Bài giảng Quản trị thương hiệu góc tiếp cận tư duy chiến lược

1QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 
GÓC TIẾP CẬN 
TƯ DUY CHIẾN LƯỢC 
PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh
Bộ môn Quản trị Thương hiệu, Trường Đại học Thương mại 
0913.358.382 – thinh3hn@gmail.com
Sáng chế
Bí mật kinh doanh 
Phát triển thương hiệu
Rẻ hơn, tốt hơn
Khác so với
đối thủ
Khác biệt hóa và cạnh tranh bằng thương hiệu
Operational 
effectiveness
(Hiệu quả)
Strategic 
positioning
(Định vị)
Thiết bị
Công nghệ
Con người
Ngưỡng năng suất 
(Productivity 
frontier)
Thiết bị
Công nghệ
Con người
Làm khác đi thay cho chỉ làm tốt hơn. 
Định vị chiến lược (Strategic positioning) thay cho chỉ tập trung vào 
Hiệu quả hoạt động (Operational effectiveness).
Giá trị 
cảm nhận;
Cá nhân 
hóa và 
phong 
cách.
Gắn với phòng KD 
(hỗ trợ)
- Khuyến mại
- Quảng cáo
- Dự báo sản phẩm
- Quản lý ngân sách
Cùng với phòng KD 
(hỗ trợ)
- Nghiên cứu TT
- KH marketing
- Quản trị thương hiệu
- Thiết lập mô hình
trưng bày
- Kích hoạt TH
- Trưng bày sáng tạo
Bộ phận độc lập
- Xác lập các điểm tiếp
xúc (Touchpoint)
- Ng. cứu hành vi mua
- Sáng tạo ý tưởng
- Cam kết thương hiệu
- Thiết kế bao bì
- Quan hệ khách hàng
(CRM)
- Xây dựng khách hàng
trung thành
Cơ bản
Tối ưu hoá
Đột phá
Cơ bản
Tối ưu hoá
Các cấp độ của hoạt động marketing trong doanh nghiệp 
4
Hàng hoá 
tìm kiếm
Hàng hoá 
kinh nghiệm
Hàng hoá 
trải nghiệm
5
6 Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?
 Thương hiệu dành cho nhà phân phối, nhãn hiệu 
dùng cho hàng hóa (nhà sản xuất)?
 Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ 
và đã nổi tiếng?
 Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?
 Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?
 Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?
 Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn
hiệu là cho hàng hoá?
 Honda là TH, Future là nhãn hiệu.
 Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang?
 Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, 
tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ? 
7 Brand và Trademark cùng tồn tại song song.
 Thường gặp các cụm từ “Building Brand”,
“Brand Strategy”, Brand Image”, “Brand Vision”,
“Brand Management”
 Không gặp các cụm từ “Building Trademark”,
“Trademark Management”, “Trademark Vision”
 Trademark dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA,
FTA, Công ước Paris, Luật SHTT các nước ).
 Brand dùng chủ yếu trong kinh tế (marketing,
quản trị doanh nghiệp).
 Khác nhau về ngữ cảnh sử dụng và nội hàm
(Brand được hiểu rộng và “thoáng” hơn
Trademark).
2
0
0
4
2
0
0
5
2
0
0
9
Thương hiệu (Brand) là một hoặc một tập hợp các 
dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, 
doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh 
nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng
Cá nhân, tổ chức,
địa phương...
Hàng hóa 
Dịch vụ 
Quan niệm, 
Nhận định,
Lòng tin Hình 
tượng
Dấu 
hiệu
Hàng 
hóa
9
10
 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản
phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng.
 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và
khách hàng, công chúng.
 Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự
khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
 Giúp thu hút đầu tư.
 Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh
nghiệp
Quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu
Quản trị tài sản thương hiệu
Đồng nghĩa thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark)
Tập trung cho các dấu hiệu nhận dạng hữu hình
Quản trị hệ thống dấu hiệu
Dấu hiệu hữu hình và sự cảm nhận của khách hàng 
Cá nhân hóa và phong cách của nhóm khách hàng 
Ấn tượng và sự tin cậy, uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp 
Phát triển các giá trị cá nhân, giá trị cảm nhận
Nhượng quyền (Franchise) và khai thác các tài sản trí tuệ
Các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu 
12
Quan điểm tiếp cận thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu
Quảng bá hình ảnh thương hiệu
Mở rộng và làm mới thương hiệu
Khai thác thương hiệu
Chiến lược nhân sự
Chiến lược tài chính
Chiến lược định vị
Chiến lược truyền thông
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược thị trường
Chiến lược khách hàng
Chiến lược liên kết
Tầm nhìn thương hiệu
C
h
iế
n
 l
ư
ợ
c
 t
ổ
n
g
th
ể
Mô hình 
“chìa khoá” quản 
trị thương hiệu tại 
các doanh nghiệp
13
Nghiên cứu, phân tích 
môi trường bên trong, ngoài
Hoạch định chiến 
lược thương hiệu 
Hoàn thiện hệ thống 
nhận diện thương hiệu 
Triển khai các hoạt động 
quảng bá thương hiệu 
Phát triển và khai thác 
giá trị thương hiệu
Thực hiện bảo vệ 
thương hiệu
- Xác lập tầm nhìn
- Mục tiêu thương hiệu 
- Ý tưởng định vị
- Kế hoạch giai đoạn
- Thiết kế thành tố
- Triển khai hệ 
thống nhận diện
- Kiểm soát và hiệu 
chỉnh
- Đăng ký bảo hộ
- Áp dụng các biện pháp tự 
bảo vệ
-Mở rộng thương hiệu
-Làm mới thương hiệu 
-Nhượng quyền thương mại 
(Franchising)
-Chia tách, sáp nhập, mua bán thương 
hiệu 
14
Lựa chọn 
mô hình thương hiệu
15
 Mô hình thương hiệu cá biệt
 Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng.
(OMO, P/S, Laser, Gosto).
 Tính độc lập của các thương hiệu rất cao.
 Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế.
 Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao.
 Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn.
Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ 
và khả năng tài chính.
16
 Mô hình thương hiệu gia đình
 Tất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương 
hiệu.
(Biti's, SRC, Điện Quang, Thượng đình, ).
 Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.
 Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương 
hiệu.
 Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn.
 Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm.
Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế 
về đội ngũ và khả năng tài chính.
17
 Mô hình đa thương hiệu
 Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và thương 
hiệu gia đình, thương hiệu tập thể.
(Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio, ).
 Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.
 Linh hoạt, tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu.
 Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.
 Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn.
Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ 
và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng.
18
Master Brand
Sub-Brand
Mô tả chủng loại
19
Lựa chọn 
định vị thương hiệu
©2013/Nguyen Quoc Thinh
20
Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp
nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được
vị thế xác định của thương hiệu
 Theo tác giả Marc Filser:
 "Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, 
dễ đi vào nhận thức của khách hàng". 
 "Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng 
tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình" 
Định vị thương hiệu là xác lập cho thương hiệu
một vị trí nhất định trong tâm trí 
khách hàng và công chúng 
©2013/Nguyen Quoc Thinh
21
Lựa chọn
định vị rộng
Lựa chọn
định vị hẹp
Định vị dựa trên nhiều giá trị
Định vị theo đẳng cấp xếp hạng
Định vị theo quy mô thị trường 
Định vị theo thuộc tính
Định vị theo công dụng
Định vị theo nhóm người sử dụng
Định vị theo đặc điểm sản phẩm
Định vị theo lợi ích
22
Bảo vệ
thương hiệu
23
Xác lập quyền được bảo hộ
 Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan
 Đăng ký nhãn hiệu (trademark).
 Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp.
 Đăng ký chỉ dẫn địa lý.
 Đăng ký bảo hộ sáng chế, giải pháp hữu ích.
 Đăng ký quyền tác giả.
 Quyền được bảo hộ giới hạn theo quốc gia.
 Thời hạn hiệu lực của bảo hộ.
 Quy tắc first to file và first to use.
 Thủ tục đăng ký bảo hộ.
24
Các biện pháp tự bảo vệ
 Chống xâm phạm từ bên ngoài
 Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối.
 Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái.
 Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu.
 Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương 
hiệu trên bao bì của hàng hoá.
 Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì 
và sản phẩm. 
 Chống sa sút từ bên trong
 Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm.
 Hình thành phong cách công ty.
25
Chiến lược 
truyền thông thương hiệu
26
Hình ảnh, thương 
hiệu, hoạt động 
của công ty
Hệ thống truyền thông, giao tiếp
Giao tiếp, truyền thông nội bộ Giao tiếp, truyền thông với bên ngoài
Bản tin cho nhân viên
Tài liệu hướng dẫn an toàn
Hướng dẫn vận hành 
Chỉ thị quản lý
Các thông tin nội bộ khác
Hoạt động xã hội
Quảng cáo
Quan hệ công 
chúng (Public 
Relation – PR)
Hội chợ
thương mại
27
 Ngắn gọn, dễ hiểu.
 Bám sát ý tưởng cần truyền tải. 
 Phù hợp với đối tượng tiếp nhận.
 Đảm bảo tính văn hoá và phù hợp phong tục.
 Độc đáo, có tính thuyết phục.
©2013/Nguyen Quoc Thinh
28
Quảng cáo
Quan hệ 
công chúng (PR)
Hội chợ triển lãm
Hoạt động khác
TV
Radio
Báo
Tạp chí
Ấn phẩm
Ngoài trời
Điểm bán
Sản phẩm
Di động
...
Tổ chức sự 
kiện
Quan hệ báo 
chí
Tài trợ
Nhân vật nổi 
tiếng
Hoạt động phi 
thương mại 
Xử lý khủng 
hoảng
Hội chợ 
thương mại
Triển lãm
29
 Product Placement là cách sử dụng tích hợp
giữa sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo
với kênh truyền thông giải trí không nhằm mục
đích tiếp thị trực tiếp đối với sản phẩm. Nói
một cách dễ hiểu hơn, PP là khi doanh nghiệp
chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim
nhằm khuếch trương sản phẩm và thương hiệu
của mình trong phim.
 Sản phẩm xuất hiện trên phim như vô tình, không cố
ý. Thời gian xuất hiện ngắn, xen kẽ và không thể
hiện thật rõ.
 Sản phẩm xuất hiện cố ý, với những lời ca ngợi, gợi ý
sử dụng. Thời gian xuất hiện nhiều, đầy đủ và thể
hiện rõ rệt ý đồ tiêu dùng của nhân vật trong phim.
30
 Hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một 
cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; 
một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự 
tin cậy nào đó 
 Cơ hội để tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người 
tiêu dùng nhờ quá trình thông tin 2 chiều của PR 
 Cơ hội để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người 
tiêu dùng với sản phẩm mang thương hiệu do thông điệp đến 
với nhóm đối tượng khách hàng dễ được chấp nhận hơn, ít thể 
hiện tính thương mại hơn nhờ tính khách quan cao của PR 
 Cơ hội truyền tải một lượng thông tin rất lớn đến đối tượng tiếp 
nhận nhờ các công cụ của PR 
 Tạo sự gắn bó và sự gần gũi, thân thiện giữa doanh nghiệp, sản 
phẩm và cộng đồng người tiêu dùng thông qua các lợi ích đích 
thực PR mang lại 
 Tạo cơ hội rất tốt để các doanh nghiệp tiến hành để quảng bá 
và tuyên truyền hình ảnh thương hiệu của mình với chi phí 
không quá cao của một số công cụ PR
31
 PR là quá trình thông tin 2 chiều.
 PR có tính khách quan cao.
 PR chuyển tải lượng thông tin nhiều hơn.
 PR mang đến lợi ích cụ thể cho khách hàng.
 PR có chi phí đôi khi thấp hơn.
 Hạn chế số lượng đối tượng tiếp nhận.
 Thông điệp thường không gây ấn tượng mạnh.
 Khó ghi nhớ thông điệp.
 Khó kiểm soát nội dung. 
32
 Credibility - Uy tín nguồn phát thông điệp.
 Context - Phạm vi phân phối thông điệp.
 Content - Nội dung thông điệp.
 Clarity - Tính rõ ràng của thông điệp.
 Chanels - Kênh truyền tải thông điệp.
 Capability - Khả năng tiếp nhận thông điệp.
6C trong 
thông điệp PR
33
 Marketing sự kiện và tài trợ.
 Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông.
 Các hoạt động vì cộng đồng.
 Đối phó với rủi ro và xử lý các tình huống.
 Ấn phẩm của công ty.
 Hội chợ triển lãm.
 Các hoạt động phi thương mại với khách hàng. 
PR là nhờ người khác nói về mình 
còn quảng cáo là mình nói về mình.
Các công cụ 
của PR
34
Hiểu rõ 
bối cảnh 
thị trường 
và đối thủ 
Xây dựng 
các thông điệp 
truyền thông
Chọn lựa 
phân đoạn 
thị trường
phù hợp
Nắm, hiểu rõ 
khách hàng 
của công ty là ai
Thiết lập 
mục tiêu 
marketing
Xác định 
ngân sách 
marketing
Xác định 
phương tiện 
và công cụ 
truyền thông
Dự kiến 
Nguồn lực và
thời gian 
thực hiện
Bạn sắp xếp các nội dung sau theo trật tự nào?
35
Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh 
tranh
 Các yếu tố thuộc về môi trường pháp lý:
 Chính sách, các quy định pháp luật.
 Các rào cản thương mại.
 Các ưu đãi từ chính phủ, địa phương.
 Các yếu tố văn hoá, xã hội: 
 Các yếu tố văn hoá, phong tục, tập quán.
 Các lợi thế của ngành, hiệp hội.
 Ưu thế của chỉ dẫn địa lý.
 Nhu cầu và xu hướng tiêu dùng.
 Đối thủ cạnh tranh:
 Xác định rõ đối thủ trực tiếp.
 Tiềm lực, sự vượt trội, khiếm khuyết của các đối thủ.
 Những hoạt động đối thủ đang triển khai.
36
 Thị trường nào có cơ hội cho sản phẩm?
 Thị trường có đủ lớn để cung cấp và tạo lợi nhuận?
 Mức độ cạnh tranh với các đối thủ?
 Điểm yếu nào của đối thủ có thể tận dụng?
 Tính tương thích của sản phẩm với nhu cầu tiêu dùng?
Xác định mức độ ưu tiên cho các 
khu vực thị trường 
Lỗ hổng thị trường có thể 
khai thác?
ị
i
ị i
ị
Lỗ hổng thị tr ờng có thể 
khai thác?
37
Xác định rõ tập khách hàng
 Nghiên cứu hành vi và thói quen mua sắm.
 Người mua sắm không phải khi nào cũng là người tiêu 
dùng.
 Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm và tiêu 
dùng.
 Các kênh mua sắm quen thuộc và có khả năng tạo dựng.
Các yếu tố nào quyết định hành 
vi mua sắm? 
Khách hàng quan trọng 
nhất là ai?
38
Chọn lựa đoạn thị trường phù hợp
 Mỗi sản phẩm sẽ thích hợp nhất với một tập khách hàng 
nhất định và có thể thay thế cho các sản phẩm khác.
 Độ phủ của phổ sản phẩm trên đoạn thị trường.
 Xác định rõ những thuộc tính căn bản, những ưu việt của 
sản phẩm để lựa chọn đoạn thị trường phù hợp. 
Hãy chia nhỏ hơn các đoạn thị 
trường để đáp ứng tốt hơn? 
Đừng cố đáp ứng nhu 
cầu của mọi khách hàng?
39
Thiết lập mục tiêu marketing
 Các mục tiêu đo lường thông qua các giá trị tài chính:
 Doanh số
 Lợi nhuận thuần
 Doanh thu từ mỗi điểm bán, mỗi nhân viên.
 Các mục tiêu đo lường phi tài chính:
 Mức độ biết đến thương hiệu và sản phẩm.
 Số lượng sản phẩm bán được.
 Mức độ hài lòng của khách hàng.
 Số lượng khách hàng và hợp đồng mới... 
40
Xác định ngân sách marketing
 Chi tiết các khoản chi cho kế hoạch marketing.
 Dự kiến các phát sinh xử lý tình huống.
 Yêu cầu kinh phí cho từng giai đoạn.
 Nguồn ngân sách lấy từ đâu?
 Dự báo bù đắp kinh phí.
Hiệu quả được đặt lên hàng đầu
Chi nhiều tiền cho hoạt 
động marketing cũng là 
một cách quảng bá
41
Dự kiến nguồn lực và thời gian thực hiện
 Huy động không chỉ các nguồn lực bên trong.
 Lập kế hoạch và phân công cụ thể cho các bên tham gia.
 Lập biểu đồ thời gian thực hiện các nội dung công việc.
Tuần 
1
Tuần 
2
Tuần 
3
Tuần 4 Tuần 5
Nội dung 
A
Nội dung 
B
Nội dung 
C
Nội dung 
D
42
Phương án 1 Phương án 2 
(nếu cần)
Lý giải
Sản phẩm
Đối tượng khách hàng 
mục tiêu
Ý tưởng
Thông điệp
Phương tiện ưu tiên a b c d e a b c d e
Thời gian/tần suất thực 
hiện
Dự kiến kinh phí/nhân 
sự triển khai
Hãy hoàn thành các nội dung của bảng sau
43
1. Cần biết đối tượng tiếp nhận thông điệp quảng cáo là ai. 
2. Nắm chắc suy nghĩ và mong muốn của khách hàng.
3. Thiết lập một mục tiêu cần và có thể đạt được. 
4. Sử dụng một dòng tiêu đề lôi cuốn. 
5. Tránh những từ ngữ không dứt khoát. 
6. Trích dẫn lời của khách hàng cũ. 
Quảng cáo bán hàng khác với quảng cáo 
nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu
Bí quyết 
quảng cáo
Cạnh tranh thực 
chất diễn ra ở đâu?
45
Quản trị các điểm 
tiếp xúc thương hiệu
46
Hoạt động
PR
Sản phẩm
Bao bì
Điểm bán
Ấn phẩm
công ty
Hệ thống
kênh
Quảng cáo
Văn phòng,
Website
Giao diện 
tiếp xúc
Nhân viên
47
 Liên kết thương hiệu (Brand association) được 
hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết 
nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh 
thương hiệu.
 Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản 
thương hiệu.
©2013/Nguyen Quoc Thinh
48
Tài sản 
thương hiệu
Nhận thức 
thương hiệu
Các 
tài sản khác
Lòng 
trung thành
Liên kết 
thương hiệu 
Chất lượng
thấy được
Tài sản 
thương hiệu 
là tài sản vô 
hình quan 
trọng nhất 
của doanh 
nghiệp
Các tài sản 
thương hiệu 
luôn có liên 
kết mạnh 
với nhau
49
Sản 
phẩm
Thương 
hiệu
Sản 
phẩm
Thương 
hiệu
Thương hiệu được thể hiện thông qua sản phẩm, gắn với 
văn hoá doanh nghiệp, các yếu tố chỉ dẫn địa lý và 
các hoạt động truyền thông giao tiếp 
50
Xây dựng Thương hiệu 
là tạo ra sự khác biệt.
Người ta có thể dễ dàng 
sao chép một hàng hoá nhưng
rất khó có thể bắt chước 
một tổ chức.
51
Chân thành cám ơn!
Mọi trao đổi xin liên hệ:
PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh
Bộ môn Quản trị Thương hiệu, 
Trường Đại học Thương mại 
thinh3hn@gmail.com
0913.358.382