Bài giảng Quản trị thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp - Chương 2: Chiến lược thương hiệu sản phẩm

9/27/2017 25 
Chƣơng 2: 
CHIẾN LƢỢC 
THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM 
DHTM_TMU
9/27/2017 26 
2.1.1. Các bƣớc hoạch định chiến lƣợc thƣơng hiệu 
2
.1
. 
H
o
ạ
c
h
 đ
ịn
h
 C
L
 T
H
 t
ro
n
g
 c
á
c
 D
N
N
V
V
Học viên tham khảo BG học phần QTCL nâng cao 
DHTM_TMU
• Kết cấu 
– Giới thiệu bối cảnh môi trường 
– Các mục tiêu chiến lược 
• Các mục tiêu chiến lược chung (Giá trị cốt lõi của thương hiệu; 
Định vị thương hiệu; Giá trị cảm nhận của thương hiệu) 
• Các mục tiêu chiến lược cụ thể (Xây dựng, hoàn thiện, làm mới 
hoặc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu; Xác lập, gia 
tăng các biện pháp liên kết thương hiệu; Xác lập các biện pháp 
bảo vệ thương hiệu; Xây dựng, phát triển các điểm đối thoại 
TH; Truyền thông thương hiệu và khai thác thương hiệu ...) 
– Dự kiến nguồn lực và các biện pháp triển khai 
– Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa 
• Hình thức thể hiện của chiến lƣợc thƣơng hiệu 
– CLTH được bộc lộ thông qua bản CLTH hoàn chỉnh dưới dạng văn 
bản hoàn thiện; 
– CLTH được bộc lộ không hoàn chỉnh dưới dạng: 
• Một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp 
• Chương trình hành động cụ thể cho từng bộ phận 
• Sơ đồ chỉ đạo triển khai CLTH 
2.1.2. Các nội dung của chiến lƣợc TH sản phẩm 
2
.1
. 
H
o
ạ
c
h
 đ
ịn
h
 C
L
 T
H
 t
ro
n
g
 c
á
c
 D
N
N
V
V
DHTM_TMU
9/27/2017 28 
2.1.3. Phát triển chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm 
2
.1
. 
H
o
ạ
c
h
 đ
ịn
h
 C
L
 T
H
 t
ro
n
g
 c
á
c
 D
N
N
V
V
Học viên tham khảo BG học phần QTCL nâng cao 
DHTM_TMU
9/27/2017 29 
2.2.1. Khái niệm định vị thƣơng hiệu 
- ĐVTH là một phần trong chiến lược tạo ra bản sắc 
và giá trị TH để có thể truyền thông tích cực đến KH 
mục tiêu và từ đó chiếm được vị thế so với TH cạnh 
tranh (Theo David Aaker) 
- Theo Marc Filser: 
 “Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, 
dễ đi vào nhận thức của KH” 
 “Là điều mà DN muốn KH liên tưởng đến mỗi khi đối 
diện với TH của mình” 
– Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương 
hiệu một vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng 
và công chúng. 
2
.2
. 
X
á
c
 l
ậ
p
 v
à
 t
ri
ể
n
 k
h
a
i 
đ
ịn
h
 v
ị 
th
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
9/27/2017 30 
2.2.2. Các lựa chọn định vị thƣơng hiệu sản phẩm 
2
.2
. 
X
á
c
 l
ậ
p
 v
à
 t
ri
ể
n
 k
h
a
i 
đ
ịn
h
 v
ị 
th
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
Lựa chọn 
định vị rộng 
Lựa chọn 
định vị hẹp 
Định vị dựa trên nhiều giá trị 
Định vị theo đẳng cấp xếp hạng 
Định vị theo quy mô thị trường 
Định vị theo thuộc tính 
Định vị theo công dụng 
Định vị theo nhóm người sử dụng 
Định vị theo đặc điểm sản phẩm 
Định vị theo lợi ích 
DHTM_TMU
9/27/2017 31 
2.2.3. Các căn cứ xác lập định vị và triển khai định vị TH 
2
.2
. 
X
á
c
 l
ậ
p
 v
à
 t
ri
ể
n
 k
h
a
i 
đ
ịn
h
 v
ị 
th
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
- Các giá trị cốt lõi của thương hiệu và các đặc tính 
nổi trội của sản phẩm mang thương hiệu 
- Xác định những khác biệt so với các đối thủ cạnh 
tranh 
- Xuất phát từ nhu cầu và đáp ứng nhu cầu 
- Có tính khả thi, có khả năng triển khai trong thực 
tiễn 
DHTM_TMU
9/27/2017 32 
2.3.1. Khái niệm liên kết thƣơng hiệu 
• Liên kết thương hiệu (Brand Association) là việc tạo ra 
sự kết nối bộ nhớ của khách hàng với thương hiệu 
thông qua sử dụng các biện pháp và phương tiện khác 
nhau. 
• Liên kết là một trong 5 tài sản thương hiệu (nhận thức 
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên kết thương 
hiệu, Lòng trung thành, tài sản khác) 
• Các cấp độ liên kết: 
– Tạo dựng các liên tưởng thương hiệu 
– Thực hiện các liên minh thương hiệu 
2
.3
. 
T
ạ
o
 d
ự
n
g
 v
à
 đ
o
 l
ƣ
ờ
n
g
 c
á
c
 l
iê
n
 k
ế
t 
T
H
DHTM_TMU
9/27/2017 33 
2.3.2. Các dạng liên kết thƣơng hiệu 
1. Thuộc tính của sản phẩm. 
(Nổi trội, độc đáo - Mercedes, Volvo, Electrolux, Colgate) 
2. Thuộc tính vô hình. 
(Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality. P/S trà xanh, hoa cúc). 
3. Lợi ích của khách hàng. 
(Salonpass - Yên tâm), hiệu quả sử dụng. 
4. Giá cả tương quan. 
(Giá tạo liên tưởng về chất lượng. Giá thấp CL không cao). 
5. Khả năng sử dụng, ứng dụng. 
Thời điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng chai to, túi sachet). 
2
.3
. 
T
ạ
o
 d
ự
n
g
 v
à
 đ
o
 l
ƣ
ờ
n
g
 c
á
c
 l
iê
n
 k
ế
t 
T
H
DHTM_TMU
9/27/2017 34 
2.3.2. Các dạng liên kết thƣơng hiệu 
6. Người sử dụng/loại khách hàng. 
(Triumph, Bonbon, Vera, D&G) 
7. Nhân vật nổi tiếng. 
Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi). 
8. Lối sống, cá tính. 
Điện thoại, Quần áo. 
9. Chủng loại sản phẩm. 
 Liên quan đến tính đa dạng của sản phẩm. Ít dùng. 
10. Đối thủ cạnh tranh. 
Konica, Kodak, Fuji 
11. Khu vực địa lý. 
Chỉ dẫn địa lý. 
2
.3
. 
T
ạ
o
 d
ự
n
g
 v
à
 đ
o
 l
ƣ
ờ
n
g
 c
á
c
 l
iê
n
 k
ế
t 
T
H
DHTM_TMU
9/27/2017 35 
2.3.3. Đo lƣờng các liên kết thƣơng hiệu 
2
.3
. 
T
ạ
o
 d
ự
n
g
 v
à
 đ
o
 l
ƣ
ờ
n
g
 c
á
c
 l
iê
n
 k
ế
t 
T
H
Sự khác biệt giữa 
liên kết thƣơng hiệu 
và định vị thƣơng hiệu 
Học viên đọc trong cuốn 
“Thương hiệu với nhà quản 
lý”. Chương 6 Định vị và 
liên kết thương hiệu 
DHTM_TMU
9/27/2017 36 
2.4.1. Yêu cầu cơ bản trong truyền thông thƣơng hiệu 
• Bám sát ý tưởng cần truyền tải 
• Đảm bảo tính trung thực và minh bạch 
• Hiệu quả của hoạt động truyền thông 
• Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng 
• Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ 
2
.4
. 
T
ru
y
ề
n
 t
h
ô
n
g
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 s
ả
n
 p
h
ẩ
m
DHTM_TMU
9/27/2017 37 
Ngƣời gửi 
 Ngƣời nhận 
Các thông tin bổ sung 
từ ngƣời gửi 
Các phản hồi từ phía 
ngƣời nhận 
Thông điệp truyền 
trên các kênh 
Yêu cầu đối với thông điệp truyền thông: 
Ngắn gọn, dễ hiểu. 
Bám sát ý tưởng cần truyền tải. 
Phù hợp với đối tượng tiếp nhận. 
Đảm bảo tính văn hoá và phù hợp phong tục. 
Độc đáo, có tính thuyết phục. 
DHTM_TMU
9/27/2017 38 
2.4.2. Các công cụ truyền thông thƣơng hiệu 
2
.4
. 
T
ru
y
ề
n
 t
h
ô
n
g
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 s
ả
n
 p
h
ẩ
m
Học viên tự tìm hiểu 
DHTM_TMU
9/27/2017 39 
2.4.3. Lập kế hoạch truyền thông thƣơng hiệu sản phẩm 
2
.4
. 
T
ru
y
ề
n
 t
h
ô
n
g
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 s
ả
n
 p
h
ẩ
m
Học viên tự tìm hiểu 
và thảo luận nhóm 
DHTM_TMU
9/27/2017 40 
2.5.1. Tiếp cận về phát triển thƣơng hiệu 
• Phát triển thương hiệu là tập 
hợp các hoạt động nhằm gia 
tăng sức mạnh và khả năng 
bao quát, tác động của thương 
hiệu đến tâm trí và hành vi của 
khách hàng, công chúng. 
• Phát triển thương hiệu được 
nhìn nhận cả theo chiều rộng 
và chiều sâu (giá trị cảm nhận, 
tư duy và hành vi của khách 
hàng; mức độ bao quát của 
thương hiệu trong nhóm sản 
phẩm cạnh tranh). 
2
.5
. 
P
h
á
t 
tr
iể
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 s
ả
n
 p
h
ẩ
m
 X
K
DHTM_TMU
9/27/2017 41 
2.5.2. Các nội dung của phát triển TH sản phẩm XK 
2
.5
. 
P
h
á
t 
tr
iể
n
 t
h
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
 s
ả
n
 p
h
ẩ
m
 X
K
• Duy trì và nâng cao chất 
lượng, giá trị gia tăng và giá trị 
cảm nhận của sản phẩm. 
• Phát triển các hoạt động truyền 
thông thương hiệu nhằm tạo 
dựng và củng cố hình ảnh 
thương hiệu, nâng cao nhận 
thức thương hiệu. 
• Mở rộng và làm mới thương 
hiệu. 
DHTM_TMU
Thƣơng hiệu 
M 
27 September 2017 42 
Thƣơng 
hiệu X 
S¶n phÈm A S¶n phÈm B 
Thƣơng hiệu Xm 
P/S 
P/S tinh chất sữa 
P/S muối 
P/S trà xanh P/S trà xanh, hoa cúc 
S¶n phÈm C 
Thƣơng hiệu Xn 
Nhóm SP A Nhóm SP B Nhóm SP C 
DHTM_TMU
27 September 2017 43 
 Làm cho thương hiệu có được những dấu hiệu nhận 
diện, cảm nhận mới hơn trong cái nhìn và suy nghĩ của 
người tiêu dùng và công chúng 
• Lý do làm mới: 
– Sự nhàm chán của người tiêu dùng 
– Đòi hỏi của quá trình cạnh tranh 
– Đáp ứng yêu cầu tái định vị thương hiệu 
– Góp phần bảo vệ thương hiệu 
• Các phương án làm mới thương hiệu: 
– Làm mới hệ thống nhận diện. 
– Làm mới sản phẩm, bao bì. 
– Làm mới hệ thống điểm bán và các điểm tiếp xúc. 
– Làm mới các dịch vụ bổ sung. 
– Trang phục nhân viên. 
– Làm mới từ chiến lược tái định vị. 
DHTM_TMU
27 September 2017 44 
DHTM_TMU