Kết hợp mô hình TAM và TOE vào nghiên cứu chấp nhận mạng xã hội trong kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam

VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 36, No. 1 (2020) 86-95 
86 
Original Article 
Intergrating TAM and TOE Models in Researching Social 
Media Adoption in Businesses in Vietnam 
Dang Thi Huong1,*, Luu Thi Minh Ngoc1, Nguyen Phuong Mai2 
1VNU University of Economics and Business, Vietnam National University, Hanoi, 
144 Xuan Thuy, Cau Giay, Hanoi, Vietnan 
2VNU International School, Vietnam National University, Hanoi, 
144 Xuan Thuy, Cau Giay, Hanoi, Vietnan 
Received 27 February 2020 
Revised 06 March 2020; Accepted 09 March 2020 
Abstract: Social media has been growing and strongly impacting on retail businesses in Vietnam. 
With the advantages of applying social media in business, online retail businesses have become 
popular and effective. Based on the synthesis of the theory of social media and the models related 
to technology adoption behaviours of enterprises (TAM model and TOE model), the article 
proposes a research framework on factors affecting the decision to adopt social media in retail 
business in Vietnam. 
Keywords: Social media, retail, social media applications in business, Vietnam. 
*
_______ 
* Corresponding author. 
 E-mail address: huongdthvn@gmail.com 
 https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4322 
VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 36, No. 1 (2020) 86-95 
87 
Kết hợp mô hình TAM và TOE vào nghiên cứu chấp nhận 
mạng xã hội trong kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam 
Đặng Thị Hương1,*, Lưu Thị Minh Ngọc1, Nguyễn Phương Mai2 
1Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam 
2Khoa Quốc tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam 
Nhận ngày 27 tháng 02 năm 2019 
Chỉnh sửa ngày 09 tháng 3 năm 2020; Chấp nhận đăng ngày 09 tháng 3 năm 2020 
Tóm tắt: Mạng xã hội đang ngày càng phát triển và tác động mạnh mẽ đến hoạt động bán lẻ của 
các doanh nghiệp Việt Nam. Với những lợi thế của việc ứng dụng mạng xã hội vào kinh doanh, 
hình thức kinh doanh bán lẻ trực tuyến trở nên phổ biến và mang lại hiệu quả. Dựa trên cơ sở tổng 
hợp lý thuyết về mạng xã hội và mô hình liên quan đến hành vi chấp nhận công nghệ của doanh 
nghiệp (mô hình TAM và mô hình TOE), bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh 
hưởng đến ứng dụng mạng xã hội vào kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam. 
Từ khóa: Mạng xã hội, bán lẻ, ứng dụng mạng xã hội trong kinh doanh, Việt Nam. 
1. Mở đầu * 
Mạng xã hội được coi là ứng dụng mạng 
phát triển nhanh nhất của thế kỷ XXI [1]. Mạng 
xã hội ra đời tạo ra một kênh thông tin mới với 
sự tương tác mạnh mẽ giữa số đông những 
người dùng. Hình thức tương tác kỹ thuật số 
này giúp thông tin lan truyền nhanh chóng và 
hiệu quả. Tất cả mọi người đều có thể chia sẻ 
thông tin một cách dễ dàng. Chính vì vậy, mạng 
xã hội xuất hiện đem lại nhiều tiện ích cho 
người dùng như: kết nối bạn bè, chia sẻ thông 
tin, duy trì các mối quan hệ, truyền thông 
Trong kinh doanh, các công cụ mạng xã hội có 
tác động đáng kể đến tiếp thị và quan hệ khách 
hàng bằng cách cung cấp cho khách hàng thông 
tin về người bán, sản phẩm hoặc dịch vụ, chăm 
_______ 
* Tác giả liên hệ. 
 Địa chỉ email: huongdthvn@gmail.com 
 https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4322 
sóc khách hàng và cho phép tương tác thời gian 
thực giữa người bán và người mua. 
Tại Việt Nam, mạng xã hội đã lan truyền 
mạnh mẽ trong những năm gần đây, đặc biệt là 
trong lĩnh vực bán lẻ. Nhờ việc sử dụng các ứng 
dụng công nghệ thông tin (CNTT) ngày càng 
tăng, các nhà bán lẻ Việt Nam đã thay đổi 
nhanh chóng mô hình kinh doanh truyền thống 
sang phương thức kinh doanh dựa trên internet. 
Các nhà bán lẻ này đã biến gần một phần ba 
dân số, tức là 30 triệu người, thành người mua 
hàng trực tuyến. Theo kết quả khảo sát của 
Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam 
(VECOM), 48% người tiêu dùng Việt Nam 
đang chuyển mua hàng từ các cửa hàng bán lẻ 
và chợ bán lẻ sang các nhà bán lẻ trực tuyến; 
36% công ty được khảo sát đã trả lời rằng họ 
hoàn toàn nhận thức được việc mua sắm trực 
tuyến và hiện đang triển khai áp dụng mạng xã 
hội như một nền tảng trong kinh doanh [2]. Nhờ 
sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội và 
D.T. Huong et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 36, No. 1 (2020) 86-95 
88 
truyền thông xã hội, tổng doanh thu của thương 
mại điện tử tại Việt Nam đã đạt 8 tỷ USD vào 
năm 2018, tăng 30% so với năm 2017 và tăng 
gấp đôi so với năm 2015 [3]. 
Kinh doanh bán lẻ trực tuyến đang trở nên 
phổ biến hơn bao giờ hết với sự tham gia của 
nhiều loại hình doanh nghiệp, cá nhân và hộ gia 
đình. Tuy nhiên, số công trình nghiên cứu về 
việc làm thế nào để các đối tượng tham gia kinh 
doanh ở Việt Nam có thể thích nghi và áp dụng 
xu hướng kỹ thuật số mới trong bán lẻ lại chưa 
có nhiều. Chính vì vậy, bài viết này nhằm mục 
đích tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp 
dụng mạng xã hội (phương tiện truyền thông xã 
hội) vào kinh doanh của các nhà bán lẻ cá nhân 
và hộ gia đình từ các nghiên cứu tiên nghiệm, 
từ đó đề xuất khung phân tích cho vấn đề 
nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam. 
2. Cơ sở lý luận về ứng dụng mạng xã hội 
vào kinh doanh thương mại 
2.1. Mạng xã hội 
Mạng xã hội (socia network) là công cụ kết 
nối các thành viên có cùng sở thích trên internet 
lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau 
không phân biệt không gian và thời gian. Mạng 
xã hội được coi là ứng dụng mạng phát triển 
nhanh nhất của thế kỷ XXI và sự phát triển 
chóng mặt này hiện đang được hỗ trở bởi các 
tiến bộ công nghệ [1]. 
Kaplan and Haenlein (2010) định nghĩa 
mạng xã hội là một nhóm các ứng dụng sử dụng 
mạng internet để kết nối xây dựng dựa trên tư 
tưởng và công nghệ của nền tảng công nghệ 2.0 
cho phép người dùng có thể tạo và trao đổi 
thông tin với nhau [4]. Dearborn (2014) cho 
rằng mạng xã hội là “một kênh truyền thông 
phổ biến, cực kỳ nhanh và rộng rãi, đã được 
chứng minh là có hiệu quả cao, và được tin 
dùng bởi hàng tỉ người để trao đổi và học tập về 
các vấn đề cá nhân, thương hiêu, thông tin, giải 
trí và các bí quyết trong cuộc sống” [5]. Có một 
điểm chung giữa các định nghĩa này đó là mạng 
xã hội bao gồm các hình thức truyền thông giữa 
các cá nhân với nhau thông qua internet. 
Hiện nay, mạng xã hội có rất nhiều hình 
thức khác nhau. Kaplan và Haenlein (2019) đã 
phân loại mạng xã hội thành 6 nhóm dựa trên 
mức độ tự tiết lộ và hiện diện xã hội, bao gồm: 
Cộng đồng sáng tạo nội dung (Youtube), mạng 
kết nối xã hội (Facebook), blog và forum 
(Twitter), các dự án hợp tác (Wikipedia), Thế 
giới trò chơi ảo (World of war craft), Thế giới 
xã hội ảo (Second life) [4] (Hình 1.1). 
y 
Hình 1.1. Phần trăm số người sử dụng các mạng xã hội 2018. 
Nguồn: qandme.net [6]. 
Mức độ sử dụng mạng xã hội 
 Sử dụng 
Không sử dụng 
D.T. Huong et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 36, No. 1 (2020) 86-95 
89 
Người dùng có nhiều lý do sử dụng mạng 
xã hội khác nhau, tuy nhiên các lý do chủ yếu là 
mua sắm, bán hàng, giao tiếp, học tập, cập nhật 
thông tin cá nhân và chia sẻ các khoảnh khắc 
trong ngày với mọi người, Tại Việt Nam, 
Facebook là trang mạng xã hội có sự phát triển 
nhanh chóng. Theo trào lưu của Facebook, 
Twitter, ngày càng có nhiều mạng xã hội ra đời, 
như Zalo, ZingMe, YuMe, Sự xuất hiện và 
phát triển của mạng xã hội nói riêng, internet nói 
chung đã tác động mạnh mẽ và toàn diện tới các 
hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội của đất nước. 
2.2. Bán lẻ 
Bán lẻ là một tập hợp các hoạt động kinh 
doanh làm tăng giá trị cho các sản phẩm và dịch 
vụ để bán cho khách hàng bằng cách liên kết 
các nhà sản xuất với người tiêu dùng. Theo 
Enders và Jelassi (2000), có hai mô hình bán lẻ 
riêng biệt là mô hình “gạch-vữa”, được gọi là 
mô hình bán lẻ truyền thống và mô hình bán lẻ 
trực tuyến, dựa trên Internet [7]. Mô hình bán lẻ 
truyền thống chủ yếu kinh doanh tại một cửa 
hàng cụ thể nơi các nhà cung cấp tương tác trực 
tiếp với khách hàng. Trong khi đó, mô hình bán 
lẻ trực tuyến cho phép khách hàng truy cập 
thông tin trực tuyến về các sản phẩm, đặt hàng, 
phương thức thanh toán [7]. Mô hình bán lẻ 
truyền thống đang bị ảnh hưởng nặng nề bởi 
việc sử dụng Internet vào kinh doanh ngày càng 
phổ biến. Các nhà bán lẻ trực tuyến được đánh 
giá là đạt được hiệu quả kinh tế nhờ quy mô cao 
hơn bởi trong cùng thời điểm có thể phục vụ vài 
trăm nghìn hoặc thậm chí hàng triệu khách 
hàng. Hơn nữa, việc kinh doanh online không 
cần sử dụng quá nhiều cơ sở hạ tầng vật chất 
làm cho mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến 
có khả năng mở rộng cao [7]. 
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng 
hiểu biết và sử dụng Internet và mạng xã hội gia 
tăng, có thể giả định rằng họ sẽ có xu hướng 
mua hàng qua Internet và mạng xã hội nhiều 
hơn so với người tiêu dùng ngày nay, những 
người quen mua sắm tại các cửa hàng thực tế 
[7]. Do đó, mô hình bán lẻ trực tuyến hiển 
nhiên là có nhiều cơ hội để phát triển trong 
tương lai. 
2.3. Mạng xã hội và kinh doanh bán lẻ 
Mạng xã hội được hiểu là các hình thức 
giao tiếp trực tuyến khác nhau được mọi người 
sử dụng để tạo mạng, cộng đồng và tập thể, để 
chia sẻ nhiều loại thông tin và nội dung khác 
nhau. Kane và cộng sự (2014) mô tả mạng xã 
hội là một cách tiếp cận thông tin mới thông 
qua công nghệ nhằm tạo thuận lợi cho sự hợp 
tác và giao tiếp giữa các cá nhân thông qua việc 
sử dụng các nền tảng dựa trên Internet [8]. 
Mạng xã hội đồng thời hỗ trợ truyền thông trực 
tuyến và truyền thông đại chúng [9]. Mạng xã 
hội đang thay đổi đáng kể cách thức giao tiếp, 
cộng tác, kinh doanh, tiêu thụ và tạo ra giá trị. 
Mạng xã hội tạo ra nhiều cách thức giao tiếp 
không chỉ giữa người bán với khách hàng mà 
những phản hồi của khách hàng về sản phẩm 
cũng được thông tin một cách công khai [10]. 
Ngày nay, khách hàng không còn là người mua 
và người tiêu dùng thuần túy, mà còn là người 
đóng góp cho nội dung của sản phẩm và dịch 
vụ trên mạng xã hội. Do đó, mạng xã hội trở 
thành một trong những phương tiện có tác động 
biến đổi mạnh mẽ nhất của công nghệ thông tin 
(CNTT) vào kinh doanh cả trong và ngoài 
doanh nghiệp [11]. Hiện nay, mặc dù hàng triệu 
người trên toàn cầu đang sử dụng mạng xã hội 
cho nhiều mục tiêu khác nhau, việc ứng dụng 
mạng xã hội vào kinh doanh vẫn còn ở giai 
đoạn đầu và các nhà nghiên cứu mạng xã hội 
vẫn chưa xác định được công nghệ nào được 
phân loại là xã hội [8]. Với sự phát triển không 
ngừng và đa dạng của công nghệ thông tin 
(CNTT) và mạng xã hội, việc nghiên cứu tác 
động và các yếu tố tác động đến ứng dụng 
mạng xã hội vào kinh doanh vẫn đang là vấn đề 
cần giải quyết. 
2.4. Một số mô hình lý thuyết liên quan đến 
hành vi chấp nhận công nghệ mới của doanh 
nghiệp và người tiêu dùng 
2.4.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory 
of Reasoned Action - TRA, Schiffman và 
Kanuk, 1987) 
TRA là mô hình giải thích và dự đoán ý 
định hành vi trong các trường hợp chấp nhận 
D.T. Huong et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 36, No. 1 (2020) 86-95 
90 
một hệ thống CNTT. TRA dựa trên giả định 
rằng con người đưa ra những quyết định hợp lí 
dựa trên những thông tin mà họ biết (Hình 1.2). 
 Lý thuyết này chỉ ra rằng “ý định” là dự 
đoán tốt nhất của hành vi cuối cùng và ý định 
đồng thời được xác định bởi thái độ và các quy 
chuẩn chủ quan. 
 Thái độ: cảm nhận tích cực hay tiêu cực 
về việc thực hiện một hành vi và có thể được 
quyết định bởi sự dự báo về kết quả của những 
hành động của họ. 
 Chuẩn chủ quan: nhận thức của một 
người rằng hầu hết những người xung quanh 
cho rằng họ nên hoặc không nên thực hiện hành 
động đó. 
2.4.2 Mô hình chấp nhận công nghệ 
(Technology Acceptance Model - TAM, 
Davis, 1989) 
Được chuyển thể từ mô hình TRA, TAM 
được sử dụng để giải thích và dự đoán về sự 
chấp nhận và sử dụng một công nghệ. TAM 
được thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng 
rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực CNTT, đây 
được coi là mô hình có giá trị tiên đoán tốt. 
Trong đó, ý định sử dụng có tương quan đáng 
kể tới việc sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh 
hưởng đến việc sử dụng một cách gián tiếp 
thông qua ý định sử dụng [13] (Hình 1.3). 
8 
Hình 1.2. Mô hình TRA. 
Nguồn: Schiffman và Kanuk (1987) [12]. 
Hình 1.3. Mô hình TAM. 
Nguồn: Fres David, 1989 [13]. 
Biến 
bên 
ngoài 
Sự hữu ích 
cảm nhận 
Sự dễ sử 
dụng cảm 
nhận 
Thái độ 
sử dụng 
Ý định Thói quen 
sử dụng 
thực tế 
Niềm tin 
Sự đánh giá 
Niềm tin quy chuẩn 
Động cơ 
Thái độ 
Chuẩn chủ quan 
Xu hướng hành vi 
Hành 
vi thực 
sự 
D.T. Huong et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 36, No. 1 (2020) 86-95 
91 
k 
Mô hình TAM cũng được sử dụng để 
nghiên cứu nhiều công nghệ Internet, như 
World Wide Web [14], mạng nội bộ [15, 16], 
thương mại di động [17], hoặc áp dụng thương 
mại điện tử [18, 19]. 
2.4.3. Lý thuyết Công nghệ - Tổ chức - Môi 
trường kinh doanh (Technology - Organization 
- Environment Framework - TOE, Tornatzky và 
cộng sự, 1990) [20] 
TOE là một trong những khung nghiên cứu 
phổ biến về hành vi chấp nhận công nghệ mới 
của doanh nghiệp. Ý tưởng chung của mô hình 
này là sự chấp nhận một công nghệ mới của 
doanh nghiệp chịu sự chi phối của ba nhóm yếu 
tố chính: Thứ nhất là yếu tố công nghệ như sự 
có sẵn của công nghệ, đặc tính của công nghệ 
đó; thứ hai là yếu tố tổ chức như cấu trúc tổ 
chức, quy mô tổ chức, đặc điểm của tổ chức 
cũng như các quá trình truyền thông trong tổ 
chức đó và cuối cùng là yếu tố môi trường như 
đặc tính của ngành, mức độ cạnh tranh trong 
ngành, sự hỗ trợ của chính phủ, các quy định 
của chính phủ, 
o 
Hình 1.4. Lý thuyết TOE về hành vi chấp nhận công nghệ mới. 
Nguồn: (Tornatzky và cộng sự, 1990) [20].
3. Đề xuất khung phân tích các yếu tố ảnh 
hưởng đến ứng dụng mạng xã hội vào kinh 
doanh bán lẻ 
3.1. Cơ sở đề xuất 
Các nghiên cứu trước đây đã xem xét tác 
động trực tiếp của các yếu tố trong TAM hoặc 
TOE đến việc áp dụng mạng xã hội trong các 
bối cảnh khác nhau. Một số nghiên cứu tích hợp 
TAM và TOE để đo lường tác động của các yếu 
tố theo ngữ cảnh đến việc áp dụng dịch vụ dựa 
trên công nghệ. Gần đây, Tripopsakul (2018) đã 
sử dụng TAM làm biến trung gian trong nghiên 
cứu mạng xã hội áp dụng như một nền tảng 
kinh doanh của các doanh nhân trẻ ở Thái Lan 
[10]. Mô hình nghiên cứu của Tripopsakul 
(2018) được áp dụng trong bối cảnh nghiên cứu 
có đặc điểm kinh tế, xã hội khá tương đồng với 
môi trường kinh doanh tại Việt Nam. Do đó, 
trong nghiên cứu này, nhóm tác giả áp dụng mô 
hình nghiên cứu từ Tripopsakul (2018) vào bối 
cảnh của ngành bán lẻ Việt Nam. 
3.2. Khung nghiên cứu đề xuất 
Khung nghiên cứu đề xuất được trình bày 
trong hình 1.5, bao gồm ba biến độc lập trích 
xuất từ khung TOE và hai biến TAM làm các 
biến trung gian. Yếu tố phụ thuộc là quyết định 
áp dụng mạng xã hội như một nền tảng kinh 
doanh. Các cấu trúc của mô hình nghiên cứu 
được phát triển như sau. 
Môi trường bên 
ngoài 
Đặc trưng ngành và 
cấu trúc thị trường 
Cơ sở hạ tầng hỗ trợ 
công nghệ 
Quy định của chính 
phủ 
Tổ chức 
Các cấu trúc kết nối 
chính thức và phi 
chính thức 
Các quá trình giao 
tiếp 
Quy mô 
Sự trì chệ 
Ra quyết định 
đổi mới công 
nghệ 
Công nghệ 
Sự sẵn sàng 
Đặc điểm 
D.T. Huong et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 36, No. 1 (2020) 86-95 
92 
l 
Hình 1.5. Khung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận 
mạng xã hội trong kinh doanh bán lẻ. 
Nguồn: nhóm tác giả đề xuất.
● Bối cảnh công nghệ 
Bối cảnh công nghệ, nói chung, đề cập đến 
ứng dụng hoặc đối tượng của việc áp dụng công 
nghệ mới [21]. Bối cảnh công nghệ bao gồm 
các công nghệ bên trong và bên ngoài có liên 
quan đến công ty bao gồm cả thiết bị cũng như 
quy trình [20]. Nhiều học giả đã nghiên cứu và 
xác nhận tầm quan trọng của một loạt các cấu 
trúc bậc một và bậc hai ảnh hưởng đến bối cảnh 
công nghệ. Những yếu tố này bao gồm (i) lợi 
thế tương đối (mức độ mà một công nghệ được 
coi là tốt hơn so với ý tưởng mà nó thay thế); 
(ii) tính tương thích (mức độ mà một công nghệ 
được coi là phù hợp với các giá trị hiện có, kinh 
nghiệm trong quá khứ và nhu cầu của những 
người chấp nhận tiềm năng); (iii) độ phức tạp 
(mức độ mà một công nghệ được coi là tương 
đối khó hiểu và sử dụng); (iv) khả năng dùng 
thử (mức độ mà một công nghệ có thể được thử 
nghiệm trên cơ sở hạn chế); và (v) khả năng 
quan sát (mức độ mà các kết quả của công nghệ 
có thể nhìn thấy đối với người khác). 
 Bối cảnh công nghệ được cho là không 
chỉ có tác động trực tiếp đến việc áp dụng 
CNTT, mạng xã hội, thương mại điện tử [18], 
mà còn tác động gián tiếp thông qua các biến số 
nhận thức về sự dễ sử dụng (PEOU) và nhận 
thức tính hữu dụng (PU) của những người chấp 
nhận tiềm năng [10]. Trong nghiên cứu này, 
PEOU và PU được coi là trung gian của mối 
quan hệ giữa bối cảnh công nghệ và việc áp 
dụng mạng xã hội của các nhà bán lẻ cá nhân và 
hộ gia đình. Người ta cho rằng bối cảnh công 
nghệ càng thuận lợi, người chấp nhận càng dễ 
dàng và hữu ích hơn về việc sử dụng mạng xã 
hội trong kinh doanh. 
Bối cảnh công nghệ 
 Lợi thế tương đối 
 Độ phức tạp 
 Khả năng tương thích 
 Khả năng dùng thử 
 Khả năng quan sát 
Bối cảnh tổ chức 
● Sự tự tin cảm nhận 
● Sáng tạo cá nhân 
● Kinh nghiệm về công nghệ 
thông tin 
Nhận thức người 
sử dụng 
 Bối cảnh môi trường 
 ● Áp lực cạnh tranh 
 ● Áp lực khách hàng 
 ● Áp lực xã hội 
Nhận thức 
tính hữu ích 
Nhận thức dễ 
sử dụng 
Áp dụng mạng 
xã hội trong 
kinh doanh 
D.T. Huong et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 36, No. 1 (2020) 86-95 
93 
● Bối cảnh tổ chức 
Bối cảnh tổ chức được xác định là các 
nguồn lực có sẵn để hỗ trợ sự chấp nhận mạng 
xã hội. Các tiêu chí này bao gồm quy mô và 
phạm vi doanh nghiệp, hỗ trợ của quản lý cấp 
cao, văn hóa tổ chức, sự phức tạp của cơ cấu 
quản lý được đo lường theo góc độ tập trung 
hóa, chính thức hóa, liên ngành; và chất lượng 
và tính sẵn có của nguồn nhân lực của công ty 
[22-24], tính sáng tạo của các nhà quản lý 
[25, 26], sự tự tin cảm nhận và kinh nghiệm 
công nghệ trước đó [27]. 
Sự tự tin cảm nhận được định nghĩa là sự tự 
tin của một cá nhân về khả năng thực hiện hành 
vi của mình và dự đoán ý định sử dụng một loạt 
các sản phẩm công nghệ tiên tiến [28, 29]. Do 
đó, một cá nhân tự tin sử dụng máy tính và 
Internet có xu hướng chấp nhận Internet 
nhiều hơn. 
Một người đổi mới sáng tạo có thể áp dụng 
công nghệ mới, hoặc hệ thống mới nhanh hơn 
những người khác trong các tình huống xã hội 
tương tự [30]. Một người sáng tạo là người cố 
gắng giải quyết vấn đề bằng cách cố gắng thay 
đổi cấu trúc bên trong [31]. Các nghiên cứu của 
Fityan và Huseynov (2018), Ghobakhloo và 
Hong Tang (2013) khẳng định rằng khi các chủ 
doanh nghiệp càng sáng tạo thì ý định chấp 
nhận phương tiện truyền thông xã hội của họ sẽ 
càng cao [25, 26]. 
Hơn nữa, việc áp dụng CNTT, dịch vụ điện 
tử hay hệ thống dựa trên Internet mới cũng phụ 
thuộc vào trải nghiệm của người dùng với công 
nghệ hay hệ thống. Các nghiên cứu trước đây 
đã chứng minh rằng kinh nghiệm sử dụngcông 
nghệ có tác động tích cực đến việc áp dụng 
điện toán đám mây [27], mạng xã hội trong 
kinh doanh [10]. Một số nghiên cứu đã xem xét 
tác động gián tiếp của kinh nghiệm sử dụng 
công nghệ đối với quyết định áp dụng hệ thống 
dựa trên công nghệ thông qua các biến trung 
gian là nhận thức tính hữu dụng và nhận thức 
tính dễ sử dụng. Những người có kinh nghiệm 
trước đây về thương mại điện tử thường linh 
hoạt hơn và có thể đơn giản hóa sự phức tạp 
của nó để cải thiện nhận thức về tính hữu dụng 
[32-34]. 
● Bối cảnh môi trường 
Bối cảnh môi trường đại diện cho bối cảnh 
mà công ty tiến hành kinh doanh và chịu ảnh 
hưởng của ngành nghề kinh doanh, đối thủ cạnh 
tranh, khả năng của công ty trong việc truy cập 
các nguồn tài nguyên do chính phủ và cá nhân 
bên ngoài cung cấp [35]. Nó bao gồm áp lực từ 
các đối thủ cạnh tranh, khách hàng và xã hội 
[10]. Các nghiên cứu khác đã chứng minh rằng 
khi bối cảnh môi trường thuận lợi, các công ty 
có nhiều khả năng chấp nhận thương mại điện 
tử [36], mạng xã hội [37]. 
● Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng 
Nhận thức hữu ích (PU) và Nhận thức dễ sử 
dụng (PEOU) là hai thành phần chính của TAM 
xác định ý định và việc áp dụng thực tế của một 
ứng dụng dựa trên công nghệ nhất định. Nhận 
thức hữu ích (PU) xác định xác suất chủ quan 
của người dùng tiềm năng rằng việc sử dụng 
một ứng dụng cụ thể sẽ cải thiện các hoạt động 
[13]. Nó cung cấp các cách thức để chẩn đoán 
việc ý định sử dụng và việc sử dụng thực tế. 
Trong khi đó, nhận thức dễ sử dụng (PEOU) đo 
lường đánh giá của người sử dụng tiềm năng về 
những nỗ lực cần thiết khi áp dụng một ứng 
dụng dựa trên công nghệ. PEOU là một cấu trúc 
riêng biệt nhưng có liên quan đến PU; nó tác 
động đến tính hữu ích trong thời gian ngắn vì 
sự cải thiện của nó đóng góp tích cực vào kết 
quả và xác định PU. Kết quả thực nghiệm xác 
nhận mối quan hệ tích cực giữa tính dễ sử dụng 
và thái độ đối với việc sử dụng và cho thấy 
PEOU là yếu tố quyết định chính được chứng 
minh về ý định của người dùng trong việc áp 
dụng CNTT [38], thương mại điện tử và thương 
mại xã hội [18], mạng xã hội [10]. 
Trong nghiên cứu này, PEOU dự kiến sẽ 
ảnh hưởng tích cực đến PU và hai yếu tố cũng 
được cho là có ảnh hưởng tích cực đến việc áp 
dụng mạng xã hội như một nền tảng kinh doanh 
của các doanh nghiệp, cá nhân và hộ gia đình. 
4. Kết luận 
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và các mô 
hình liên quan đến hành vi chấp nhận công 
nghệ mới của doanh nghiệp và người tiêu dùng, 
D.T. Huong et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 36, No. 1 (2020) 86-95 
94 
bài viết đề xuất được khung phân tích các yếu 
tố ảnh hưởng đến ứng dụng mạng xã hội vào 
kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam. Trong khung 
phân tích đề xuất, bài viết đóng góp vào việc 
xây dựng 4 nhóm thang đo các yếu tố ảnh 
hưởng đến ứng dụng mạng xã hội vào bán lẻ, 
bao gồm: bối cảnh công nghệ, bối cảnh cá nhân, 
bối cảnh môi trường, nhận thức người sử dụng. 
Đây là đóng góp quan trọng trong bối cảnh 
mạng xã hội phát triển không ngừng và tác 
động ngày càng mạnh mẽ đến hoạt động kinh 
doanh tại Việt Nam. Do đó, việc nhận thức và 
hiểu rõ các yếu tố tác động, từ đó đề xuất được 
các giải pháp phát triển và quản lý kinh doanh 
qua mạng xã hội là rất cấp thiết ở Việt Nam. 
Tài liệu tham khảo 
[1] A.A. Heyam, “The influence of social networks 
on students’ academic performance”, Journal of 
Emerging Trends in Computing and information 
Sciences 5(3) (2014) 200 - 205. 
[2] Vietnam E-commerce Association, The Vietnam 
E-Business Index 2019, Hanoi, 2019. 
[3] Vietnam E-commerce Association, The Vietnam 
E-Business Index 2018, Hanoi, 2018. 
[4] A.M. Kaplan, M. Haenlein, “Users of the world, 
unite! The challenges and opportunities of social 
media”, Business Horizons 53(1) (2010) 59-68. 
[5] E. Dearborn, My official definition of social media, 
Effect of Social Media on Academic Performance of 
Students in Ghanaian University: A case study of 
University of Ghana, Legon, 2018. 
[6] Qandme.net. 
https://qandme.net/en/report/vietnam-social-
network-popularity-2018.html/, 2010 (accessed 10 
November 2019). 
[7] A. Enders, T. Jelassi, “The converging business 
models of Internet and bricks-and-mortar 
retailers”, European Management Journal 18 
(2000) 542-550. 
[8] G.C. Kane, M. Alavi, G. Labianca, S.P. Borgatti, 
“What's different about social media networks? A 
framework and research agenda”, MIS quarterly, 
38(1) (2014) 275-304. 
[9] X. Chen, K. Madhavan, M. Vorvoreanu, “A Web-
Based Tool for Collaborative Social Media Data 
Analysis”, IEEE Third International Conference 
on Cloud and Green Computing, 2013, 
pp. 383-388. 
[10] S. Tripopsakul, “Social media adoption as a 
business platform: An integrated tam-Toe 
framework”, Polish Journal of Environmental 
Studies 18 (2018) 350-362. 
[11] S. Aral, C. Dellarocas, D. Godes, “Introduction to 
the Special Issue-Social Media and Business 
Transformation: A Framework for Research”, 
Information System Research 24(1) (2013) 3-13. 
https://doi.org/10.1287/isre.1120.0470. 
[12] Schiffman, Kanuk, Consumer behavior, Prentice-
Hall international Editions, 3rd ed, 1987. 
[13] F.D. Davis, “Perceived usefulness, perceived ease 
of use and user acceptance of information 
technology”, MIS Quarterly, 13(2) (1989) 
319-340. 
[14] A.L. Lederer, D.J. Maupin, M.P. Sena, Y.L. 
Zhuang, “The technology acceptance model and 
the World Wide Web: Decision Support System 
29 (2000) 269-282 
[15] S.S. Alam, “Adoption of internet in Malaysian 
SMEs”, Journal of Small Business and Enterprise 
Development 16(2) (2009) 240-255. 
[16] S. Alam, M. Noor, “ICT adoption in small and 
medium enterprises: An empirical evidence of 
service sectors in Malaysia”, International Journal 
of Business and Management 4(2) (2009) 
112-125. 
[17] K. Yang, “Exploring factors affecting the 
adoption of mobile commerce in 
Singapore”, Telematics and Informatics 22(3) 
(2005) 257-277. 
[18] S.S. Alam, M.Y. Ali, M.F.M. Jani, “An empirical 
study of factors affecting electronic commerce 
adoption among smes in Malaysia”, Journal of 
Business Economics and Management 12 (2011) 
375-399. 
[19] J. Lee, J. Runge, S. Baek, S. Shek, “Adoption of 
Internet technologies in small businesses”, PACIS 
2001 Proc, 2001. 
[20] L.G. Tornatzky, M. Fleischer, A.K. Chakrabarti, 
“The processes of technological innovation. 
Issues in organization and management series”, 
Lexington Books 1990.  
Processes-Technol, Innov-Organ/, 1990 (accessed 
10 June 2013. 
[21] S.K. Lippert, C. Govindarajulu, Technological, 
Organizational and Environmental Antecedents to 
Web Services Adoption, 2006. 
[22] A. Jeyaraj, J.W. Rottman, C. Mary, “A review of 
the predictors, linkages, and biases in IT 
innovation adoption research”, Journal of 
Information Technology 21(1) (2006) 1-23. 
https://doi.org/ 10.1057/palgrave.jit.2000056. 
D.T. Huong et al. / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 36, No. 1 (2020) 86-95 
95 
[23] S. Bruque, J. Moyano, “Organisational 
determinants of information technology adoption 
and implementation in SMEs: The case of family 
and cooperative firms”, Technovation 27 (2007) 
241-253. 
[24] M. Tarafdar, S.D. Vaidya, “Challenges in the 
adoption of E-Commerce technologies in India: 
The role of organizational factors”, International 
Journal of Information Management 26 (2006) 
428-441. 
[25] A. Fityan, F. Huseynov, “Factors Affecting the 
Adoption of Social Media as a Marketing Tool: 
A Case Study of Turkish Small and Medium ‑ 
Sized Enterprises”, Operating in Textile 
Manufacturing Sector, Önetim Ekon, Ve 
Pazarlama Araştırmaları Derg, 2018. 
[26] M. Ghobakhloo, S. Hong Tang, “The role of 
owner/manager in adoption of electronic 
commerce in small businesses: The case of 
developing countries”, Journal of Small Business 
Enterprise 20 (2013) 754-787. 
[27] Y. Alshamaila, S. Papagiannidis, F. Li, “Cloud 
computing adoption by SMEs in the north east of 
England: A multi-perspective framework”, 
Journal of Enterprise Information Management 
26(3) (2013) 250-275. 
[28] A. Bandura, “Self-efficacy mechanism in human 
agency”, American Psychologist 37(2) (1982) 
122-147. https://doi.org/10.1037/0003-
066X.37.2.122. 
[29] T. Hill, N.D. Smith, M.F. Mann, “Communicating 
innovations: Convincing computer phobics to 
adopt innovative technologies”, Advances in 
consumer research, Association for Consumer 
Research, North America, 1985. 
[30] A. Marcati, G. Guido, A.M. Peluso, “The role of 
SME entrepreneurs’ innovativeness and 
personality in the adoption of innovations”, 
Research Policy 37(9) (2008) 1579-1590. 
https://doi.org/10.1016/j.respol.2008.06.004. 
[31] J.Y. Thong, C.S. Yap, “CEO characteristics, 
organizational characteristics and information 
technology adoption in small businesses”, Omega 
23 (1995) 429-442. 
[32] S. Agarwal, J. Prasad, “Are individual differences 
germane to the acceptance of new information 
technologies?” Decision Sciences 30(2) (1999) 
361-391. 
[33] P. Chau, “An empirical assessment of a modified 
technology acceptance model”, Journal of 
Management Information Systems 13(2) (1996) 
185-204. 
[34] H.O. Awa, O. Ukoha, B.C. Emecheta, 
“Integrating TAM and TOE frameoworks and 
expanding their characteristic constructs for 
E-commerce adoption by SMEs”, Proceedings of 
Informing Science & IT Education Conference 
(InSITE), 2012. 
[35] S.K. Lippert, C. Govindarajulu, “Technological, 
Organizational and Environmental Antecedents to 
Web Services Adoption, Research Gate 6(1) 
(2006) 146-157. 
[36] S.S. Alam, A.A. Khatibi, H.B. Ismail, I. Ahmad, 
“Perceived Benefits of E-Commerce Adoption in 
the Electronic Manufacturing Companies in 
Malaysia”, Journal Social Sciences 1(3) (2005) 
188-193. 
[37] Andzulis, J. Mick, N.G. Panagopoulos, A. Rapp, 
“A Review of Social Media and Implications for 
the Sales Process”, Journal of Personal Selling 
and Sales Management 32(3) (2012) 305-316. 
https://doi.org/10.2753/PSS0885-3134320302. 
[38] V. Venkatesh, F.D. Davis, “A Theoretical 
Extension of the Technology Acceptance Model: 
Four Longitudinal Field Studies”, Management 
Science 46 (2000) 186-204. 
P 
p