Chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp và truyền miệng trong ngành hàng không nội địa Việt Nam

TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 16, SOÁ Q2- 2013 
 Trang 107 
Chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp và 
truyền miệng trong ngành hàng không nội địa Việt 
Nam 
 Lê Thành Công 
Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG – HCM 
 Nguyễn Thị Mai Trang 
Trường Đại học Kinh tế – Luật, ĐHQG – HCM 
(Bài nhận ngày 31 tháng 07 năm 2013, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 04 tháng 10 năm 2013) 
TÓM TẮT: 
Mục đích của nghiên cứu này xem xét ảnh 
hưởng của chất lượng dịch vụ hàng không, đến 
thông tin truyền miệng thông qua hình ảnh doanh 
nghiệp trong ngành hàng không nội địa Việt Nam. 
Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 298 hành khách 
sử dụng dịch vụ hàng không nội địa tại sân bay 
Tân Sơn Nhất. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất 
lượng dịch vụ hàng không gồm bốn thành phần: 
thuận tiện, tin cậy, dịch vụ hành khách và dịch vụ 
trong chuyến bay. Hơn nữa, kết quả phân tích 
cũng cho thấy chất lượng dịch vụ hàng không 
không có tác động trực tiếp đến thông tin truyền 
miệng mà chỉ có tác động gián tiếp thông qua 
hình ảnh hãng hàng không. Cuối cùng, các tác giả 
trình bày hàm ý cho nhà quản lý và hướng nghiên 
cứu tiếp theo. 
Từ khóa: chất lượng dịch vụ, hình ảnh, truyền miệng, hàng không nội địa. 
GIỚI THIỆU 
Trong những năm gần đây Việt Nam đã đạt 
được nhiều thành tựu nổi bật trong phát triển 
kinh tế. Cụ thể, GDP tăng trưởng bình quân 
7,01%/năm trong thời kỳ 2006-2010 (Tổng cục 
thống kê, 2011). Sự phát triển kinh tế được đóng 
góp từ nhiều ngành khác nhau, trong đó ngành 
hàng không là ngành kinh tế quan trọng. Ngành 
hàng không có tốc độ phát triển trung bình hằng 
năm là 13,6% (trong khi đó tăng trưởng bình 
quân của ngành hàng không thế giới là 5%), số 
lượng vận chuyển thị trường nội địa và quốc tế là 
16,6 triệu hành khách trong năm 2011 (Thanh 
Thanh, 2012). Với dân số khoảng 88 triệu người, 
Việt Nam được xem là thị trường hàng không 
hấp dẫn, và IATA cũng cho rằng “tương lai của 
ngành hàng không Việt Nam rất khả quan. Năm 
2014 Việt Nam dự kiến sẽ trở thành thị trường 
vận chuyển hành khách, hàng hóa quốc tế phát 
triển nhanh thứ ba trên thế giới (sau Trung Quốc 
và Brazil) và là thị trường vận chuyển hành 
khách nội địa nhanh thứ hai sau Trung Quốc” 
(Business Times, 2011). Do thị trường hàng 
không có nhiều tiềm năng và cơ hội nên đã dẫn 
đến việc ra đời nhiều hãng hàng không gần đây 
như Vasco, Jetstar Pacific Airlines, Air Mekong, 
VietJet Air, Vietstar Airlines bên cạnh hãng hàng 
không truyền thống là Vietnam Airlines. Điều 
này làm cho mức độ cạnh tranh của thị trường 
hàng không ngày càng gay gắt. 
Ngày nay, hành khách người Việt không chỉ 
chú ý đến giá dịch vụ mà còn tinh tế hơn trong 
việc chọn mua dịch vụ của hãng hàng không 
thông qua việc quan tâm hơn đến chất lượng dịch 
vụ. Nhiều hãng hàng không liên tiếp tung ra các 
chương trình tiếp thị nhằm duy trì khách hàng 
hiện có và thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên, 
một hình thức tiếp thị gần đây là tiếp thị truyền 
miệng (word-of-mouth) ít được các hãng hàng 
không quan tâm. Do đó, hiểu rõ mối quan hệ giữa 
chất lượng dịch vụ và truyền miệng là chìa khóa 
quan trọng giúp các hãng hàng không thu hút 
được nhiều khách hàng bằng các chiến lược phát 
triển phù hợp. 
Nghiên cứu xem xét chất lượng dịch vụ tác 
động lên hình ảnh doanh nghiệp (corporate 
image), cũng như vai trò trung gian của hình ảnh 
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 16, No.Q2- 2013 
Trang 108 
lên mối quan hệ chất lượng dịch vụ và các lời 
đồn truyền miệng tích cực trong ngành dịch vụ 
hàng không ở Việt Nam chưa có nhiều. Do đó, 
hiểu rõ được mối quan hệ giữa chất lượng dịch 
vụ và hình ảnh hãng hàng không sẽ giúp các nhà 
hoạch định chiến lược tiếp thị nâng cao hình ảnh 
hãng hàng không. Từ các hình ảnh đó, nó có tác 
động đến yếu tố truyền miệng tích cực của khách 
hàng hay không, nếu có thì đây sẽ là một cách 
thức bổ sung vào các chiến lược tiếp thị hiện có 
của doanh nghiệp nhằm nâng cao khả năng thu 
hút khách hàng mới. Vì vậy hiểu rõ mối quan hệ 
giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp 
và truyền miệng trong ngành hàng không nội địa 
Việt Nam là cần thiết trong bối cảnh hiện nay. 
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH 
NGHIÊN CỨU 
2.1. Chất lượng dịch vụ 
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng, 
phức tạp và có tính đa chiều (Pollack, 2009). Do 
đó hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về 
chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là khoảng 
cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận 
thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ 
(Parasuraman & ctg, 1985). Chất lượng dịch vụ 
còn là cung cấp dịch vụ xuất sắc hoặc vượt trội 
so với mong đợi của khách hàng (Zeithaml & 
Bitner, 2000). Nói cách khác, chất lượng dịch vụ 
là một hàm của nhận thức khách hàng, chất lượng 
dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay 
cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu 
cá nhân của họ (Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn 
Thúy Quỳnh Loan, 2010). 
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu 
đã cố gắng đo lường chất lượng dịch vụ theo 
nhiều mô hình. Các mô hình này được chia theo 
hai trường phái chính: trường phái Bắc Âu (đại 
diện là Gronroos) và trường phái Hoa Kỳ (đại 
diện là Parasuraman & ctg). Ngoài ra còn có một 
số mô hình chất lượng dịch vụ khác như: Rust & 
Oliver (1994) đề xuất ba yếu tố chất lượng dịch 
vụ bao gồm (1) sản phẩm dịch vụ (service 
product), (2) thực hiện dịch vụ (service delivery), 
và (3) môi trường dịch vụ (service environment); 
Brady & Cronin (2001) đề xuất mô hình chất 
lượng dịch vụ theo cấp bậc với ba thành phần 
chính là chất lượng tương tác (interaction 
quality), chất lượng môi trường vật chất (physical 
environment quality) và chất lượng kết quả dịch 
vụ (service outcome quality). 
Nhìn chung, mô hình chất lượng dịch vụ là đề 
tài vẫn đang được nghiên cứu và tranh luận cho 
đến ngày nay. Tuy nhiên, các tác giả đều cho 
rằng chất lượng dịch vụ có tính đa chiều và các 
chiều này phụ thuộc vào đặc điểm của từng 
ngành dịch vụ cụ thể (Clemes & ctg, 2008). 
2.2. Chất lượng dịch vụ hàng không 
Dịch vụ hàng không là ngành dịch vụ đặc biệt, 
dịch vụ mang lại cho hành khách là sự thay đổi vị 
trí trong không gian. Dịch vụ hàng không có thời 
gian vận chuyển nhanh, tốc độ phương tiện cao, 
tiện nghi đầy đủ. Tuy nhiên do vận chuyển phụ 
thuộc vào địa điểm của các sân bay nên nhiều 
quá trình vận chuyển không hoàn thành trọn vẹn, 
phải sử dụng sự trợ giúp của các phương tiện 
khác. Sản phẩm dịch vụ ngành hàng không là 
một chuỗi các hoạt động tổng hợp bao gồm từ 
khâu bán vé, giữ chỗ cho khách, các dịch vụ 
trước chuyến bay, trong chuyến bay và sau 
chuyến bay, cho đến khi hành khách thực hiện 
trọn vẹn chuyến đi. 
Chất lượng của dịch vụ hàng không cũng bao 
gồm những đặc tính chung như đã nêu trên, ngoài 
ra nó còn có các đặc tính khác với các ngành dịch 
vụ khác, bởi vì dịch vụ hàng không bao gồm tính 
vô hình và hữu hình. Nghiên cứu về chất lượng 
dịch vụ hàng không, nhiều lý thuyết đề nghị chất 
lượng dịch vụ hàng không là một khái niệm đa 
thành phần, điều này phù hợp với khái niệm chất 
lượng dịch vụ được đề xuất bởi Parasuraman & 
ctg (1988), đó là thang đo chất lượng dịch vụ 
SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL đã được 
nhiều học giả ứng dụng để đo lường chất lượng 
dịch vụ ngành hàng không (Ostrowski & ctg, 
1993; Sultan & Simpson, 2000; Huang, 2009). 
Tuy nhiên, Park & ctg (2005) cho rằng chất 
lượng dịch vụ hàng không khác với các ngành 
dịch vụ khác, do đó việc sử dụng 21 biến quan 
sát, năm thành phần chất lượng của thang đo 
SERVQUAL chưa chính xác trong việc đo lường 
tất cả các khía cạnh dịch vụ của ngành hàng 
không. Trong nghiên cứu của Park & ctg (2005), 
các tác giả đã điều chỉnh thanh đo SERVQUAL 
thông qua các nghiên cứu định tính và định 
lượng, đã chỉ ra ba yếu tố của chất lượng dịch vụ 
hàng không gồm (1) dịch vụ trong chuyến bay, 
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 16, SOÁ Q2- 2013 
 Trang 109 
(2) độ tin cậy và dịch vụ hành khách, (3) thuận 
tiện. Một nghiên cứu khác của Elgin & 
Nedunchezhian (2012) trong ngành hàng không 
nội địa Ấn Độ, các tác giả đã nghiên cứu mô hình 
chất lượng dịch vụ hàng không ở bốn khía cạnh 
chính gồm (1) dịch vụ hành khách, (2) tin cậy, 
(3) dịch vụ trong chuyến bay, (4) thuận tiện. 
Tóm lại, chất lượng dịch vụ hàng là khái niệm 
đa thành phần. Dựa vào nghiên cứu của Elgin & 
Nedunchezhian (2012) kết hợp với nghiên cứu 
định tính sơ bộ tại thành phố Hồ Chí Minh, bước 
đầu cho thấy chất lượng dịch vụ hàng không gồm 
bốn thành phần là (1) thuận tiên (convenience), 
(2) tin cậy (reliability), (3) dịch vụ hành khách 
(passenger service), (4) dịch vụ trong chuyến bay 
(in-flight services). Thang đo các thành phần chất 
lượng dịch vụ này sẽ được trình bày cụ thể trong 
kết quả của các phân tích Cronbach alpha, EFA 
và CFA. 
2.3. Hình ảnh doanh nghiệp 
Năm 1955, Levy đề xuất khái niệm hình ảnh 
doanh nghiệp. Từ đó đến nay, có nhiều học giả 
nghiên cứu và phát triển khái niệm này. Hình ảnh 
doanh nghiệp được tạo từ nhiều thành phần, được 
hiểu là suy nghĩ, cảm nhận của người khác (tức là 
của người tiêu dùng, của các cơ quan quản lý 
Nhà nước, đối tác của doanh nghiệp, v.v), chứ 
không phải là của chính doanh nghiệp đánh giá 
về mình (Bernstein, 1984, dẫn theo Abratt, 
1989). Keller (1993) thì cho rằng hình ảnh doanh 
nghiệp là những nhận thức được phản ánh và lưu 
giữ trong tâm trí của khách hàng. Hình ảnh doanh 
nghiệp còn chính là sự nhìn nhận của cộng đồng 
về một doanh nghiệp thông qua các thông tin mà 
doanh nghiệp ấy thể hiện ra, dù có hay không có 
chủ định. Cần nhấn mạnh rằng mỗi đối tượng 
khác nhau (người tiêu dùng, đối tác, chính quyền 
và các cơ quan chức năng v.v) sẽ có một mối 
quan tâm và cách nhìn nhận khác nhau đối với 
hình ảnh doanh nghiệp (Dowling, 1986, dẫn theo 
Auruskeviciene & ctg, 2005; Nguyen & LeBlanc, 
1998). 
Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp là một khái 
niệm rộng và khó phân biệt rạch ròi giữa các yếu 
tố cấu thành. Có nhiều quan điểm khác nhau song 
có thể thống nhất rằng, hình ảnh doanh nghiệp là 
sự phản ánh chính xác nhất vị trí của doanh 
nghiệp trong tương quan với các đối thủ cạnh 
tranh, trong đánh giá của khách hàng, trong vị thế 
khu vực và trên thế giới. Hình ảnh tích cực của 
doanh nghiệp là chiến lược tiếp thị hứa hẹn nhất 
để thu hút khách hàng hiện tại (Fombrun & 
Shanley, 1990). Hình ảnh tốt còn giúp doanh 
nghiệp đứng vững trên thương trường vì nó 
không những giúp doanh nghiệp giữ được khách 
hàng hiện tại mà còn thu hút thêm khách hàng 
mới (Connor & Davidson, 1997 dẫn theo Park & 
ctg, 2005). Điều đó cũng đúng với ngành hàng 
không, khi hành khách càng ưa thích hình ảnh 
một hãng hàng không, thì hành khách càng có xu 
hướng loại bỏ các mặt tiêu cực của hãng hàng 
không đó ra khỏi nhận thức của họ. Ngay cả khi 
hành khách từng tham gia một chuyến bay tồi, họ 
cũng xem đây như là tình huống ngoại lệ của 
hãng hàng không đó, và không tạo ấn tượng xấu 
trong nhận thức chung của họ (Ostrowski & ctg, 
1993). 
2.4. Truyền miệng 
Truyền miệng là ý kiến của khách hàng được 
truyền đến người khác sau khi họ đã sử dụng sản 
phẩm hay dịch vụ (Westbrook, 1987). Các nhà 
tiếp thị dịch vụ ngày càng có sự quan tâm đặc 
biệt đến truyền miệng vì họ nhận ra rằng thông 
tin truyền miệng có ảnh hưởng quan trọng đến 
hành vi của người tiêu dùng và là nhân tố quan 
trọng ảnh hưởng đến sự tăng trưởng doanh số, là 
một yếu tố thuận lợi trong cạnh tranh. Khách 
hàng cũng xem 90% hình thức quảng cáo là 
không đáng tin, nhưng họ xem 90% hình thức 
truyền miệng là đáng tin (Thomas & ctg, 2010). 
Đặc biệt đối với loại hình dịch vụ mang tính vô 
hình và phức tạp càng cao thì lời truyền miệng 
đóng vai trò càng quan trọng trong sự lựa chọn 
của khách hàng (Sweeney & ctg, 2008). Bởi vì 
hầu hết khách hàng xem truyền miệng là nguồn 
thông tin đáng tin cậy, do người truyền thông 
điệp thường là người độc lập với nhà cung cấp 
dịch vụ, do đó có thể giảm rủi ro khi khách hàng 
sử dụng dịch vụ. 
Truyền miệng cũng chính là sự truyền thông tin 
về hình ảnh doanh nghiệp giữa người tiêu dùng. 
Dựa vào mức độ thỏa mãn về thương hiệu hay 
doanh nghiệp, người tiêu dùng sử dụng truyền 
miệng như là hình thức truyền thông mang tính 
cá nhân. Truyền miệng là hình thức lâu đời nhất 
của truyền thông, các thông tin về sản phẩm / 
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 16, No.Q2- 2013 
Trang 110 
dịch vụ của doanh nghiệp được truyền đi giữa 
các cá nhân và thường nằm ngoài tầm kiểm soát 
của các hình thức chiêu thị hỗn hợp (Thomas & 
ctg, 2010). Truyền miệng tích cực là nguồn thông 
tin đóng vai trò then chốt trong quá trình ra quyết 
định của người dùng. Hằng ngày, khách hàng bắt 
gặp rất nhiều hình thức truyền thông được tạo bởi 
các nhà tiếp thị dịch vụ nhằm tạo ảnh hưởng lên 
sự chọn lựa sản phẩm của họ. Trong dịch vụ, 
truyền miệng tích cực là hình thức đáng tin cậy 
hơn. Thật vậy, hầu hết người dùng tin tưởng 
người khác hơn là tin vào các thông tin được 
cung cấp bởi các doanh nghiệp vì người dùng 
nhận thức rằng “người ta cũng như mình”, không 
có lý do gì để quảng cáo cho doanh nghiệp nào 
đó (Ng & ctg, 2011). 
2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 
Mô hình nghiên cứu được trình bày ở Hình 1. 
Mô hình này biểu diễn mối quan hệ giữa chất 
lượng dịch vụ hàng không, hình ảnh hãng hàng 
không và truyền miệng. 
Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng, để hành 
khách cảm nhận được hình ảnh của hãng hàng 
không nào đó tốt thì họ phải cảm nhận được chất 
lượng dịch vụ của nó. Nếu hành khách không 
cảm nhận được chất lượng dịch vụ cao của hãng 
hàng không thì trong tâm trí của họ cũng không 
có những cảm nhận tốt về hình ảnh hãng hàng 
không đó (Nguyen & LeBlanc, 1998; Park & ctg, 
2005; Elgin & Nedunchezhian, 2012; Yang & 
ctg, 2012). Hay nói cách khác, để cho hình ảnh 
của một hãng hàng không được hành khách đánh 
giá tốt thì họ phải cảm nhận chất lượng cao của 
dịch vụ hãng hàng không đó. Như vậy, giả thuyết 
H1 về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và 
hình ảnh hãng hàng không được phát biểu như 
sau. 
H1: Khi hành khách cảm nhận chất lượng dịch 
vụ của một hãng hàng không càng cao thì hình 
ảnh của hãng hàng không đó được họ đánh giá 
càng cao. 
Ngày nay, hình ảnh của một thương hiệu đóng 
vai trò quan trọng trong tiếp thị. Đặc biệt khi thời 
đại có nhiều phương tiện thông tin như hiện nay, 
các hình thức quảng cáo cho dịch vụ hay sản 
phẩm xuất hiện bằng nhiều phương tiện truyền 
thông khác nhau thì truyền miệng tỏ ra là hình 
thức đáng tin cậy nhất. Bởi vì khách hàng thường 
có xu hướng nói tốt về dịch vụ hay sản phẩm của 
một thương hiệu mà họ có được ấn tượng tốt đẹp 
(Shirsavar & ctg, 2012). Nghĩa là, bằng đánh giá 
chủ quan của mình, hành khách đánh giá hình 
ảnh của doanh nghiệp là tốt thì họ sẽ truyền các 
thông tin tích cực về doanh nghiệp này đến cho 
người khác (các khách hàng tiềm năng). Babin & 
ctg (2005) cho rằng khi khách hàng có trải 
nghiệm thích thú với dịch vụ hiện tại, khách hàng 
sẽ có động cơ khuyến khích người thân và bạn bè 
tham gia sử dụng dịch vụ này. Hay nói cách 
khác, giả thuyết H2 về mối quan hệ giữa hình ảnh 
và truyền miệng được phát biểu như sau. 
H2: Khi hành khách đánh giá hình ảnh hãng ... g chuyến bay 5 0.911 0.912 67.53 
Hình ảnh 3 0.846 0.846 64.91 
Truyền miệng 3 0.900 0.902 75.53 
4.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả 
thuyết 
Kết quả phân tích SEM (Hình 2) cho thấy mô 
hình lý thuyết đạt được độ tương thích với dữ 
liệu thị trường: χ2[246] = 558.28 (p =0.000), GFI = 
.864, TLI = .917, CFI = .927, và RMSEA = .066. 
Từ kết quả SEM ước lượng mô hình chưa chuẩn 
hóa (Bảng 4), cho thấy các giả thuyết H1 và H2 
(có giá trị p < 0.001) được chấp nhận, giả thuyết 
H3 không được chấp nhận (có giá trị p > 0.05). 
Do đó, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến hình 
ảnh (H1: β = 0.72, p < 0.001), hình ảnh có ảnh 
hưởng đến truyền miệng (H2: β = 0.77, p < 
0.001), nhưng chất lượng dịch vụ không có ảnh 
hưởng đến truyền miệng (H3: β = 0.11, p = 
0.187). Nói cách khác, chất lượng dịch vụ của 
một hãng hàng không không có ảnh hưởng trực 
tiếp đến truyền miệng, nhưng có tác động gián 
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 16, SOÁ Q2- 2013 
 Trang 113 
tiếp thông qua hình ảnh của hãng hàng không đó. 
Như vây, kết quả nghiên cứu này góp phần củng 
cố thêm kết quả nghiên cứu của Cronin & Taylor 
(1992) và nghiên cứu của Tran Thi Phuong Thao 
& Pham Ngoc Thuy (2011). 
Bảng 4. Tóm tắt kết quả SEM ước lượng mô hình chưa chuẩn hóa 
Giả thuyết Mối quan hệ Ước lượng Giá trị P Kết quả 
H1 Chất lượng dịch vụ Hình ảnh 1.038 *** Ủng hộ 
H2 Hình ảnh Truyền miệng 1.041 *** Ủng hộ 
H3 Chất lượng dịch vụ Truyền miệng 0.208 0.187 Không ủng hộ 
Ghi chú: *** giá trị p < 0.001 
4.3. Hàm ý cho nhà quản lý 
Từ cơ sở kết quả phân tích, nghiên cứu có một 
số hàm ý cho nhà quản lý như sau: 
Thứ nhất, hình ảnh hãng hàng không sẽ tăng 
lên khi chất lượng dịch vụ hãng hàng không được 
cải thiện. Kết quả này cũng ủng hộ kết quả 
nghiên cứu của Elgin & Nedunchezhian (2011) là 
các thành phần của chất lượng dịch vụ hàng 
không có mối tương quan dương với hình ảnh 
doanh nghiệp. Do đó, để tăng cường chất lượng 
dịch vụ hàng không thì nhà quản lý cần chú ý đến 
bốn thành phần chất lượng dịch vụ, đó là dịch vụ 
hành khách, dịch vụ trong chuyến bay, sự thuận 
tiện của hành khách khi tiếp cận / sử dụng dịch 
vụ, và độ tin cậy của dịch vụ. Nhằm để chiến 
lược cải thiện chất lượng dịch vụ đạt hiệu quả, 
nhà quản lý cần tập trung vào các vấn đề: 
(1) Trước tiên, dịch vụ phục vụ hành khách 
phải được đặc biệt chú trọng vì đây là thành phần 
được hành khách quan tâm nhất (trong bốn thành 
phần chất lượng dịch vụ). Trong đó, yếu tố có 
nhiều chương trình khuyến mãi như giảm giá vé, 
vé miễn phí, thẻ điểm tích lũy được hành khách 
đánh giá cao nhất trong dịch vụ hành khách, tiếp 
theo là cung cấp vị trí chổ ngồi theo ý thích của 
hành khách, thể hiện sự quan tâm cá nhân của 
nhân viên đến hành khách, và mức giá phải tương 
xứng với dịch vụ được cung cấp. 
(2) Tiếp theo, chất lượng dịch vụ trong chuyến 
bay đòi hỏi được cải thiện một cách liên tục 
nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng khắt khe của 
hành khách. Trong các yếu tố chất lượng dịch vụ 
trong chuyến bay thì yếu tố tiếp viên sẵn sàng 
giúp đỡ hành khách được hành khách quan tâm 
nhất, tiếp đến là dịch vụ ăn uống, thiết bị nội thất 
máy bay, đồng phục tiếp viên và cuối cùng là tiếp 
viên có khả năng giải đáp thỏa đáng các thắc mắc 
của hành khách. Để đảm bảo các yếu tố được 
thực hiện tốt thì việc đào tạo đội ngũ tiếp viên 
hàng không phải được thực hiện và duy trì 
thường xuyên, nhằm để họ có kiến thức vững 
chắc về an toàn bay, dịch vụ bay của hãng, về 
cung cách phục vụ tận tình, lịch sự. Bên cạnh đó, 
đồng phục của đội ngũ tiếp viên cũng phải thanh 
lịch và tinh tế. Ngoài ra, dịch vụ đồ ăn, thức uống 
trên máy bay cần phải ngon, phong phú đáp ứng 
nhu cầu của hành khách. Hơn nữa, thiết bị nội 
thất máy bay cần đảm bảo, đặc biệt là nhà vệ 
sinh, bàn ăn, ghế ngồi, điều hòa, đèn chiếu sáng 
cần được trang bị tốt. 
(3) Tiếp đến là tối đa hóa sự thuận tiện của 
dịch vụ, bắt đầu từ lúc hành khách có nhu cầu 
tiếp cận đến khi sử dụng dịch vụ. Trong đó, sự 
nhanh chóng của việc đặt / mua vé được hành 
khách quan tâm nhất, tiếp đến là lịch trình bay 
đáp ứng nhu cầu hành khách, cung cấp thông tin 
nhanh chóng đến hành khách khi chuyến bay bị 
chậm / hoãn, có nhiều tuyến đường bay nội địa, 
và có nhiều hình thức đặt / mua vé (bán vé trực 
tuyến, đại lý phân phối). 
(4) Cuối cùng là tăng độ tin cậy của dịch vụ 
hàng không bằng việc tăng độ an toàn của máy 
bay, thực hiện chính xác các quy trình khai thác, 
cũng như những cam kết về dịch vụ với hành 
khách. Để làm tốt các công việc này cần tập 
trung vào việc đào tạo nhân viên, đặc biệt là đội 
ngũ nhân viên kỹ thuật bão dưỡng máy bay vì họ 
là người đảm bảo độ an toàn của máy bay, và 
nhân viên phục vụ mặt đất vì đây là đội ngũ nhân 
viên trực tiếp thực hiện các thủ tục, quy trình 
khai thác. Thành phần chất lượng dịch vụ này 
được đánh giá thấp hơn ba thành phần chất lượng 
dịch vụ được đề cập ở phần trên, không phải vì 
hành khách ít quan tâm đến độ tin cậy của dịch 
vụ mà vì họ cho rằng mỗi hãng hàng không khi 
được khai thác đều phải đáp ứng các tiêu chuẩn 
nghiêm ngặt về an toàn máy bay, về quy trình 
khai thác trong ngành hàng không. Như vậy, ít có 
sự khác biệt lớn về độ tin cậy giữa các hãng hàng 
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 16, No.Q2- 2013 
Trang 114 
không nội địa, nên hành khách thường cảm nhận 
độ tin cậy của các hãng hàng không nội địa là 
tương đối giống nhau. 
Thứ hai, nghiên cứu có hàm ý quan trọng liên 
quan đến hình ảnh hãng hàng không. Kết quả 
phân tích cho thấy hình ảnh hãng hàng không có 
ý nghĩa quan trọng đến hoạt động truyền miệng 
của hành khách. Nói cách khác, để tăng hoạt 
động truyền miệng tích cực của một hãng hàng 
không thì cần tăng hình ảnh của hãng hàng không 
đó. Hành khách có xu hướng truyền miệng các 
thông tin tốt của hãng hàng không với người 
khác khi họ cảm nhận được hình ảnh hãng hàng 
không mà họ ưa thích. Vì vậy, các nhà quản lý 
cần tiếp tục xây dựng hình ảnh hàng không tốt 
đối với hành khách nhằm để tăng uy tín của hãng 
và thu hút thêm khách hàng tiềm năng thông qua 
hoạt động truyền miệng của hành khách. Kết quả 
nghiên cứu chỉ ra rằng để xây dựng hình ảnh tích 
cực của một hãng hàng không thì cần phải tăng 
chất lượng dịch vụ (các gợi ý tăng chất lượng 
dịch vụ đã được thảo luận ở phần trên). 
Như vậy, các chiến lược trên nếu thực hiện 
hiệu quả sẽ là điều kiện để nâng cao chất lượng 
dịch vụ hàng không, có nghĩa là hình ảnh hãng 
hàng không cũng được nâng lên, như vậy sẽ thu 
hút thêm được nhiều hành khách từ các đối thủ 
cạnh tranh, cũng như thu hút được hành khách 
tiềm năng thông qua hoạt động truyền miệng. 
HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP 
THEO 
Nghiên cứu còn các hạn chế như sau. Thứ nhất, 
nghiên cứu chỉ dừng lại ở phân tích cấu trúc 
tuyến tính kiểm định các giả thuyết, chưa tiến 
hành kiểm định đa nhóm (kiểm định giả thuyết 
về sự khác biệt). Thứ hai, nghiên cứu này khảo 
sát hành khách nói chung, chưa phân biệt hành 
khách hạng thương gia và hạng phổ thông. 
Nghiên cứu cũng khảo sát tất cả hãng hàng 
không, chưa phân biệt hãng hàng không giá rẽ và 
hãng hàng không truyền thống. Hơn nữa, nghiên 
cứu tập trung vào nghiên cứu hàng không nội địa, 
có thể hàng không quốc tế có những đặc điểm 
khác. Đây là vấn đề cho hướng nghiên cứu tiếp 
theo. Cuối cùng là, mô hình nghiên cứu chỉ xem 
xét tác động của chất lượng dịch vụ lên hình ảnh 
doanh nghiệp, nhưng trong thực tế có thể có 
nhiều thành phần khác tác động đến hình ảnh 
doanh nghiệp. Tương tự, trong nghiên cứu này 
chỉ xem hình ảnh là yếu tố tác động đến truyền 
miệng, tuy nhiên có thể còn nhiều yếu tố khác tác 
động đến thông tin truyền miệng. Đây cũng là 
vấn đề dành cho các nghiên cứu tiếp theo. 
Service quality, corporate image and word-of-mouth 
in Vietnam domestic airline service 
 Le Thanh Cong 
University of Technology, VNU – HCM 
 Nguyen Thi Mai Trang 
University of Economics and Law, VNU – HCM 
ABSTRACT: 
The purpose of this study is to examine the 
impact of airlines service quality on word-of-
mouth through corporate image. Survey data 
were collected from 298 passengers who have 
used the domestic airline service at Tan Son Nhat 
airport. Research results reveal that domestic 
airline service quality includes four components: 
convenience, reliability, passenger service, and 
in-flight service. The SEM analysis result, 
moreover, shows that there is no significantly 
direct impact of service quality on WOM, that only 
exerts an indirectly positive impact of service 
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 16, SOÁ Q2- 2013 
 Trang 115 
quality on WOM through the airline image. Finally, 
the implications for managers and directions for 
further research are discussed as well. 
Keywords: service quality, corporate image, word-of-mouth, domestic airlines, Vietnam. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1]. Abratt, R. (1989). A New Approach to the 
Corporate Image Management Process. Journal 
of Marketing Management, 5(1), 63-76. 
[2]. Auruskeviciene, V., Salciuviene, L., Virvilaite, 
R. (2005). Study of Attributes that Form 
Marketing Image of Financial Institution. 
Innovative Marketing, 1(1), 81-88. 
[3]. Babin, B.J., Lee, Y.K., Kim, E.J., & Griffin, 
M. (2005). Modeling consumer satisfaction 
and word-of-mouth: restaurant patronage in 
Korea. Journal of Services Marketing, 19(3), 
133-139. 
[4]. Brady, M.K., & Cronin, J.J.Jr. (2001). Some 
new thoughts on conceptualizing perceived 
service quality: A hierarchical approach. 
Journal of Marketing, 65 (3), 34-49. 
[5]. Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh 
Loan. (2010). Quản Lý Chất Lượng. NXB 
ĐHQG TP.HCM. 
[6]. Business Times. (2011). Vietnam’s Airline 
Industry To Reach Third Fastest-Growth Rate 
In World, IATA Chief Says. Truy cập ngày 
12/08/2012, tại 
industry-to-reach-third-fastest-growth-rate-in-
world-iata-chief-says/ 
[7]. Clemes, M.D., G, C., Kao, T.H., & Choong, 
M. (2008). An Impirical Analaysis of 
Customer Satisfaction in International Air 
Travel. Innovative Marketing, 4(2), 49-62. 
[8]. Cronin, J.J.Jr., & Taylor, S.A. (1992). 
Measuring service quality: a reexamination and 
extension. Journal of Marketing, 56(July), 55-
68. 
[9]. Elgin, A., & Nedunchezhian, V.R. (2012). An 
Analytical Study into Effects of Service 
Quality on the Perception of Domestic Airline 
Image with Special Reference to Frequent Flier 
at Trivandrum City in India. European Journal 
of Social Sciences, 29(4), 521-527. 
[10]. Fombrun, C.J., & Shanley, M. (1990). What’s 
in a name? Reputation building and corporate 
strategy. Academy of Management Journal, 
33(2), 233-258. 
[11]. Huang, Y.K. (2009). The Effect of Airline 
Service Quality on Passenger’s Behavioural 
Intentions Using SERVQUAL Scores: A 
Taiwan Case Study. Journal of the Eastern 
Asia Society for Transportation Studies, 8, 
2330-2343. 
[12]. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, 
measuring, and managing customer based 
brand equity. Journal of Marketing, 57(Jan), 1-
22. 
[13]. Lee, M., & Cunningham, L.F. (1996). 
Customer loyalty in the Air Industry. 
Transportation Quarterly,50(2), 57-72. 
[14]. Ng, S., David, M.E., Dagger, T.S. (2011). 
Generating positive word-of-mouth in the 
service experience. Managing Service Quality, 
21(2), 133-151. 
[15]. Nguyen, N., & LeBlanc, G. (1998). The 
mediating role of corporate image on 
customers’ retention decisions: An 
investigation in financial services. 
International Journal of Bank Marketing, 
16(2), 52-65. 
[16]. Ostrowski, P.L., O’Brien, T.V., & Gordon, 
G.L. (1993). Service quality and customer 
loyalty in the commercial airline industry. 
Journal of Travel Research, 32, 16-24. 
[17]. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, 
L.L. (1985). A conceptual model of service 
quality and its implications for future research, 
Journal of Marketing, 49(Fall), 41-50. 
[18]. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, 
L.L. (1988). SERVQUAL: a multiple-item 
SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT, Vol 16, No.Q2- 2013 
Trang 116 
scale for measuring consumer perceptions of 
service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-
40. 
[19]. Parasuraman, A., & Grewal, D. (2000). The 
impact of technology on the quality-value-
loyalty chain: a research agenda. Journal of the 
Academy of Marketing Science, 28(1), 168-
174. 
[20]. Park, J.W., Roberston, R., & Wu, C.L. (2005). 
Investigating the Effects of Airline Service 
Quality Airline Image and Passenger’s Future 
Behavioural Intentions. The Journal of 
Tourism Studies, 6(1), 2-11. 
[21]. Pollack, B.L. (2009). Linking the hierarchical 
service quality model to customer satisfaction 
and loyalty. Journal of Services Marketing, 
23(1), 42-50. 
[22]. Reichheld, F. F., & Sasser, W. E. J. (1990). 
Zero defections Quality comes to services. 
Harvard Business Review, 68(5), 105-111. 
[23]. Rust, R.T., & Oliver, R.L. (1994). Service 
quality: insights and managerial implications 
from the frontier. Service Quality: New 
Directions in Theory and Practice. Sage 
Publications, Thousand Oaks, CA, 1-19. 
[24]. Shirsavar, H.A., Gilaninia, S., & Almani, A.M. 
(2012). A Study of Factors Influencing 
Positive Word of Mouth in the Iranian Banking 
Industry. Middle-East Journal of Scientific 
Research, 11(4), 454-460. 
[25]. Sultan, F., & Simpson, M.C. (2000). 
International service variants: Airline 
passenger expectations and perceptions of 
service quality. Journal of Services Marketing, 
14(3), 188-216. 
[26]. Sweeney, J.C., Soutar, G.N., & Mazzarol, T. 
(2008). Factors influencing word of mouth 
effectiveness: receiver perspectives. European 
Journal of Marketing, 42(3/4), 344-364. 
[27]. Thanh Thanh. (2012). Thị trường hàng không 
Việt Nam còn nhiều cơ hội. Truy cập ngày 
12/08/2012, tại 
khong-viet-nam-con-nhieu-co-hoi-
lon_t77c440n28017tn.aspx 
[28]. Thomas, M.L., Mullen, L.G., & Fraedrich, J. 
(2010). Increased word-of-mouth via strategic 
cause-related marketing. International Journal 
of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 
16, 36-49. 
[29]. Tran Thi Phuong Thao & Pham Ngoc 
Thuy.(2011). Relationships of Service Quality, 
Service Value and Customer Loyalty - A Study 
of Domestic Airline Service. Science & 
Technology Development, 14(2), 46-54. 
[30]. Tổng cục thống kê. (2011). Kinh tế - xã hội 
thời kỳ 2006-2010 qua số liệu một số chỉ tiêu 
thống kê chủ yếu. Truy cập ngày 12/08/2012, 
tại 
HYPERLINK 
"
8&ItemID=10879"&HYPERLINK 
"
8&ItemID=10879"ItemID=10879 
[31]. Westbrook. (1987). Product/Consumption-
based Affective Responses and Postpurchase 
Processes. Journal of Marketing Research, 24, 
258-270. 
[32]. Yang, K.C., Hsieh, T.C., Li, H., & Yang, C. 
(2012). Assessing how service quality, airline 
image and customer value affect the intentions 
of passengers regarding low cost carriers. 
Journal of Air Transport Management, 20, 52-
53. 
[33]. Zeithaml, V., Berry, L., & Parasuraman, A. 
(1996). The behavioural consequences of 
service quality. Journal of Marketing, 60(2), 
31-46. 
[34]. Zeithaml, V. A., & Bitner, M.J. (2000). 
Services Marketing: Integrating Customer 
Focus Across the Firm. New York: McGraw- 
Hill.