Bài giảng Quản trị thương hiệu - Giới thiệu học phần quản trị thương hiệu - Nguyễn Tiến Dũng

GIỚI THIỆU HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ThS. Nguyễn Tiến Dũng
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn
Các nội dung chính
1. Mục tiêu của học phần
2. Tài liệu học tập
3. Kiểm tra đánh giá
4. Tiểu luận
5. Lịch trình giảng dạy
6. Các nội dung chính
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 2
1. Mục tiêu học phần
● Sau khi hoàn thành học phần, sinh viên sẽ có thể:
● Mô tả được các nội dung của công tác QTTH trong DN
● Trình bày được khái niệm và các thành tố của giá trị TH
● Phân biệt được những khái niệm cốt lõi trong QTTH: nhận 
diện TH, nhận biết TH, liên tưởng TH, tính cách TH, định vị 
TH
● Biết được những phương pháp và chiến lược tung TH ra 
thị trường
● Hiểu được những chiến lược quản trị TH theo chu kỳ sống 
của sản phẩm
● Nắm được vai trò của kiến trúc TH và phương pháp quản 
trị danh mục TH trong DN
● Mô tả được các phương pháp định giá TH
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 3
2. Tài liệu học tập
● Tài liệu học tập chính:
● Nguyễn Tiến Dũng (2015), Bài giảng 
Quản trị thương hiệu, Viện Kinh tế và 
Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội.
● Kevin Lane Keller (2013), Strategic Brand 
Management, 4th edition, Pearson 
Education.
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 4
Tài liệu tham khảo
● Richard Moore (2007), Thương hiệu dành cho lãnh đạo
● Nguyễn Tiến Dũng (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB 
Giáo dục Việt Nam, Hà Nội.
● Vũ Trí Dũng, Nguyễn Tiến Dũng & Trần Việt Hà (2009), Định 
giá thương hiệu, NXB ĐH Kinh tế quốc dân.
● Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008), Dấu ấn thương hiệu: Tài sản 
và giá trị, NXB Trẻ và Alphabook
● Kapferer, Jean Noel (2008), The New Strategic Brand 
Management, 4th edition, Kogan Page Limited, 
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 5
Tài liệu tham khảo (2)
● Đào Công Bình (2003), Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ, 
TPHCM. 
● Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu: Danh 
tiếng – Lợi nhuận. Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.
● Ries, Al, và Jack Trout (2002, 2010), Định vị: Trận chiến về trí lực ngày 
nay (Tạ Túc dịch). Hà Nội: NXB Thanh niên.
● Ries, Al, và Laura Ries (2003), 22 điều luật xây dựng thương hiệu: Cách 
làm cho sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu tầm cỡ quốc tế. TPHCM: 
NXB Thống kê.
● Haig, Matt (2005), Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi 
thời đại (Thái Hùng Tâm, Mạnh Kim, Nguyễn Văn Phước tổng hợp và 
biên dịch). TPHCM: NXB Tổng hợp TPHCM.
● Hendon, Donald (2005), Sự thật về những thất bại trong tiếp thị sản phẩm 
(Thái Hùng Tâm dịch). TPHCM: NXB Tổng hợp TPHCM.
● Internet websites of marketing and brands
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 6
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 7
Một số trang web về marketing và thương 
hiệu
● Marketingpower.com
● Businessinsider.com
● Adage.com
● Interbrand.com
● Millwardbrown.com
● Marketingchienluoc.com
● Marketing.edu.vn
● Nguoitieudung.com.vn
● Thuthuatmarketing.com
● Thesaigontimes.com.vn
● Vneconomy.com.vn
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 8
● Brandsvietnam.com
● Branddance.vn
● Thuonghieuviet.com.vn
● Lantabrand.com
Trang web của giảng viên:
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 9
3. Kiểm tra đánh giá
● Điểm quá trình (30%-40%)
● A- Điểm kiểm tra giữa kỳ: trắc nghiệm 25 câu, không sử 
dụng tài liệu
● B- Điểm tiểu luận: nộp báo cáo và thuyết trình
● C- Điểm chuyên cần
● Điểm QT = 0,5.(A+B) + C
● Điểm chuyên cần
● Không vắng mặt + Thái độ học tập tốt: +1 (cộng 1 điểm)
● Vắng 1-2 buổi: 0 (không điểm)
● Vắng từ buổi thứ 3: mỗi buổi vắng trừ 0,5 điểm
● Điểm cuối kỳ (70%-60%)
● Thi không sử dụng tài liệu, trắc nghiệm + tự luận
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 10
4. Tiểu luận
● Làm theo nhóm, không quá 5 người/nhóm
● Dạng nghiên cứu so sánh 2 TH với nhau
● Lựa chọn 1 khái niệm trong học phần
● Lựa chọn 1 TH và đóng vai là nhà quản trị của TH 
đó
● Lựa chọn 1 TH cạnh tranh trực tiếp trong cùng 
ngành hàng (chủng loại SP)
● Thu thập dữ liệu thứ cấp về 2 TH này: doanh số, thị 
phần, hoạt động marketing, kết quả thị trường, chi 
tiêu marketing .
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 11
● Thiết kế một khảo sát nhỏ (cỡ mẫu tối thiểu 40) nhằm có 
dữ liệu thực tế để so sánh 2 TH nói trên về khái niệm 
quan tâm
● Cấu trúc báo cáo tiểu luận: 3 chương, từ 20-25 trang 
của 3 chương, không kể phụ lục, tài liệu tham khảo
● Chương 1: Cơ sở lý thuyết
● Chương 2: Phân tích thực trạng
● Chương 3: Kết luận và đề xuất
● Hạn chót nộp báo cáo: Buổi 14 theo lịch trình 15 buổi
● Thuyết trình tiểu luận: Buổi 15, tất cả các thành viên của 
nhóm đều phải tham gia thuyết trình.
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 12
Tiểu luận học phần: Gợi ý về tên đề tài
● Tên đề tài: 
● Khái niệm: nhận biết TH, nhận diện TH, hình ảnh TH, định 
vị TH, tính cách TH, kiến trúc TH ...
● Bối cảnh nghiên cứu:
● Ngành hàng: FMCG, những mặt hàng và dịch vụ gắn với sinh viên, 
trường ĐH
● Khu vực địa lý: gắn với trường ĐH, khu vực gần trường, tại Hà Nội 
● TD: 
● “So sánh tính cách thương hiệu máy tính Dell và Asus: 
Nghiên cứu người tiêu dùng sinh viên trường ĐH Bách 
khoa Hà Nội.”
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 13
4. Lịch trình giảng dạy
● 2 buổi/tuần x 7,5 tuần = 15 buổi
● Kiểm tra giữa kỳ: Buổi 9
● Thuyết trình tiểu luận: Buổi 14-15
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 14
Các nội dung chính
1. Tổng quan về TH và quản trị TH
2. Giá trị TH và các thành phần
3. Định vị TH
4. Nhận diện TH
5. Sử dụng các chính sách marketing-mix để xây 
dựng TH
6. Đo lường và đánh giá giá trị TH
7. Quản trị danh mục TH
8. Quản trị TH theo thời gian và trên nhiều quốc gia
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 15