Đánh giá hiệu quả marketing trong phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Techcombank - Góc nhìn từ sự hài lòng của khách hàng

15THAÙNG 7.2016 - SOÁ 170
Đánh giá hiệu quả marketing trong 
phát triển dịch vụ ngân hàng hiện 
đại tại Techcombank- góc nhìn từ 
sự hài lòng của khách hàng
ThS. ĐỖ THỊ THU HÀ
Trải qua thời gian phát triển lâu dài, ngân hàng đã không còn là 
tổ chức chỉ thực hiện những dịch vụ truyền thống như nhận tiền 
gửi, cho vay, trung gian thanh toán mà đang phát triển những 
dịch vụ mới mẻ hơn, phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Quá 
trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng liên quan chặt chẽ 
đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ mới, hiện đại, khác biệt và 
chỉ cho khách hàng thấy được những lợi ích thực tế từ những sản 
phẩm, dịch vụ đó. Điều này được thực hiện tốt khi có các giải pháp 
Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu 
đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường, đặc 
biệt đặt trong hoàn cảnh dịch vụ ngân hàng hiện đại (DVNHHĐ) 
chưa được người dân sử dụng rộng rãi như dịch vụ ngân hàng 
thông thường. Trong phạm vi bài viết, tác giả nghiên cứu những 
cơ sở lý luận về chiến lược marketing 7P trong hoạt động ngân 
hàng nói chung và phát triển DVNHHĐ nói riêng, đồng thời dưới 
góc nhìn của khách hàng để đánh giá hiệu quả Marketing nhằm 
phát triển DVNHHĐ tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam 
(Techcombank).
Từ khóa: Marketing dịch vụ ngân hàng, dịch 
vụ ngân hàng hiện đại, marketing 7P
1. Khái quát về ứng dụng marketing 7P để 
phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại
Các DVNHHĐ thường là các dịch vụ gắn 
liền với sự phát triển, tiến bộ của khoa học 
công nghệ hiện đại như dịch vụ ngân hàng 
điện tử, dịch vụ thanh toán trong và ngoài 
nước, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ ngân hàng 
trực tuyến nhằm cung cấp nhiều tiện ích 
cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách 
hàng. Tuy nhiên sự phát triển các DVNHHĐ 
không hoàn toàn là sự thay đổi các sản phẩm 
truyền thống mà nó vẫn mang tính kế thừa, 
phát triển, thậm chí là sự nâng cấp các sản 
phẩm truyền thống. Sự khác biệt ở đây là 
với các sản phẩm DVNHHĐ thì những quan 
hệ giao dịch trực tiếp mờ dần đi và thay thế 
vào đó là DVNH tại nhà (Home Banking), 
 Chính sách & thị trường tài chính - tiền tệ 
16 SOÁ 170 - THAÙNG 7.2016
Internet Banking, DVNH qua điện thoại (Phone 
Banking, Mobile Banking). 
Như vậy, DVNHHĐ chính là DVNH có áp dụng 
công nghệ thông tin hiện đại, bao gồm cả những 
dịch vụ truyền thống được nâng cấp, phát triển dựa 
trên nền tảng công nghệ hiện đại và những dịch vụ 
mới.
Ứng dụng marketing vào việc phát triển các sản 
phẩm DVNHHĐ là hết sức cần thiết, quyết định đến 
sự thành bại của ngân hàng, đặc biệt trong vấn đề 
thu hút khách hàng và vấn đề cạnh tranh. Hơn nữa, 
marketing giúp ngân hàng khai thác và sử dụng hiệu 
quả nguồn lực của mình, với mục tiêu tối đa hóa 
lợi nhuận cho ngân hàng. Ứng dụng Marketing vào 
phát triển các sản phẩm ngân hàng hiện đại sẽ khẳng 
định được vai trò, vị thế của mình trong hệ thống 
ngân hàng.
Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong 
công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang 
mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P. Thông 
thường 4P cơ bản sẽ vẫn là Product, Price, Place 
và Promotion. Mô hình phối thức tiếp thị 4P giúp 
doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định 
giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các 
hình thức truyền thông quảng bán sản phẩm đến các 
đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau.
3P còn lại thì tùy vào ngành nghề cũng như chiến 
lược marketing của từng công ty mà ta sẽ phát triển 
các P khác nhau, có thể là People (Con người), 
Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị), 
Policy (Chính sách), Progress (Quá trình), Physical 
Evidence (Cơ sở vật chất), PR (Quan hệ công 
chúng) hoặc có khi sử dụng Philosophy (Triết lý 
kinh doanh). Tùy từng trường hợp cụ thể để có cách 
tiếp cận hợp lý hơn.
Ngân hàng là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho 
nền kinh tế, sẽ có những đặc tính hoàn toàn khác với 
doanh nghiệp bán sản phẩm, đó là: Tính vô hình, 
tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó 
kiểm soát chất lượng vì vậy, các nguyên lý tiếp 
thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn 
toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ 
(bao gồm Marketing Ngân hàng) cần phải có mô 
hình phối thức tiếp thị riêng cho phù hợp.
Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P như 
sau:
 ○ Sản phẩm (Product); 
 ○ Giá (Price); 
 ○ Địa điểm (Place); 
 ○ Truyền thông (Promotion); 
 ○ Con người (People); 
 ○ Quy trình (Process); 
 ○ Môi trường dịch vụ (Physical environment). 
Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp 
thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với 
đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
Chiến lược sản phẩm (Product): Trong tổng thể 
chiến lược marketing, chiến lược sản phẩm luôn 
được coi là chiến lược lõi, các chiến lược của các P 
còn lại được xác định xoay quanh, nhằm mục tiêu 
phát huy tối đa hiệu quả của chiến lược sản phẩm.
Chiến lược giá (Price): Trong 7P của chiến lược 
marketing hỗn hợp thì chỉ có chiến lược giá là trực 
tiếp vì mục tiêu lợi nhuận cho ngân hàng, chiến 
lược của các P còn lại thì ngân hàng phải mất chi 
phí để có thể thực hiện các mục tiêu đã đặt ra. Nhà 
marketing ngân hàng phải có nhiệm vụ lựa chọn 
một chiến lược giá để có thể cân bằng cả lợi ích 
ngân hàng và khách hàng. Một chiến lược marketing 
giá thành công là chiến lược cân bằng giữa mức giá 
sàn (là mức giá mà nếu bán giá thấp hơn thì ngân 
hàng sẽ bị lỗ) và mức giá trần (là mức giá mà nếu 
bán giá cao hơn khách hàng sẽ không chấp nhận).
Chiến lược phát triển kênh phân phối (Place): 
Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản 
phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng; tạo 
nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến 
khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách 
hàng và ngân hàng trên thị trường. Cùng với sự phát 
triển có tính cách mạng trong lĩnh vực tin học, khái 
niệm về kênh phân phối Ngân hàng trở nên đa dạng 
và rộng lớn hơn rất nhiều, không chỉ bao gồm tại 
các trụ sở của ngân hàng, các điểm đặt máy ATM, 
các điểm bán hàng mà khách hàng có thể giao dịch 
với ngân hàng ngay tại văn phòng của họ, hoặc tại 
nhà, thậm chí trên tàu xe thông qua máy tính cá 
nhân hay điện thoại di động. Quy mô về mạng lưới 
được xem là thế mạnh vốn có đối với các ngân hàng 
nội nhằm tranh thủ mở rộng phạm vi và quy mô 
hoạt động, khẳng định vị thế của mình so với các 
đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Chiến 
17THAÙNG 7.2016 - SOÁ 170
lược xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng bao gồm hệ 
thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản 
phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng như 
quảng cáo, giao dịch cá nhân, marketing trực tiếp.
Xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing dịch 
vụ ngân hàng cho phép hữu hình hóa những đặc 
tính của sản phẩm vô hình. Mục tiêu của hoạt động 
xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing dịch 
vụ ngân hàng làm tăng thêm sự hiểu biết của khách 
hàng, kích thích nhu cầu tiêu dùng và lôi kéo khách 
hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Hoạt động 
xúc tiến hỗn hợp liên quan đến những vấn đề truyền 
thông mà các nhà marketing có thể sử dụng trên thị 
trường. Một chính sách quảng cáo, truyền thông, 
quan hệ khách hàng tốt, hiệu quả có thể tạo ấn 
tượng tốt về ngân hàng đối với khách hàng, và sẽ là 
một trong những nhân tố khiến khách hàng cân nhắc 
khi lựa chọn sản phẩm của ngân hàng.
Chiến lược con người (People): Con người là yếu 
tố quan trọng mang lại thành công trong hoạt động 
của mỗi tổ chức kinh doanh. Đặc biệt trong lĩnh vực 
ngân hàng, con người có vai trò trung tâm trong việc 
đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng. Chính 
vì vậy, làm tốt chính sách nhân sự có nghĩa là ngân 
hàng đã có thêm một công cụ đắc lực để đứng vững 
trong môi trường cạnh tranh.
Quy trình cung ứng dịch vụ (Process): Quy trình 
cung ứng sản phẩm là một tập hợp gồm những quy 
định, thủ tục, trình tự của quá trình cung ứng một 
sản phẩm của ngân hàng cho khách hàng. Quy trình 
cung ứng dịch vụ ngân hàng là một trong những căn 
cứ để khách hàng đánh giá về khả năng cung ứng 
sản phẩm dịch vụ. Một ngân hàng có thủ tục đơn 
giản, nhanh gọn sẽ giúp khách hàng tiết kiệm cả về 
thời gian, chi phí, công sức vì thế sẽ có lợi thế cạnh 
tranh và là cơ sở để khách hàng lựa chọn để sử dụng 
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng lần tiếp theo.
Yếu tố vật chất (Physical evidence): Yếu tố vật 
chất hữu hình tạo nên nét văn hóa bề ngoài của 
ngân hàng, thể hiện: Bao thư, danh thiếp, trụ sở làm 
việc, trang thiết bị, trang phục, chi nhánh, phòng 
giao dịch... Hoặc các dấu hiệu chứng tỏ uy tín, chất 
lượng dịch vụ của ngân hàng như: Quy chế hoạt 
động, quy trình nghiệp vụ được các chứng nhận 
khu vực và quốc tế, những yếu tố này tạo nên niềm 
tin và là cơ sở để khách hàng sử dụng sản phẩm dịch 
vụ, họ sẽ dựa trên hệ thống bằng chứng vật chất. 
2. Nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng của 
khách hàng với hoạt động marketing các dịch vụ 
ngân hàng hiện đại của Techcombank
Để nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách 
hàng với hoạt động marketing các DVNHHĐ của 
Techcombank, tác giả đã tiến hành chạy mô hình 
hồi quy bội để phân tích ảnh hưởng của từng nhân 
tố trong 7P. Các bước thực hiện như sau:
2.1. Phương pháp nghiên cứu
2.1.1. Thu thập dữ liệu
Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách 
hàng với hoạt động marketing các DVNHHĐ của 
Techcombank.
Cách thức thu thập: Thu thập dữ liệu qua phát phiếu 
điều tra (bảng câu hỏi tại Phụ lục 01) cho các khách 
hàng đến giao dịch tại quầy các chi nhánh, phòng 
giao dịch hoặc rút tiền tại các ATM với cỡ mẫu là 
230 phiếu.
Địa bàn khảo sát: Thành phố Hà Nội
Thời gian khảo sát: Từ 1/3/2015 đến 1/6/2015
Phương pháp lấy mẫu: Lấy mẫu thuận tiện.
2.1.2. Thiết lập mô hình
Biến phụ thuộc Y: Mức độ hài lòng của khách hàng 
khi sử dụng DVNHHĐ.
Biến độc lập X (Bảng 1).
Mô hình tổng thể thể hiện qua phương trình:
Y = β
0
 + β
1
SP +β
2
Gi + β
3
PP + β
4
QC + β
5
NV + β
6
QT 
+ β
7
MT + U
i
2.1.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, xử lý 
Bảng 1. Các biến độc lập sử dụng trong mô hình 
hồi quy
Ký hiệu biến Diễn giải các biến độc lập
X1 = SP sản phẩm dịch vụ ngân hàng
X2 = Gi giá dịch vụ
X3 = PP mạng lưới phân phối
X4 = QC xúc tiến hỗn hợp, khuyếch trương
X5 = NV nhân viên
X6 = QT quy trình giao dịch
X7 = MT môi trường, cơ sở vật chất
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
18 SOÁ 170 - THAÙNG 7.2016
và tiến hành phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm 
Excel và SPSS 17.0 để đưa ra các kết quả khảo sát 
và phân tích các yếu tố, mức độ ảnh hưởng của từng 
yếu tố đến mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt 
động marketing các DVNHHĐ của Techcombank. 
2.2. Kết quả khảo sát thực tế
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng 
cho nghiên cứu. 230 bảng câu hỏi phỏng vấn được 
phát ra cho 230 khách hàng ngẫu nhiên đã sử dụng 
DVNHHĐ của Techcombank. Kết quả thu lại được 
217 bảng trả lời, đạt tỷ lệ hồi đáp chung 94%. Sau 
khi thu thập và kiểm tra, trong 217 bảng trả lời thu 
được, có 17 bảng trả lời bị loại do có nhiều ô trống. 
Do đó nghiên cứu này có cỡ mẫu là 200.
Theo kết quả điều tra, có tới 92% số khách hàng 
được điều tra sử dụng dịch vụ thẻ và ngân hàng điện 
tử của Techcombank. Khi được hỏi về số lượng 
ngân hàng khác mà họ đang sử dụng thì có 58 câu 
trả lời (~29%) là không sử dụng ngân hàng khác, 
28 câu trả lời (~14%) sử dụng 1 ngân hàng khác, 76 
khách hàng (~38%) sử dụng 2 ngân hàng khác, còn 
lại là sử dụng 3 hoặc nhiều hơn 3 ngân hàng. 
Khi được hỏi về so sánh chất lượng dịch vụ của 
Techcombank và các ngân hàng khác, trong số 
200 khách hàng, có 80 khách hàng không cho ý 
kiến, còn lại 120 khách hàng thì 92 khách hàng 
(~ 77%) cho rằng DVNHHĐ của Techcombank 
tốt hơn ngân hàng khác, chỉ có 28 khách hàng 
(~23%) cho rằng không tốt bằng. Từ kết quả 
này có thể thấy, khách hàng đánh giá tương đối 
cao về DVNHHĐ của Techcombank.
Mô hình lý thuyết có 7 nhân tố ảnh hưởng đến việc 
phát triển sản phẩm DVNHHĐ. Sau khi kiểm định 
và phân tích nhân tố vẫn còn 7 nhân tố tác động. 
Phân tích hồi quy được thực hiện để xác định mức 
độ tác động của các nhân tố trên tới mức độ hài lòng 
của khách hàng khi sử dụng DVNHHĐ.
2.3. Kết quả nghiên cứu 
Sử dụng phần mềm SPSS cho kết quả như sau:
 → Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R 
square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô 
hình. Vì R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào 
mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi 
đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2 hiệu chỉnh 
càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao.
R2 hiệu chỉnh của mô hình là 0,724 → 72,4% sự 
biến thiên của mức độ hài lòng của khách hàng về 
DVNHHĐ được giải thích bởi mối liên hệ tuyến 
tính của các biến độc lập → Mức độ phù hợp của 
mô hình tương đối cao. Tuy nhiên sự phù hợp này 
chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể 
suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta 
phải kiểm định độ phù hợp của mô hình.
 → Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Giả thuyết H
0
: β
1
 = β
2
 = β
3
 = β
4
 = 0.
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 
tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở bàng phân tích 
ANOVA (Bảng 2).
Giá trị sig. của trị F của mô hình số 4 rất nhỏ (< 
mức ý nghĩa) → bác bỏ giả thuyết H
0
 → mô hình 
phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho 
toàn tổng thể.
 → Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô 
hình
- Ý nghĩa của hệ số riêng phần là đo lường sự thay 
đồi giá trị trung bình Y khi X
k
 thay đổi 1 đơn vị, giữ 
các biến độc lập còn lại không đổi.
- Hệ số Beta (cột thứ 4 từ bên trái) được dùng để 
so sánh khi các biến độc lập không cùng đơn vị đo 
lường.
Vậy mô hình hồi quy bội sau đây đặc trưng cho mô 
hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường. Ta có 
Model Summary
Model R R Square
Adjusted R 
Square
Std. Error of 
the Estimate
1 .856a .733 .724 .268
a. Predictors: (Constant), MT, QT, QC, Gi, NV, PP, SP
Bảng 2. Kiểm định ANOVAb
Model Sum of Squares Df
Mean 
Square F Sig.
1
Regression 37.832 7 5.405 75.477 .000a
Residual 13.748 192 .072
Total 51.580 199
Predictors: (Constant), MT, QT, QC, Gi, NV, PP, SP
b. Dependent Variable: Y
19THAÙNG 7.2016 - SOÁ 170
phương trình hồi quy như sau:
Y= 0.515+ 0.139*SP+ 0.093*Gi+ 0.095*PP+ 
0.111*QC+ 0.138*NV+ 0.159*QT+ 0.112*MT
Mô hình nghiên cứu cho thấy các nhân tố tác động 
cùng chiều đến mức độ hài lòng của khách hàng với 
DVNHHĐ ở độ tin cậy là 95%.
Với cỡ mẫu là 200 khách hàng, kết quả nghiên cứu 
cho ta thấy rằng Quy trình cung cấp dịch vụ là nhân 
tố tác động nhiều nhất tới việc phát triển DVNHHĐ 
vì hệ số Beta của nó lớn nhất, tiếp đến là các nhân 
tố: sản phẩm, nhân viên, môi trường vật chất, quảng 
cáo khuyếch trương, mạng lưới phân phối, phí sản 
phẩm.
Hệ số Beta của quy trình cung cấp dịch vụ là lớn 
nhất (β = 0.159). Techcombank luôn quan tâm 
đến việc giảm thiểu quy trình giao dịch để đem 
đến sự thuận tiện nhất cho khách hàng. Ngân hàng 
thực hiện cắt giảm số lượng các khâu xử lý, nâng 
cao chất lượng hoạt động của từng khâu và nhờ đó 
mang lại giá trị thời gian cho khách hàng. Chính 
vì những cải tiến, hoàn thiện quy trình giao dịch 
được thực hiện liên tục và công nghệ mới nhất đang 
được áp dụng mà hình ảnh của Techcombank trong 
mắt khách hàng là ngân hàng luôn đem đến những 
DVNHHĐ có chất lượng và sự thuận tiện cao. Vì 
vậy, đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến mức độ 
hài lòng của khách hàng.
Yếu tố ảnh hưởng quan trọng thứ hai đến mức 
độ hài lòng của khách hàng với DVNHHĐ là sản 
phẩm (β = 0.139). Techcombank luôn chú trọng 
đến việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm dịch vụ 
của mình bằng cách thiết kế ra những sản phẩm phù 
hợp với nhu cầu của từng phân khúc, từng đối tượng 
khách hàng. Đồng thời Techcombank 
cũng là một trong những ngân hàng đi 
tiên phong trong việc áp dụng tiến bộ 
khoa học công nghệ vào sản phẩm dịch 
vụ ngân hàng, từ đó đem lại cho người 
sử dụng sự hài lòng cao vì nhu cầu của 
họ đã được đáp ứng một cách tốt nhất.
Yếu tố thứ ba là nhân viên (β = 0.138). 
Với những doanh nghiệp kinh doanh 
dịch vụ, nhân viên là yếu tố vô cùng 
quan trọng để doanh nghiệp tiếp cận và 
giữ chân được khách hàng. Bởi vì nhân 
viên là người trực tiếp tiếp xúc với khách 
hàng, tư vấn cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch 
vụ. Techcombank có một đội ngũ nhân viên trẻ, 
nhiệt huyết với công việc, được đào tạo tốt, luôn sẵn 
sàng giúp đỡ khách hàng đem lại cho khách hàng sự 
hài lòng cao. Tuy nhiên, cũng có những nhân viên 
còn cáu gắt hay thờ ơ với khách hàng, khiến khách 
hàng chưa hài lòng, hoặc đội ngũ nhân sự trẻ nên 
kinh nghiệm giao tiếp, ứng xử còn hạn chế. Điều 
này làm xấu đi hình ảnh của cả ngân hàng trong mắt 
của khách hàng. 
Yếu tố thứ tư là môi trường vật chất (β = 0.112). 
Cơ sở vật chất, kỹ thuật của Techcombank được 
xếp vào top những ngân hàng tốt nhất. Mỗi năm 
Techcombank dành trung bình 15 triệu USD đầu 
tư cho cơ sở vật chất, hạ tầng công nghệ của mình. 
Cách trang trí phòng giao dịch bắt mắt, trang phục 
nhân viên đẹp, phầm mềm giao dịch được update 
liên tục đã đem lại thương hiệu của Techcombank 
trong mắt khách hàng. Tuy nhiên, các khách hàng 
vẫn còn phàn nàn về việc lỗi phầm mềm giao dịch, 
đường truyền chậm, máy ATM không hoạt động
Yếu tố thứ năm là quảng cáo khuyếch trương (β 
= 0.111). Techcombank là một trong những thương 
hiệu ngân hàng lớn, uy tín và đã dần khẳng định 
được vị thế của mình trong hệ thống ngân hàng 
Việt Nam. Nhờ những chính sách quảng bá, tiếp thị 
của mình mà hình ảnh của ngân hàng được khách 
hàng biết đến, chính yếu tố này tác động nhiều 
nhất đến việc phát triển các sản phẩm. Tuy nhiên, 
Techcombank chưa đẩy mạnh những kênh tiếp thị 
như: Băng rôn, biển quảng cáo
Yếu tố thứ sáu là mạng lưới phân phối (β = 0.095). 
Nhìn chung Techcombank có hệ thống phòng giao 
Bảng 3. Kết quả hồi qui mô hình
Model
B
Unstandardized 
Coefficients
Standardized 
Coefficients t Sig.
Std. Error Beta
1
(Constant) .515 .164 3.135 .002
SP .139 .035 .232 4.012 .000
Gi .093 .026 .169 3.552 .000
PP .095 .032 .148 2.930 .004
QC .111 .030 .169 3.680 .000
NV .138 .032 .212 4.297 .000
QT .159 .034 .186 4.731 .000
MT .112 .033 .155 3.380 .001
a. Dependent Variable: Y
20 SOÁ 170 - THAÙNG 7.2016
dịch, mạng lưới ATM tương đối rộng lớn, có khả 
năng phục vụ tốt nhu cầu khách hàng, giúp cho việc 
phát triển các sản phẩm DVNHHĐ tốt hơn. Tuy 
nhiên, khách hàng vẫn có phàn nàn rằng các điểm 
giao dịch ở cách xa nhau, mạng lưới ATM chỉ tập 
trung ở một số thành phố lớn mà thôi.
Yếu tố thứ bảy là yếu tố ít tác động nhất đến 
mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng 
DVNHHĐ (β = 0.093). Khách hàng sẽ quan tâm 
đến vấn đề này, nó sẽ quyết định xem khách hàng 
có sử dụng dịch vụ hay không. Mức lãi suất cũng 
như biểu phí dịch vụ mà Techcombank đang áp 
dụng nhìn chung đều cao hơn tương đối so với các 
ngân hàng khác. Đa số khách hàng đều thấy rằng 
phí sản phẩm của Techcombank là cao, nhiều khách 
hàng rời Techcombank cũng là vì lý do này.
3. Kết luận
Thực tế cho thấy marketing ngân hàng có vai trò 
cực kỳ quan trọng trong hoạt động kinh doanh của 
ngân hàng mà không ngân hàng nào có thể thiếu 
được. Hoạt động này giúp cho ngân hàng nâng cao 
năng lực cạnh tranh, thu hút khách hàng đem lại lợi 
nhuận cho ngân hàng. Hơn nữa để phát huy hết tác 
dụng của quá trình này trong hoạt động kinh doanh 
của ngân hàng thì việc đứng trên góc nhìn và nghiên 
cứu cảm nhận của người tiêu dùng là yếu tố thiết 
yếu quyết định thành công.
Phụ lục 01
Trích Phiếu khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng DVNHHĐ của Techcombank
PHIẾU ĐIỀU TRA
Chúng tôi đang thực hiện khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng những sản phẩm dịch 
vụ ngân hàng hiện đại tại Techcombank. 
Dịch vụ ngân hàng hiện đại là các sản phẩm như: Dịch vụ thanh toán (nội địa và quốc tế), dịch vụ thẻ (ATM, 
tín dụng), dịch vụ ngân hàng điện tử (home banking, mobile banking, internet banking), dịch vụ chuyển 
tiền.
Rất mong được sự giúp đỡ của quý khách hàng bằng cách trả lời các câu hỏi sau:
1. Anh/Chị đang sử dụng dịch vụ ngân hàng hiện đại nào (có thể chọn nhiều câu trả lời):
□ Dịch vụ chuyển tiền, western union
□ Dịch vụ thanh toán quốc tế
□ Dịch vụ thẻ (Thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, ATM)
□ Dịch vụ ngân hàng điện tử ( Internet banking, mobile banking)
□ Dịch vụ khác
2. Anh/Chị có đang sử dụng đồng thời dịch vụ ngân hàng điện tử của Techcombank và các ngân 
hàng khác không?
□ Không 
□ 1 ngân hàng khác
□ 2 ngân hàng khác
□ 3 ngân hàng khác
□ >3 ngân hàng khác
3. Theo Anh/Chị, dịch vụ ngân hàng điện tử của Techcombank có tốt hơn những ngân hàng khác 
không?
□ Đồng ý □ Không đồng ý □ Không có ý kiến
4. Anh/Chị vui lòng chấm điểm cho các tiêu chí về dịch vụ ngân hàng điện tử của Techcombank 
theo nội dung sau:
5 điểm: Rất tốt 4 điểm: Tốt
3 điểm: Bình thường 2 điểm: Không tốt
1 điểm: Kém
4.1. Sản phẩm dịch vụ của Techcombank (sản phẩm đa dạng, phong phú, đáp ứng nhu cầu khách hàng, 
nhiều tiện ích, dễ sử dụng, chất lượng tốt)
□ 5 điểm □ 4 điểm □ 3 điểm □ 2 điểm □1 điểm
4.2. Phí dịch vụ (phí phù hợp với từng sản phẩm, từng đối tượng, giá cả cạnh tranh so với ngân hàng khác, 
lãi suất hợp lý, ưu đãi)
□ 5 điểm □ 4 điểm □ 3 điểm □ 2 điểm □1 điểm
21THAÙNG 7.2016 - SOÁ 170
4.3. Mạng lưới giao dịch ( mạng lưới rộng, bố trí quầy giao dịch hợp lý, hệ thống ATM rộng, đáp ứng tốt nhu 
cầu)
□ 5 điểm □ 4 điểm □ 3 điểm □ 2 điểm □1 điểm
4.4. Chính sách khuyến mại ( Techcombank có chính sách khuyến mại, tặng quà, giảm giá dịch vụ)
□ 5 điểm □ 4 điểm □ 3 điểm □ 2 điểm □1 điểm
4.5. Đội ngũ nhân viên( trang phục lịch sự, thái độ thân thiện, nhiệt tình, có trình độ chuyên môn, tư vấn trả 
lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng)
□ 5 điểm □ 4 điểm □ 3 điểm □ 2 điểm □1 điểm
4.6. Cơ sở vật chất kỹ thuật- công nghệ ( hệ thống ATM hoạt động tốt, sử dụng phần mềm giao dịch hiện 
đại, thông mình, đường truyền giao dịch tốt, các giao dịch an toàn, ít sai sót, bảo mật tốt thông tin)
□ 5 điểm □ 4 điểm □ 3 điểm □ 2 điểm □1 điểm
4.7. Quy trình giao dịch (thủ tục đơn giản, các bước nhanh chóng, giao diện, giấy tờ biểu mẫu dễ sử dụng, 
rõ ràng, thời gian xử lý giao dịch nhanh)
□ 5 điểm □ 4 điểm □ 3 điểm □ 2 điểm □1 điểm
4.8. Sự hài lòng của Anh/Chị với các dịch vụ ngân hàng hiện đại của Techcombank
□ 5 điểm □ 4 điểm □ 3 điểm □ 2 điểm □1 điểm
5. Theo Anh/Chị, Techcombank cần thực hiện hoặc cần cải tiến những gì để tăng chất lượng các 
dịch vụ ngân hàng hiện đại.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Hoàng Bích Xuyên (2013), Hoạt động Marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội, Học viện ngân hàng.
2. Nguyễn Thị Như Quỳnh (2009), Phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại tại ngân hàng VIB, Học viện ngân hàng.
3. Bùi Thanh Ngọc, Bài báo nghiên cứu khoa học “Giải pháp marketing phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại tại 
ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Biên Hòa”, Đại học Lạc Hồng.
4. https://www.vietinbank.vn/web/home/vn/index.html
5. 
6. 
SUMMARY
Marketing application in development modern banking services- An Empirical study on Customer Statisfaction 
in Techcombank
Over the long time development, commercial banks do not only supply traditional services such as deposit taking, 
lending, payment intermediaries... Today, banks is developing many more innovative services, in line with customer 
requirements. The process of creating competitive position of banks is closely related to the creation of new products 
and services, and showing customers the real benefits of those products and services. This is only possible if banks have 
a dynamic marketing solutions. Marketing becomes essential for all types of banks in the market economy, particularly 
in the circumstances that modern banking services has not been widely used as conventional banking. Within the scope 
of this article the author studies the theoretical basis of marketing strategy 7P in the Bank’s operations, especially the 
development of modern banking services and the perspective of the customer to evaluate effective Marketing to develop 
modern banking services in Techcombank.
THÔNG TIN TÁC GIẢ
Đỗ Thị Thu Hà, Thạc sỹ 
Đơn vị công tác: Khoa Ngân hàng, Học viện Ngân hàng 
Lĩnh vực nghiên cứu chính: Phân tích tín dụng, rủi ro tín dụng, Marketing và dịch vụ ngân hàng thương mại. 
Tạp chí tiêu biểu đã đăng tải công trình nghiên cứu của tác giả: Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, Quản lý kinh tế, 
Khoa học Kiểm toán, Thương mại.
Email: dothuhahvnh@gmail.com