Lý do cản trở khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) - Một nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh

Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 34, Số 3 (2018) 1-14 
 1 
Lý do cản trở khách hàng sử dụng 
dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) 
- Một nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh 
Lê Thị Thanh Xuân*, Đỗ Thị Thúy Tiên, Trần Thị Tuyết 
Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TPHCM, 
268 Lý Thường Kiệt, Phường 4, Quận 10, TPHCM, Việt Nam 
Nhận ngày 10 tháng 9 năm 2018 
Chỉnh sửa ngày 17 tháng 9 năm 2018; Chấp nhận đăng ngày 20 tháng 9 năm 2018 
Tóm tắt: Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet banking-IB) mang lại nhiều lợi ích cho khách 
hàng cũng như các ngân hàng và được cung cấp bởi hầu hết các ngân hàng tại Việt Nam nhưng số 
lượng người dùng vẫn còn hạn chế. Do đó, nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu lý do khách 
hàng không sẵn lòng sử dụng dịch vụ IB. Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết chuỗi phương 
tiện (Means-End Chain theory - MEC) và sử dụng kỹ thuật phỏng vấn bậc thang (laddering 
interview) để thu thập dữ liệu. Dữ liệu từ 71 mẫu khảo sát được phân tích bằng Kỹ thuật mô hình 
liên kết (Association Pattern Technique - APT) và được thể hiện trên bản đồ thứ bậc (Hierarchical 
Value Map-HVM). Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 đặc tính của IB dẫn đến 5 hệ quả có tác động 
đến Sự an toàn và Sự thuận tiện, hai giá trị quan trọng nhất mà khách hàng chưa được đảm bảo khi 
sử dụng IB. Từ đó, một số giải pháp được đề nghị nhằm cải thiện việc sử dụng IB. 
Từ khóa: Dịch vụ ngân hàng trực tuyến, Lý thuyết chuỗi phương tiện, phỏng vấn bậc thang. 
1. Giới thiệu 
Sự ra đời và phát triển của công nghệ thông 
tin đ ảnh hưởng rất l n đến nhiều ngành công 
nghiệp, đặc biệt là l nh vực ngân hàng. Ngày 
nay, công nghệ thông tin cho ph p ngân hàng 
phân phối các dịch vụ của mình đến khách hàng 
một cách hiệu quả hơn. V i sự ra đời của 
Internet, khách hàng có thể thực hiện giao dịch 
như chuyển tiền, thanh toán, hay mua s m trực 
tuyến thông qua Internet hoặc thông qua phần 
mềm trên điện thoại di động mà không cần phải 
_______ 
 Tác giả liên hệ. ĐT.: 84-903393406. 
 Email: lttxuan@hcmut.edu.vn 
 https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4173 
đến ngân hàng. Phương thức giao dịch này được 
gọi là Internet banking (IB), một dịch vụ ngân 
hàng cho ph p khách hàng kiểm tra số dư, chuyển 
tiền, thanh toán hóa đơn, hoặc gởi tiết kiệm 
online,  thông qua thiết bị có kết nối Internet1. 
Việt Nam được xem là thị trường tiềm năng 
để phát triển dịch vụ IB (Phương, 2016). V i 
67 dân số sử dụng Internet năm 2017, Việt 
Nam là quốc gia có lượng người dùng Internet 
cao thứ 12 trên toàn thế gi i và thứ 6 tại châu 
(Internet World Stats, 2017). Theo kết quả khảo 
sát của Ngân Hàng nhà nư c Việt Nam năm 
2017, trung bình mỗi người dân Việt Nam sở 
_______ 
1 https://thebank.vn/blog/13384-internet-banking-la-gi-va-
cac-dich-vu-cua-internet-banking.html. 
L.T.T. Xuân và nnk. Tạp ch Khoa học ĐHQ HN: Kinh t và Kinh oanh, Tập 34, Số 3 (2018) 1-14 
2 
hữu ít nhất 1 th ngân hàng. Bên cạnh đó, v i 
sự hỗ trợ từ Chính phủ, hầu hết các ngân hàng 
đều triển khai cung cấp IB vào năm 2014. Tuy 
nhiên, theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị 
trường Kantar TNS Việt Nam (2017) cho thấy 
chỉ có 4 người Việt Nam trả lời có sử dụng 
IB, con số này thấp hơn 3 lần so v i các nư c 
m i n i ở châu và 10 lần v i trung bình thế 
gi i (Đăng, 2017). Có thể thấy lượng người 
dùng IB tại Việt Nam không tương xứng v i 
qui mô tiềm năng thị trường. 
Xuất phát từ lý do này, mục tiêu chính của 
nghiên cứu này là tìm hiểu lý do khách hàng 
không sẵn lòng sử dụng IB, v i các mục tiêu cụ 
thể như sau: (1) xác định các thuộc tính khiến 
khách hàng không sẵn lòng sử dụng IB; (2) xác 
định quy trình ra quyết định của việc không sử 
dụng IB (dựa trên các chuỗi liên kết thuộc tính - 
hệ quả - giá trị) theo lý thuyết MEC; và (3) đề 
xuất các giải pháp để tăng cường việc sử dụng 
IB. Các mục tiêu cụ thể được thực hiện thông 
qua áp dụng lý thuyết chuỗi phương tiện 
(Means - end chain theory-MEC) v i kỹ thuật 
phỏng vấn bậc thang cứng(hard laddering 
interview) và kỹ thuật phỏng vấn bậc thang 
mềm (soft laddering interview). 
2. Cơ sở lý thuyết 
2.1. D ch v ng n hàng trực tu n nt rn t 
banking - IB) 
Có rất nhiều định ngh a về dịch vụ Internet 
banking, nhưng nhìn chung dịch vụ IB được 
hiểu là các dịch vụ ngân hàng như chuyển 
khoản, thanh toán hóa đơn, kiểm tra thông tin 
tài khoảnđược cung cấp thông qua mạng máy 
tính (Internet) (Mols, 2000; Yiu cộng sự, 
2007; trích dẫn bởi Mbrokoh, 2015). Nói cách 
khác, khách hàng không cần phải đi đến ngân 
hàng để thực hiện giao dịch mà có thể trực tiếp 
thực hiện giao dịch thông qua các thiết bị điện 
tử như máy tính, điện thoại, ... được kết 
nối Internet. 
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến đem lại nhiều 
lợi ích cho cả ngân hàng và khách hàng. Theo 
Gerrard Cunningham (2003), dịch vụ IB giúp 
các ngân hàng tiết kiệm chi phí, cung cấp thông 
tin một cách đầy đủ và kịp thời đến khách hàng 
(trích dẫn bởi Hanafizadeh cộng sự, 2013). 
Các ngân hàng cung cấp dịch vụ IB có thể đạt 
được lợi thế cạnh tranh thông qua giảm chi phí 
và đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng 
(Mols, 1999; Daniel, 1999; Carrington và cộng 
sự, 1997; trích dẫn bởi Laura Kate, 2002). 
Đối v i khách hàng, dịch vụ IB mang lại hai 
thuận lợi chính: sự tiện lợi (Dabholkar, 1996; 
Gerrard và Cunningham, 2003; Karjaluoto 
cộng sự, 2002; Meuter cộng sự, 2000; 
Polatoglu Ekin, 2001; trích dẫn bởi Lee 
cộng sự, 2005) và nhanh chóng so v i các dịch 
vụ ngân hàng truyền thống (Karjaluoto cộng 
sự, 2002; Kluglak, 1997; trích dẫn bởi Lee 
cộng sự, 2005). 
Tuy nhiên, một số đặc tính khác biệt của 
dịch vụ ngân hàng trực tuyến so v i dịch vụ 
ngân hàng truyền thống khiến cho khách hàng 
không sẵn lòng sử dụng. Thứ nhất, dịch vụ 
ngân hàng trực tuyến đòi hỏi mức độ tham gia 
của khách hàng cao. Việc khách hàng phải tự 
thực hiện và chịu trách nhiệm cho các giao dịch 
khiến khách hàng lo ngại về tính an ninh, sự 
bảo mật, và các rủi ro trên môi trường Internet 
(Kuisma và cộng sự, 2007). Thứ hai, nhiều 
khách hàng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ trên 
các thiết bị công nghệ kết nối v i Internet khó 
khăn do ngại chấp nhận công nghệ/đ i m i. Sự 
kháng cự lại công nghệ/đ i m i có thể xuất phát 
từ việc con người thường hư ng về các hành vi 
hiện hữu và sợ các rủi ro liên quan đến đ i m i 
(Sheth, 1981; trích dẫn bởi Kuisma và cộng sự; 
2007). Thứ ba, khi sử dụng IB, khách hàng 
tương tác v i các thiết bị chứ không tương tác 
trực tiếp v i nhân viên ngân hàng nên khi gặp 
trục trặc họ không thể yêu cầu hỗ trợ. Điều này 
khiến nhiều khách hàng cảm thấy bất an khi sử 
dụng (Kuisma và cộng sự, 2007) 
2.2. Lý thu t chu i phư ng tiện M ans-end 
chain theory - MEC) 
Lý thuyết chuỗi phương tiện được cho là có 
thể xác định được các tiêu chí lựa chọn mà người 
tiêu dùng sử dụng để đánh giá và lựa chọn giữa 
các sản ph m/dịch vụ thay thế nhau (Grunert 
Valli, 2001; Olson Reynolds, 2001; trích dẫn 
L.T.T. Xuân và nnk. Tạp ch Khoa học ĐHQ HN: Kinh t và Kinh oanh, Tập 34, Số 3 (2018) 1-14 
3 
bởi Costa cộng sự, 2004). Gutman (1982) đ 
định ngh a về lý thuyết MEC như sau: Phương 
tiện (Means) là sản ph m hoặc các hoạt động mà 
con người tham gia vào. Kết quả (End) là những 
trạng thái giá trị như sự hạnh phúc, sự an toàn. 
Trong lý thuyết chuỗi phương tiện, sản ph m/dịch 
vụ được xem là cách để người tiêu dùng đạt được 
giá trị sau cùng (Value Ends) (Hofstede và công 
sự, 1998). 
Giả định chính của thuyết MEC là khách 
hàng ra quyết định sử dụng một sản ph m/ dịch 
vụ không dựa vào lợi ích của sản ph m/dịch vụ 
đó mà bởi vì họ có thể đạt được những lợi ích, 
giá trị mong muốn thông qua sử dụng sản 
ph m/dịch vụ này (Reynolds Gutman, 1984; 
trích dẫn bởi Hofstede cộng sự, 1998). 
Mô hình lý thuyết MEC là một chuỗi có ba 
thành phần chính theo mức độ trừu tượng từ 
thấp đến cao, cụ thể: (1) thuộc tính (attribute - 
A) là những đặc tính cụ thể, hữu hình của sản 
ph m/ dịch vụ; (2) kết quả (consequence - C) 
phản ánh những gì mà khách hàng cảm nhận từ 
góc độ chức năng hoặc tâm lý x hội khi tiêu 
dùng sản ph m/ dịch vụ; (3) giá trị (value - V) 
có mức độ trừu tượng cao nhất, đại diện cho 
trạng thái mong muốn cuối cùng của khách 
hàng khi tiêu dùng một sản ph m/dịch vụ. Các 
giá trị g n chặt v i bản thân của mỗi một khách 
hàng (Reynolds cộng sự, 1988). Ba thành 
phần thuộc tính, kết quả, giá trị được giả định 
có cấu trúc phân cấp trong đó các thuộc tính 
dẫn đến kết quả, các kết quả dấn đến các giá trị 
(Costa & cộng sự, 2004). 
2.3. K thuật ph ng v n ậc thang Th 
laddering interview) 
Kỹ thuật phỏng vấn bậc thang là một kỹ 
thuật được sử dụng để xác định các thuộc tính-
kết quả-giá trị trong lý thuyết MEC (Olson 
cộng sự , 2001; Russell &cộng sự , 2004). Kỹ 
thuật này giúp nhà nghiên cứu hiểu cách thức 
khách hàng liên hệ các thuộc tính của sản 
ph m/dịch vụ v i các giá trị có ý ngh a đối v i 
bản thân họ (Reynolds Gutman, 1988). Hình 
thức chung của kỹ thuật phỏng vấn bậc thang là 
liên tục đặt câu hỏi Tại sao i u ó lại quan 
trọng v i anh ch , v i mục tiêu là xác định 
mối quan hệ giữa các thuộc tính (A), kết quả 
(C) và giá trị (V) (Reynolds Gutman, 1988). 
Có hai phương pháp kỹ thuật phỏng vấn bậc 
thang: phỏng vấn bậc thang mềm (soft 
laddering interview) và phỏng vấn bậc thang 
cứng (hard laddering interview) 
(Grunet Grunet, 1995). Phỏng vấn bậc thang 
mềm là phương pháp phỏng vấn sâu, không cấu 
trúc và không phù hợp để thu thập v i số mẫu 
l n (Hofstede cộng sự, 1998). u điểm của 
phương pháp này là giúp nhà nghiên cứu hiểu 
sâu hơn về giá trị của khách hàng (Kang 
cộng sự, 2013). Ngược lại, phỏng vấn bậc thang 
cứng là phương pháp phỏng vấn mà đối tượng 
khảo sát lựa chọn câu trả lời của mình trên 
những thông tin có sẵn; nên nó có thể kh c 
phục được các nhược điểm của phỏng vấn bậc 
thang mềm và được sử dụng trong các cuộc 
nghiên cứu phạm vi rộng (Costa cộng sự, 
2004). Theo đó, kỹ thuật mô hình liên kết 
(association pattern technique – APT) được đề 
nghị như một kỹ thuật định lượng để tiếp cận 
MEC (Hofstede & cộng sự, 1988). 
2.4. M t số nghi n c u trư c trong và ngoài 
nư c li n quan n ch v nt rn t anking 
Dịch vụ IB đ nhận được sự quan tâm đáng 
kể trong các nghiên cứu. Các đề tài nghiên cứu 
đ áp dụng nhiều lý thuyết khác nhau cho nhiều 
đề tài nghiên cứu khác nhau về IB. Bảng 1 tóm 
t t một vài nghiên cứu liên quan đến dịch 
vụ IB. 
Các nghiên cứu về dịch vụ IB thường chú 
trọng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ hơn là 
sự chống lại việc sử dụng dịch vụ (Kuisma và 
cộng sự, 2007). Ngoài ra, các nghiên cứu trư c 
cũng thường lấy bối cảnh nghiên cứu ở các khu 
vực đang phát triển như Iran, Việt Nam, Trung 
ĐôngMột điểm n i bật nữa là các mô hình 
thường được sử dụng trong các nghiên cứu về 
IB thường là TAM, TPB hay UTUAT. 
Do đó, nghiên cứu này tập trung tìm hiểu lý 
do dẫn đến việc khách hàng không sẵn lòng sử 
dụng dịch vụ IB tại thị trường Việt Nam, một 
nư c đang phát triển và m i n i trên cơ sở lý 
thuyết MEC có thể đóng góp những kết quả 
quan trọng cho l nh vục nghiên cứu này. 
L.T.T. Xuân và nnk. Tạp ch Khoa học ĐHQ HN: Kinh t và Kinh oanh, Tập 34, Số 3 (2018) 1-14 
4 
f 
Bảng 1. Một số nghiên cứu liên quan đến dịch vụ Internet banking. 
T i ý thuyết s n ết qu h nh t n hi n u 
Yassaman 
(2009) 
Lý thuyết chuỗi 
phương tiện (Means 
- end chain theory) 
Những lý do khách hàng không sử dụng IB tại Iran là do IB 
không đáp ứng được: 
Sự tiện lợi 
Sự an toàn 
Vấn đề kinh tế 
Khả năng tương thích v i các dịch vụ ngân hàng 
Mức độ chấp nhận sự thay đ i. 
Lee 
(2009) 
Mô hình chấp nhận 
công nghệ (TAM - 
the technology 
acceptance model), 
lý thuyết hành vi dự 
định (TPB - the 
theory of planned 
behavior) 
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ IB: rủi 
ro về sự an toàn (security risk), rủi ro về tài chính (financial 
risk), tốn thời gian do chậm tr trong việc thanh toán hoặc trang 
giao diện không hợp lý,..(time risk), rủi ro về hiệu suất do hệ 
thống ngân hàng có vấn đề (performance risk). Trong đó rủi ro 
về an toàn được quan tâm đến nhiều nhất. 
Martins và cộng 
sự (2014) 
Lý thuyết chấp nhận 
và sử dụng công 
nghệ (UTAUT) 
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ IB tại Bồ Đào 
Nha gồm: kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, 
và rủi ro. 
Hoàng Mạnh 
Hùng (2015) 
TAM 
Sự chấp nhận sử dụng IB tại VN: nhận thức của khách hàng tính 
hữu dụng và tính d sử dụng của dịch vụ là khá tốt. Ngoài ra, 
nghiên cứu phát hiện thêm các yếu tố: (1) phí rút tiền qua máy 
ATM, (2) môi trường x hội, (3) sự phát triển của các dịch vụ 
trực tuyến như WhatsApp, WeChat, Zalo, ... tại VN có tác động 
tích cực đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ IB ở đây. 
Alalwan và cộng 
sự (2015) 
TPB 
Động cơ hưởng thụ (hedonic motivation), bản l nh (self-
efficacy), thói quen và lòng tin (trust) có ảnh hưởng đến ý định 
hành vi sử dụng dịch vụ IB tại Trung Dông. 
y 
3. Phươn ph p n hi n u 
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên 
cứu định lượng v i 2 bư c: (1) Kế thừa kết quả 
nghiên cứu của tác giả Kuisma cộng sự 
(2007) kết hợp phỏng vấn sâu 2 chuyên gia 
trong l nh vực dịch vụ IB và 3 đối tượng khảo 
sát bằng kỹ thuật phỏng vấn bậc thang mềm 
(soft laddering); (2) Sử dụng kỹ thuật phỏng 
vấn bậc thang cứng (hard laddering) để xây 
dựng bảng câu hỏi khảo sát. 
Các cuộc phỏng vấn sâu v i các chuyên gia 
và đối tượng khảo sát là nhằm tìm hiểu thêm 
những lý do khác khiến khách hàng không sẵn 
lòng sử dụng dịch vụ IB và để nghiên cứu phù 
hợp v i bối cảnh tại TP.HCM. Các cuộc phỏng 
vấn được tiến hành theo kỹ thuật phỏng vấn bậc 
thang mềm, b t đầu v i những câu hỏi như 
 nh ch cảm th ch v B như th nào 
(đối v i đối tượng khảo sát), Th o anh ch 
nh ng lý o nào khi n khách hàng không s 
 ng ch v B (đối v i chuyên gia),...để gợi 
cho đối tượng những thuộc tính khiến khách 
hàng không sử dụng dịch vụ IB. Câu hỏi tại 
sao liên tục được đặt ra trong quá trình phỏng 
vấn để giải thích cho câu trả lời mà họ đưa ra. 
Cuộc phỏng vấn kết thúc khi người trả lời đi 
đến mức cuối cùng của chuỗi tương ứng v i 
một giá trị cá nhân nào đó (Reynolds 
Gutman, 1988). Sau đó, các câu trả lời được 
phân loại theo thuộc tính, kết quả, giá trị. Kết 
quả phỏng vấn sâu tìm thêm được 9 thuộc tính 
m i như: Không có nhu cầu s ng, Phải tự 
thao tác mà không có hư ng ẫn, iao ch 
không thành công, Thông tin x u v nt rn t,. 
Các thuộc tính này được m hóa từ A10 đến 
A18 trong phụ lục các thuộc tính, kết quả và giá 
trị. Không có kết quả và giá trị m i nào được 
L.T.T. Xuân và nnk. Tạp ch Khoa học ĐHQ HN: Kinh t và Kinh oanh, Tập 34, Số 3 (2018) 1-14 
5 
thêm vào sau phỏng vấn sâu. Như vậy, trong 
bảng câu hỏi khảo sát bậc thang cứng s có 18 
thuộc tính, 15 kết quả và 6 giá trị được liệt kê 
trong phụ lục kèm theo. 
3.1. Thi t k ảng c u h i khảo sát th o phư ng 
pháp ậc thang c ng 
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa theo kỹ 
thuật mô hình liên kết - APT. APT là kỹ thuật 
mà trong đó các câu hỏi khảo sát được trình bày 
theo dạng ma trận (Hofstede cộng sự, 1998). 
Hình 1 trình bày ví dụ về bảng câu hỏi khảo sát 
được thiết ... o Marr Prendergast (1993), thiếu sự 
tương tác của con người cũng có thể là nguyên 
nhân gây ra sự không hài lòng trong các dịch vụ 
tài chính Internet. Khách hàng muốn giao dịch 
v i nhân viên ngân hàng thay vì áp dụng công 
nghệ để tự phục vụ bản thân mình (Thornton 
White, 2001). Có những thông tin mà IB hay 
bất kỳ kênh giao dịch điện tử nào cũng không 
thể đảm bảo cung cấp đầy đủ thông tin như một 
nhân viên giao dịch tại ngân hàng. Bên cạnh đó, 
IB là một hình thức thanh toán m i tại Việt 
Nam nên không thể phủ nhận rằng nhiều khách 
hàng có thể cảm thấy không d để tự thực hiện 
các bư c giao dịch khi thiếu sự hư ng dẫn của 
nhân viên ngân hàng. 
5. ết lu n v h m ý qu n tr 
Bài báo này sử dụng lý thuyết chuỗi 
phương tiện (MEC) và phương pháp phỏng vấn 
bậc thang cứng (hard laddering interview), để 
tìm hiểu lý do khách hàng không sẵn lòng sử 
dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (IB). Bảng 
khảo sát được thiết kế dựa theo mô hinh kỹ 
thuật liên kết (APT) bằng cách sử dụng 02 ma 
trận quan hệ thuộc tính_kết quả (A-C) và kết 
quả_giá trị (C-V). Kết quả nghiên cứu cho thấy, 
5 thuộc tính quan trọng (gồm iao ch tr n 
môi trường nt rn t, Mật kh u có th tha i 
 ư c, Tự thao tác và thi u sự hư ng ẫn c a 
nh n vi n, Thông tin x u v B tr n các phư ng 
tiện tru n thông, và Các v n không ư c 
ng n hàng giải qu t nhanh) dẫn đến 5 kết quả 
(gồm Cảm th t an khi s ng B, S các 
r i ro thông quan nt rn t, iao ch chậm, 
Khó s ng không thuận tiện s ng, và 
Có th m t mật kh u) đ ảnh hưởng đến 2 giá 
trị chính để khách hàng không sử dụng IB là Sự 
an toàn và Sự thuận tiện. 
5.1. Hàm ý quản tr 
Kết quả nghiên cứu cho thấy lý do khách 
hàng không sẵn lòng sử dụng dịch vụ IB là vì 
dịch vụ IB chưa đảm bảo được sự an toàn và sự 
thuận tiện cho khách hàng. Hiểu được các lý do 
này, các ngân hàng có thể đưa ra những giải 
pháp hợp lý để nâng cao sự sẵn lòng sử dụng 
dịch vụ IB của khách hàng. 
Thứ nhất, sự an toàn của dịch vụ IB nên 
được các ngân hàng đặc biệt quan tâm vì kết 
quả nghiên cứu cho thấy V3 - Sự an toàn là giá 
trị cốt lõi. Các ngân hàng nên đưa ra những giải 
pháp hạn chế rủi ro đến từ môi trường Internet 
và từ những thuộc tính của dịch vụ IB. Các giải 
pháp này có thể là chú trọng đầu tư vào công 
nghệ bảo mật; xây dựng kế hoạch quản trị rủi ro 
để nâng cao năng lực phòng chống/giải quyết 
các sự cố trong quá trình vận hành dịch vụ; 
tranh thủ sự hỗ trợ từ các đối tác chiến lược để 
học hỏi kinh nghiệm trong việc đầu tư và sử 
dụng các công nghệ thanh toán an toàn; quan 
tâm đến nguồn nhân lực nhằm đáp ứng nhu cầu 
làm chủ hệ thống công nghệ hiện đại; và truyền 
thông đến khách hàng những thông tin về cách 
tự bảo vệ tài khoản cá nhân của chính họ một 
cách hiệu quả. 
Thứ hai, về sự thuận tiện của dịch vụ IB, 
giải pháp đưa ra là cần đảm bảo khách hàng có 
thể sử dụng dịch vụ mọi lúc và luôn nhận được 
sự hỗ trợ nhanh chóng từ ngân hàng. Các ngân 
hàng cần xây dựng hạ tầng hệ thống IB đủ công 
suất, đảm bảo tính sẵn sàng và linh hoạt của hệ 
thống để hạn chế những trường hợp hệ thống bị 
t t ngh n do có quá nhiều giao dịch cùng lúc; 
xây dựng hệ thống thu nhận và phản hồi các 
khiếu nại để khách hàng d dàng tương tác v i 
ngân hàng; đơn giản hóa các qui trình, thao tác 
L.T.T. Xuân và nnk. Tạp ch Khoa học ĐHQ HN: Kinh t và Kinh oanh, Tập 34, Số 3 (2018) 1-14 
11 
sử dụng dịch vụ IB và liên kết triển khai dịch 
vụ IB v i các ngân hàng khác. Về phía khách 
hàng, họ cũng cần chủ động tự trang bị những 
kiến thức phòng tránh rủi ro khi sử dụng IB như 
bảo vệ mật kh u bằng cách không đặt mật kh u 
quá d đoán hay nên thay đ i mật kh u thường 
xuyên, 
5.2. Các hạn ch và hư ng nghi n c u ti p th o 
Tuy đ giải quyết được các mục tiêu đặt ra, 
nghiên cứu cũng có một số hạn chế sau: 
Thứ 1: Do phương pháp lấy mẫu thuận tiện 
nên đối tượng khảo sát còn hạn chế, chưa đảm 
bảo tính đại diện. Mẫu khảo sát chủ yếu là sinh 
viên và nhân viên văn phòng trong độ tu i từ 
18-35. Kết quả từ mẫu khảo sát này có thể 
mang đến những đề xuất hữu ích để tác động 
đến những người tr , là những người d dàng 
chấp nhận công nghệ hơn để xây dựng đội ngũ 
tiên phong trong việc chuyển đ i từ sử dụng 
dịch vụ ngân hàng truyền thống sang sử dụng 
dịch vụ IB. Tuy nhiên, mẫu nghiên cứu đ bỏ 
qua những đối tượng khách hàng quan trọng 
như những người nghỉ hưu nhận lương qua th 
ngân hàng nhưng lại ngại công nghệ. Các 
nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng đối tượng 
nghiên cứu để có được những kết quả mang 
tính đại diện hơn. 
Thứ 2, số lượng mẫu khảo sát chỉ đạt mức 
tối thiểu của phương pháp phỏng vấn bậc thang 
cứng. Nghiên cứu tiếp theo có thể kế thừa các 
thuộc tính - kết quả - giá trị của nghiên cứu này 
và thực hiện khảo sát diện rộng để tăng số 
lượng mẫu khảo sát (số mẫu bằng 5 lần số ô 
trong các ma trận) theo đề nghị của Hofstede và 
cộng sự (1998). 
T i liệu th m h o 
[1] Alalwan, A., Dwivedi, Y., Rana, N. et al. (2015) 
Consumer adoption of Internet banking in Jordan: 
Examining the role of hedonic motivation, habit, 
self-efficacy and trust, Journal of Financial and 
Service Marketing, 20(2), 145-157. 
https://doi.org/10.1057/fsm.2015.5 
[2] Chong, A. Y-L., Ooi, K-B., Lin, B., & Tan, B-I. 
(2010). Online banking adoption: an empirical 
analysis. International Journal of Bank Marketing, 
28(4), 267-287, doi:10.1108/02652321011054963 
[3] Costa, A. I. A., Dekkerb, M., & Jongen,W.M.F. 
(2004). An overview of means-end theory: 
potential application in consumer-oriented food 
product design. Trends in Food Science & 
Technology, 15(7-8), 403-415, doi: 
[4] Costa, A.I.A., Dekkerb, M., & Jongen, M.W.M.F. 
(2004). An overview of means-end theory: 
potential application in consumer-oriented food 
product design. Trends in Food Science & 
Technology, 15(7-8), 403-415, doi: 
10.1016/j.tifs.2004.02.005 
[5] Đăng, H. (2017, May 17). Tỷ lệ người dùng 
Internet Banking tại Việt Nam ít một cách bất 
ngờ. Báo M i. Retrieved from: 
https://baomoi.com/ty-le-nguoi-dung-internet-
banking-tai-viet-nam-it-mot-cach-bat-
ngo/c/22384122.epi 
[6] Gutman, J. (1982). A means-end chain model 
based on consumer categorization processes. 
Journal of Marketing, 46(2), 60-72, doi: 
https://doi.org/10.2307/3203341 
[7] Grunert, K. G., & Grunert, S. C. (1995). 
Measuring subjective meaning structures by the 
laddering method: Theoretical considerations and 
methodological problems. International Journal of 
Research in Marketing, 12(3), 209-225. 
doi:
8116(95)00022-T 
[8] Hanafizadeh, P., Keating, B, W., & 
Khedmatgozar, H, R. (2013). A systematic review 
of Internet banking adoption. Telematics and 
Informatics, 31(3), 492-510, doi: 
[9] Hoang, H. M. (2015). The Adoption of Personal 
Internet Banking in Vietnam. Silpakorn 
University Journal of Social Sciences, 
Humanities, and Arts, 15(2), 173-201. 
[10] Hoàng, P. T (2016). Báo cáo T ng quan tình hình 
an ninh mạng Việt Nam 2016. Retrieved from: 
Hoang%20Phuoc%20 Thuan-CANM.pdf 
[11] Hofstede, F., Audenaert, A., Steenkamp, J-B. E. 
M., & Wedel, M. (1998). An investigation into the 
association pattern technique as a quantitative 
approach to measuring means-end chains. 
International Journal of Research in Marketing, 
15(1), 37-50, doi: https://doi.org/10.1016/S0167-
8116(97)00029-3. 
[12] Hyunsoo, K., Mincheol, K., Sora, Y., & Kang, D. 
(2013). A consumer value analysis of mobile 
L.T.T. Xuân và nnk. Tạp ch Khoa học ĐHQ HN: Kinh t và Kinh oanh, Tập 34, Số 3 (2018) 1-14 
12 
internet protocol television based on a means-end 
chain theory. Emprical Article, 8(4), 587-613, doi: 
10.1007/s11628-013-0208-8 
[13] Internet Users, Facebook Subscribers & 
Population Statistics for 35 countries and regions 
in Asia. (2017, December 31). Internet World 
Stats. Retrieved from: 
https://www.internetworldstats.com/stats3.htm 
[14] Kang, H., Kang, M., Yoon, S., Kim, D. (2014). 
A consumer value analysis of mobile internet 
protocol television based on a means-end chain 
theory, Journal of Service Business, 8, 587-613. 
Doi:10.1007/s11628-013-0208-8 
[15] Kuisma, T., Laukkanen, T., & Hiltunen, M. 
(2007). Mapping the reasons for resistance to 
Internet banking: A means-end approach. 
Information Management, 27(2), 77-85, doi: 
https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2006.08.006 
[16] Laura, B., & Kate, S. (2002). A Delphi study of 
the drivers and inhibitors of Internet banking. 
International Journal of Bank Marketing, 20(6), 
250-260, doi: 
https://doi.org/10.1108/02652320210446715 
[17] Lee, E., Kwon. K., & Schumann, D. W. (2005). 
Segmenting the non-adopter category in the 
diffusion of Internet banking. International 
Journal of Bank Marketing, 23(5), 414 – 437, doi: 
https://doi.org/10.1108/02652320510612483 
[18] Lee, M-C. (2009). Factors influencing the 
adoption of internet banking: An integration of 
TAM and TPB with perceived risk and perceived 
benefit. Electronic Commerce Research and 
Applications, 8(3), 130 - 141, doi: 
10.1016/j.elerap.2008.11.006 
[19] Marr, E.N., & Prendergast, P.J. (1993). Consumer 
Adoption of Self‐service Technologies in Retail 
Banking: Is Expert Opinion Supported by 
Consumer Research?. International Journal of 
Bank Marketing, 11(1), 3-10, doi: 
https://doi.org/10.1108/02652329310023381 
[20] Martin, C., Oliveira, T., Popovic, A. (2014). 
Understanding the Internet banking adoption: A 
unified theory of acceptance and use of 
technology and perceived risk application, 
International Journal of Information Management, 
34 (1), 1-13. 
[21] Mbrokoh, A. S. (2015). Factors that influence 
internet banking adoption in Ghana. University 
thesis, University of Ghana. 
[22] Olson, J. C., Renolds, T. J., & Partners, R. (2001). 
The means-end approach to understanding 
consumer decision-making. in T. J. Reynolds & J. 
C. Olson (eds.), Understanding consumer 
decision-making: The Means-end approach to 
marketing and advertising strategy (pp. 3-20) 
Mahwah, N.J.: Psychology Press. 2000. 
[23] Phương, M. (2017, December 01). Việt Nam có 
tiềm năng l n về phát triển ngân hàng số. Bnews. 
Retrieved from: 
tiem-nang-lon-ve-phat-trien-ngan-hang-
so/29815.html 
[24] Ram, S., & Sheth, J.N. (1989). Cosumer 
resistance to innovations: The marketing proplem 
and its solutions. The Journal of Cosumer 
Marketing, 6(2), 5-13, doi: 
https://doi.org/10.1108/EUM0000000002542 
[25] Reynolds, J. T., James, P.J., & John, W. L. (1988). 
Application of the Means-End Theoretic for 
Understanding the Cognitive Bases of Performance 
Appraisal. Organizational Behavior and Human 
Decision Processes, 41(2), 153-179, doi: 
https://doi.org/10.1016/0749-5978(88)90024-6 
[26] Reynolds, T. J., & Gutman, J. (1988). Laddering 
theory, method, analysis, and interpretation. 
Journal of Advertising Research, 28(1), 11-31. 
[27] Russell, C. G., Busson, A., Flight, I., Bryan, J., van 
Lawick van Pabst, J. A., & Cox, D. N. (2004). A 
comparison of three laddering techniques applied to 
an example of a complex food choice. Food Quality 
and Preference, 15(6), 569-583. 
doi: 
[28] Số lượng th ngân hàng. (2017 December). Ngân 
hàng Nhà nư c Việt Nam. Retrieved from: 
https://www.sbv.gov.vn/webcenter/portal/vi/menu
/trangchu/tk/hdtt/sltnh. 
[29] Thornton, J., & White, L. (2001). Customer 
orientations and usage of financial distribution 
channels. Journal of Services Marketing, 15(3), 
168-185, doi: 
https://doi.org/10.1108/08876040110392461 
[30] Thúc đ y phát triển Internet Banking. (2015, July 
1). Ngân hàng Nhà nư c Việt Nam Retrieved 
from:https://www.sbv.gov.vn/webcenter/portal/vi/
menu/trangchu/hdk/cntt/udptcntt/udptcntt 
[31] Yassaman, M. (2009). Reasons Barring 
Customers from using Internet Banking in Iran: 
An Integrated Approach Based on Means-End 
Chains and Segmentation. Master’s thesis. Lulea 
University of Technology. 
L.T.T. Xuân và nnk. Tạp ch Khoa học ĐHQ HN: Kinh t và Kinh oanh, Tập 34, Số 3 (2018) 1-14 
13 
Thiếu tên bài tiếng Anh 
Le Thi Thanh Xuan, Do Thi Thuy Tien, Tran Thi Tuyet 
Khoa Quản lý Công nghiệp, Ho Chi Minh University of Technology, 
268 Lý Thường Kiệt, Phường 4, Quận 10, TPHCM, Vietnam 
Abstract: Internet banking (IB) is believed to bring a lot of banefits to customers and is provided 
by most of the banks in Vietnam, but the number of users is still limited. The purpose of this study is 
to investigate the reasons and consumption-decision structure why not many people in Vietnam is 
willing to use the service. The study is based on Mean Means-End Chain theory (MEC) and uses 
laddering interview to collect data. Data from a sample of 71 respondents are analysed by employing 
Association Pattern Technique (APT) and then are demonstrated on Hierarchical Value Map (HVM). 
The research findings show that there are 06 attributes, leading to 05 consequences, driving to 
Unsafety and Inconvenience as 02 crucial values which prevent customers from using IB. Some 
recommendations are proposed accordingly to improve IS usage. 
Keywords: Internet banking, Means-end chain theory, soft/hard laddering interview. 
Phụ lục 
Bảng các thuộc tính, kết quả và giá trị dùng trong bảng khảo sát 
Các thuộc tính A1 đến A9 kế thừa từ nghiên cứu của Kuisma và cộng sự (2007) và A10 đến A18 là kết quả của 
phỏng vấn sâu: 
A1: Không có má t nh không có iện thoại i ng không có k t nối nt rn t 
 2: Sự m i lạ c a ch v B thói qu n s ng TM, giao ch tại quầ , 
 3: Thi u thông tin v ch v B không ư c ng n hàng cung c p ầ thông tin và h tr v ch v B 
 4: Phải s ng thi t c a ản th n má t nh cá nh n, iện thoại cá nh n, 
 5: Không có i n nhận hoàn thành giao ch 
 6: iao ch tr n môi trường nt rn t 
 7: Không s ng thi t ọc m vạch n n phải ánh má m vạch khi giao ch 
 8: Mật kh u có th tha i ư c 
 9: Các ư c thực hiện không th hiện r tr n màn h nh 
 10: Không có nhu cầu s ng B o không có nhu cầu chu n khoản 
 11: Tự thao tác và thi u sự h tr c a nh n vi n 
 12: Thi u sự nh c nh c a nh n vi n sau khi ng ký ch v B 
 13: Thông tin x u v B tr n các k nh phư ng tiện tru n thong 
 14: B chưa ư c s ng r ng r i 
 15: iao ch trong quá kh không thành công 
 16: Đ ng ký tài khoản B không thành công 
 17: Ti n giao ch không phải là ti n m t 
 18: Các v n không ư c ng n hàng giải qu t nhanh 
Các kết quả C1đến C15 bao gồm: 
C1: Phải i chu n xa n các a i m có trang thi t giao ch 
L.T.T. Xuân và nnk. Tạp ch Khoa học ĐHQ HN: Kinh t và Kinh oanh, Tập 34, Số 3 (2018) 1-14 
14 
C2: Tốn ti n mua trang thi t giao ch 
C3: Cảm th không thoải mái khi thực hiện giao ch 
C4: Không muốn t m hi u v B 
C5: Không i t cách s ng B 
C6: Không có ng ch ng thực hiện giao ch 
C7: Phải tự ch u trách nhiệm khi xả ra các nhầm lẫn trong giao ch 
C8: Cảm th không tự tin khi s ng ch v 
C9: Cảm th t an khi s ng B 
C10: S các r i ro thông qua nt rn t 
C11: iao ch chậm, m t thời gian 
C12: Khó s ng không thuận tiện khi s ng 
C13: Phải mang các mật kh u khi thực hiện giao ch 
C14: Không r ràng s ng 
C15: Có th m t mật kh u 
Các giá trị từ V1 đến V6 bao gồm: 
V1: V n kinh t ti n 
V2: Từ chối không th ch sự tha i 
V3: Sự an toàn 
V4: Sự ki m soát 
V5: Sự hiệu quả 
V6: Sự thuận tiện