Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai E-Crm thành công tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam

Số 142/2020 thương mại
khoa học
1
2 
11 
24 
33 
45 
52 
62 
MỤC LỤC 
KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ 
1. Cao Hoàng Long - Phân tích biến động năng suất lao động ngành công nghiệp thực phẩm Việt Nam 
giai đoạn 2010 - 2018. Mã số: 142.1MEco.11 
A Study on Productivity Changes in Vietnam’s Food Industry in the Period 2010- 2018 
2. Nguyễn Hoàng Chung - Đánh giá khả năng phân tích chính sách và dự báo của mô hình KEYNES 
mới: Phương pháp tiếp cận SVAR VÀ BVAR-DSGE. Mã số: 142.1MEIS.11 
Assessment on Policy Analysis and Forecast of New KEYNES Model: Approaches of SVAR 
and BVAR-DSGE 
QUẢN TRỊ KINH DOANH 
3. Phạm Hồng Chương, Nguyễn Hải Sơn và Phạm Thị Huyền - Ảnh hưởng của sự trải nghiệm tới 
sự hài lòng và hành vi mua lại của khách hàng: Nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng. Mã số: 
142.2BAdm.21 
Customer’ experiences affecting satisfaction level and repurchase behavior: Empirical evi-
dences in F&B sector 
4. Nguyễn Quỳnh Trang - Nghiên cứu tác động của chất lượng thông tin kế toán đến quá trình ra 
quyết định của doanh nghiệp Việt Nam. Mã số: 1422.BAcc.21 
A Study on the Effects of Accounting Information on the Decision Making in Vietnamese 
Enterprises 
5. Nguyễn Thị Khánh Chi - Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai E-CRM thành công tại hãng Hàng 
không quốc gia Việt Nam. Mã số: 142.2BMkt.22 
The Factors Affecting Successful E-CRM Implementation at Vietnam Airlines 
6. Mai Thanh Lan và Đỗ Vũ Phương Anh - Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu nhà tuyển dụng 
của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn TP. Hà Nội. Mã số: 142.2BMkt.21 
Factors affecting employer’s brand of small and medium enterprises in Ha Noi city 
Ý KIẾN TRAO ĐỔI 
7. Ngô Mỹ Trân và Lương Thị Thanh Trang - Ảnh hưởng của sự không phù hợp bằng cấp, kỹ năng 
và ngành nghề đến thu nhập người lao động trong các doanh nghiệp ở vùng Đồng bằng sông Cửu 
Long. Mã số: 142.3OMIs.31 
The Impacts of Unmatched Qualifications, Skills, and Employment on Laborer’s Income in 
Enterprises in Mekong Delta 
ISSN 1859-3666
1
1. Giới thiệu 
Quản trị quan hệ khách hàng là một giải pháp 
hữu hiệu giúp các nhà quản trị trong các doanh 
nghiệp giải quyết được các vấn đề về sử dụng công 
nghệ, con người, quy trình quản lý một cách tối ưu 
để có thể nắm bắt được bản chất của những lợi ích, 
hành vi, giá trị của khách hàng, và cung cấp dịch vụ 
gia tăng cho khách hàng của doanh nghiệp. Hơn 
nữa, cách mạng công nghiệp 4.0 đang trong giai 
đoạn khởi phát và sẽ tác động đến mọi lĩnh vực kinh 
tế - xã hội, đem những thành tựu vượt bậc của công 
nghệ số tới mọi lĩnh vực, trong đó có ngành Hàng 
không. Với sự phát triển của công nghiệp 4.0, tất cả 
vạn vật đều được kết nối Internet (Internet of 
Things), thì việc ứng dụng quản trị quan hệ khách 
hàng trên nền tảng công nghệ (e-CRM) trở thành 
vấn đề tất yếu và bắt buộc đối với các doanh nghiệp. 
Nhờ đó các doanh nghiệp có các thông tin hữu ích 
về khách hàng nhằm xây dựng và phát triển mối 
quan hệ bền vững, cung cấp các sản phẩm dịch vụ 
thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng và nâng cao khả 
năng cạnh tranh trong và ngoài ngành. 
Hiện nay, tại Việt Nam có 04 hãng hàng không 
chính (Jetstar Pacific Airlines, VietJet Air, Bamboo 
Airlines và Vietnam Airlines) và 3 hãng hàng không 
dịch vụ (Công ty bay dịch vụ hàng không Vasco, 
Công ty cổ phần hàng không Hải Âu, Tổng công ty 
trực thăng Việt Nam), trong đó Hãng Hàng không 
Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) có thị phần 
lớn nhất. Bên cạnh đó có rất nhiều hãng hàng không 
Quốc tế tại Việt Nam như Air France, All Nippon 
Airways, Asiana Airlines, Cathay Airways, China 
Airlines Mặc dù hiện nay thị trường trong nước, 
ngành hàng không là ngành độc quyền nhóm và 
Vietnam Airlines vẫn giữ vai trò chủ chốt. Nhưng 
với chỉ riêng trong ngành thôi, Vietnam Airlines 
đang phải đối mặt với cạnh tranh dịch vụ giá rẻ từ 
Vietjet Air và các hãng hàng không Quốc tế. Sự 
cạnh tranh trên thị trường nội địa và thị trường quốc 
tế là một thách thức đối với Vietnam Airlines. Để đạt 
được thị phần cao, Vietnam Airlines không còn cách 
nào khác ngoài việc không ngừng nâng cao chất 
lượng dịch vụ và khả năng cạnh tranh. Sự cạnh tranh 
đã dẫn tới việc các hãng tập trung nguồn lực để lôi 
kéo, đưa ra những chính sách ưu đãi đối với khách 
hàng nhằm giữ chân và phát triển khách hàng. Do 
đó, việc triển khai giải pháp e-CRM vừa là tất yếu, 
vừa là bắt buộc. 
Các nghiên cứu trước đây đã đề cập nhiều khía 
cạnh khác nhau của CRM và triển khai e-CRM 
trong nhiều ngành nghề kinh doanh khác nhau. Và 
cũng có quá ít nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng 
đến triển khai giải pháp e-CRM, mà mới chỉ dừng 
lại ở việc nghiên cứu giải pháp CRM và e-CRM nói 
chung. Đặc biệt trong ngành Hàng không, việc triển 
khai e-CRM còn mới bởi việc triển khai giải pháp 
đòi hỏi phải có sự tích hợp cả quy trình kinh doanh 
và công nghệ thông tin. Hơn nữa, các Hãng Hàng 
không của Việt Nam hiện tại chỉ mới dừng lại ở giai 
đoạn đầu của quá trình triển khai giải pháp e-CRM, 
để triển khai giải pháp e-CRM hoàn thiện cần chú ý 
đến các nhân tố ảnh hưởng khác nhau, từ đó mới đạt 
được hiệu quả cao trong kinh doanh, tạo sự liên kết 
giữa các hãng hàng không với nhau, giữa hãng hàng 
không với du lịch. Vì vậy, nghiên cứu này được thực 
hiện với mục tiêu xác định các nhân tố ảnh hưởng, 
45
?
Số 142/2020
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRIỂN KHAI E-CRM THÀNH CÔNG 
TẠI HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM 
Nguyễn Thị Khánh Chi 
Trường Đại học Ngoại thương 
Email: chintk@ftu.edu.vn 
Ngày nhận: 09/01/2020 Ngày nhận lại: 11/02/2020 Ngày duyệt đăng: 14/02/2020 
Nhằm nghiên cứu việc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng điện tử (e-CRM) của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines), bài viết tập trung xác định các nhân tố ảnh 
hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng điện tử. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa 
trên khảo sát 300 người tham gia triển khai e-CRM tại Vietnam Airlines. Số liệu thu thập được phân tích 
qua công cụ CFA và SEM của phần mềm AMOS SPSS 20.0. Kết quả nghiên cứu đúc kết bốn nhân tố có ảnh 
hưởng trực tiếp đến triển khai e-CRM, bao gồm Định hướng khách hàng, Quản trị tri thức, Tổ chức và Công 
nghệ thông tin. Và nghiên cứu cũng cho thấy kết quả triển khai e-CRM tác động nhiều nhất đến hoạt động 
tài chính và marketing của Vietnam Airlines. 
Từ khóa: Định hướng khách hàng, quản trị tri thức, tổ chức, công nghệ thông tin. 
?nhân tố nào ảnh hưởng nhiều nhất hay ít nhất đến 
việc triển khai quản trị quan hệ khách hàng điện tử 
tại Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam. 
2. Cơ sở lý thuyết 
2.1. E-CRM 
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) phổ biến 
vào giữa thập niên 90 cho đến nay, “CRM đang trở 
thành một vũ khí hiệu quả giúp các doanh nghiệp 
thành công trên thị trường và là triết lý kinh doanh 
hướng tới xây dựng quan hệ mua bán dài hạn nhờ 
hiểu nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh” 
(Trương Đình Chiến, 2018, tr.51). Công nghệ thông 
tin ngày nay đã phát triển CRM thành e-CRM, đặc 
biệt trong bối cảnh cách mạng công nghiệp thì e-
CRM càng được ứng dụng phổ biến. Nhiều nhà 
nghiên cứu đã tiếp cận e-CRM theo nhiều quan điểm 
khác nhau. E-CRM là một công cụ nhằm duy trì mối 
quan hệ khách hàng bằng việc sử dụng Internet vào 
hoạt động kinh doanh và đạt được những lợi ích và 
thành công khi ứng dụng công cụ này (Ab Hamid, 
2005). E-CRM được xem như là một chiến lược 
công nghệ tập trung vào hoạt động marketing trong 
toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 
(Kennedy, 2006). E-CRM là giải pháp CRM trên nền 
tảng công nghệ (Ortega & cộng sự, 2008). 
Như vậy, hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau 
về khái niệm và phạm vi bao quát cũng như hoạt 
động của e-CRM. Hơn nữa, mỗi loại hình kinh 
doanh khác nhau cũng có sản phẩm phần mềm e-
CRM ứng dụng khác nhau như e-CRM cho giáo 
dục, e-CRM ngân hàng, e-CRM vận tải, e-CRM bán 
lẻ, e-CRM thương mại, e-CRM bất động sản, e-
CRM cho nhân sự, e-CRM phân phối. Do đó, bài 
viết này nghiên cứu giải pháp e-CRM dưới góc độ 
là hệ thống kết hợp giữa quy trình, công nghệ và 
nhân lực nhằm phất triển mối quan hệ bền vững với 
khách hàng, gia tăng khách hàng trung thành và đạt 
được mục tiêu của tổ chức. 
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai e-
CRM thành công 
Chiến lược triển khai là các định hướng và mục 
tiêu của e-CRM bên trong tổ chức, bao gồm có 
chiến lược lựa chọn nhà cung cấp giải pháp e-CRM, 
chiến lược kiểm soát sự thay đổi quy trình kinh 
doanh, chiến lược quản lý về kiểm soát hệ thống e-
CRM, chiến lược con người trong vận hành hệ 
thống (Ahearne & cộng sự, 2012). Kim và cộng sự 
(2002) cho rằng chiến lược e-CRM được xác định 
cụ thể ngay từ đầu, được truyền thông rộng rãi đến 
toàn bộ nhân viên tổ chức để hỗ trợ triển khai và 
vận hành e-CRM được thuận tiện. Do đó, chiến 
lược e-CRM có ảnh hưởng đến triển khai thành 
công giải pháp e-CRM (Pozza & cộng sự, 2018; 
Abu-Shanab & Anagreh, 2015). Vì vậy, giả thuyết 
H1 được đề xuất: 
H1: Chiến lược triển khai e-CRM càng rõ ràng, 
thì khả năng triển khai e-CRM thành công càng cao. 
Nhân tố tổ chức liên quan đến quản trị nguồn 
nhân lực, cơ cấu tổ chức và phân bổ nguồn lực 
(Alshawi & cộng sự, 2011). Triển khai giải pháp e-
CRM sẽ thay đổi cơ cấu doanh nghiệp và cả quy 
trình kinh doanh của doanh nghiệp đó (Sin & cộng 
sự, 2005). Do đó, cơ cấu doanh nghiệp và quy trình 
kinh doanh cần phải thay đổi cho phù hợp để triển 
khai giải pháp, bởi thành công hay không phụ thuộc 
rất nhiều vào hệ thống công nghệ, quy trình và con 
người (Xu & Walton, 2005). Mặt khác, nhân tố con 
người là nhân tố cực kỳ quan trọng vì quy trình kinh 
doanh tốt và sử dụng công nghệ tiên tiến tốt đều liên 
quan đến con người (Mendoza & cộng sự, 2007). 
Đó là lý do tại sao các yếu tố này lại quyết định đến 
triển khai thành công giải pháp e-CRM. Vì vậy, giả 
thuyết H2 được đề xuất: 
H2: Các vấn đề về tổ chức càng phù hợp, thì khả 
năng triển khai e-CRM thành công càng cao. 
Công nghệ thông tin: được xem là nhân tố liên 
quan đến phần cứng phần mềm khi triển khai e-
CRM bao gồm cơ sở công nghệ thông tin, đánh giá 
hệ thống, độ phức tạp của hệ thống, sự tích hợp hệ 
thống (Alshawi & cộng sự, 2011). Do đó, các hệ 
thống công nghệ e-CRM được xem là thành phần 
chủ chốt trong việc triển khai giải pháp e-CRM 
(Mendoza & cộng sự, 2007). Grimson và cộng sự 
(2000) cho rằng thiếu công nghệ thông tin là nguyên 
nhân cản trở việc triển khai e-CRM. Các nghiên cứu 
khác cũng chỉ ra sự tác động của công nghệ thông 
tin đến việc triển khai thành công e-CRM (Abu-
Shanab & Anagreh, 2015). Vì vậy, giả thuyết H3 
được đề xuất: 
H3: Càng chú trọng đến công nghệ thông tin, thì 
khả năng triển khai e-CRM thành công càng cao 
Xử lý dữ liệu đề cập đến chất lượng dữ liệu trong 
quá trình chuyển đổi, xử lý và phân tích dữ liệu đầu 
vào đầy đủ, chính xác, nhất quán và kịp thời nhằm 
đảm bảo cho thông tin được cung cấp cho doanh 
nghiệp có giá trị (Alsawi & cộng sự, 2003). Hiện 
nay, các doanh nghiệp thành công là các doanh 
nghiệp đầu tư cho Big Data trong việc thu thập, 
quản lý và phân tích dữ liệu bởi họ có thể hiểu rõ 
khách hàng, phân tầng khách hàng và đáp ứng nhu 
cầu khách hàng tốt hơn. Dữ liệu thu thập và lưu trữ 
phải chính xác, đầy đủ và an toàn trong lưu trữ và xử 
lý (Almotairi, 2010). Do đó, xử lý dữ liệu có vai trò 
quan trọng đối với việc triển khai giải pháp e-CRM. 
Vì vậy, giả thuyết H4 được đề xuất: 
H4: Xử lý dữ liệu càng tốt, thì khả năng triển 
khai e-CRM thành công càng cao 
Định hướng khách hàng được hiểu là doanh 
nghiệp cung cấp khách hàng nhiều giá trị gia tăng 
(Narver & Slater’s, 1990). Định hướng khách hàng 
Số 142/202046
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
cũng có thể được hiểu là tập trung vào khách hàng 
nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài (Bentum & 
Stone, 2005). Do đó, định hướng khách hàng là 
nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai thành công e-
CRM (Garrido-Moreno & Padilla-Meléndez,2011). 
Vì vậy, giả thuyết H5 được đề xuất: 
H5: Nhân tố định hướng khách hàng có ảnh 
hưởng đến triển khai thành công e-CRM 
Quản trị tri thức là khả năng của doanh nghiệp 
nhằm thâu tóm, quản lý và phân phối thời gian thực 
tế với thông tin khách hàng, sản phẩm và dịch vụ 
nhằm đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng và đưa ra 
quyết định nhanh chóng dựa vào thông tin phản hồi 
(Alavi & Leidner, 2001). Quản trị tri thức và triển 
khai giải pháp e-CRM có tác động với nhau và đều 
cùng mục đích là cải tiến liên tục theo định hướng 
tập trung vào khách hàng (Garrido-Moreno & 
Padilla-Meléndez, 2011). Nhiều nhà nghiên cứu 
khác cũng cho thấy sự tác động của quản trị tri thức 
đến triển khai e-CRM trong doanh nghiệp 
(Mahawrah & cộng sự, 2016; Khosravi & cộng sự, 
2018). Vì vậy, giả thuyết H6 được đề xuất: 
H6: Nhân tố quản trị tri thức có ảnh hưởng đến 
triển khai thành công e-CRM 
2.3. Triển khai e-CRM thành công 
Nhiều tác giả cho rằng rất khó để đo lường kết 
quả triển khai mặc dù ngày càng nhiều doanh nghiệp 
triển khai e-CRM (Ryals & Knox, 2001; Sin & cộng 
sự, 2005). Đo lường hiệu quả hoạt động kinh doanh 
nói chung của doanh nghiệp thường dựa trên các chỉ 
tiêu đo lường tài chính. Nghiên cứu của Garrido-
Moreno và Padilla-Meléndez (2011), Chen và Ching 
(2004), không sử dụng một chỉ số đo lường kết quả 
triển khai giải pháp e-CRM nào, mà sử dụng hai 
nhân tố đo lường kết quả về 
mặt tài chính và kết quả về 
Marketing. Do đó, trong bài 
viết này, tác giả cũng tập trung 
vào nghiên cứu 2 nhóm nhân 
tố đo lường: kết quả về mặt 
Marketing và tài chính. 
Như vậy, xuất phát từ các 
giả thuyết đề xuất trên, bài 
viết đã xác định các nhân tố 
độc lập (bao gồm nhân tố 
chiến lược, nhân tố tổ chức, 
nhân tố công nghệ thông tin, 
xử lý dữ liệu, định hướng 
khách hàng và quản trị tri 
thức) và các nhân tố phụ thuộc 
(triển khai e-CRM thành 
công, nhân tố về kết quả 
Marketing và tài chính). Do 
đó, mô hình nghiên cứu đề 
xuất như hình 1: 
3. Thiết kế nghiên cứu 
3.1. Mẫu nghiên cứu 
Theo Hair và cộng sự (2012), kích thước mẫu 
trong nghiên cứu định lượng chính thức tối thiểu 
phải gấp 5 lần biến quan sát và được tính theo công 
thức n=5*m (m là số lượng câu hỏi) khi tiến hành 
phân tích nhân tố EFA. Nghiên cứu có 40 chỉ báo 
dùng trong phân tích nhân tố, do đó kích thước mẫu 
tối thiểu là 200. Mặt khác, trong khi Vietnam 
Airlines có khoảng 6000 người gồm cả lãnh đạo và 
nhân viên tính đến thời điểm quý II năm 2019, thì 
chỉ có khoảng 300 người gồm cả lãnh đạo và nhân 
viên tham gia triển khai giải pháp e-CRM; gồm Lĩnh 
vực dịch vụ (Ban Dịch vụ Thị trường, Trung tâm 
khai thác Nội Bài, Trung tâm khai thác Tân Sơn 
Nhất, Đoàn Tiếp viên), lĩnh vực thương mại (Ban 
tiếp thị và ban sản phẩm, Ban Kế hoạch và tiếp thị 
Hàng hóa, Chi nhánh khu vực miền Bắc - Trung - 
Nam, Trung tâm Bông Sen Vàng), và Lĩnh vực 
CNTT (Ban CNTT, Ban kế hoạch và phát triển, Ban 
tài chính - kế toán, Trung tâm nghiên cứu ứng dụng). 
Do đó, căn cứ vào mục đích nghiên cứu việc triển 
khai giải pháp e-CRM tại VNA và căn cứ vào các 
lĩnh vực/bộ phận tham gia trực tiếp vào việc triển 
khai này, thì phương pháp chọn mẫu được sử dụng 
là chọn mẫu cụm (cluster sampl ... 11=(F=
N  _^	D1
I0
%&	'()*+,
$%  3	4	.O1
GT	U 	  
!	   "
#$%&' ` 
#NN%&
$  	(Gab1	(V1P(
	D1
V6

$$  K	
-.T4GT	5F	
6
$/  R1RGT	U.
$8  <C<(1
23GF
$?  @I
-#./&/-
$H  0>9T4	4-		:	43O	 	  
!	   "
#$%&' *   	
#$%%8&
$J  	

@1->	4FdG	
V:
$M  9
I>	4	Ge	
V
$N  	5R12O	V
!"#
$"%&'()
/%  Y	5	 *+(-	;	^	D@< F PGT#$%%M&
/  	=	

 *+@1PIT1
>	4-	
/$  	=	

 *+@1PIT1
<=-1P
//  	=	

 *+1	5	;-	
+0#.*12
/8 * 	=	

 *+	f
@	 	  
!	   "
#$%&' `	  P GT
#$%%?&
/? * 	=	

 *+	f
	XGWFg
/H * 	=	

 *+	f
	=(	
I
/J * 	=	

 *+	f
XS2
6
+0#.3/(4
/M + 	=	

 *+	f
>B=9I 	  
!	   "
#$%&
/N + 	=	

 *+	f
h(LWA
8% + 	=	

 *+	f
@1	:
Phương sai trích (AVE) của từng nhân tố đều đạt 
chuẩn và được chấp nhận, vì có giá trị đều lớn hơn 
0.5. Do đó, các nhân tố (KH, TC, QT, DL, IT, CL, 
TK, FI, MA) đều đạt độ tin cậy tổng hợp tốt và đạt 
giá trị phân biệt. Các nhân tố được sử dụng cho phân 
tích tiếp theo - phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính. 
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 
được thực hiện và cho ra kết quả 4 nhân tố ảnh 
hưởng trực tiếp đến triển khai e-CRM tại VNA (QT, 
KH, TC và IT). 2.302 < 5 và RMSEA là 0.074 đều 
thỏa mãn nhất định với điều kiện phù hợp mô hình. 
Sáu biến KH, TC, QT, IT, DA, CL và DL đều có ý 
nghĩa thống kê vì có giá trị sig. nhỏ hơn 0.05. Hai 
biến đo lường FI và MA cũng đạt ý nghĩa thống kê 
vì có giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05 (0.000 và 0.000). 
Bảng trên chỉ ra hai tác động trực tiếp và gián 
tiếp. Trong đó, bốn nhân tố IT, QT, TC và KH đều 
là các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến triển khai giải 
pháp e-CRM tại VNA và KH là tác động trực tiếp 
mạnh nhất đến TK. Kết quả triển khai giải pháp 
(TK) có tác động trực tiếp đến kết quả Tài chính (FI) 
và kết quả Marketing (MA). Bên cạnh đó, bốn nhân 
tố IT, QT, TC và KH lại có tác động gián tiếp đến 
kết quả Tài chính (FI) và Marketing (MA) thông qua 
triển khai giải pháp e-CRM. Và một lần nữa, Định 
hướng khách hàng (KH) có tác động gián tiếp mạnh 
nhất đến FI và MA so với ba nhân tố còn lại. 
Hai nhân tố CL và DL có tác động thuận chiều 
và gián tiếp đến triển khai giải pháp e-CRM 
(TK), với lần lượt trọng số hồi quy chuẩn hóa 
là 0.388, 0.104. Kết quả kiểm định các giả 
thuyết nghiên cứu như sau: H2, H3, H5 và H6 
phù hợp, còn lại H1 và H4 không phù hợp. 
5. Đề xuất giải pháp 
Để triển khai giải pháp quản trị quan hệ khách 
hàng điện tử thành công, thì hãng hàng không Quốc 
gia Việt Nam cần chú ý đến bốn nhân tố có ảnh 
hưởng trực tiếp (Quản trị tri thức, Tổ chức, Công 
nghệ thông tin và Định hướng khách hàng). Đồng 
thời, việc thực hiện tốt mỗi một nhân tố trên khi 
triển khai e-CRM đều đem lại giá trị gia tăng cho cả 
khách hàng và Vietnam Airlines. Như vậy, bài viết 
đã tìm ra các nhân tố ảnh hưởng và xác định mức độ 
quan trọng của từng nhân tố tác động đến việc triển 
khai e-CRM. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đánh 
giá mức độ ảnh hưởng của kết quả triển khai e-CRM 
đến hoạt động Marketing và tài chính của hãng 
Hàng không Quốc gia Việt Nam, từ đó có thể áp 
dụng cho các Hãng hàng 
không khác. Do đó, để có 
thể ứng dụng giải pháp e-
CRM một cách toàn diện 
và tận dụng được các lợi 
ích mà giải pháp e-CRM 
mang lại, bài viết đề xuất 
một số gợi ý sau đây nhằm 
giúp VNA triển khai giải 
pháp e-CRM hoàn thiện 
và thành công. 
Thứ nhất, VNA tập 
trung vào định hướng 
khách hàng. Mỗi giai đoạn 
thực hiện e-CRM đều có 
chiến lược cụ thể, nhưng dù cho ở giai đoạn nào, thì 
mục đích cuối cùng vẫn phải thỏa mãn nhu cầu 
khách hàng. Mục tiêu kinh doanh hướng đến khách 
hàng cần được phổ biến rõ ràng đến từng bộ phận 
kinh doanh như phòng thương mại, dịch vụ, khu vực 
mặt đất, trung tâm hỗ trợ khách hàng. Một là, chiến 
lược triển khai e-CRM đặt khách hàng là trọng tâm, 
cung cấp dịch vụ dựa trên nhu cầu của khách hàng. 
Hai là mọi hoạt động trước, trong và sau khi cung 
cấp dịch vụ đều lấy nhu cầu khách hàng làm ưu tiên 
hàng đầu. Ba là, quá trình đánh giá kiểm tra kiểm 
soát các việc đã và đang thực hiện đều hướng đến 
khách hàng. Để thực hiện được điều này, thì VNA 
ngay từ khâu xử lý dữ liệu, nên lưu trữ thông tin tất 
cả khách hàng, để nắm bắt mọi thông tin về khách 
hàng dù sử dụng dịch vụ chỉ một lần hay nhiều lần; 
từ đó mới có thể liên lạc với khách hàng sau khi đã 
sử dụng dịch vụ. 
49
?
Số 142/2020
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
 	
 
  	
 

     
 	
    
    !" 
	 
#   $% 	 
"  &   
Bảng 3: Trọng số hồi quy tác động trực tiếp và gián tiếp chuẩn hóa 
	



	

 	


   ! "   
#  $%%% &' ()*   +++ 	

 #  $%%% &' ,-,
.# $%%% &' ,/*   +++ 	
 .# $%%% &' (,(
0 $%%% ' ,1(   +++ 	
 0 $%%% ' *2)
3# $%%% ' *1*  

 +++ 	
 3# $%%% ' 41*
#0 $%%% #  )*2 
  +++ 	

 #0 $%%% #  ),1
#0 $%%% 3# -1)  
 -4) 	

 #0 $%%% 3# -1(
#0 $%%% 0 )-*) 
  +++ 	

 #0 $%%% 0 5/*
#0 $%%% .# )),   -)* 	

 #0 $%%% .# -24
67 $%%% #0 (-)   +++ 	


 67 $%%% #0 1-)
8.  #0 141 
  +++ 	

 8. $%%% #0 /**
		



      
      
 	 
	    
 	 
 
  
 

?Thứ hai, lãnh đạo các cấp cần thống nhất xem 
triển khai giải pháp e-CRM là ưu tiên hàng đầu và 
cần phổ biến rộng rãi để nhân viên nhận thức được 
tầm quan trọng đó. Nhân viên (cả trực tiếp và gián 
tiếp tham gia) đều cần được phổ biến rõ ràng chiến 
lược-mục tiêu-quy trình hoạt động e-CRM, và cần 
được khuyến khích cũng như đào tạo phù hợp để 
hoạt động e-CRM đạt hiệu quả tốt nhất. VNA nên 
chú ý lại cơ cấu tổ chức cho phù hợp với chiến lược 
định hướng khách hàng và cũng nhằm giúp các bộ 
phận cùng nhau làm việc để đạt được mục tiêu của 
giải pháp e-CRM. Đặc biệt, mỗi lĩnh vực/phòng ban 
đều cử nhân viên (số lượng tùy thuộc vào số nhân 
viên và công việc đảm nhận của mỗi lĩnh vực) tham 
gia vào triển khai e-CRM. Có đánh giá KPI cho việc 
thực hiện. Bên cạnh đó, xây dựng thể chế e-CRM có 
quy tắc thực hiện và quy định rõ ràng về tổ chức và 
nguồn lực thực hiện e-CRM. Thể chế được xây 
dựng theo định hướng khách hàng, lấy nhu cầu của 
khách hàng làm trọng tâm. Thể chế sẽ là cơ sở để 
đánh giá và kiểm soát lại quá trình thực hiện của 
VNA. VNA nên chú ý lại cơ cấu tổ chức cho phù 
hợp với chiến lược định hướng khách hàng và cũng 
nhằm giúp các bộ phận cùng nhau làm việc để đạt 
được mục tiêu của giải pháp e-CRM. 
Thứ ba, VNA nên đầu tư đúng công nghệ nhằm 
tối ưu hóa quy trình kinh doanh và quan hệ khách 
hàng. Hệ thống công nghệ CRM cung cấp lợi ích lớn 
cho VNA vì nó cho thấy từng nhu cầu của khách 
hàng cá nhân, quản trị quan hệ khách hàng trong 
một hệ thống tích hợp thống nhất thay vì sử dụng 
các kênh giao tiếp đơn lẻ như hiện nay và giúp VNA 
nâng cao hiệu quả và hiệu suất quản trị quan hệ 
khách hàng. Một là mua trọn gói phần mềm CRM 
của hãng công nghệ nào đó chẳng hạn như Oracle, 
với chi phí khoảng 200USD/tháng/người sử dụng, 
hoặc trọn gói phần mềm của Salesforce với chi phí 
khoảng 300USD/tháng/người sử dụng. Đối với dịch 
vụ trọn gói, hệ thống CRM được cài đặt xuyên suốt 
các phòng ban trực tiếp tham gia hoạt động quản trị 
quan hệ khách hàng, thông tin thu thập được thống 
nhất và lưu trữ trên đám mây điện toán, do đó các 
phòng ban/lĩnh vực nhận được thông tin chia sẻ và 
có toàn quyền truy cập cũng như sử dụng thông tin 
khách hàng. Ưu điểm của phương thức này sẽ giúp 
VNA thống nhất hệ thống sử dụng CRM, khắc phục 
vấn đề chồng chéo thông tin, nâng cao hiệu quả hoạt 
động, thu thập được thông tin về khách hàng nhiều 
hơn và thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Nhược 
điểm của mua trọn gói phần mềm là chi phí cao do 
VNA là doanh nghiệp lớn và có nhiều người tham 
gia vào hoạt động CRM, và sự phụ thuộc vào công 
nghệ của bên thứ ba. Nếu có 300 người tham gia, thì 
chi phí hoạt động lên đến 900USD/tháng, chưa kể 
các chi phí liên quan. Hai là VNA tự viết chương 
trình phần mềm hệ thống CRM. VNA nên thuê 
chuyên gia tư vấn phần mềm CRM để có thể lên kế 
hoạch và triển khai xây dựng hệ thống CRM hoàn 
chỉnh và tích hợp xuyên suốt các phòng ban/lĩnh vực 
thay vì tự viết trên cơ sở Foxpro cũ hiện nay. Ưu 
điểm của phương án này là sự độc lập trong hoạt 
động CRM của VNA và sự chủ động trong công 
nghệ. Nhược điểm mất rất nhiều thời gian (có thể 1 
đến 3 năm) mới hoàn thiện được 1 hệ thống CRM 
hoàn chỉnh. Ba là thuê trọn gói phần mềm CRM của 
Oraclel hoặc Salesforce cho một đến hai năm, sau 
đó là sử dụng hệ thống CRM tự viết. 
Thứ tư, lãnh đạo VNA chú ý đến việc phổ biến 
và đào tạo kiến thức về quản trị khách hàng cho toàn 
bộ nhân viên. Trong vấn đề này, VNA có thể khuyến 
khích nhân viên tham gia các khóa học (khóa học 
nghiên cứu thị trường, khóa học Marketing, khóa 
học quản trị quan hệ khách hàng, khóa học phát triển 
sản phẩm dịch vụ mới, nâng cao chất lượng dịch vụ) 
trên cơ sở hỗ trợ một phần hoặc toàn bộ tài 
chính/học phí cho người học. Phổ biến kiến thức là 
vấn đề bắt buộc giúp toàn bộ lĩnh vực bộ phận từ 
quản lý cấp trung đến nhân viên đều nhận thức tầm 
quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng. VNA 
nên xây dựng hệ thống E-learning bên trong tổ chức. 
Hệ thống E-learning là cổng thông tin dữ liệu tập 
trung các bài giảng điện tử cho toàn bộ nhân viên 
của VNA, mà trước hết là đội ngũ nhân sự triển khai 
giải pháp e-CRM, sau đó là toàn bộ nhân viên nhằm 
nâng cao sự hiểu biết về quản lý mối quan hệ khách 
hàng. Trước mắt thuê bên tư vấn CRM và đội ngũ 
chuyên gia về CRM xây dựng bài giảng điện tử trên 
hệ thống e-learning, hoặc trên cơ sở thuê chuyên gia 
về phổ biến kiến thức cho đội ngũ triển khai giải 
pháp e-CRM thì các bài giảng và thông tin được đưa 
lên hệ thống học trực tuyến. E-learning là hệ thống 
mở kết nối các lĩnh vực, các bộ phận và mọi nhân 
Số 142/202050
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
viên trong tổ chức, cho phép các nhân viên chia sẻ 
kiến thức, kinh nghiệm bên trong tổ chức VNA.u 
Tài liệu tham khảo: 
1. Ab Hamid, N. R. (2005), E-CRM: are we there 
yet?, Journal of American Academy of Business, 
6(1), 51-57. 
2. Abu-Shanab, E., & Anagreh, L. (2015), 
Impact of electronic customer relationship manage-
ment in banking sector, International Journal of 
Electronic Customer Relationship Management, 
9(4), 254-270. 
3. Ahearne, M.; Rapp, A.; Mariadoss, B.J and 
Ganesan, S. (2012), Challenges of CRM 
Implementation in Business-to-Business Markets: A 
Contingency Perspective, Journal of Personal 
Selling & Sales Management, 32(1), 117-129. 
4. Alavi, M., & Leidner, D. E. (2001), Review: 
KM and KM systems: Conceptual foundations and 
research issues, MIS Quarterly, , 25(1), 107-136. 
5. Almotairi, M. (2008), CRM SUCCESS FAC-
TORS TAXONOMY, European and Mediterranean 
Conference on Information Systems, 29-35. 
6. Alshawi, S., Missi, F. and Irani, Z. (2011), 
Organisational, technical and data quality factors 
in CRM, Industrial Marketing Management, 40, 
376-383. 
7. Bentum, R. V., & Stone, M. (2005), Customer 
relationship management and the impact of corpo-
rate culture-A European study, Journal of Database 
Marketing & Customer Strategy Management, 
13(1), 28-54. 
8. Chen, J. & Ching, R.KH. (2004), An empiri-
cal study of the relationship of IT intensity and orga-
nizational absorptive capacity on CRM perform-
ance, Journal of Global information management, 
pp. 12(1), 1-17. 
9. Garrido-Moreno, A. & Padilla-Meléndez, A. 
(2011), Analyzing the impact of knowledge manage-
ment on CRM success: The mediating effects of 
organizational factors, International Journal of 
Information Management, 31, 437-444. 
10. Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & 
Mena, J. A. (2012), An assessment of the use of par-
tial least squares structural equation modeling in 
marketing research, Journal of the academy of mar-
keting science, 40(3), 414-433. 
11. Kim, Hee-Woong., Lee, Gil-Hyung & San 
Pan (2002), Exploring the critical success factors 
for customer relationship management and elec-
tronic customer relationship management systems, 
Hội thảo quốc tế ICIS, 93. 
12. Khosravi, A.; Hussin, A.R.C. and Nilashi, M. 
(2018), Toward software quality enhancement by 
Customer Knowledge Management in software com-
panies, Telematics and Informatics, 35(1), 18-37. 
13. Mahawrah, F., Shehabat, I., & Abu-Shanab, 
E. (2016), The impact of knowledge management on 
customer relationship management: a case from the 
fast food industry in Jordan, International Journal of 
Electronic Customer Relationship Management, 
10(2-4), 138-157. 
14. Mendoza, L. E., Marius, A., Pérez, M., & 
Grimán, A. C (2007), Critical success factors for a 
customer relationship management strategy, 
Information and Software Technology, Volume 49, 
913-945. 
15. Narver, J. C., & Slater, F. S. (1990), The effect 
of a market orientation on business profitability. 
Summary 
In order to study the implementation of electron-
ic customer relationship management (e-CRM) of 
Vietnam Airlines (Vietnam Airlines), the paper 
focuses on determining the factors affecting e-
CRM. The results summariz four factors having 
direct impact on the deployment of e-CRM, includ-
ing Customer Oriented, Knowledge Management, 
Organizational factors and Information Technology. 
The research also shows that applying e-CRM have 
the most impact on Vietnam Airlines's financial and 
marketing activities. 
51Số 142/2020
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học