Bài giảng Truyền thông - Phần 5: Quy trình Truyền thông chiến lược

Phần 5: Quy trình Truyền thông 
chiến lược
External Affairs Vice Presidency
Yếu tố chính của Chiến lược
Truyền thông: Mục tiêu
 Chiến lược của các loại Truyền thông khác 
nhau như thế nào? 
 Đâu là yếu tố quan trọng nhất ?
 Chiến lược truyền thông hành động khác 
với các chiến lược truyền thông nội bộ, ủng 
hộ hay hợp tác ở điểm nào? 
External Affairs Vice Presidency
BỐN LOẠI TRUYỀN THÔNG
NỘI BỘ Đảm bảo tính hiệu qủa của 
luồng thông tin trong tổ 
chức
Củng cố hiệu qủa hoạt động 
của tổ chức
HỢP TÁC Đẩy mạnh các nhiệm vụ và 
các hoạt động của tổ chức 
với các đối tác chủ chốt
Củng cố hình ảnh của tổ chức
ỦNG HỘ Thuyết phục và tác động 
đến các chính sách và 
chương trình về các vấn đề 
cơ bản
Lôi kéo các đối tượng đặc biệt 
để họ cam kết hoặc ủng hộ cho 
các vấn đề cơ bản
TRUYỀN 
THÔNG 
PHÁT TRIỂN
Để giúp cho các dự 
án/chương trình đạt được 
sự thay đổi đã định trước
Xây dựng niềm tin và sự hiểu 
biết lẫn nhau, đánh giá vị trí, 
khuyến khích thay đổi hành vi 
và thay đổi xã hội
External Affairs Vice Presidency
Mục tiêu quản lý và mục tiêu truyền 
thông
 Không phải tất cả mọi vấn đề đều là vấn đề 
truyền thông;
 Mục tiêu truyền thông mô tả các hoạt động 
TRUYỀN THÔNG được thực hiện để hỗ 
trợ/thực hiện Mục tiêu Quản lý;
 Các mục tiêu truyền thông cho các chương 
trình cải cách cụ thể của các bạn là gì? 
Chúng liên kết với các mục tiêu Quản lý như 
thế nào? 
External Affairs Vice Presidency
Các bước cần thiết: Đặt MỤC TIÊU 
Vấn đề/yêu cầu Rừng bị phá hủy bởi các vụ cháy
Các nguyên nhân 
chính
Các vụ cháy rừng là do nông dân đốt 
nương làm rẫy
Giải pháp Thuyết phục nông dân không làm lửa lây 
lan ra ngoài khu đất canh tác
Mục tiêu quản lý Giảm nạn cháy rừng gây ra do người dân 
đốt nương
Mục tiêu truyền 
thông
Người nông dân áp dụng các kỹ thuật để 
giảm các vụ cháy rừng không kiểm soát 
được.
External Affairs Vice Presidency
Làm cho chiến lược Truyền thông 
hiệu quả hơn thông qua..
ĐẶT MỤC TIÊU “KHÔN KHÉO” (SMART)
 Specific (Cụ thể)
 Measurable (Đo lường được)
 Attainable (Có thể đạt được)
 Realistic (Thực tế)
 Timely (Đúng lúc)
External Affairs Vice Presidency
MỤC TIÊU SMART
Thông báo cho công 
chúng quan điểm về cải 
cách trong việc phân chia 
quyền lực
Đến cuối năm 2008, 80% 
công dân có thể nhận biết 
được mục tiêu và lợi ích 
của việc cải cách trong 
phân quyền
Thiết kế 1 trang web Chuẩn bị và khởi động 1 
trang web cho khu vực tư 
nhân vào tháng 11/2008
External Affairs Vice Presidency
Xác định mục tiêu quản lý
Vấn đề/ 
Thách thức 
(Xác định)
Những nguyên 
nhân chính
(phân tích)
Giải pháo (Chỉ 
ra)
Mục tiêu 
quản lý
Nạn phá rừng do nông dân đốt 
nương làm rẫy
Cung cấp cho 
người nông dân 
kiến thức và đào 
tạo họ cách 
kiểm soát, chế 
ngự lửa
Giảm nạn 
cháy rừng 
gây ra do 
người dân 
đốt nương
External Affairs Vice Presidency
Xác định mục tiêu Truyền thông
Mục tiêu 
quản lý
Mục tiêu truyền 
thông
Mục tiêu 
Truyền thông 
SMART
Những kết quả 
mong đợi
Giảm nạn 
cháy rừng 
gây ra do 
người dân 
đốt nương
Nâng cao kiến thức 
và nhận thức của 
người nông dân về 
những hậu quả tiêu 
cực (giả sử đây chính 
là nguyên nhân 
chính)
80% người nông 
dân có kiến thức 
và hiểu được 
những hậu quả 
tiêu cực
giảm các vụ 
cháy rừng do sự 
cẩu thả
External Affairs Vice Presidency
Mục tiêu quản lý: _________________________
Mục tiêu truyền thông: _____________________
Đối tượng Nhận thức, 
kiến thức, 
quan điểm, 
hành vi
Thông điệp Kênh truyền 
tin
Các chỉ số 
(để đánh giá)
External Affairs Vice Presidency
Truyền thông chiến lược: Một công cụ 
quản lý để xử lý năm quyết định cơ bản:
1) Đối tượng: được nhóm lại theo quan điểm/lợi ích 
của họ
2) Hành vi và thái độ: cần thay đổi hành vi và thái độ
3) Thông điệp: phù hợp với các mảng đối tượng khác 
nhau
4) Kênh: hiệu quả với dung lượng phù hợp
5) Đánh giá: thành công/thất bại của chiến lược truyền 
thông
External Affairs Vice Presidency
ĐỐI TƯỢNG
Cần hướng đến người nào? Mức độ 
thay đổi trước hết là gì? (nhận thức, 
kiến thức, quan điểm hay hành vi?)
External Affairs Vice Presidency
Cần thay đổi gì về hành vi?
HÀNH VI
External Affairs Vice Presidency
THÔNG ĐIỆP
Thông điệp nào sẽ phù hợp?
External Affairs Vice Presidency
KÊNH
Kênh truyền thông nào là hiệu quả 
nhất để đến với đối tượng?
External Affairs Vice Presidency
ĐÁNH GIÁ
Thành công/thất bại của chiến lược 
truyền thông sẽ được đo lường bằng 
cách nào?
External Affairs Vice Presidency
Đối tượng
 Đối tượng hàng đầu (sơ cấp)- những người 
mà chương trình của ta muốn thay đổi 
hành vi của họ.
 Đối tượng thứ cấp - những người có ảnh 
hưởng tới đối tượng hàng đầu khiến họ 
chấp nhận hoặc từ chối hành vi mà 
chương trình thúc đẩy.
 Đối tượng thứ ba - những người ở vị trí 
thẩm quyền hoặc có ảnh hưởng tới một 
nhóm đông người.
External Affairs Vice Presidency
Hành vi
Hành động mà ta muốn đối tượng 
thực hiện để giúp chương trình 
đạt được mục đích.
External Affairs Vice Presidency
Thông điệp kỹ thuật
so với 
Thông điệp mang theo
External Affairs Vice Presidency
Thông điệp
Là thông điệp mang theo dành cho một 
nhóm đối tượng cụ thể. Một thông điệp 
mang theo là phản ứng của đối tượng đối 
với thông điệp mà họ tiếp nhận CHỨ 
KHÔNG PHẢI thông tin mà người 
truyền thông đưa ra.
External Affairs Vice Presidency
Thông điệp mang theo . . .
Thông điệp mang theo tốt:
 Tập trung vào nhu cầu của đối tượng
 Nhắm tới lòng tin và ý kiến của đối tượng
 Nhạy cảm về văn hoá
 Giải đáp được câu hỏi của đối tượng: “Điều 
này liên quan gì đến tôi?”
 Dễ nhớ - đơn giản, tập trung và ngắn gọn
External Affairs Vice Presidency
Số liệu hỗ trợ 
Là thông tin mà người truyền thông 
sử dụng để thuyết phục đối tượng 
rằng việc chấp nhận hành vi mới 
đem lại lợi ích cho họ.
External Affairs Vice Presidency
Kênh truyền thông
Các phương tiện khác nhau để 
chuyển tải thông tin – qua các cuộc 
gặp trực diện, phát thanh, truyền 
hình, họp nhóm, tư vấn riêng.
External Affairs Vice Presidency
Đánh giá
Các chỉ số thể hiện thành công của hoạt 
động truyền thông trong việc đạt được 
sự thay đổi về kiến thức, thái độ, lòng tin 
và tập quán.
External Affairs Vice Presidency
Quy trình chiến lược truyền thông
 Nghiên cứu/ đánh giá truyền thông
 Thiết kế chiến lược truyền thông
 Thực hiện
 Theo dõi và đánh giá
4 GIAI ĐOẠN:
External Affairs Vice Presidency
Quy trình chiến lược truyền thông (2)
 Các chức năng chính: Đối thoại giữa các bên liên quan và phân tích tình 
hình
 Các công cụ chính: kiểm toán, thăm dò ý kiến, điều tra, PRCA, v.v
 Kết quả chính: Đồng thuận về mục tiêu
GIAI ĐOẠN: nghiên cứu/đánh giá truyền thông
External Affairs Vice Presidency
Quy trình chiến lược truyền thông (3)
GIAI ĐOẠN: thiết kế chiến lược truyền thông
– Các chức năng chính: thiết kế chiến lược để đạt 
được sự thay đổi
– Các công cụ chính: Các công cụ lập kế hoạch
– Kết quả chính: chiến lược khả thi và hiệu quả
External Affairs Vice Presidency
Quy trình chiến lược truyền thông (4)
GIAI ĐOẠN: Thực hiện
 Các chức năng chính: tiến hành các hoạt động để đạt được sự thay đổi
 Các công cụ chính: các cách tiếp cận và các sản phẩm phương tiện 
truyền thông có liên quan
 Kết quả chính: đạt được sự thay đổi như dự định
External Affairs Vice Presidency
Quy trình chiến lược truyền thông (5) 
GIAI ĐOẠN: theo dõi và đánh giá
 Các chức năng chính: các chỉ số để đánh giá và tổng kết
 Các công cụ chính: xác lập nguyên trạng ban đầu, điều 
tra, thăm dò ý kiến, PME, v.v
 Các kết quả chính: tiến trình đúng hướng, bằng chứng 
cho thấy đã đạt được sự thay đổi
Phần 5: Quy trình Truyền thông 
chiến lược