Hiệu quả giao tiếp thông tin của doanh nghiệp và hành vi tham gia đồng tạo sinh giá trị của khách hàng: Vai trò của nguồn lực tương tác của khách hàng

Nguyễn Văn Tuấn và cộng sự. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(5), 3-14 3 
HIỆU QUẢ GIAO TIẾP THÔNG TIN CỦA DOANH NGHIỆP VÀ 
HÀNH VI THAM GIA ĐỒNG TẠO SINH GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG: 
VAI TRÒ CỦA NGUỒN LỰC TƯƠNG TÁC CỦA KHÁCH HÀNG 
NGUYỄN VĂN TUẤN1,*, HÀNG LÊ CẨM PHƯƠNG1 và NGUYỄN HỒNG ĐỨC1 
1Trường Đại học Bách Khoa – Đại học Quốc Gia TP.HCM 
*Email: nvtuan@hcmut.edu.vn 
(Ngày nhận: 07/08/2019; Ngày nhận lại: 30/08/2019; Ngày duyệt đăng: 03/09/2019) 
TÓM TẮT 
Giá trị được đồng tạo sinh và được xác định bởi khách hàng. Nguồn lực tương tác (operant 
resource) của khách hàng có vai trò quan trọng đối với hoạt động đồng tạo sinh và xác định giá trị 
dịch vụ. Nguồn lực tương tác của khách hàng được cấu thành bởi 3 dạng là nguồn lực văn hóa, 
nguồn lực xã hội và nguồn lực vật lý. Kết quả nghiên cứu này chỉ ra rằng trong các tương tác của 
quá trình cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp có cơ hội ảnh hưởng đến nguồn lực văn hóa và nguồn 
lực vật lý của khách hàng thông qua giao tiếp thông tin hiệu quả. Đây cũng là hai dạng nguồn lực 
ảnh hưởng tích cực đến hành vi tham gia đồng tạo sinh giá trị dịch vụ của khách hàng. Dạng nguồn 
lực xã hội tác động gián tiếp đến hành vi tham gia bằng cách làm gia tăng nguồn lực văn hóa và 
nguồn lực vật lý của khách hàng. Một số hàm ý quản trị cũng được thảo luận ở bài báo này. 
Từ khóa: Doanh nghiệp; Hành vi tham gia đồng tạo sinh giá trị; Hiệu quả giao tiếp thông tin; 
Khách hàng; Nguồn lực tương tác 
Communication effectiveness of firm and customer participation behaviors to co-create 
value: The role of customer operant resources 
ABSTRACT 
Value is co-created and determinied by customers. Customer operant resources are very 
important for service value co-creation and determination activities. Customer operant resources 
consist of 3 types - cultural, social and physical resources. Results of this empirical research 
indicate that in the service process, firms have the opportunity to affect customers’ cultural and 
physical resources through communication effectiveness. These are also two types of customer 
operant resources that positively affect customers’ service value co-creation participation 
behaviors The type of customer social operant resource indirectly affects customer participation 
behavior by increasing customers’ cultural and physical resources. Some managerial implications 
are also discussed in this article. 
Keywords: Communication effectiveness; Customer operant resources; Customer participation 
behaviors; Customer; Firm 
1. Giới thiệu 
Sự thành công trong các hoạt động tạo sinh 
giá trị dịch vụ với KH (khách hàng) giúp DN 
(doanh nghiệp) đạt được các thành quả chiến 
lược như thị phần, doanh thu,...(Gummesson & 
Mele, 2010; Ostrom và cộng sự, 2010; Vargo 
& Lusch, 2017). Tuy nhiên, giá trị dịch vụ phụ 
thuộc vào nguồn lực mà KH cung cấp trong 
4 Nguyễn Văn Tuấn và cộng sự. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(5), 3-14 
quá trình cung cấp dịch vụ của DN (Grönroos, 
2008; Vargo & Lusch, 2017). Nghĩa là, nếu KH 
tích cực tham gia đóng góp nguồn lực của họ 
trong quá trình cung cấp dịch vụ của DN thì giá 
trị dịch vụ KH nhận được sẽ tốt hơn (Grönroos, 
2011). Do đó, DN cần hỗ trợ các hành vi tham 
gia chủ động của KH với quá trình cung cấp 
dịch vụ của DN (Grönroos & Gummerus, 
2014; Vargo & Lusch, 2004). Giao tiếp thông 
tin có hiệu quả với KH trong quá trình dịch vụ 
để nâng cao hiểu biết của KH là một phương 
thức hỗ trợ cho hành vi tham gia chủ động của 
KH (Auh và cộng sự, 2007; Grissemann & 
Stokburger-Sauer, 2012). Nói cách khác, hiệu 
quả giao tiếp thông tin với KH giúp gia tăng 
nguồn lực tương tác (operant resources) của 
KH để họ tham gia tích cực vào quá trình dịch 
vụ (Arnould và cộng sự, 2006; Auh và cộng sự, 
2007). Tuy nhiên, nguồn lực tương tác của KH 
gồm 3 dạng khác nhau, đó là nguồn lực vật lý 
(physical resources), nguồn lực văn hóa 
(cultural resources) và nguồn lực xã hội (social 
resources) (Arnould và cộng sự, 2006; Hau, 
2018). Các nghiên cứu trước đây chỉ mới đề 
cập đến nguồn lực tương tác của KH một cách 
tổng quát, chưa cho thấy cụ thể dạng nguồn lực 
tương tác nào của KH sẽ được gia tăng thông 
qua hiệu quả giao tiếp thông tin của DN (Auh 
và cộng sự, 2007; Grissemann & Stokburger-
Sauer, 2012). Từ đó, câu hỏi thứ nhất được đặt 
ra là hiệu quả giao tiếp thông tin của DN với 
KH trong quá trình dịch vụ tác động ở mức độ 
nào đến mỗi một dạng nguồn lực tương tác của 
KH?. Hơn nữa, mức độ tác động của mỗi một 
dạng nguồn lực này đến hành vi tham gia của 
KH cũng chưa được khám phá trong các nghiên 
cứu trước đây (Hau, 2018; Hau và cộng sự, 
2016). Do đó, câu hỏi thứ hai được đặt ra là mỗi 
dạng nguồn lực tương tác của KH tác động ở 
mức độ nào đến hành vi tham gia của KH trong 
quá trình dịch vụ?. Tìm được câu trả lời cho 
các câu hỏi này không những đóng góp về mặt 
lý thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa các 
dạng nguồn lực tương tác của KH với hành vi 
tham gia đồng tạo sinh giá trị của KH (Hau và 
cộng sự, 2016), mà còn giúp cho DN dịch vụ 
có được thông tin thuyết phục trong các quyết 
định chiến lược để nâng cao nguồn lực tương 
tác của KH. Trên cơ sở đó, nghiên cứu này 
được hình thành với hai mục tiêu chính. Thứ 
nhất là, khám phá mức độ ảnh hưởng của hiệu 
quả giao tiếp thông tin của DN đối với mỗi một 
dạng nguồn lực tương tác của KH. Thứ hai, 
mỗi một dạng nguồn lực tương tác của KH tác 
động ở mức độ nào đến hành vi tham gia của 
KH trong quá trình dịch vụ. 
Nghiên cứu này được thực hiện với lĩnh 
vực y tế tại Việt Nam nhằm trả lời cho các câu 
hỏi nghiên cứu đã đề cập ở trên. Với những lĩnh 
vực có sự tương tác cao giữa KH và nhà cung 
cấp dịch vụ như y tế, giáo dục,thì hành vi 
tham gia của KH (vd: bệnh nhân) trong quá 
trình dịch vụ là cần thiết để nhà cung cấp dịch 
vụ (vd: bác sĩ, điều dưỡng,..) đưa ra giải pháp 
dịch vụ phù hợp (vd: chẩn đoán, xét nghiệm,...) 
(Hau và cộng sự, 2016). Hơn nữa, ở những lĩnh 
vực này thì KH (vd: bệnh nhân) thường có ít 
kiến thức hơn phía cung cấp dịch vụ (vd: bác 
sĩ) (Hau và cộng sự, 2016). Do đó, hiệu quả 
giao tiếp thông tin của DN trong quá trình dịch 
vụ (vd: khám chữa bệnh) có vai trò quan trọng 
để gia tăng nguồn lực tương tác của KH và 
hành vi tham gia của họ (vd: kiến thức của bệnh 
nhân về bệnh lý). 
Các phần tiếp theo sẽ lần lượt trình bày cơ 
sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Tiếp 
đến là về phương pháp nghiên cứu và kết quả 
thực nghiệm. Cuối cùng là phần thảo luận ý 
nghĩa lý thuyết, hàm ý thực tiễn và kết luận cho 
bài báo. 
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 
Để đạt được các mục tiêu đã đề cập ở trên, 
mục này trước tiên sẽ trình bày chi tiết các khái 
niệm nghiên cứu liên quan. Sau đó, mối quan 
hệ giữa các khái niệm và mô hình lý thuyết sẽ 
được trình bày. 
2.1. Các khái niệm 
Các khái niệm nghiên cứu được đề cập 
trong phần này bao gồm: Nguồn lực tương tác 
của KH (customer operant resources), Hiệu quả 
giao tiếp thông tin của DN (communication 
effectiveness), Hành vi tham gia của KH 
Nguyễn Văn Tuấn và cộng sự. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(5), 3-14 5 
(customer participation behavior). 
Nguồn lực tương tác của Khách hàng 
(customer operant resources) 
Nguồn lực tương tác của KH mang tính cá 
nhân, phản ảnh năng lực cá nhân cùng với khả 
năng tương tác xã hội của cá nhân đó (Hau, 
2018). Nguồn lực tương tác là các nguồn lực 
vô hình, không thể nhìn thấy được, mang bản 
chất động và không có giới hạn (Vargo & 
Lusch, 2004). Điều này cũng có nghĩa rằng 
nguồn lực tương tác có thể thay đổi qua thời 
gian hoặc bối cảnh tình huống. Nguồn lực 
tương tác có khả năng tác động đến các nguồn 
lực khác để tạo ra một tác động (Vargo & 
Lusch, 2004). Nguồn lực xã hội (social 
resource), nguồn lực vật lý (physical resource) 
và nguồn lực văn hóa (cultural resource) là 3 
dạng nguồn lực tương tác của một cá nhân (vd: 
bệnh nhân) (Arnould và cộng sự, 2006; Baron 
& Warnaby, 2011). Các nội dung tiếp theo 
trình bày chi tiết về 3 dạng nguồn lực này. 
Nguồn lực xã hội (social resource): 
Nguồn lực xã hội được định nghĩa là mạng 
lưới các mối quan hệ xã hội của KH mà qua đó 
họ tiếp cận nguồn lực ở các mức độ khác nhau. 
Bao gồm các mối quan hệ với các thành viên 
trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các mối 
quan hệ có tính thương mại khác (Arnould và 
cộng sự, 2006). Khi các cá nhân thiếu nguồn 
lực để đạt mục tiêu của mình thì họ có thể dựa 
vào các mối quan hệ xã hội để tiếp cận nguồn 
lực từ cá nhân khác (Hau, 2018). Với bối cảnh 
của nghiên cứu này, nguồn lực xã hội của bệnh 
nhân là sự hỗ trợ từ người khác, đặc biệt là các 
thành viên trong gia đình, về thông tin, sự cảm 
thông chia sẻ, sự khuyến khích hoặc các hỗ trợ 
khác cho quá trình khám và điều trị bệnh. 
Nguồn lực văn hóa (cultural resource): 
Nguồn lực văn hóa đề cập chủ yếu đến 
kiến thức chuyên môn của KH (Baron & 
Warnaby, 2011). Với bối cảnh của nghiên cứu 
này, nguồn lực văn hóa của bệnh nhân đề cập 
đến kiến thức của bệnh nhân về bệnh lý và các 
hiểu biết cần thiết về thủ tục, qui trình khám và 
điều trị bệnh. 
Nguồn lực vật lý (physical resources): 
Nguồn lực vật lý đề cập đến độ mạnh về 
thể chất và tinh thần của một cá nhân. Bao gồm 
sự tự tin vào năng lực bản thân, cảm xúc và sự 
lạc quan (Arnould và cộng sự, 2006). Sự tự tin 
vào năng lực bản thân có thể thay đổi theo ngữ 
cảnh tình huống, có thể bị thay đổi bởi các yếu 
tố bên ngoài (Arnould và cộng sự, 2006; Hau, 
2018). Trong khi sự lạc quan thể hiện tính cách 
cá nhân của một người, cảm xúc phụ thuộc sự 
tự tin vào năng lực của cá nhân (Bandura, 
1977). Nếu cá nhân có sự tự tin vào năng lực 
thấp thì họ sẽ có cảm xúc tiêu cực, ngược lại sự 
tự tin vào năng lực là cao thì họ có cảm xúc tích 
cực để hành động. Nghiên cứu này được thực 
hiện với trọng tâm là ở quá trình dịch vụ với sự 
tương tác của DN và KH, do đó sự tự tin vào 
năng lực được lựa chọn để đại diện cho nguồn 
lực vật lý của bệnh nhân. 
Hiệu quả giao tiếp của DN với KH 
(communication effectiveness) 
Hiệu quả giao tiếp của DN với KH 
(communication effectiveness) đề cập đến việc 
chia sẻ chính thức hoặc không chính thức các 
thông tin có ý nghĩa và kịp thời giữa DN với 
KH theo cách đồng cảm với nhau (Sharma & 
Patterson, 1999). Mục đích là để giáo dục hoặc 
thông báo cho KH thông tin cần thiết liên quan 
đến dịch vụ theo cách họ có thể hiểu được (Auh 
và cộng sự, 2007; Sharma & Patterson, 1999). 
Giao tiếp giữa DN với KH có thể được 
thực hiện với nhiều hình thức khác nhau như 
lời nói, chữ viết, cử chỉ, thái độ,Với trọng 
tâm hướng đến hiệu quả giao tiếp trong quá 
trình dịch vụ với sự tương tác trực tiếp giữa DN 
với KH, nghiên cứu này chỉ tập trung vào hiệu 
quả giao tiếp miệng bằng lời nói giữa nhân viên 
dịch vụ (vd: bác sĩ, điều dưỡng) của DN (bệnh 
viện) với KH (bệnh nhân). Nghĩa là, với bối 
cảnh dịch vụ y tế của nghiên cứu này, hiệu quả 
giao tiếp trực tiếp đề cập đến quá trình nhân 
viên dịch vụ trực tiếp tiếp xúc KH như bác sĩ, 
điều dưỡng, cung cấp thông tin có ý nghĩa và 
kịp thời cho bệnh nhân trong quá trình khám và 
điều trị bệnh theo cách mà bệnh nhân có thể 
6 Nguyễn Văn Tuấn và cộng sự. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(5), 3-14 
hiểu rõ. Thông tin cung cấp có thể bao gồm giải 
thích rõ các triệu chứng của bệnh, qui trình, thủ 
tục khám/tái khám bệnh, thông tin các tác dụng 
phụ có thể có, các dặn dò (hướng dẫn) bệnh 
nhân trong lúc khám và sau khi khám bệnh như 
cách uống thuốc, chế độ ăn uống, tự chăm sóc 
bản thân, 
Hành vi tham gia của khách hàng 
(customer participation behavior) 
Hành vi tham gia của KH vào quá trình 
dịch vụ được định nghĩa gồm những hành vi có 
liên quan đến việc tạo sinh và chuyển giao dịch 
vụ (Auh và cộng sự, 2007). Những hành vi này 
của KH được giới hạn trong phạm vi tương tác 
trực tiếp của quá trình dịch vụ (Grönroos & 
Voima, 2013; Hau, 2018). Theo Yi và Gong 
(2013), hành vi tham gia của KH là khái niệm 
bậc hai bao gồm 4 thành phần là: Tìm kiếm 
thông tin (information seeking), Chia sẻ thông 
tin (information sharing), Hành vi trách nhiệm 
(responsible behavior) và Tương tác cá nhân 
(personal interaction). Tìm kiếm thông tin đề 
cập đến những hành vi KH tìm kiếm các thông 
tin liên quan để làm rõ các yêu cầu của dịch vụ, 
thỏa mãn nhu cầu nhận thức của họ, tìm hiểu 
cách thức họ thực hiện các công việc trong quá 
trình dịch vụ. Bệnh nhân có thể tìm kiếm thông 
tin liên quan đến qui trình khám chữa bệnh, các 
phương pháp điều trị bệnh bản thân đang gặp 
phải và hiệu quả của chúng, Tuy nhiên, đây 
là hành vi diễn ra trước quá trình dịch vụ, do 
đó không được đề cập trong nghiên cứu này 
(Hau và cộng sự, 2016). Chia sẻ thông tin đề 
cập đến việc KH cung cấp thông tin cho nhân 
viên dịch vụ để họ thực hiện tốt công việc tạo 
sinh và chuyển giao dịch vụ. Chia sẻ thông tin 
là hành vi thể hiện sự đóng góp nguồn lực của 
KH vào việc tạo sinh và chuyển giao dịch vụ. 
Thông qua chia sẻ thông tin, KH giúp nhân 
viên dịch vụ chuyển giao dịch vụ đúng như nhu 
cầu của KH. Với nghiên cứu này, bệnh nhân có 
thể chia sẻ với nhân viên dịch vụ (bác sĩ, điều 
dưỡng,) thông tin về tình trạng bệnh, tiền sử 
bệnh, triệu chứng hiện tại, lịch sử điều trị, 
phương pháp điều trị mong muốn, hoàn cảnh 
kinh tế, gia đình, công việc, Hành vi trách 
nhiệm đề cập đến việc KH thực hiện nhiệm vụ 
của họ khi tương tác với nhà cung cấp dịch vụ 
trong quá trình dịch vụ (Ennew & Binks, 1999; 
Yi & Gong, 2013). Trong nghiên cứu này, hành 
vi trách nhiệm thể hiện qua sự hợp tác của bệnh 
nhân trong quá trình khám/chẩn đoán bệnh, 
tuân thủ các yêu cầu và hướng dẫn của bác 
sĩ/điều dưỡng,Tương tác cá nhân đề cập đến 
mối quan hệ tương tác giữa KH và nhân viên, 
thể hiện qua sự thân thiện, lịch sự và tôn trọng 
lẫn nhau giữa KH với nhân viên dịch vụ. Trong 
lĩnh vực y tế, tương tác cá nhân của bệnh nhân 
là thái độ tôn trọng, lịch sự và thân thiện của 
bệnh nhân với nhân viên dịch vụ. Đây là nền 
tảng cho sự thành công của đồng tạo sinh giá 
trị dịch vụ (Ennew & Binks, 1999). 
2.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 
Từ các cơ sở lý thuyết trên, mục này trình 
bày các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái 
niệm nghiên cứu như dưới đây. 
Hiệu quả giao tiếp thông tin của DN và 
Nguồn lực tương tác của KH 
Khách hàng là tác nhân tích hợp nguồn lực 
để tạo giá trị cho chính họ (Vargo & Lusch, 
2004). Trong đó, nguồn lực tương tác có vai trò 
quan trọng đối với hoạt động tích hợp nguồn 
lực của KH (Vargo & Lusch, 2004). Giá trị 
dịch vụ khám chữa bệnh được tạo sinh và được 
xác định bởi bệnh nhân trên cơ sở kiến 
thức/thông tin của họ. Nói cách khác, chính 
KH, chứ không phải nhà cung cấp dịch vụ (vd: 
bệnh viện), là tác nhân tạo sinh và xác định giá 
trị dịch vụ thông qua hoạt động tích hợp các 
nguồn lực của họ (Vargo & Lusch, 2004). Vì 
vậy, giá trị dịch vụ được xác định bởi KH phụ 
thuộc vào khả năng của DN trong việc cung 
cấp thêm nguồn lực (kiến thức/kỹ năng/thông 
tin) vào tổng các nguồn lực mà KH đang có. 
Trong số các dạng nguồn lực của KH, 
nguồn lực xã hội liên quan đến ...  học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(5), 3-14 
Chi-square/df=1,761; GFI=0,90; TLI=0,90; 
CFI=0,915; RMSEA= 0,062 (Hair và cộng sự, 
2011). Như vậy, mô hình đo lường phù hợp với 
dữ liệu thực tế. Bảng 2 trình bày hệ số tải nhân 
tố, độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai 
trích (AVE) của các thang đo. Các hệ số tải nhân 
tố dao động từ 0,66 đến 0,90. Phương sai (AVE) 
của các thang đo dao động từ 0,50 đến 0,583. Độ 
tin cậy tổng hợp (CR) của 7 thang đo dao động 
từ 0,749 đến 0,820. Hệ số tương quan giữa các 
khái niệm dao động từ 0,04 đến 0,68, nhỏ hơn 
căn bậc hai của AVE tương ứng (Fornell & 
Larcker, 1981). Do đó, các thang đo đạt yêu cầu 
về độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. 
Bảng 2 
Kết quả phân tích CFA các thang đo 
Tóm tắt nội dung biến quan sát 
Hệ số tải 
chuẩn hóa 
Hiệu quả giao tiếp thông tin (CR= 0,820; AVE= 0,533 ) – Nhân viên BV 
cung cấp đầy đủ thông tin để giúp nâng cao hiểu biết về bệnh 0,77 
giải thích rõ ràng những vấn đề cần thiết (thủ tục, phương pháp điều trị...) khi đến khám và 
điều trị 
0,73 
giải thích rõ những thuận lợi và khó khăn khi khám và điều trị bệnh 0,70 
cung cấp đầy đủ những thông tin có giá trị với tôi 0,71 
Nguồn lực vật lý của KH (CR= 0,767; AVE= 0,525 ) – Tôi 
có thể giải quyết tốt các vấn đề sức khỏe của bản thân nếu cố gắng hết sức 0,65 
có thể đưa ra cách xử lý phù hợp cho bản thân khi gặp vấn đề về sức khỏe 0,81 
giữ được bình tĩnh khi gặp vấn đề về sức khỏe vì tin vào khả năng của mình 0,71 
Nguồn lực văn hóa của KH (CR= 0,805; AVE= 0,583 ) – Tôi 
biết rõ qui trình khám và điều trị bệnh tại BV Loại 
biết các bước cần làm trong quá trình khám và chữa bệnh tại BV 0,90 
biết cách hợp tác với bác sĩ và nhân viên của BV nhằm mang lại lợi ích tốt nhất 0,69 
dễ dàng hiểu được các hướng dẫn trong quá trình khám và điều trị tại BV 0,69 
Nguồn lực xã hội của KH (CR=0,749; AVE= 0,506 ) – Tôi 
nhận được nhiều hỗ trợ hữu ích từ người thân và bạn bè trong quá trình điều trị bệnh 0,69 
được người thân, bạn bè, đồng nghiệp chia sẻ nhiều thông tin về điều trị bệnh tạiBV 0,74 
biết hầu hết các thông tin về BV từ diễn đàn/cộng đồng mạng/internet/trang web của X 0,70 
Hành vi chia sẻ thông tin của KH (CR=0,771; AVE=0,532 ) – Tôi 
thường chia sẻ mong muốn về kết quả điều trị cho nhân viên ở X khi đến khám và điều trị 
ở đây 
Loại 
luôn kể hết diễn tiến bệnh của mình cho nhân viên ở X khi đến khám và điều trị ở đây 0,77 
thường kể rõ những thông tin mà bản thân nghĩ là cần thiết cho nhân viên ở X 0,80 
không giấu giếm bất kỳ thông tin nào liên quan đến bệnh khi được nhân viên ở X hỏi 0,60 
Hành vi trách nhiệm của KH (CR=0,761; AVE=0,50 ) – Tôi 
Nguyễn Văn Tuấn và cộng sự. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(5), 3-14 11 
Tóm tắt nội dung biến quan sát 
Hệ số tải 
chuẩn hóa 
luôn ghi nhớ và tuân theo lời dặn của nhân viên ở X trong điều trị và tự kiểm soát bệnh hàng 
ngày 
0,66 
tái khám theo đúng lịch hẹn của nhân viên ở X 0,72 
luôn tuân thủ tốt việc tự kiểm soát bệnh hiệu quả theo hướng dẫn của nhân viên ở X 0,75 
Hành vi tương tác cá nhân của KH (CR=0,774; AVE= 0,535) – Tôi 
luôn thân thiện với nhân viên ở X 0,80 
có thái độ dễ chịu với nhân viên ở X ngay cả khi không vừa ý 0,72 
luôn lịch sự với nhân viên ở X Loại 
không thô lỗ với nhân viên ở X 0,66 
4.3. Kiểm định các giả thuyết với mô hình 
cấu trúc SEM 
Mô hình cấu trúc SEM với phương pháp 
maximum likelihook (ML) được ước lượng để 
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả 
ước lượng cho thấy mức độ phù hợp tốt của mô 
hình với dữ liệu thực tế, các chỉ số đạt như sau: 
Chi-square x2(df=199)=346,432; p=0,00; Chi-
square/df=1,741; GFI = 0,90; TLI=0,90; 
CFI=0,908; RMSEA=0,061. 
Kết quả ở Bảng 3 cho thấy ngoại trừ giả 
thuyết H2b không được ủng hộ (p-value = 0,62 
>0,05), các giả thuyết còn lại đều được ủng hộ. 
Theo đó, giả thuyết H1a thể hiện quan hệ giữa 
Hiệu quả giao tiếp thông tin với Nguồn lực văn 
hóa của bệnh nhân có β =0,54 (p = 0,000); giả 
thuyết H1b thể hiện quan hệ giữa Hiệu quả giao 
tiếp thông tin với Nguồn lực vật lý của bệnh 
nhân có β =0,20 (p = 0,010); giả thuyết H2a thể 
hiện quan hệ giữa Nguồn lực văn hóa và Hành 
vi tham gia của bệnh nhân có β =0,670 (p = 
0,000); giả thuyết H2c thể hiện mối quan hệ 
giữa Nguồn lực vật lý với Hành vi tham gia có 
β =0,36 (p = 0,000); giả thuyết H3a thể hiện 
quan hệ giữa Nguồn lực xã hội và Nguồn lực 
văn hóa của bệnh nhân có β =0,20 (p = 0,010); 
giả thuyết H3b thể hiện quan hệ giữa Nguồn lực 
xã hội với Nguồn lực vật lý của bệnh nhân có 
β =0,21 (p = 0,010). Tóm lại, có 6 trên 7 giả 
thuyết được ủng hộ trong nghiên cứu này. 
Bảng 3 
Kết quả kiểm định giả thuyết 
Giả 
thuyết 
Mối quan hệ nhân quả 
Hệ số 
β 
P -value Kết quả 
H1a Hiệu quả giao tiếp thông tin Nguồn lực văn hóa 0,54 0,00 Ủng hộ 
H1b Hiệu quả giao tiếp thông tin Nguồn lực vật lý 0,20 0,01 Ủng hộ 
H2a Nguồn lực văn hóa Hành vi tham gia của bệnh nhân 0,67 0,00 Ủng hộ 
H2b Nguồn lực xã hội Hành vi tham gia của bệnh nhân 0,04 0,62 Không 
ủng hộ 
H2c Nguồn lực vật lý Hành vi tham gia của bệnh nhân 0,36 0,00 Ủng hộ 
H3a Nguồn lực xã hội Nguồn lực văn hóa 0.20 0.01 Ủng hộ 
H3b Nguồn lực xã hội Nguồn lực vật lý 0.21 0.01 Ủng hộ 
12 Nguyễn Văn Tuấn và cộng sự. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(5), 3-14 
4.4. Thảo luận kết quả 
Nguồn lực tương tác của KH có vai trò 
quan trọng đối với giá trị dịch vụ được đồng tạo 
sinh với DN (Auh và cộng sự, 2007; Hau, 
2018). Tìm hiểu dạng nguồn lực tương tác nào 
của KH bị tác động bởi hiệu quả giao tiếp thông 
tin của DN trong quá trình dịch vụ là mục đích 
hướng đến đầu tiên của nghiên cứu này. Kết quả 
nghiên cứu cho thấy, trong quá trình dịch vụ, 
giao tiếp thông tin hiệu quả của DN với KH có 
vai trò quan trọng đối với Nguồn lực văn hóa 
và Nguồn lực vật lý của KH. Nói cách khác, 
giao tiếp thông tin hiệu quả của DN với KH 
trong quá trình dịch vụ giúp gia tăng kiến thức 
và kỹ năng của KH (Nguồn lực văn hóa), đồng 
thời cũng giúp tăng tự tin vào năng lực bản thân 
(Nguồn lực vật lý) của KH. Điều này cung cấp 
thêm bằng chứng thực nghiệm về việc DN có 
thể ảnh hưởng đến giá trị dịch vụ đồng tạo sinh 
thông qua tương tác hiệu quả trong quá trình 
dịch vụ (Grönroos, 2017). Nghĩa là, DN cần hỗ 
trợ tạo sinh giá trị tốt nhất cho KH bằng cách 
chú trọng hiệu quả trong các giao tiếp tương tác 
thông tin với KH. Về mức độ tác động, hiệu quả 
giao tiếp thông tin tác động nhiều hơn đến dạng 
Nguồn lực văn hóa của KH (β =0,54) so với 
Nguồn lực vật lý (β =0,20). Điều này có nghĩa 
rằng, kiến thức và kỹ năng chuyên môn của KH 
(vd: bệnh nhân) được cải thiện đáng kể (so với 
sự tự tin vào năng lực) trong quá trình tương tác 
dịch vụ nếu như giao tiếp giữa DN và KH trong 
quá trình này có hiệu quả. 
Nghiên cứu này cũng hướng đến mục đích 
thứ hai là tìm hiểu mức độ tác động của mỗi 
dạng nguồn lực tương tác khác nhau của KH 
(bao gồm Nguồn lực văn hóa, Nguồn lực xã 
hội, Nguồn lực vật lý) đến hành vi tham gia 
đồng tạo sinh giá trị của KH (vd:bệnh nhân). 
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Nguồn lực văn 
hóa và Nguồn lực vật lý của bệnh nhân tác 
động trực tiếp đến hành vi tham gia trong quá 
trình dịch vụ. Nghĩa là khi bệnh nhân có mức 
độ kiến thức/thông tin càng nhiều và tự tin vào 
năng lực bản thân cao sẽ dễ dàng trao đổi, thảo 
luận với nhân viên dịch vụ trong quá trình 
tương tác dịch vụ. Kết quả nghiên cứu cũng cho 
thấy mức độ tác động đến hành vi tham gia 
trong quá trình dịch vụ của Nguồn lực văn hóa 
(β =0,67) cao hơn nguồn lực vật lý (β =0,36). 
Kết quả nghiên cứu chỉ ra Nguồn lực xã 
hội không tác động trực tiếp nhưng có vai trò 
tác động gián tiếp đến hành vi tham gia của 
bệnh nhân trong quá trình dịch vụ. Nghĩa là, 
bệnh nhân với Nguồn lực xã hội cao sẽ làm gia 
tăng Nguồn lực văn hóa và Nguồn lực vật lý, 
từ đó tác động đến hành vi tham gia trong quá 
trình dịch vụ. Cụ thể hơn, mức độ tác động để 
đóng góp làm gia tăng tổng nguồn lực tương 
tác của KH thông qua Nguồn lực văn hóa (β 
=0,20) và Nguồn lực vật lý (β =0,21) của 
Nguồn lực xã hội là gần như nhau. Đây là một 
kết quả thực nghiệm quan trọng liên quan đến 
cấu trúc tạo thành nguồn lực tương tác tổng thể 
của KH (Arnould và cộng sự, 2006; Hau, 2018; 
Heinonen & Strandvik, 2015). 
5. Kết luận và hàm ý 
Nghiên cứu đã dẫn đến một số điểm có ý 
nghĩa liên quan đến nguồn lực tương tác của 
KH trong quá trình dịch vụ. KH là tác nhân xác 
định giá trị dịch vụ bằng cách sử dụng nguồn 
lực tương tác (Vargo & Lusch, 2008). Nguồn 
lực tương tác được cấu thành từ Nguồn lực văn 
hóa, Nguồn lực vật lý và Nguồn lực xã hội 
(Arnould và cộng sự, 2006). Nghiên cứu cho 
thấy dạng Nguồn lực văn hóa và Nguồn lực vật 
lý của KH chịu tác động của hiệu quả giao tiếp 
thông tin của DN trong quá trình dịch vụ. Do 
đó, trong quá trình dịch vụ DN có cơ hội cải 
thiện tổng nguồn lực tương tác của KH thông 
qua giao tiếp thông tin hiệu quả để tăng Nguồn 
lực văn hóa và Nguồn lực vật lý. Kết quả 
nghiên cứu cũng chỉ ra rằng Nguồn lực văn hóa 
và Nguồn lực vật lý tác động tích cực trực tiếp 
đến hành vi tham gia đồng tạo sinh giá trị trong 
quá trình dịch vụ của bệnh nhân. Nghĩa là, DN 
có thể hỗ trợ hoạt động đồng tạo sinh giá trị của 
KH (vd: bệnh nhân) thông qua giao tiếp thông 
tin hiệu quả trong quá trình dịch vụ. Để làm 
được điều này, bệnh viện cần liên tục truyền 
thông nội bộ đến đội ngũ nhân viên dịch vụ 
Nguyễn Văn Tuấn và cộng sự. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(5), 3-14 13 
(bác sĩ, điều dưỡng,...) về tầm quan trọng của 
việc cung cấp thông tin đầy đủ, giải thích rõ 
ràng và cảm thông với bệnh nhân trong các 
tương tác dịch vụ. Hơn nữa, trong các tương 
tác với KH, bên cạnh các thông tin/kiến thức 
chuyên môn về bệnh lý, thủ tục, qui trình khám 
và điều trị, cần trao đổi và động viên bệnh nhân 
nhằm nâng cao sự tự tin của bệnh nhân với quá 
trình điều trị bệnh lý của bản thân. 
Nghiên cứu đã đạt được các kết quả tích 
cực, tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế như sau. 
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ thực hiện với khách 
hàng (bệnh nhân) của dịch vụ y tế. Các nghiên 
cứu tiếp theo có thể khám phá thêm ở các lĩnh 
vực dịch vụ có sự tương tác cao giữa khách 
hàng và DN như giáo dục, bảo hiểm, ngân 
hàng. Thứ hai, mẫu nghiên cứu được lựa chọn 
thuận tiện với bệnh nhân bị đái tháo đường ở 
một số bệnh viện trên địa bàn TP.HCM. 
Nghiên cứu tiếp theo có thể khám phá với bệnh 
nhân bị các bệnh lý mãn tính khác như tim 
mạch, trĩ, rối loạn mỡ máu,Thứ ba, nghiên 
cứu tiếp theo cũng có thể khám phá thêm lợi 
ích cảm nhận bởi khách hàng như là hậu tố của 
hành vi tham gia đồng tạo sinh với quá trình 
dịch vụ của DN 
(Nghiên cứu này được tài trợ bởi Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG-HCM trong khuôn khổ đề tài mã 
số T-QLCN-2018-59). 
Tài liệu tham khảo 
Arbuckle, J. L., & Wothke, W. (1999). Amos 4.0 user's guide. Chicago, IL: SmallWaters 
Corporation. 
Arnould, E. J., Price, L. L., & Malshe, A. (2006). Toward a cultural resource-based theory of the 
customer. In R. F. Lusch; & S. L. Vargo (Eds.), The Service-dominant logic of marketing: 
Dialog, debate, and directions (pp. 91-104). Armonk, NY: ME Sharpe. 
Auh, S. et al. (2007). Co-production and customer loyalty in financial services. Journal of 
Retailing, 83(3), 359-370. 
Bandura, A. (1977). Self-efficacy: Toward a unifying theory of behavioral change. Psychological 
Review, 84(2), 191-215. 
Baron, S., & Warnaby, G. (2011). Individual customers' use and integration of resources: 
Empirical findings and organizational implications in the context of value co-creation. 
Industrial Marketing Management, 40(2), 211-218. 
Ennew, C. T., & Binks, M. R. (1999). Impact of participative service relationships on quality, 
satisfaction and retention: An exploratory study. Journal of Business Research, 46(2), 
121-132. 
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable 
variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. 
Grissemann, U. S., & Stokburger-Sauer, N. E. (2012). Customer co-creation of travel services: 
The role of company support and customer satisfaction with the co-creation performance. 
Tourism Management, 33(6), 1483-1492. 
Grönroos, C. (2008). Service logic revisited: who creates value? And who co‐creates? European 
Business Review, 20(4), 298-314. 
14 Nguyễn Văn Tuấn và cộng sự. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(5), 3-14 
Grönroos, C. (2011). Value co-creation in service logic: A critical analysis. Marketing Theory, 
11(3), 279-301. 
Grönroos, C. (2017). On value and value creation in service: A management perspective. Journal 
of Creating Value, 3(2), 125–141. 
Grönroos, C., & Gummerus, J. (2014). The service revolution and its marketing implications: 
service logic vs service-dominant logic. Managing Service Quality, 24(3), 206-229. 
Grönroos, C., & Voima, P. (2013). Critical service logic: making sense of value creation and co-
creation. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 133-150. 
Gummesson, E., & Mele, C. (2010). Marketing as value co-creation through network interaction 
and resource integration. Journal of Business Market Management, 4(4), 181–198. 
Hair, J. F. et al. (2011). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed). Upper Saddle 
River: Pearson. 
Hau, L. N. (2018). The role of customer operant resources in health care value creation. Service 
Business, 1-22. 
Hau, L. N., Anh, P. N. T., & Thuy, P. N. (2016). The effects of interaction behaviors of service 
frontliners on customer participation in the value co-creation: A study of health care service. 
Service Business, 1-25. 
Heinonen, K., & Strandvik, T. (2015). Customer-dominant logic: foundations and implications. 
Journal of Services Marketing, 29(6/7), 472-484. 
Hobfoll, S. E. et al. (2018). Conservation of resources in the organizational context: The reality of 
resources and their consequences. Annual Review of Organizational Psychology and 
Organizational Behavior, 5, 103-128. 
McColl-Kennedy, J. R. et al. (2017). The changing role of the health care customer: Review, 
synthesis and research agenda. Journal of Service Management, 28(1), 2-33. 
Ostrom, A. L. et al. (2010). Moving forward and making a difference: research priorities for the 
science of service. Journal of Service Research, 13(1), 4-36. 
Sharma, N., & Patterson, P. G. (1999). The impact of communication effectiveness and service 
quality on relationship commitment in consumer, professional services. Journal of Services 
Marketing, 13(2), 151-170. 
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of 
Marketing, 68(1), 1–17. 
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2008). Service-dominant logic: Continuing the evolution. Journal of 
the Academy of Marketing Science, 36(1), 1–10. 
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2017). Service-dominant logic 2025. International Journal of 
Research in Marketing, 34(1), 46–67. 
Yi, Y., & Gong, T. (2013). Customer value co-creation behavior: Scale development and 
validation. Journal of Business Research, 66(9), 1279-1284.