Bài giảng Quản trị truyền thông Marketing tích hợp

Chương 9: Quản trị truyền thông marketing tích hợp
(Integrated Marketing Communications - IMC)
 Bản chất của truyền thông marketing tích hợp
 Các công cụ truyền thông marketing
 Bản chất của truyền thông marketing
Truyền thông marketing chính là những hoạt động
liên quan đến việc tạo ra và truyền đi những thông tin về
thương hiệu (công ty và sản phẩm) tới khách hàng mục
tiêu nhằm thuyết phục khách hàng mua, đồng thời thiết
lập và duy trì mối quan hệ với họ.
 Công cụ truyền thông:
• Quảng cáo
• Xúc tiến bán
• Quan hệ công chúng
• Bán hàng cá nhân
• Marketing trực tiếp
• Marketing tương tác (Interactive marketing)
Diễn giải sự hình thành IMC
Tổ hợp các công cụ truyền thông được công ty sử
dụng đồng thời để tác động vào thị trường mục tiêu
được gọi là “phối thức truyền thông marketing” hoặc
“truyền thông marketing tích hợp” (marketing
communication mix).
Các công ty ngày càng nhận thức được hạn chế
của việc kết hợp không hiệu quả các mối quan hệ
marketing của mình. Thông thường, một công ty chọn ra
một đại lý quảng cáo để thực hiện chương trình quảng
cáo, một công ty quan hệ công chúng để thực hiện các
hoạt động quan hệ công chúng, một trung gian để chạy
các chương trình khuyến mãi... điều này dẫn đến việc
sử dụng không hiệu quả các công cụ truyền thông mà
còn không tạo ra thông điệp nhất quán và truyền thông
điệp đó đến khách hàng mục tiêu.
Diễn giải sự hình thành IMC
Bên cạnh đó, các khách hàng của công ty (được
chia thành các nhóm công chúng) cũng đã có những
thay đổi rất lớn trong hành vi tiêu dùng của họ. Với sự
hỗ trợ của công nghệ, kỹ thuật và các thiết bị, phương
tiện, khách hàng ngày nay nắm bắt thông tin tốt hơn và
có quyền lực ngày càng cao hơn trong giao tiếp. Thay vì
dựa trên những thông tin do công ty cung cấp (thông
qua các phương tiện truyền thông đại chúng như: ???),
khách hàng có thể sử dụng Internet để tự tìm hiểu.
Khách hàng cũng có thể kết nối với khách hàng khác để
bàn luận, đánh giá về sản phẩm. Khách hàng thậm chí
có thể tự tạo ra và truyền đi các thông tin liên quan đến
thương hiệu của công ty và sản phẩm theo đánh giá của
cá nhân họ.
Diễn giải sự hình thành IMC
Trong những nghiên cứu về hành vi người tiêu
dùng, nhiều con số chỉ ra rằng ngày nay một người tiêu
dùng có thể sử dụng nhiều phương tiện truyền thông
trong cùng một lúc. Trong lúc một người xem tivi, người
đó có thể vừa đọc tạp chí, kiểm tra những catalog gửi
đến cho họ trong ngày, vừa nhận email, vừa “nói
chuyện” với bạn bè qua mạng xã hội....
Với sự thay đổi trên đây, giải pháp cho các công ty
là áp dụng Truyền thông marketing tích hợp (Intergrated
marketing communication – IMC), nghĩa là tích hợp một
cách bài bản nhiều kênh truyền thông, nhiều công cụ
truyền thông nhằm đem đến cho khách hàng một thông
điệp nhất quán, rõ ràng và hấp dẫn về công ty cũng như
thương hiệu của họ.
 Truyền thông marketing tích hợp
Truyền thông marketing tích hợp là một tiến
trình hoạt động có định hướng tích hợp, liên quan đến
các phương thức truyền thông đa dạng (quảng cáo, xúc
tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng,
marketing trực tiếp và marketing tương tác...) nhằm
truyền tải thông điệp nhất quán theo thời gian đến
với công chúng mục tiêu của một thương hiệu với
mục đích cuối cùng là tạo ra phản ứng đáp lại mà
thương hiệu đó mong muốn.
Hệ thống truyền thông marketing
Hệ thống truyền thông marketing bao gồm các chủ
thể tham gia vào hoạt động truyền thông.
Công 
ty
Quảng 
cáo
Xúc tiến 
bán
PR
Bán 
hàng cá
nhân
Mar trực 
tiếp
Trung 
gian
Quảng cáo
Xúc tiến
bán
PR
Bán hàng
cá nhân
Mar trực
tiếp
Người 
tiêu 
dùng
Truyền 
miệng
Công 
chúng
 Mô hình truyền thông marketing của DN
Biểu thị khái quát các thành tố cơ bản thuộc hệ thống
truyền thông, mối quan hệ giữa các thành tố đó, quá trình cung
cấp và truyền đạt thông tin giữa công ty và công chúng của mình.
Người 
mua
Mã
Giải 
mã
Người 
nhận
Nhiễu
ĐápPhản
Vùng
trải
nghiệm
của
người
gửi
Vùng
trải
nghiệm
của
người
nhận
Thông 
điệp
Phương 
tiện 
truyền 
thông
Diễn giải mô hình truyền thông marketing
• Người gửi: là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu gửi
thông tin cho công chúng của mình.
• Mã hóa: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để
chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức
có tính biểu tượng cho người nhận tin lĩnh hội được ý
tưởng đó.
• Thông điệp: hệ thống các biểu tượng (nội dung tin)
mà người gửi truyền đi.
• Phương tiện truyền thông: các kênh giao tiếp mà
thông qua đó thông điệp truyền đi giữa người gửi và
người nhận.
• Giải mã: là quá trình người nhận tin xử lý thông điệp
để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt.
Diễn giải mô hình truyền thông marketing
• Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp
do người gửi gửi tới. Trong marketing, đó là những
công chúng mục tiêu mà công ty đang muốn thuyết
phục.
• Phản ứng đáp lại: là những phản ứng của người
nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp.
• Thông tin phản hồi: thông điệp từ người nhận tác
động trở lại người nhận tin. Qua thông tin phản hồi,
người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình
truyền thông.
• Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó sai
lệch so với trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi
trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người gửi
tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa
của người nhận tin.
 Quản trị truyền thông marketing tích hợp
Quản trị truyền thông marketing tích hợp là một tiến 
trình hoạch định, tổ chức và kiểm soát các hoạt động 
truyền thông marketing để giao tiếp hiệu quả với công 
chúng mục tiêu.
Mô hình lập kế hoạch IMC
 Hoạch định truyền thông marketing tích hợp
1) Xem xét lại kế hoạch marketing
2) Phân tích tình huống xúc tiến
3) Phân tích quá trình (mô hình) truyền thông
4) Xác định ngân sách truyền thông
5) Phát triển các chương trình IMC
6) Theo dõi, đánh gia ́ va ̀ kiểm soát chương trình IMC
Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC
1) Xem xét lại kế hoạch marketing
- Xem xét kế hoạch marketing tổng thể (kế hoạch
marketing chung).
- Xem xét các mục tiêu marketing của công ty.
- Xem xét lại vai trò của quảng cáo và xúc tiến.
- Phân tích cạnh tranh.
- Đánh giá các ảnh hưởng từ môi trường marketing
của công ty.
Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC
2) Phân tích tình huống xúc tiến
- Phân tích môi trường bên trong gồm: tổ chức bộ phận
xúc tiến, khả năng và nguồn lực của công ty trong việc
tự thực hiện các chương trình xúc tiến hay thuê ngoài,
những nội dung xem xét lại kết quả từ các chương trình
xúc tiến trước.
- Phân tích môi trường bên ngoài gồm: phân tích hành
vi của người tiêu dùng, phân đoạn thị trường và
marketing mục tiêu, định vị thị trường.
Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC
3) Phân tích quá trình (mô hình) truyền thông
- Đặc trưng của từng nhân tố thuộc mô hình (công
chúng và các nhóm công chúng mục tiêu, những
người nhận tin): hành vi tiêu dùng, xác định được phần
giao thoa giữa trải nghiệm của người gửi tin va ̀ người nhận
tin.
- Cân nhắc các yếu tố liên quan đến nội dung, thiết kế
và cấu trúc thông điệp.
- Ưu điểm và hạn chế của các loại hình kênh truyền
thông
Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC
4) Xác định ngân sách truyền thông
Cần bao nhiêu tiền cho kế hoạch truyền thông?
Số tiền này sẽ được sử dụng cho những mục đích gì?
 4 phương pháp xác định ngân sách truyền thông
- Xác định theo tỷ lệ (%) doanh số bán
- Cân bằng cạnh tranh
- Chi theo mục tiêu và nhiệm vụ
- Chi theo khả năng
Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC
4) Xác định ngân sách truyền thông
• Về mối quan hệ giữa ngân sách truyền thông và mục tiêu
truyền thông: các công ty cần chú ý rằng sự tác động qua lại
giữa hai yếu tố này, trong nhiều trường hợp đòi hỏi công ty
phải lặp đi lặp lại quá trình xác định mục tiêu truyền thông và
ngân sách truyền thông.
• Về phân bổ ngân sách truyền thông cho các thành tố của
hỗn hợp truyền thông có 2 phương pháp cơ bản để xác định
ngân sách truyền thông chung và ngân sách cho từng hoạt
động/công cụ truyền thông hỗn hợp, đó là phương pháp từ
dưới lên và phương pháp từ trên xuống.
Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC
5) Phát triển các chương trình IMC:
1. Xác định công chúng mục tiêu
2. Xác định mục tiêu truyền thông
3. Thiết kế thông điệp truyền thông
4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
5. Quyết định ngân sách
6. Tổ chức thực hiện
7. Đánh giá và điều chỉnh chương trình truyền thông
Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC
6) Theo dõi, đánh gia ́ va ̀ kiểm soát chương trình IMC
Tiến hành theo dõi, đánh gia ́ lại va ̀ kiểm soát các
chương trình IMC trong quá trình thực hiện, nếu có vấn
đê ̀ phát sinh sẽ kịp thời điều chỉnh.
 Bản chất của một số công cụ truyền thông
Mỗi công cụ truyền thông đều có những đặc điểm
đặc thù riêng cũng như chi phí khác nhau. Người làm
truyền thông cần nắm được những đặc điểm này khi lựa
chọn chúng. Bảng dưới đây liệt kê các công cụ truyền
thông cơ bản mà doanh nghiệp có thể áp dụng.
 Quảng cáo
 Xúc tiến bán
 Quan hệ công chúng
 Bán hàng cá nhân
 Marketing trực tiếp
 Marketing tương tác
Công cụ truyền thông và các hình thức biểu hiện 
Quảng 
cáo
Xúc tiến bán PR
Bán 
hàng 
cá
nhân
Mar 
trực 
tiếp
Mar 
tương 
tác
Báo, tạp 
chí
Phát sóng
Bao bì
Phim ảnh
Tờ gấp
Danh bạ
Biển hiệu
Bảng 
quảng 
cáo điện 
tử
Vật phẩm 
trưng bày 
ở cửa 
hàng
Mẫu thử
Thẻ giảm giá
Hoàn tiền
Gói giảm giá
Tặng thêm
Vật phẩm khuyến mại
Khuyến mại tại điểm bán
Thi, bốc thăm trúng thưởng
Tăng hoa hồng với đơn hàng 
có số lượng lớn
Mua sản phẩm này được 
tặng sản phẩm kia
Trúng thưởng khi người mua 
hàng trúng thưởng
Giải thưởng trưng bày hàng, 
giải thưởng cho cửa hàng có
doanh số cao
Thưởng đạt doanh số
Hỗ trợ chi phí bán hàng
Xuất bản 
phẩm
Sự kiện
Tin tức
Hoạt động 
cộng đồng
Các 
phương 
tiện nhận 
diện
Vận động 
hành lang
Đầu tư xã
hội
Thuyết 
trình
Trình 
bày
Họp 
mặt 
khách 
hàng
Hội chợ
Tư vấn 
trực tiếp
Thư trực 
tiếp
Catalog
Điện 
thoại
Tiếp thị
có hồi 
đáp
TV 
shoppin
g 
(DRTV)
Trang
web
Quảng
cáo tìm
kiếm
Thư
điện tử
Marketin
g lan
truyền
 Bản chất của một số công cụ truyền thông
 Quảng cáo
• Chủ thê ̉ quảng cáo (doanh nghiệp):
- Mua hoặc thuê 1 không gian quảng cáo và lồng vào
đó 1 thông điệp (phải trả tiền).
- Xác định ngân sách quảng cáo dựa vào chi phí của
đối thủ cạnh tranh hoặc chi phí cần thiết để thực hiện
mục tiêu của doanh nghiệp (trong tương quan so
sánh với khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp)
 Bản chất của một số công cụ truyền thông
 Quảng cáo
• Hình thức:
- Báo, tạp chí
- Phát sóng
- Internet
- Bao bì
- Phim ảnh
- Tờ gấp
- Danh bạ
- Biển hiệu
- Bảng quảng cáo điện tử
- Vật phẩm trưng bày ở cửa hàng
- .
 Bản chất của một số công cụ truyền thông
 Quảng cáo
• Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:
- Hê ̣ số chu ́ ý: % khách hàng quan tâm đến thông
điệp quảng cáo.
- Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ về quảng cáo của
doanh nghiệp sau ít nhất 1 lần tiếp xúc
- .
 Bản chất của một số công cụ truyền thông
 Quảng cáo
• Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:
Hình thức QC tại Pháp Hệ số chú ý Hệ số ghi nhớ
Báo chí 30% 10%
Ti vi 40% 15%
Radio 20% 5%
Biển hiệu 4% 2%
Rạp chiếu phim 85% 70%
 Quảng cáo
• Ưu điểm: được dùng để làm tăng doanh số bán
hàng nhanh chóng vì:
- Tiếp cận số lượng công chúng lớn trên nhiều
vùng địa lý với chi phí thấp cho mỗi lần tiếp xúc.
- Cho phép người bán lặp đi lại một thông điệp
nhiều lần.
- Đem lại lợi ích về quy mô, danh tiếng và thành
công của người bán.
- Khách hàng có xu hướng dễ chấp nhận sản phẩm
được quảng cáo hơn do bản chất công cộng của
quảng cáo.
- Cho phép công ty nâng tầm sản phẩm thông qua
việc sử dụng khéo léo những hình ảnh, âm thanh,
màu sắc do khả năng diễn cảm trong ngôn từ quảng
cáo.
Quảng cáo
• Nhược điểm:
- Quảng cáo không đặc biệt nhắm tới ai và
không thể trực tiếp thuyết phục khách hàng như
nhân viên bán hàng trực tiếp.
- Chỉ là kênh giao tiếp một chiều với công chúng
khiến cho công chúng không cảm thấy cần phải
chú ý hoặc phản ứng lại.
- Tốn kém chi phí (đặc biệt là truyền hình).
 Bản chất của một số công cụ truyền thông
 Xúc tiến bán: cómột số hình thức sau
− Mẫu thử
− Thẻ giảm giá
− Hoàn tiền
− Gói giảm giá
− Tặng thêm
− Vật phẩm khuyến mại
− Khuyến mại tại điểm bán
− Thi, bốc thăm trúng thưởng
− Tăng hoa hồng với đơn hàng có số lượng lớn
− Mua sản phẩm này được tặng sản phẩm kia
− Trúng thưởng khi người mua hàng trúng thưởng
− Giải thưởng trưng bày hàng
− Giải thưởng cho cửa hàng đạt hoặc có doanh số cao
− Hỗ trợ chi phí bán hàng
− Tham gia câu lạc bộ, nhóm khách hàng đặc biệt...
 Bản chất của một số công cụ truyền thông
 Xúc tiến bán
• Đối tượng áp dụng:
− Người tiêu dùng
− Các trung gian phân phối
− Các lực lượng bán hàng của công ty
• Ưu điểm:
− Thu hút sự chú ý của công chúng
− Tạo động lực mua hàng mạnh mẽ
− Tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, vực dậy mức doanh số đã
tăng trưởng chậm hoặc thụt lùi
• Nhược điểm: hiệu quả đem lại không bằng quảng cáo hoặc
bán hàng cá nhân.
 Bản chất của một số công cụ truyền thông
 Quan hệ công chúng
• Mục tiêu: thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với những
người ảnh hưởng (nhà đầu tư, các nhà phân tích tài chính,
các cơ quan nhà nước, báo chí)
• Hình thức:
− Xuất bản phẩm
− Thông cáo báo chí
− Họp báo
− Sự kiện
− Tin tức
− Hoạt động cộng đồng
− Trả lời phỏng vấn
− Vận động hành lang
− Đầu tư xã hội.
 Bản chất của một số công cụ truyền thông
 Quan hệ công chúng
• Ưu điểm:
- Độ tin cậy cao.
- Tiếp cận được tới KH không thích quảng cáo, bán hàng cá
nhân do thông điệp được chuyển đến người mua dưới dạng
tin tức nhiều hơn là những thuyết phục về mặt cảm xúc.
- Nâng tầm thương hiệu của công ty và sản phẩm.
- Chi phí thấp (về mặt lý thuyết).
- Mang lại hiệu quả và lợi ích kinh tế rất lớn nếu được cân
nhắc kỹ lưỡng và phối hợp tốt với các yếu tố khác của tổ
hợp truyền thông.
 Bản chất của một số công cụ truyền thông
 Quan hệ công chúng
• Nhược điểm:
- Không được quyền điều khiển trực tiếp: PR không
giống như các phương tiện quảng cáo tính phí khác,
bởi pr không được quyền kiểm soát trực tiếp nội dung
được thông qua các phương tiện đã sử dụng
- Rất khó để đo lường thành công
- Không đưa ra kết quả đảm bảo: Nội dung thông cáo
báo chí không được đảm bảo mức độ chính xác bởi
các dịch vụ tổ chức không có trả tiền cho dịch vụ này,
nếu sử dụng thì phải biết phương tiện truyền thông
xuất bản nội dung đó uy tín như thế nào và nội dung đó
sẽ có thể thu hút được đối tượng mục tiêu không.
 Bản chất của một số công cụ truyền thông
 Bán hàng cá nhân
• Mục đích: thuyết phục sự thích thú, niềm tin và hành động mua hàng của
công chúng.
• Hình thức:
− Thuyết trình
− Trình bày
− Họp mặt khách hàng
− Hội chợ
− Tư vấn trực tiếp
• Ưu điểm:
- Có thể quan sát nhu cầu và đặc điểm của khách hàng rồi nhanh chóng
điều chỉnh cách bán hàng phu ̀ hợp.
- Là cơ sở để hình thành và phát triển quan hệ với khách hàng ở tất cả các
cấp độ, từ quan hệ mua bán 1 lần đến việc mua lại, yêu thích, trung thành
và hâm mộ đối với thương hiệu.
• Nhược điểm:
- Đòi hỏi người mua lắng nghe và phản ứng lại nhiều hơn đối với các thông
điệp.
- Chi phí cao.
- Chậm thay đổi cả về hình thức tổ chức va ̀ lực lượng bán hàng.
 Bản chất của một số công cụ truyền thông
 Marketing trực tiếp
• Hình thức:
− Thư trực tiếp
− Catalog
− Điện thoại
− Tiếp thị có hồi đáp
− TV shopping (DRTV)
• Ưu điểm:
- Hướng tới những đối tượng cụ thể.
- Có tính tức thời và tính tùy chỉnh cao.
- Thông điệp marketing trực tiếp có thể được soạn rất nhanh chóng và điều
chỉnh sao cho phù hợp nhất để thu hút đối tượng công chúng cụ thể.
- Tính tương tác cao, cho phép người làm truyền thông và công chúng đối
thoại với nhau.
- Phù hợp với những mục tiêu cao và xây dựng mối quan hệ khách hàng ở
dạng một – một
• Nhược điểm:
- Ít mang lại tính công cộng hơn.
- Yêu cầu nền tảng của marketing trực tiếp là data khách hàng phải phong
phú và được cập nhật, có khả năng (biết cách) khai thác cơ sở dữ liệu.
 Bản chất của một sô ́ công cụ truyền thông
 Marketing tương tác
• Hình thức:
− Trang web
− Quảng cáo tìm kiếm
− Thư điện tử
− Marketing lan truyền
• Ưu điểm:
- Kênh thông tin giao tiếp giữa thương hiệu và công chúng là đa chiều và không bị
giới hạn về không gian, thời gian.
- Khả năng đo lường được cải thiện vượt xa so với các công cụ khác kể cả về tính
tức thời, tính chính xác và tính nhanh chóng vì dựa vào nền tảng Internet.
- Người làm truyền thông dễ dàng nắm bắt được có bao nhiêu công chúng truy cập
trang web, nhấp chọn vào quảng cáo, tìm kiếm những thông tin gì, trong bao nhiêu
phút và cả hành vi sau đó.
- Giúp cho thương hiệu ở mọi nơi cùng với công chúng, và ở mọi lúc khi công chúng
sử dụng các thiết bị di động và truy cập Internet.
• Nhược điểm:
- Công chúng có thể sàng lọc một cách hiệu quả hầu hết các thông điệp.
- Thông điệp chủ đích của công ty có thể bị biến dạng, thiếu kiểm soát nhưng bản
thân những yếu tố này cũng có thể được xoay chuyển để tiếp cận dưới góc độ tích
cực hơn.
 Công việc của nhà quản trịmarketing
Trong chức năng hoạch định:
- Lập kế hoạch nghiên cứu marketing.
- Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp.
- Hoạch định chiến lược marketing.
- Quyết định danh mục sản phẩm.
- Lập các chương trình phát triển sản phẩm.
- Xây dựng các chính sách định giá.
- Lập các chương trình quảng cáo và khuyến mãi.
- Quyết định về tổ chức kênh phân phối.
- Kế hoạch huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing.
 Công việc của nhà quản trịmarketing
Trong chức năng tổ chức:
- Tổ chức thực hiện các chương trình nghiên cứu
marketing.
- Quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận
marketing (tổ chức theo chừc
năng hay sản phẩm, theo khu vực địa lý hay cấu trúc
ma trận ).
- Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt động.
- Tổ chức mạng lưới các trung gian bán hàng và quyết
định về các địa điểm bán.
- Thiết lập các quan hệ với chính quyền , các cơ quan
truyền thông và công chúng.
 Công việc của người quản trịmarketing
Trong chức năng tổ chức (tiếp):
-Tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing.
- Tổ chức mạng lưới kho và hệ thống vận chuyển.
- Tổ chức các hội nghị khách hàng, điều hành việc tham gia
hội chợ, triển lãm.
- Quyết định về thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt
động khuyến mãi.
 Công việc của nhà quản trịmarketing
Trong chức năng lãnh đạo:
- Thương lượng đàm phán với các lực lượng liên quan (công
chúng, các cơ
quan truyền thông).
- Kích thích và động viên nhân viên bán hàng.
- Kích thích và động viên các trung gian bán hàng.
 Công việc của nhà quản trịmarketing
Trong chức năng kiểm tra giám sát:
- Kiểm tra ngân sách marketing.
- So sánh chi phí với ngân sách.
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo, khuyến mãi.
- Kiểm tra sự thay đổi giá và điều chỉnh giá .
- Kiểm soát hệ thống phân phối, bán hàng.