Bài giảng Truyền thông Marketing - Hoàng Xuân Phương

TRUYỀN THÔNG MARKETING
Ths. Hoàng Xuân Phương
I. Giới thiệu môn học
• Mục tiêu môn học
• Phương pháp học
• Tài liệu tham khảo
• Phương pháp đánh giá cho điểm
• Nội dung
Mục tiêu môn học
• Cung cấp cho sinh viên kiến thức và khả
năng am hiểu vấn đề từ đó phân tích và 
lập kế hoạch truyền thông marketing 
• Giúp sinh viên quen với quy trình, vấn đề
và những thuật ngữ thường sử dụng trong 
truyền thông Marketing.
Phương pháp học
– Tiết đầu học lý thuyết
– Tiết sau thực hành
– Thảo luận nhóm và thuyết trình về
những vấn đề và tình huống
– Sinh viên nên đi học đầy đủ và đúng 
giờ
– Học bằng cách thực hành. Đóng góp 
cá nhân
Tài liệu tham khảo
- Quản Trị Marketing
• Tác giả: Philip Kotler 
• Người dịch: PTS. Vũ Trọng Hùng
• Nhà Xuất bản Thống Kê
- Marketing Communications – Engagement, 
Strategies & Practice
• Tác giả: Chris Fill
• Xuất bản: lần thứ 4 năm 2005
• Nhà Xuất bản: FT Prentice Hall
Phương pháp đánh giá cho điểm
• Bài tập nhóm: 40%
Mỗi nhóm từ 5 đến 7 thành viên. Tham 
gia thảo luận, thuyết trình các bài tập 
trên lớp. 
• Tiểu luận: 60%
2 câu hỏi
Nội dung môn học
- Gồm 6 bài
• Chương 1: Tổng quan về truyền thông 
Marketing
• Chương 2: Lý thuyết truyền thông
• Chương 3, 4, 5: Phát triển chiến lược truyền 
thông hiệu quả (phần I, II, III)
- Kỹ năng:
• Thuyết trình
Chương 1: Tổng quan về truyền thông Marketing
• Truyền thông là gì?
• Giới thiệu về Truyền Thông Marketing
• Định nghĩa Marketing và Truyền thông Marketing 
(Marketing Communications Definition)
• Công cụ của Truyền thông Marketing
• Vai trò của Truyền thông Marketing 
• Mục tiêu của truyền thông Marketing
• Thực hành
Chương 1: Tổng quan truyền thông Marketing
1.1 Truyền thông là gì?
• Định nghĩa truyền thông 
• Truyền thông thường 
gồm ba phần chính: nội 
dung, hình thức, và mục 
tiêu 
• Truyền thông không bằng 
lời, truyền thông bằng lời 
và truyền thông biểu 
tượng.
ương 1: Tổng quan về truyền thông Marketing (TT)
• Quan hệ quần chúng và tuyên truyền:
Các chương trình khác nhau được thiết 
kế nhằm đề cao và/ hay bảo vệ hình ảnh 
của một công ty hay những sản phẩm cụ
thể của nó.
• Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp 
với khách hàng triển vọng với mục đích 
bán hàng. 
Chương 1: Tổng quan về truyền thông Marketing 
(TT)
1.6 Vai trò của Truyền thông Marketing
• Tạo nên sự khác biệt với các tổ chức khác 
• Giúp thông báo đến các khách hàng tiềm năng 
nhận biết về sự tồn tại của sản phẩm, về
những đặc tính của nó 
• Giúp khách hàng hiểu về những khía cạnh độc 
đáo của sản phẩm hoặc là những tính năng 
vượt trội so với đối thủ cạnh tranh 
Chương 1: Tổng quan về truyền thông Marketing 
(TT)
1.7 Mục tiêu của truyền thông marketing
Mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing là
gây ảnh hưởng để khách hàng mua sắm. Được
thực hiện qua các bước
• Xây dựng sự nhận thức
• Cung cấp kiến thức
• Tạo ấn tượng tích cực
• Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách
hàng
• Tạo ra sự quan tâm mua hàng
• Thực hiện giao dịch
Chương 1: Tổng quan về truyền thông Marketing 
(TT)
• Tóm tắt
• Thực hành
Xác định công cụ truyền thông marketing
nào đã được sử dụng trên những mẫu
quảng cáo . Và đánh giá hiệu quả của
mẫu quảng cáo đó (Nhóm bạn nghĩ
mẫu quảng cáo đó hiệu quả như thế
nào?).
CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG
1. Qúa trình truyền thông
2. Truyền thông hiệu quả
3. Đạo đức truyền thông marketing
4. Thực hành
CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG
1. Qúa trình truyền thông
Mô hình truyền thông giải đáp 
Mô hình của Wildbur Scharamm
Người gởi Mã hóa
Phương tiện truyền 
thông
Thông điệp Giải mã Người nhận
Nhiễu
Liên hệ ngược Phản ứng 
đáp lại
CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG
Mô hình của Wildbur Scharamm
• Người gởi/ mã hoá 
(Sender/encode)
• Giải mã/ người nhận 
(decoding/receiver)
• Thông điệp
• Phản ứng đáp lại (Feedback)
• Tiếng ồn (Noise)
CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG
2. Truyền thông hiệu quả
• Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả quá trình mã hoá của người gởi 
phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận. 
• Sự chú ý có chọn lọc: Chỉ nhớ được một phần nhỏ thông điệp truyền 
đến họ
• Sự bóp méo có chọn lọc: nghe thấy những cái phù hợp với hệ thống 
niềm tin của mình Kết quả là người nhận thường thêm thắt vào 
thông điệp những điều không có (phóng đại) và không nhận thấy 
những điều khác thực có (lược bớt). 
• Sự ghi nhớ có chọn lọc người truyền đạt phải cố làm cho thông điệp 
lưu lại lâu dài trong trí nhớ của người nhận. 
• Người truyền đạt cần tìm kiếm những đặc điểm của công chúng có 
mối tương quan với khả năng bị thuyết phục và sử dụng chúng trong 
khi soạn thảo thông điệp và phát triển phương tiện truyền thông.
CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG
3. Thu hút sự chú ý của khách hàng
• Am hiểu tường tận khách hàng 
• Đưa vào thông điệp của bạn những gì mà khách hàng đánh giá cao.
4. Đạo đức truyền thông marketing
• "Các nguyên tắc đạo đức hoạt động như một chiếc máy lọc dầu trong 
cỗ máy marketing: chúng lọc các tạp chất để dầu có thể làm cho cỗ
máy hoạt động. Tất cả các công ty cần những nguyên tắc đạo đức để
lọc bỏ bản chất không tốt của thương trường cạnh tranh để có thể
nhắm đến, thu hút và giữ chân những khách hàng tốt cho công ty" –
Ethics Quality
• Đạo đức là các tiêu chuẩn về cách hành xử chi phối tư cách của các cá 
nhân, nhóm và các tổ chức kinh doanh
CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG
Những điều vi phạm đạo đức mà tổ chức 
đã làm để đạt được những mục tiêu 
này:
• Xây dựng sự nhận thức. 
• Giúp các sản phẩm và dịch vụ của công 
ty nổi bật trong đám đông 
• Khuyến khích khách hàng mua hàng 
Cần phải tạo niềm tin cho khách hàng 
bằng cách: Giữ đúng lời hứa, đánh giá 
và giải trình trách nhiệm, và cư xử hợp 
đạo đức 
Chương 3: Phát triển chiến lược truyền thông 
hiệu quả (phần 1)
1. Các yếu tố trong một chiến lược 
truyền thông
2. Các bước trong quá trình phát triển 
chiến lược truyền thông hiệu quả
• 2.1 Xác định công chúng mục tiêu
• 2.2 Xác định mục tiêu truyền thông
1. Các yếu tố trong một chiến lược truyền 
thông
• 1.1 Đối tượng mục tiêu.
• 1.2 Mục tiêu truyền thông.
• 1.3 Thông điệp định vị
• 1.4 Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần
truyền đi.
• 1.5 Xác định ngân sách truyền thông
marketing
• 1.6 Truyền thông và hiệu quả kinh doanh.
Chương 3: Phát triển chiến lược truyền 
thông hiệu quả (phần 1)
Chương 3: Phát triển chiến lược truyền 
thông hiệu quả (phần I)
2.1 Xác định công chúng mục tiêu.
• Người truyền thông marketing phải bắt 
đầu từ một công chúng mục tiêu được 
xác định rõ ràng trong ý đồ của mình 
• Công chúng là tất cả mọi người xung
quanh doanh nghiệp, ít nhiều có những
mối liên hệ nào đó với doanh nghiệp. Họ
tiếp nhận những thông tin về doanh
nghiệp và từ đó có sự nhìn nhận của
riêng họ về DN.
Chương 3: Phát triển chiến lược truyền thông 
hiệu quả (phần I)
Các đối tượng là công chúng của một 
doanh nghiệp
• CEOS
• Khách hàng 
• Các cơ quan quản lý nhà nước 
• Cộng đồng dân cư
• Các nhà đầu tư
• Nhân viên 
• Các tổ chức và cá nhân khác có liên 
quan đến doanh nghiệp 
Chương 3: Phát triển chiến lược truyền thông hiệu 
quả (phần I)
Tìm hiểu về công chúng mục tiêu
• Độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa vị, lối 
sống, sở thích, 
• Quan trọng nhất là phải biết họ có nhận 
thức như thế nào về doanh nghiệp hoặc 
sản phẩm.
Cách thức tìm hiểu về nhận thức của công 
chúng mục tiêu:
• Phỏng vấn trực tiếp 
• Phiếu thăm dò ý kiến 
• Nghiên cứu tài liệu 
Chương 3: Phát triển chiến lược truyền thông hiệu 
quả (phần I)
2.2 Xác định mục tiêu truyền thông
2.2.1 Vai trò của mục tiêu:
• Cung cấp phương tiện cho việc giao 
tiếp và hợp tác giữa các nhóm khác 
nhau cùng làm việc trong một chiến 
dịch 
• Những mục tiêu hạn chế những ý kiến 
khác nhau về công ty 
• Điểm chuẩn vì thế sự thành công hay 
thất bại của chương trình có thể được 
đánh giá.
Chương 3: Phát triển chiến lược truyền thông hiệu 
quả (phần I)
2.2.2 Lập mục tiêu SMART
"Smart" trong Tiếng Anh có nghĩa là sáng suốt, thông 
minh, khôn ngoan, bảnh bao .v.v
Specific (đặc biệt)
Measurable (có thể đo lường, đánh giá được)
Achievable (có thể đạt đến được)
Relevant (liên quan)
Targeted (đúng mục tiêu) và Timed (thời gian thực 
hiện)
Mục tiêu SMART đòi hỏi những nhà quản lý phải thừa 
nhận chính xác họ cần đạt được những gì, khi 
nào, ở đâu và với khán giả nào 
Chương 3: Phát triển chiến lược truyền thông hiệu 
quả (phần I)
Specific (cụ thể, rõ ràng): Mục tiêu phải thật cụ thể. 
Chiến lược truyền thông nhằm đạt được điều gì, 
tăng nhận thức, thị phần, hay doanh số
Measurable (có thể đo lường, đánh giá được): Mục 
tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể
đo đếm được. Chẳng hạn như %; USD/Đồng; giờ, 
ngày, tháng; kg; tấn; lược khách v.v. để đến khi kết 
thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể
xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu 
đề ra.
Achievable (có thể đạt được): Mục tiêu đặt ra cần 
phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm 
năng thị trường và tận dụng hết năng lực của 
doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có 
thể đạt được.
Chương 3: Phát triển chiến lược truyền thông hiệu 
quả (phần I)
Relevant (thực tế, liên quan): Mục tiêu đặt ra phải 
sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ
tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy 
hay không? 
Targeted and Timed: Công chúng mục tiêu nào mà 
chiến lược nhắm tới, công chúng đó được xác 
định một cách chính xác như thế nào và trong 
khoảng thời gian nào thì kết quả được tạo ra?
Một số ví dụ về mục tiêu SMART:
• Mục tiêu truyền thông marketing cho thời gian từ
tháng 6 đến tháng 9 (thời gian) là để tạo ra 85 % 
(có thể đánh giá được và có thể đạt được) nhận 
thức đúng cho những khách hàng nam hiện tại 
(đặc biệt) trong độ tuổi từ 24 đến 45 và thu nhập 
trên 35,000 bảng.
Chương 4: Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả
(phần II)
• Thông điệp
- Thông điệp thu hút 
- Soạn thảo thông điệp
- Phát triển thông điệp marketing
• Thực hành
Chương 4: Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả
(phần II)
Thông điệp và cách chuyển tải thông 
điệp là điểm khởi đầu của những 
thay đổi tư duy, thái độ hay hành 
vi mà tổ chức đang mong muốn 
Chương 4: Phát triển chiến lược truyền thông hiệu 
quả (phần II)
1. Thông điệp thu hút
Để có được một thông điệp thu hút sự quan tâm 
của đối tượng công chúng cần phải:
• Hiểu rõ tình hình hoặc vấn đề của họ
• Hiểu rõ nhu cầu, sở thích và mối quan tâm 
của họ
Để thuyết phục được đối tượng thông điệp cần 
phải:
• Nêu bật được nội dung cốt lõi nhất 
• Đơn giản, tập trung 
• Được thể hiện một cách sáng tạo 
• Mang tính xác thực 
Chương 4: Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả
(phần II)
• 2. Soạn thảo thông điệp
- Nói gì (nội dung thông điệp)
- Nói như thế nào cho hợp logic (kết 
cấu của thông điệp)
- Nói như thế nào để dễ hình dung 
(hình thức của thông điệp) 
- Và ai sẽ nói (nguồn phát thông 
điệp) 
Chương 4: Phát triển chiến lược truyền thông hiệu 
quả (phần II)
2.1 Nội dung thông điệp
Nêu lên một số ích lợi động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần 
nghĩ đến hay tìm hiểu về sản phẩm 
Có 3 kiểu lời mời chào:
• Lý tính: nhằm vào lợi ích của công chúng 
• Tình cảm: cố gắng gợi lên những cảm xúc xấu hay tốt thúc đẩy việc 
mua hàng 
• Đạo đức nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm túc. 
2.2 Kết cấu thông điệp
Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng như nội dung của nó
• Trình tự trình bày: Luận cứ quan trọng nhất nên đặt ở đầu, ở giữa 
hay ở cuối câu. 
• Cách rút ra kết luận: người truyền thông có nên rút ra kết luận dứt 
khoát cho công chúng không hay là để cho họ tự làm lấy việc đó 
• Cách lập luận một vế hay hai vế: người truyền thông có nên chỉ ca 
ngợi sản phẩm hay cũng nêu thêm cả một số nhược điểm của nó. 
Chương 4: Phát triển chiến lược truyền thông hiệu 
quả (phần II)
2.3 Hình thức của thông điệp
- Giọng văn: Chú ý đến sắc thái, giọng điệu 
và phong cách
- Bối cảnh: Lựa chọn bối cảnh phù hợp
- Thời gian: Đúng thời điểm
- Sự lặp lại: Nên lặp lại thông điệp nhiều 
lần
Chương 4: Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả
(phần II)
2.4 Nguồn thông điệp
• Những thông điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn 
sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Những người quảng 
cáo thường sử dụng những nhân vật nổi tiếng làm người 
phát ngôn 
• Những thông điệp do những nguồn uy tín lớn phát ra có 
sức thuyết phục mạnh hơn. 
Những yếu tố tạo nên uy tín của nguồn tin
• Trình độ hiểu biết: những kiến thức chuyên môn của 
người truyền thông làm hậu thuẫn cho điều khẳng định đó 
• Mức độ đáng tin cậy: liên quan đến vần đề nguồn tin đối 
với công chúng 
• Mức độ yêu thích: Những phẩm chất như tính thẳng thắn, 
hài hước và tính tự nhiên làm cho nguồn tin được yêu thích 
hơn 
Chương 4: Phát triển chiến lược truyền thông hiệu 
quả (phần II)
Các yếu tố của một thông điệp marketing hấp dẫn và 
thuyết phục:
• Tùy thuộc vào loại sản phẩm/dịch vụ mà bạn nhấn mạnh hoặc 
khơi gợi những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng tiềm năng 
mục tiêu.
• Minh chứng rằng nhu cầu đó quan trọng đến mức cần được 
thỏa mãn ngay, không chậm trễ.
• Giải thích về việc tại sao bạn là công ty/cá nhân duy nhất có 
thể thỏa mãn hiệu quả nhu cầu đó cho khách hàng.
• Giải thích về những lợi ích mà mọi người sẽ nhận được từ
việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp của bạn.
• Nêu những ví dụ hay sự chứng thực từ các khách hàng mà bạn 
đã nhận được cho thấy bạn đã giải quyết thành công trong 
việc thỏa mãn các nhu cầu tương tự.
• Giải thích về các mức giá, phí và điều khoản thanh toán.
• Một sự đảm bảo, bảo hành vô điều kiện.
Chương 5: Phát triển chiến lược truyền thông hiệu 
quả (phần III)
1. Chiến lược và chiến thuật
2. Lựa chọn phương tiện truyền 
thông
Chiến lược và chiến thuật 
• Chiến lược là cách tiếp cận tổng quát 
đối với một chương trình hay chiến 
dịch 
• chiến lược là “ý tưởng lớn”. 
Ví dụ
• Mục tiêu: đánh đuổi quân Irag ra khỏi 
Kuwait
• Chiến lược: Theo tướng Colin Powell, 
là chia tách quân Irag và tiêu diệt
• Chiến thuật: điều quân trên bộ theo 
thế gọng kìm để chia tách quân Irag, 
ném bom rải thảm, tác chiến theo 
đơn vị, cắt cầu
Chiến lược và chiến thuật
Ví dụ 1 (mục tiêu đơn lẻ, chiến dịch ngắn 
hạn) 
Ví dụ 2 (chương trình định vị
chiến lược dài hạn) 
Mục tiêu Quảng bá sản phẩm hay dịch vụ mới Thiết lập nhận thức về
người dẫn đầu thị trường 
Chiến lược Triển khai chiến dịch quan hệ với giới truyền 
thông 
Định vị để trở thành tiếng nói 
thẩm quyền trong ngành 
Chiến thuật Họp báo, TCBC, phỏng vấn, quảng cáo, tổ
chức các cuộc thi 
Báo cáo nghiên cứu, tài liệu 
quảng bá có chất lượng, 
quan hệ truyền thông, diễn 
đàn trao đổi thông tin, 
chương trình trao giải 
thưởng 
Lựa chọn các kênh truyền thông
Kỹ thuật truyền thông
• Quảng cáo trên báo chí
• Quảng cáo trên truyền hình
• Quảng cáo trên truyền 
thanh
• Quảng cáo trên các tạp chí 
chuyên ngành
• Quảng cáo phân loại
• Quảng cáo trên phim ảnh
• Áp phích quảng cáo
• Quảng cáo treo trên cửa
• Các bài viết
• Các bài báo giới thiệu
• Các buổi hội thảo
• Chương trình giới thiệu, 
xúc tiến tại các hội nghị
• Hội chợ thương mại
• Trang vàng
• Sự kiện từ thiện
• Các sự kiện đặc biệt
Kỹ thuật truyền thông
• Take-one box
• Các cuộc thi
• Bảng hiệu
• Giao nhận trực tiếp
• Các lớp học từ xa
• Thư chào hàng
• Tờ rơi
• Email
• Bưu thiếp
• Tài liệu giới thiệu năng lực 
công ty
• Quà tặng
• Truyền khẩu
• Website
• Catalogs
• Nói chuyện trước công 
chúng
• Biểu ngữ
Lựa chọn các kênh truyền thông
• Lựa chọn kỹ thuật phù hợp:
- Tính thích hợp 
- Tính khả thi 
Tính thích hợp
• Có tiếp cận được với đối tượng mục tiêu 
không?
• Có tin cậy và có khả năng ảnh hưởng 
không?
• Có phù hợp với thông điệp
• Có tương thích với các kỹ thuật khác
Tính khả thi
• Có thể triển khai thành công không?
• Có đáp ứng ngân sách và thời gian không?
• Có người thực hiện không?
Lựa chọn các kênh truyền thông
Các kênh truyền thông trực tiếp
Các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi phải có hai 
hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau 
• Kênh giới thiệu: nhân viên bán hàng của công ty 
tiếp xúc với người mua trên thị trường mục tiêu.
• Kênh chuyên viên: những chuyên viên độc lập 
phát biểu ý kiến của mình với người mua mục 
tiêu.
• Kênh xã hội:hàng xóm láng giềng, bạn bè, các 
thành viên trong gia đình và những người cộng 
sự nói chuyện với những người mua mục tiêu 
Lựa chọn các kênh truyền thông
Các kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp tải thông điệp đi mà không cần có
sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Hầu hết các thông điệp gián tiếp 
đều được tải qua các phương tiện có trả tiền.
• Phương tiện truyền thông: dưới dạng ấn phẩm (báo chí, tạp chí, 
thư gửi trực tiếp), các phương tiện truyền thông quảng bá (truyền 
thanh, truyền hình), các phương tiện truyền thông điện tử (băng 
ghi âm, băng ghi hình, đĩa ghi hình) và các phương tiện trưng bày 
(pano, bảng hiệu, áp phích) 
• Bầu không khí: môi trường tạo ra hay củng cố thiện cảm của người 
mua đối với việc mua sắm sản phẩm. 
• Sự kiện: những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông 
điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu. họp báo, lễ khai trương và
bảo trợ hoạt động thể thao.
• Điều quan trọng nhất chính là việc sử dụng phương tiện, cách thức 
truyền thông thích hợp sao cho thông điệp marketing của bạn đi 
vào lòng người nghe 
Lựa chọn các kênh truyền thông
2.3 Làm sao chọn đúng phương tiện
Trước tiên phải tìm hiểu những điểm 
mạnh và điểm yếu của các phương 
tiện khác nhau. 
• Chú ý đến yếu tố tai nhanh hơn mắt
• Lắng nghe một thông điệp thường 
hiệu quả hơn nhiều so với việc đọc nó 
• Ảnh hưởng của hoàn cảnh và môi 
trường
• Sự nhiễu, hỗn loạn, quá tải 
Chương 6: Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả
• 1. Xây dựng ngân sách
• 2. 3M (Minute, Money, Man)
• 3. Đo lường
Xây dựng ngân sách
1. Vai trò của ngân sách truyền thông 
Marketing
Đạt được hiệu quả cao nhất với mỗi 
đồng tiền họ bỏ ra 
• Tổng ngân sách 
• Ngân sách cụ thể cho mỗi công cụ riêng 
biệt 
Xây dựng ngân sách
2 Lợi ích của việc lập ngân sách
• Giúp mọi người tập trung vào chi phí và những lợi
ích của việc thực hiện các hoạt động truyền thông
đã được lên kế hoạch.
• Đảm bảo có thể đạt được mục tiêu ở một mức độ
tài chính có thể chấp nhận và sẽ không vượt quá
hay gây khó khăn về kinh tế cho tổ chức.
• Tạo ra sự thuận lợi cho sự hợp tác
• Là phương tiện để theo dõi và quản lý chiến dịch.
• Vào cuối chiến dịch, một bản báo cáo tài chính giúp
những người quản lý tài chính rút ra được những
kinh nghiệm cho các chiến dịch truyền thông trong
tương lai được hiệu quả hơn.
Xây dựng ngân sách
3 Kỹ thuật và phương pháp lập ngân sách truyền 
thông
• Phương pháp căn cứ khả năng (affordable method):
Lợi nhuận – chi phí = ngân sách truyền thông 
• Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán (percentage of sales 
method): 
Lập ngân sách ở một mức độ cân bằng với một vài phầm trăm được 
xác định trước của doanh số bán hàng trong quá khứ hoặc được mong đợi 
trong tương lai. “chúng tôi luôn dành 5% doanh số bán hàng của chúng tôi 
cho truyền thông 
• Phương pháp cân bằng cạnh tranh (competitive-parity method)
Một số công ty xác định ngân sách truyền thông của mình theo nguyên 
tắc đảm bảo ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh của mình 
• Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ (objective and task method)
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ đòi hỏi những người 
làm marketing phải xây dựng ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở xác 
định những mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải 
hoàn thành để đạt được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện 
những mục tiêu đó 
Chương 6: Phát triển chiến lược truyền thông hiệu 
quả (phần III)
2. 3M (Minute, Money, Man)
Promotional mix elements Tool/media Total estimated budget (S$)
Advertising Television
Channel Asia
Channel 5
Production cost
Newspaper
Business Times
The Straits Times
Magazine
Auto marketing magazine
Motoring Magazine
Print advertising production cost
$ 183,000
$ 225,000
$ 100,000
$ 63,780
$ 77,520
$ 82,320
$ 63,380
$ 30,000
Direct Marketing Tele marketing
Direct mailing 
Internet marketing
$ 10,000
$ 20,000
$ 45,000
Sales promotion Trial incentive 
Road show
Exhibition
Sale incentive
$ 150,000
$ 100,000
$ 100,000
$ 100,000
Public Relations Press conference
Sponsor prize 
Press Release 
$ 37,000
$ 100,000
$ 13,000
total $1,500,000
Câu hỏi thi
Chương 6: Phát triển chiến lược truyền thông hiệu 
quả (phần III)
• Men
Research: three staffs
Three internal researchers collect and analyze information from 
internal and external data 
Plan/Monitor and control: one supervisor, ten staffs 
This group of people plan the company’s marketing 
communication plans. 
Organize: three staffs
Implement:
• Advertising: two staffs
• Direct marketing: two staffs
• Sales promotion: five staffs
• Public relations: five staffs
Chương 6: Phát triển chiến lược truyền thông hiệu 
quả (phần III)
2.4. Quyết định về công cụ truyền thông
Công cụ truyền thông Marketing nào nên 
được sử dụng trong chiến lược. 
Cần phải hiểu rõ bản chất của từng công 
cụ đó (tự đọc).
Thực hành: Cho ngân sách 50 triệu, mỗi 
nhóm hãy lập một chiến lược truyền 
thông Marketing. 
Chương 6: Phát triển chiến lược truyền thông hiệu 
quả (phần III)
3. Đo lường kết quả khuyến mãi
3.1 Giới thiệu
3.2 Vai trò của việc đo lường trong chiến lược 
truyền thông.
• Kiểm tra việc hoàn thành mục tiêu đề ra 
• Kiểm tra về ngân sách 
3.3 Nguyên nhân để tiến hành đo lường:
• Tránh những sai lầm trong chi phí
• Đánh giá những chiến lược thay thế
• Tăng cường hiệu quả chung của chiến lược 
• Xác định liệu mục tiêu có đạt được không
Chương 6: Phát triển chiến lược truyền thông hiệu 
quả (phần III)
3.4 Phương pháp đo lường.
3.4.1 Đo lường những gì?
• Nguồn
• Thông điệp
• Chiến lược sử dụng PTTT
• Ngân sách
3.4.2 Đo lường khi nào?
• Đo lường trước khi tung chiến dịch (pretesting)
• Đo lường trong quá trình tung ra chiến dịch
• Đo lường sau khi tung ra chiến dịch (postesting)
Chương 6: Phát triển chiến lược truyền thông hiệu 
quả (phần III)
4. Tóm tắt toàn bộ quy trình để sáng tạo một chiến lược 
truyền thông hiệu quả:
• 9 yếu tố của bất kỳ quá trình truyền thông nào: người gởi, 
người nhận, mã hoá, giải mã, thông điệp, phương tiện 
truyền thông, đáp ứng, phản hồi và sự nhiễu tạp 
• Định rõ công chúng mục tiêu, và các đặc điểm của họ
• Xác định mục tiêu truyền thông (SMART)
• Phải kết cấu thông điệp với một nội dung, cấu trúc, hình 
thức hữu hiệu. 
• Phương tiện truyền thông phải được chọn lựa 
• Lập ngân sách
• Quyết định công cụ Marketing nào nên được sử dụng
• Đo lường kết quả