Giáo trình Quản trị marketing (Bản mới)

Quản trị marketing
Biên tập bởi:
Đại Học Đà Nẵng
Quản trị marketing
Biên tập bởi:
Đại Học Đà Nẵng
Các tác giả:
Đại Học Đà Nẵng
Phiên bản trực tuyến:
MỤC LỤC
1. Tổng quan về quản trị marketing
1.1. Những khái niệm cơ bản của marketting
1.2. Quản trị marketing
1.3. Tiến trình quản trị marketing
1.4. Tóm tắt phần" Tổng quan về quản trị mạng marketing"
2. Hoạch định chiến lược marketing
2.1. Tổng quan về hoạch định và chiến lược
2.2. Hoạch định chiến lược công ty
2.3. Hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh
2.4. Hoạch định chiến lược marketing
3. Các chiến lược marketing cạnh tranh
4. hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing
5. Phân tích môi trường marketing
6. Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng
7. Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức
8. Hoạch định chính sách sản phẩm
8.1. Khái niệm về sản phẩm
8.2. Quyết định về danh mục sản phẩm
8.3. Quyết định về loại sản phẩm
8.4. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
8.5. Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu
8.6. Quyết định về dịch vụ khách hàng
8.7. Phát triển sản phẩm mới
8.8. Các chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm
8.9. Câu hỏi phần "hoạch định chính sách sản phẩm"
9. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing
10. Thiết kế và quản trị kênh phân phối
10.1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
10.2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
10.3. Quyết định thiết kế kênh phân phối
10.4. Quyết định về quản trị kênh phân phối
10.5. Quản trị hệ thống bán lẻ,bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất
10.6. Tóm tắt phần " Thiết kế và quản trị kênh phân phối"
1/353
11. Thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động
11.1. Quá trình truyền thông
11.2. Phát triển chiến lược truyến thông hiệu quả
11.3. Thiết kế chương trình quảng cáo
11.4. Marketing trực tiếp
11.5. Khuyễn mãi
11.6. Quan hệ công chúng
11.7. Quản trị lực lượng bán hàng
11.8. Câu hỏi phần "thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động"
Tham gia đóng góp
2/353
Tổng quan về quản trị marketing
Những khái niệm cơ bản của marketting
Marketing là một qúa trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các
nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Định nghĩa này về marketing dẫn chúng ta đến những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu cấp
thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch,
thị trường, marketing và người làm marketing.
Nhu cầu cấp thiết (needs)
Điểm xuất phát của tư duy marketing là những nhu cầu và mong muốn của con người.
Người ta cần thức ăn, nước uống, không khí và nơi ở để sống còn. Bên cạnh đó, con
người còn có nguyện vọng mạnh mẽ cho sự sáng tạo, giáo dục và các dịch vụ khác.
Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận
được. Nhu cầu cấp thiết của con ngưòi rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những
nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã
hội như sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm cũng như các nhu cầu cá nhân về tri
thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những phần cấu thành nguyên thủy của
bản tính con người, không phải do xã hội hay người làm mketing tạo ra.
Nếu các nhu cầu cấp thiết không được thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất
hạnh. Và nếu các nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con ngưòi thì nó càng khổ sở
hơn. Con người không được thỏa mãn sẽ lựa chọn một trong hai hướng giải quyết : hoặc
là bắt tay tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu, hoặc cố gắng
kìm chế nó.
Mong muốn (wants)
Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình
độ văn hóa và nhân cách của mỗi người. Mong muốn được biểu hiện ra thành những thứ
cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội
đó vốn quen thuộc.
Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con ngưòi càng tiếp
xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn. Các nhà
sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của họ vào việc kích thích ham muốn mua
3/353
hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm của họ với nhu cầu
cấp thiết của con ngưòi.
Nhu cầu (demands)
Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh
toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được bảo đảm bởi sức mua.
Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ước
muốn. Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ có số ít là thỏa mãn
được nhờ khả năng thanh toán của họ. Do vậy, trong hoạt động marketing, các doanh
nghiệp phải đo lường được không chỉ bao nhiêu người muốn sản phẩm của mình, mà
quan trọng hơn là bao nhiêu người có khả năng và thuận lòng mua chúng.
Trong quá trình thực thi marketing như một chức năng kinh doanh, những người làm
marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại một cách khách quan. Người làm
marketing cùng với các yếu tố khác trong xã hội tác động đến những mong muốn, nhu
cầu bằng càch tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn và hợp túi tiền cho
những khách hàng mục tiêu của họ. Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu
của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì người làm marketing càng thành công bấy nhiêu.
Sản phẩm
Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên sự có mặt
của sản phẩm.
Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận,
được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người.
Thông thường thì từ “sản phẩm“ gợi trong trí óc chúng ta một vật thể vật chất như là một
cái ô tô, một cái ti vi, hay một đồ uống... Và vì thế, chúng ta thường dùng các từ “sản
phẩm“ và “dịch vụ“ để phân biệt các vật thể vật chất và cái không sờ mó được. Nhưng
thật ra, suy cho cùng tầm quan trọng của các sản phẩm vật chất không nằm nhiều ở chỗ
chúng ta có nó mà là ở chỗ chúng ta dùng nó để thỏa mãn mong muốn của chúng ta.
Nói cách khác, người ta không mua một sản phẩm, họ mua những lợi ích mà sản phẩm
đó đem lại. Chẳíng hạn, người ta không mua một xe máy để ngắm nó mà để nó cung
cấp một dịch vụ đi lại. Một hộp trang điểm được mua không phải để chiêm ngưỡng mà
để cung cấp một dịch vụ làm cho người ta đẹp hơn. Người phụ nữ không mua một lọ
nước hoa, chị ta mua “một niềm hy vọng” v.v... Vì thế, các sản phẩm vật chất thực sự
là những công cụ để cung cấp các dịch vụ tạo nên sự thõa mãn hay lợi ích cho chúng ta.
Nói một cách khác, chúng là những phương tiện chuyển tải lợi ích.
4/353
Khái niệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm cả các hoạt động, vị trí, nơi chốn, các tổ
chức và ý tưởng v.v... Vì vậy, đôi khi người ta dùng những thuật ngữ khác để chỉ sản
phẩm, như là vật làm thỏa mãn (satisfier) nguồn (resource) hay sự cống hiến (offer).
Sẽ là sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng đến khía cạnh vật chất của sản phẩm
mà ít quan tâm đến những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Nếu như thế, họ chỉ nghĩ đến
việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là giải pháp để giải quyết một nhu cầu. Vì vậy,
người bán phải ý thức được rằng công việc của họ là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa
đựng trong những sản phẩm có khả năng thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách
hàng chứ không phải bán những đặc tính vật chất của sản phẩm.
Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta đến khái niệm khả năng thỏa mãn
của sản phẩm. Chúng ta có thể diễn đạt một sản phẩm đặc trưng nào đó và một mong
muốn nào đó thành các vòng tròn và diễn tả khả năng thỏa mãn ước muốn của sản phẩm
bằng mức độ mà nó che phủ vòng tròn ước muốn.
Ba cấp độ của sự thỏa mãn
Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng được người tiêu dùng
chấp nhận hơn. Như vậy có thể kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác định những nhóm
khách hàng mà họ muốn bán, và nên cung cấp những sản phẩm làm thỏa mãn được càng
nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm này.
Lợi ích
Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình độ hiểu
biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện như vậy,
người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số lượng bao
nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm
đó.
Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi
sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ
các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy
tín và hình ảnh của doanh nghiệp,...
5/353
Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngoài việc xem xét mức
độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn của người mua, tức là những lợi ích
mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc và so sánh các chi phí
mà người mua phải chi trả để có được sản phẩm và sự thỏa mãn.
Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Chi phí
Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có
được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và
chọn mua sản phẩm. Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để
có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng.
Trong giai đoạn mua -bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi cho người mua
mua được những gì họ muốn và người bán bán được sản phẩm của mình. Nhưng trong
giai đoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết được liệu người mua có hài lòng hay không
so với những gì mà họ trông đợi ở sản phẩm.
Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu
dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì
người đó kỳ vọng.
6/353
Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta đem
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể xẩy ra
một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế kém
hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tương xứng
với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi.
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước
đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của
người bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động,
thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua. Ở đây cần tránh hai xu hướng: một là,
người bán làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó
không xứng đáng, như vậy sẽ làm cho người mua thất vọng; hai là, người bán làm cho
người mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm hài lòng người
mua, nhưng sẽ không thu hút được nhiều người mua. Trong trường hợp này, giải pháp
marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thường áp dụng là gia tăng kỳ vọng
của khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của sản phẩm tương xứng với
những kỳ vọng đó.
Đối với những doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm thì sự thỏa mãn của khách
hàng vừa là một trong những mục tiêu hàng đầu vừa là một công cụ marketing cực kỳ
quan trọng. Hãng Honda có kiểu xe hơi Accord được thừa nhận là số một về mức độ
thỏa mãn khách hàng trong nhiều năm, và việc quảng cáo về thành tích đó đã giúp hãng
bán được nhiều xe Accord hơn. Hay Dell Computer’s cũng nhờ vào việc quảng cáo là
công ty được đánh giá số một về phương diện thỏa mãn khách hàng mà đạt được sự tăng
trưởng cao trong ngành máy tính cá nhân.
Khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra mức độ thỏa mãn
cao cho khách hàng, nó gặp một trở ngại là khó có thể tăng tối đa mức độ thỏa mãn
của khách hàng. Điều này được giải thích bằng lý do: Thứ nhất, nếu tăng mức độ thỏa
mãn khách hàng bằng cách giảm giá bán sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ sẽ có thể làm
giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Thứ hai, vì doanh nghiệp còn có thể tăng khả năng
sinh lợi bằng nhiều cách khác,như cải tiến sản xuất hay tăng đầu tư nghiên cứu và phát
triển. Thứ ba là vì doanh nghiệp còn có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của các nhóm lợi ích
khác nữa, như các nhân viên của doanh nghiệp, các đại lý, những người cung ứng và
các cổ đông. Việc tăng thêm chi phí để tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ
làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm lợi ích của các nhóm người này. Cuối cùng, doanh
nghiệp phải hành động theo triết lý là cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách
hàng trên cơ sở vẫn phải đảm bảo một mức độ thỏa mãn có thể chấp nhận được cho các
nhóm lợi ích khác trong khuôn khổ giới hạn các nguồn lực.
7/353
Trao đổi và giao dịch
Hoạt động marketing diễn ra khi người ta quyết định thỏa mãn các mong muốn của mình
thông qua việc trao đổi.
Trao đổi ( exchange)
Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống hiến
trở lại vật gì đó. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được sản phẩm mà họ
mong muốn ( tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi ). Marketing ra đời từ cách
tiếp cận cuối cùng này nhằm có được các sản phẩm.
Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Tuy vậy, để một cuộc trao đổi tự nguyện có
thể được tiến hành thì cần phải thỏa mãn năm điều kiện sau :
1. Có ít nhất hai bên ( để trao đổi ).
2. Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia
3. Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối.
4. Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia.
5. Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia.
Năm điều kiện này tạo thành tiềm năng cho việc trao đổi. Trao đổi có thật sự diễn ra hay
không là tùy thuộc vào việc đi đến một cuộc dàn xếp các điều kiện của những bên tham
gia. Nếu họ đồng ý, chúng ta kết luận rằng hành vi trao đổi làm cho mọi người dễ chịu
( hoặc ít ra không có gì tệ hại cả ), vì rằng mỗi bên tự do từ chối hay chấp nhận đề nghị
của bên kia. Theo nghĩa như vậy, trao đổi là một tiến trình sáng tạo - giá trị. Chính sản
xuất tạo ra giá trị, trao đổi cũng tạo ra giá trị bằng cách mở rộng khả năng tiêu thụ.
Trao đổi là một hoạt động đầy phức tạp của con người, là hành vi riêng có của con
người, điều mà không bao giờ có được trong thế giới loài vật. Theo Adam Smith, “con
người có một thiên hướng tự nhiên trong việc hoán vật, giao dịch, trao thứ này để lấy
thứ khác”.
Giao dịch (transaction)
Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thỏa thuận,thì ta nói một vụ
giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra. Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao
đổi. Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên. Ta có
thể nói A giao X cho B để đổi lại nhận được Y. C giao cho D khoản tiền 3 triệu đồng và
nhận được một cái ti vi. Đó là một giao dịch kinh doanh bằng tiền.
8/353
Tuy vậy, cũng có các giao dịch kinh doanh không đòi hỏi tiền như là một trong các giá
trị thương mại. Một giao dịch hoán vật diễn ra khi C trao cho D một chiếc tivi và nhận
về mình một cái tủ lạnh. Hay giao dịch hoán vật cũng có thể bao gồm cả việc trao đổi
dịch vụ thay vì trao đổi hàng hóa,như khi kỷ sư M sữa chữa xe máy cho họa sĩ D và bù
lại, được ông này vẽ cho m ...  cuốn, màu sắc, hình thức
khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động; từ ngữ, cách phát
âm và chất lượng giọng đọc; ngôn ngữ của hình thể và phong cách), ai nói cho có tính
thuyết phục (nguồn thông điệp - những người có trình độ chuyên môn, tin cậy và khả
ái).
342/353
Phương tiện truyền thông gồm kênh trực tiếp (các nhân viên bán hàng, chuyên viên,
người láng giềng, bạn bè, thành viên trong gia đình và người đồng sự),và kênh gián tiếp
(các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện).
Để xác định ngân sách cổ động có thể sử dụng bốn phương pháp phổ biến là: căn cứ vào
khả năng doanh nghiệp, tỷ lệ phần trăm theo doanh thu bán hàng, cân bằng cạnh tranh,
căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
Mỗi công cụ cổ động lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó. Người làm
marketing phải nắm được những đặc điểm đó để lựa chọn các công cụ cổ động phù hợp.
Ngoài ra, họ cũng cần tìm hiểu rõ những đặc điểm của các yếu thuộc hệ thống cổ động
và những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống cổ động (kiểu thị trường sản phẩm,
chiến lược đẩy và kéo, các giai đoạn sẵn sàng của người mua, hạng bậc trên thị trường
của doanh nghiệp).
Đánh giá kết quả cổ động là một công việc rất cần thiết để biết được mức độ tác động
của các yếu tố truyền thông, thái độ và hành vi phản ứng đáp lại của công chúng mục
tiêu.
Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu để hướng thông tin thuyết phục vào người
mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo có được thực hiện bởi bộ phận marketing của
doanh nghiệp hay thuê các hãng quảng cáo. Việc xây dựng các chương trình quảng cáo
phải phù hợp với thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Doanh nghiệp phải đưa
ra các quyết định về mục tiêu quảng cáo (thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở), ngân
sách quảng cáo, thông điệp quảng cáo, phương tiện truyền thông và đánh giá kết quả.
Người quảng cáo phải xác định những mục tiêu cụ thể của quảng cáo rồi và ước tính
chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó. Một số yếu tố
cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo là: các giai đoạn của chu kỳ sống
sản phẩm, thị phần và điều kiện sử dụng, cạnh tranh, tần suất quảng cáo, khả năng thay
thế của sản phẩm. Việc quyết định thông điệp quảng cáo đòi hỏi phải có sự sáng tạo.
Người làm quảng cáo phải trải qua ba bước: Thiết kế thông điệp, tuyển chọn và đánh giá
thông điệp, thực hiện thông điệp. Có thể tạo ra các ý tưởng hấp dẫn cho nội dung thông
điệp bằng phương pháp quy nạp hay phương pháp suy diễn. Đánh giá và lựa chọn thông
điệp thường dựa trên tính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Việc
thực hiện thông điệp có thể nhằm xác định vị trí lý trí hay tình cảm, tùy theo đặc điểm
của đối tượng nhận thông điệp và loại sản phẩm. Người quảng cáo cần chuẩn bị một đề
cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong của quảng cáo mong muốn.
Lời lẽ phải dễ nhớ và thu hút được sự chú ý, tiêu đề quảng cáo phải có sự sáng tạo, các
yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc, hình minh họa phải nổi bật tạo nên sự quan tâm.
Ngoài ra, các quảng cáo ‘’sáng tạo” phải phù hợp với các chuẩn mực đạo đức xã hội và
luật pháp. Tiếp theo cần phải lựa chọn phương tiện quảng cáo (quyết định về phạm vi,
tần suất và cường độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; quyết
định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông; và phân bố phương tiện truyền thông
343/353
theo địa lý) và đánh giá hiệu quả quảng cáo (đo lường hiệu quả truyền thông và doanh
số do tác động của quảng cáo).
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều
phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại hay việc giao dịch tại bất kỳ
địa điểm nào với khách hàng. Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo
trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về các khách hàng và các đặc điểm chủ yếu
đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên.
Các hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là: marketing bằng catalog, marketing
bằng thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp
chí, mua hàng điện tử, mua hàng bằng máy đặt hàng tại các cửa hàng, sân bay...Người
làm marketing trực tiếp phải đưa ra các quyết định về mục tiêu và khách hàng mục tiêu,
chiến lược chào hàng, trắc nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp và đo lường múc độ
thành công của nó.
Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm,
tạo ra sự biết đến và ý định mua sau này. Khách hàng mục tiêu tốt nhất là những người
mới mua gần đây nhất, mua thường xuyên và mua nhiều. Chiến lược chào hàng gồm
năm yếu tố là sản phẩm, chào hàng (bằng thư hay lời nói), phương tiện truyền thông,
phương pháp phân phối và ứng xử sáng tạo. Mặc dù mức độ đáp ứng của marketing trực
tiếp chỉ ở một con số, việc trắc nghiệm các yếu tố này có thể làm tăng đáng kể số người
biết đến sản phẩm và số người hình thành ý định mua trong tương lai.
Khuyến mãi gồm những công cụ kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng,
trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thường, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn)
kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp
tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua,
so sánh doanh số). Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi là xác định mục tiêu, lựa
chọn công cụ, xây dựng chương trình, thử nghiệm trước, tiến hành, kiếm tra hoạt động
và đánh giá kết quả.
Quan hệ với công chúng có năm hoạt động cơ bản là: quan hệ với báo chí, tuyên truyền
sản phẩm, truyền thông, vận động hành lang, tham mưu. cho ban lãnh đạo về các vấn
đề có liên quan đến công chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp. Bộ phận
marketing quan hệ công chúng (MPR) ngoài việc tuyên truyền, còn có nhiệm vụ hỗ trợ
việc giới thiệu sản phẩm mới và xác định lại vị trí của một sản phẩm sung mãn, tạo nên
sự quan tâm đến sản phẩm, và tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp.
Bán hàng là một trong những nghề lâu đời nhất thế giới. Nội dung chủ yếu của quản trị
lực lượng bán hàng là: thiết kế lực lượng bán hàng (xây dựng mục tiêu, chiến lược, cấu
trúc, qui mô và các chính sách khuyến khích lực lượng bán hàng) và quản trị hoạt động
của lực lượng bán hàng. Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả cao trong những
giai đoạn huấn luyện người mua, thương lượng và hoàn tất giao dịch kinh doanh. Theo
344/353
quan điểm truyền thống, công việc của nhân viên bán hàng phải bán được thật nhiều
hàng, còn theo quan điểm hiện đại thì nhân viên bán hàng cần phải biết cả phân tích số
liệu tiêu thụ, ước lượng tiềm năng của thị trường, thu thập thông tin, xây dựng các chiến
lược và chương trình marketing. Lực lượng bán hàng cũng phải được bố trí theo một ý
đồ chiến lược sao cho có thể tiếp xúc đúng khách hàng, đúng lúc và đúng cách. Có thể
cấu trúc lực lượng bán hàng theo lãnh thổ, sản phẩm, khách hàng, và cấu trúc hỗn hợp.
Doanh nghiệp có thể xác định xác định quy mô lực lượng bán hàng theo phương pháp
khối lượng công việc. Để thu hút các đại diện bán hàng, doanh nghiệp phải xác định
mức độ và thành phần của chế độ thù lao có hiệu quả (phần lương cố định, phần lương
thay đổi, phúc lợi phụ thêm và công tác phí). Mức thù lao phải gắn với “giá thị trường
hiện hành”, thâm niên trong nghề và trình độ năng lực của nhân viên bán hàng. Hiệu quả
của quản trị bán hàng tùy thuộc rất nhiều vào các công việc tuyển mộ và lựa chọn, huấn
luyện, hướng dẫn, kích thích và đánh giá các đại diện bán hàng. Theo ý kiến của khách
hàng, các đại diện bán hàng phải là người trung thực, đáng tin cậy, hiểu biết nhiều và có
thái độ ân cần.
CÂU HỎI
1. Hãy lấy ví dụ minh họa về những công cụ truyền thông phổ biến ?
2. Để nghiên cứu phản ứng đáp lại của người tiêu dùng về nhận thức, cảm thụ và hành
vi, có thể sử dụng bốn mô hình khác nhau : “AIDA”, “ mức độ của hiệu quả”, “chấp
nhận đổi mới”, “truyền thông”. Hãy chỉ ra những đặc điểm chung và những khác biệt
chủ yếu của các mô hình này ?
3. Những yêu cầu đặt ra khi thiết kế một thông điệp quảng cáo (nội dung, cấu trúc, hình
thức ,nguồn thông điệp) ?
4. Có gì khác nhau trong việc lựa chọn phương tiện truyền thông trong kênh truyền
thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp ?
5. Phân tích các phương pháp xác định ngân sách cổ động và trường hợp áp dụng chúng
?
6. Phân tích các đặc điểm của quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan hệ công
chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp ?
7. Quảng cáo là gì ? Phân biệt quảng cáo và tuyên truyền. Trình bày các mục tiêu của
quảng cáo ?
8. Những cách thức thể hiện một thông điệp quảng cáo. Hãy mô tả một thông điệp quảng
cáo mà bạn biết rõ và trình bày tính phù hợp của đặc điểm sản phẩm với cách thể hiện
thông điệp quảng cáo đó ?
345/353
9. Các chỉ tiêu và phương pháp đánh giá, lựa chọn một thông điệp quảng cáo ?
10. Hãy lấy những ví dụ thực tế mà bạn biết để trình bày những phong cách thể hiện
thông điệp quảng cáo ?
11. Trình bày những ưu thế và hạn chế của các phương tiện truyền thông chủ
yếu được sử dụng để quảng cáo ?
12. Marketing trực tiếp là gì ? Vai trò của marketing trực tiếp trong kinh doanh hiện đại
? Những hình thức phổ biến của marketing trực tiếp ? Những quyết định trong marketing
trực tiếp ?
13. Định nghĩa khuyến mãi. Những căn cứ để quyết định quy mô khích lệ của một
chương trình khuyến mãi ?
14. Quan hệ công chúng là gì ? Có thể sử dụng những phương pháp nào để tạo sự kiện
trong quan hệ công chúng ?
15. Những mục tiêu chủ yếu của một chương trình huấn luyện nhân viên bán hàng ?
Theo bạn, thế nào được coi là một nhân viên bán hàng giỏi ?
346/353
Tham gia đóng góp
Tài liệu: Quản trị marketing
Biên tập bởi: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Những khái niệm cơ bản của marketting
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Quản trị marketing
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Tiến trình quản trị marketing
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Tóm tắt phần" Tổng quan về quản trị mạng marketing"
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Tổng quan về hoạch định và chiến lược
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Hoạch định chiến lược công ty
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
347/353
Giấy phép: 
Module: Hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Hoạch định chiến lược marketing
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Các chiến lược marketing cạnh tranh
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Phân tích môi trường marketing
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Thị trường tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
348/353
Module: Khái niệm về sản phẩm
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Quyết định về danh mục sản phẩm
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Quyết định về loại sản phẩm
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Quyết định về dịch vụ khách hàng
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Phát triển sản phẩm mới
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Các chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm
349/353
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Câu hỏi phần "hoạch định chính sách sản phẩm"
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Vai trò và chức năng của kênh phân phối
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Quyết định thiết kế kênh phân phối
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Quyết định về quản trị kênh phân phối
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Quản trị hệ thống bán lẻ,bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
350/353
URL: 
Giấy phép: 
Module: Tóm tắt phần " Thiết kế và quản trị kênh phân phối"
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Quá trình truyền thông
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Phát triển chiến lược truyến thông hiệu quả
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Thiết kế chương trình quảng cáo
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Marketing trực tiếp
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Khuyễn mãi
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Quan hệ công chúng
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
351/353
Giấy phép: 
Module: Quản trị lực lượng bán hàng
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
Module: Câu hỏi phần "thiết kế chiến lược truyền thông và cổ động"
Các tác giả: Đại Học Đà Nẵng
URL: 
Giấy phép: 
352/353
Chương trình Thư viện Học liệu Mở Việt Nam
Chương trình Thư viện Học liệu Mở Việt Nam (Vietnam Open Educational Resources
– VOER) được hỗ trợ bởi Quỹ Việt Nam. Mục tiêu của chương trình là xây dựng kho
Tài nguyên giáo dục Mở miễn phí của người Việt và cho người Việt, có nội dung phong
phú. Các nội dung đểu tuân thủ Giấy phép Creative Commons Attribution (CC-by) 4.0
do đó các nội dung đều có thể được sử dụng, tái sử dụng và truy nhập miễn phí trước
hết trong trong môi trường giảng dạy, học tập và nghiên cứu sau đó cho toàn xã hội.
Với sự hỗ trợ của Quỹ Việt Nam, Thư viện Học liệu Mở Việt Nam (VOER) đã trở thành
một cổng thông tin chính cho các sinh viên và giảng viên trong và ngoài Việt Nam. Mỗi
ngày có hàng chục nghìn lượt truy cập VOER (www.voer.edu.vn) để nghiên cứu, học
tập và tải tài liệu giảng dạy về. Với hàng chục nghìn module kiến thức từ hàng nghìn
tác giả khác nhau đóng góp, Thư Viện Học liệu Mở Việt Nam là một kho tàng tài liệu
khổng lồ, nội dung phong phú phục vụ cho tất cả các nhu cầu học tập, nghiên cứu của
độc giả.
Nguồn tài liệu mở phong phú có trên VOER có được là do sự chia sẻ tự nguyện của các
tác giả trong và ngoài nước. Quá trình chia sẻ tài liệu trên VOER trở lên dễ dàng như
đếm 1, 2, 3 nhờ vào sức mạnh của nền tảng Hanoi Spring.
Hanoi Spring là một nền tảng công nghệ tiên tiến được thiết kế cho phép công chúng dễ
dàng chia sẻ tài liệu giảng dạy, học tập cũng như chủ động phát triển chương trình giảng
dạy dựa trên khái niệm về học liệu mở (OCW) và tài nguyên giáo dục mở (OER) . Khái
niệm chia sẻ tri thức có tính cách mạng đã được khởi xướng và phát triển tiên phong
bởi Đại học MIT và Đại học Rice Hoa Kỳ trong vòng một thập kỷ qua. Kể từ đó, phong
trào Tài nguyên Giáo dục Mở đã phát triển nhanh chóng, được UNESCO hỗ trợ và được
chấp nhận như một chương trình chính thức ở nhiều nước trên thế giới.
353/353