thật dễ hiểu bởi vì VietinBank là một trong bốn ngân hàng quốc doanh được thành lập từ năm 1988 trải qua thăng trầm của nền kinh tế đã khẳng định được uy tín trong lòng người tiêu dùng, mới chuyển sang hình thức thương mại cổ phần năm 2009. Thứ 2 là nhiều điểm đặt máy ATM (14.5%), thứ 3 là nhiều điểm giao dịch (13.9%) hai lý do này có thể được giải thích vì Ngân hàng TMCP Công thương là ngân hàng lớn thứ 2 ở Việt Nam sau Ngân hàng NN và PTNT, cho nên mạng lưới giao dịch rộng khắp kèm theo đó là hệ thống trang thiết bị phục vụ khách hàng (máy ATM) có mặt ở nhiều nơi đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mọi lúc mọi nơi. Lý do khách hàng lựa chọn ít nhất lãi suất cao (6.8%). Mức độ thoả mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của VietinBank Một lý do quan trọng khi chúng tôi thực hiện cuộc nghiên cứu này là chúng tôi muốn tìm hiểu mức độ thoả mãn của khách hàng trong mẫu nghiên cứu đối với VietinBank. Kết quả nghiên cứu cho thấy: phần lớn khách hàng là thoả mãn với chất lượng sản phẩm dịch vụ của VietinBank (64% cảm thấy hài lòng và rất hài lòng). Số khách hàng cảm thấy bình thường chiếm 35% và vẫn còn 1% khách hàng không hài lòng. Dù tỷ lệ khách hàng không hài lòng rất nhỏ nhưng họ có thể gây bất lợi cho ngân hàng vì hiệu ứng truyền miệng. Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của khách hàng Trong phần mô hình nghiên cứu ở phần trên đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của khách hàng bao gồm: độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực phục vụ, độ tiếp cận, thông tin và chất lượng sản phẩm. Đây là các thang đo được sử dụng để đo lường sự thoả mãn của khách hàng với sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Kết quả kiểm định hệ số tương quan cho kết quả các giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn 0.8. Theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.8 trở lên thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn. Phân tích nhân tố: Phân tích nhân tố được thực hiện để gộp các biến trong cùng một nhóm yếu tố thành một biến mới mà không làm mất đi các giá trị của chúng. Điều này sẽ giúp đánh giá chính xác hơn các thang đo, Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - Đại học Thái Nguyên Nguyễn Thị Gấm Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 81(05): 33 - 40 37 đồng thời có thế loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu và làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất. Việc tiến hành phân tích nhân tố được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0 for Windows. Kiểm định mối tương quan giữa các biến: Kiểm định sự tương quan giữa các biến nhằm xác định mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các biến đều có ý nghĩa với Sig < 0.01 chứng tỏ các biến có mối tương quan chặt chẽ với nhau. Vì vậy, hàm hồi quy có thể thực hiện được. Phân tích đường hồi quy xác định các yếu tố: Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (mức độ thoả mãn) và biến độc lập giúp ta dự đoán được mức độ biến động của biến phụ thuộc khi biết được giá trị của biến độc lập. Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số xác định R2 = 0.818, F = 144.104 và Sig < 0.000 mô hình đảm bảo ý nghĩa thống kê, điều này có nghĩa là mô hình có khả năng giải thích giá trị thực tế và suy rộng ra tổng thể. Với R2 = 0.818 thì các yếu tố độ tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận, năng lực phục vụ, thông tin, chất lượng sản phẩm dịch vụ trong mô hình giải thích được 81,8% sự thay đổi của biến phụ thuộc (mức độ thoả mãn) còn lại là do các yếu tố khác. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến đường hồi quy Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập tương quan chặt chẽ với nhau. Bảng dưới cho thấy các biến có giá trị Sig < 0.05 cho thấy mô hình xây dựng được là phù hợp và các biến đều đạt tiêu chuẩn chấp nhận (Tolerance > 0). Các tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn hóa hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại VIF < 10 của các biến độc lập cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó, ta có thể chấp nhận kết quả phân tích và kết luận rằng mô hình này được sử dụng cho phân tích tiếp theo. Bảng 1. Kết quả hồi quy Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 3.750 .021 182.306 .000 Độ tin cậy (DTC) .180 .041 .268 4.387 .000 .253 3.956 Độ phản hồi (DPH) .118 .036 .177 3.255 .001 .321 3.116 Năng lực phục vụ .173 .038 .258 4.539 .000 .293 3.412 Thông tin (TT) -.007 .037 -.010 -.188 .851 .309 3.233 Độ tiếp cận (TC) .137 .049 .205 2.809 .005 .178 5.611 Chất lượng SP (CLSP) .074 .036 .111 2.048 .042 .325 3.079 a. Dependent Variable (biến phụ thuộc ): thoả mãn khách hàng Từ kết quả mô hình hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (mức độ thoả mãn) với sáu biến độc lập đươc thể hiện trong phương trình hồi quy sau: TMKH = 0.268DTC + 0.177DPH + 0.258KN + 0.205TC – 0.01TT + 0.111CLSP (t=4.387) (t = 3.255) (t = 4.539) (t = 2.809) (t = -0.188) (t = 2.048) Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - Đại học Thái Nguyên Nguyễn Thị Gấm Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 81(05): 33 - 40 38 Mô hình cho thấy mức độ thoả mãn của khách hàng có quan hệ tuyến tính với các nhân tố tác động. Độ tin cậy có hệ số beta bằng 0.268 với mức ý nghĩa P-value = 0.000, độ phản hồi với hệ số beta bằng 0.177 với mức ý nghĩa P-value = 0.001, năng lực phục vụ với hệ số beta bằng 0.258 với mức ý nghĩa P-value =0.000, độ tiếp cân với hệ số beta bằng 0.205 với mức ý nghĩa P-value= 0.005, chất lượng với hệ số beta bằng 0.111 với mức ý nghĩa P-value=0.042. Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H6 được chấp nhận tức là các biến này có tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng. Cuối cùng là thông tin với hệ số beta bằng -0.188 với mức ý nghĩa P-value = 0.851 >0.05, ta có kết luận biến này không có tương quan với sự thỏa mãn khách hàng. Giả thuyết H5 là cảm nhận của khách hàng về thông tin cung cấp đầy đủ, chính xác và dễ tiếp cận có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ đối với việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, bị bác bỏ. Chúng ta chấp nhận giả thuyết Ho cung cấp thông tin không có tương quan với sự thỏa mãn khách hàng. Điều này có thể được giải thích như sau: trong điều kiện hiện nay với sự phát triển của công nghệ thông tin với rất nhiều các hình thức tiếp thị, quảng cáo và phương tiện truyền thông nên lượng thông tin đến với khách hàng rất nhanh chóng và thông tin mà khách hàng có được từ các ngân hàng là không có sự khác biệt, có thể truy cập ở mọi nơi vì vậy thông tin không còn là yếu tố tác động đến mức độ thoả mãn của khách hàng. Kết quả điều tra khảo sát và phân tích đã chỉ ra mối liên hệ giữa mức độ thoả mãn của khách hàng với các yếu tố độ tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận, năng lực phục vụ, chất lượng sản phẩm dịch vụ. Với sự phát triển mạnh của nền kinh tế và đời sống xã hội thì nhu cầu của khách hàng ngày càng trở lên đa dạng và phong phú, thêm vào đó là sự gia tăng mạnh mẽ các hoạt động của ngân hàng cả về chất lượng và số lượng thì tất yếu khách hàng sẽ tìm đến những ngân hàng nào thoả mãn nhu cầu của họ tốt nhất. Chính vì vậy, tìm hiểu nguyên nhân để nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàng hơn nữa luôn cần thiết và hữu ích trong chiến lược phát triển lâu dài của VietinBank. Kết quả này là cở sở cần thiết để đưa ra những giải pháp cụ thể giúp nâng cao sự thoả mãn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Công Thương chi nhánh Đông Hà Nội. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp cải thiện mức độ thoả mãn của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng góp phần vào sự thành công của Ngân hàng. Kết quả điều tra khảo sát và phân tích đối với 200 khách hàng của ngân hàng cho thấy mức độ thoả mãn của khách hàng chịu sự tác động của năm yếu tố: độ tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận, năng lực phục vụ và chất lượng sản phẩm dịch vụ. Từ kết quả trên, chúng tôi đề xuất một số giải pháp sau nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng đối với Ngân Hàng TMCP Công thương như sau: Nâng cao chất lượng dịch vụ Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của khách hàng.Thực tế cũng chỉ ra rằng duy trì chất lượng dịch vụ cao có thể tạo ra lợi nhuận, giảm chi phí và tăng thị phần. Hệ thống phân phối, quy trình giao dịch thuận tiện và hiệu quả như hồ sơ, giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng rõ ràng, dễ hiểu, cung cấp sản phẩm một cách nhanh chóng là một biểu hiện của dịch vụ tốt. Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào môi trường, cảnh quan xung quanh như thiết kế và bố trí quầy dịch vụ phục vụ khách hàng sao cho thuận tiện nhất. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến việc thu hút khách của ngân hàng. Đơn giản hóa thủ tục, tự động hóa thao tác thực hiện để giảm thiểu thời gian giao dịch của khách hàng. Đảm bảo tính chính xác, kịp thời của các giao dịch để tạo lòng tin nơi khách hàng. Để rút ngắn thời gian chờ đợi và thủ tục không cần thiết của khách hàng Thiết lập đường dây nóng để phục vụ khách hàng nhanh chóng, mọi lúc, mọi nơi. Cải tiến công nghệ ngân hàng bằng cách tăng cường khai thác sử dụng hết các tính năng công nghệ hiện đại, đồng thời thường xuyên nâng cấp hệ thống công nghệ theo xu Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - Đại học Thái Nguyên Nguyễn Thị Gấm Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 81(05): 33 - 40 39 hướng phát triển không ngừng của khoa học công nghệ thông tin. Phát huy hơn nữa dịch vụ chăm sóc khách hàng như viếng thăm, tặng hoa chúc mừng sinh nhật, tặng quà vào dịp tết với những khách hàng lớn. Đảm bảo tính cạnh tranh về lãi suất và phí dịch vụ cạnh tranh. Phát huy tính linh hoạt của chính sách giá như áp dụng lãi suất ưu đãi cho những khách hàng có lượng tiền gửi lớn hay giảm phí giao dịch đối với những khách hàng có số dư lớn, những khách hàng truyền thống của ngân hàng. Phát triển nguồn nhân lực Trong các yếu tố hình thành nên chất lượng dịch vụ, yếu tố con người là quan trọng nhất. Các cán bộ có kỹ năng, trình độ, thái độ nghiêm túc, có trách nhiệm với công việc, đạo đức tốt, được đào tạo cẩn thận là yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ. Kết quả khảo sát đã chứng minh rằng chất lượng cán bộ nhân viên ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến mức độ thoả mãn của khách hàng. Công tác tuyển dụng: Tuyển dụng các chuyên gia tài chính giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, công nghệ thông tin vào những vị trí then chốt. Đối tượng tuyển dụng là những người có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao, năng động và nhiệt tình với công việc. Chính sách nhân sự phải linh hoạt, xóa bỏ quan niệm các lãnh đạo đã lên chức thì yên tâm với vị trí của mình. Phải thường xuyên thanh lọc và thay thế cán bộ, nhân viên yếu kém, thiếu năng động, không đáp ứng yêu cầu công việc và không hoàn thành các kế hoạch đề ra. Đào tạo: VietinBank cần có kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng làm việc cho nhân viên theo hướng chuyên sâu và áp dụng thành thục công nghệ hiện đại. Thường xuyên mở các khóa đào tạo sát với yêu cầu thực tiễn, kết hợp đào tạo các kỹ năng nâng cao sự thỏa mãn khách hàng vào chương trình của các khóa huấn luyện. Có chính sách khen thưởng và ghi nhận các nỗ lực đóng góp của nhân viên đối với việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quan tâm đến các chính sách đãi ngộ của cán bộ, nhân viên để họ hài lòng làm việc và giúp cho khách hàng hài lòng với dịch vụ ngân hàng. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp hiện đại, lành mạnh “Sự hài lòng của khách hàng là lợi ích của ngân hàng” trong nhận thức của tập thể cán bộ, nhân viên ngân hàng. Thay đổi nhận thức, quan điểm bán hàng vì mục tiêu "hoàn thành kết quả kinh doanh và đạt lợi nhuận cao" sang mục tiêu "thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng để từ đó hoàn thành kế hoạch kinh doanh, tăng trưởng lợi nhuận". Chú trọng về chất lượng hoàn thành công việc "hết việc chứ không phải hết giờ". Đề cao tính độc lập trong giải quyết vấn đề để nhân viên có thể giải quyết xung đột, khiếu nại khách hàng nếu có xảy ra một cách nhanh chóng và thuyết phục. Tăng cường sự hợp tác giúp đỡ giữa các đồng nghiệp, giữa các phòng và các khối với nhau. Nuôi dưỡng tinh thần làm việc hăng say và ý thức nâng cao trình độ của nhân viên. Củng cố hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng • Xây dựng một hình ảnhVietinBank tốt đẹp trong lòng khách hàng. Việc quảng cáo cũng phải được thực hiện đồng bộ và nhất quán trong toàn hệ thống. • Tích cực đóng góp cho các hoạt động xã hội và cộng đồng (chương trình gây quỹ học bổng, các hoạt động thể thao vì mục đích từ thiện, tài trợ các dự án công cộng...) Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, VietinBank cần phải quảng bá thương hiệu rộng rãi hơn, thoả mãn nhu cầu của khách hàng để duy trì những khách hàng trung thành đồng thời thu hút nhiều khách hàng mới đến với Chi nhánh. Vì vậy, VietinBank cần hoàn thiện và thực hiện các giải pháp một cách đồng bộ và thường xuyên kiểm tra quá trình thực hiện để khách hàng cảm thấy hoàn toàn thoả mãn mỗi khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Hạn chế của bài viết: đề tài được thực hiện trên 200 mẫu nghiên cứu, nên tính đại diện chưa cao. Cần nghiên cứu với quy mô lớn hơn và trên phạm vi rộng hơn. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - Đại học Thái Nguyên Nguyễn Thị Gấm Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 81(05): 33 - 40 40 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Báo cáo tổng kết năm 2010, Ngân hàng TMCP Công Thương, Chi nhánh Đông Hà Nội. [2]. Nguyễn Thị Gấm (2009), “Hành vi người tiêu dùng”, Nxb Đại học Thái Nguyên. [3]. PGS. TS. Nguyễn Viết Lâm (2005), “Giáo trình nghiên cứu Marketing”, Trường ĐH kinh tế quốc dân, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân. [4]. Hoàng Xuân Bích Loan (2008), “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh”, Luận văn Thạc sỹ, Trường ĐH kinh tế Tp HCM. [5]. Philip Kotler (2001). Principles of Marketing. Nxb Prentice Hall [6]. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, Nxb Hồng Đức. [7]. Lê Trung Thành (2002), “Giáo trình nghiệp vụ ngân hàng thương mại”, Đại học Đà Lạt. [8]. “Quản trị Marketing dịch vụ” (2007), Học viện Công nghệ bưu chính viễn thông. [9]. Một số tài liệu khác sưu tầm từ Internet SUMMARY FACTORS INFLUENCE CUSTOMER SATISFACTION TOWARD PRODUCTS AND SERVICES OF VIETINBANK,WEST HANOI BRANCH Nguyen Thi Gam* Thainguyen University of Economic and Business Administration - TNU The paper focuses on the study of customer satisfaction toward products and services of Vietinbank, West Ha Noi Branch. The experiment study of 200 customer currently using products and services of the bank shows that there is a positive relationship between reliability, response, access, ability to serve and qualityof products with customer satisfaction. We cannot find any relationship between information with customer satisfaction. Based on research findings, some recommendations are forwared in order to improve the customer satisfaction for VietinBank in particular and other commercial banks in general. Keywords: customer satisfaction, individual customer, Vietinbank * Tel: 0912805980 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - Đại học Thái Nguyên
File đính kèm:
- nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_su_thoa_man_cua_khach_ha.pdf