Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động

CáC YẾu tỐ ảnh hưởng ĐẾn sỰ LỰa ChỌn 
nhÀ Cung Cấp DịCh VỤ mạng Điện thoại Di ĐỘng
trần hữu ái*
tÓm tẮt
Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa 
chọn nhà cung cấp của khách hàng và mối liên hệ giữa các yếu tố này. Trên 393 
mẫu khảo sát cho thấy, các yếu tố (Chất lượng dịch vụ, Công nghệ, Dịch vụ giá 
trị gia tăng, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Uy tín-thương hiệu) giải thích được 
62,80% sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng 
cho thấy, sự lựa chọn của khách hàng có tác động tích cực từ cao đến thấp 5 yếu 
tố: Công nghệ (β = 0.470), Uy tín-thương hiệu (β = 0.378), Dịch vụ chăm sóc 
khách hàng (β = 0.169), Dịch vụ giá trị gia tăng (β = 0.133), Chất lượng dịch 
vụ (β = 0.131). 
Từ khóa: Công nghệ, chất lương dịch vụ, nhà cung cấp, thương hiệu, sự lựa chọn.
abstraCt
Factors affecting the choice of mobile phone network providers
The aim of this study is to measure the impact of those factors that lead to 
customer’s provider choices and the relationship between these factors. Over 393 
survey samples show that factors (quality of service, technology, value-added ser-
vices, customer care services, prestige-brand) explain 62.80% of the choices of 
the customer’s providers. The results of the study also show that the choice of the 
customers have a positive impact from high to low within five factors: technology 
(β = 0.470), prestige-brand (β = 0378), customers care (β = 0.169), value-added 
services (β = 0133), quality of services (β = 0.131).
Key words: Technology, quality of service, provider, brand, choice 
1. khái quát
Thị trường nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di 
động là thị trường ít ổn định nhất, cạnh tranh ngày 
một gia tăng và thay đổi liên tục, nên các nhà 
cung cấp cần quan tâm đến đến sự lựa chọn nhà 
cung cấp của khách hàng; nhà cung cấp dịch vụ 
điện thoại di động ở Việt Nam đang phải đối mặt 
với cạnh tranh khốc liệt, Việt Nam hiện có 6 nhà 
cung cấp dịch vụ đang cung cấp dịch vụ điện 
thoại di động. Năm 2011, thị phần di động chủ 
yếu tập trung vào 3 mạng di động lớn với mức 
áp đảo khi chiếm tới 95%, Viettel đang là mạng 
di động có thị phần thuê bao ở mức 36,72%; 
VinaPhone 28,71% và MobiFone là 29,11%; 
EVN Telecom, S-Fone và Vietnamobile chỉ còn 
chiếm khoảng 5% thị phần. 
Lựa chọn của nhà cung cấp dịch vụ là một 
vấn đề rất quan trọng nhưng đầy thách thức 
trong tiếp thị dịch vụ, bởi vì các dịch vụ nói 
chung là vô hình, khó phân biệt về sản phẩm và 
tiêu dùng, khó khăn trong việc tiêu chuẩn hóa và 
độ bền (Hill và Neeley, 1988). Khám phá những 
thông tin đó sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ 
xác định được các chiến lược tiếp thị thích hợp, 
cần thiết để thu hút khách hàng mới. Để người 
tiêu dùng hiểu và sử dụng dịch vụ là những 
thách thức mà họ phải đối mặt khi cố gắng đánh 
giá để đưa ra quyết định mua dịch vụ của họ 
* ths, trường Đh Văn hiến
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
93SỐ 04 - THÁNG 08/2014
(Grace và O’Cass, 2003). 
Do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ cần có thời 
gian, phương thức khác nhau để duy trì lòng 
trung thành khách hàng của họ (Roni Peleg, 
2003). Muốn duy trì lòng trung thành của khách 
hàng nhà cung cấp dịch vụ nên tập trung vào 
kết nối tốt hơn, với nhiều chương trình phiếu 
giảm giá nạp tiền, quảng cáo, chương trình tốt 
và chính xác trong sự lựa chọn đại sứ thương 
hiệu (Andrews, Edmund, 2006).
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là cá nhân hay tổ chức cung 
ứng sản phẩm hay dịch vụ cho cá nhân hay tổ 
chức khác, theo Willis, Huston, và Pohlkamp 
(1993) đã đề nghị tiêu chí chọn lựa nhà cung cấp 
bao gồm: Giá cả, chất lượng dịch vụ cung ứng, 
tuân thủ trong giao nhận, chất lượng sản phẩm 
(dịch vụ), công nghệ, khả năng quản lý.
2.2. Lựa chọn nhà cung cấp
Lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ trong 
một số lĩnh vực dịch vụ là việc phân tích lâu 
dài. Tuy nhiên, không có mô hình nhà cung cấp 
dịch vụ lựa chọn phổ biến mà chỉ là một cơ sở 
cho tất cả các nghiên cứu mới trong lĩnh vực này 
và cho phép so sánh kết quả từ các nghiên cứu 
khác nhau. Kể từ khi các nước phát triển bị chi 
phối bởi ngành dịch vụ thì hầu hết người tiêu 
dùng được cung ứng đủ loại dịch vụ. Quá trình 
lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ khởi tạo từ mối 
quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch 
vụ, đây là bước quan trọng nhất trong việc có 
được một khách hàng mới cho một nhà cung cấp 
dịch vụ. Thực tế này là rất quan trọng bởi tâm 
trí người tiêu dùng thường mua sản phẩm theo 
một thứ tự “phân cấp” di chuyển từ các dịch vụ 
tương đối đơn giản cho những người phức tạp 
hơn và tốn kém (Devlin, 2002).
Không giống như tiếp thị hàng hoá, dịch vụ 
không thể được đánh giá trước khi mua và có 
thể chỉ được đánh giá trong hoặc sau khi cung 
cấp dịch vụ. Bởi vì một trong những khía cạnh 
chính của tiếp thị dịch vụ là khái niệm vô hình, 
khách hàng có thể được dự kiến sẽ phải đối mặt 
với khó khăn trong việc đánh giá các dịch vụ 
cung cấp. Do tính phi vật chất này nên trong quá 
trình sản xuất dịch vụ hầu như không sử dụng 
các nguyên, nhiên vật liệu cơ bản, không thể 
kiểm tra, trưng bày hay bao gói dịch vụ. Khách 
hàng thường cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch 
vụ so với hàng hóa thông thường và điều này 
cản trở trao đổi dịch vụ. Các nhà cung cấp dịch 
vụ vượt qua các hạn chế này để tạo ra lợi thế 
cạnh tranh thông qua các cửa hàng bán lẻ, hình 
ảnh tượng trưng và sử dụng các biểu tượng để 
thay thế hàng hóa. Khám phá những thông tin 
đó sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ để xác định 
các chiến lược tiếp thị thích hợp cần thiết để thu 
hút khách hàng mới. Vì vậy, để lựa chọn nhà 
cung cấp dịch vụ nào người tiêu dùng phải nhận 
biết những thách thức mà họ phải đối mặt khi họ 
cố gắng đưa ra quyết định và đánh giá các yếu 
tố của dịch vụ mà họ muốn sử dụng (Grace và 
O’Cass, 2003). 
Lựa chọn một nhà cung cấp mạng di động 
đối với một số người trong chúng ta có thể dễ 
dàng như việc chọn một kênh trên truyền hình. 
Một số dịch vụ chuyên nghiệp (đặc biệt là trong 
ngành y tế) không thể được đánh giá có hiệu quả 
ngay cả sau khi dịch vụ đã được trả lại vì niềm 
tin thuộc tính cao hoặc thiếu kiến thức (Day và 
Barksdale, 2003). Thực tế này làm phức tạp quá 
trình lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của người 
tiêu dùng, để xác định cơ sở đánh giá của họ về 
các chỉ số đại diện của chất lượng hình ảnh công 
ty, hình ảnh văn phòng, trang trí nội bộ, hiệu 
suất nhân viên hỗ trợ (Scott và Walt, 1995), kiến 
nghị từ bạn bè và gia đình, khiếu nại, thân thiện 
của một nhân viên dịch vụ, v.v.. 
 2.3. Khái niệm hành vi mua của người tiêu 
dùng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản 
ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra 
quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Biết được 
hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh 
nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến 
lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp. 
Theo Philip Kotler (2008), những hành động 
liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng 
và xử lý thải loại những hàng hóa và dịch vụ 
bao gồm các quá trình trước và sau những hành 
động này.
Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu 
hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận 
biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, để xây 
dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người 
tiêu dùng mua sắm, sản phẩm, dịch vụ của mình.
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
94 SỐ 04 - THÁNG 08/2014
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Tầng lớp xã hội
Văn hóa xã hội Cá nhân tâm lý
- Nhóm tham khảo
- Gia đình
- Vai trò và địa vị
- Tuổi tác, nghề nghiệp
- Tình hình kinh tế
- Phong cách sống
- Cá tính và quan niệm
- Động cơ
- Nhận thức
- Kiến thức
- Niềm tin và thái độ
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi 
của người tiêu dùng lựa chọn NCC dịch vụ di 
động được phân thành bốn nhóm chính: những 
yếu tố về văn hóa, xã hội, tâm lý và tính chất cá 
nhân, phần lớn các yếu tố này là không kiểm 
soát được.
• Yếu tố văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản 
nhất quyết định ý muốn và hành vi của một 
người, quá trình hội nhập và giao lưu văn hóa 
trên toàn cầu đã phần nào ảnh hưởng đến nền 
văn hóa truyền thống ở Việt Nam. Sự thay đổi 
trong văn hóa sử dụng dịch vụ điện thoại di động 
đã tác động rất lớn đến các nhà cung ứng dịch 
vụ, khiến họ đang ra sức hoàn thiện và cải tiến 
văn hóa của chính mình, nhằm tạo ra được sự 
khác biệt trong cung ứng dịch vụ đối với khách 
hàng. Với chính sách mở cửa viễn thông của nhà 
nước, số lượng nhà cung ứng dịch vụ ở nước ta 
đã tăng lên làm nóng thị trường điện thoại di 
động.
• Các yếu tố bản thân: Hành vi mua của người 
sử dụng dịch vụ điện thoại di động còn chịu ảnh 
hưởng bởi những đặc điểm ngoại thể của bản 
thân người ấy như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn 
cảnh kinh tế, lối sống, cá tính.
Nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ 
hiện nay không chỉ dừng lại ở chất lượng thoại 
tốt, giá rẻ mà còn ở chất lượng phục vụ, công 
tác giải quyết khiếu nại, sự tiện lợi trong thanh 
toán cước, thủ tục hòa mạng Các yếu tố thuộc 
về bản thân người sử dụng dịch vụ là những yếu 
tố cần thiết, mà nhà cung ứng dịch vụ cần phải 
nghiên cứu thật kỹ để hiểu thật rõ khách hàng 
của mình, để có những giải pháp thích hợp nhằm 
thỏa mãn thật tốt nhu cầu của họ.
• Các yếu tố tâm lý: Sự lựa chọn nhà cung 
cấp nào để sử dụng dịch vụ điện thoại di động 
của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn 
yếu tố tâm lý quan trọng: động cơ, nhận thức, sự 
hiểu biết, niềm tin.
• Động cơ: khách hàng khi sử dụng dịch vụ 
điện thoại di động của bất kỳ nhà cung ứng nào 
đều có động cơ. Có khách hàng thì vì giá dịch 
vụ rẻ, có khách hàng vì các chương trình khuyến 
mại, có khách hàng vì chất lượng đường truyền 
tốt, ít nghẽn mạch, rớt mạch, có khách hàng lại 
vì phong cách phục vụ hay vì công nghệ, thương 
hiệu Thông thường khách hàng sẽ lựa chọn 
nhà cung ứng dịch vụ có các điểm mạnh phù 
hợp với mình, nhưng một doanh nghiệp bất kỳ 
không bao giờ có toàn những điểm mạnh. Do 
đó, nhà cung ứng cần so sánh mình với các đối 
thủ cạnh tranh để phát huy hơn nữa những điểm 
mạnh và hạn chế tối đa những điểm yếu, bên 
cạnh đó còn tạo được sự khác biệt để khách 
hàng nhận biết và lựa chọn doanh nghiệp mình.
• Nhận thức: là khả năng tư duy của con 
người. Cùng trong một môi trường với các tác 
nhân kích thích như nhau song mỗi cá nhân 
sẽ có một cách nhận thức riêng, dẫn đến quan 
điểm, thái độ, hành vi của họ sẽ không giống 
nhau. Chính sự không giống nhau trong nhận 
thức của người mua nên đòi hỏi người làm công 
tác marketing trong doanh nghiệp cung ứng dịch 
vụ phải lường trước được để tìm ra các giải pháp 
marketing độc đáo, lôi kéo sự chú ý và tăng khả 
năng nhận thức về doanh nghiệp của mỗi khách 
hàng.
• Sự hiểu biết: sự hiểu biết của khách hàng 
hiện nay về các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại 
di động ngày càng rộng, vì dịch vụ điện thoại 
di động cũng không còn xa lạ, các phương tiện 
thông tin đại chúng phát triển, đưa thông tin 
về các nhà cung ứng dịch vụ đến gần với công 
chúng, thị trường dịch vụ điện thoại di động phố 
biến trong cả nước. Từ đó, làm nảy sinh nhu cầu 
tìm hiểu về dịch vụ đối với những khách hàng 
đang sử dụng hoặc chưa sử dụng dịch vụ.
• Niềm tin và thái độ: Nhà cung ứng dịch vụ 
điện thoại di động cũng cần xây dựng trong lòng 
khách hàng một niềm tin vững chắc và một thái 
độ đúng đắn về doanh nghiệp mình. Một khách 
hàng có thể gắn bó với một nhà cung ứng trong 
nhiều năm nhưng không hẳn khách hàng đó là 
báng 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
95SỐ 04 - THÁNG 08/2014
trung thành. Để được gọi là trung thành, khách 
hàng phải biết các nhà cung ứng khác đang có 
dịch vụ tốt hơn, rẻ hơn, ít rủi ro hơn nhưng vẫn 
muốn gắn bó với nhà cung ứng cũ vì tin rằng 
nhà cung ứng khác không có gì hơn hoặc vì một 
số lý do không thể lượng hóa được. 
+ Mô hình hành vi mua của khách hàng:
Các yếu tố 
marketing 
và các tác 
nhân kích 
thích
“Hộp đen” 
ý thức của
người mua
Những 
phản ứng 
đáp lại của 
người mua
- mô hình: mô tả các yếu tố kích thích xâm 
nhập vào hộp đen của người tiêu dùng (NTD) và 
phát sinh ra những phản ứng. 
- Các yếu tố kích thích: những hoạt động 
chiến lược liên quan đến chiến lược
sản phẩm/ dịch vụ, giá cả, phân phối,..
- hộp đen ý thức: chỉ sự suy nghĩ, nhận 
thức, phán đoán của NTD.
- phản ứng: lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ, 
nhãn hiệu, nhà cung cấp
+ Quá trình ra quyết định mua của khách 
hàng:
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các 
giai đoạn mà NTD trải qua trong việc ra quyết 
định mua sản phẩm/dịch vụ, để mua được sản 
phẩm/dịch vụ NTD phải trải qua các giai đoạn 
sau:
hình 2.1: mô hình hành vi mua của khách 
hàng (kotler & armstrong)
Nhận thức 
nhu cầu
Tìm kiếm 
thông tin
Đánh giá các 
lựa chọn
Ra quyết 
định mua
Đánh giá 
sau mua
Mô hình nghiên cứu của đề tài chỉ tập 
trung vào giai đoạn này của người mua
hình 2.2: Quá trình quyết định mua (kotler & armstrong)
2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết 
nghiên cứu
2.4.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan
mô hình nghiên cứu của nguyễn hoàng 
tú (2007) dùng 30 biến do 6 yếu tố
tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch 
vụ như: chất lượng dịch vụ, chi phí cho dịch vụ, 
dịch vụ Giá trị gia tăng, độ tin cậy của dịch vụ, 
chất lượng phục vụ và sự hấp dẫn của nhà cung 
cấp.
nghiên cứu của arun kumar tarofder và 
ahasanul haque (2007) tập trung vào 4 nhà 
cung cấp dịch vụ viễn thông lớn tại Malaysia 
như: Telecom Malaysia (56), Maxis (53), DiGi 
(55) và Celcom (57). Trong nghiên cứu này, 
nhóm tác giả đề xuất 4 yếu tố quan trọng để lựa 
chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông ở Malay-
sia là: Chi phí, khả năng về Công nghệ, đánh giá 
chất lượng và hồ sơ tổ chức của nhà cung cấp.
nghiên cứu của m.sathish, k.santhosh 
kumar, k.J.naveen và V. Jeevanantham 
(2011). Trong mô hình nghiên cứu của nhóm tác 
giả này đã dùng 19 biến để đo 5 nhóm yếu tố ảnh 
hưởng đến việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ 
di động như: Chi phí sử dụng, Chất lượng dịch 
vụ, Dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ Chăm sóc 
khách hàng và Quảng cáo.
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Mô hình nghiên cứu về vấn đề lựa chọn 
nhà cung cấp dịch vụ có rất nhiều nhưng trong 
nghiên cứu này tác giả trích lọc các biến quan 
sát của các mô hình có liên quan đến kinh doanh 
dịch vụ trong ngành viễn thông tại Việt Nam, 
thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính, bằng cách 
thông qua phỏng vấn sâu, trực tiếp các chuyên 
gia và 3 nhóm 10 người khách hàng cá nhân sử 
dụng điện thoại lâu năm tại TP.HCM. Dựa trên 
kết quả thu được, mô hình nghiên cứu được đề 
nghị và các giả thuyết được phát biểu như sau:
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
96 SỐ 04 - THÁNG 08/2014
SỰ 
LỰA 
CHỌN 
NHÀ 
CUNG 
CẤP 
DỊCH 
VỤ
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
CÔNG NGHỆ
DỊCH VỤ GTGT
KHUYẾN MÃI
UY TÍN -
THƯƠNG HIỆU
DỊCH VỤ CHĂM SÓC 
KHÁCH HÀNG
GIÁ CƯỚC, 
CHI PHÍ
H1
H2
H3
H4
H5
H6
H7
hình 2.3: mô hình nghiên cứu đề nghị
1. h1: Yếu tố Chất lượng dịch vụ (CLDV) tác 
động dương có ý nghĩa với việc lựa nhà cung cấp 
dịch vụ internet di động.
2. h2: Yếu tố Giá cả-chi phí (GC) tác động 
dương có ý nghĩa với việc lựa nhà cung cấp dịch 
vụ Internet di động.
3. H3: Yếu tố Công nghệ (CN) tác động dương 
có ý nghĩa với vi ... tuổi, thu nhập và trình độ
bảng 2: Cấu trúc mẫu khảo sát
giới tính
Nam 
Nữ
total
tần số
180
213
393
tỷ lệ %
45.80
54.20
100.00
Độ tuổi
<25 tuổi
25-30 tuổi
35-45 tuổi
45-55 tuổi
>55 tuổi
total
tần số
104
161
73
34
21
393
tỷ lệ %
26.46
41.0
18.6
8.7
5.3
100.0
 tiền lương
<2 triệu
2 triệu - <5 triệu
5 triệu - <10 triệu
10 triệu - <15 triệu
>15 triệu
total
tần số
40
105
82
63
103
393
tỷ lệ %
10.18
26.72
20.87
16.03
26.21
100.00
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
97SỐ 04 - THÁNG 08/2014
trình độ
Phổ thông
Trung cấp
Cao đẳng
Đại học
Sau đại học
total
tần số
89
85
70
125
24
393
tỷ lệ %
22.65
21.63
17.81
31.81
6.11
100
3.3. Kết quả kiểm định thang đo 
Mô hình nghiên cứu trích lọc từ các mô hình 
liên quan ở nước ngoài để đo lường các yếu tố ảnh 
hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng 
điện thoại di động, nên trong nghiên cứu này khi 
áp dụng vào trường hợp cụ thể tại TP.HCM cần 
phải được kiểm định lại xem có đạt độ tin cậy cần 
thiết hay không.
• Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Crobach 
Apha các thang đo
Bảng 3 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất 
cả các thang đo đều lớn hơn 0.6, các hệ số tương 
quan biến-tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó tất cả các 
thang đo đều được sử dụng trong bước phân tích 
EFA và hồi qui tiếp theo (Nunnally & Burnstein, 
1994). 
bảng 3: kết quả kiểm định Cronbach’s alpha các thang đo
bảng 4: kết quả EFa thang đo các thành phần
thang đo
Chất lượng dịch vụ (CLDV)
Giá cước- chi phí (GC))
Công nghệ (CN)
Dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT)
Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH)
Khuyến mãi (KM)
Uy tín - thương hiệu (UTTH)
Sự lựa chọn nhà cung cấp( SLC)
số biến
quan sát
Cronbach’s 
alpha
hệ số tương
Quan giữa biến 
tổng nhỏ nhất
0.863
0.816
0.901
0.660
0.722
0.842
0.737
0.838
6
4
7
3
3
5
3
4
1
2
3
4
5
6
7
8
stt
0.578
0.542
0.614
0.396
0.493
0.591
0.520
0.664
• phân tích EFa
Kết quả phân tích nhân tố khám phá trong bảng 
4 cho thấy 31 biến quan sát trong 7 thành phần ảnh 
hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng 
điện thoại của người tiêu dùng. Hệ số KMO = 
0.892 nên EFA phù hợp với dữ liệu, thống kê Chi-
quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 5.942E3 
với mức ý nghĩa 0.000; Điều này cho thấy các biến 
quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi 
tổng thể. Phương sai trích 64.31% thể hiện rằng 7 
nhân tố rút ra giải thích 64.31% biến thiên của dữ 
liệu, tại hệ số eigenvalue bằng 1.186 >1, các nhân 
tố trích ra đều đạt độ tin cậy và độ giá trị. Do vậy, 
các thang đo rút ra là chấp nhận được. 
biẾn Quan
sát
CN1
CN2
CN3
nhÂn tỐ 
1
.737
.722
.770
2 3 4 5 6 7
Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu 
chính thức bằng SPSS 16.0
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
98 SỐ 04 - THÁNG 08/2014
.794
.745
.709
.538
.608
.587
.638
.795
.753
.759
.697
.815
.710
.681
.621
.804
.783
.664
.762
.825
.738
.807
.726
.831
.639
CN4
CN5
CN6
CN7
CLDV1
CLDV2
CLDV3
CLDV4
CLDV5
CLDV6
KM1
KM2
KM3
KM4
KM5
GC1
GC2
GC3
GC4
CSKH1
CSKH2
CSKH3
UTTH1
UTTH2
UTTH3
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
99SỐ 04 - THÁNG 08/2014
.667
.696
.748
1.186
14.409
0.660
1312
25.812
0.737
1467
36.114
0.722
1648
44.877
0.816
2165
51.606
0.842
2692
58.260
0.863
9.467
64.310
0.901
GTGT1
GTGT2
GTGT3
Eigenvalue
Phương sai trích 
(%)
Cronbach’s Alpha
• Phân tích tương quan
Bảng 5 cho thấy biến phụ thuộc có mối liên 
quan tuyến tính khá chặt chẽ ở mức ý nghĩa α 
< 0.05 với 7 biến độc lập, vì tất cả các hệ số 
tương quan tuyệt đối giữa các biến giao động từ 
0.058 đến 0.677, tức là thoả mãn điều kiện -1≤ 
r ≤ +1. Do đó, tất cả các biến đều đạt yêu cầu 
trong phân tích hồi quy tuyến tính bội. Điều này 
chứng minh rằng giá trị phân biệt đã đạt được 
hay nói cách khác, các thang đo trong nghiên 
cứu này đã đo lường được các khái niệm nghiên 
cứu khác nhau; ma trận tương quan cũng cho 
thấy biến công nghệ có tác động mạnh nhất lên 
biến phụ thuộc sự lựa chọn, ngược lại biến dịch 
vụ chăm sóc khách hàng có tác động ít nhất lên 
biến phụ thuộc sự lựa chọn.
CLDV
1
.308**
.596**
.423**
.232**
.493**
.299**
.573**
NỘI 
DUNG
CLDV
GC
CN
GTGT
CSKH
KM
UTTH
SLC
GC
.308**
1
.335**
.195**
.428**
.431**
.155**
.273**
CN
.596**
.335**
1
.430**
.274**
.520**
.248**
.677**
GTGT
.423**
.195**
.430**
1
.058
.394**
.319**
.421**
CSKH
.232**
.428**
.274**
.058
1
.257**
.081
.224**
KM
.493**
.431**
.520**
.394**
.257**
1
.343**
.459**
UTTH
.299**
.155**
.248**
.319**
.081
.343**
1
.552**
SLC
.573**
.273**
.677**
.421**
.224**
.459**
.552**
1
bảng 5: hệ số tương quan giữa các thành phần
(**) Tương quan Pearson có ý nghĩa thống kê ở mức P < 0.01: n=393
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
100 SỐ 04 - THÁNG 08/2014
• Phân tích hồi quy
Kết quả hồi quy tuyến tính bội trong bảng 6 
cho thấy hệ số xác định R² là 0.635 và R² điều 
chỉnh là 0.628, nghĩa là mô hình đã giải thích 
Bảng 7 cho thấy trị số thống kê F đạt giá trị 
95.625 được tính từ giá trị R² = 0.635 của mô 
hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig = 0.000; kiểm 
tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – 
được 62.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự 
lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu 
dùng đối với các biến trong mô hình, còn lại 
37,2% là do các biến ngoài mô hình tác động.
bảng 6: mô hình hồi quy đa biến đầy đủ
bảng 7: kết quả phân tích phương sai
mÔ 
hÌnh
1
r
.797a
r square
.635
sai sỐ ưỚC 
LưỢng
.55640
Durbin-Watson
1.719
ĐiỀu ChỈnh 
r square
.628
Watson (1< 1.719 < 3); như vậy, mô hình hồi 
quy tuyến tính bội phù hợp với dữ liệu nghiên 
cứu.
tổng các độ lệch 
bình phương
207.227
119.189
326.416
df
7
385
392
bình quân 
độ lệch
29.604
.310
F
95.625
sig.
.000a
mÔ hÌnh
1
HỒI QUI
SỐ DƯ
TỔNG
Chỉ có 5 nhân tố trong bảng 7 là CN, UTTH, 
CLDV, GTGT,CSKH trong mô hình có tương 
quan với nhau ở mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 và 
tương quan thuận chiều với sự lựa chọn nhà 
cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng, còn 2 
nhân tố GC, KM có Sig > 0.05. Bảng 8 cũng 
cho thấy dung sai các biến (độ chấp nhận) khá 
cao từ 0.545 trở lên và hệ số VIF của cả 7 nhân 
tố nhỏ hơn 10, nghĩa là không xảy ra hiện tượng 
đa cộng tuyến giữa các yếu tố độc lập trong mô 
hình.
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
101SỐ 04 - THÁNG 08/2014
bảng 8: kết quả phân tích hồi qui bội
hệ số 
chuẩn hoá
betasai số 
chuẩn
-3.061
4.128
-.219
11.270
.894
.880
-.372
11.210
.169
-.008
.470
.133
.131
-.015
.378
-.592
.213
-.009
.524
.138
.132
-.020
.403
.193
.052
.042
.047
.143
.136
.053
.036
(hằng số)
CLDV
GC
CN
GTGT
CSKH
KM
UTTH
1
.002
.000
.827
.000
.000
.000
.710
.000
.568
.699
.545
.717
.786
.580
.833
1.759
1.430
1.836
1.395
1.272
1.725
1.200
Dung 
sai
thống kê cộng 
tuyến
ViF
sig.t
b
hệ số chưa 
chuẩn hoánhân tốmô hình
Do đó, phương trình hồi quy đối với các biến 
có hệ số chuẩn hoá có dạng:
sỰ LỰa ChỌn = 0.169*CLDV - 
0.008*gC + 0.470*Cn + 0.133*gtgt + 
0.131*Cskh - 0.015*km + 0.378*utth + 
εi
• Phân tích tầm quan trọng các yếu tố theo 
giá trị trung bình
Các giá trị Mean trong bảng 9 cho thấy người 
tiêu dùng đánh giá khá cao 6 yếu tố: Chất lượng 
dịch vụ, giá cả (3.562), công nghệ (3.408), giá 
trị gia tăng (3.468), khuyến mãi (3.615), uy 
tín thương hiệu (3.306), còn một yếu tố trung 
bình là dịch vụ chăm sóc khách hàng (3.006). 
Nhìn chung, người tiêu dùng đánh giá cao hai 
yêu tố chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách 
hàng, đây là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng 
đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ 
của khách hàng.
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
102 SỐ 04 - THÁNG 08/2014
bảng 9: giá trị trung bình của các thành phần 
GÍA TRỊ 
TRUNG BÌNH
3.5615
3.4930
3.4075
3.4682
3.0059
3.6153
3.3062
NHÂN TỐ
CLDV
GC
CN
GTGT
CSKH
KM
UTTH
ĐỘ LỆCH CHUẨN
.72294
.79607
.81873
.77859
.88527
.70158
.85737
SAI SỐ CHUẨN 
TRUNG BÌNH
.03647
.04016
.04130
.03927
.04466
.03539
.04325
4. kết luận và kiến nghị
Nghiên cứu cho thấy sự lựa chọn NCC 
của người tiêu dùng là có sự so sánh các yếu 
tố ảnh hưởng liên quan đến hành vi và thái độ 
của người tiêu dùng, kết quả này phù hợp với 
những phát hiện của Cronin & Taylor (1992). 
Bởi hiện nay ngành viễn thông di động chẳng 
những đang trải qua hiện tượng thay đổi toàn 
cầu với sự tự do hóa và tư nhân hoá, mà còn mở 
ra sự cạnh tranh (Beard và Hartmann, 1999). 
Kết quả cho thấy có 5 thành phần của thang đo 
sự lựa chọn là phù hợp có tương quan dương 
từ cao đến thấp: Công nghệ (CN) có hệ số β = 
0.470 với mức Sig=0.000, Uy tín - thương hiệu 
(UTTH) có hệ số β = 0.378 với mức Sig=0.000, 
Chất lượng dịch vụ (CLDV) có hệ số β = 0.169 
với mức Sig=0.000, Giá trị gia tăng (GTGT) có 
hệ số β = 0.133 với mức Sig=0.000 và Chăm sóc 
khách hàng (CSKH) có hệ số β = 0.131 với mức 
Sig=0.000. Điều này cho thấy, khách hàng đánh 
giá 3 yếu tố Công nghệ (CN), Uy tín - thương 
hiệu (UTTH), Chất lượng dịch vụ (CLDV) cáo 
nhất, nên các nhà cung cấp cần chú trọng phát 
huy tốt các yếu tố này. Bên cạnh đó, nhà cung 
cấp cần tạo giá trị cộng thêm và chu đáo trong 
chăm sóc khách hàng nhất là chăm sóc hậu mãi 
thật tốt sẽ là phương pháp tiếp thị có hiệu quả 
nhất. Ngoài ra, hai yếu tố giá cả (GC) có hệ số 
β = -0.008 với mức Sig=0.827 và khuyến mãi 
(KM) có hệ số β = -0.015 với mức Sig=0.710 có 
SỰ 
LỰA 
CHỌN 
NHÀ 
CUNG 
CẤP 
DỊCH 
VỤ
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
DỊCH VỤ GTGT
DỊCH VỤ CHĂM 
SÓC KHÁCH HÀNG
UY TÍN-THƯƠNG HIỆU
CÔNG NGHỆ
H5=0.131
H1-0.169
H3= 0.470
H4=0.133
H7=0.378
tương quan âm vì có Sig > 0.005, cho thấy khi 
khách hàng thỏa mãn 5 yếu tố nêu trên thì hai 
yếu tố này không ảnh hưởng đến quyết định lựa 
chọn nhà cung cấp; dù vậy, nhà cung cấp cũng 
cần quan tâm đúng mức, vì đây lại là các yếu tố 
mang tính cạnh tranh trong chiến lược giành thị 
phần của doanh nghiệp. Thang đo điều chỉnh đã 
được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về độ 
giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình. 
Như vậy, nghiên cứu đã cung cấp thang đo điều 
chỉnh để đo lường sự lựa chọn nhà cung cấp 
dịch vụ điện thoại di động ở thị trường Việt 
Nam với 5 thành phần và 22 biến quan sát. 
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
103SỐ 04 - THÁNG 08/2014
4.1. Một số giải pháp kiến nghị đến các 
doanh nghiệp
Nghiên cứu đã xác định được mức độ quan 
trọng của các yếu tố tác động trực tiếp đến 
quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng di 
động; như vậy, muốn hấp dẫn người tiêu dùng 
và muốn họ chọn mình để sử dụng dịch vụ thì 
nhà cung cấp cần thực hiện gia tăng các nhóm 
giải pháp theo thứ tự sau đây:
• Nhóm giải pháp gia tăng công nghệ 
Các doanh nghiệp nên áp dụng các công 
nghệ mới, những giải pháp mới giúp tối ưu hóa 
các hệ thống mạng di động và cố định trong 
việc cung cấp các dịch vụ nội dung số, video 
một cách nhanh chóng và hiệu quả; hệ thống 
mạng mới cho di động được thiết kế phải đáp 
ứng những kỳ vọng và thói quen sử dụng đang 
thay đổi nhanh chóng của người sử dụng; đồng 
thời giảm thiểu chi phí đầu tư và nâng cao hiệu 
quả kinh doanh; cho nên các nhà khai thác di 
động nên triển khai công nghệ 3G và 4G để đáp 
ứng nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng 
tăng.
•Nhóm giải pháp gia tăng uy tín – thương 
hiệu 
Tăng cường hệ thống nhận diện thương 
hiệu mang đến cho khách hàng những giá trị 
cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, gây ra cho 
khách hàng tâm lý mong muốn được sở hữu sản 
phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương 
hiệu của doanh nghiệp đó. Gia tăng giá trị, lợi 
thế cạnh tranh của doanh nghiệp. 
• Nhóm giải pháp gia tăng chất lương dịch 
vụ 
Chuẩn hoá kiến trúc tích hợp dịch vụ và các 
giao thức trao đổi số liệu trên mạng, đảm bảo 
yêu cầu đặc trưng lưu lượng số liệu được trao 
đổi và chuyển tiếp của từng ứng dụng cụ thể sẽ 
là điều kiện tiên quyết cho sự tương thích của 
các thiết bị và các giải pháp kỹ thuật được cung 
cấp ngày càng phong phú trên thị trường. 
• Nhóm giải pháp dịch vụ gia tăng giá trị 
Các doanh nghiệp cần tuyên truyền, quảng 
bá rộng rãi tiện ích của gói dịch vụ giá trị gia 
tăng, trong tương lai khi dịch vụ 3G được áp 
dụng rộng rãi, nhanh và rẻ, mọi doanh nghiệp 
viễn thông đều có lợi thế hạ tầng mạng viễn 
thông như nhau thì những tiện ích này sẽ trở 
thành lợi thế cạnh tranh. Lúc đó doanh nghiệp 
nào phát huy được sự đa dạng của gói dịch vụ 
giá trị gia tăng tiện ích thì sẽ gia tăng được sự 
lựa chọn của khách hàng. 
• Nhóm giải pháp gia tăng dịch vụ chăm sóc 
khách hàng 
Các doanh nghiệp cần quan tâm, giám sát, 
kiểm tra, đào tạo và có chính sách thích hợp với 
đội ngũ nhân viên thực hiện công tác lắp đặt, cài 
đặt dịch vụ nhằm mục tiêu đáp ứng nhanh chóng 
nhu cầu khách hàng. Bổ sung những chính sách 
khuyến khích, động viên nhân viên để tạo động 
lực gắn kết của nhân viên với doanh nghiệp. 
• Nhóm giải pháp gia tăng khuyến mãi 
Thế giới đã thay đổi rất nhiều và thị hiếu, 
sở thích của người tiêu dùng cũng thay đổi 
mạnh nên bắt đầu thay đổi hình thức quảng cáo 
khuyến mãi qua: Di động, internet, các phương 
tiện truyền thông ngoại tuyến, qua xây dựng 
mối quan hệ với những người có tuổi vì so với 
các thế hệ trước đây, thế hệ khách hàng lớn tuổi 
hiện nay năng động hơn, cởi mở hơn và sẵn 
sàng thử nghiệm những sản phẩm và dịch vụ 
mới.
• Nhóm giải pháp gia tăng tính cạnh tranh 
giá cả 
Kết quả nghiên cứu cho thấy, các doanh 
nghiệp cần có chính sách giá cước dịch vụ linh 
hoạt phù hợp với từng phân khúc thị trường 
nhằm giúp khách hàng mới và khách hàng tiềm 
năng tiếp cận được với dịch vụ mới. 
4.2. Hạn chế của đề tài 
Nghiên cứu này có một số hạn chế sau: Một 
số yếu tố quan trọng khác có thể ảnh hưởng đến 
sự lựa chọn của khách hàng như phân khúc thị 
trường, khách hàng tiềm năng của các doanh 
nghiệp cung cấp dịch vụ chưa được đề cập đến 
trong nghiên cứu này; nghiên cứu này chỉ thực 
hiện đối với các khách hàng sử dụng mạng di 
động tại thành phố Hồ Chí Minh và mẫu được 
chọn phân tầng theo thị phần; khả năng tổng 
quát hoá của mô hình nghiên cứu sẽ cao hơn, 
nếu nghiên cứu với mẫu được chọn ngẫu nhiên 
trên nhiều địa phương khác. 
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
104 SỐ 04 - THÁNG 08/2014
tÀi Liệu tham khảo
1. Nguyễn Văn Hiến, Phan Văn Thắng (2009), “Nghiên cứu Marketing”, Nxb Lao động – Xã hội.
2. Vũ Huy Thông, “Giáo trình Hành vi người tiêu dùng” (2010), Nxb ĐH Kinh tế Quốc dân.
3. Vụ Khoa học Công nghệ, Bộ BCVT (2006), Tiêu chuẩn ngành TCN 68 -186:2006 “Dịch vụ điện 
thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất – Tiêu chuẩn chất lượng”.
4. Cronin, J. J. & Taylor, S. A., “Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension”, Jour-
nal of Marketing, 56 (July): 55-68, (1992). 
5. Gronroos C (1990), “Service management and marketing: Managing the moments of truth in service 
competition”, Lexington Books. 
6. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999), Principles of Marketing, Second Edition, 
Prentice Hall Inc. New York.
7. Oliver, R. L., (1997), “Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer”, New York NY, 
McGraw-Hill.
8. Philip Kotler (2008) “Marketing essentials”, Nxb Lao động & Xã hội.
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
105SỐ 04 - THÁNG 08/2014