Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố năng lực Marketing, hình ảnh thương hiệu và năng lực cạnh tranh đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp du lịch tại tỉnh Thừa Thiên Huế

Tạp chí Khoa học công nghệ và Thực phẩm 16 (1) (2018) 140-152 
140 
NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ NĂNG LỰC MARKETING, 
HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH 
ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH 
TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 
Nguyễn Văn Ít1*, Hoàng Thị Chỉnh2, Trần Anh Minh3 
1Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM 
2Trường Đại học Kinh tế TP.HCM 
3Trường Đại học Văn Lang 
*Email: ngvanit@gmail.com 
Ngày nhận bài: 19/7/2018; Ngày chấp nhận đăng: 30/8/2018 
TÓM TẮT 
Nghiên cứu được tiến hành nhằm xác định mối quan hệ và đo lường ảnh hưởng của yếu tố 
năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu, năng lực cạnh tranh đến hiệu quả kinh doanh của 
doanh nghiệp du lịch trên cơ sở khảo sát 490 lãnh đạo doanh nghiệp (doanh nghiệp nội địa và 
doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài) thuộc lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch tại tỉnh Thừa Thiên 
Huế trong thời gian từ tháng 3 năm 2018 đến tháng 7 năm 2018. Phân tích dữ liệu bằng mô hình 
phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình cấu trúc (SEM). Kết quả xác định được mối quan 
hệ và mức độ ảnh hưởng của yếu tố năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu, năng lực cạnh 
tranh đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp du lịch. Nghiên cứu này còn đưa ra hàm ý 
quản trị phù hợp giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch đạt hiệu quả kinh doanh tốt. 
Từ khóa: Văn hóa tổ chức, năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu, năng lực cạnh tranh, 
hiệu quả kinh doanh. 
1. GIỚI THIỆU 
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp du lịch đã và đang tìm 
mọi cách để đạt hiệu quả kinh doanh bằng nhiều cách khác nhau. Tuy nhiên, điều quan trọng 
là các doanh nghiệp du lịch cần nắm bắt được một trong những công cụ cơ bản là xây dựng 
năng lực marketing hiệu quả, hình ảnh thương hiệu tốt làm tăng khả năng cạnh tranh và từ đó 
tác động tích cực đến hiệu suất kinh doanh của doanh nghiệp [1]. Cũng như văn hóa tổ chức 
tác động đến năng lực cạnh tranh, từ đó sẽ tạo ra hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp 
trong môi trường cạnh tranh [2]. Hiệu suất kinh doanh là đánh giá của bất kỳ chiến lược kinh 
doanh nào của doanh nghiệp và cải tiến hiệu suất là trọng tâm của doanh nghiệp. Như vậy, 
để đánh giá mối quan hệ và ảnh hưởng của các yếu tố năng lực marketing, hình ảnh thương 
hiệu, năng lực cạnh tranh đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp du lịch là thật sự cần 
thiết đối với đối với các doanh nghiệp du lịch. Thừa Thiên Huế là tỉnh đại diện cho miền 
Trung Việt Nam được lựa chọn để nghiên cứu, bởi vì hiện tại còn thiếu những nghiên cứu 
thực nghiệm tại các doanh nghiệp du lịch. 
Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu... 
141 
2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 
2.1. Một số khái niệm 
2.1.1. Năng lực marketing 
Marketing là một quá trình mà các doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây 
dựng mối quan hệ với khách hàng mạnh mẽ để nắm bắt giá trị từ khách hàng đem lại cho 
doanh nghiệp [3]. Năng lực marketing của doanh nghiệp được thể hiện thông qua việc liên 
tục theo dõi và đáp ứng được những thay đổi của khách hàng cùng với đối thủ cạnh tranh. 
Trong lĩnh vực du lịch, năng lực marketing đóng một vai trò quan trọng, giúp doanh nghiệp 
đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, phản ứng với đối thủ cạnh tranh, thích ứng 
với biến đổi của môi trường cũng như việc cải thiện chất lượng mối quan hệ giữa doanh 
nghiệp với khách hàng và đối tác. 
2.1.2. Hình ảnh thương hiệu 
Hình ảnh thương hiệu là sự tin tưởng của khách hàng vào một tổ chức và tổng hợp tất 
cả những ấn tượng của khách hàng bởi hình ảnh thương hiệu được phân biệt rõ trong tâm trí 
của họ dựa trên những lợi ích chức năng và cảm xúc mà khách hàng cảm nhận được [4]. 
Hình ảnh của doanh nghiệp du lịch, khu du lịch được xác định là tất cả các niềm tin, ý tưởng 
và ấn tượng. Ngày càng có nhiều nghiên cứu ủng hộ quan điểm cho rằng hình ảnh của doanh 
nghiệp du lịch, khu du lịch bao gồm 2 khía cạnh: nhận thức và tình cảm, phát triển hình ảnh 
doanh nghiệp thành tài sản của doanh nghiệp, quản lý hình ảnh ấn tượng tạo nên thương hiệu 
của doanh nghiệp đó. 
2.1.3. Văn hóa tổ chức 
Văn hóa là một hệ thống nhận thức được chia sẻ, tâm trí con người tạo ra văn hóa bằng 
trung bình của một số quy tắc hữu hạn các tổ chức, các hệ thống có kiến thức nằm trong 
mạng lưới các ý nghĩa chủ quan hoặc kinh tế các thành viên chia sẻ với các mức độ khác 
nhau và xuất hiện hoạt động theo cách giống như quy tắc [5]. Văn hóa tổ chức là hệ thống 
các ý nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo, cách nhận thức và phương pháp tư duy được mọi thành 
viên của một tổ chức cùng đồng thuận, có ảnh hưởng ở phạm vi rộng đến cách thức hành 
động của từng thành viên và nó có tác dụng phân biệt giữa tổ chức này với tổ chức khác [6]. 
Chính vì vậy chúng còn được gọi là “bản sắc riêng” hay “bản sắc văn hóa” của một tổ chức 
mà mọi người có thể xác định được và thông qua đó nhận ra được quan điểm và triết lý đạo 
đức của một tổ chức doanh nghiệp. Văn hóa tổ chức bao gồm các khía cạnh dựa trên bản sắc 
doanh nghiệp và được nhận dạng bởi các thành viên trong tổ chức đó. Vì vậy, văn hóa tổ 
chức cần được xem xét duy trì và phát triển bản sắc của doanh nghiệp. 
2.1.4. Năng lực cạnh tranh 
Năng lực cạnh tranh ở cấp độ doanh nghiệp là năng lực thiết kế, năng lực marketing của 
một doanh nghiệp về sản phẩm hoặc dịch vụ vượt trội so với những gì được cung cấp bởi các 
đối thủ cạnh tranh [7]. Một doanh nghiệp được cho là có lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp 
đó tạo ra giá trị kinh tế cao hơn đối thủ cạnh tranh, giá trị kinh tế được đề cập là so sánh lợi 
ích nhận được với chi phí bỏ ra của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua. Lợi 
thế cạnh tranh là cơ sở cho một chiến lược tốt, đồng thời một chiến lược tốt sẽ tạo ra những 
lợi thế cạnh tranh. Do đó, năng lực cạnh tranh rất quan trọng đối với doanh nghiệp bởi vì 
điều đó giúp phân biệt doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh [8]. Trong thực tế, cách tốt 
nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp lớn và nhỏ là cung cấp giá trị vượt 
trội cho khách hàng. 
Nguyễn Văn Ít, Hoàng Thị Chỉnh, Trần Anh Minh 
142 
2.1.5. Hiệu quả kinh doanh 
Hiệu quả kinh doanh là một bộ tiêu chí nhằm định lượng tính năng suất và hiệu quả các 
mặt hoạt động trong doanh nghiệp và nó được kiểm định bởi 3 cấp độ: cá nhân, mục tiêu của 
doanh nghiệp và mối quan hệ giữa các tiêu chí đánh giá đó với môi trường hoạt động (văn hóa, 
thỏa mãn khách hàng, chiến lược phát triển) [8]. Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp là 
thành công của những nỗ lực để đạt được mục tiêu, thu được từ sáng tạo và có thể áp dụng, 
được nhìn thấy từ những nỗ lực của các nhân viên khi doanh nghiệp của họ tốt hơn so với giai 
đoạn trước như vốn, quy mô hoạt động và mở rộng kinh doanh, quan điểm về tài chính của nó 
hiệu suất bao gồm tính khả dụng, tính thanh khoản, khả năng thanh toán và hình ảnh thương 
hiệu của doanh nghiệp. Đối với các khía cạnh khác nhau của việc xác định thành công của 
doanh nghiệp là hiệu quả hoạt động kinh doanh được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm 
mối quan hệ của các yếu tố và năng lực cạnh tranh tác động đến hiệu quả kinh doanh như mở 
rộng quy mô, tăng lợi nhuận và sự tin tưởng của khách hàng ngày càng tăng. 
2.2. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu 
2.2.1. Văn hóa tổ chức và năng lực marketing 
Marketing được xác định dựa trên một nền văn hóa tổ chức riêng biệt của doanh 
nghiệp đó, sự phát triển định hướng khách hàng trong các doanh nghiệp liên quan đến văn 
hóa tổ chức của doanh nghiệp đó [9]. Giai đoạn phát triển tiếp theo của chiến lược lập kế 
hoạch thị trường phải bao gồm sự tích hợp chính thức của văn hóa tổ chức được cân đối, nội 
bộ nhất quán và cũng phải phù hợp với chiến lược, nếu chiến lược đó được triển khai [10], 
đây là yếu tố quyết định làm tăng hiệu quả marketing. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được 
đề nghị là H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa văn hóa tổ chức và năng lực marketing. 
2.2.2. Văn hóa tổ chức và hình ảnh thương hiệu 
Văn hóa tổ chức ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, hàng ngày tương tác giữa các 
thành viên trong tổ chức và khách hang. Để phát triển hình ảnh thương hiệu của doanh 
nghiệp thì văn hóa tổ chức là yếu tố quyết định hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp đó [11]. 
Văn hóa tổ chức tạo ra hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Hình ảnh của tổ chức thông 
qua sự nhận dạng của các thành viên trong tổ chức, đặc trưng về “bản sắc” riêng của từng tổ 
chức giúp phân biệt giữa tổ chức này với tổ chức khác, giữa doanh nghiệp này với doanh 
nghiệp khác, tạo nên hình ảnh thương hiệu khác nhau cho các doanh nghiệp. Vì vậy, giả 
thuyết nghiên cứu được đề nghị là H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa văn hóa tổ chức và 
hình ảnh thương hiệu. 
2.2.3. Văn hóa tổ chức và năng lực cạnh tranh 
Văn hóa tổ chức là một lợi thế tạo ra cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp, quản lý 
văn hóa tổ chức như một nguồn lực cạnh tranh trong doanh nghiệp, một cái nhìn dựa trên 
nhận dạng về lợi thế cạnh tranh bền vững [12]. Trong việc tìm kiếm lợi thế cạnh tranh bền 
vững của doanh nghiệp không thể thiếu văn hóa tổ chức, chiến lược cạnh tranh và thực tiễn 
quản lý nguồn nhân lực của doanh nghiệp [2]. Định hướng thị trường theo quan điểm văn 
hóa được hiểu như là văn hóa tổ chức; trong đó, thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh 
tranh tạo thành trục trung tâm trong phương pháp làm việc của doanh nghiệp, định hướng 
này hàm ý sự tồn tại của một tập hợp các giá trị và thái độ trong tổ chức. Vì vậy, giả thuyết 
nghiên cứu được đề nghị là H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa văn hóa tổ chức và năng 
lực cạnh tranh. 
Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu... 
143 
2.2.4. Năng lực marketing và hình ảnh thương hiệu 
Doanh nghiệp thể hiện hình ảnh thương hiệu rõ ràng, có thể giao tiếp hiệu quả với 
khách hàng về các dịch vụ, giá cả và thái độ của khách hàng [13]. Do đó, các chương trình 
marketing hiệu quả dựa trên xây dựng hình ảnh thương hiệu là quan trọng, bởi vì thông qua 
đó nâng cao nhận thức và kết nối hình ảnh thương hiệu với khách hàng. Trong đó bao gồm 
lòng trung thành của khách hàng và khách hàng sẵn sàng chi trả một mức giá cao cho hình 
ảnh thương hiệu. Tầm quan trọng của bộ phận marketing, đặc biệt là nhân viên marketing, 
làm tăng trưởng về thương hiệu và phân khúc thị trường đã kích thích nhu cầu của khách 
hàng. Marketing được coi là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra hình ảnh thương hiệu thành 
công. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa 
năng lực marketing và hình ảnh thương hiệu. 
2.2.5. Năng lực marketing và năng lực cạnh tranh 
Các nguồn lực ảnh hưởng đến năng lực cạnh của doanh nghiệp bao gồm: khả năng phát 
triển sản phẩm, chất lượng dịch vụ khách hàng, hiệu quả trong sản xuất, năng lực marketing. 
Năng lực cạnh tranh của các cửa hàng Đài Loan bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như là chiến 
lược kinh doanh, năng lực tài chính, cơ sở vật chất các tiện nghi, sản phẩm hàng hóa, chất 
lượng dịch vụ, marketing, nguồn nhân lực. Các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của 
các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Hungary gồm: Lập kế hoạch, marketing, đảm bảo chất 
lượng, phương pháp tổ chức và kiểm soát tác động tích cực đến năng lực cạnh tranh của 
doanh nghiệp [14]. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là H5: Có mối quan hệ cùng 
chiều giữa năng lực marketing và năng lực cạnh tranh. 
2.2.6. Hình ảnh thương hiệu và năng lực cạnh tranh 
Năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp được hình thành từ năng lực nội bộ của 
doanh nghiêp, nguồn lực hữu hình và vô hình của doanh nghiệp. Nguồn lực vô hình và hữu 
hình ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh, nguồn lực hữu hình chính là tài sản vật chất mà 
một doanh nghiệp có thể quan sát và đếm được như các nguồn lực tài chính, nguồn lực tổ 
chức, nguồn lực vật chất, nguồn lực công nghệ [15]. Nguồn lực vô hình chính là các tài sản 
mà doanh nghiệp không thể đếm được như nguồn lực con người, nguồn lực đổi mới, nguồn 
lực về danh tiếng (sức mạnh thương hiệu, danh tiếng với khách hàng). Để nâng cao năng lực 
cạnh tranh cho doanh nghiệp, cần nhấn mạnh vai trò của các yếu tố ảnh hưởng như: chiến 
lược doanh nghiệp, cấu trúc doanh nghiệp, năng lực hoạt động, khả năng sáng tạo, nguồn 
lực hữu hình và vô hình khác. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là H6: Có mối 
quan hệ cùng chiều giữa hình ảnh thương hiệu và năng lực cạnh tranh. 
2.2.7. Năng lực marketing và hiệu quả kinh doanh 
Khi cạnh tranh trong ngành du lịch trở nên dữ dội hơn, ngày càng nhiều doanh nghiệp 
đầu tư vào hoạt động marketing trong kinh doanh du lịch để thu hút khách hàng cũng như 
giúp khách hàng phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động marketing tốt có liên 
quan tích cực đến hiệu quả kinh doanh. Nếu một doanh nghiệp dịch vụ muốn thực hiện tốt 
thì phải phân tích được thị trường, lập kế hoạch, thực hiện các chiến lược marketing đúng 
cách; doanh nghiệp cần tập trung đẩy mạnh chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp cải 
thiện được hiệu quả kinh doanh ngay cả trong cuộc khủng hoảng kinh tế [16]. Vì vậy, giả 
thuyết nghiên cứu được đề nghị là H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa năng lực marketing 
và hiệu quả kinh doanh. 
Nguyễn Văn Ít, Hoàng Thị Chỉnh, Trần Anh Minh 
144 
2.2.8. Hình ảnh thương hiệu và hiệu quả kinh doanh 
Thương hiệu là chìa khóa thành công của doanh nghiệp kinh doanh du lịch, thương hiệu dựa 
trên nhận thức của khách hàng và nó quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp [17]. Khi 
du lịch là sản phẩm thì hình ảnh thương hiệu giúp người tiêu dùng có sự lựa chọn và giảm 
thiểu rủi ro trong việc đưa ra quyết định, một thương hiệu mạnh có thể giúp phân biệt sản 
phẩm dịch vụ của mình với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh [18]. Quá trình xây 
dựng thương hiệu cho doanh nghiệp du lịch, khu du lịch là rất quan trọng đối với năng lực 
cạnh tranh dài hạn, hiệu quả kinh doanh trên thị trường thông qua thương hiệu của doanh 
nghiệp. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là H8: Có mối quan hệ cùng chiều giữa 
hình ảnh thương hiệu và hiệu quả kinh doanh. 
2.2.9. Năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh 
Trên góc độ giá trị khách hang, một doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh hơn so với 
doanh nghiệp khác khi khách hàng có thể nhận thấy được giá trị dành cho họ là cao nhất. 
Trong đó, giá trị dành cho khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng giá trị và tổng chi phí 
của khách hàng. Lợi thế cạnh tranh là để đạt được hiệu suất cao, một doanh nghiệp phải phát 
triển và duy trì lợi thế cạnh tranh của mình. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp làm gia 
tăng khả năng mở rộng và phát triển thị phần, làm tăng hiệu quả tài chính, tăng sự ổn định và 
phát triển bền vững trong tương lai [19]. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề nghị là H9: 
Có mối quan hệ cùng chiều giữa năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh. 
3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 
Dựa trên các nghiên cứu của Haluk & Özgül (2007), Prasad & Dev (2000), Li (2011) 
[16, 17, 19] và thông qua kết quả định tính, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: 
4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 
4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu 
Phương pháp định tính: Thông qua việc thống kê, tổng hợp, phân tích: các lý thuyết về 
năng lực marketing, hình ảnh thư ... định các thang 
đo và mối quan hệ cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hiệu quả kinh doanh. 
4.2. Thu thập dữ liệu 
Mẫu và thông tin mẫu: Đối tượng chọn mẫu là các nhà quản lý, bao gồm: giám đốc, 
phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch tại tỉnh Thừa Thiên 
Huế. Sử dụng thang đo Likert 5 bậc (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung 
lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý). Thu thập 490 đơn vị mẫu đưa vào phân tích. 
Thu thập và phân tích dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 
và AMOS, tiến hành kiểm định thông qua các bước: (1) đánh giá sơ bộ thang đo, đo lường 
độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA 
(Exploratory factor analysis) để xác định độ hội tụ (factor loading) và tính phân biệt của các 
nhóm yếu tố, (2) kiểm định các thang đo với dữ liệu thu thập bằng phân tích khẳng định 
CFA, (3) phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm xác định các mối quan hệ của 
các yếu tố tác động đến hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch. 
5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 
5.1. Thống kê mô tả mẫu 
Các mẫu được lựa chọn bằng phương pháp phi xác suất. Các cấu trúc nhân khẩu học, 
đặc điểm tổ chức của người được khảo sát, Trong đó công ty TNHH chiếm cao nhất là 
51,1%, vị trí quản lý là giám đốc doanh nghiệp chiếm cao nhất 66,1%, số năm công ty hoạt 
động từ 5 đến 10 năm chiếm 44,3%, độ tuổi khảo sát phần lớn (52,4%) từ 35 đến 45 tuổi. 
Kết quả được trình bày ngắn gọn trong Bảng 1 và Bảng 2. 
Bảng 1. Thống kê mô tả 
Đặc điểm Tần số (%) 
Loại hình doanh nghiệp 
Doanh nghiệp tư nhân 56 11,4 
Công ty TNHH 265 54,1 
Công ty cổ phần 144 29,4 
Khác 25 5,1 
Vị trí quản lý 
Giám đốc 324 66,1 
Phó giám đốc 103 21,0 
Trưởng phòng kinh doanh 63 12,9 
Nguyễn Văn Ít, Hoàng Thị Chỉnh, Trần Anh Minh 
146 
Đặc điểm Tần số (%) 
Số năm công ty được thành lập 
< 5 69 14,1 
5 - 10 217 44,3 
10 - 15 148 30,2 
≥ 15 56 11,4 
Công ty có số lượng công ty thành 
viên, chi nhánh và văn phòng đại 
diện 
1 - 5 169 34,5 
5 - 10 209 42,7 
10 - 15 98 20,0 
≥ 15 14 2,9 
Quy mô doanh nghiệp 
(Số người) 
< 5 29 5,9 
5 - 10 217 44,3 
10 - 15 177 36,1 
≥ 15 67 13,7 
Số tuổi của đối tượng tham gia 
khảo sát 
18 - 25 16 3,3 
25 - 35 86 17,6 
35 - 45 257 52,4 
≥ 45 131 26,7 
Bảng 2. Thống kê mô tả các nhà quản lý 
Nhà quản lý Loại hình doanh nghiệp Tần số 
Giám đốc 
Doanh nghiệp tư nhân 30 
Công ty TNHH 190 
Công ty cổ phần 90 
Khác 14 
Phó giám đốc 
Giám đốc 10 
Phó giám đốc 50 
Trưởng phòng kinh doanh 40 
Khác 3 
Phó giám đốc 
Giám đốc 16 
Phó giám đốc 25 
Trưởng phòng kinh doanh 14 
Khác 8 
5.2. Phân tích độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha 
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha các biến độc lập. 
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo thuộc yếu tố độc lập. Trong đó, trừ thang đo VHTC3, 
Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu... 
147 
NLMT2 và HATH4 có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected item - Total correlation) < 0,3, 
tác giả tiến hành loại biến và chạy lại. Kết quả chạy lại cho thấy các yếu tố còn lại đều có hệ 
số tương quan biến - tổng phù hợp (Corrected item - Total correlation) ≥ 0,3 và hệ số 
Cronbach’s alpha > 0,6 nên các biến đều chấp nhận được và thích hợp đưa vào các phân tích 
tiếp theo. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha các biến phụ 
thuộc. Kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố phụ thuộc hiệu quả hoạt động kinh 
doanh của doanh nghiệp du lịch: các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng phù 
hợp (Corrected item - Total correlation) ≥ 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha > 0,6 nên các biến 
đều chấp nhận được và thích hợp đưa vào các phân tích tiếp theo. 
Bảng 3. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s alpha thang đo các thành phần 
STT Các khái niệm 
Ký hiệu thành 
phần 
Số biến 
quan sát 
Cronbach’s 
alpha 
Hệ số tương quan 
biến tổng bé nhất 
1 Văn hóa tổ chức VHTC 4 0,864 0,659 
2 Năng lực marketing NLMT 6 0,928 0,712 
3 Hình ảnh thương hiệu HATH 5 0,912 0,757 
4 Năng lực cạnh tranh NLCT 4 0,929 0,825 
5 Hiệu quả kinh doanh HQKD 4 0,909 0,774 
5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xem xét mức độ hội tụ của các 
thang đo theo từng thành phần và giá trị riêng biệt giữa từng yếu tố. Kết quả phân tích nhân tố 
EFA các biến độc lập cho thấy, 19 thang đo thuộc về biến yếu tố tác động đến hiệu quả kinh 
doanh được nhóm thành 4 yếu tố như sau: NLMT, NLCT, HATH, VHTC. Kết quả phân tích 
nhân tố EFA các biến phụ thuộc cho thấy, 4 thang đo thuộc về biến phụ thuộc hiệu quả kinh 
doanh được nhóm thành 1 yếu tố, các chỉ số phù hợp tiêu chuẩn [20] cụ thể: Hệ số tải nhân tố 
(Factor loading) đều > 0,5 nên các thang đo đều quan trọng trong nhân tố và có ý nghĩa thiết 
thực, mỗi thang đo có sai biệt về hệ số tải nhân tố đều > 0,30 đảm bảo sự phân biệt giữa các 
yếu tố. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0,922 là phù hợp (0,5 < KMO < 1), chứng tỏ 
phân tích nhân tố EFA phù hợp với dữ liệu. Tổng phương sai trích được là 69,879 % nên phù 
hợp (> 50%) cho biết các nhân tố trích rút ra giải thích được 69,879% biến thiên của dữ liệu, 
do vậy các thang đo rút ra được chấp nhận. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett có 
mức ý nghĩa Sig = 0,000 nên phù hợp (sig < 5%) chứng tỏ các thang đo có tương quan trong 
tổng thể. 
5.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory factor analysis) 
Trong nghiên cứu này, các tiêu chuẩn được sử dụng để xác định mô hình tốt nhất là kết quả 
của hệ số bình thường Chi-square χ2/Df ≤ 3, CFI > 0,9, GFI > 0,9, TLI > 0,9, RMSEA< 0,05. 
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA các biến độc lập như được trình bày ở Bảng 5. 
Các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05), và các trọng số 
chuẩn hóa > 0,5. Từ bảng 5 ta có tất cả các chỉ số đều đạt yêu cầu, đảm bảo tính nhất quán, 
sự hội tụ và sự phù hợp của mô hình. 
Nguyễn Văn Ít, Hoàng Thị Chỉnh, Trần Anh Minh 
148 
Bảng 4. Nhân tố khám phá (EFA) 
 Nhân tố 
 1 2 3 4 5 
NLMT3 0,917 
NLMT7 0,914 
NLMT5 0,854 
NLMT4 0,851 
NLMT1 0,696 
NLMT6 0,691 
HATH6 0,920 
HATH2 0,842 
HATH5 0,819 
HATH1 0,818 
HATH3 0,695 
NLCT4 0,894 
NLCT2 0,886 
NLCT3 0,860 
NLCT1 0,858 
HQKD2 0,904 
HQKD1 0,828 
HQKD4 0,813 
HQKD3 0,796 
VHTC2 0,908 
VHTC4 0,828 
VHTC1 0,698 
VHTC5 0,624 
Bảng 5. Kết quả kiểm tra phù hợp với tiêu chuẩn 
STT Chỉ số Tiêu chuẩn Kết quả 
1 Chi-square /df ≤ 3 2,146 
2 TLI ≥ 0,9 0,965 
3 CFI ≥ 0,9 0,970 
4 GFI ≥ 0,9 0,923 
5 RMSEA ≤ 0,08 0,048 
Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu... 
149 
Hình 2. Kết quả phân tích mô hình CFA 
5.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling-SEM) 
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của 
năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu, năng lực cạnh tranh đến hiệu quả kinh doanh. 
Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô 
hình nghiên cứu đã đề xuất. Các chỉ số đạt kết quả tốt, cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu 
thu thập và kết quả các tác động có ý nghĩa thống kê (p < 0,05). 
Bảng 6. Kết quả kiểm tra phù hợp với tiêu chuẩn 
STT Chỉ số Tiêu chuẩn Kết quả 
1 Chi-square /df ≤ 3 2,198 
2 TLI ≥ 0,9 0,964 
3 CFI ≥ 0,9 0,968 
4 GFI ≥ 0,9 0,921 
5 RMSEA ≤ 0,08 0,049 
Nguyễn Văn Ít, Hoàng Thị Chỉnh, Trần Anh Minh 
150 
Hình 3. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 
Kết quả cho thấy tất cả các chỉ số đều đạt yêu cầu, đảm bảo tính nhất quán, sự hội tụ và 
sự phù hợp của mô hình tái khẳng định năng lực marketing, hình ảnh doanh nghiệp, năng lực 
cạnh tranh tác động tích cực đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp du lịch. 
Bảng 7. Kết quả SEM 
Quan hệ Hệ số S.E. C.R. p 
NLMT <--- VHTC 0,576 0,049 11,792 *** 
HATH <--- VHTC 0,305 0,056 5,428 *** 
HATH <--- NLMT 0,168 0,052 3,237 0,001 
NLCT <--- VHTC 0,315 0,066 4,777 *** 
NLCT <--- NLMT 0,121 0,059 2,061 0,039 
NLCT <--- HATH 0,123 0,057 2,154 0,031 
HQKD <--- NLCT 0,111 0,032 3,421 *** 
HQKD <--- HATH 0,355 0,039 9,159 *** 
HQKD <--- NLMT 0,278 0,036 7,751 *** 
Kết quả nghiên cứu bao gồm 9 giả thuyết đều tác động thuận chiều như kỳ vọng. Trong 
đó, yếu tố hình ảnh thương hiệu tác động lớn nhất (0,355), tiếp đến là năng lực marketing 
(0,278) và năng lực cạnh tranh tác động yếu nhất (0,111) đến hiệu quả kinh doanh. Bên cạnh 
đó, yếu tố văn hóa tổ chức tác động lần lượt tích cực đến năng lực marketing (0,576), năng 
lực cạnh tranh (0,315) và hình ảnh thương hiệu (0,305), năng lực marketing tác động tích 
cực (0,168) đến hình ảnh thương hiệu. 
5.6. Thực trạng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp du lịch tại tỉnh Thừa Thiên Huế 
Căn cứ kết quả điều tra thực tế 10 doanh nghiệp du lịch tại tỉnh Thừa Thiên Huế, mối 
quan hệ giữa năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu, năng lực cạnh tranh và hiệu quả 
kinh doanh thể hiện qua biểu đồ sau: 
Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu... 
151 
Hình 4. Hiệu quả kinh doanh 
Biểu đồ trên cho thấy mối quan hệ thuận chiều năng lực marketing, hình ảnh thương hiệu, năng 
lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp du lịch tại tỉnh Thừa Thiên Huế. 
6. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 
Kết quả nghiên cứu xác định được các mối quan hệ và ảnh hưởng tác động tích cực từ năng 
lực marketing, hình ảnh thương hiệu và năng lực cạnh tranh đến hiệu quả kinh doanh của doanh 
nghiệp du lịch. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm góp phần tăng hiệu quả 
kinh doanh của các doanh nghiệp như sau: 
Một là, duy trì củng cố thêm hình ảnh của tổ chức đối với khách hàng và cộng đồng, cần một 
động lực thực sự, có một tầm nhìn rõ ràng, phác họa hình ảnh cụ thể mà tổ chức mong muốn trong 
tương lai cũng như văn hóa tổ chức luôn được duy trì dựa trên giá trị của tổ chức, phù hợp với mục 
tiêu cũng như hài hòa với giá trị cá nhân của các thành viên trong tổ chức và người lao động phải 
được xem là nguồn lực quan trọng có giá trị, luôn được tôn trọng. 
Hai là, để xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững, các doanh nghiệp du lịch tại tỉnh Thừa 
Thiên Huế cần đi đúng hướng như phân tích đánh giá thông tin qua hoạt động nghiên cứu 
marketing, xây dựng tầm nhìn thương hiệu, hoạch định chiến lược thương hiệu, định vị thương 
hiệu và xây dựng hệ thống bộ nhận diện thương hiệu. 
Ba là, thực hiện tốt chính sách khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng cường công tác 
tư vấn hỗ trợ khách hàng, trong suốt quá trình giao dịch cần xử lý công việc nhanh chóng hiệu quả 
cho khách hàng, luôn giữ gìn sự hài lòng và tăng cường hợp tác với khách hàng. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
1. Craig J. B., Dibrell C., Davis P. S. - Leveraging family‐based brand identity to enhance firm 
competitiveness and performance in family businesses, Journal of Small Business 
Management 46 (3) (2008) 351-371. 
2. Chan L. L., Shaffer M. A., Snape E. - In search of sustained competitive advantage: the 
impact of organizational culture, competitive strategy and human resource management 
practices on firm performance, The International Journal of Human Resource 
Management 15 (1) (2004) 17-35. 
3. Kotler P, Amstrong G. - Principle of marketing (14
th
 Edn.), Pearson Prentice Hall (2012) 32-33. 
4. Knapp D. E. - The Brand Mindset, McGraw-Hill, New York (2000) 56-58. 
5. Smircich L. - Concepts of culture and organizational analysis, Administrative Science 
Quarterly (1983) 339-358. 
6. Nguyễn Mạnh Quân. - Giáo trình Đạo đức kinh doanh và văn hóa công ty, NXB Đại học 
Kinh tế quốc dân (2011) 8-9. 
0
1
2
3
4
5
6
NLMT
HATH
NLCT
HQKD
Doanh nghiệp 
Điểm đánh giá 
Nguyễn Văn Ít, Hoàng Thị Chỉnh, Trần Anh Minh 
152 
7. Handaru A. W., Kartini D., Effendi N., Febrian E. - Firm competitiveness: Findings from five stars 
hotels in Jakarta, Indonesia, International Journal of Business and Commerce 5 (8) (24-39). 
8. Smith J. L., Flanagan W. G. - Creating competitive advantage: Give customers a reason to 
choose you over your competitors, Doubleday, New York (2006) 56-57. 
9. Bonoma T.V. - Making your marketing strategy work, Harvard Business Review 62 (2) (1984) 69-76. 
10. Schwartz H., Davis S. M. - Matching corporate culture and business strategy, Organizational 
Dynamics 10 (1) (1981) 30-48. 
11. Dowling G. R. - Developing your company image into a corporate asset, Long Range 
Planning 26 (2) (1993) 101-109. 
12. Fiol C. M. - Managing culture as a competitive resource: An identity-based view of 
sustainable competitive advantage, Journal of Management 17 (1) (1991) 191-211. 
13. Brown J. R., Ragsdale C. T. - The competitive market efficiency of hotel brands: An application of 
data envelopment analysis, Journal of Hospitality and Tourism Research 26 (4) (2002) 332-360. 
14. Kadocsa G. - Research of competitiveness factors of SME, Acta Polytechnica Hungarica 3 (4) 
(2006) 71-84. 
15. Man T. W., Lau T., Chan K. - The competitiveness of small and medium enterprises, Journal 
of Business Venturing 17 (2) (2002) 123–142. 
16. Haluk Köksal M., Özgül E. - The relationship between marketing strategies and performance in 
an economic crisis, Marketing Intelligence and Planning 25 (4) (2007) 326-342. 
17. Prasad K., Dev C. S. - Managing hotel brand equity: A customer-centric framework for assessing 
performance, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 41 (3) (2000) 22-31. 
18. Lim K., O’Cass A. - Consumer brand classifications: An assessment of culture-of-origin versus 
country-of-origin, Journal of Product and Brand Management 10 (2) (2001) 120-136. 
19. Li V. - The methodology to assess the competitiveness of real estate developers in China, 
Queensland University of Technology (2011) 15-16. 
20. Hair J. F., Black, W. C., Babin B. J., Anderson R. E., Tatham R.L. - Mutilvariate data 
analysis, Prentice Hall, Upper Saddle River NJ (2010). 
ABSTRACT 
RESEARCH ON IMPACT OF MARKETING CAPABILITIES, BRAND IMAGES 
AND COMPETITIVENESS ON BUSINESS PERFORMANCE OF TOURIST ENTERPRISES 
IN THUA THIEN HUE PROVINCE 
Nguyen Van It
1*
, Hoang Thi Chinh
2
, Tran Anh Minh
3
1
Ho Chi Minh City University of Food Industry 
2
University of Economics Ho Chi Minh City 
3
Van Lang University 
*Email: ngvanit@gmail.com 
The research on progress relationship and impacts of marketing capabilities, brand images, 
competitiveness on business efficiency of tourist enterprises was conducted on the basis of a 
survey of 490 tourism enterprises' managers in Thua Thien Hue from March 2018 to July 2018. 
This study analyzed the data by Explorary Factor Analysis (EFA), Structural Equation Modeling 
(SEM). The results determined the relationship and level impacts of marketing capabilities, brand 
images, competitiveness on business performance of tourist enterprises. Based on these results, 
some implications are also considered to improve business efficiency for tourist enterprises. 
Keywords: Organizational culture, marketing capabilities, brand images, competitiveness, 
business performance.