Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 3: Bán hàng trên Web

ELEVENTH EDITION
ELECTRONIC
COMMERCE
GARY P. SCHNEIDER
Bán hàng trên Web
Chương 3
1© Cengage Learning 2015
© Cengage Learning 2015
Mục tiêu học tập
Trong chương này, sinh viên sẽ học:
• Thế nào là mô hình lợi nhuận và cách thức công ty 
sử dụng các mô hình lợi nhuận khác nhau như thế 
nào
• Cách thức một số công ty thay đổi mô hình lợi nhuận 
để đạt được thành công
• Các vấn đề về chiến lược lợi nhuận khi công ty đối 
diện với bán hàng trực tuyến
2
© Cengage Learning 2015
Mục tiêu học tập (tt.)
• Cách thức tạo ra một công việc kinh doanh hiệu quả 
trên Web
• Yếu tố nào làm tăng khả năng sử dụng của Web site 
(usability)
• Cách thức công ty sử dụng Web để kết nối với khách 
hàng
3
© Cengage Learning 2015
Giới thiệu
• Ví dụ về kinh doanh trực tuyến: Bảo hiểm 
– Công ty đầu tiên về bảo hiểm ô tô sử dụng Web site 
(1995)
– Đầu tiên bán chính sách dịch vụ trực tuyến (1997)
– Bắt đầu cung cấp giá dịch vụ của các đối thủ cạnh 
tranh vào 2002
– Giới thiệu chương trình “Flo” dành cho nữ giới vào 
2008
• Chiến lược quảng cáo và thương hiệu
4
© Cengage Learning 2015
Mô hình lợi nhuận 
cho kinh doanh trực tuyến 
• Các mô hình tạo ra lợi nhuận kinh doanh Web
– Web catalog (Web tổng kê/danh mục)
– Digital content (Nội dung số)
– Advertising-supported 
– Advertising-subscription mixed
– Fee-based (Dựa vào thu phí)
• Cùng mô hình có thể thực hiện cho cả 2 loại kinh 
doanh
– Business-to-consumer (B2C)
– Business-to-business (B2B)
5
© Cengage Learning 2015
Mô hình lợi nhuận 
Web catalog
• Áp dụng từ mô hình đặt hàng qua thư (catalog)
– Người bán thiết lập hình ảnh thương hiệu
– Thông tin sản phẩm được in ra và gửi thư đến người 
mua tiềm năng
• Đặt hàng thực hiện qua thư hay điện thoại
• Mở rộng mô hình truyền thống
– Thay thế hay bổ sung catalogs in
– Đặt hàng được sử dụng qua Web site
– Tạo ra doanh thu tăng thêm cho công ty
6
© Cengage Learning 2015
Mô hình lợi nhuận 
Web catalog (tt.)
• Nhà bán lẻ giảm giá
– Một vài nhà bán lẻ giảm giá khởi đầu như là bán lẻ trực tuyến, 
ví dụ overstock.com
– Các nhà bán lẻ truyền thống hiện nay bắt đầu sử dụng mô hình 
lợi nhuận Web catalog: costco.com, kmart.com, target.com, 
walmart.com
• Multiple marketing channels Đa kênh marketing
– Allows more customers to be reached at a lower cost Cho phép 
nhiều khách hàng có thể đạt được giá thấp hơn
– Marketing channel examples Ví dụ về kênh marketing
• Physical stores Cửa hàng vật lý
• Web sites 
• Catalogs qua thư hay catalogs kèm với báo
7
© Cengage Learning 2015 8
Hình 3-1 CKết hợp các kênh marketing: ví dụ về 2 nhà bán lẻ
8
© Cengage Learning 2015
© Cengage Learning 2015
Mô hình lợi nhuận 
Web catalog (tt.)
• Bổ sung tính cá nhân
– Nhiều công ty áp dụng mô hình lợi nhuận Web catalog
– Trưng bày hình ảnh áo quần phân theo loại
• Chi tiết về giá, kích cở, màu sắc, kiểu dáng
– Muốn khách hàng thử áo quần trực tuyến
• Đặt hàng qua Web site
– Trợ giúp mua sắm trên Web: landsend.com
• Lands’ End Live (1999)
– Một vài sites cung cấp dịch vụ chat qua đánh máy hay 
video
9
© Cengage Learning 2015
Mô hình lợi nhuận
Web catalog (tt.)
• Người mua sắm cá nhân
– Thu thập sở thích và gửi đề nghị
• Mô hình ảo
– Cho phép khách hàng thử quần áo
– Hình ảnh đồ hoạ xây dựng từ số đo khách hàngs
• Vấn đề: màu sắc mà máy tính cung cấp rất khác 
nhau
– Giải pháp: gửi mẫu màu vải đến khách hàng; và/hoặc 
có các chính sách trả lại hàng hoá 
10
© Cengage Learning 2015
Mô hình lợi nhuận 
thu phí cho nội dung
• Các công ty sở hữu thông tin hay quyền thông tin
– Áp dụng Web như là cơ chế phân phối rất hiệu quả
– Sử dụng mô hình lợi nhuận nội dung số
• Bán quyền truy cập thông tin mà công ty sở hữu
• Nội dung về luật pháp, hàn lâm, kinh doanh, và công 
nghệ
– LexisNexis: cung cấp các dịch vụ thông tin cho luật sư 
và cơ quan thực thi luật pháp offers variety of 
information services for lawyers and law enforcement 
officials
– Thuê bao (subscription) và quyền truy cập cá nhân cho 
các tạp chí hàn lâm hay các xuất bản khác
11
© Cengage Learning 2015
Mô hình lợi nhuận 
thu phí cho nội dung (tt.)
• Dịch vụ tập hợp thông tin hàn lâm
– Mua và bán lại quyền trong các gói dịch vụ thuê bao 
cho trường học, thư viện, công ty, các tổ chức phi lợi 
nhuận
• Dow Jones cung cấp các ấn phẩm xuất bản trực 
tuyến dành cho kinh doanh
– Báo, tạp chí,
– Factiva:  , thuê bao 
cho các cá nhân với mục đích nghiên cứu kinh doanh, 
tìm việc làm, hay phân tích đầu tư
12
© Cengage Learning 2015
Sách điện tử
• Có thể đọc hay nghe
• Có sẵn với nhiều thiết bị
– Amazon’s Kindle 
– Barnes & Noble’s Nook
– Kobo Glo
• iTunes và Google play bán sách và nhạc
• Sách giấy và sách điện tử sẽ cùng tồn tại trong nhiều 
năm tới
13
© Cengage Learning 2015
Nhạc trực tuyến
• Nền công nghiệp thu âm chậm theo việc kinh doanh trực 
tuyến
• Amazon MP3, Apple’s iTunes, Google Play : Các cửa 
hàng lớn nhất
• Dịch vụ thuê bao nghe nhạc trực tuyến
– Pandora Internet Radio, Spotify, Rhapsody
• Phức tạp
– Không cửa hàng nào cung cấp toàn bộ nhạc
– Các cửa hàng quảng bá cho định dạng tập tin nhạc riêng 
cho mình
– Một vài nhạc sĩ/công ty thu âm với cửa hàng riêng hay tẩy 
chay bán hàng trực tuyến
14
© Cengage Learning 2015
Nhạc trực tuyến (tt.)
• Phần mềm Digital Rights Management (DRM)
– Mục đích cắt giảm ăn cắp nhạc
• Amazon MP3 store
– Đầu tiên cung cấp DRM-free MP3 format
• Nền công nghiệp âm nhạc
– Thông báo tăng doanh thu vào năm 2013
• Lần đầu tiên sau 14 năm
15
© Cengage Learning 2015
Video trực tuyến
• Có thể bán hay cho thuê trực tuyến
– Tải về hay xem trực tuyến
• Giới hạn trong quá khứ
– Kích cở tập tin
– Lo ngại về chiếm lĩnh doanh thu của các kênh khác
– Cản trở công nghệ về thiết bị
• Khắc phục các vấn đề này
– Công nghệ mới cải thiện truyền tải tập tin
– Công ty đưa phân phối trực tuyến thành chiến lược lợi 
nhuận 
– Công nghệ truyền tải video trở thành công khai
16
© Cengage Learning 2015
Video trực tuyến (tt.)
• Netflix
– Truy cập trực tuyến
– Cho thuê DVD qua thư
• Các show truyền hình có sẵn trực tuyến
– Hulu
– TV
– YouTube
17
© Cengage Learning 2015
Quảng cáo:
một thành phần của mô hình lợi nhuận
• Phí trả của người quảng cáo thay thế cho thuê bao 
người dùng
18
Mô hình lợi nhuận 
quảng cáo - trợ giúp
– Được sử dụng bởi mạng lưới truyền hình Mỹ
• Cung cấp chương trình miễn phí và thông điệp quảng 
cáo
• Trợ giúp sự hoạt động của mạng lưới hiệu quả
19
© Cengage Learning 2015
Quảng cáo: một thành phần 
của mô hình lợi nhuận (tt.)
• Thử thách cho quảng cáo trực tuyến
– Khó khăn trong đo lường và tính phí lượt khách đến 
website
– Tính kết dính
• Khả năng giữ khách đến website và thu hút các khách 
này quay trở lại
• Hấp dẫn người làm quảng cáo ở các Website kết dính
– Thu hút được sự quan tâm người làm quảng cáo lớn
• Đòi hỏi thu thập thông tin nhân khẩu học
• Các đặc tính được thiết lập cho nhóm khách hàng
20
© Cengage Learning 2015
Quảng cáo: một thành phần 
của mô hình lợi nhuận (tt.)
• Có thể thu hút được sự quan tâm của các nhà làm 
quảng cáo lớn bằng cách:
– Sử dụng Web site có thông tin chuyên biệt
• Lấy thông tin các khách chuyên biệt này nhà quảng cáo 
muốn hướng đến
– Ví dụ
• The Huffington Post và The Drudge Report
• HowStuffWorks
21
© Cengage Learning 2015 22
Hình 3-2 Ba chiến lược cho mô hình lợi nhuận quảng cáo - trợ giúp
© Cengage Learning 2015
© Cengage Learning 2015
Quảng cáo: 
một thành phần của mô hình lợi nhuận (tt.)
• Cổng Web (Web portal)
– Site được sử dụng như là nơi đi đến Web
• Hầu như luôn luôn bao gồm một danh bạ Web và máy 
tìm kiếm
• Thường bao gồm các đặc điểm khác
• Danh bạ Web
– Tập hợp các siêu liên kết đến các trang Web
• Chiến lược sở thích thường gặp
– Ví dụ: cổng Yahoo!, từ ô tìm kiếm
• Cho ra kết quả với quảng cáo từ các từ khoá
23
© Cengage Learning 2015
Quảng cáo: 
một thành phần của mô hình lợi nhuận (tt.)
• Chiến lược sở thích đặc biệt
– Ví dụ: C-NET và Kayak
– Quảng cáo theo đích
24
© Cengage Learning 2015
Quảng cáo - trợ giúp 
trong báo
• Báo hay tạp chí xuất bản phiên bản trực tuyến của 
nội dung báo in
– Bán quảng cáo để trả chi phí Web site
– Sự hiện diện của báo Web
• Báo được biết nhiều hơn và cung cấp nhiều khách hơn 
để quảng cáo
• Có thể đa dạng hoá doanh thu từ báo in
• Mô hình lợi nhuận hỗn hợp
– Một vài nội dung miễn phí, một số khác phải trả tiền
– Paywall 
• Điểm tại đó phí bắt đầu tính
25
© Cengage Learning 2015
Quảng cáo - trợ giúp 
trong các sites quảng cáo rao vặt trực tuyến 
• Nhắm vào các sites quảng cáo rao vặt (phân loại)
– Có thể có giá cao hơn so với quảng cáo thông thường
• Sự phát triển của Web sites quảng cáo rao vặt
– Rất xấu cho báo
– Ví dụ: Craigslist (U.S.), Craigslist (Việt Nam)
• Web quảng cáo việc làm
– Phân loại quảng cáo rao vặt thành công nhất
– Ví dụ: CareerBuilder.com, TheLadders.com, và 
monster.com
26
© Cengage Learning 2015
Quảng cáo - trợ giúp 
trong các sites quảng cáo rao vặt trực tuyến 
• Sử dụng các site về phương tiện giao thông
– AutoTrader.com
– Các sites tương tự, vd: dụng cụ âm nhạc đã qua sử 
dụng, truyện tranh, và dụng cụ chơi golf đã qua sử 
dụng
27
Mô hình lợi nhuận hỗn hợp
quảng cáo - thuê bao
– Người thuê bao trả phí và chấp nhận một vài quảng 
cáo
• Ít quảng cáo hơn sites quảng cáo - trợ giúp
– Mức độ thành công khác nhau
– Ví dụ
• The Wall Street Journal, The New York Times
28
© Cengage Learning 2015
Hình 3-3 Mô hình lợi nhuận sử dụng bởi báo và tạp chí phiên bản trực 
tuyến
© Cengage Learning 2015
29
© Cengage Learning 2015
Mô hình lợi nhuận hỗn hợp
quảng cáo - thuê bao (tt.)
• ESPN
– Hưởng lợi từ thương hiệu kinh doanh truyền hình cáp
– Bán quảng cáo; cung cấp thông tin miễn phí
– Mô hình hổn hợp bao gồm quảng cáo và lợi nhuận 
thuê bao (lợi nhuận thuê bao của người đăng ký đọc 
tin)
• Consumers Union (ConsumerReports.org)
– Thuần tuý là site thuê bao - trợ giúp
– Tổ chức phi lợi nhuận với không có quảng cáo
– Thông tin miễn phí
• Thu hút thuê bao và hoàn thành sứ mạng
30
© Cengage Learning 2015
Mô hình lợi nhuận
thu phí giao dịch
• Thu phí dịch vụ
– Dựa vào số lượng và độ lớn của giao dịch
• Web sites cung cấp thông tin về giao dịch
– Dịch vụ cá nhân trước đây được cung cấp bởi nhân 
viên
• Chuỗi giá trị
– Ngắt trung gian
• Trung gian (nhân viên) được loại bỏ
– Nối lại trung gian
• Trung gian mới (Web site thu phí giao dịch) được giới 
thiệu
31
© Cengage Learning 2015
Mô hình lợi nhuận
thu phí giao dịch (tt.)
• Các công ty môi giới chứng khoán
– Hai vòng ngắt trung gian 
– Ban đầu, các môi giới thu phí rất cao
• Cạnh tranh bằng cách cung cấp tư vấn chất lượng
– 1970s: nới lỏng luật lệ dẫn đến môi giới giảm giá
• Vòng 1: các môi giới chứng khoán bị ngắt trung gian từ 
chuỗi giá trị công nghiệp
32
© Cengage Learning 2015
Mô hình lợi nhuận
thu phí giao dịch (tt.)
– 1990s: Vòng 2 của ngắt bỏ trung gian khi môi giới giảm 
giá đối diện với cạnh tranh từ các công ty trực tuyến
– Môi giới giảm giá và môi giới truyền thống đưa vào hệ 
thống giao dịch chứng khoán mới và thông tin trên 
Web sites
– Các công ty môi giới thoát khỏi suy thoái kinh tế vào 
2008 cung cấp các dịch vụ trực tuyến là chính yếu
• Ví dụ: TD Ameritrade
33
© Cengage Learning 2015
Mô hình lợi nhuận
thu phí giao dịch (tt.)
• Môi giới bảo hiểm
– Quotesmith cung cấp chính sách Internet niêm yết giá cho công 
chúng (1996)
• Các nhân viên bảo hiểm độc lập: bị ngắt trung gian
– Thông tin về chính sách, so sánh, doanh thu bảo hiểm trên Web 
sites
• InsWeb.com, insurance.com
– Web site progressive.com
• Cung cấp niêm yết giá của sản phẩm đối thủ cạnh tranh
– The General (General Automobile Insurance Services) Web site 
• Lựa chọn cho người đi xe mô tô bị từ chối bởi các hãng bảo hiểm 
khác
34
© Cengage Learning 2015
Mô hình lợi nhuận
thu phí giao dịch (tt.)
• Vé xem sự kiện
– Web cho phép các nhà làm sự kiện bán vé xem từ vị trí 
ảo (trực tuyến) cho khách hàng khắp thế giới
– Đại lý trực tuyến thu phí trên mỗi vé bán được
• ticketmaster.com
– Web tạo ra thị trường vé thứ cấp (StubHub.com, 
TicketsNow.com)
• Môi giới kết nối người giữ vé và người muốn mua vé
• Thu phí cho vé được bán lại cho người khác, mua vé theo 
blocks
– Web tạo ra thị trường dễ tìm thấy, giúp người mua và 
người bán đàm phán
35
© Cengage Learning 2015
Mô hình lợi nhuận
thu phí giao dịch (tt.)
• Dịch vụ ngân hàng và tài chính trực tuyến
– Không có sản phẩm vật lý
– Dễ dàng cung cấp qua Web
– Chậm phát triển vì lo ngại bảo mật
– Hướng tiếp cận
• Sử dụng uy tín và nhận dạng của ngân hàng hiện tại
• Bắt đầu ngân hàng điện tử hoàn toàn không liên kết với 
ngân hàng hiện tại
(First Internet Bank of Indiana)
36
© Cengage Learning 2015
Mô hình lợi nhuận
thu phí giao dịch (tt.)
• Dịch vụ ngân hàng và tài chính trực tuyến (tt.)
– Dần dần tăng các dịch vụ trực tuyến
• Dịch vụ ra hoá đơn tính tiền
• Công cụ tổng hợp các tài khoản 
37
© Cengage Learning 2015
Mô hình lợi nhuận
thu phí giao dịch (tt.)
• Lữ hành
– Mô hình lợi nhuận đại lý lữ hành: thu phí trợ giúp giao 
dịch 
– Sites lữ hành tạo ra lợi nhuận thông qua:
• Phí hoa hồng
• Phí quảng cáo qua Web site (mô hình lợi nhuận quảng 
cáo - phí)
– Các Websites lữ hành nổi tiếng
• travelocity.com (based on Sabre)
• expedia.com (Microsoft subsidiary)
• orbitz.com (consortium of major U.S airlines) 
38
© Cengage Learning 2015
Mô hình lợi nhuận
thu phí giao dịch (tt.)
• Lữ hành (tt.)
– Các công ty lữ hành truyền thống bị ép
– Các đại lý lữ hành nhỏ tồn tại nhờ chuyên biệt vào du 
lịch biển
• Trợ giúp bởi Web sites, vd: VacationsTogo.com với 
thông tin cụ thể về chuyến đi và các gói giảm giá
– Chiến lược tái trung gian: hướng vào khách hàng mục 
tiêu WaveHunters.com
• Cũng được trợ giúp bởi lợi nhuận quảng cáo trực tuyến
39
© Cengage Learning 2015
Mô hình lợi nhuận
thu phí giao dịch (tt.)
• Ô tô
– Web sites áp dụng mô hình lợi nhuận thu phí giao dịch 
khác nhau
– (autobytel.com, edmunds.com) Dịch vụ thông tin
• Khách hàng chọn cụ thể xe ô tô; Web site quyết định giá 
và tìm người bán địa phương
• Xác định người bán địa phương; ô tô được bán với giá 
cao hơn chút so với giá niêm yết 
– Người bán lấy phí cho dịch vụ
– Môi giới ô tô: ngắt trung gian
– Web site: môi giới mới (tái trung gian)
40
© Cengage Learning 2015
Mô hình lợi nhuận
thu phí giao dịch (tt.)
• Bất động sản và vay mua nhà thế chấp
– Các công ty môi giới và nhà môi giới BĐS cá nhân 
đăng các thông tin trực tuyến về tài sản
– National Association of Realtors Web site
• realtor.com
– 2008 khủng hoảng tài chính
• Giảm đáng kể số lượng môi giới mua nhà thế chấp
– Môi giới mua nhà thế chấp thành công trực tuyến
• ELOAN.com
– Nền công nghiệp kháng lại với ngắt trung gian
41
© Cengage Learning 2015
Mô hình lợi nhuận
thu phí dịch vụ
• Công ty cung cấp dịch vụ Web
– Phí dựa trên giá trị dịch vụ
• Không phải là dịch vụ môi giới
• Không dựa trên số lượng và độ lớn của giao dịch
• Game trực tuyến
– Nguồn gốc lợi nhuận
• Quảng cáo (khái niệm cũ); trả tiền để chơi game; phí 
thuê bao
– Một vài nhân tố của quảng cáo
42
© Cengage Learning 2015
Mô hình lợi nhuận
thu phí dịch vụ (tt.)
• Dịch vụ chuyên nghiệp
– Sử dụng Web giới hạn
• Luật liên bang ngăn cấm hành nghề vượt mức
– Hành nghề không giấy phép có thể gia tăng
• Bệnh nhân hay khách hàng có thể đặt hẹn và nhận tư 
vấn trực tuyến
• Lo ngại về quyền riêng tư của bệnh nhân/khách hàng
– Luật pháp trên Website
• Tư vấn luật cho công dân Anh
– Danh bạ CPA
• United States accounting professionals site
43
© Cengage Learning 2015
Mô hình lợi nhuận
thu phí dịch vụ (tt.)
• Dịch vụ chuyên nghiệp (tt.)
– martindale.com
• Danh bạ luật sư Martindale-Hubbell phiên bản trực tuyến
– Nhiều Web sites cung cấp thông tin sức khoẻ
• Khó để chẩn đoán mà không thăm khám trực tiếp
• Tư vấn trực tuyến đang nổi lên
– CopeToday.com Web site
• Tư vấn trực tuyến cho bệnh nhân Mỹ
44
© Cengage Learning 2015
Miễn phí nhiều người, 
Thu phí ít người
• Kinh tế học cho sản xuất
– Khác biệt giữa sản phẩm vật lý (hàng hoá thông thường) 
và sản phẩm số
– Chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm thì cao ở sản phẩm thông 
thường
– Chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm rất nhỏ ở sản phẩm số
• Dẫn đến mô hình lợi nhuận rất khác nhau
– Cung cấp sản phẩm cơ bản cho nhiều người miễn phí
– Tính phí cho các sản phẩm chuyên biệt
• Ví dụ: Tài khoản e-mail của Yahoo
• Logic ngược lại cho sản phẩm thông thường: sản phẩm 
mẫu miễn phí để lôi kéo mua hàng (kẹo mẫu)
45
© Cengage Learning 2015
Thay đổi chiến lược: 
Chuyển giao mô hình lợi nhuận
• Công ty phải thay đổi mô hình lợi nhuận
– Để đáp ứng nhu cầu của người dùng Web 
• Vài công ty thành lập Web sites TMĐT
– Cần nhiều năm để lớn mạnh và có lợi nhuận 
(CNN.com và ESPN.com)
• Một vài công ty thay đổi mô hình hay từ bỏ kinh 
doanh
• Có các tình huống chiến lược phát triển từ kinh 
nghiệm và thích nghi với thay đổi
46
© Cengage Learning 2015
Thuê bao 
thành
Quảng cáo - Trợ giúp
• slate magazine
– Tin tức cao cấp và sự kiện
• Kỳ vọng thành công rất cao
– Người viết và biên tập viên nhiều kinh nghiệm
– Được xem là có các bài viết sắc bén và xuất sắc
• Nguồn lợi nhuận ban đầu
– Thuê bao hàng năm không đủ chi trả cho chi phí vận hành
• Bây giờ là site quảng cáo - trợ giúp
– Một phần của cổng Bing (Microsoft)
• Giá trị đối với Microsoft: tăng tính kết dính với cổng Bing 
(stickiness)
47
© Cengage Learning 2015
Quảng cáo - Trợ giúp
thành
Hỗn hợp Quảng cáo - Thuê bao 
• salon.com
– Được xem là có nội dung sáng tạo
• Nguồn lợi nhuận ban đầu
– Quảng cáo - trợ giúp
– Cần thêm tiền để tiếp tục vận hành
• Hiện nay cung cấp sự lựa chọn cho phiên bản thuê 
bao 
– Phí hàng năm cho Salon Core (premium)
• Không có quảng cáo
• Thêm nội dung
• Có thể tải về nội dung
48
© Cengage Learning 2015
Quảng cáo - Trợ giúp
thành
Thuê bao - Trợ giúp
• NorthernLight Web tìm kiếm sở hữu cơ sở dữ liệu riêng
– Kết quả bao gồm link Website và tóm tắt nội dung của 
Web đó 
– Nguồn lợi nhuận ban đầu
• Kết hợp mô hình quảng cáo - trợ giúp và dịch vụ truy cập 
thông tin có thu phí
• Lợi nhuận từ quảng cáo: không tương xứng để duy trì dịch 
vụ
– Chuyển thành mô hình lợi nhuận thuê bao - trợ giúp
• Thuê bao hàng năm đến khách hàng công ty, tổ chức lớn
• Sản phẩm chính ngày nay bao gồm Web tìm kiếm 
SinglePoint
49
© Cengage Learning 2015
Thay đổi mô hình lợi nhuận nhiều lần
• Encyclopedia Britannica
– Cung cấp phiên bản Web đầu tiên (1994)
• Britannica Internet Guide
• Encyclopedia Britannica Online
– Nguồn lợi nhuận ban đầu
• Thuê bao thu lợi nhuận thấp
– Chuyển thành site quảng cáo - trợ giúp (1999)
• Lợi nhuận từ quảng cáo giảm
50
© Cengage Learning 2015
Thay đổi mô hình lợi nhuận nhiều lần 
(tt.)
• Encyclopedia Britannica (tt.)
– 2001: trở lại mô hình hổn hợp với thuê bao và nội dung 
miễn phí
• Thuê bao góp phần là nguồn lợi nhuận chính yếu
• Nguồn lợi nhuận khác từ sản phẩm trực tuyến hoặc sản 
phẩm hàng kho
• Khả năng thích nghi của Web site The New York 
Times
– 1990s: Quảng cáo - trợ giúp với phí thuê bao cho truy 
cập trò chơi crosswords, chơi cờ, và các bài báo cũ lưu 
trữ
– 2005: thêm các nội dung khác được đưa vào thuê bao 
51
© Cengage Learning 2015
Thay đổi mô hình lợi nhuận nhiều lần 
(tt.)
– 2007: trở lại quảng cáo - trợ giúp với truy cập miễn phí 
– 2011: Mô hình lợi nhuận hỗn hợp
• 20 bài báo/tháng đầu tiên được miễn phí
• Thuê bao cho truy cập tiếp theo
– Paywall: hàng rào ngăn cách được kích hoạt bởi mức độ 
sử dụng cụ thể
• Người dùng thuê bao báo in được truy cập không giới 
hạn
52
© Cengage Learning 2015
Các vấn đề chiến lược lợi nhuận cho 
kinh doanh trực tuyến
• (Channel conflict and cannibalization) Xung đột và chiếm 
lĩnh kênh phân phối
– Hoạt động bán hàng qua Web của công ty can thiệp vào các 
cửa hàng đang hoạt động
– levis.com và maytag.com Web sites
• Web sites không còn bán sản phẩm
• Sites bây giờ cung cấp thông tin sản phẩm và nhà phân phối 
bán lẻ
– EddieBauer.com
• Mua hàng trực tuyến có thể trả lại tại cửa hàng bán lẻ
• Đòi hỏi chính sách đền bù và thưởng thêm cho cửa hàng để 
trợ giúp Web site
• Giải pháp hợp tác kênh phân phối khiến công ty thành công
53
© Cengage Learning 2015
Các vấn đề chiến lược lợi nhuận cho 
kinh doanh trực tuyến (tt.)
• Liên minh chiến lược
– Hai hay nhiều công ty hợp tác với nhau
• Cùng hoạt động trong khoảng thời gian dài
• Nhà cung cấp dịch vụ tổng hợp tài khoản yodlee.com
– Yodlee tập trung vào phát triển công nghệ và dịch vụ
– Ngân hàng cung cấp khách hàng
• amazon.com
– Tham gia cùng target.com và nhiều công ty nhỏ khác
54
© Cengage Learning 2015
Các vấn đề chiến lược lợi nhuận cho 
kinh doanh trực tuyến (tt.)
• Hàng hoá xa xỉ
– Khó bán trực tuyến
• Khách hàng muốn xem sản phẩm trực tiếp
• Khắc phục bởi một vài sites bằng cách cung cấp sản phẩm 
trực tuyến có giới hạn
– chanel.com
– CalvinKlein.com
– Trang sức được bán phát triển nhanh trong những năm gần 
đây
• BlueNile.com, ice.com, và costco.com
• Trợ giúp bởi
– Chứng nhận được thẩm định độc lập hàng hoá 
– Chính sách trả hàng hoá “không câu hỏi” 
55
© Cengage Learning 2015
Các vấn đề chiến lược lợi nhuận cho 
kinh doanh trực tuyến (tt.)
• Chiến lược bán hàng dư thừa
– Các cửa hàng vật lý được thay thế bởi bán hàng dư 
thừa qua Web
• Tiếp cận được nhiều người hơn cửa hàng vật lý
• Có thể cập nhật thường xuyên
56
© Cengage Learning 2015
Tạo ra sự hiện diện hiệu quả kinh doanh 
trực tuyến
• Sự hiện diện của một tổ chức
– Sự hiện diện bên ngoài công ty phản ánh các bên 
tham gia vào công ty
– Thường không quan trọng
• Đến khi nào công ty phát triển lớn 
– Các bên tham gia vào công ty
• Khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên, cổ đông, láng 
giềng, công chúng
• Sự hiện diện của Web rất hiệu quả
– Quan trọng ngay cả cho công ty nhỏ hay mới
57
© Cengage Learning 2015
Xác định mục tiêu tạo sự hiện diện Web
• Không gian vật lý kinh doanh
– Tập trung: mục tiêu rất cụ thể
• Không hướng đến tạo hình ảnh
• Phải thoả mãn nhiều nhu cầu kinh doanh
• Thường thất bại trong việc truyền đạt sự hiện diện tốt
• Web site kinh doanh
– Chủ ý tạo ra sự hiện diện độc đáo
– hiết kế Website tốt cung cấp:
• Tính tạo hình ảnh/gia tăng hình ảnh công ty hiệu quả
58
59
Mục tiêu Chiến lược
Hấp dẫn khách đến Web site Đưa vào link tới Web site (hay trang Web cụ 
thể) trong e-mails markeging
Tạo ra Web site hấp dẫn đủ để khách ở lại và 
khám phá
Tóm tắt sản phẩm, so sánh tính năng, hướng 
dẫn cách sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
Thuyết phục khách theo các đường dẫn trong 
Web để có thông tin
Đặt tên links rõ ràng liên quan đến thông tin 
sẽ được nhận được khi theo link đó
Tạo ra ấn tượng liên tục với hình ảnh mong 
muốn của công ty
Sử dụng các yếu tố thương hiệu đã thiết lập 
như logo, từ ngữ đã dùng trong quảng cáo, 
slogans
Xây dựng mối quan hệ tin tưởng với khách Đảm bảo tính giá trị và khách quan của thông 
tin trình bày trên Website
Củng cố hình ảnh tốt đẹp mà khách hàng có 
được về công ty
Trình bày các buổi chứng thực, thông tin về 
các giải thưởng, links tới các bản tóm tắt hay 
bài báo về công ty hay sản phẩm và dịch vụ 
Khuyến khích khách viếng thăm lại Web site Đăng các thông tin hiện tại về công ty hay 
sản phẩm và dịch vụ thường xuyên cập nhật
Hình 3-5 Mục tiêu và chiến lược hiện diện Web © Cengage Learning 2015
© Cengage Learning 2015
© Cengage Learning 2015
Tạo ra sự hiện diện Web đi đôi với hình 
ảnh thương hiệu
• Các công ty khác nhau thiết lập mục tiêu hiện diện Web 
khác nhau
• CocaCola Web site pages
– Thông thường bao gồm hình ảnh tin tưởng của công ty 
(chai Coke)
– Hình ảnh: vị trí truyền thống như là điển hình của tin tưởng
• pepsi Web site pages
– Siêu liên kết đến các hoạt động quảng báo sản phẩm
– Hình ảnh: sản phẩm mới nổi được yêu chuộng bởi thế hệ 
trẻ
• Websites của các nhà sản xuất ô tô
60
© Cengage Learning 2015
Các tổ chức phi lợi nhuận
• Mục tiêu quan trọng của Websites
– Truyền bá thông tin
• Các nhân tố chính cho thành công Website
– Truyền bá thông tin kết hợp với huy động quỹ
– Thiết lập kênh giao tiếp 2 chiều
• American Civil Liberties Union (ACLU)
– Phục vụ cho nhiều cử tri khác nhau
• Web sites được sử dụng để liên lạc với các bên liên 
quan và tìm kiếm các cơ hội để phục vụ
61
© Cengage Learning 2015
Tính khả dụng của Web Site
• Sự hiện diện Web hiện nay
– Ít công ty hoàn thành hết các mục tiêu
– Hầu hết thất bại cung cấp cho khách hàng cơ hội liên 
lạc một cách tương tác
– Gia tăng sự hiện diện của Web
• Có thể đến được với nhiều người
• Dễ sử dụng hơn
• Khuyến khích sự tin tưởng với khách hàng
• Nuôi dưỡng cảm giác trung thành với tổ chức
62
• Giữa năm 1990s: Websites đơn giản
– Truyền tải thông tin cơ bản về công ty
– Không tiến hành nghiên cứu thị trường
• Mục tiêu của Web thường không đạt
– Thất bại trong việc hiểu cách Web khác biệt như là 
phương tiện truyền thông để xây dựng sự hiện diện
• Web sites được thiết kế để tạo ra sự hiện diện của 
công ty
– Các link được kết nối với các thông tin chuẩn
– Thành công phụ thuộc vào cách thức thông tin được 
cung cấp
© Cengage Learning 2015
Web khác biệt như thế nào
63
© Cengage Learning 2015
Đáp ứng nhu cầu của khách đến 
Website
• Công ty có Web thành công
– Nhận ra mỗi người khách là khách hàng tiềm năng
• Lý do khác nhau của khách đến Website
– Tìm hiểu sản phẩm và dịch vụ
– Mua sản phẩm và dịch vụ
– Tìm thông tin chính sách bảo hành, dịch vụ, sửa chữa
– Tìm thông tin tổng quan về công ty
– Tìm thông tin về tài chính
– Tìm người
64
© Cengage Learning 2015
Đáp ứng nhu cầu của khách đến 
Website (tt.)
• Lý do khác nhau của khách đến Website (tt.)
– Tìm thông tin liên lạc
– Theo một liên kết đến site trong khi tìm kiếm thông tin 
về sản phẩm dịch vụ hay chủ đề nào đó
• Thử thách để đáp ứng mọi nhu cầu
– Khách đến với các nhu cầu khác nhau, kinh nghiệm, 
và mức độ kỳ vọng khác nhau
65
© Cengage Learning 2015
Tạo Websites có thể truy cập
• Xây dựng giao diện được lựa chọn linh hoạt
– Phiên bản Text-only
• W3C Accessibility Initiative site cung cấp các links hữu 
ích cho người tàn tật 
– Chọn lựa cho hình ảnh đồ hoạ nhỏ hơn
– Chọn lựa loại kết nối
– Thông tin về thuộc tính chuyên biệt cho người dùng
• Các tranh cãi về thiết kế Web
– Adobe Flash software
• Không hoạt động trên iPhone và iPad
66
© Cengage Learning 2015
Tạo Websites có thể truy cập (tt.)
67
Hình 3-8 Các mục tiêu có tính truy cập được của Websites kinh doanh 
© Cengage Learning 2015
Websites kinh doanh cần có:
• Cung cấp thông tin có thể truy cập chính xác về tổ chức
• Cho phép người dùng khám phá site bằng nhiều cách và với các mức độ khác 
nhau
• Cung cấp cho người dùng các liên kết để giao tiếp có ý nghĩa, 2 chiều với tổ 
chức
• Duy trì sự ý chú ý với người dùng và khuyến khích quay lại sử dụng
• Cung cấp các thông tin dễ dàng truy cập về sản phẩm và dịch vụ và cách sử 
dụng chúng
© Cengage Learning 2015
Tin tưởng và Trung thành
• Tạo ra các mối quan hệ có giá trị
• Duy trì dịch vụ tốt sẽ dẫn đến sự tin tưởng
– Giao hàng, giải quyết đơn hàng, giúp chọn sản phẩm, 
trợ giúp sau bán hàng
• Duy trì dịch vụ hài lòng sẽ xây dựng được lòng trung 
thành của khách hàng
• Sự yếu kém trong dịch vụ khách hàng
– Không có sự kết nối giữa trung tâm nhận cuộc gọi và 
Websites
– Sự thất vọng tăng lên trong việc phản hồi e-mail
68
© Cengage Learning 2015
Kiểm tra tính khả dụng
• Kiểm tra/đánh giá Web site để đảm bảo sử dụng dễ dàng
• Nhận ra tầm quan trọng của kiểm tra tính khả dụng
– Tránh phiền toái từ Web site (khó và mơ hồ)
• Khách hàng rời site mà không mua thứ gì
– Thay đổi đơn giản tính khả dụng của site 
• Thêm vào điện thoại liên lạc
• Làm trung tâm nhận cuộc gọi
– Học nhu cầu của khách hàng bằng cách tập trung vào 
các nhóm khác nhau
– Chi phí cho kiểm tra tính khả dụng
• Thấp so với chi phí thiết kế Web
69
© Cengage Learning 2015
Thiết kế Web site với khách hàng là 
trung tâm
• Thành phần quan trọng của hoạt động kinh doanh 
điện tủ thành công
• Tập trung vào nhu cầu của khách hàng
• Cách tiếp cận khách hàng là trung tâm
– Đặt khách hàng là trung tâm của thiết kế
• Theo hướng dẫn và khuyến cáo
• Làm khách đến Web trải nghiệm hiệu quả hơn, dễ nhớ 
hơn
• Có các quan tâm đặc biệt liên quan đến thiết bị di động
• Cung cấp nhiều thông tin cho mỗi click chuột
70
© Cengage Learning 2015
Sử dụng Web để kết nối với khách hàng
• Thành phần quan trọng của sự hiện diện Web của 
công ty
• Nhận ra và tiếp cận khách hàng
71
© Cengage Learning 2015
Bản chất của giao tiếp trên Web
• Các kiểu giao tiếp
– Mô hình liên lạc cá nhân
• Từng cá nhân tìm kiếm, chọn lựa và liên lạc với khách 
hàng tiềm năng 
– Truyền thông đại chúng
• Gửi thông điệp qua phương tiện truyền thông
– Truyền thông theo địa chỉ
• Nổ lực quảng cáo đến các địa chỉ biết trước
• Phương tiện Internet
– Chiếm phần trung tâm trong các phương tiện được lựa 
chọn
72
© Cengage Learning 2015 73
Hình 3-9 Mô hình giao tiếp kinh doanh
© Cengage Learning 2015
© Cengage Learning 2015
Bản chất của giao tiếp trên Web (tt.)
• Đặc tính của các mô hình giao tiếp
– Truyền thông đại chúng: mô hình giao tiếp một-đến-
nhiều
• Người bán là chủ động; người mua là bị động
– Liên lạc cá nhân: mô hình giao tiếp một-đến-một
• Trao đổi dựa trên mối quan hệ tin tưởng
– Web: mô hình giao tiếp một-đến-một, nhiều-đến-một, 
và nhiều-đến-nhiều
• Người mua là chủ thể chủ động quyết định độ dài, chiều 
sâu, và phổ tìm kiếm
74