Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines của khách hàng cá nhân

Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 55, 02/2020
1
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN 
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN HÃNG HÀNG KHÔNG 
VIETNAM AIRLINES CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
 INFLUENCE FACTORS DECISION TO CHOOSE 
VIETNAM AIRLINES OF PERSONAL CUSTOMERS
Huỳnh Sơn Long, Phạm Ngọc Dưỡng1
Ngày nhận bài: 05/7/2019 Ngày chấp nhận đăng: 14/8/2019 Ngày đăng: 05/02/2020
Tóm tắt
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không 
Vietnam Airlines của khách hàng cá nhân tại Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất, mức độ ảnh 
hưởng của từng yếu tố. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ 
thuật phỏng vấn sâu, và nghiên cứu định lượng sử dụng các phương pháp Cronbach’s Alpha, EFA, 
T-test, ANOVA, hồi quy tuyến tính bội.
Nghiên cứu định lượng thực hiện dựa trên khảo sát 250 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Vietnam 
Airlines, sau đó dùng phần mềm SPSS 22 để phân tích. Kết quả cho thấy có 6 yếu tố độc lập đều 
có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Vietnam Airlines của khách hàng cá nhân: Năng lực phục vụ 
(PV), Khả năng đáp ứng (DU), Giá cả (GC), Tiện ích hữu hình (TI), Độ tin cậy (TC), Sự thân thiện 
(TT). Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các yếu tố này nhằm thu hút khách 
hàng cá nhân lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines để di chuyển. 
Từ khóa: Quyết định lựa chọn hãng hàng không, các yếu tố ảnh hưởng, khách hàng cá nhân, 
Vietnam Airlines.
Abstract
This research aims to identify factors affecting the decision to choose Vietnam Airlines by 
individual customers at Tan Son Nhat airport, the degree of influence of each factor. The research 
was conducted by qualitative research method with in-depth interview technique, and quantitative 
research using Cronbach’s Alpha, EFA, T-test, ANOVA, Multiples linear regression.
Quantitative research was conducted based on a survey of 250 customers who used Vietnam 
Airlines’ services, then used SPSS 22 software for analysis. The results show that there are 6 
independent factors that affect the decision on Vietnam Airlines choice of individual customers: 
Service capacity (PV), Responsiveness (DU), Price (GC), Convenience tangible benefits (TI), 
Reliability (TC), Friendly (TT). Since then, the research proposes some implications for these 
factors in order to attract individual customers to choose Vietnam Airlines to fly.
Keywords: Decision on selecting airlines, influencing factors, individual customers, Vietnam 
Airlines.
____________________________________________________
1 Trường Đại học Tài chính – Marketing
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 55, 02/2020
2
của khách hàng để đưa ra những định hướng và 
chiến lược phát triển một cách khoa học và hợp 
lý cho hãng nhằm thu hút khách hàng cá nhân 
lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines để 
di chuyển.
Bài nghiên cứu tập trung vào việc xác định 
và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu 
tố đến quyết định lựa chọn hãng hàng không 
Vietnam Airlines của khách hàng cá nhân, do 
đó phải tập trung giải quyết những mục tiêu 
chính: xây dựng tổng quan lý thuyết, xác định 
phương pháp nghiên cứu, kiểm định ảnh hưởng 
của từng yếu tố, đưa ra các hàm ý quản trị.
2. Tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý thuyết 
và phương pháp nghiên cứu
2.1. Tổng quan nghiên cứu
- Giới thiệu hãng hàng không Vietnam 
Airlines và cảng hàng không quốc tế Tân 
Sơn Nhất
Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam (tên 
giao dịch tiếng Anh: Vietnam Airlines) là hãng 
hàng không quốc gia của nước Cộng hòa xã hội 
chủ nghĩa Việt Nam, là thành phần nòng cốt 
của Tổng công ty Hàng không Việt Nam.
Ngày 10/6/2010, Vietnam Airlines chính 
thức trở thành thành viên thứ 10 của Liên minh 
hàng không toàn cầu – SkyTeam.
Năm 2015, Vietnam Airlines trở thành hãng 
hàng không thứ hai trên thế giới đồng thời 
đưa vào khai thác hai dòng máy bay hiện đại 
Boeing 787-9 và Airbus A350-900.
Ngày 12/7/2016, Vietnam Airlines chính 
thức được Tổ chức đánh giá và xếp hạng hàng 
không Anh SkyTrax trao chứng chỉ công nhận 
hãng hàng không 4 sao.
1. Giới thiệu
Trong một xã hội ngày càng phát triển như 
hiện nay, nhu cầu đi lại của con người có tần 
suất ngày càng lớn, các dịch vụ vận chuyển 
hành khách từ đó cũng phát triển một cách 
nhanh chóng từ đường bộ, đường sắt, đường 
thủy tới đường hàng không. Trong đó, đường 
hàng không với lợi thế vận chuyển nhanh 
chóng, tần suất các chuyến bay cao, giá vé các 
hãng hàng không ngày càng rẻ, đáp ứng nhu cầu 
đi lại của nhiều tầng lớp trong xã hội. Với các 
ngành dịch vụ nói chung và ngành hàng không 
nói riêng vai trò và sức mạnh của khách hàng 
ngày càng lớn hơn, chính vì thế việc nghiên 
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn 
của khách hàng luôn là một yếu tố quan trọng 
nhất của công ty. Nếu khách hàng không được 
cung cấp dịch vụ như họ mong đợi, họ sẽ dễ 
dàng chuyển đổi sang hãng hàng không khác, 
đặc biệt là khách hàng cá nhân là những đối 
tượng rất dễ thay đổi sự lựa chọn các thương 
hiệu. Để nâng cao năng lực cạnh tranh, các nhà 
quản trị của Vietnam Airlines phải nắm rõ các 
yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn 
hãng hàng không Vietnam Airlines của khách 
hàng cá nhân? Mức độ ảnh hưởng của từng 
yếu tố, cần làm gì để nhằm thu hút khách hàng 
cá nhân lựa chọn hãng hàng không Vietnam 
Airlines để di chuyển? Xuất phát từ những lý 
do trên bài nghiên cứu này được thực hiện. 
Về mặt lý luận giúp xác định được các yếu tố 
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Vietnam 
Airlines của khách hàng cá nhân tại cảng hàng 
không quốc tế Tân Sơn Nhất và xây dựng thang 
đo cho các yếu tố này. Về mặt thực tiễn kết quả 
nghiên cứu giúp lãnh đạo Vietnam Airlines có 
thể nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến 
việc lựa chọn Vietnam Airlines của khách hàng 
cá nhân từ đó xác định được chính xác nhu cầu 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 55, 02/2020
3
cứu được thực hiện từ năm 1990 đến năm 2009 
đã xác định được các yếu tố sau: Chi phí vận 
chuyển, thời gian vận chuyển, chất lượng vận 
chuyển, độ tin cậy, mức độ tổn thất hàng hóa, 
lịch trình tàu chạy, số lượng tàu khởi hành trong 
tuần và công nghệ thông tin. 
Keith Roberts (2012) thực hiện nghiên cứu 
những yếu tố chính và xu hướng trong việc lựa 
chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải trong nhiều 
ngành công nghiệp khác nhau tại Mỹ. Kết quả 
đã xác định được các yếu tố có ảnh hưởng đến 
việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải 
trong nhiều ngành công nghiệp đó là: Chi phí 
vận chuyển, chất lượng vận chuyển, mối quan 
hệ hợp tác và mức độ đáp ứng dịch vụ. 
Nguyễn Duy Thanh (2014) nghiên cứu về 
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận 
chuyển hành khách nội địa của Jetstar Pacific 
Airlines. Kết quả nghiên cứu đã xác định có 
năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của 
khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành 
khách nội địa của hãng hàng không Jetstar 
Pacific Airlines theo thứ tự từ mạnh đến yếu 
lần lượt là: Sự tin cậy, giá cả, năng lực phục vụ 
và sự đồng cảm và tính hữu hình.
Nguyễn Như Thủy (2016) thực hiện nghiên 
cứu nhằm xác định các nhân tố có ảnh hưởng 
đến sự lựa chọn hãng hàng không VietJet Air 
của hành khách để làm cơ sở cho các hãng hàng 
không có thể dựa vào các nhân tố này để xây 
dựng các chiến lược Marketing tác động hiệu 
quả đến hành vi lựa chọn của hành khách nhằm 
thu hút lượng khách hàng tiềm năng, chăm sóc 
tốt những khách hàng hiện hữu, đáp ứng tốt các 
nhu cầu của khách hàng và qua đó tạo được lợi 
thế cạnh tranh trên thị trường. Kết quả nghiên 
cứu sau khi thu thập và lựa chọn với 248 mẫu 
Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất với 
diện tích 850 ha đứng thứ hai về mặt diện tích 
và đứng thứ nhất về mặt công suất nhà ga. Năm 
2016, cảng này đã phục vụ 32,6 triệu lượt khách. 
Cho đến cuối năm 2018, Vietnam Airlines 
chiếm khoảng 47,6% thị phần thị trường hàng 
không nội địa tại cảng hàng không quốc tế Tân 
Sơn Nhất, thị phần còn lại thuộc về VietJetAir 
(28,8%), 1 công ty con (Vietnam Airlines nắm 
79% cổ phần) Jetstar Pacific Airlines (khoảng 
14,9%) và VASCO.
Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, các câu 
hỏi nghiên cứu được đặt ra là: Yếu tố nào ảnh 
hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không 
Vietnam Airlines? Cần sử dụng các phương 
pháp nghiên cứu nào để đo lường mức độ ảnh 
hưởng của từng yếu tố? Mức độ ảnh hưởng của 
từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu? Các nhà 
quản trị Vietnam Airlines cần làm gì để nhằm 
thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn hãng hàng 
không Vietnam Airlines để di chuyển?
 Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh 
hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không 
Vietnam Airlines của khách hàng cá nhân.
Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu 
về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa 
chọn Vietnam Airlines của khách hàng cá nhân 
tại cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất. 
Đây là cảng hàng không có lượng khách lớn 
nhất Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu: Định tính và 
định lượng
- Các công trình nghiên cứu liên quan
Barthel & cộng sự (2010) thực hiện tổng 
kết các yếu tố tác động đến việc lựa chọn hãng 
tàu tại thị trường Châu Âu dựa trên 27 nghiên 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 55, 02/2020
4
mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là 
tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận 
được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó. 
- Quá trình ra quyết định của người 
tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua hàng của người 
tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm 
giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông 
tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và 
hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết 
định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước 
khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau 
khi mua.
- Các cơ sở lý thuyết liên quan 
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of 
Reasoned Action), Thuyết nhận thức rủi ro 
TPR (Theory of Peceived Risk), Mô hình chấp 
nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance 
Model), Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng 
TAM2, Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất 
(UTAUT – Unified Technology Acceptance 
and Use Technology).
- Khung lý thuyết sử dụng trong bài 
nghiên cứu
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988). 
Thang đo SERVQUAL bao gồm 21 biến để đo 
lường năm thành phần của chất lượng dịch 
vụ: Độ tin cậy (Reliability), Tính đáp ứng 
(Responsiveness), Tính đảm bảo (Assurance), 
Phương tiện hữu hình (Tangibles) và Sự đồng 
cảm (Empathy).
2.3. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính
Phỏng vấn chuyên gia được thực hiện qua 
phỏng vấn sâu 3 nhà quản lý cấp cao của 
cùng với phân tích hồi qui cho thấy có năm 
nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch 
vụ vận chuyển của hành khách đó là: Giá cả, 
Khả năng phục vụ, Khả năng đáp ứng, Sự thân 
thiện và Sự tin cậy. Trong đó, Giá cả có tác 
động mạnh nhất đến quyết định chọn của hành 
khách (với hệ số ước lượng là 0,544). Mô hình 
nghiên cứu giải thích được 76% sự biến thiên 
của biến phụ thuộc.
2.2. Cơ sở lý thuyết
- Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là 
những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi 
vật chất. Dịch vụ có các đặc tính sau: tính đồng 
thời, không thể tách rời, tính chất không đồng 
nhất, tính vô hình, tính không lưu trữ được.
Khái niệm và đặc điểm dịch vụ hàng không
Theo Dương Cao Thái Nguyên (2014), dịch 
vụ vận chuyển hàng không là việc vận chuyển 
hành khách, hành lý, hàng hóa, bưu phẩm, bưu 
kiện bằng đường hàng không. Chủ thể thực 
hiện vận chuyển chính là các hãng hàng không.
Dịch vụ vận chuyển hàng không có các đặc 
điểm sau: các tuyến đường là các đường thẳng 
nối hai điểm vận tải với nhau, thời gian vận 
chuyển nhanh, an toàn hơn các phương tiện 
vận tải khác, sử dụng công nghệ cao, dịch vụ 
tiêu chuẩn, đơn giản về chứng từ thủ tục.
- Khái niệm quyết định lựa chọn nhà cung 
cấp dịch vụ của người tiêu dùng
Theo N. Gregory Mankiw (2006), quá trình 
ra quyết định của người tiêu dùng được định 
hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một 
lượng ngân sách hạn chế. Người tiêu dùng chỉ 
lựa chọn những loại hàng hóa, dịch vụ nào 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 55, 02/2020
5
tại cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất có 
quan hệ cùng chiều.
Giả thuyết H2: Giá cả và quyết định lựa 
chọn Vietnam Airlines của khách hàng cá nhân 
tại cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất có 
quan hệ cùng chiều.
Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ và quyết 
định lựa chọn Vietnam Airlines của khách hàng 
cá nhân tại cảng hàng không quốc tế Tân Sơn 
Nhất có quan hệ cùng chiều.
Giả thuyết H4: Khả năng đáp ứng và quyết 
định lựa chọn Vietnam Airlines của khách hàng 
cá nhân tại cảng hàng không quốc tế Tân Sơn 
Nhất có quan hệ cùng chiều.
Giả thuyết H5: Sự thân thiện và quyết định 
lựa chọn Vietnam Airlines của khách hàng cá 
nhân tại cảng hàng không quốc tế Tân Sơn 
Nhất có quan hệ cùng chiều.
Giả thuyết H6: Tiện ích hữu hình và quyết 
định lựa chọn Vietnam Airlines của khách hàng 
cá nhân tại cảng hàng không quốc tế Tân Sơn 
Nhất có quan hệ cùng chiều.
3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tổng hợp từ mô hình thang đo chất lượng 
dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988) 
và việc lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm 
trong và ngoài nước, bổ sung thêm một yếu tố 
mà trong quá trình phân tích thấy rằng có thể 
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng 
không đó là Giá cả. Từ đó, tiến hành xây dựng 
mô hình nghiên cứu.
Vietnam Airlines với mục đích khám phá 
những thành phần chất lượng dịch vụ và tiêu 
chí đánh giá, các câu hỏi phỏng vấn được 
chuẩn bị trước. Tiếp theo, một cuộc phỏng vấn 
sâu với 2 chuyên gia là các giảng viên chuyên 
về lĩnh vực quản trị kinh doanh đang công tác 
tại các trường Đại học ở TP.HCM để hoàn thiện 
và xây dựng thang đo chính thức. 
- Phương pháp thu thập dữ liệu
Khảo sát thực hiện tại phòng chờ cảng hàng 
không quốc tế Tân Sơn Nhất. Đối tượng khảo 
sát là các khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch 
vụ của Vietnam Airlines. Phương pháp chọn 
mẫu phi ngẫu nhiên là chọn mẫu thuận tiện 
(convenience sampling). Có tổng cộng 300 
bảng câu hỏi được phát trực tiếp đến hành 
khách. Số lượng bảng câu hỏi thu về được là 
285. Các phiếu trả lời không đạt yêu cầu sẽ 
bị loại bỏ, sau đó dữ liệu được làm sạch, mẫu 
nghiên cứu còn lại 250 bảng câu hỏi.
- Nghiên cứu định lượng
Sử dụng phần mềm SPSS 22 để thống kê 
và phân tích dữ liệu khảo sát thông qua các 
công cụ như thống kê mô tả, kiểm định độ tin 
cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám 
phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi 
quy, kiểm định T-test, Anova với dữ liệu được 
khảo sát. 
3. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình 
nghiên cứu đề xuất
3.1. Các giả thuyết
Giả thuyết H1: Độ tin cậy và quyết định lựa 
chọn Vietnam Airlines của khách hàng cá nhân 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 55, 02/2020
6
4. Kết quả và thảo luận
 4.1. Kết quả 
- Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Bảng 1. Thống kê mô tả đặc điểm của mẫu khảo sát
Yếu tố Chỉ tiêu Tần số % % tích lũy
Giới tính
Nam 133 53,2 53,2
Nữ 117 46,8 100,0
Độ tuổi
Dưới 20 51 20,4 20,4
Từ 20 đến 30 82 32,8 53,2
Từ 31 đến 40 77 30,8 84,0
Trên 40 40 16,0 100,0
Trình độ học vấn
Trung học phổ thông 24 9,6 9,6
Cao đẳng, Đại học 174 69,6 79,2
Sau Đại học 52 20,8 100,0
Thu nhập
Dưới 5 triệu 51 20,4 20,4 ... 265,483 ,000
Phần dư 7,382 243 ,030
Tổng 55,771 249
Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát và tính toán của nhóm tác giả
Bảng 6 thể hiện kết quả kiểm định F trong 
ANOVA nhằm đánh giá sự phù hợp của mô 
hình so với tổng thể nghiên cứu. Kết quả cho 
thấy giá trị Sig của kiểm định F = 0,000 < 0,05 
thì mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng 
phù hợp với tổng thể, mẫu nghiên cứu thể hiện 
được tính chất chung của tổng thể.
- Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong 
mô hình
Theo bảng 4 hệ số VIF của các biến độc lập 
đều nhỏ hơn 2 và nằm trong khoảng từ 1,048 
đến 1,383 phù hợp với tiêu chuẩn của nghiên 
cứu có sử dụng mô hình và bảng câu hỏi thang 
đo Likert. Do đó, có thể kết luận mô hình nghiên 
cứu không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
- Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Trong kiểm định này, bài nghiên cứu sử 
dụng hai dạng biểu đồ để đánh giá về phân phối 
chuẩn của phần dư là biểu đồ Histogram và P-P 
Plot. Kết quả cho thấy, một đường cong phân 
phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. 
Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp 
với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị 
trung bình Mean rất nhỏ, gần bằng 0, độ lệch 
chuẩn là 0,988 gần bằng 1, như vậy có thể nói, 
phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể 
kết luận giả định phần dư có phân phối chuẩn 
không bị vi phạm.
- Kiểm định giả định phương sai sai số 
thay đổi
Trong bài nghiên cứu này sử dụng kiểm định 
phương sai của sai số thay đổi bằng phân tích 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 55, 02/2020
10
Airlines của khách hàng cá nhân cho thấy 
ngoại trừ biến giới tính không có sự khác biệt 
có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn 
Vietnam Airlines của khách hàng cá nhân giữa 
2 nhóm đối tượng khảo sát nam và nữ thì các 
biến còn lại bao gồm trình độ học vấn, độ tuổi 
và thu nhập đều có sự khác nhau giữa các nhóm 
đối tượng khảo sát đối với quyết định lựa chọn 
Vietnam Airlines của khách hàng cá nhân.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu 
tố đến quyết định lựa chọn Vietnam Airlines 
tương quan Spearman kết quả là Sig mối tương 
quan Spearman giữa trị tuyệt đối phần dư chuẩn 
hóa với từng biến độc lập đều lớn hơn 0,05, do 
đó kết quả kiểm định phương sai sai số thay đổi 
không có ý nghĩa thống kê. Như vậy, giả định 
phương sai sai số thay đổi không bị vi phạm.
- Kiểm định ảnh hưởng của các biến định 
tính thể hiện đặc điểm đối tượng khảo sát đến 
biến phụ thuộc
Kết quả kiểm định ảnh hưởng của các biến 
định tính đến quyết định lựa chọn Vietnam 
Bảng 7. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến 
quyết định lựa chọn Vietnam Airlines 
Yếu tố ảnh hưởng Kí hiệu
Hệ số hồi quy 
chuẩn hóa
Phần trăm 
Thứ tự 
ảnh hưởng
Sự thân thiện TT ,022 1,53% 6
Độ tin cậy TC ,130 9,07% 5
Giá cả GC ,154 10,77% 4
Tiện ích hữu hình TI ,158 11,02% 3
Khả năng đáp ứng DU ,234 16,32% 2
Năng lực phục vụ PV ,735 51,29% 1
Tổng 100%
Nguồn: Khảo sát và tính toán của nhóm tác giả năm 2018
Kết quả bảng 7 cho thấy yếu tố Năng lực 
phục vụ (PV) đóng góp 51,29%, yếu tố Khả 
năng đáp ứng (DU) đóng góp 16,32%, yếu tố 
Tiện ích hữu hình (TI) đóng góp 11,02%, yếu tố 
Giá cả đóng góp 10,77%, yếu tố Độ tin cậy (TC) 
đóng góp 9,07%, yếu tố Sự thân thiện đóng góp 
1,53%. Như vậy thứ tự ảnh hưởng đến quyết 
định lựa chọn Vietnam Airlines để bay là: thứ 
nhất Năng lực phục vụ, thứ hai Khả năng đáp 
ứng, thứ ba Tiện ích hữu hình, thứ tư Giá cả, thứ 
năm Độ tin cậy, thứ sáu Sự thân thiện. 
4.2. Thảo luận
Trong phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa 
hệ số β của (TC) = 0,097 có nghĩa là (TC) tăng 
(giảm) 1 điểm thì yếu tố quyết định lựa chọn 
Vietnam Airlines của khách hàng cá nhân sẽ 
tăng (giảm) 0,097 điểm. Hệ số β (GC) = 0,111 
có nghĩa là khi (GC) tăng (giảm) 1 điểm thì 
yếu tố quyết định lựa chọn Vietnam Airlines 
của khách hàng cá nhân sẽ tăng (giảm) 0,111 
điểm. Hệ số β của (PV) = 0,414 có nghĩa là khi 
(PV) tăng (giảm) 1 điểm thì yếu tố quyết định 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 55, 02/2020
11
khách. Kết quả nghiên cứu sau khi thu thập 
và lựa chọn với 248 mẫu cùng với phân tích 
hồi qui cho thấy có năm nhân tố tác động đến 
quyết định lựa chọn dịch vụ vận chuyển của 
hành khách đó là: Giá cả, khả năng phục vụ, 
khả năng đáp ứng, sự thân thiện và sự tin cậy. 
Mô hình nghiên cứu giải thích được 76% sự 
biến thiên của biến phụ thuộc nhưng vẫn thiếu 
một nhân tố tác động đó là Tiện ích hữu hình. 
Do đó, nhóm tác giả thực hiện đề tài nghiên 
cứu này và bổ sung thêm yếu tố Giá cả vào mô 
hình nghiên cứu với kỳ vọng sẽ đóng góp, bổ 
sung vào cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và 
quyết định lựa chọn của khách hàng đối với các 
dịch vụ vận chuyển bằng đường hàng không.
5. Kết luận và hàm ý quản trị
5.1. Kết luận
Nghiên cứu đã xác định được cả 6 yếu tố 
độc lập đều có ảnh hưởng đến quyết định lựa 
chọn Vietnam Airlines của khách hàng cá nhân 
với mức ý nghĩa thống kê 1% và 5%. Trong 
đó các yếu tố đều có ảnh hưởng cùng chiều 
đến biến phụ thuộc theo mức độ giảm dần bao 
gồm: Năng lực phục vụ (PV), Khả năng đáp 
ứng (DU), Giá cả (GC), Tiện ích hữu hình (TI), 
Độ tin cậy (TC), Sự thân thiện (TT). Kiểm định 
ảnh hưởng của các biến định tính đến quyết 
định lựa chọn Vietnam Airlines của khách hàng 
cá nhân cho thấy ngoại trừ biến giới tính không 
có sự khác biệt giữa 2 nhóm đối tượng khảo 
sát nam và nữ. Các biến còn lại bao gồm trình 
độ học vấn, độ tuổi và thu nhập đều có sự khác 
nhau giữa các nhóm đối tượng khảo sát đối 
với quyết định lựa chọn Vietnam Airlines của 
khách hàng cá nhân.
lựa chọn Vietnam Airlines của khách hàng cá 
nhân sẽ tăng (giảm) 0,414 điểm. Hệ số β của 
(DU) = 0,135 có nghĩa là khi (DU) tăng (giảm) 
1 điểm thì yếu tố quyết định lựa chọn Vietnam 
Airlines của khách hàng cá nhân sẽ tăng (giảm) 
0,135 điểm. Hệ số β của (TT) = 0,021 có nghĩa 
là khi (TT) tăng (giảm) 1 điểm thì yếu tố quyết 
định lựa chọn Vietnam Airlines của khách hàng 
cá nhân sẽ tăng (giảm) 0,021 điểm. Hệ số β của 
(TI) = 0,111 có nghĩa là khi (TI) tăng (giảm) 1 
điểm thì yếu tố quyết định lựa chọn Vietnam 
Airlines của khách hàng cá nhân sẽ tăng (giảm) 
0,111 điểm.
Mối liên hệ chung của bài nghiên cứu với 
các nghiên cứu trước đây là xác định được các 
yếu tố có liên quan và ảnh hưởng đến quyết 
định lựa chọn dịch vụ vận chuyển hoặc dịch vụ 
công nghệ của khách hàng thuộc nhiều thành 
phần khác nhau. Các nghiên cứu trong nước về 
đề tài này vẫn còn khá ít và chưa đề xuất được 
nhiều mô hình nghiên cứu bao gồm đầy đủ các 
yếu tố có liên quan đến quyết định lựa chọn 
dịch vụ vận chuyển bằng đường hàng không 
của khách hàng cá nhân. Nguyễn Duy Thanh 
(2014) nghiên cứu về sự hài lòng của khách 
hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách 
nội địa của Jetstar Pacific Airlines. Kết quả 
nghiên cứu đã xác định có 5 nhân tố ảnh hưởng 
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 
vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng 
không Jetstar Pacific Airlines: Sự tin cậy, giá 
cả, năng lực phục vụ và sự đồng cảm và tiện ích 
hữu hình, mô hình này tương đối hợp lý nhưng 
vẫn thiếu yếu tố Khả năng đáp ứng. Nguyễn 
Như Thủy (2016) thực hiện nghiên cứu nhằm 
xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa 
chọn hãng hàng không VietJet Air của hành 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 55, 02/2020
12
khách hay chính sách hoàn lại tiền trong những 
trường hợp đặc biệt
Có chính sách khuyến mãi, giảm giá phù 
hợp, cũng như các chương trình khách hàng 
thường xuyên tốt hơn nhằm thu hút và đáp ứng 
tốt hơn mong đợi của khách hàng.
Có chính sách giá đối với các sản phẩm trên 
chuyến bay như thức ăn và đồ uống hợp lý.
- Đối với yếu tố Tiện ích hữu hình
Bảo trì thường xuyên những tàu bay cũ đã 
hoạt động thời gian dài để khoang hành khách 
luôn trong tình trạng sạch sẽ, hiện đại, tạo sự 
thoải mái cho khách hàng. Bên cạnh đó, cần 
nhập về những mẫu tàu bay mới, hiện đại với 
thiết kế sang trọng phục vụ tốt nhu cầu của 
khách hàng, đặc biệt là đối với khoang hạng 
thương gia là khoang mà những người có thu 
nhập cao thường mua vé. Đây là yếu tố tạo nên 
sự khác biệt về đẳng cấp của Vietnam Airlines 
với những hãng hàng không khác trong nước.
Cần có quy định cụ thể về đồng phục và yêu 
cầu nhân viên luôn mặc đồng phục đúng quy 
định, sạch sẽ, gọn gàng để tạo được hình ảnh 
đẹp, chuyên nghiệp trong mắt hành khách.
- Đối với yếu tố Độ tin cậy
Cần có những chính sách để khắc phục, 
giảm thiểu tới mức tối đa tình trạng hoãn, trễ 
chuyến bay, nếu có cần giải quyết một cách 
nhanh chóng hay cách xử lý thỏa đáng cho 
hành khách.
Giải quyết thỏa đáng các yêu cầu của hành 
khách khi có phát sinh khiếu nại về dịch vụ. 
Phải xem xét và giải quyết theo nguyên tắc thấu 
tình đạt lý, không để hành khách chịu thiệt.
5.2. Các hàm ý quản trị
- Đối với yếu tố Năng lực phục vụ
Nhân viên phải lưu ý, quan tâm đến những 
biểu hiện cũng như nhu cầu của khách hàng 
để kịp thời phục vụ, làm hài lòng khách hàng 
trong quá trình bay.
Hãng cần có những chính sách đào tạo, 
tuyển chọn nhân viên hợp lý nhằm nâng cao 
trình độ nghiệp vụ chuyên môn, kiến thức, khả 
năng ngôn ngữ và kĩ năng giao tiếp của nhân 
viên, đảm bảo sự thân thiện, nhiệt tình, chu đáo 
của nhân viên đối với khách hàng.
- Đối với yếu tố Khả năng đáp ứng
Có bộ phận chuyên trách về tiếp nhận và 
giải quyết những yêu cầu của khách hàng một 
cách nhanh chóng, chính xác, hiệu quả, hợp 
tình hợp lý, không để khách hàng chịu thiệt 
thòi mà không có lý do rõ ràng.
Cần có thông báo cho khách hàng thông qua 
email hoặc tin nhắn điện thoại về lịch trình bay. 
Nếu có thay đổi giờ khởi hành phải thông báo 
sớm cho khách hàng ít nhất nửa ngày để khách 
hàng sắp xếp thời gian phù hợp. 
- Đối với yếu tố Giá cả
Xây dựng một chính sách giá cả hợp lý, đa 
dạng. Đặc biệt có những mức giá phân biệt phù 
hợp với những thời gian bay khác nhau, những 
thời điểm khác nhau trong ngày. Có chính sách 
giá đa dạng, phù hợp với từng loại vé khác 
nhau, với từng loại đối tượng khách hàng tùy 
theo trình độ học vấn, độ tuổi và thu nhập, 
chi phí ký gửi hành lý, chi phí lựa chọn chỗ 
ngồi, các chi phí thay đổi về ngày, giờ chuyến 
bay, thay đổi nơi đi nơi đến, thay đổi tên hành 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 55, 02/2020
13
có tác động nhiều nhất đối với biến quyết định 
lựa chọn Vietnam Airlines. Do đó nhà quản trị 
phải có chương trình Marketing phù hợp với 
lứa tuổi này, chế độ chăm sóc khách hàng sau 
khi bay, chính sách ưu đãi cho những khách 
hàng nằm trong nhóm độ tuổi này.
Thu nhập: nhóm thu nhập trên 22 triệu 
đồng có giá trị trung bình cao nhất là 3,8958 
nên nhóm này có tác động nhiều nhất đối với 
biến quyết định lựa chọn Vietnam Airlines. Do 
đó nhà quản trị phải nâng cao chất lượng dịch 
vụ hơn nữa (ở các khoang hạng thương gia ) 
để phục vụ tốt nhất cho nhóm có thu nhập cao, 
chất lượng dịch vụ phải vượt trên cả sự kỳ vọng 
của khách hàng có thu nhập cao, có như vậy 
mới giữ chân được nhóm đối tượng này.
Trình độ học vấn: nhóm có trình độ sau 
đại học có giá trị trung bình cao nhất là 3,9364 
nên nhóm này có tác động nhiều nhất đối với 
biến quyết định lựa chọn Vietnam Airlines. 
Do đó nhà quản trị phải có chính sách phục vụ 
phù hợp với trình độ học vấn, tăng cường đào 
tạo đội ngũ tiếp viên từ cách đi đứng ăn nói 
và cung cách phục vụ phải chỉnh chu và điềm 
đạm, nâng chuẩn tuyển tiếp viên đầu vào phải 
tốt nghiệp cử nhân trở lên.
Xây dựng và ban hành qui định chuẩn mực 
giao tiếp, thái độ phục vụ, cách cư xử đúng chuẩn 
mực trong các hoạt động giao tiếp và phục vụ 
khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng.
- Đối với yếu tố Sự thân thiện
Có chính sách nhằm nâng cao sự quan tâm 
đến các nhu cầu đặc biệt của khách hàng ngoài 
việc cung cấp các dịch vụ thông thường như 
các phục vụ đặc biệt đối với người già, người 
bệnh, trẻ em dưới 2 tuổi, đồ ăn, thức uống đặc 
biệt phù hợp với từng đối tượng khách hàng tùy 
theo trình độ học vấn, độ tuổi và thu nhập.
Nâng cao tinh thần trách nhiệm, cách ứng 
xử của nhân viên trong giao tiếp phục vụ khách 
hàng. Mỗi nhân viên được xem là đại diện cho 
công ty trong việc giới thiệu, quảng bá hình 
ảnh của công ty tới khách hàng, do đó nhân 
viên cần phải nắm vững kiến thức nghiệp vụ, 
có kỹ năng giao tiếp tốt, thái độ ân cần, niềm 
nở, tận tình, chu đáo.
- Đối với sự kiểm định khác biệt của các 
biến định tính thể hiện đặc điểm đối tượng 
khảo sát đến biến phụ thuộc: Độ tuổi, Thu 
nhập, Trình độ học vấn
Độ tuổi: nhóm độ tuổi trên 40 có giá trị 
trung bình cao nhất là 3,4329 nên nhóm này 
Tài liệu tham khảo
Tiếng Việt
Kotler, P., 2005. Marketing căn bản. Biên dịch Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến, NXB Giao 
thông Vận tải, Hà Nội.
Dương Cao Thái Nguyên, Nguyễn Hải Quang và Chu Hoàng Hà, 2014. Giáo trình quản trị hãng hàng 
không. NXB Khoa học và kỹ thuật – HCM.
Nguyễn Duy Thanh, 2014. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách 
nội địa của Hãng hàng không Jetstar Pacific Airline. Bài nghiên cứu Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, 
Đại học Đà Nẵng.
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 55, 02/2020
14
Nguyễn Như Thủy, 2016. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hãng hàng không Vietjet Air 
của hành khách. Bài nghiên cứu Thạc sĩ Trường Đại học Nha Trang.
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Thống kê, 
Hà Nội. 
Tiếng Anh
Ajzen, I, 1991. The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decission Processes 
50, 179-211.
Bauer R. A., 1960. Consumer Behavior As Risk Taking, In D. Cox (ed.). Risk Taking and Information 
Handling in Consumer Behavior, Harvard University Press.
Fred Davis, 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology. 
MIS Quarterly 13 (3), 319-340.
Grace and O’Cass, 2003. An exploratory perspective of service brand associations. Journal of Services 
Marketing 17(5) September 2003. DOI: 10.1108/08876040310486267.
Hair, J., 2006. Multivariate Data Analysis. 6th Edition. Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River.
Keith Roberts, 2012. Key Factors and Trends in Transportation Mode and Carrier Selection. The Journal 
of Undergraduate Research at the University of Tennessee, Vol. 4 Issue 1 (Fall 2012). University of 
Tennessee, Knoxville.
N. Gregory Mankiw, 2006. Principles of Economics. 4th Edition. South-Western College Pub. ISBN 
0324224729.
Parasuraman, 1988. SERVQUAL: A multiple- Item Scale for measuring consumer perceptions of service 
quality. Journal of Retailing in January 1988.
Sundarraj & Manochehri, 2011. Application of an Extended TAM Model for Online Banking Adoption: A 
Study at a Gulf-region University. Information Resources Management Journal (IRMJ), 2011, vol. 
24, issue 1, 1-13.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S., 2007. Using Multivariate Statistics (5th ed). New York Allyn and Bacon.
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D., 2003. User acceptance of information technology: 
Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478. 
Zeithaml, V.A., 1988. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Mean-End Model and Synthesis 
of Evidence. Journal of Marketing, July, Vol. 52 No. 3, pp. 2-22.