Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 4: Marketing trên Web

ELEVENTH EDITION
ELECTRONIC
COMMERCE
GARY P. SCHNEIDER
Marketing trên Web
Chương 4
© Cengage Learning 2015
1
© Cengage Learning 2015 2
Mục tiêu học tập
Trong chương này, sinh viên sẽ học:
• Cách thức công ty sử dụng chiến lược marketing 
dựa vào sản phẩm và khách hàng
• Về giao tiếp với các phân khúc thị trường khác nhau
• Nhận dạng đặc tính khách hàng khi họ đi vào chu kỳ 
mối quan hệ khách hàng
• Cách thức công ty quảng cáo trên Web
2
© Cengage Learning 2015 3
Mục tiêu học tập (tt.)
• Về chiến lược e-mail marketing
• Về quản trị quan hệ khách hàng
• Cách thức tạo và duy trì thương hiệu trên Web
• Cách thức công ty sử dụng truyền thông xã hội trong 
chiến dịch viral marketing
• Về chiến thuật định vị tìm kiếm và chiến lược lựa 
chọn tên miền
3
© Cengage Learning 2015
Giới thiệu
• Case study: The Moths
– The Moths bắt đầu là nhóm kể chuyện: The Moth 
Radio trên National Public Radio
– The Moths bắt đầu chương trình huấn luyện cho công 
ty
• Công ty và tổ chức rất thích kể câu chuyện của họ cho 
khách hàng
• Câu chuyện có thể được kể qua nhiều kênh khác nhau
4
© Cengage Learning 2015 5
Chiến lược marketing Web
• Marketing mix
– Kết hợp các yếu tố để đạt được mục tiêu
• Bán và quảng bá sản phẩm và dịch vụ
• Chiến lược marketing
– Marketing mix với các yếu tố được định nghĩa
5
© Cengage Learning 2015 6
4 P Marketing 
• Product 
– Hàng hoá vật lý hay dịch vụ được bán
– Thương hiệu: quan điểm sản phẩm của khách hàng
• Price
– Lượng tiền khách hàng trả cho sản phẩm
– Giá trị khách hàng: lợi ích khách hàng trừ đi tổng chi 
phí
• Promotion
– Bất cứ phương tiện gì để lan truyền về sản phẩm
6
© Cengage Learning 2015
4 P Marketing (tt.)
• Place (phân phối)
– Cần có sản phẩm hay dịch vụ có sẵn tại nhiều địa 
điểm khác nhau
– Có đúng sản phẩm tại đúng nơi vào đúng thời điểm để 
bán
7
© Cengage Learning 2015 8
FIGURE 4-1 The four Ps of marketing contribute to marketing strategy
© Cengage Learning 2015
© Cengage Learning 2015
Chiến lược marketing 
dựa vào sản phẩm
• Giám đốc thường nghĩ về sản phẩm và dịch vụ được 
bán
– Đây là thiết kế Web site hữu ích khi khách hàng sử 
dụng phân loại sản phẩm
• Web site ví dụ: HomeDepot.com và staples.com
– Đây là thiết kế Web site không hữu ích khi khách hàng 
tìm kiếm để thoả mãn một nhu cầu đặc biệt
• Thiết kế Web site nhằm đáp ứng nhu cầu của từng 
khách hàng
– Cung cấp các cách mua sắm khác nhau
99
© Cengage Learning 2015
Chiến lược marketing 
dựa vào khách hàng
• Web sites phải đáp ứng các nhu cầu đặc biệt khác 
nhau của khách hàng
– Bước đầu tiên: nhận dạng nhóm khách hàng có cùng 
đặc tính chung
– Làm site dễ truy cập hơn và hữu ích hơn cho mỗi 
nhóm
• Công ty cần có quan điểm vượt bên ngoài quan 
điểm nội bộ
– Ví dụ: Web sites trường đại học ngày nay tập trung 
vào thiết kế vào nhu cầu của các bên liên quan (sinh 
viên hiện tại, sinh viên tương lai, phụ huynh sinh viên, 
các nhà hảo tâm tương lai, các khoa)
1010
© Cengage Learning 2015
Giao tiếp với các
phân khúc thị trường khác nhau
• Chọn lựa phương tiện truyền thông để truyền tải 
thông điệp
– Công ty trực tuyến
• Lựa chọn phương tiện truyền thông: quan trọng
• Không có cơ sở kinh doanh vật lý
• Liên lạc với khách hàng tạo hình ảnh thông qua truyền 
thông và Web site
– Thử thách cho công ty trực tuyến
• Xây dựng niềm tin với khách hàng khi không có cơ sở 
kinh doanh vật lý
1111
© Cengage Learning 2015
Niềm tin, Sự phức tạp, 
và Lựa chọn truyền thông
• The Web 
– Bước trung gian giữa truyền thông đại chúng và liên 
lạc cá nhân
• Giao tiếp trên Web cung cấp:
– Lợi ích của bán hàng qua liên lạc cá nhân
– Tiết kiệm chi phí của truyền thông đại chúng
• Quảng cáo qua phương tiện truyền thông đại chúng 
có mức độ tin cậy thấp nhất
– Vẫn sử dụng thành công bởi vì chi phí được dàn trải 
cho nhiều người 
1212
© Cengage Learning 2015 13
FHình 4-2 Niềm tin ở 3 mô hình giao tiếp
13
© Cengage Learning 2015
© Cengage Learning 2015
Niềm tin, Sự phức tạp, 
và Lựa chọn truyền thông (tt.)
• Độ phức tạp phụ thuộc vào sản phẩm và dịch vụ 
– Nhân tố quan trọng trong lựa chọn phương tiện truyền 
thông
• Truyền thông đại chúng
– Mức độ niềm tin thấp nhất
– Chi phí thấp mỗi người xem
– Thành công phụ thuộc vào bản chất thụ động của 
người được truyền thông
• Liên lạc cá nhân
– Các sản phẩm và dịch vụ phức tạp
– Khách hàng có thể đặt câu hỏi
1414
© Cengage Learning 2015
Niềm tin, Sự phức tạp, 
và Lựa chọn truyền thông (tt.)
• Web chiếm phần lớn ở trung gian
– Các thông điệp ngắn, có chủ đích
– Các thông điệp dài, phức tạp
– Đối thoại với khách hàng
• Web log (blog) 
– Website cho phép người dùng đăng tải suy nghĩ và 
mời người dùng khác bình luận
– Được sử dụng bởi nhiều công ty như là phương tiện 
giao tiếp
1515
© Cengage Learning 2015
Niềm tin, Sự phức tạp, 
và Lựa chọn truyền thông (tt.)
• Truyền thông xã hội
– Ví dụ: Facebook, Google+, Twitter
– Có thể giúp công ty tạo ra các thảo luận theo chủ đề
1616
© Cengage Learning 2015
Sự phân khúc thị trường
• Chia các khách hàng tiềm năng thành các phân khúc
– Định nghĩa bởi các đặc tính của khách hàng
• Micromarketing 
– Thực hành nhắm đến phân khúc thị trường rất nhỏ
– Bị ngăn cản bởi gia tăng chi phí
• Ba phân loại để nhận dạng phân khúc thị trường
– Geographic segmentation Phân khúc địa lý
– Demographic segmentation Phân khúc nhân khẩu học
– Psychographic segmentation Phân khúc tâm lý học đồ
• Người làm quảng cáo truyền hình sử dụng cả 3 phân 
loại
1717
© Cengage Learning 2015 1818
Hình 4-3 Thông điệp quảng cáo truyền hình được thiết kế theo chương 
trình © Cengage Learning 2015
© Cengage Learning 2015
Sự phân khúc thị trường trên Web
• Cơ hội Web
– Đưa vào các môi trường cửa hàng trực tuyến khác 
nhau
• JuicyCouture.com site tập trung vào người trẻ, chuộng 
thời trang
• talbots.com site tập trung vào người lớn tuổi, chửng 
chạc
• Giới hạn của các cửa hàng bán lẻ vật lý
– Diện tích và không gian trình bày
– Phải truyền tải một thông điệp cụ thể
• Cửa hàng Web
– Các không gian ảo tách biệt cho các phân khúc thị 
trường khác nhau
1919
© Cengage Learning 2015
Cho khách hàng lựa chọn trên Web
• Marketing một-đến-một
– Cung cấp sản phẩm và dịch vụ đáp ứng với nhu cầu 
cụ thể của khách hàng
• Ví dụ: Dell
– Cung cấp các cách khác nhau để kinh doanh
– Trang chủ link đến mỗi nhóm khách hàng lớn
• Các sản phẩm cụ thể, phân loại sản phẩm có đường 
link 
– Tài khoản Dell Premier
• Mức độ cao của phân khúc thị trường dựa vào khách 
hàng
2020
© Cengage Learning 2015
Bên ngoài phân khúc thị trường:
Hành vi khách hàng và Mức độ mối quan 
hệ
• Ôn lại
– Công ty hướng đến nhóm khách hàng giống nhau như 
là phân khúc thị trường
– Marketing một-đến-một
• Cơ hội để tạo ra trải nghiệm Web độc đáo của mỗi cá 
nhân
• Bước kế tiếp
– Sử dụng Web để hướng đến các khách hàng cụ thể 
bằng các cách khác nhau vào các thời điểm khác 
nhau
2121
© Cengage Learning 2015
Phân khúc dựa vào
Hành vi khách hàng
• Cùng một người
– Cần sự kết hợp sản phẩm và dịch vụ khác nhau
• Phụ thuộc vào tình huống
• Phân khúc hành vi
– Sự tạo ra kinh nghiệm khách hàng khác nhau dựa trên 
hành vi
• Phân khúc tình huống
– Phân khúc hành vi dựa trên điều xảy ra tại một thời 
điểm cụ thể hay tình huống
2222
© Cengage Learning 2015
Phân khúc dựa vào
Hành vi khách hàng (tt.)
• Thế giới trực tuyến được thiết kế trong một Website 
– Dễ dàng hơn để đáp ứng nhu cầu của các mẫu hình 
hành vi khác nhau 
– Có thể đưa vào các yếu tố để hấp dẫn các phân khúc 
hành vi khác nhau
• Phân khúc thị trường dựa vào sử dụng
– Tuỳ chỉnh các trải nghiệm của khách để làm phù hợp 
với các mẫu hình hành vi sử dụng site của mỗi khách 
hay loại khách
• Phân loại mẫu hình hành vi trực tuyến
– Browsers (người tìm), buyers (người mua), và 
shoppers (người đi mua sắm) 
2323
© Cengage Learning 2015
Browsers
(Người tìm)
• Khách thường lướt hay tìm sites
• Một Web site phải cung cấp điều gì đó lôi cuốn sở 
thích của khách
• Các từ kích hoạt
– Khiến khách lưu lại và khám phá sản phẩm hay dịch 
vụ
• Có links giải thích về site, hướng dẫn về sit 
• Bao gồm các nội dung thêm khác liên quan đến sản 
phẩm, dịch vụ
– Dẫn đến các ấn tượng thích thú (bookmark)
2424
© Cengage Learning 2015
Buyers
(Người mua)
• Sẵn sàng mua hàng ngay 
• Tiến hành vào thủ tục mua hàng
• Shopping cart 
– Một phần của Web site
– Theo dõi các món hàng đã chọn để mua
– Quá trình tự động mua hàng
– Trang cung cấp link ngược lại khu vực mua sắm
• Mục tiêu thiết yếu: mang người mua đến shopping 
cart nhanh nhất có thể
2525
© Cengage Learning 2015
Shoppers
(Người mua sắm)
• Có động lực mua hàng
• Tìm thông tin thêm trước khi mua hàng
• Cung cấp các công cụ so sánh, tóm lược về sản 
phẩm, liệt kê các tính năng
• Người ta không giữ loại hành vi từ lần viếng thăm 
này đến lần kế tiếp
– Ngay cả trong cùng một Web site
2626
© Cengage Learning 2015
Các mô hình thay thế
• McKinsey & Company: Sáu phân loại dựa vào hành vi
• Phải nhận dạng được các nhóm và hình các cách để tạo ra lợi 
nhuận
2727
Phân loại Mục tiêu trực tuyến Đặc tính Website để thu hút khách
Đơn giản hoá Tiện lợi Công cụ hay trợ giúp làm việc kinh doanh dễ dàng hơn, nhanh hơn, 
hiệu quả hơn
Lướt Web Tìm thông tin, ý tưởng mới Nội dung giải trí, hấp dẫn, trình bày đẹp, cập nhật thường xuyên
Tìm giá hời Tìm được giá hời Đấu giá, giảm giá, phiếu giảm giá, hàng giảm giá
Kết nối Kết nối với người khác Phòng chat, thảo luận, mạng xã hội, thiệp mừng online, dịch vụ e-mail
Lịch trình Thông tin tại một nơi Tin tức, tin tài chính, giao diện nguời dùng quen thuộc và ổn định
Thể thao Thông tin tại một nơi Thể thao, giải trí, giao diện người dùng quen thuộc và ổn định
Hình 4-4 Phân loại khách đến Website dựa vào nghiên cứu phân khúc hành vi
© Cengage Learning 2015
Mức độ quan hệ khách hàng 
và sự phân khúc chu kỳ đời sống
• Marketing một-đến-một và giá trị phân khúc dựa vào 
sử dụng
– Tăng cường mối quan hệ với khách hàng
• Trải nghiệm tốt của khách hàng 
– Tạo ra cảm giác trung thành 
• Mô hình 5 giai đoạn điển hình của lòng trung thành 
của khách hàng
– 4 giai đoạn đầu tiên thể hiện sự gia tăng mức độ mối 
quan hệ
– Giai đoạn thứ 5 (chia cắt)
• Quan hệ giảm và chấm dứt
2828
© Cengage Learning 2015 29
FHình 4-5 Năm giai đoạn của lòng trung thành của khách hàng
29
© Cengage Learning 2015
© Cengage Learning 2015
Mức độ quan hệ khách hàng 
và sự phân khúc chu kỳ đời sống (tt.)
• Touchpoints (điểm tiếp xúc)
– Những điểm tiếp xúc/liên lạc online và offline với 
khách hàng
• Tính nhất quán điểm tiếp xúc
– Mục tiêu cung cấp mức độ giống nhau của chất lượng 
dịch vụ tại mọi điểm tiếp xúc
• Đặc tính của 5 giai đoạn
– Awareness (ý thức): khách hàng nhận ra tên công ty, 
sản phẩm
– Exploration (khám phá): khách hàng biết nhiều hơn về 
công ty, sản phẩm
30
© Cengage Learning 2015
Mức độ quan hệ khách hàng 
và sự phân khúc chu kỳ đời sống (tt.)
• Đặc tính của 5 giai đoạn (tt.)
– Familiarity (quen thuộc)
• Khách hàng đã có vài giao dịch hoàn tất
• Khách hàng ý thức được chính sách trả hàng và trả sau 
bằng credits
• Khách hàng ý thức được tính linh hoạt của giá cả
• Khách hàng nhiều khả năng cũng mua sắm ở các đối 
thủ cạnh tranh
– Commitment (cam kết)
• Khách hàng trải nghiệm sự hài lòng cao
• Khách hàng phát triển sự trung thành và sở thích mạnh
3131
© Cengage Learning 2015
Mức độ quan hệ khách hàng 
và sự phân khúc chu kỳ đời sống (tt.)
• Đặc điểm của 5 giai đoạn (tt.)
– Separation (chia cắt)
• Các điều kiện làm thay đổi mối quan hệ
• Các bên bước vào giai đoạn chia cắt
• Sự phân khúc chu kỳ đời sống
– Chu kỳ đời sống của khách hàng (5 giai đoạn)
– Sử dụng những giai đoạn này để tạo ra nhóm khách 
hàng ở mỗi giai đoạn
3232
© Cengage Learning 2015
Thâu tóm khách hàng:
Mô hình phểu
• Công cụ khái niệm
– Cung cấp sự hiểu biết về bản chất của chiến lược 
marketing
– Cấu trúc rõ ràng trong việc đánh giá các yếu tố của 
chiến lược cụ thể
• Tương tự như mô hình chu kỳ đời sống khách hàng
– Ít trừu tượng hơn
– Thể hiện sự hiệu quả hơn của 2 hay nhiều chiến lược 
cụ thể
3333
© Cengage Learning 2015 3434
© Cengage Learning 2015
FHình 4-6 Mô hình phểu thâu tóm khách hàng
© Cengage Learning 2015
Chi phí thu tóm, chuyển đổi, 
và giữ khách hàng
• Chi phí thu tóm
– Lượng tiền bỏ ra để mang về một khách hàng cho site
• Chuyển đổi
– Chuyển đổi một người khách thăm site thành khách 
hàng
• Chi phí chuyển đổi
– Có thể lớn hơn lợi nhuận từ đợt bán hàng đầu tiên
• Giữ khách hàng quay lại site lần nữa
– Chi phí giữ 
35
© Cengage Learning 2015
Quảng cáo trên Web
• Mô hình 5 giai đoạn trung thành của khách hàng có 
ích trong việc tạo ra các thông điệp quảng cáo
– Awareness : thông điệp thông báo
– Exploration: thông điệp giải thích cách sản phẩm và 
dịch vụ hoạt động 
• Khuyến khích chuyển đổi thương hiệu
– Familiarity: thông điệp thuyết phục
– Commitment: khách hàng gửi thông điệp nhắc nhở
– Separation: khách hàng không được chú trọng
3636
© Cengage Learning 2015
Quảng cáo trên Web (tt.)
• Quảng cáo trực tuyến
– Phải kết hợp với các quảng cáo có sẵn
3737
© Cengage Learning 2015
Banner Ads
(Quảng cáo biểu ngữ)
• Khung hình chữ nhật nhỏ với đồ hoạ cố định hay 
chuyển động
• Có siêu liên kết đến Website người làm quảng cáo
– Linh hoạt: chức năng thông tin và thuyết phục
• Quảng cáo biểu ngữ gây chú ý
– Được tạo ra với Shockwave, Java, Flash
• Định dạng quảng cáo Interactive marketing unite 
(IMU)
– Kích thước biểu ngữ chuẩn tự nguyện
– Universal ad package (UAP) Gói quảng cáo toàn cầu 
UAP
. Medium rectangle (300 Â 250 pixels)
2. Rectangle (180 Â 150 pixels)
3838
© Cengage Learning 2015
Banner Ads
(Quảng cáo biểu ngữ) (tt.)
• Leaderboard ad
– Được thiết kế tại đỉnh hay đáy của Web page
• Skyscraper ad 
– Được thiết kế đặt bên hông Web page
• Vẫn hiện diện khi người dùng di chuyển page lên xuống
• Công ty làm quảng cáo
– Tạo ra các quảng cáo biểu ngữ cho khách hàng trực 
tuyến
– Giá từ: &50 đến hơn $8000
3939
© Cengage Learning 2015
Thiết lập biểu ngữ quảng cáo
• Sử dụng mạng lưới trao đổi biểu ngữ quảng cáo
– Hợp tác trong việc chia sẻ biểu ngữ quảng cáo
– HitExchange.net, voltrank.com
• Tìm Web sites hướng đến phân khúc thị trường của 
công ty 
– Trả tiền cho Web site này mang quảng cáo cho công 
ty
• Sử dụng mạng lưới quảng cáo biểu ngữ 
– Hành động như là môi giới giữa nhà quảng cáo và 
Web sites mang quảng cáo
– DoubleClick (Google), ValueClick
4040
© Cengage Learning 2015
Chiến lược mới cho 
quảng cáo biểu ngữ
• Tỉ lệ click vào biểu ngữ là 0.3 đến 0.5%
– Một vài khách hàng có thể bị ảnh hưởng dù không 
click vào
• Tiếp cận
– Sử dụng Graphics Interchange Formats làm cho biểu 
ngữ chuyển động
– Thêm vào các hiệu ứng truyền thông (movie clips)
– Thêm vào các hiệu ứng tương tác (Java programs)
– Đáp ứng lại click chuột của người dùng với vài hành 
động
– Quảng cáo giống như các game video nhỏ
– Quảng cáo xuất hiện là hộp hội thoại 4141
© Cengage Learning 2015 42
FIGURE 4-7 Disguised banner ads
42
© Cengage Learning 2015
© Cengage Learning 2015
Quảng cáo từ khoá
Text Ads
• Thông điệp quảng bá ngắn
– Không có đồ hoạ
– Thường được đặt ở đầu hay bên phải trang Web
• Đơn giản nhưng cực kỳ hiệu quả
• Ví dụ; Google
– Ban đầu bị chỉ trích vì đưa vào các quảng cáo không 
gây khó chịu vào trang Web của Google
– Hiện nay nêu dấu hiệu rõ ràng để ngăn ngừa sự nhầm 
lẫn
• Quảng cáo từ khoá trong bài viết
– Các từ khoá trong câu chuyện được hiển thị thành các 
siêu liên kết 4343
© Cengage Learning 2015
Các loại hình quảng cáo Web khác
• Pop-up ad 
– Xuất hiện cửa sổ riêng khi người dùng mở/đóng trang 
Web
– Được xem là gây khó chịu
– Phải click nút đóng cửa sổ quảng cáo (rất nhỏ)
• Pop-behind ad
– Là Pop-up ad theo sau một lệnh 
– Trả về cửa sổ trình duyệt ban đầu 
– Xuất hiện khi trình duyệt đóng
• Phần mềm khoá quảng cáo
– Ngăn ngừa quảng cáo biểu ngữ và pop-up 
4444
© Cengage Learning 2015
Các loại hình quảng cáo Web khác (tt.)
• Interstitial ad (Quảng cáo xen kẻ)
– Người dùng click vào link để tải trang
– Quảng cáo xen kẻ mở ra trên cửa sổ trình duyệt riêng
• Thay vì trang mà người dùng muốn tải
– Tự động tắt hay đòi hỏi người dùng click vào nút tắt
• Rich media ads (active ads) (Quảng cáo đa phương 
tiện)
– Tạo ra hoạt động đồ hoạ nổi trên trang Web
– Ví dụ: 30 giây quảng cáo trước show truyền hình
4545
© Cengage Learning 2015
Quảng cáo trên thiết bị di động
• Sự tăng trưởng khổng lồ người dùng thiết bị di động 
kết nối Internet
• Một vài ứng dụng phần mềm di động bao gồm cả 
quảng cáo
– Thông điệp hiển thị từ nhà quảng cáo
– Chiếm một phần màn hình của ứng dụng hay chiếm 
một màn hình riêng
– Không gian cho quảng cáo qua ứng dụng di động 
được thực hiện giống nhau quảng cáo biểu ngữ qua 
Website
46
© Cengage Learning 2015
Tài trợ Web site
• Web sites cung cấp cho người quảng cáo cơ hội tài 
trợ cho toàn bộ (hay 1 phần) Websites
– Tinh tế hơn
• Mục tiêu giống như tài trợ sự kiện thể thao, chương 
trình truyền hình
– Gắn chặt tên công ty (sản phẩm) với sự kiện
• Lo ngại các vấn đề về đạo đức
– Nhà tài trợ có được phép tạo ra nội dung hay đưa 
thông điệp quảng cáo vào nội dung Website hay 
không
4747
© Cengage Learning 2015
Chi phí và hiệu quả 
quảng cáo trực tuyến
• Công ty muốn Websites có ấn tượng với khách hàng 
tiềm năng
• Nổi lên vấn đề về đo lường sự hiệu quả của Website
• Cost per thousand (CPM) Chi phí cho mỗi ngàn 
người, dùng cho quảng cáo truyền thông đại chúng
– “M” trong tiếng Latin là “ngàn” 
– Lượng tiền $ trả cho mỗi 1 ngàn người xem 
• Cost per click (CPC) Chi phí cho mỗi click
4848
© Cengage Learning 2015
Chi phí và hiệu quả 
quảng cáo trực tuyến (tt.)
• Đo lường lượng khách Web (phức tạp)
– Tính tương tác với Web
– Giá trị của khách đối với người quảng cáo
• Phụ thuộc vào thông tin mà site thu thập được từ khách
• Viếng thăm (visit)
– Xảy ra khi người viếng thăm yêu cầu một trang từ 
Website
• Viếng thăm thử (trial visit)
– Lần đầu tiên một khách tải một trang Web site
• Viếng thăm lặp lại (repeated visit)
– Tải trang những lần sau đó
4949
© Cengage Learning 2015
Chi phí và hiệu quả 
quảng cáo trực tuyến (tt.)
• Page view
– Mỗi trang được tải bởi một khách
• Ad view
– Xảy ra khi trang bao gồm một quảng cáo
• Impression 
– Mỗi lần biểu ngữ quảng cáo được tải
• Click (click-through)
– Hành động ở đó khách click biểu ngữ quảng cáo để 
mở trang người quảng cáo
5050
© Cengage Learning 2015 51
FHình 4-8 Giá CPM cho quảng cáo của các phương tiện truyền thông
51
© Cengage Learning 2015
© Cengage Learning 2015
Tính hiệu quả của 
quảng cáo trực tuyến
• Tính hiệu quả vẫn còn khó để đo lường
• Vấn đề chính yếu
– Thiếu dịch vụ đo lường chuẩn cho một nền công 
nghiệp đơn lẻ
• Giải pháp (2004)
– Tập hợp hướng dẫn đo lường truyền thông
• Được sử dụng bởi tất cả các nhà quảng cáo trực tuyến
• Tạo ra số lượng ad view có thể so sánh được
• Các khó khăn vẫn tồn tại
– Khách thăm site thay đổi hành vi, thói quen lướt Web
5252
© Cengage Learning 2015
Tính hiệu quả của 
quảng cáo trực tuyến (tt.)
• Quảng cáo trực tuyến là một nhân tố trong chiến 
lược marketing
– Sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau để 
tiếp cận khách hàng
• Sự phát triển của quảng cáo trực tuyến
– AdAge.com, eMarketer.com, Online Publishers 
Association
• Quảng cáo trực tuyến thì hiệu quả hơn nhiều nếu sử 
dụng phân khúc thị trường 
5353
© Cengage Learning 2015
E-Mail Marketing
• Có thể là nhân tố quan trọng của chiến lược quảng 
cáo
– Được sử dụng để thông báo sản phẩm hay nội dung 
mới
– Được sử dụng để thông báo giảm giá trên sản phẩm 
có sẵn
• Unsolicited Commercial E-mail (UCE, Spam, bulk 
mail) Email thương mại không được yêu cầu
– Electronic junk mail Thư rác điện tử
– Tốn thời gian, lưu trữ trên ổ đĩa, tiêu tốn lượng lớn 
băng thông Internet
• Yếu tố chính yếu để tránh tạo ra spam
– Được khách hàng đồng ý trước khi gửi email
5454
© Cengage Learning 2015
Permission Marketing
• Tỉ lệ chuyển đổi
– Tỉ lệ người dùng đáp trả lại một quảng cáo hay quảng 
bá
– Dao động từ 10% đến hơn 30% e-mail được yêu cầu
• Opt-in e-mail E-mail tham gia
– Hoạt động gửi email cho người yêu cầu thông tin
– Một phần của chiến lược marketing: permission 
marketing
– Ví dụ: ConstantContact.com, yesmail.com, 
ReturnPath.com
5555
© Cengage Learning 2015
Kết hợp nội dung và
quảng cáo
• Sử dụng bài báo, câu chuyện tin tức được yêu thích 
hướng đến phân khúc thị trường cụ thể
– Gia tăng khả năng chấp nhận e-mail
• Người quảng cáo gửi nội dung bằng siêu liết kết 
(hyperlinks) trong nội dung e-mail
– Đưa khách hàng đến nội dung Website của người 
quảng cáo
– Dễ dàng làm khách hàng ở lại site và xem xét mua 
hàng
• Hợp tác với với các phương tiện truyền thông khác
– Yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing
5656
© Cengage Learning 2015
Thuê ngoài làm E-mail
• Số lượng lớn khách hàng tham gia vào đăng ký e-
mail
– Có thể vượt quá khả năng của bộ phận công nghệ 
thông tin của công ty
• Giải pháp
– Sử dụng dịch vụ cung cấp gửi e-mail
– Quản trị chiến dịch e-mail có thể tốn 1-5 cents mỗi địa 
chỉ
5757
© Cengage Learning 2015
Quản trị quan hệ khách hàng 
qua công nghệ
• Clickstream: Thông tin thu thập từ khách viếng thăm
• Quản trị quan hệ khách hàng qua công nghệ
– : Công ty thu thập thông tin về hành vi khách hàng để:
• Thiết lập giá, đàm phán thời gian trả tiền, điều chỉnh 
quảng bá, thêm vào đặc tính sản phẩm, điều chỉnh mối 
quan hệ khách hàng
– Cũng được biết đến như là
• Customer relationship management (CRM) 
• Technology-enabled customer relationship management
• Electronic customer relationship management (eCRM)
5858
© Cengage Learning 2015 59
Hình 4-9 Quản trị quan hệ khách hàng qua công nghệ và quan hệ khách hàng truyền thống
59
© Cengage Learning 2015
© Cengage Learning 2015
CRM như là nguồn gốc của giá trị
• Không gian thị trường
– Thương mại ở thế giới thông tin
• Sự tạo thành giá trị đòi hỏi các quá trình khác nhau
• Bản thân thông tin là nguồn gốc của giá trị
• Theo dấu và khảo sát hành vi của khách đến Web 
site
– Sử dụng thông tin để cung cấp sự điều chỉnh, giá trị 
tăng thêm của các sản phẩm và dịch vụ số hoá
• Những nổ lực ban đầu của CRM thất bại
– Quá phức tạp
6060
© Cengage Learning 2015
CRM như là nguồn gốc của giá trị (tt.)
• Ngày nay CRM thành công hơn
– Giới hạn sự thu thập dữ liệu còn những điểm quan 
trọng 
– Sự thu thập dữ liệu tự động
• Điểm tiếp xúc khách hàng
– Bất kỳ sự xảy ra của liên hệ giữa khách hàng và công 
ty tại bất kỳ điểm nào
• Data warehouse (large database) Kho chứa thông 
tin (dữ liệu lớn)
– Bao gồm các nguồn thông tin khác nhau của khách 
hàng, sở thích của khách hàng, và hành vi của họ
6161
© Cengage Learning 2015
CRM như là nguồn gốc của giá trị (tt.)
• Data mining (analytical processing) Khai thác dữ liệu 
(quá trình phân tích)
– Kỹ thuật khảo sát thông tin lưu trữ
– Tìm kiếm mẫu hình chưa biết, chưa để ý trong dữ liệu
• Statistical modeling Mô hình thống kê
– Kỹ thuật thử nghiệm các lý thuyết phân tích của CRM 
về mối quan hệ giữa khách hàng các yếu tố dữ liệu 
bán hàng
6262
© Cengage Learning 2015 63
FIGURE 4-10 Elements of a typical CRM system
63
© Cengage Learning 2015
© Cengage Learning 2015
Tạo ra và duy trì thương hiệu trên Web
• Sản phẩm thương hiệu
– Dễ hơn để quảng cáo và quảng bá
– Mỗi sản phẩm mang theo danh tiếng của tên thương 
hiệu
• Giá trị của các thương hiệu chính yếu tin tưởng
– Vượt xa chi phí tạo ra chúng
6464
© Cengage Learning 2015
Các yếu tố của thương hiệu
• Ba yếu tố chính yếu của thương hiệu
– Differentiation Sự khác biệt
• Phân biệt rõ ràng với sản phẩm khác
– Relevance Sự liên quan
• Mức độ sản phẩm cung cấp sự tiện ích cho khách hàng
– Perceived value Giá trị nhận được (yếu tố chính)
• Khách hàng nhận ra được giá trị trong việc mua sản 
phẩm
• Thương hiệu có thể mất giá trị 
– Nguyên do thay đổi thị trường
6565
© Cengage Learning 2015 66
FIGURE 4-11 Elements of a brand
66
© Cengage Learning 2015
© Cengage Learning 2015
Thương hiệu cảm xúc vs. 
Thương hiệu lý trí
• Hấp dẫn bằng cảm xúc
– Làm tốt nếu quảng cáo hướng về kiểu thụ động trong 
tiếp nhận thông tin
• Truyền hình, radio, pano quảng cáo, báo in
– Khó áp dụng trên Web
• Phương tiện năng động kiểm soát bởi khách hàng
• Thương hiệu lý trí
– Cung cấp sự giúp đỡ cho người dùng Web bằng vài 
cách
• Đổi lại cho việc xem một quảng cáo
– Dựa vào sự hấp dẫn về nhận thức của việc giúp đỡ 
mà dịch vụ cung cấp
6767
© Cengage Learning 2015
Chiến lược marketing liên kết
• Website của một công ty (site liên kết)
– Bao gồm mô tả, tóm lược, xếp hạng, các thông tin 
khác về sản phẩm được link tới site của một công ty 
khác (cung cấp sản phẩm để bán)
• Liên kết giúp tiết kiệm chi phí
– Giải quyết hàng tồn kho, quảng cáo và quảng bá sản 
phẩm, quy trình giao dịch
• Phí liên kết
– Pay per click, pay per conversion Trả mỗi click, trả mỗi 
chuyển đổi
6868
© Cengage Learning 2015
Chiến lược marketing liên kết (tt.)
• Môi giới chương trình liên kết
– Rakuten LinkShare, Commission Junction
• Cause marketing Marketing mang ý nghĩa 
– Chương trình marketing liên kết mang lại lợi ích cho tổ 
chức từ thiện
– Khách click vào link (trên trang Web liên kết)
• Sự trợ giúp được thực hiện bởi công ty tài trợ
– Trang Web được tải sau khi khách click vào link trợ 
giúp
• Mang theo quảng cáo cho công ty tài trợ
– Tỉ lệ click-through cao hơn so với quảng cáo biểu ngữ
6969
© Cengage Learning 2015
Chiến lược Viral Marketing
và truyền thông xã hội
• Viral marketing 
– R Dựa vào khách hàng có sẵn
• Kể cho người khác (khách hàng tiềm năng) về sản 
phẩm hay dịch vụ
– Ví dụ: BlueMountain Arts
• Thiệp chúc mừng điện tử
• Thiệp chúc mừng có link đến Website của thiệp chúc 
mừng
• Social media Truyền thông xã hội
– Mục tiêu: để cộng đồng thảo luận về sản phẩm hay 
dịch vụ theo hướng tích cực
– Xây dựng “fan base” cho một cá nhân nào đó
7070
© Cengage Learning 2015
Định vụ máy tìm kiếm và tên miền
• Các cách mà khách hàng tiềm năng tìm được Web 
sites 
– Tham khảo bởi bạn bè
– A link on a referring Web site Một liên kết từ một 
Website tham khảo
– Tham khảo bởi một chương trình marketing liên kết
– URL của site ở quảng cáo in hay truyền hình
– L Sau khi gõ nhầm một URL
– Sử dụng máy tìm kiếm hay danh bạ Web
7171
© Cengage Learning 2015
Máy tìm kiếm và danh bạ Web
• Máy tìm kiếm
– Web site giúp tìm kiếm trên Web
• Các phần chính yếu của máy tìm kiếm
– Spider (crawler, robot, bot)
• Chương trình tự động tìm kiếm Web để tìm ra các trang 
Web thú vị tiềm năng cho người dùng
– Index (database) 
• Lưu trữ các thành phần của máy tìm kiếm
– Search utility Tiện ích tìm kiếm
• Lấy các thuật ngữ; tìm từ phù hợp trên trang Web từ 
Index
7272
© Cengage Learning 2015
Máy tìm kiếm và danh bạ Web (tt.)
• Danh bạ Web
– Cung cấp phân loại liệt kê theo cấp
• Xếp hạng máy tìm kiếm
– Dựa vào các yếu tố
• Máy tìm kiếm sử dụng các yếu tố để quyết định URL 
nào xuất hiện trước trong tìm kiếm cho một từ khoá tìm 
kiếm cụ thể
• Định vị máy tìm kiếm (tối đa hoá máy tìm kiếm)
– Kết hợp khoa học và nghệ thuật để có được các URL 
cụ thể hiển thị tại càng hàng đầu tiên của máy tìm 
kiếm
7373
© Cengage Learning 2015
Inclusion và Placement 
máy tìm kiếm có trả phí
• Paid placement (sponsorship, search term 
sponsorship) Placement có trả phí (tài trợ, tài trợ từ 
khoá tìm kiếm)
– Cung cấp đặt chổ tốt cho quảng cáo trên trang kết quả 
tìm kiếm có trả phí 
• Mua quảng cáo biểu ngữ vị trí đầu của trang kết quả 
tìm kiếm bao gồm một vài từ khoá gợi ý
• Định vị máy tìm kiếm: chủ đề rất phức tạp
• Tiêu xài cho quảng cáo trực tuyến
– Phát triển rất nhanh trong những ngày đầu tiên của 
Web
• Hầu như bằng 0 vào 1995 đến khoảng $8 tỷ vào 2000 
(Mỹ)
7474
© Cengage Learning 2015 75
FIGURE 4-12 U.S. online advertising expenditures, actual and projected
Source: Adapted from reports by ClickZ, eMarketer, Forrester Research,
Nielsen, and Internet Retailer
75
© Cengage Learning 2015 76
FIGURE 4-13 U.S. advertising expenditures by medium, 2015 estimates
Source: Adapted from reports by eMarketer, MagnaGlobal, and Nielsen
76
© Cengage Learning 2015
Inclusion và Placement 
máy tìm kiếm có trả phí (tt.)
• Môi giới placement máy tìm kiếm
– Tổng hợp các inclusion và placement trên nhiều máy 
tìm kiếm khác nhau
– Bán các gói tổng hợp này cho nhà quảng cáo
• Google không sử dụng môi giới placement
– Bán dịch vụ trực tiếp (GoogleAdWords)
• Contextual advertising (potential flaw) Quảng cáo 
theo đoạn văn (tiềm tàng lỗ hỏng)
– Quảng cáo được đặt gần với nội dung liên quan 
• Localized advertising Quảng cáo theo vùng
– Quảng cáo liên quan đến vị trí trên kết quả tìm kiếm
7777
© Cengage Learning 2015
Các vấn đề về tên Web site
• URLs nên phản ánh tên và danh tiếng công ty
• Các rắc rối tên miền
– Mua tên miền phù hợp hơn
– Ví dụ: 
• www.iflyswa.com thành www.southwest.com
• www.delta-air.com thành www.delta.com
• Công ty thường mua nhiều hơn một tên miền
– Trong trường hợp người dùng gõ URL nhầm lẫn
• Dẫn qua site chính thức
– Có tên khác nhau hay hình thức tên khác nhau
7878
© Cengage Learning 2015
Mua, bán, cho thuê tên miền
• Ví dụ: Artuframe
– Mua URL art.com từ Advanced Rotocraft Technology
– Kết hợp tên miền mới với chiến lược marketing khác
– Khi công ty thất bại, tên miền được mua lại bởi một 
công ty nghệ thuật thành công khác
• Cho thuê quyền sử dụng tên miền là một lựa chọn 
cho bán
79
© Cengage Learning 2015 80
FIGURE 4-14 Domain names that sold for more than $2 million
© Cengage Learning 2015
© Cengage Learning 2015
Môi giới và nhà đăng ký URL
• Môi giới bán, cho thuê, đấu giá tên miền
• Internet Corporation for Assigned Names and 
Numbers (ICANN)
– Duy trì danh sách nhà đăng ký được chứng nhận
• Nhà đăng ký cung cấp công cụ tìm tên miền
• Domain name parking (domain name hosting) 
– Dịch vụ cho phép người mua tên miền duy trì Web site 
đơn giản
• sTên miền vẫn giữ sử dụng với chi phí thấp hơn so với 
một Web site hoàn chỉnh
8181